童装品牌项目计划书

Xxx童装品牌项目计划书

一、我国童装市场概况

1、童装是最有增长潜力的市场之一

（1）、童装市场是最有增长潜力的市场之一。

自2000年之后，中国婴童产业增长率高达30%，已经成为仅次于美国的婴童产品消费大国，到2010年有望迈入“万亿俱乐部”。而在这个婴童产业链中，童装无疑将占据重要份额。未来几年，全国童装需求量将至少以10%的速度递增，为此，打造强势品牌已成为中国童装产业的当务之急。随着家庭收入的进一步提高，城市居民文化水平的提高，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装的需求趋向潮流化、品牌化。

（2）、新的生育高峰期即将来临，且消费能力强大

随着第一代独生子女（即通常说的80后）逐步进入婚育期，未来几年我国将出现了一个“婴儿生育潮”，到2010年我国新生儿出生数将进入高峰期，形成庞大的儿童消费市场，在这个庞大的消费市场中，80后年轻父母占据了主角。品牌化、时尚化，并具备很强的购买经济能力，这是80后父母的共性。这种共性，为中国童装市场步入新一轮发展期提供了契机。 （3）、二三级市场正在启动

随着经济的发展，我国城市化进程加速，农民逐渐向市民转化，二三级市场对品牌童装的需求急剧加大。二三级市场的培育与启动，大大拓展了整个童装市场的规模，为品牌童装的进入与发展提供了良好的发展环境。

2、我国童装市场消费特点

（1）、城市大型百货商场童装销售品牌化、时尚化。

童装的时尚化主要体现在面料和款式上：面料和辅料越来越强调天然、环保，针对儿童皮肤和身体特点，多采用以棉为主的天然原料，现在又逐步开发出竹纤

维、大豆纤维；款式上向成人服装的流行趋势靠拢，亮片、刺绣、喇叭型裤腿、荷叶边等流行元素在童装上均有所体现，甚至连洗旧的牛仔、涂鸦、街头文化等前卫元素在童装设计中都可见一斑。这些紧跟流行风尚的品牌，价位一般都较高，主要在城市的大型百货商场中销售，并占据相当一部分市场份额。崇尚时尚的高收入阶层是高档童装消费的主流人群。 （2）、价格的两级分化依然明显。

尽管中高档童装价格稳中趋降，但童装市场价格两级分化格局仍未打破。在大型百货商场销售的品牌童装，普通国产的价格都在百元左右，进口品牌则高达几百甚至上千元。而批发市场的价格往往只是商场价格的不足1/3，产品质量却令人担忧。从我国现阶段的国情看，中等收入群体仍是童装消费的主体，开发适合这部分消费者的产品，是市场发展的当务之急。我国童装中档价位产品供给不足的局面应尽快扭转。

（3）、童装与成人装的界限模糊。

童装成人化已经成为市场中比较普遍的现象，大童装尤为明显。很多品牌看上去就是成人装的缩小版，设计风格与成人装很相似。尤其是在那些由成人装延伸至童装的品牌，比如“衣恋”、“阿迪达斯”、“小耐克”等，这一点比较突出。

（4）、卡通形象的流行，推动低龄童装的销售。

卡通图形因具有可爱与童趣的特点，成为低龄童装中最常使用的设计元素。从迪斯尼经典卡通形象到日韩动漫人物，只要是时下流行的卡通造型，都可以在童装中找到身影。但卡通图案产品销售的时段性特点比较突出，某个卡通题材的动画片热播阶段，带有该卡通形象的服装热销，但等卡通片播放过后，销售就会有明显的回落。

（5）、童装消费呈现周期性变化。

尽管这两年童装市场发展迅猛，但基于价格因素，大多数消费者购买行为较为理性。通常根据孩子不同阶段成长需要或者在重大节日作为礼物购买。因而“五一”、“六一”、“十一”和春节成为童装销售比较集中的时段。由于消费者购买童装的目的性较强，随意性较少，因此童装柜台通常都被置于商场的顶层。 （6）、童装及配饰的安全性备受关注。

随着人们对童装品质要求的提高，安全性成为产品优劣的重要衡量指标。特别是婴幼儿服装，在注重面料材质环保无毒副作用的同时，更加注重辅料的安全性，如饰物缝制牢固、拉链纽扣无棱角。国家质监总局于2005年1月1日开始强制执行的《纺织品安全技术规范》，将儿童服装安全性正式列入了检验项目，改变了长期以来只将童装检验的重点放在服装外观质量的评定上，对儿童服装质量提升起到了促进作用。2009年8月1日起，我国又有3项童装国家标准将正式开始实施。这3项国家标准分别是《童装绳索和拉带安全要求》、《儿童上衣拉带安全规格》和《提高机械安全性的儿童服装设计和生产实施规范》。据了解，此次最新出台的童装安全系列标准，首次将服装标准化工作聚焦于儿童服装产品外观及机械性伤害，以避免儿童危险事故为主要原则和依据，规定了儿童上衣拉带的安全规格、儿童服装上使用绳索和拉带的安全要求、儿童服装的材料、设计、生产的实施规范。

（7）、目标群体的定位明确，但发展不够均衡。

每个年龄段的儿童在心理和思维方式上都有很大差异，对服装的需求也不尽相同。童装厂商们抓住这一特性，有效地进行市场定位和细分，按照年龄通常将童装分为四类：0岁至2岁的婴幼儿服、2岁至6岁的小童服、6岁至12岁的中童服、12岁至15岁的大童服。但目前我国童装市场中，幼童服及小童服受关注程度较大，产品相对丰富，而大童服市场相对匮乏，总体来说，童装市场还未出现全国性的知名品牌，各区域以当地品牌为主导。

3、我国童装行业存在的问题

（1）、国内童装企业缺乏自有品牌，市场竞争力弱，特别是高端市场；

国内的大部分童装企业多为外贸出口型企业，童装的面料、设计、板式由国外代理机构完成，国内企业仅负责加工生产。长此以往，国内的童装生产企业在设计、研发、营销等方面一直存在软肋，在市场推广过程中也缺乏经验。由于自由品牌缺失，加上营销推广能力薄弱，在中高端市场中一直处于劣势地位，这一趋势，在未来5年内将很难得到较大改观。 （2）、设计落后，缺乏自有品牌特色和产品亮点；

国外知名童装都有自己的独特卖点，小耐克、阿迪达斯强调服装的舒适、安

全、运动；ESPRIT、e-land主打时尚、高贵、欧美风格；韩国、日本品牌主打温馨、柔和、田园等系列风格；法国品牌主打天然、童真、时尚风格；美国品牌主打线条、自由风格。在多年的市场推广中，外资品牌围绕自己品牌的风格特色进行持续营销，在消费者中建立了相当高的知名度。而国内厂家由于专注童装品牌营销较晚，在品牌、风格特色的塑造方面存在一定的差距。 （3）、营销方式落后。

国内童装企业的渠道推广多在一些童装批发市场，比如浙江湖州的织里、江苏的常熟、福建的石狮等，较少组织童装推介会，在品牌形象塑造方面投入较少，在专业的童装展会、童装新品发布会及儿童时装秀中参展企业很少。而外资品牌多通过在国内寻找有实力的企业作为其代理商，利用代理商在国内的资源和渠道，结合新品推介会、专业展会提升品牌知名度，在占据了商场等高端市场后，发展直营、加盟，迅速抢占市场。 可喜的是，通过近几年的努力，国内童装企业也涌现出一些强势品牌，比如小猪班纳、水孩儿、阿拉巴拉，通过其有针对性的营销推广和市场细分，在一些区域对外资品牌童装构成了强有力的竞争。 （4）、品牌杂，价格低，生产企业多为中小企业。

据不完全统计，我国从事童装生产的企业超过10000家，保守估计有5000-6000个品牌。外资品牌在中国进行销售的数量在100个左右。

国内品牌与外资品牌童装相关数据对比100045026810089.3国内品牌外资品牌211031销售额销售数量21.4均价

图表数据不包括童鞋、童帽、童袜的销量和销售额。

从上图可以看出，国内品牌童装的在2008年的销售数量为24亿件，外资品牌销售数量为3亿件，国内品牌销量是外资品牌的8倍；24亿件国内品牌童装创造

了450亿销售额，3亿件外资品牌销量创造了260亿销售额，8倍的销量仅仅创造了1.73倍的销售额，国内品牌童装均价为21.4，不足外资品牌89.3的1/4。剔除外资品牌的营销推广费用，利润率至少是国内品牌的5倍。 （5）、0-6岁童装连锁企业少。

6-12周岁全国性连锁企业以森马集团旗下的巴拉巴拉为代表，目前在全国有1600家门店。而定位于0---6 岁的幼童服装品牌，在国内尚未出现全国性的领导品牌，而国内这块市场目前已经培育成熟，市场需求大，一旦抢占先机，率先在全国市场拓展，将形成强大的市场领导力。

4、童装市场的发展趋势预测

（1）、市场需求继续增大，行业规模剧增。

据有关统计数据显示，过去两年我国童装年销量在21亿件左右，市场增长超过15%，而2009年在服装市场整体看好的情况下，童装销售增幅预计将超过16%，童装在各类服装销售总量的比重将继续增大。

（2）、独特的消费模式助力品牌童装的盛行。

虽然儿童是童装的直接消费者，但是父母家长在消费中往往拥有决定权。其中30－40岁左右的女性成为童装消费的主力军。家庭收入的增长和6＋1式的家庭消费模式，决定了童装的购买力不断增强，童装品牌化越来越受重视。 （3）、设计、面料、工艺、营销能力将不断加强。

设计水平提高的同时，童装的质量水平也将有所提升。国家标准的要求以及消费者对童装安全性、舒适性需求的提高，童装对面辅料的选择更为严格，目前，

大多数国产面料同相关标准之间还具有较大差距。随着童装市场的发展壮大，针对童装面料的科研力度将会加大，科技含量将会得到提升，童装面料在性能和品质上将有所改善。另外，如可有效防范儿童夜间发生意外的反光、荧光等材料；拒油防水的纳米材料等，具有特殊功能的材料将成为市场新亮点。 （4）、差异化营销使品牌童装设计风格继续细化。

2006年，童装行业开始了“文化革命”。随着加入竞争的品牌数量急剧增加，童装文化浮出水面。童趣、个性与品味相结合的文化情趣，将成为童装品牌新的竞争点。市场上已经出现了一些如“欧式童装”、“英伦风格”、“黑白酷色”、“中装淑女”、“田园风情”等“会讲故事”的童装系列。品牌在提供给消费者丰盛的精神和视觉大餐的同时，更有利于自身品牌形象的确立和产品的宣传推广，使品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。 （5）、国内品牌在壮大，外资品牌强势进入。

国内的众多童装品牌，倚靠前几年做外贸时积累下的财力、经验，通过持续不断的研发、推广，在全国各地逐渐形成了一些地方强势品牌。派克兰蒂、水孩儿、小猪班纳等品牌的年销量均已过亿。白色家电大王海尔已经于2009年7月初与厦门的华融集团签署协议，将“海尔兄弟”卡通形象授权华融集团，力争在2010年在全国开店3000家，抢占婴童服装、用品市场。与此同时，外资品牌对中国的童装市场也表现出来浓厚兴趣。阿迪达斯、小耐克、esprit kids、E-LAND等，倚靠其强大的资金、品牌推广能力，占据了高端市场的大部分份额。在中华全国商业信息中心对全国商业信息中心重点零售商场童装销售数据监测统计中，派克兰帝、巴布豆、巴拉巴拉、丽婴房、水孩儿、小猪班纳以及阿迪达斯等品牌占据了销售排行榜的前列。根据中华全国商业信息中心数据监测显示，运动品牌阿迪达斯在东北、华东、中南和西北等4个地区销售名列第一，优势明显，水孩儿和小猪班纳分别在华北和西南地区领先。

二、提前布局是关键

当前童装行业所处阶段

1、开发期及引进期：这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。 在这一阶段， 童装市场以中小品牌为主，彼此所在市场份额极小。

2、成长期：这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。 在这一阶段，行业的潜力已经被发掘，国内外品牌厂商开始进驻，竞争也开始加剧，一些中小品牌逐渐被竞争出局。 3、成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。在这一阶段，行业内的各品牌厂家经过激烈的竞争，彼此形成了相对稳定的市场，利润较前期有所下降，但比较稳定。

4、衰退期：这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。大量的企业由于利润的继续下滑而推出市场。

2008年童装规模以上的企业生产量有下降的趋势，出口下滑，内销呈现平稳状态，产品结构有所调整。国际金融危机对中国童装销售的影响至少包含了4个方面：一是制约了高档产品的销售，价格成为消费首选因素之一；二是城市批发市场和街边店受到欢迎;三是童装品牌营销商素质以及对品牌的要求在提升；四是产品开发实用性突出，设计偏欧化、韩化的款式受到广泛青睐，不再像过去追求“花团锦簇”。预计未来的几年中，中国的童装市场上，海外品牌将愈来愈多地进入中国市场，但是单个品牌市场占有率将下降;与此同时，国产品牌市场占有率将提升，品牌区域化更加明显； 在终端市场上，单个品牌的影响力在逐渐下降。

对于国际品牌来说，中国市场必不可少，他们将更多更快地进入中国市场，并与中国市场融合，中国童装企业的国际间合作将成为又一个亮点。在2009年上海举办的“孕婴童展·童装展”中看到，大批的婴童厂商特别是原先的外贸厂家，在国际买方市场萎缩的情况下，倚靠前几年积累下来的财力、物力，开始转战国内市场，并对国内市场倾注了大量的精力。不仅在设计、面料、工艺、物流方面下功夫，在营销、推广方面的投入更加巨大。在此次展会上，童装展区不管是参展品牌、展馆面积还是展馆的豪华程度，在所有展位中都是一大亮点。

由于童装行业进入门槛低，企业数量多，潜在进入对手急剧增加，当前的童装市场可谓“群雄崛起”。在童装市场真正稳定之前，谁提前进入市场，形成品牌规模优势，谁就将占据主导地位，并可通过自身品牌的运作，提升行业门槛，狙击潜在竞争对手的进入。

三、***项目SWOT分析

Strength---优势：

1、消费者购买更加理性化，消费需求逐步向安全、时尚、品牌化转移。

***与贝因美的强势整合，正迎合了市场的需求。通过“三聚氰胺”事件，贝因美在知名度、美誉度方面有了很大提升，品牌价值突破50亿，成为了国内婴童行业的领导品牌，一旦贝因美上市，品牌价值将继续增长。***在韩国也颇具知名度，借鉴其在韩国的设计、营销经验，结合贝因美的本土优势，强强联合，

一旦模式、政策确定，产能跟进，***项目完全有可能成为国内0-6岁幼童服装的领导品牌。

2、借助比因美特、贝因美现有渠道及渠道拓展经验，可实现渠道的快速拓展。

目前比因美特连锁店在全国拥有近1000家门店，这些店主中不乏有相当多的潜在客户，有些店主甚至已经在经营童装店，策动这些现有加盟店拓展渠道或者换牌经营，将取得事半功倍的效果。另外，贝因美在全国26个分公司中的特许业务部，各地的经销商资源，对***项目的发展都将起到极大的推动作用。因此，***项目渠道的快速拓展已经具备了条件。 3、研发、设计、工艺能力强。

***经营童装多年，在设计、工艺、研发方面有着较多经验积累，随着韩国原班设计人员入杭，***的设计将更具本土优势。

Weakness---劣势：

1、品牌运作经验不足。

虽然贝因美的特许经营管理部门在特许经营领域经营多年，并发展了近1000家加盟店，但是现有的比因美特与***存在着较大的行业差别，特许部与现有商品部对品牌运作都缺乏实际操作经验。 2、配送中心建设落后。

统配中心的建设制约着连锁企业的未来发展，是各个连锁企业发展的核心。 随着***项目的正式启动，***服饰的品项、系列会持续丰富，对仓库的入库、出库、盘点、发货时效、物流跟踪等各个环节都有了更高的要求。目前的特许部和商品部，均不具备统配中心，量贩店同时兼具食品、用品的批发、零售，统配中心的缺乏，对***的快速发展制造了关键瓶颈，如果这一瓶颈得不到有效解决，***项目很难实现快速发展。

3、组织结构不完善，配送、营运、推广等部门尚未成型。

连锁总部总经理 副总经理 副总经理 副总经理 拓展部 自愿连锁总正规连锁总 部（加盟店） 部（直营店）财务部 营运部 开发部 统配中心 连锁企业常规组织结构

对于一个正规的连锁企业或企业连锁事业部而言，以上基本元素是必不可 少的构成要素。如今我们部门还有很多基本要素不具备，特别是统配中心、营运、直营部、推广部门。基本元素的缺失将大大降低工作效率和市场反映时效。 4、相应人才缺乏。

尽管贝因美从事婴童业，但是食品制造业和童装行业间还是存在着较大的差异。贝因美在服装行业上的运作经验比较并不丰富，目前运营的***品牌，在规模、渠道、品牌上都不成型。因此，熟悉童装运营，特别是童装营销推广的相应人才比较匮乏。

Opportunity---机会：

1、潜在市场巨大。

从中国童装协会获悉，目前我国年产童装46亿件，占全国服装总产量的近 10%，国内共计消费童装21亿件。全国年童装消费约400亿元，占全国服装总消费的近7%，占全球童装总消费的3%，潜在市场尚未启动。 2、新生儿出生步入高峰期。

2010年开始，新生儿出生数将进入高峰期，并保持每年15%的增长率。这一增长率所带动的消费市场非常巨大，加上经济发展，消费转型两大动力的推进，为品牌童装的发展铺下了肥沃的土壤。

3、二三级市场扩容。

随着经济发展，品牌童装的销售开始步入二三级市场，这些市场的规模更加庞大。我国人口结构中，有近70%的人口居住在农村、城乡结合部。伴随着城市化的扩展，城乡结合部逐箭步入城市范围，大量的农村人口进入城市，与此同时，农民的收入也有了较大提高，消费能力、消费群体都有了显著提升。二三级市场，不久将成为各品牌的纷争之地。 4、幼童服装市场品牌竞争相对缓和。

在6-12岁这一童装市场上，森马旗下的“巴拉巴拉”在全国开设了1600 多家门店，在全国形成了相当高的知名度和竞争力。而在0-6岁这一市场中，虽然品牌积聚，除了“丽婴房”外，强势品牌并不多，目前国内上规模的企业影响力也仅限在当地市场，对全国的辐射能力有限。

Threaten---威胁：

1、内忧。

（1）、在0-6岁幼童这一市场，门店数最多的台企“丽婴房”目前在全国开设了近1000家门店、专柜，其中70%为直营店，主要集中在五个直辖市和省会城市，剩下的30%为直营化管理门店，分布在二级城市。丽婴房的市场定位与渠道铺设，与***有诸多相似处，在未来的竞争中，势必会与我们发生激烈的竞争。 （2）、外贸不景气，很多对外企业调整格局，开始布局国内市场。这部分企 业，依托在外贸贴牌加工时积累的经验和资金，不断加大技改投入，努力扩展销售渠道，实施品牌化运作，以适应童装行业未来的发展。销售超亿元企业正逐步崛起。如：派克兰蒂、水孩儿、小猪班纳等一些地方强势品牌。 2、外患。

目前童装市场普遍被看好，且行业的“品牌壁垒”及“技术壁垒”相对较低， 行业集中度不高，巨大的市场空间吸引着众多海外品牌的进入，并占据了大部分高端市场。如阿迪达斯、耐克、佐丹奴、梦特娇等纷纷抢占内地童装市场。外资品牌的推广方式相比国内企业，更加凌厉，在营销方面也更舍得投入。先培育市场，再攫取利润，是外资品牌推广的惯用方式。因此，如何有效狙击外资品牌的市场营销，是我们“***”项目推广必须关注、学习的一个方面。

四、***的拓展及管理模式

1、门店类型及区域定位

直营店：在直辖市和省会城市，开设直营店，进行直营管理，迅速抢占一级市场，打造成该地区的样板店，方便后期意向加盟客户的考察，初步形成品牌与规模效应，为后期更多门店的规范化管理打下基础。

加盟店：主要定位于二级城市及一级城市的副城，进行直营化管理。

折扣店：主要定位于经济发达的乡镇以及城市的开发区、部分商超加盟客户，该

种类型门店较适合长三角地区乡镇原有比因美特店主及中西部县级城市客户加盟。

专柜：主要定位于一二级城市的商超。直营或者授权代理商经营。

2、管理模式

门店实行幅度直营化管理，所有门店必须服从公司的统一促销活动；使用公司统一的SI道具和宣传资料，除了折扣店这一模式，给与其他类型门店20%以内的调价空间，门店自行组织的店庆等促销活动，经公司审核后，调价幅度不得高于40%，并且活动期结束相应促销活动也必须停止。公司督导进行常规性市场检查。

3、推广模式

1、建立“***官方网站”。网站的功能定位为：品牌推广、招商加盟、产品推介、营业网点、售后服务、促销公告、在线订单、调查调研。

2、有效的会员管理。持有会员卡的客户除了可享受正价产品8折优惠外，还能获得额外的积分，积分累计可换购***产品。

3、统一促销活动与门店自行组织活动相结合。公司统一组织五一、六一、十一、元旦圣诞、育婴节的主题促销活动，门店结合自己店庆进行促销。

? 三、***的市场定位

目标客户：具有品牌意识，追求时尚、安全，具

备一定消费能力的70、80后年轻父母。 价格定位：中偏上。

品牌定位：时尚、简洁、天真、童趣。

品牌诉求：来自韩国，充满时尚的城市气息。 装修风格：清新、时尚。

店铺选址：县级以上城市繁华商业区、商业街或百货店、

购物中心内。

店铺类型：直营店、加盟店、折扣店、店中店。

? 四、***的发展策略

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1、设计风格突出，富有产品特色。

2、倡导、推广安全、时尚、环保的童装理念，突现品牌形象。 3、渠道商利润可观，产品性价比高。 3、品牌网站推广，进行网络互动。

4、定期性的促销推广，强化品牌营销力。 5、多种类型店，适应不同市场需求。 6、创新的会员管理和会员回馈活动。 7、网络媒体、电视广告推广。

? 五、***的企及高度

? 在国内童装市场真正启动的未来三至五年内，门店数突破1000家，实现国内童装市

场的领跑者地位。

? 注：娃哈哈童装在2002年进入童装行业以来，已成功开店700家。此成绩一直未得

到哇哈哈集团认可，被认为发展滞后。

? 巴拉巴拉2002年进入6-12岁童装行业，已成功开店1500家，实现了该年龄段的行

业领跑者地位。

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