H&M广告策划书

H&M进驻杭州广告策划

124200102 陈正娇

目录 一、市场分析 (一)、营销环境分析 (二)、消费者分析 (三)、产品分析 (四)、竞争对手广告分析 二、广告策略 (一)、产品定位策略 (二)、广告诉求策略 (三)、广告媒介策略 三、广告实施计划 (一)、广告目标 (二)、广告活动 (三)、广告时间、地点 (四)、广告具体媒介策划 (五)、广告费用预算

一、市场分析

(一)、营销环境分析

(1)H&M在全球H&M于1947年在瑞典成立。如今，H&M在世界上28个国家拥有1,500多家门店，销售服装和 化妆品。H&M的商业理念是“以最优价格，提供时尚与品质”。因此深受大众欢迎。 年销售额更是达到了7.7亿欧元，作为快速时尚品牌年销售量在全国排名第三。

(2)H&M在中国 中国是个人口大国，服装行业发展也相对发达国家落后，有很大的提升空间。 而H&M的快速时尚、低价策略完全符合中国的国情。2007年H&M中国首家旗 舰店在上海开幕，截至目前为止在中国拥有13家分店。

(1)杭州快速时尚品牌产业现状

浙江的经济基础是快速时尚品牌青睐杭州的决定因素。 在奢侈品牌占据了百货销售的金字塔塔尖之后，快速时尚 品牌正在构成厚实的塔身部分。在杭州，拥有这种消费实 力，且又关注这类品牌的是一个巨大的消费群体。而一些 快速时尚品牌在考量杭州市场时，都会提起奢侈品牌 LV(路易威登)2004年在杭州大厦开业当天4小时销售40多 万元，以及杭州四大商场位列全国百货单店销售20强的业 绩。此外，杭州商场的销售范围辐射整个浙江，商场店庆、 年中庆时有客人专门从浙江省内的其他城市赶来，杭州大 厦甚至举办了外地的贵宾客户专场联谊活动。

(2)H&M及其竞争品牌分析品牌概况H&M H&M于1947年由Erling Persson在瑞 典Västerås市创立。如今，H&M在 全世界1500 多个专卖店销售服装、 配饰与化妆品。H&M的商业理念是 “以最优价格，提供时尚与品质”。

消费者定位 销售策略15岁到30岁 的可支配财 富不多，但 热衷追逐时 尚的女性消 费群体。 H&M的连锁专卖店每天都有 新品上市。H&M还通过商品 目录与互联网销售时装。你 可以在瑞典、挪威、荷兰、 奥地利及德国的H&M Shop online网上商店购物。一件 H&M时装从设计到出现在店 面只要20天。价格低廉

店铺数量H&M在全世界 1500 多个专卖店。 目前在中国有13 家店，在杭州的 专卖店将于10月 底开张。 目前市场占有率 达到10.6% ZARA在全球56个 国家内设立超过 2000家的服装连 锁店，在杭州有2 家店

ZARA

1975年创立于西班牙的ZARA隶 属于西班牙服装巨头Inditex集团的服 装品牌，ZA

RA在全球56个国家内设 立超过两千多家的服装连锁店，它既 是服装品牌，也是专营ZARA品牌服 装的连锁零售品牌。ZARA有优异的 设设计和低廉的价格，简单来说，它 就是让平民拥抱的High Fashion。

25~35岁的现 ZARA采用了“少量、多款” 代时尚女性。 的产品策略，价格上采取低 价策略，始终坚持其“直营” 策略。ZARA利用全球采购 运输系统，使各地区专卖店 货品上架只用10天时间，全 球各专卖店新品几乎同步上 货。

Mango

创立于1984的MANGO,以时尚、摩 登、具都会感的服装设计成功赢得全 球女性的一致青睐，同时，也迅速传 递西班牙时装的形象语言，让喜爱时 髦、钟爱流行的时尚女性，有全新、 与众不同的漂亮选择。

18至35岁的 现代年轻女 性

每一季，Mango提供多达 1000款的商品给消费者，商 品齐全，选择性高是Mango 的特色之一，再加上每周补 充商品、隔周添增新品的快 速配货系统，绝对能够让消 费者捉紧流行的脚步。在零 售方面采取加盟经营的方式

MANGO在北北美， 中东，拉丁美州， 亚州，非州，欧 州等90多个国家 开了1135家店。在 中国有46家分店。 在杭州有2家店

品牌优劣势分析H&M优势：H&M的产品线比较多, “时间、品质和价格”三合一的H&M则采 用了两条供应链，竭力在效率和成本之间寻找利润平衡点。成功控制了 成本，服装价格比后两者较便宜比ZARA便宜了30%~50%。 劣势：在供应链的速度方面比ZARA晚了五天，相对慢了一点。在促销 方面的活动比较少，很少打折。 优势：设计、采购、生产、销售一体化运营，使时尚反应速度快，周期 只要15天，每次推出的服装信奉“款多、量少”的原则，广告投入量比 较少，大大降低了成本。 劣势：由于要求供应链的速度ZARA采用的是空运的运输形式，大大增 加了所学要的成本，因此价格相对H&M比较高，在广告投入量方面远 远不及H&M,在促销方面的活动比较少。 优势：打入中国市场时间比较早 劣势：在时尚反应速度大大不如ZARA和H&M,价格方面也比ZARA、 H&M高，而且MANGO固守的加盟店虽然扩展速度快，但经销商实力 往往参差不齐，而且在开店和运营方面投入的人力财力终究有限，无论 是选址、规模、人员培训还是市场宣传都无法与身为直营店的ZARA、 H&M相比。

ZARA

Mango

总结杭州身为浙江的核心城市可以辐射整个浙江范围， 是个很好的地理位置，城市的文化背景和内涵也都符 合H&M的品牌市场定位。而H&M作为快速时尚品牌， 不论在价格低廉、品质高、还是在时尚反应快速方面 很多品牌都是无法与之比拟的，在杭州还有不少女性 会定时去上海H&M店血拼。因此无论从哪方面看H&M 开在杭州

都是众望所归。

(二)消费者分析 (一)现有消费者 消费群体的构成 15岁到30岁的热衷追逐时尚的女性消费群体。她们可能是学生，也可 能是追逐流行白领。有一定的文化，她们可支配财富不多每个月在 1000~5000之间 消费行为 她们喜欢逛街，因此她们只是看看不一定会买，但是遇到了喜欢的就 会毫不犹豫的买下来。喜新厌旧，换衣服频率比较高，基本上一件衣 服不大会穿两季。 (二)潜在消费者 年龄段在15~30岁之间，她们并不太了解H&M这一品牌，她们想要改 变自己，想要追逐潮流但又没有太多的金钱。

个年龄层消费者比例%

18%

30% 18~24 25~30 30~40 52%

(三)产品分析1、产品特征分析(1)产品的性能： H&M店中的产品多元，提供男女消费者以及儿童流行的基本服饰。对于H &M来说，在它所有的各线产品之间， 颜色也非常的齐全,所有的基本款每一 款都有不同的颜色可做挑选。时尚和质量的“性价比”最高。因为他们将各种 不同的品牌集于自己的店中，紧跟时尚变化，使得他们的消费者都能找到自己 个性的表达途径。这也是他们最满足消费者的主要性能。 (2)产品的质量： H&M没有自己的成衣厂，制造完全外包给九百 家工厂。H&M标榜的“以最好的价 格，提供流行与品质”中产品质量排在第三，这是出于现代女性消费者追求曾经拥 有而不是天长地久的特性。 (3)产品的价格： 以低价为优势的H&M,标榜平价流行，在中国市场处于中低价位，H&M商品价格 比ZARA便宜30%到50%,店中服饰的平均售价只有100元左右，女士上衣售价 149元-299元；男士上衣、针织衫售价分别为99元和199元。

2、产品生命周期分析。 在专卖店每周更新款式两次，并且每种款式上架不小于3周。最及时、 最准确地提供顾客们此时此刻最最想要的东西，多款少量的营销方式，使 得同一种款式、不同尺寸的时装只有十余件，销售好的话最多补货两次， 这就说明了H&M这类推出短生命周期但更独特的产品的路线。 3、产品的品牌形象分析 H&M的品牌推广可谓煞费苦心，铺天盖地媒体广告和前门大街开店当天 群星云集的酒会，都十分高调。H&M公司每年都会请不同的时尚界模特或 者明星为其代言。H&M会选择符合其力求塑造“一流形象”的品牌诉求的 人选。 4、产品定位分析 H&M宣传平民和平价，他们针对的是没有严格年龄区隔的顾客群； H&M奉行的是以“最相宜的价格，提供时尚和品质”,这三个方面永远 都是三位一体的。 H&M就是借奢侈品的设计力量，满足消费者对时尚的需求。大红字体 的H&M招牌的致命诱惑就在于：紧跟一线大牌的时髦设计和绝对低廉

的 价格。

5、分析产品的劣势与主要问题 H&M并不刻意地追求本土化，全球的款式很相近，价格趋同。但国内消 费者需求独特。H&M的款式太欧化，有些衣服太前卫，一些风格保守的服 装销售情况反而更好。H&M应该更加贴近中国的风俗，南方瘦小，北方高 大，南方时髦，北方实用，H&M应该多些本土化考虑。 单纯追求时尚，牺牲掉品质的做法也为很多消费者所不能接受。目标消费 群虽对时尚有渴求，但也追求良好的品质，并不能做到像国外穿完就扔的习 惯。 H&M从亚洲廉价劳动力中越发难以找到的利润空间，但美元走弱还是削 弱了它的低成本优势。其2009年第一季度业绩曝出税前利润下滑12.6%,这 也是H&M五年来经历的首个净利润下滑实际上，已经有人开始质疑H&M热 会否演变成一场“速食时尚”,对H&M的热情过后，迅速扩张的速度是否 会让它最终沦为此前“班尼路”的命运，成为廉价低端品牌？

四、企业与竞争对手的广告分析1、竞争对手以往的广告活动的概况ZARA一直低调做品牌，宣传投入很小，在ZARA的品牌管理模式中， 有着著名的“三不”原则，即不做广告、不打折、不外包。ZARA通过门店 形象和体验环境来打造自己的品牌，ZARA坚信“门店和产品是最好的广 告”。在全球的700多家专营店，拥有万余平米的面积，使消费者能够形成 “一站式”购物环境。 去年进入中国时就悄然无息，在媒体上也鲜见其打广告。知名度多靠 白领消费者间口口相传及其粉丝在时尚消费论坛上对该品牌发表看法。 ZARA甚至连专门针对中国消费者的中文网站都没有，仅在上海设有总部。

2、竞争对手以往的广告诉求策略ZARA的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年青人，主要为25-35 岁的顾客层。

3、竞争对手以往的广告媒介策略ZARA的宣传投入很小，在不做广告方面，ZARA可谓独树一帜，每年ZARA 的广告额只占销售额的0.3%,远远低于行业3%-4%的平均水平。常用广告媒 介只有店铺POP、官方网站、平面时装大片与视频广告宣传公益活动。 而H&M则非常会利用广告传媒。常用的媒介类型有：报纸、杂志、平面广告、 视频广告、车体广告、店铺POP、官方网站等。铺天盖地的广告成为了H&M与 ZARA最大的区别。H&M的广告，无疑都是围绕“时尚大众”的目标来进行的， 是为了贴合目标客户—时尚大众“时尚，质量，价格和时间”的需求。 4、广告投入分析 每年ZARA的广告额只占销售额的0.3%,远远低于行业3%-4%的平均水平。 而H&M得广告额占销售额的4%。ZARA的低广告投入几乎成了它利润的一大来 源之一。

二、广告策略

一、广告定位策略1、对企业以往的定位策略的

分析与评价(1)以往的定位及评价 H&M与大牌设计师合作，推出产品线，是其最重要的广告推广策略之一。 请大牌设计师，这在设计师明星化的年代，是一个相当不错的广告策略，在 增加产品时尚性，个性和创意特性的时候，人们更愿意接受如此平价的大牌 设计师作品。 (2)对新定位的表述 要在杭州牢牢生根则在投放广告的时候照顾到中国的国情，注重消费者 的习惯和中国风俗文化方面的问题。同时，对目标消费者而言，广告定位要 时尚，有品味，不落俗套，又要和别的竞争品牌区别开来。要把品牌宣扬的 理念传播给消费者。 (3)新的定位的依据与优势 新的定位依据的是杭州消费者的分析，以及和竞争对手进行对比后的 结果。其优势是，相比较ZARA,能够更贴合杭州市场，迎合杭州消费者的 口味。

二、广告诉求策略1、广告的诉求对象 (1)诉求对象的表述 ：15岁到30岁的可支配财富不多，但热衷追 逐时尚的女性消费群体。 (2)诉求对象的特性与需求：以白领女性为中坚力量，对时尚有 一定追求，经常接触时尚信息，追求一定个性化，购买欲望较强，但 可支配财富不多，却又想紧跟潮流，希望能以低价格购买绝对时尚的 服饰，质量上也要过得去。

2、广告的诉求重点 (1)对诉求对象需求的分析 物价不断的上涨，各种支出越来越多，更因为之前的金融危机，很多女性 不得不勒紧腰包，但女人天生的那种购买欲望是掩饰不住的，特别是对时尚的 追求。而杭州的一些服饰品牌，大都因为租金等问题，价格偏高，更因为周期 的关系产品更新不够快，很多消费者只能等到逢年过节打折的时候选购看重了 很久的那几款。因为，消费者季度渴望价格适中，而款式又时尚更新快的服饰 品牌。 (2)广告诉求重点的表述 ： ZARA虽然先入为主，但是两个品牌的定位还是不同的，而且ZARA每年 在广告上的投入仅为销售的的0.4%。对与H&M来说，强势的广告投放的同时 带给大家出了一种平价时尚的理念以及品牌精神，并且融入到中国，融入到 杭州，与杭州文化的一种结合，做到品牌的渗透。

(3)诉求方式的心理策略增加产品的心理附加值---作为物质形态的产品与服务。利用“晕光效应”--公众对这些明星人物有炽爱之情，特别是追星族几达疯狂的程度。他们对客体 的认识已不再清晰而富有理性，只是爱明星之所爱，喜明星之所喜，自然，也 就会“购”明星之所“购”了。

三、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述：阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根 据商品销售的规律性，对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策 略。以

各路媒体做层层推进的密集诉求，建立强烈印象。 2、媒介的地域：以是杭州市区为中心，辐射各个城区最终扩大至包括萧 山，余杭，临安，富阳，桐庐，建德，淳安 在内的大杭州。 3、媒介的类型 影视：专题片、形象宣传片(电视频道、车载电视) 广播：高频次信息传播 报纸：形象宣传、商品信息 其他平面：户外品牌广告、宣传单页、导购手册 网络：平面广告、动态广告

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