音乐企划案

企划的词语释义

很多人把'企划\简单的拆分理解:企，指企图，意向。划，指策划，规划，计划。企划，就是意向或企图的规划、策划和计划。

事实上，“企划'等同于\策划\，一般泛指一切商业里的计划、创意、设计、实施等行为。 [编辑本段]

企划的功能

企划是为理性决策提供按效益化原则设计的方案。规避风险和追求效益最大化是企划的两大功能。 [编辑本段]

企划的解释

企划源于日本，成型于台湾，是台湾的企业把企划带给中国大陆的企业。但是追踪企划的真正来源，应该溯源于欧美的企业顾问或者企业咨询机构。

企划是一个战略系统，广义上牵涉到企业的发展战略、品牌战略；狭义上牵涉到企业的营销管理、广告策略和市场管理。

哈佛定义企划是一种程序，本质上是运用脑力的理性行为，是针对未来要发生的事情的当前决策，即企划是预先决定作什么，何时做，如何做，谁来做。

企划是管理功能中最基本的要素，是启动企业的引擎，是从构思到规划到实施的全过程，是进行企业管理、市场营销、品牌管理等一切事物的基础，企划是为理性决策提供按效益化原则设计的方案。一个企业倘若缺乏企划力，势必导致衰败。企划力的强弱是决定成败的关键条件，规避风险和追求效益最大化是企划的两大基本功能！

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企划的分类

企划包括：市场营销调研企划，营销企划，市场定位企划，企业形象企划，产品企划，品牌企划，价格企划，营销渠道企划，促销企划，广告企划，整合营销传播企划，服务企划，网络营销企划，关系营销企划。 1、市场营销调研企划

市场营销调研是进行营销企划的前提，调研的结果是企划方案的重要依据。 2、营销企划

营销企划是企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，结合市场调研结果，全方位、多角度的把握目标市场和顾客群的利益共性，从而对企业的人、财、物等各种资源进行优化配置，并就整体市场营销或市场营销的某一方面进行分析、判断、推理、预测、事实和制定市场营销方案的行为。 3、市场定位企划

（1）市场定位企划有利于增强企业核心竞争力和长期竞争的优势，有利于增强企业无形资产，市场营销企划是企业营销企划的前提和基础。

（2）市场定位企划有利于树立企业形象和企业品牌形象，有利于提高产品知名度和美誉度，有利于增强企业顾客的满意度。

（3）市场定位企划是企业整合营销企划的基础。市场整合营销企划事业其营造核心竞争力的基本手段。

（4）市场定位企划有利于企业对各级市场的建立和完善，有利于企业降低经营风险，从而确保企业长期战略目标的实现。 4、企业形象企划

简称CIS（Corporate Identity System）是指通过专业运作把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性、显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，营造企业的核心竞争力和长期竞争优势的一种行为。CI设计是其中的一部分工作，而主要是最终的综合的行为。 5、产品企划

产品企划的最终目的不在于如何使消费者接受企业的产品，而是企业如何最大限度的满足消费者的各种需求。 6、品牌企划

品牌企划包括：品牌定位，品牌认知，品牌忠诚，品牌命名。 7、价格企划

价格企划就是企业为了实现一定的营销目标而协助处理企业内部各种价格关系的活动。其有利于实现企业的长期经营目标，有利于企业营造长期的竞争优势，有利于企业缓解巨大的价格竞争压力。 8、营销渠道企划

营销渠道企划局是将生产者，中间商和消费者有效的连接起来 。

9、促销企划

促进销售简称促销，帮助消费者认识产品或服务给购买者带来的利益，促进和影响人们的购买行为和消费方式。 10、广告企划

广告企划是对广告传播活动的运筹规划，是再从分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，在符合广告主营销策略的基础上，科学地制定广告总体战略，以追求最优化的广告效果的活动过程。而美工，POP，DM的制作只是最终的执行的一种体现方式。

11、整合营销传播企划

整合营销传播企划是企业对于消费者沟通中的传播行为进行超前的规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案把公关、促销、广告及与一身的具体行动措施。 12、服务企划

服务企划就是把用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感有规划，有效果的实施。 13、关系营销企划

关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销企划。 14、网络营销企划

网络营销企划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，对整个行销活动进行的超前决策。 [编辑本段]

企划案的生成程序

企划案（或是企划书），就是为了实现该企划而产生的具体构想。一份成功的企划案，通常需要经过以下的企划过程： 1. 提出问题或策略 2. 搜集现有的资料 3. 进行市场上调查 4. 分析并统计资料 5. 讨论并激发创意 6. 选择可行的方案

7. 实施与事后检讨 大陆音乐企划的软肋——兼谈李宇春的可塑

性与品牌价值

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一个成熟的歌手推向市面，必然是成熟的产品，一个成熟歌手上市必然经过了形象角色定位、听众群体选择、歌路选择、风格演绎确定等一系列的决策与执行过程。

但同时歌手是人，是一个带有主观意志和偏好的活体，不是一个随意捏扁揉圆的泥团。歌手包装不可能违背他的本性而应结合他的实际情况进行。最明显的就是针对目前市场上的空缺，提炼歌手特质应对市场空缺，将歌手特质提炼成导火索，把市场空缺形成的高压地带引爆成火海。

歌手中成功的包装策略

其实华语歌坛一直以来不缺乏成功的包装，可惜在大陆的成功包装少之又少。

不得不佩服台湾人在制造偶像方面的功力。

台湾曾制造的偶像明星：小虎队、林志颖、范晓萱、周华建、徐怀钰、F4、阿杜；

我们不妨回忆一下当年偶像或明星出现的时机：小虎队出现于华语歌坛没有一个年轻男孩偶像组合的时候，林志颖出现于歌坛没有美少年的时候，范晓萱出现于歌坛难以想象小魔女的时候，周华建出现于歌坛宽容好男人绝迹的时候，徐怀钰出现于歌坛一片甜妹没有干辣小女生的时候，F4出现于没有美男组合的时候，阿杜出现于朴实执著男人稀缺的时候。

有没有一点佩服，台湾偶像制造的时机挑选得多好，什么在当时是最稀缺的，什么就被隆重推出了，这样的运作手法，不红得一塌糊涂才怪。稀缺资源加上重磅轰炸，所有人都眼也直了，心脏也停止跳动了——一句话，这就是我现在最想要的，所以没有思考能力了。

反观国内歌坛，我们有很多歌手是凭借自己特性与市场空白的自然契合而成功的，并非制作人的功劳，迄

今为止，还没有一个巨星级（数来数去也就那么几个成大腕的：刘欢、毛阿敏、田震、那英、孙楠、韩红、沙宝亮，象周迅、陆毅、赵薇这种原本就是明星又当歌手的不在此类）的歌手是通过大陆的企划包装出来的，所以从解放后到今天，大陆歌坛没有一个真正意义上的偶像。为什么，因为大陆的一帮企划人从来不屑于了解老百姓最想听什么，没有切准市场最稀缺的那块空白，这次超级女声可以说将大陆音乐企划人的软肋整个暴露了出来，人气之王反映的是目前市场最稀缺的，之所以最稀缺是因为以往没有任何产品（成熟歌手）提供，以往没有产品提供说明制造者（音乐企划人）没有寻找并意识到市场的这个空白机会，甚至直到现在，李宇春已经成为人气之王的当下，大陆的音乐企划人仍然捂住自己的眼睛不承认这个事实。

那么大陆音乐企划人作了些什么？他们忙着从邻近的台湾取经，看见邻近周边的明星红过来，影响这边的市场，他们好象得到了鼓励与暗示，照这样做没错、没有风险。周杰伦在大陆红了，陶吉吉也流行过来了，哦，看来R B是保证能红的了，赶紧仿照吧，一下出来好多唱R B的，只是一个也没达到周、陶一半的红度，人家是实力型，自己创作很多年了，多年内功练就这块市场，你把仿照物当偶像运作，偶像最应具备的稀缺性你没有，能成什么气候？所以偶像就要按照偶像的运作规律来，歌手就得根据歌手的运作规律做。

国内成功的包装策略

当然国内也有相对成功的包装策略，比如当年的金海心就是一个可圈可点的案例，羽泉、杨坤的企划也比较成功，另外刀郎可算一个另类的偶像，彻底红了之后，迅速沉寂。

国内不成功的包装策略则比比皆是。 其中有不少好企划被浪费掉，曾经有一个叫张瑶的小丫头，造型象个娃娃，清纯得惊人，出了一首单曲没掀起波澜，之后转瞬不见。

如果这个歌手真如造型一般是十足的娃娃性格，那么这个企划成功的几率要大很多，这个歌手将能给全国观众带来清流一般的美好感受，但显然娃娃外型仅仅局限于外型，她的性格甚至内在根本没有机会展示出来。

目前唱片公司对李宇春的认识——可塑性差的结论恰恰说明部分国内公司对歌手定位认识的肤浅。 说了那么多，让我们回到唱片公司对李宇春的评价上面，可塑性差，是什么概念，意思是很难对其进行重新塑造，以获得全新的个性或形象——因为李宇春已经拥有突出的个性，所以难以再按照唱片公司的企划进行重新塑造，这个说法是事实。但我们从另外一个角度想，考虑可塑性是为了什么？是为了塑造出突出的特色以获得市场影响力，就现在而言，李宇春已经具备了突出个性，并且已经通过这次超级女声的比赛闻名全国，具备了足够的市场影响力，这时候还考虑可塑性难道不是很可笑吗？“因为你已经有那么强的个性，所以我们不能给你重新塑造个性了，所以你也不可能获得更好的成绩了。”就好比对一个已经赢得短跑比赛的选手说：“因为你已经练了短跑，所以我们不能教你长跑了，你也不可能获得长跑比赛的冠军。”人家根本就不想练你的长跑。你们的塑造能够保证能获得象今日李宇春这样的热度吗，这个热度是因为她的个性不是被企划人重塑出来的，而是天然自带的个性，是她个性魅力中最珍贵的东西，而企划人居然认识不到这部分的重要，反而考虑把这部分抹去重新画上他们的想法，真是“买椟还珠”。 作者：222.182.232.* 2005-11-10 13:49 回复此发言 2 大陆音乐企划的软肋——兼谈李宇春的可塑性与品牌价值 另外唱片公司以往耗巨资打造一个歌星，肯定是依据其特色把最具魅力和潜力的地方打磨出来，再放到市场中央让她熠熠生辉，而李宇春的魅力已经在大众眼里熠熠生辉了，如果有唱片公司此时接受，可以在前期投入方面省下多少费用，又能在后期宣传方面省下多少费用，这些都是和做一个新歌手难以比拟的，而且在对新歌手 的投入之后，能否成功还是未知数，能否如李宇春一般获得全国关注都是未知，哪边风险更大？ 但是确实国内的唱片公司不接受李宇春又是明智的，因为以他们的模仿制造偶像的能力，是无法为个性魅力已经成熟的李宇春提供更上一层楼的企划的，“哎呀，这个女孩的路子那么奇特，真不知道怎么着手啊，不知道她到底是哪部分特点让观众抓狂，怎么取舍呢，赌对了当然能狠狠赚一笔，但如果赌错了，那可是血本无归呀。在以前运作的样板里没有，在邻近的亚洲市场也没有，没有参考怎么弄呢，搞不好真的钱全砸在里面亏死。”

所以国内唱片公司止步了。这是让广大玉米高兴的一件事，因为他（她）们都知道获得超级女声冠军不是最重要的，更为重要的是李宇春能够被一个真正具备大师级水准同时对她非常理解的制作人引导，同时被一个真正心疼她、为她永远提供理想建议的能干经纪人协助，这样李宇春才真的会前途无量，而且她的前途发展可能将不止于国内，在更广阔的天空，独版的存在形式将把稀缺的魅力（依然是她独有的舞台魅力与性格魅力）发挥到极至。

但是玉米并不希望唱片公司将李宇春当偶像歌手进行包装，诚如在总决赛期间，将她单纯打造成假小子，就是典型偶像包装的操作手法，偶像特质是突出了，然而性格平面化了、内涵单薄了，这样的偶像红得快去得也快（现在谁还对当年的范晓萱、徐怀钰痴迷）；而如成都区决赛时MAYA老师给李宇春的造型才真正显现了一个深怀艺术气质的人对另一个深藏艺术气质的人魅力的理解和尊重，那个糅合了神秘、性感、妩媚、刚性交织的形象从多个层面折射出李宇春内在的深度，只有沿着这个方向，挖掘她本性的光彩，李宇春才能避免昙花一现，而可能成为流行音乐史上拥有一席之地的人物。

企划案的内涵

把企划用文字（或文字加图案）完整地书写出来，就成为企划案（或称企划书）了。 企划案是一个新文种。企划案和计划案、策划案只有一字之差，都是对未来工作作出安排的文书，很容易混淆。企划案和计划案、策划案有什么不同呢？计划常常用于已经决定的工作内容、工作方法、工作框架，偏重于执行和控制；策划常常用于一次短期的活动、广告或者公关；而企划则被用在从大的方面决定工作内容，如开发产品、管理品牌、设计企业运营模式、设计营销管理模式、设计促销管理模式等等。从大的方面来看，企划是提出严密的构思，经过完整的论证然后被采用、实施、评估的过程。企划接近于管理咨询，一家公司的企划班子，既是公司的战略核心智囊团，又是公司的策略执行监控组织。（节选自《应用写作》杂志2008年第10期《企划案的撰写方法与技巧》） [编辑本段]

企划案的种类

从企划的定义可知，企划案包罗万象，大到国家大事、小到个人生涯，都是其范畴，因此种类繁多，不胜枚举。然而单就企业的观点而言，最常见的企划案，大约是下列的十种； 1、 一般企划案 2、 行销企划案 3、 新产品开发企划案 4、 广告企划案 5、 员工训练企划案 6、 公共关系企划案 7、 销售促进企划案 8、 投资可行性企划案] 9、 年度经营企划 10、 企业长期发展企划案

许多人误解企划案就是指行销企划案而言，从上面的说明可知，企划案包含的范围甚广，行销企划案只不过是其中的一种罢了。 上述常见的十种企划案，其中一至六的企划案格式，在第三篇中有详细地说明。 [编辑本段]

拟订企划案

搜集资料,五种资料来源 （一） 书籍与报章杂志 （二） 现成的企业内部资料 1、 营业部门的客户资料 2、 制造部门的生产资料 3、 其他部门的资料

（三） 政府机构出版的有关统计资料 [编辑本段]

市场调查

当所搜集的现成资料不足，无法满足需求时，就得依赖市场调查，以获得所需之资料。

市场调查资料，顾各思义，就是直接向消费者、经销商、竞争同业、原料供应厂商等调查得来的资料。最常用的市场调查方法有两种，一种是询问法，另一种是见察法。 [编辑本段]

询问法

所谓询问法，就是以发问的方式，向被访问者问问题而获得资料的方法。通常者得先拟妥问卷后再进行访问。

（一） 人员访问法

利用受过训练的访员，向抽样的被子访者访问，用面对面一问一答方式获得资料。

（二） 电话访问法

先抽好样本，再用电话访问获得资料。 （三） 信函访问法

拟妥问卷寄给样本户，请被访者按题逐一回答后寄回。 观察法

所谓观察法，就是用肉眼、仪器或两者兼用，去查看事实，并记录下来，以获得资料的方法。 [编辑本段]

整理现成资料

拟订企划案的第四个步骤就是把搜集得来的资料整理成为情报。 现成资料可运用分析与综合的方法来整理。

何谓分析与综合呢？分析是“同中求异”，就是把别人看起来相同的事物说成不同或不相关；综合是“异中求同”，就是把别人看起来不同的事物说成相同或相关。 整理市场调查资料

由于访员的疏失，市场调查所回收的阅卷中，很可能有错误，因此在整理分析之前，必须先审核以剔除问卷中的错误资料。接着，再进行划记工作，然后再列表进行分析。 [编辑本段]

产生创意

拟订企划案的第五个步骤就是产生创意。创意就是点子，创意是企划必备的要素，任何企划案若无创意，那就不是企划案，而且计划案了。 创意人六项特质

一般人总认为创意是天生的，其实不然，它是后天可培养的。 根椐美国最近一项研究显示，创意人具备了下列六项的特质：

（一）智商方面 （二）教育方面 （三）专业技能方面 （四）个性方面 （五）童年方面 （六）社会性方面

从以上的研究结果可知；创意人的智商不用太高，也不用受太高的教育；可是必须有合群、独立、怀疑、冒险的性格，他们必须养成从不同角度看问题的习惯，也必须反迷信、反传统，并在本业执着努力，至少已经苦心钻研10年了。 三个常见的概念

其实，具备上述条件的人太多了。由此可以证明，创意并非天生，而是后天可培养出来的。那么，要如何培养出创意呢？组合、改良以及新用途等三个概念，就是最常见培养创意的技巧。

（一） 组合。组合，就是把旧产品加以新的组合的意思。

（二） 改良。改良，就是把旧产品缩小、放大、改形状或改变功能的意思。 （三） 新用途。新用途，就是发现产品的新用途，或是改变产品的用途的意思。

当然，上述“组合”、“改良”以及“新用途”，只是最常见培养创意的技巧。有关其他培养创意的技巧。 [编辑本段]

选择可行的方案

当企划人找到了足够的创意之后，他必须仔细评估手中方案的优劣，然后从中选择一个可行的方案，这是拟订企划案的第六个步骤。 可行方案三项意义

所谓“可行”的方案，包含了下列三项义： （一） 这个方案的确可行

每一个企划案均受本身资源的限制，那些资源包括了人力、财力、时间等等。由于受限于资源，因此该企划案是否“可行”就很重要了。一个伟大的创意若不可能实现，那么创意就成为空想了。

许多企划人秉持“无中生有，天马行空”的企划原则，挖空心思，大胆突破，想出了一个很好的创意。然而常因忽略了企业的有限资源，结果企划案进行到一半，就发生后力不继的现象，以至于功败垂成，那是非常可惜的。

所以，在选择方案时，“好”的创意固然重要，可是“可行”的创意却更重要。切记！在务实的前提下，“可行的”创意往往比“最好的”创意还要好。 （二） 高阶主管的信任与支持

由于企部门是幕僚单位，影响是间接的，企划案是否能顺利推行，执行到底，与主管的信任支持程度有很大的关系。

通常推行一个企划案，需要投入的资金高达几百万，甚至几千万，而企划案在推行之初，很可能看不出任何效果，这时倘若高阶主管的意志不够坚定，对企划案的信心动摇，影响其对方案的支走投无路与信任程度的话，该企划案恐怕逃夭折的命运了。

（三） 其他部门的全力配合

要使企划案顺利推行，除了主管的全力支持之外，公司其他部门的全力配合也非常的重要。企划翥和须留意其他部门的反应与排斥。

企划部门拟妥企划案之后，纵使思虑周密，详细他工，倘若得不到各部门的参与、认同与支持，非但无法发团体作战的效果，而且会使方案窒碍难行。

因此，在拟订方案之前，必须与其他有关部门多沟、协调。最好的方法是，请各部门的主管共同参与拟订企划案，经过大家热烈讨论之后所得出来的企划案，那就不是企划部门的方案，而是大家所参与、认可的方案了。这么一来，必会得到各部门的全力配合，以收事半功倍之效。

总之，拟订企划案时，不但须说服高阶主管，而且必须获得人事、总务、业务、财务、生产等有关部门之认同首肯定，才能顺利推展。

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实施与检讨

要拟订企划案，从界定问题开始，经过搜集现成资料、市场调查、把资料整理成情报、产生创意，一直到选择可行的方案。前后共六个步骤，接下来，就得把你的概念文字化，也就是把构想写成企划案。

写成企划案之后，虽然撰拟企划案的工作告一段落，但就企划案而言，还有两个后续动作，就是布局实施与检讨评估。 布局实施

写妥可行的企划案之后，接下来就是布局实施的阶段。此一阶段包括两部分工作，一是模拟布局，一是分工实施。 （一） 模拟布局

企划必须根据已经拟妥的预算表与进度表，运用“图象思考法”，模拟出企划案的布局与进度。

所谓“图象思考法“，就是运用人类图象思考的本能，把未来可能的发展，一幕一幕仔细在脑海中呈现出来。

这时候，你的脑袋就像一部放映机，把企划案的布局与进度，事先在脑中播放一次。借着“图象思考法“，不但可以预测未来企划案的过程与发展。亦可预测企划案实施后的效果。 （二） 分工实施

企划人一方面把各部门的任务详加分配，分头实施；另一方面根据修正妥当的预算表与进度表，严密控制企划案的预算与进度。

这时，整个企划案才从“构思”落实到“动手”的阶段。企划案写得再好，若执行不彻底，还是纸上谈兵。企划人应运用组织、协调与说服的功能，使各部门分工而又能合作，让企业的整体战力发挥得淋漓尽致，以达成企划案的目标。 [编辑本段]

企划案的格式

由于企划的本质是无中生有、变化多端的，所以原则上企划案不应有固定的格式、架构或大纲。

不过对毫无经验的企划人而言，要思索出企划案的格式或架构是极不容易的事，因此本篇依性质的不同，编写出几种常见的不同企划案之格式，以供企划生手撰写企划案时参考。其实这些企划案的格式对企划老手也有参考价值，企划人可凭这些格式为基础，然后依据自己的需要增减，改良出一个自己满意的新格式。 （一） 企划案各称

企划案的各称必须写得具体清楚，举例来说，“如何防盗企划案”这样的各称，就不够完整、明确，应该修正为“某某市1990年6月12月社区防盗企划案。” （二） 企划者的姓名

企划案者的姓名、隶属单位、职位均应一一写明。如果是企划群的话，每一位成员的姓名、所属单位、职位均应写出。若有公司外的人员参与，亦应一并列明。 （三） 企划案完成日期

依企划案完成的年月日据实填写。如果企划案经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之外，应再加上“某年某月某日完成”之外，应再加上“某年某月某日修正定案”。 （四） 企划案目标

企划案的目标写得愈明确、具体、愈理想。 （五） 企划案的详细说明

这是企划案的本文部分，也是最重要的部分必须把企划案的内容，包括；企划缘起、背景资料、问题点与机会点、创意关键等，做详细的说明。 （六） 预测效果

实施本企划案所需的费用与预定的进度，还有必须的人力、设备等，详细列表说明。

（七） 根据手中握有情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企草案要，其效果是可期待、可预测的，而且其结果经常与事先预测的效果相当接近。 （八） 参考的文献资料

有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括：报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府机构的统计资料等，均应列出，一则表示企划者负责任的态度，再则可增加企划案的可信度。 （九） 其他备案之概要说明

由于达成 目标的方法一定不只一个，所以在许多创意的激荡之下，必定会产生若干方案。因此，除了必须把选定此方案的缘由详加说肯外，也应将其他备案一并列出，以轩不时之需。 （十） 其他应注意事项

为使体企划案能顺利推展，其他重要的注意事项得附在企划案上，诸如： ·执行本企划案应具备的条件

·必须获得其他向全体员工说明本企划案之意义与重要，借以培养群体的共识。

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