传播学理论

传播学理论

注：考点；概念；考过知识点；考题；

第一章大众传播理论概述

一、 大众传播的概念

1、大众传播的特征：针对较大量的、异质的和匿名的受众；消息是公开传播的，安排消息传播的时间通常是以同时到达大多数受众为目的，而且特征是稍纵即逝的；传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中动作，因而可能需要庞大的开支。

2、新的媒介环境的特征：先前象印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失；我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩；正从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计的窄播；正从单向的传播媒介转变为互动的传播媒介

二、新的媒介环境

1、新式新闻：一方指总统候选人谈话节目、音乐电视中出现，并接受长时间的内容广泛的采访，即将信息和娱乐结合起来；另一方面指候选人直接面对面地接触受众而没有新闻记者在中间干预。

2、媒介环境变化引起的理论性问题。（05年论述15分试述当今的媒介环境发生了哪些变化。提出了哪些理论课题？）

（1）新的传播媒介是怎样改变知识本性的？从存在于图书馆书架上和书本中——〉存在于电子空间中互相链接的一条条信息。这种超文本信息是一种可能产生重要后果的方式，它改变了知识的基本结

构。

（2）新的传播媒介是怎样改变人类思维本性的？网络传播有着微妙但却重要的效果：新的媒介改变着我们，将我们带入一个高智能的社会。由于我们可以采用直接的、合作的方式将我们的思想成果与其他人共享，这样，网络的人的智能生产率就将成倍增长，因为它是与联网的其他人的智能生产率朴素增殖的。

（3）当我们离开报纸、杂志等独家印刷媒介时，我们可能正在失去印刷物，那么印刷物的用是什么？我们用口语进行表达的能力会不会受到损害。

（4）网上报纸应该采用哪种形式？尽管一些作家认为，网上报纸并不是报纸转变的真正方向，但它似乎是一个自然的不可避免的进程。

第二章 科学的方法

1、 科学方法之前，建构真理的方法：

固守：认为总是持有的信念便是正确的。家庭、社会、和同伴的强化及经常的重复支持了我们的固有信念。

权威：当我们对我们的信仰认同不再一致时，我们常常转向权威，求助于他们的支持。我们认为他们比我们自己甚至其他所有人都要“有能力”而且“可信”。

直觉：无论我们求助的思想来源多么的权威，但它们个人意见往往是不一致的。于是，我们转而依靠我们的直觉。直觉是建立在个人

的价值观、早期的社会影响或“常识”的基础之上的。

如果我们使用的研究方法不存偏见，如果我们采用的措施是可信而且有效的，如果我们的发现是能够验证的，我们就比相信自己的直觉、依赖于权威的判断或凭借着固守的信念更可能接近“真实”。

2、科学的累积性：即科学的建立在前人所有工作的基础之上的。其本质是可传达性，即具有克服地理、语言障碍和社会、经济、政治体制差异的能力。

为使累积现象发生，学者们必须共享研究的方法或方向，至少是拥有共同的学术价值观。即“独立、客观、非情绪化及非伦理束缚的”。科学只解决“是什么”，而不关注价值观。

3、对真实的科学概括：科学家通过对有关真实的概括（假说）进行反复的检验，直到获得足够的证据，可以把这些假说称为暂时性定律。

对科学概括的检验是通过有控制的观察来完成的。 科学研究的可重复性和可证实性是监督欺骗和偏见的卫士 4、科学探索的过程：

归纳法：用观察到的特殊或特定例子得出一般性结论或通则的方法，也称经验论。

演绎法：开始于抽象的原理，并将其应用于特殊的例子，也称逻辑法或唯理论。

理论与模式：理论：为对经验性测试进行新观察而提出一套有序相关的概括系统。模式：对真实世界理论化、简约化的一种表达方式。

切记：模式不是一种用于概括和解释的工具。

5、经验资料的取得（重点）

（1）调查研究法：是对一部分人或特定“人口”样本的研究。根据统计学原理，从样本中得出的概括可以推广到全体人口，并且具有一定程度的确定性和可信性。包括抽样调查法和普查法。

抽样调查法可以对任何所给样本进行统计计算，但只能对一定程度和范围之内的可能发生性做出概括。

（2）内容分析法（03年名解）：是分析信息内容的一种系统方法。是调查者对他们自己选择的某时某地的传播产品的信息内容进行“客观化、系统化和数量化的描述”。

（05年简答，10分）调研法和内分法的异同： 同：一是都是客观的科学的研究方法。

二是都是通过对一定样本的研究、概括得出一定结论再推广

到全体的方法。

异：对象不同：调法的对象是“人”，在传播学里主要是指报纸的读者、电视观众、杂志订阅者等；而内法的对象是以传播者所传播的信息内容为研究对象。

方法不同：调法主要是通过对象对先前制定好的调查问卷的回答进行分析研究。而内法主要是通过对选定的信息内容进行定量和定性的分析。

（3）实验设计法（未考过，重视）：是处理因果关系问题的传统方法。实验包含了实验者对变量的控制或操纵，以及用公正和系统的

方法观察或测量的结果。经典的实验将回答一种变量（自变量）是否或在什么程度上影响另处一个变量（因变量）的问题。

经典实验研究采用的最简单的形式，是从群体中随机抽出两个配对的组，其中一个组施于实验变量，即为实验组，另一组就是不施任何实验变量的控制组。当实验组接受了需要测试的变量后，再对两组进行观察和测量，他们之间以生的区别便可以认为是由实验处理所造成的效果。

实验法的优点：允许实验者进行控制，并提供内在的严格逻辑。 缺点：由于实验是人为的，或设计的场景过于简化，有时与“真实”世界不符。以及其他一些综合因素，从实验设计和从调查研究中得出的结论往往互相矛盾。

（4）个案研究法：对一个单一个体，如某个传播者、报纸、电视台等的很多特性。通常设法了解有关特定个案一段时间内研究者感兴趣的“所有”事情。

抽样调查法是研究很多受试者或单位的一种或几种特性。 6、对资料的推论

（1）统计 ：是用来对收集到的数据资料进行推论的一种工具。 抽样调查法或概率统计能让科学家推测总体的特征。统计的这种用法可以在一定可信性水平上从数据中得出推论。

使用试验法的调查者将受试者随机分成不同的组，随机法能确保在分配受试者的过程中没有系统性偏差。

（2）外在的有效性和内在的有效性

外在的有效性：是关于调查者所观察和测量的现象是否能代表这位科学家想要概括的真实世界现象的问题。

内在有效性：是那些局外的或替代的变量，在研究设计中它们必须得到控制，以排除它们成为造成任何可观察到的效果的原因。即：除了进行实验的变量或自变量以外，实验者希望排除任何可以解释所得结果或成果的因素。

（04年简答15分）在对科学发现及从中得出的概括进行评价时，会涉及到研究的有效性和可靠性问题（塞书原话），请解释一下“有效性”和“可靠性”的含义，并举例说明。 （3）可靠性

外在的可靠性：是指在可接受的误差范围内，如果用于相同条件下的现象，每次测量都提供相同的结果的能力。

内在可靠性：指一次测试的不同部分能否提出可资比较的数据的问题。

答上题：举例说明：

外在有效性：海特的《恋爱中的女人》，她寄出10万份大多针对妇女群体的问卷，回收的4500份问卷，根据这4500份的回答写成此书。批评者说，抽样样本大多来自妇女群体，具有同质性特点，而4。5%的回收率也嫌低，因而不是有效的抽样样本。

内在有效性：

（4）假说的可操作性定义（未考过，重视）

把抽象的假说转换成确认真实世界现象的做法，就被称和假说的

“操作性定义”。

例如：“较之那些与其生活的社区有紧密社会联系的人，一个孤立于社会的人使用大众传播媒介的能力要差”对这个假说需要可测量的方式来定义。调查者对“社会孤立”和“社会联系紧密”的定义可以通过用其被邻居、亲戚、同事和其他人访问的频度来表示，而“媒介使用”的定义则用其人报告的大众传媒的时间来表示。然后，可以对那些报告很少与他人有社会交往的人和那些与他人有相当多社会交往的人加以比较，并对两组受试者中花费在各种媒介上的时间的报告加以分析。这时，有效性的问题就变成：对社会交往的测量是否确实测量了研究中所定义的社会联系。

（05年论述题，20分）如果现在你受一家电视台的委托，了解公众对付费电视的接受程度，你会怎么做？请设计一个研究方案。此外，请根据你对现阶段我国实际情况的了解，对付费电视在我国的推行前景作一分析。 关于对付费电视接受程度的调查问卷

性别： 收入 年龄 1000以1000——3000——5000——10000下 3000元 5000元 10000元 元以上 10-20岁 20-30岁 30-40岁 40-50岁 50-60岁

第三章 模式的功能

60岁以上 一、 模式的功能与评估

1、模式的四种功能：组织：能对资料进行排序和联系，以显示事先没有看出来的资料之间的相似性和关系；启发：模式可以成为引出新的未知事实和方法的手段；预测：如果一个新模式解释了人们尚未了解的事物，那便几乎可以表示，它可以做出预测；测量：一个模式在一定精确度上容许我们对有关“何时或多少”的问题作完全量化的预测。

2、评估：模式的普遍性如何？——>它组织的材料有多少，有效性有多大？；模式的启发性如何？——>它对发现新了联系、新的事实或新的方法有多大的帮助；由它得出的预测对研究领域的重要性如何？由模式发展出来的测量的准确性如何？

二、传播模式（注：模式虽然概念不多，但要掌握每个模式的图及阐释）

1、拉斯韦尔模式：

2、香农—韦弗模式：（注意此模式的图） 渠道：将信号从发射器传送到接收器的传送中介。

发射器：将信息转变为信号以适合传播渠道使用。 信宿：消息想要传达到的人和或物，即接收者。

渠道容量（05年简答题10分请举例说明渠道容量的含义）：不是指一个渠道能传送的符号的数量，而是指渠道所能传达的信息的能力，或者说，渠道传送信源产生的信息数量。例如在一定时间内人类眼睛所能分辩并传送的信息大大多于大脑能处理及储存的信息。

熵：指一种情境的不确定性或无组织性。在信息理论中，它与一个人在组成信息时选择自由度的大小有关。

冗余：不是熵或不成为信息的那部分消息我们就叫它冗余。冗余的定义是由使用权用符号的控制规则所决定的、而不是由发送者自由选择的那部分消息。关键或重要的消息在传播过程中的重复也是冗余的一种形式。

噪音：不是信源有意传送而附加在信号上的任何东西。噪音增加了不确定性，同时也增加了信息。

3、奥斯古德模式 4、施拉姆三模式： 5、纽科姆的对称模式：

6、韦斯特利—麦克莱恩模式（05年论述请画出韦斯特利—麦克莱恩模式并阐释其含义）：

7、格伯纳的口语模式： 8、信息处理的概略理论：

第四章 传播中理解的作用

一、对理解的影响

理解受到许多心理因素的影响，包括：假定、文化期待、动机、情绪及态度。 二、选择过程

1、选择性接触：个人倾向于使自己接触那些与原有态度一致的大众传播，避免与己意不合的传播现象。

2、选择性注意：个人倾向于注意消息中那些与其现在态度、信仰或行为非常一致的部分，而避免消息中那些违背现有态度、信仰或行为的问题。

3、选择性理解：人们的理解容易受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响。

4、选择性记忆：受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响而回忆信息的倾向。

三、信息处理模式

1、概略理论：概略是一种认知的结构，它由组织好的从以往经验中抽象出的对情境及个人的知识所组成。通过很多不匹配策略企图将一则新闻中的信息纳入某种现有的概略中。

第五章 编码问题

一、语言的特性：

1、 语言是静态的，而真实是动态的 2、 语言是有限的，而真实是无限的

3、 语言是抽象的（抽象：选择某些细节和舍弃其他细节的

过程）

4、 语言中的假定。（任何一种语言的结构和词汇都含有很

多对真实现象的假定，比如性别歧视）

二、语言的误用：

1、 固定层次抽象法：把语言的抽象固定在一个抽象阶梯上。 2、 指认不当：无法分清同一范畴或类型中事物之间的区别。

类别思维：把同一类型中的不同成员视为完全相同的个体 刻板偏见：由于语言的分类特征，加上人们又分不清个体间的差异，开成了这种刻板偏见，一些次级群体被插上了懒惰等标签

3、 二元价值观判断：非此即彼的思维方式，排斥了中间层次

的极端想法。

三、三种陈述方式

1、 报道：是一种可以证实的说法，排除推论和判断。 2、 推论：是在已知的基础上陈述未知情况的说法。

3、 判断：是对一次事件、一个人或一件物或赞同或不赞同的表

达。

4、 偏向：是选择对所描绘的事物有利或不利细节的方法。

第六章 宣传分析

一、七种宣传策略：（注意：将宣传策略像研究方法一样考两者的异同。）

1、辱骂法：给某思想赋予一个不好的标签，使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。

2光辉泛化法：（晕轮效应、光环效应）：将某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使我们不经证实就接受或赞同另一个事物。

3、转移法：将某种权威、约束力，某一令人尊敬和崇拜的事物的威信转移到其他事物上，使后者受益。

4、证词法：要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话。

5、平民百姓法：某讲话者企图让受众想念他或她的想法是好的，因为这些想法是“人民的”想法。是“普通老百姓”的想法。

6、洗牌作弊法：（04年名解8分）选择采用陈述的方法，通过事实或诺言，清晰的或糊涂的，合法的或不合法的叙述，对一个观念、计划、人或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。

7、乐队花车法：企图说服属于团体中的我们所有成员接受他的计划，因此我们必须跟随大家“跳上乐队花车”。

第八章 认知一致与大众传播 （同第三章，要明白几个理论的内容）

一、个人是如何处理矛盾或不一致信息的，态度改变是能使我们减轻或消灭不一致所带来的不舒服感或心理压力的诸多方式之一。

二、海德的平衡理论 三、纽科姆的对称理论 四、奥斯古德的调和理论 主导参考结构：

五、费斯廷格的认知不和谐理论：单独考虑知识的两个要素，如果一个要素的对应部分总是追随另一个部分出现的话，这两个要素便处于不和谐中。不和谐“由于产生心理上的不舒服，会促使人试图减轻这种不和谐感，以达到和谐。

不和谐理论产生的后果：

做决定：越难做出的决定，越可能在决定后产生不和谐 被迫地顺从：当人被置于一种情境，在其中他必须采取公开的方式反对自己私下所持有的信仰或态度时，便会产生不和谐。解决这种不和谐的方法，是改变自己私下的信仰与公开的行为一致。

选择性接触、选择性注意和选择性记忆

第九章 说服理论

一、 说服和态度的概念

（附：第6章中说服与宣传的区别：宣与说所使用的技巧同出一辙，但当行为对信源而不是接受者有利时的行为或消息被称为宣传。）

说服：通过接受他人的信息产生的态度的改变。 态度：（暂略）

二、学习理论（强化理论）的态度研究（霍夫兰）

学习理论（强化理论）：以霍夫兰为代表的，对态度改变研究的取向。认为态度是由学习得来的，并且态度改变是在学习过程中同样进行的过程。

二战期间，霍夫兰的陆军研究的基本形式：一是对现有电影的评估；二是实验研究，即采用不同方法拍摄或制作的两个版本的同一部影片或消息进行比较。

1、 单方面消息（洗牌作弊法）和正反两面消息

（1）接收两种表达方式的人的意见都发生了明显的变化，但没有显示哪一种更有效

（2）单方面：对最初赞同者更有效；对教育程度低者更有效。双方面：对对最初反对者更有效；对教育程度高者更有效。所以最有效的消息方式视受众的特点而定。

（3）反宣传：（拉姆斯丹&贾尼）两方面消息较之单方面消息的优点是：它对后来的说服工作可以建立起更有效的抵抗力。

（4）预防接种理论

滋养：原指医学上通过良好的饮食、运动锻炼、休息等等获得抵抗力。用在传理中，事前滋养指事先对一个人基本信念给予支持的观点。

预防接种：即有计划地接触处于微弱状态下的细菌环境，从而刺

激个体抵抗力的发展。事前接种指事先将人暴露于微弱的、能刺激抵抗力形成的攻击其基本信念的反面环境中。

在接受免疫信息期间主动参与不如被动参与对后来的说服产生的效果明显。

2、信息来源可信度（04年简答15分：“消息来源可信度”与“人们对该消息的相关意见的同意程度”之间具有怎样的关系；05年简答10分：你如何理解“信息来源可信度”与态度改变之间的关系？）

（1）高/低可信度来源：霍夫兰的试验证明：高可信度来源的确导致意见的更多变化。

（2）睡眠者效果：在霍夫兰等人的实验中，受试者在4周之后重新测验时，从高可信度来源与低可信度来源得到的消息对意见的改变程度几乎相等。低可信度来源消息导致的意见改变较4周前更加显著。这是由于经过一段时间之后，消息来源与观点具有分离倾向导致的，被称为睡眠者效果。

怀特海德认为除值得信赖之外，专业性或能力、活力和客观性也是来源可信度的重要组成因素。

（3）高可信度来源与其它一些消息相结合会影响其有效性，例如：支持过多的东西会降低高可信度来源的有效性。

（4）对睡眠者效果的进一步研究

（5）同一信源对不同的受众成员是具有不同效果的。 3、诉诸恐惧（贾斯尼&费什巴赫）

（1）倒U形状的曲线：这一模式详细表明，一则消息中或高或

低程度的恐惧都将导致少量的态度改变；而中等恐惧的消息将导致最大量的态度改变。这是诉诸恐惧与态度改变之间关系的主导观点。

（2）保护动机理论（罗杰斯）（注意考点）：罗建立一个模式，总结了在诉诸恐惧活动中3个关键的因素：一是对所描绘事件的有害性加以夸大；二是那种事件可能发生；三是所建议对策的有效性。（如果受众接受到一则诉诸恐惧的消息，通过认知判断，是否相信所描述的危害性？该事件发生的可能性？所建议的措施对付威胁是否有效？将决定受众态度改变的多寡。）

4、态度的经典条件作用理论

经典的条件作用：在我们每天的日常生活经历中，某些字总是同时配以某些情感经验。例如：愉悦、快乐等字词不达意通常配以正面的情感，而像愤怒、受伤等则配以反面的情感。根据经典的条件作用，情感的刺激可以被视为无条件的刺激，诱导出情绪的反应。而当一个字产生的刺激有计划地伴随着此种无条件的刺激时，这个字便会成会一种有条件的刺激，并且也会引出情绪的反应。

所以，斯塔茨和斯塔茨认为，态度不过是这种建立在经典的条件作用上的对一个字的情感意义。

三、卡茨的功能取向

研究态度改变的主要理论取向有：一是学习理论取向，主要与霍夫兰的理论相联系；二是一致理论取向，主要与费斯廷格（认知不和谐理论）、纽科姆（对称理论）、海德（平衡理论）和奥斯古德（调和理论）及坦嫩鲍姆的理论相联系。三是卡茨从以上两种研究取向中发

展出的功能取向。（03年简答15分，什么是说服效果研究？其代表学者和主要观点有哪些？）

1、 理性的模式和非理性的模式。功能取向研究试图把这两种

不同的人类行为模式结合在一起。

非理性模式认为，人类是不爱思考的生物，其信念很容易受周围人的影响，并且人类对现实的理解受到他们欲望的摆布。

理性模式认为人类是聪明的、具有批判力的思考者，只要给予充足的信息，便可对之作出明智的决定。

卡茨及其同事认为，要回答人类既是理性的又是非理性的这一矛盾问题，要以环境和当时行为的动机等因素来说明。

功能取向：卡茨主张，对态度的形成与改变，都必须以态度服务于人格需要的功能来理解。其关键论点是同样的态度可能基于不同人心中不同的动机。

2、 卡茨提出的态度服务于人格的4种功能

（1）工具性的、调适用的、功利主义（调节）的功能。人们之所以会持某种态度，是因为人们极力争取从外部环境中得到最高的奖赏，并将对己不利的惩罚降到最低。例如：认为赋税太高的选举人可能拥护承诺减税的候选人。

（2）自我防卫的心理功能。人们之所以会持某种态度，是因为人们要保护自我免受伤害。某些人对少数群体投注蔑视感情，以此作为支撑自我的方式。

（3）表达价值观的功能。人们之所以会持某种态度，是因为这

些态度能使一个人向中心价值观和该人认为同属一类人的正面表达。一位喜爱摇滚乐团的青少年会通过这种态度来表现他的个性。

（4）知识的功能。人们之所以会持某种态度，是因为其能满足人们对知识的欲望。很多宗教信仰具有这种功能。

卡茨认为，如果不了解态度所服务的功能，而试图改变态度，便会导致相反的效果。

3、态度和行为

态度改变可能并不能自动带来行为改变。

四、说服的技巧（05年简答10分：举例说明说服有哪些技巧） 1、采用图像：在传播中，特别是在广告中，最常见的技巧的采用图像伴随文本消息的声音。

图像与说服消息的相关性和个人在消息处理过程中的投入水平相互作用，当接受者投入的注意力较低时，不相关的图像会对态度改变产生最大的冲击力；而当接受者投入注意力较高时，相关的图像会对态度改变产生最大的冲击力。

2诉诸幽默：是一种很受欢迎的技巧。

但是，大部分研究表明，幽默对吸引注意力、产生对传播者的喜爱心情等方面比造成态度改变或行为改变更为有效。

（了解）学习理论：由马基沃兹提出，幽默可能提供了强化作用，因而导向更大的态度改变。

（了解）分心理论：由马基沃兹提出，幽默具有一种能使人分心的作用。所以，通过阻止相反观点的说服作用，分心可能导致较大的

态度改变。或者，通过干扰对消息的注意，分心可能导致较少的态度改变。

3诉诸性感：是广告中常见的技巧。

性感是一种迷惑人的诉求方法，应该谨慎采用。

4、重复：很多大众传播的消息，特别是广告都重复得相当厉害。 一是因为不是所有的受众都在同一个时间看广告；二是它可能提醒受众记住获取消息的某种高可信度来源，防止睡眠者效应。三重复也有利于受众记得消息本身

重复太多，也会产生不希望出现的效果，即在重复与传播效果之间的“曲线关系”。

五、说服理论的新模式

1、特点：（1）将态度的改变表现为一个过程，这个过程分成几个阶段，并且说服作用经过一段时间才发生

（2）调认知的作用，或者说信息处理的作用。 （3）它们赋予接收者更为积极的角色。 2、 麦圭尔的信息处理理论

（1）信息处理理论：认为态度改变包含6个阶段或步骤，每一个阶段都成为下一阶段的必要前提。 说服性的消息必须得到传播 →接收者将注意这个消息 →接收者理解这一消息

→接收者接受和服膺所陈述的观点

→新接受的立场得到维持 →期望的行为得到发生

麦倾向于处理的几乎全部是自变量，并将它们分得越来越多，一直到12个阶段。

（2）作用：一是给予我们一个很好的思路，认识态度改变过程的全貌，麦指出，在态度改变研究的大量文献中，多数可能仅仅针对接受和赞同阶段；二是提醒我们态度改变的困难，许多自变量倾向在总的效果中相互抵消自己的作用。三是为要达到态度改变的成功，需要在每一个阶段都取得规定的满意效果。

3、 安德森的信息整合理论

信息整合理论：用以解释人类如何将不同的信息整合成为一体。信息整合理论认为将态度改变描述为：由说服性消息组成的新信息与由当前的态度组成的旧信息结合的过程。每一则消息都有两个特征：一个是等级值：指接收者对那则信息的喜好程度；一个是重量值：指那则信息对接受者的重要性或相关性。

4、精心的可能性模式（佩蒂&卡西皮）

（1）对待态度改变的两种途径：一是抓住主要问题的路线：即接收者积极地处理信息，被观点的理性所折服；二是考虑枝节问题的路线：即接收者不运用他们的智力处理消息中的信息，而更多地是为枝节线索所左右。

（2）说服发生在不同程度精心的情况

说服发生于抓住主要问题的路线时，高质量的观点通常是是以一

种有力的方式提出的。

说服发生于考虑枝节问题的路线时，说服依赖于接收者使用的简单决定规则或提示：可信性提示：人们倾向于相信具有高可信度的信源、喜爱提示：人们倾向于同意他们喜爱的人的意见、共识提示：人们倾向于同意很多人支持的立场。

（3）作用：一是有助于我们去调和说服理论中同一因素相互冲突的研究结果。二是给予态度改变研究中接收者更主动的角色作用。

第十章群体与传播

一、三种重要的群体形式（04年名解8分，“基本群体”和“参考群体”）

基本群体：这是两个或两个以上的人组成的长期、亲密、面对面联系的一种群体，如家庭、工作群体、竞赛队伍、兄弟会和军队的单位。

参考群体：指的是提供了参考标准的群体，该群体是用作参考的，无需归属。例如某学生想加入某兄弟会，可能开始穿得像他们并采取他们的态度。即使他并非兄弟会成员。

偶然群体：是人们临时组成的群体，在被聚到一起之前，人们彼此互不认识。例如人们共搭一架电梯，共乘一辆汽车。

二、谢里夫的群体规范研究

规范：群体通常拥有某些规则或标准，而这些规则和标准即规范。 结论：在不确定的环境下，人们依靠别人的指导。同时，群体的

影响一旦形成便能够超越群体而存在。

三、奥许对群体压力的研究（05年简答10分，什么是群体压力和趋同心理，注此题为郭书有明确解释）

结论：有人情愿追随群体的意见，即使这种意见与自身信息相抵触。

四、社会认同模式（03年简答15分，何谓社会认同模式？如何用该模式来理解大众传播媒介在舆论形成过程中扮演的角色）

（要充分注意这道考题的意义！！！）

社会认同模式：指出社会群体的定义应该是拥有共同的社会特征的两个或两个以上的人，或认为他们自己是同属于一个社会类型的成员。按照这种概念，群体的成员彼此之间不需要有直接的关系，这个群体也不必有一个结构。对群体成员身份的认同主要是一种认知的过程，这个过程通常是人们在回答“我是谁这样一个问题时产生的。”一个人从其赞赏和确认归属的群体中获得一种社会认同感。

大众传媒在带来社会认同以支持舆论形成的过程中扮演着很重要的角色。第一，大众传播媒介通过描述哪些群体对哪一特定议题存在争议，从而显示出哪些群体与议题有关；第二，媒介通过描述各种群体是如何对该议题作出反应的，可能指出每一个群体所持的意见，并且告诉认同该群体的人们什么是应该遵守的规范。第三，群体的意见规范在受众心目中的感觉很可能被传播夸大。第四，人们自己承担起维护这种被认为是群体规范意见的责任，且更可能去表达这种夸大的规范。正是在这个时候，对不同议题的舆论可能表现得更坚定更具

体了。

五、群体与大众传播

大众传播+群体影响→效果更大 大众传播+群体讨论→效果更大 六、受众分割

积极反对者/积极支持者/不感兴趣的反对者/不感兴趣的支持者/潜在的意见转向者/未被卷入者

只有积极支持者和潜在的转向者是消息的好顾客。

第十一章 大众媒介与人际传播

二、 意见领袖及两级流动传播

1、两级流动传播：来自媒介的消息首先抵达意见领袖，接着，意见领袖将其所见所闻传递给同事或接受其影响的追随者。 新观念经过一段时间后，在一个群体的社会结构内部得到广泛的传播。

2、关于意见领袖的研究成果：

（1） 人际影响比任何一种媒介都更为经常、有效；

（2） 在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动高度

一致非常有效

（3） 在决策过程中，不同的媒介扮演不同的角色。 3、人际环境

人际关系：不仅仅是人际交流的网络，它还是社会压力的源泉，促使人们遵循群体的规范；也是社会支持的源，促使个人保持这些价

值观和意见。

三、 对两级流动传播的批评 四、 创新的散布

1、散布研究：就是对社会进程中创新（新的观念、实践、事物等）成果是怎样为人知晓并在社会系统中得到推广的研究。 创新：一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、实践或事物。

2、创新的决定过程（03年罗杰斯的创新扩散理论把个体采纳创新过程分为哪几个阶段？他把创新的采用者分为哪几类？）

这个过程包括下面5个阶段：

（1）获知：接触创新并略知其如何动作 （2）说服：有关创新的态度形成 （3）决定：确定采用或拒绝一项创新活动 （4）实施：投入创新运用

（5）确认：强化哐撤回关于创新的决定 罗把创新的采用者分为5类：

（1）创新者：大胆热衷于尝试新观念，更见多识广的社会关系； （2）早期采用者：地位受人尊敬，通常是社会系统内部最高层次的意见领袖；

（3）早期众多跟进者：深思熟虑，经常与同事沟通，但很少居于意见领袖的地位；

（4）后期众多跟进者：疑虑较多，通常是出于经济必要或社会

关系压力；

（5）滞后者：因循守旧，局限于地方观念，比较闭塞，参考资料是以往经验；

3、后果：采用或拒绝一项创新后，给个人或社会系统带来的变化。

（1）满意和不满意的后果：取决于创新效果在社会系统内是建设性的还是破坏性的；

（2）直接的和间接的后果：取决于个人或社会系统的变迁是对创新的一种直接回应还是创新直接后果产生的二级效果；

（3）预料之中后预料之外的后果：取决于变迁能否得到社会系统成员的公认以及是否符合众人的期望；

大众媒介渠道和处地渠道在获知阶段相对来说更为重要，而人际渠道和本地渠道在说服阶段更为得力。

四、变革代表

变革代表：是一种职业人士，在创新散布中，他们试图朝他们认为有得的方向影响人们采用决定。

媒介论坛：是一种有组织的小群体，经常在一起接收大众媒介节目、广播或出版物，然后讨论其内容。

五、新闻的散布（05年简答10分，新闻的散布与创新散布有何异同，此题较难，书上无答案。）

新闻的散布：是散布领域的分支之一。

第十二章 议程设置

1、议题的强制性接触和非强制性接触

强制性接触：有些议题，公众能够直接亲身体验的，如失业。对强制性接触议题的报道，可能不会产生议程设置效果。

非强制性接触：有些议题，公众不能够直接亲身体验的，如污染，所以在这方面的信息被迫依赖于新闻媒介。对非强制性接触议题的报道，可能会产生议程设置效果。

2、议程偏颇：即媒介对议题进行的突出报道反映了它对一个特定思想喜爱与否的程度。

3、时滞问题：（03年名解）：媒介对公众的影响从发生到产生效果需要多长时间。即一则新闻从媒介议程到转向公共议程所要的时间差。

4、议程建构：从议程设置出发，比议程设置复杂。认为一个问题从新闻报道到成为公众议程的过程需要一段时间，并要经历数个步骤，并提出了一个媒介构造议程的方式。其中，媒介使用的语言对人们对议程的重要程度感受有重要作用，名人对议题的评论尤其有重要作用。

5、导向需求：影响议程设置效果产生与否的决定因素。导向需求基于两个因素：信息对个人的相关性和有关对象的消息的不确程度。信息的相关性越大，事物的不确定性程度越高，那么，人们对导向的需求就越大。人们对导向的需求越高，则受媒介议程设置效果的影响越大。

6、媒介间议程设置（04年名解）：媒介议程设置公众议程，那

谁来设置媒介议程。影响媒介议程的一支很重要的力量来自其他媒介的内容，特别是精英媒介，它常常能为其他媒介设置议程。

7、5种影响媒介内容的因素： （1） 来自媒介工作者个人的影响 （2） 来自媒介日常工作惯例的影响

（3） 媒介组织方式对内容的影响。媒介机构有许多目标，其中

谋利就是多数媒介共有的目标之一，媒介组织的这种目标以各种方式影响媒介的内容。

（4） 来自媒介机构之外的组织对媒介内容的影响。比如：利益

集团、政府的法规等。

（5） 意识形态的影响。这是一种宏观层次的社会影响，可以多

种多样的方式影响媒介内容。

8、公众新闻和市民新闻：这些新闻借助确认重要的问题和议题，并关注它们，强调的是更好地服务于社群。

先占权策略：记者应该挑战候选人及其顾问现有的假定，认为设置议程是他们的职责。竞选的议程就由选民来决定。通过记者的第一手采访来收集民意。

十三章知识沟假说

一、知识沟假说：大众传播实际上可能会扩大不同社会阶层成员之间的知识差距，也称为知识沟。

第十四章 大众传播的效果

一、 理论：

1、子弹理论：大众传播效果研究的早期理论之一，又称皮下注射论、刺激反应论等。主为，人们极易受大众传播消息攻击，如果消息“射中靶子”就会得到希望的效果。它的出现源于一战后宣传的明显效果。但过于简单化了。

2、有限效果模式（04名解）：从大众传播的效果研究一开始，就没有给子弹理论太多的实证支持。相反，许多证据却支持了大众传播只有少量效果这一观点。其中霍夫兰的陆军研究，拉扎斯菲尔德的大选研究都是这一观点中关键性的研究。克拉珀在《大众传播的效果》一书中说大众传播一般不能成为产生受众效果的必要和充足的原因，而是处于各种因素和影响中，并通过这些因素和影响共同起作用。有限效果传播的观点有时也被称后最小后果定律。 教养理论：

3、教养理论（03年名解郭书）：电视机成为家庭的中心成员，对于大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和包容了其他信息量、观念和意识的来源。所有接触这些相同消息所产生的效果就是教养作用。

教养作用：即教导了共同的世界观、共同的角色观和共同的价值观的作用。

主流化：在改进教养理论时所增加的概念：发生于不同社会团体的大量看电视者，他们的意见趋同。

共鸣：发生于人口中的特定族群，教养效果在那里非常突出。 第一级信念：指对外在世界事实的信念。

第二级信念：从以上事实推论得出的关于期望与倾向的信念。 四重的教养可能效果模型：观看电视影响到第一级信念，但第二级信念则受电视观看和其他因素的综合作用，第一级信念和第二级信念都可能在个人和社会层次产生，从而创造出一种四重的教养可能效果模型。

扩展的教养假说：教养理论可能不支持总体上的电视内容，但可能适用于特定种类的电视节目。

新闻折射假说：接触地方新闻内容可能强烈影响对罪行等问题的理解，因为这种消息具有高度可感觉的现实性，其内容又“接近家园”。

文化制度模式：电视节目是高度一致的，电视内容的一致性来自电视节目制作的集中化和追求大量观众的经济动机。

4、麦克卢汉的媒介决定论

媒介即消息：虽然技术的效果并未在意见或观念的层次上发挥作用，但却逐渐地且不可避免地改变了“感观作用的比例”或理解的形式。传播媒介最重要的效果在于，它影响了我们理解与思考的习惯。

感官比例：指我们各种感觉器官的平衡作用。

5、沉默的螺旋（05年简答10分，沉默的螺旋理论是否适用于解释网络论坛中的舆论现象，为什么？）

沉默的螺旋：诺利—纽曼认为，在具争议性的议题上，人们对民意的散布形成印象。他们试图判断，自己的意见是否与大多数人站在

一边，然后他们判断民意是否会朝赞同他们意见的方向改变。如果他们觉得自己是站在少数人的意见这边，他们会倾向于对该议题保持沉默。他们越是保持沉默，则其他人便越是觉得某种特定的看法不具代表性，而他们便越是继续保持沉默。

大众传媒所表达的优势意见和对异常意见的人际支持逐渐减少，合并形成了沉默的螺旋，其中表达优势意见或不表达异常意见的人数日益增加。

沉默的螺旋在舆论的生成中起着重要的作用。

6、第三者效果（03年简答15分何谓“第三者”效果？试举一个应用第三人效果概念可以解释日常生活中的例子）

第三者效果：假设人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响。基本思想是：特定的消息“对你我这样的人没有什么效果，但是一般读者很可能受到很大影响”

人们其实比自己认为的更易接受大众媒介的影响。

7、媒介霸权：社会中统治阶级的意识形态成为整个社会的统治思想。大众媒介被视为受社会统治阶级控制、帮助统治阶级控制社会其他人的工具。

8、电视暴力的效果

净化作用假说：戏剧主人公的侵犯行为替代性地表达了人们内心的暴力倾向，因而通过观看电视暴力，可以降低采取实际侵犯行为的冲动。

模仿假说：认为人们从电视上觉得了侵犯行为，然后再到处面去

照样模仿。

免除抑制假说：认为电视降低了人们对侵犯他人行为的抑制。 9、社会学习理论

强化理论：是学习理论早期形成的理论，当某种行为得到奖励而被强化时，学习的过程就发生了。

社会学习理论：强化理论只是一种学习方法，效率较低，人们也可以靠观察和储存观察所得的印象获得一些行为方法，并以此作为进一步行为的指南。这种学习也可以通过大众媒介发生，一些人可以观看电视上的某些人在特定场合的行为，然后在实际生活中练习这些行为。

大众传播的许多效果可以通过社会学习的过程产生。

10、强大效果模式：强大效果模式与子弹理论有些相似，但是比子弹理论更斟酌更谨慎。强大的效果并不是那么普遍或容易地产生的，只有在正确的环境中使用正确的传播技巧，它才可能产生。

二、效果研究的新方向 1、对真实的社会建构

对真实的社会建构：即一个人逐渐形成自己世界观的过程，包括三部分：客观真实（由事实组成，存在于个人之外并被体验为客观世界的真实）、符号真实（对客观外界的任何形式的符号表达，包括艺术、文学及媒介内容）、主观真实（由个人在客观真实和符号真实的基础上建构的真实。） 2媒介的构造

构造：采取一种集中的思路，通过选择、强调、排除和精心处理等方式对新闻内容提供背景，并提出中心议题。

（03年论述，传播效果经历了哪些历史阶段？为什么过去效果研究一直占据在传播学研究中的主流位置）

第十五章大众传播媒介的使用

一、个人需求和媒介使用的分类

二、使用与依赖模式：对使用与满足的一个批评是它过于狭隘地集中于对个人的研究。它依赖心理学概念，如需求，而忽视社会结构和在该结构下媒介所处的环境。对于这种批评，提出了一种使用与满足研究和依赖理论相结合的综合方法，即将个人置于社会系统之内，这些系统帮助他们形成自己的需求。

三、新科技与主动的受众

频道保留目录：在线电视为受众提供了多样化的机会，频道增至100多个，为了应付选择数目增加的情况，可以缩小定期收视的频道，从可收看频道中挑选与自己兴趣相符的子目录，这部分自己感兴趣的频道被称为个人的频道保留目录。

第十六章 现代社会中的大众媒介

一、 大众传播媒介的四种理论

规范理论：即来源于观察、而非来源于利用社会科学方法对假说

进行反复检验的理论。

威权主义理论：认为报业应支持和促进政府的权力，并听命于国家的管理。承印商应获得许可，在某些情况下，为了出版，必须得到君主或政府的出版特许证。避免了个人对所在政府的批评。

自由至上主义理论：报纸的功能在于帮助人们了解真相、监督政府、同时报纸还具有告知、娱乐和销售的功能。报纸主要是私有的，任何可以负担这项事业的人均可自由出版。媒介通过两种方式受到控制。一种是通过多数人的声音，另一种是通过法律体系，法律对于诽谤、亵渎、无礼和战时煽动叛乱的行为进行规范。

社会责任理论：只有媒介是权利法案惟一保证了自由要的产业，因而媒介必须负起社会的责任。媒介具有告知、娱乐和售销的功能，但是除此之外，它还必须承担讨论冲突的功能。

苏维埃——全权主义理论：媒介的主要目的在于巩固苏维埃制度。媒介受政府经济、政治行为以及监督部门的控制，只有忠诚和正统的党员才可以有规律地使用媒介。政党的策略允许批评，但党的宗旨和目标是不允许批评的。

（主要目的、使用者、媒介控制、媒介禁忌、与其他理论的区别） 二、奥斯楚尔的三分法（信仰条款、新闻目的、新闻自由的观点）

市场模式 共产主义模式 进展模式

三、媒介的功能（05年考题论述15分，如何看待我国现阶段的媒介属性与媒介的社会功能）

（一）、拉斯韦尔——三功能说

监视：向受众提供并告知新闻。通常表现为向人们发出危险警报，还包括媒介提供那些与经济、公众和社会生活密切相关的重要新闻。 反面功能：1）过度强调危险和威胁，可能导致社会的恐慌

2）麻醉的负功能（拉扎斯菲尔德和默顿）：即如果接受过多信息，便可能陷入一种对信息漠不关心的状态。

3）过多地接受那些不寻常、不正常的新闻，会导致受众毫不了解社会上平常、正常、普通的状况。

联系：它是对周围环境信息的选择和解释。发挥联系功能就是媒介中那些社论和宣传性的内容。媒介通过对偏差行为的暴光来强化社会规范，帮助全社会达成共识，通过突出选择的个人授予其社会地位，并作为对政府行为的检查。

反面功能：1）坚持灌输成见或培养众口一词，会阻碍社会变革和创新。

2）假事件：即制造“形象”或塑造“人格”——多出现在公共关系行业中。公司和产品被赋予某种“形象”，个人通过设计在媒介制造的“事件”中露面表演，以塑造自己的公开“人格”。

传承社会文化：将信息、价值观和远东一代一代地在社会成员中传递下去。传承文化的功能使社会在扩展共同经验的基础上更加紧密地凝聚起来。

反面功能：1）造成社会中人的个性丧失，阻碍了传播中人际交

往的机会。

2）减少了社会中亚文化群的多样化，使社会文化过分趋同，阻碍文化的生长。

4、娱乐（赖特补充）：媒介中的大部分内容旨在娱乐。旨在给人们每天的难题提供喘息的机会和轻松的时间。

（二）拉扎斯菲尔德&默顿的功能说

1、赋予社会地位：一个人重要得足以突出于大众之外，这个人的言行重要得足以引起媒介的重视。媒介使这样的个人和群体的地们合法化，赋予他们相应的社会地们和声望。

2、强化社会规范：大众媒介通过“暴露”那些偏离社会公认道德的情况重新确认并强化了社会规范，公布的行为迫使社会的成员认识，到发生了的这些违反公德的行为，并要求每个人对此采取立场。

3、麻醉性的功能障碍：传播泛滥的结果可能只是一种表面化的关心，这种表面化的关心可能掩盖了大众的冷漠。被告知并对其产生举的人们可能了解一些社会问题，但他们并没有认识到，自己未能对此做出决定，也未能采取行动。 四、媒介的其他相关因素及其受制条件。

1、拟态环境：真实环境太大、太复杂、太短暂，难以直接体验。为了对周围的环境做出反映，我们首先必须再造一个简化了的这个环境的模式，然后才能对之进行处理。这个简化的环境模式就是拟态环境。

2、社会顺从理论：媒介由公司企业来支持。反过来媒介也支持

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