市场营销复习题及答案（各章汇总）

第一章 市场营销概论

一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)

1．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（ ）。 A. 欧洲 B. 日本 C. 美国 D. 中国 2．市场营销管理的实质是（ ）。 A．刺激需求 B．需求管理 C．生产管理 D．销售管理 3．市场营销的核心是（ ）。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销

4．从营销学的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ ）。 A．满足消费者的需求和欲望 C．求得生存和发展

B．获取利润

D．把商品推销给消费者

5．与顾客建立长期合作关系是（ ）的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 6．对于负需求市场，营销管理的任务是（ ）。 A．刺激市场营销 B．改变市场营销 C．反市场营销 D．维持市场营销

7．如果有相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足，通常将这种需求状态称为（ ）。 A．潜伏需求 B．无需求 C．不规则需求 D．负需求 8．从市场营销的角度看，市场就是（ ）。

A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和

C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者 9．通常将消费者未能得到满足的感受状态称为（ ）。 A．欲望 B．需要 C．需求 D．愿望

10．1960年，美国营销学者（ ）将诸多市场营销因素概括为产品、定价、分销和促销四类。

A．菲利普·科特勒 B．西奥多·莱维特 C．杰罗姆·麦卡锡 D．尼尔·博登 11．对市场营销学影响最大的学科是 ( )。 A．经济学 B．社会学 C．历史学 D．心理学

12. 由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院看电影的需求下降，那么电影院的主要营销任务是( )。

A．改变市场营销 B．重振市场营销 C．降低市场营销 D．刺激市场营销

13. 科特勒认为除了市场营销组合的4P之外，还应再加上2个P，即( )。

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A．政治权力 (Political Power)与公共关系(Public Relations) B．人 (People)与服务过程 (Process) C．诊断 (Probe)与细分 (Partition) D．择优化 (Priority)与市场定位 (Position) 14. 提出“市场营销战”观念的学者是（ ）。

A．莱维·辛格和菲利普·科特勒 B．菲利普·科特勒和阿姆斯特朗 C．杰罗姆·麦卡锡 D．西奥多·莱维特 15. 营销学者乔治·道宁的主要贡献是首先提出了（ ）。 A．机构研究法 B．职能研究法 C．系统研究法 观念尚未形成。

A．生产领域 B．流通领域 C．交换领域 D．消费领域

17. 在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是 ( )。 A．发现和评价市场机会 B．细分市场和选择目标市场

C．发展市场营销组合和决定市场营销预算 D．执行和控制市场营销计划

18. 提出“内部市场营销”的学者是（ ）。

A．菲利普·科特勒 B．唐·舒尔茨 C．西奥多·莱维特 D．克里斯琴·格罗路斯

19. 站在经营者角度，人们常常把卖方称之为（ ），而将买方称之为市场。 A．企业 B．厂商 C．行业 D．供货者 20. “大市场营销”这一概念的最先提出者是( )。

A．菲利普·科特勒 B．巴巴拉·杰克逊 C．莱维·辛格 D．西奥多·莱维特

[参考答案] CBCAA BABBC ADAAC AADCA

二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是（ ）。 A．一个商品经济范畴 B．商品内在矛盾的表现 C．商品供求关系 D．商品交换关系的总和 E．通过交换反映出来的人与人之间的关系

2．按照菲利普·科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点（ ）。 A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B．交换是市场营销的核心

C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 D．整体营销是实现交换的主要手段

E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度

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D．商品研究法

16. 在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（ ），真正的市场营销

3．有效市场的三要素包括（ ）。

A．人口 B．购买力 C．信息 D．购买欲望 E．场所

4. 交换的发生，必须具备以下条件（ ）。 A．至少有交换双方

B．每一方都有对万需要的有价值的东西 C．每一方郡有沟通和运送货品的能力 D．每一方都可以自由地接受或拒绝 E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的 5．宏观市场营销（ ）。

A．从社会总体交换层面研究市场营销问题 B．以社会整体利益为目标 C．是一种企业的社会经济活动过程 D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡 E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长

6．从市场营销学所研究的内容看，该学科的特点有 ( )。 A．综合性 B．实践性 C．应用性 D．独立性 E．边沿性

7．一般说来，市场营销管理过程包括 ( )。

A．发现和评价市场机会 B．细分和选择目标市场 C．制定市场营销组合 D．决定市场营销预算 E．执行和控制市场营销计划 8. 市场的主要功能有（ ）。

A．价值实现功能 B．经济联系功能 C．利益协调功能 D．信息传导功能 E．优劣评判功能

9. 企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分:一是目标市场，二是市场营销组合，而营销组合是指 ( )。

A．产品 B．定价 C．分销 D．促销 E．广告

10. 在不规则需求的情况下，市场营销管理的措施有( )。 A．降低价格 B．大力促销 C．协调需求 D．灵活定价 E．开拓新市场

11. 一般说来，市场的基本模式有（ ）。

A．独家垄断市场 B．垄断竞争市场 C．寡头垄断市场 D．完全竞争市场 E．自由竞争市场

12. 美国营销学家舒尔茨提出的4C营销理论的四要素是（ ）。 A．消费者 B．成本

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C．便利 D．沟通 E．关联

13. 市场营销管理哲学的核心是正确处理（ ）之间的利益关系。 Ａ．企业 Ｃ．顾客 E．公众

14．市场营销的基本功能包括（ ）。

A．交换功能 B．物流功能 C．便利功能 D．示向功能

E．沟通功能

15. 4Rs理论是新世纪营销理论的创新和发展，它阐述了全新的营销四要素，即（ ）。 A．消费者 B．关联 C．关系 D．反应

E．回报

[参考答案] 1. ABDE 2. ABCDE 3. ABD 4. ABCDE 5. ABCD

6. ABCE 7. ABCDE 8. ABCDE 9. ABCD 10. BCD 11. ABCD 12. ABCD 13. ABCDE 14. ABCD 15. BCDE

三、判断题(判断下列各题是否正确，正确的在题后的括号内画“√”，错误的画“×”。) 1．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。

( )

2．市场营销就是推销和广告。 ( )

3．交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。

( ) 4．购买力就是人们支付货币购买商品或劳务的能力。 ( ) 5. 针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。 ( ) 6. 消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。 ( ) 7. 中国市场学会成立于1978年。 ( ) 8. 消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。 ( )

9. 市场营销学的构建从微观(企业)开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。 ( )

10. 市场营销的最终目标是企业获取利润。 ( ) 11. 粮食、棉花、西瓜等农产品市场大多属于完全竞争市场。 ( ) 12. 对于市场营销学，经济学是其父，行为学是其母。 ( ) 13. 二战后的十年是市场营销理论的形成和巩固时期。 ( ) 14. 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链战略环节上的垄断优势。 ( ) 15. 一般说来，企业的利益方就是顾客、企业员工和股东。 ( ) [答案] 1.√2.× 3.√4.√5.×6.×7.×8.×9.√10.×11.√12.√13.√ 14.√15.×

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Ｂ．供应商 Ｄ．中间商

第二章 市场营销哲学

一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）

1．在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和( )称为新观念。

A．产品观念 B．生产观念 C．社会市场营销观念 D．推销观念

2．执行推销观念的企业，称为推销导向企业，其口号是( )。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深

3．以\顾客需要什么，我们就生产供应什么\作为其座右铭的企业属于( )企业。 A．生产导向型 B．推销导向型 C．市场营销导向型 D．社会市场营销导向型

4．某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行( )。

A．生产观念 B．产品观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念

5．通过满足顾客需求达到( )，最终实现包括利润在内的企业目标， 是现代市场营销的基本精神。

A．顾客价值 B．顾客满意 C．顾客偏好 D．顾客购买 6．决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是( )。 A．服务价值 B．产品价值 C．人员价值 D．形象价值 7．顾客购买的总成本包括货币成本和( )。 A．时间成本 B．体力成本 C．精神成本 D．非货币成本

8．从产品服务质量、顾客满意和企业赢利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的( )。

A．成本 B．赢利

C．无形资产 D．以上答案都不对 9. 企业对其销活动及管理的基本指导思想就是（ ）。 A．市场营销观念 B．社会营销观念 C．市场营销管理哲学 D．生产或销售观念 10．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（ ）。 A．企业让渡价值 B．企业利润 C．顾客让渡价值 D．顾客利益

11. 最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是 ( )。 A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 12．在美国，推销观念产生于 ( )。

A．卖方市场 B．买方市场

C．买方市场向卖方市场过渡阶段 D．卖方市场向买方市场过渡阶段

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E.决策者

4.消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的，消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题 （ ）。 A.产品属性 B.品牌信念 C.属性权重 D.效用函数 E.评价方法

5.消费者信息的主要来源有（ ）。 A.个人来源 B.生理来源 C.公众来源 D.经验来源 E.商业来源

6.每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，下列属于亚文化群体类型的有（ ）。 A.民族群体 B.种族群体 C.宗教群体 D.经济群体 E.地理区域

7.对于变换型购买型行为，市场营销可以采用的策略有（ ）。 A.销售促进 B.占据有利货价位置 C.价格优惠 D.独特的包装 E.电视广告

8.影响消费者购买行为的心理因素包括（ ）。 A.动机 B.知觉 C.学习 D.独特的包装 E.信念和态度

9.消费者市场的主要特点有（ ）。 A.广泛性 B.分散性 C.伸缩性 D.高弹性 E.发展性

10. 对于习惯型购买型行为，市场营销可以采用的策略有（ ）。 A.占据有利货架位置 B.电视广告 C.价格优惠 D.销售促进 E.独特包装

11.同一社会阶层的成员具有类似的（ ）。 A.收入 B.个性 C.价值观 D.兴趣 E.行为特点

12.相关群体对消费者购买行为的影响程主要有（ ）。 A.信息性影响 B.决策性影响 C.功能性影响 D.功利性影响 E.价值表现的影响

13.在消费者购买或的各个方面和全过程，其行为都要收到（ ）等心理因素的影响。 A.生活方式 B.个性及自我表现 C.动机 D.知觉与学习 E.信念和态度

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14.个人因素指消费者的（ ）等因素对购买行为的影响。 A.经济状况 B.年龄及生命周期阶段 C.个性和自我观念 D.身份角色 E.生活方式

[参考答案] 1. ABCE 2.ACD 3. ABCDE 4. ABCDE 5.ACDE

6. ABCE 7. AB 8. ABDE 9. ABCDE 10. BCDE 11.CDE 12.ADE 13.CDE 14.ABCE

三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。) 1.消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。 ( )

2.通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。 ( ) 3.一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。( )

4.选择性记忆是指人们倾向于记住和保留那些与其态度和信念相一致的信息。( ) 5.消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。( ) 6.研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激-反应模式。( )

7.同属一个亚文化群的消费者往往具有相同的或相类似的价值观念、生活习俗和态度倾向。( )

8.一般而言，日常生活必需品的需求伸缩性较大，而非必需品的需求伸缩性较小。( ) 9.消费者需求具有差异性和伸缩性的特征。( )

10.归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。( )

11.针对消费者的习惯型购买行为，市场营销者可采用价格优惠、广告、独特包装、销售促进等方式推介商品，鼓励消费者购买。( )

12.文化既能直接支配消费者的需要，也能影响满足需要的形式和内容。( )

13.顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。( ) 14.在购买决策过程的5种角色中，营销人员最关心的是使用者。( )

15.企业辨认购买决策者，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的促销策略。( )

16.尽管消费者受到选择性注意、选择性曲解以及选择性记忆的影响，但其品牌信念于产品的真实属性是一致的。( )

17.消费者收集信息的多少，主要取决于他的内部驱策力的强度、已知信息的数量和质量以及进一步收集信息的难易程度。( )

18.品牌信念是指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。( )

19.一般来说，消费者经由大众来源获得的信息最多，其次为商业来源和个人来源，经验来源的信息相对较少。( )

20.消费者对经验来源、大众来源的信息最为相信，然后是个人来源，最后才是商业来源。( )

21.品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才接受。( )

22.复杂性购买行为是指消费者购买时介入程度低且品牌之间差异大的购买行为。( )

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23.针对消费者的习惯型购买行为，市场营销者可采用占据有利货架位置的办法，鼓励消费者购买。( )

24.消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。( )

25.由于消费者的消费期望主要基于商业来源的信息，因此，企业应使产品的诉求真正体现产品的实际属性。( )

[参考答案] 1. ×2. ×3. √4. √5. ×6. √7.√8. ×9. √10. ×11.√12.×13.×14. ×15. √16. ×17. √18. √19. ×20. ×21. √22. ×23. ×24. √25. √

第六章 组织（集团）购买行为分析

一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。)

1. （ ）由以下产业所组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通讯业;公用事业;银行业、金融业和保险业;服务业等。 A.政府市场 B.转卖者市场 C.生产者市场 D.消费者市场

2.产业市场和消费市场比较，产业市场上 （ ）。 A.购买者的数量较多，购买者的规模较大 B.购买者的数量小，购买者的规模较大 C.购买者的数量较多，购买者的规模较小 D.购买者的数量较少，购买的规模较小 3.产业市场的需求 （ ）。 A.无弹性 B.富有弹性 C.缺乏弹性 D.强性无穷大

4.购买过程是从企业的某些人员认识要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。认识需要由两种刺激引起，其中属于外部刺激的是 （ ）。

A.企业最高管理决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料 B.有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或新机器 C.发现购进的某些原料质量不好，必须更换供应商 D.采购人员看广告或参加展销会

5.在全新采购情况下，生产者购买决策过程 可分为（ ）个阶段。 A.8 B.7 C.9 D.6 6.组织市场需求的波动幅度（ ）消费者市场需求的波动幅度。 A.小于 B.大于 C.等于 D.都不是 7．政府采购比较重视（ ）。 A.商品质量 B.价格 C.服务 D.AB和C

8．中间商购买全新品种必须（ ）经历购买决策过程的各阶段。 A.跳跃 B.中断 C.完整地 D.跨越

9．中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫（ ）。 A.独家产品 B.广度产品 C.深度产品 D.混合产品

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10．非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫（ ）。 A.公开招标选购 B.议价合约选购 C.日常性选购 D.正常性购买 11.组织市场包括（ ）。

A.生产者市场 B.中间商市场 C.非营利组织市场和政府市场 D.AB和C

12.供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为（ ）。 A.直接销售 B.系统销售 C.统一销售 D.互惠销售 13.派生需求又叫（ ）。

A.负需求 B.无谓需求

C.客观需求 D.引申需求或衍生需求 14.生产者用户初次购买某种产品或服务称为（ ）。 A.直接重购 B.修正重购 C.重购 D.全新采购

15.协助企业的决策者决定购买产品的品种、规格和购买条件的人员称为（ ）。 A.影响者 B.使用者 C.决定者 D.信息控制者 16.生产者企业内部的各种因素称为（ ）。 A.人际因素 B.个人因素 C.组织因素 D.环境因素 17.认识需要是生产者用户购买决策的（ ）。 A.终点 B.中间点 C.起点 D.中介点

18.中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是（ ）。

A.独家产品 B.广度产品 C.深度产品 D.混合产品 19.按照不同的性质，非营利组织可分为（ ）。

A.履行国家职能的非营利组织 B.促进群体沟通与交流的非营利组织 C.提供社会服务的非营利组织 D.AB和C 20.政府采购的目的是（ ）)。

A.营利 B.满足生活需要 C.维护国家安全和公众的利益 D.以上都是 21.非营利组织的日常性采购的采购金额相对（ ）。 A.较多 B.较少 C.一般 D.量大

22.非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，（ ）。 A.有较大自由 B.缺乏自主性 C.受控制少 D.可任意选购

[参考答案]CBCDA BBCBB DBDDA CCCDC BB

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二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。) 1.政府采购的主要方式有（ ）。 A.公开招标选购 B.日常性采购 C.议价合约选购 D.采购卡 E.单一来源采购

2．组织市场有以下主要特点（ ）。 A.购买者数量较少 B.购买量大

C.供需双方关系密切 D.采购者地理地位置较分散 E.情感型购买

3．生产者用户的需要可以由（ ）引起。 A.内在刺激 B.外在刺激 C.精神刺激 D.物质刺激 E.以上全是

4．通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定（ ）供货关系。 A.建立 B.继续维持 C.修正 D.终止 E.构建

5．中间商决定购买数量的主要依据是（ ）。 A.现有的存货水平 B.预期的需求水平 C.符合中间商的要求 D.成本/效益比较 E.有没有折扣

6.下列对于组织市场的有关论述正确的是 （ ）。

A.组织市场和消费者市场比较，生产者市场上购买者的数量较多，规模较大 B.组织市场上的购买者往往集中在少数地区 C.组织市场的需求是派生需求 D.组织市场的需求波动小

E.组织市场的需求是富有弹性的需求

7.企业采购中心包括下列哪些成员 （ ）。 A.发起者 B.使用者 C.信息控制者 D.影响者 E.采购者

8.批发商和零售商的产品组合策略主要有（ ）。 A.独家产品 B.深度产品 C.广度产品 D.混合产品 E.整体产品

9.中间商的购买多属（ ）。

A.冲动购买 B.习惯购买 C.专家购买 D.理性购买 E.非专家购买

10.中间商对各供应商的（ ） 等因素进行评价，以决定下一步是否继续合作。 A.绩效 B.利润

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( )

7.盈亏平衡定价法的关键是要正确预测市场销售量。 ( )

8.顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点，也可能认为这种产品很有价值。 ( )

9.采用统一交货定价不利于企业扩大产品辐射力和市场占有率。( ) l0.边际贡献定价法是企业短期内采用的一种灵活定价方法，只计算变动成本，不计算固定成本。 ( )

11.在产品组合定价策略中，一般地，制造商对消费者购买次数少且对价格敏感的产品制定较低的价格，相反，则制定较高的价格。 ( )

12.面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。 ( )

13.企业采用投标定价法定价时，是以设想竞争对手的可能出价为基础，而不是以自己的成本或需求为基础。 ( )

14.企业提价的主要原因是由于通货膨胀，企业产品成本增加或产品供过于求。 ( ) 15.尾数定价策略有助于招揽顾客购买特价品的同时，促使其购买非特价品。( )

16.实施理解价值定价法的要点在于如可提高消费者对产品的效用认知和价值理解度。 ( )

17. 渗透定价策略适用于需求弹性较大，竞争对手较少，企业在成本方面有一定优势的产品。 ( )

18.在企业难以估算成本而且打算和同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价法。 ( )

[参考答案] 1. ×2. √3. ×4. ×5. √6. √7. √8. ×9. ×10.√11.√12.×13.√14. ×15. ×16. √17. ×18. √

第十章 渠道策略

一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。 1.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ ）。 A.长渠道

B.短渠道

C.窄渠道 D.直接渠道

2.产品从制造商手中转至最终消费者所经历的一系列流通环节连接起来形成的通道叫做（ ）。

A.消费渠道 B.生产渠道 C.营销渠道 D.分销渠道 3.直接渠道也是（ ）。

A.二层渠道 B.零层渠道 C.一层渠道 D.三层渠道

4.企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。这一影响因素属于（ ）。

A.顾客特性 B.产品特性 C.企业特性 D.环境特性

5.制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品，使渠道尽可能加宽。这种渠道策略叫做（ ）。

A.选择性分销 B.独家分销

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C.大量分销 D.密集分销

6.消费品中的便利品和工业品中的标准件，通常采取（ ）分销。 A.密集 B.选择 C.独家 D.方便

7.麦当劳的某些特许专售店指控其他专售店用料不实、分量不足、服务低劣，损害了公众对麦当劳的总体印象。这属于（ ）。 A.水平渠道冲突 B.垂直渠道冲突 C.水平渠道竞争 D.渠道系统竞争

8.市场营销学按照流通环节或层次的多少确定渠道的（ ）。 A.长度 B.宽度 C.流程 D.密度 9.直接渠道主要用于分销 （ ）。 A.产业用品 B.农产品 C.生活消费品 D.食品

10.下列哪种冲突属于水平渠道冲突（ ）。 A.连锁店总公司与各分店之间的冲突 B.某产品的制造商与零售商之间的冲突 C.玩具批发商与制造商之间的冲突 D.同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突

11.在某一点时间内，顾客的平均购买数量，叫做（ ）。 A.订购点 B.订购量 C.使用率 D.最佳订购量

12.存货的订货处理成本与存货占用成本随着（ ）的不同而改变。 A.订购点 B.订购量 C.使用率 D.经济批量 13.单位占用成本随着订购量的增加而 ( )。 A.提高 B.降低 C.不变 D.二者无关 14.下列描述，哪一项不属于直接分销渠道模式的是（ ）。 A.有些制造商采取邮购方式，将其产品直接销售给最终消费者 B.制造商通过电视电话将其产品直接销售给最终消费者 C.农民在自己农场门口开设门市部，或者在城市市场上摆货摊 D.某制造商通过自己的直接代理商将产品销售给最终用户

15.生产者通过低价来追求迅速发展与经销商通过高价来追求盈利，而引致冲突，其原因在于（ ）。

A.目标不一致 B.角色的权力不明确 C.感知不同 D.互相依赖程度 16.“第三个利润源泉”指的是（ ）。 A.物质资源 B.物流

C.人力资源 D.信息

17.接受生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商属于（ ）。 A.零售商 B.批发商 C.代理商 D.经销商

18.分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道（ ）。 A.宽度 B.长度 C.深度 D.关联度 19.一般情况下，（ ）是考虑合理运输的主要因素。 A.运输时间 B.运输费用

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C.运输环节 D.A和B

20.生产消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略。 A.密集分销 B.独家分销 C.选择性分销 D.直销

21.单位订购成本随着订购量的增加而（ ）。 A.提高 B.降低 C.不变 D.二者无关

22.生产和经营名牌、高档消费品和技术性强、价格较高的工业品的企业多采用（ ）。 A.广泛分销 B.独家分销 C.密集分销 D.选择性分销

23.财务薄弱的企业，一般采用（ ）的分销方法。 A.选择分销 B.佣金制 C.密集分销 D.直销

24.既不拥有产品所有权，又不控制产品实物价格以及销售条件，只是在买双方交易谈判中起媒介作用的中间商称为（ ）。

A.企业代理商 B.销售商代理 C.经纪商 D寄售商

[参考答案ADBCD AAAAD CBADA BCABA BBBC

二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。) 1.分销渠道包括（ ）。

A.生产者 B.商人中间商 C.代理中间商 D.供应商 E.消费者

2.影响分销渠道设计的因素有（ ）。 A.顾客特性 B.产品特性 C.竞争特性 D.企业特性 E.中间商特性

3.下列采用独家分销形式的有（ ）。 A.生产和经营名牌 B.高档消费品

C.技术性强、价格较高的工业品 D.工业品中的标准件

E.工业品中的零部件

4.引起渠道冲突的主要原因有（ ）。 A.目标不一致 B.角色的权力不明确 C.激励不足 D.感知不同 E.互相依赖程度

5.代理中间商可分为（ ）。

A.经纪商 B.企业代理商 C.销售代理商 D.采购代理商 E.寄售商

6.企业特性在渠道选择中的重要性主要体现在（ ）。 A.总体规模 B.财务能力

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C.产品组合 D.渠道经验 E.营销政策

7.物流管理的基本职能包括（ ）等。 A.订单处理 B.运输 C.保管 D.包装 E.配送

8.按照制造商所采用的渠道类型的多少，可分为（ ）。 A.宽渠道 B.窄渠道 C.单渠道 D.多渠道 E.长渠道

9.下列关于分销渠道描述正确的是（ ）。

A.越长的分销渠道，制造商就越要承担更多的销售渠道职能 B.越长的分销渠道，信息传递就越慢 C.越长的分销渠道，流通时间就越长

D.越长的分销渠道，制造商对渠道的控制就越弱 E.越长的分销渠道，对制造商就越有利 10.属于选择性分销优点的有（ ）。 A.中间商经营积极性高，责任心强 B.产品与顾客接触机会多

C.有利于培植工商企业之间的合作关系 D.有利于保护产品在用户中的声誉 E.广告效果大

11.决定合理运输的主要因素包括（ ）。 A.运输距离 B.运输环节 C.运输工具 D.运输时间 E.运输费用

12.下列有关定购点决策描述正确的有（ ）。 A.定购前置时间越长，定购点越高 B.使用率越高，定购点越高 C.使用率越高，定购点越低 D.服务水平越高，定购点越高 E.服务水平越高，定购点越低

13.制造商订购成本可分为（ ）。 A.存货空间费用 B.装置成本 C.资金成本 D.转运成本 E.占有成本

14.存货占用成本可分为（ ）。 A.存货空间费用 B.税金与保险费 C.资金成本 D.转运成本 E.折旧与报废损失

15.下列关于分销渠道描述正确的是（ ）。 A.分销渠道的起点是代理商，终点是零售商

B.分销渠道反映某一系列特定产品或服务价值实现的全过程

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C.分销渠道的核心业务是购销 D.分销渠道是一个多功能系统

E.分销渠道的起点是制造商，终点是消费者

[参考答案] 1.ABCE 2.ABCDE 3.ABC 4. ABDE 5.ABCDE

6. ABCDE 7. ABCDE 8. CD 9. ABCD 10. CD 11.ABCDE 12.ABD 13. BD 14.ABCE 15. BCDE

三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。) 1.既不拥有产品所有权，又不控制产品价格及销售条件，只是在买卖双方交易洽谈中起媒介作用的中间商称为寄售商。 ( )

2.所谓定购前置时间，是指定购单发出前的准备时间。( ) 3.直接渠道也称为一层渠道。 ( )

4.按照渠道中每个层次中间商数目的多少，可分为长渠道和短渠道。 ( ) 5.分销渠道是一个多功能系统，其核心业务是购销。 ( ) 6.分销渠道的起点是供应商，终点是消费者。( )

7.在存储管理中，制造商的订购成本包括装置成本与订购处理成本。 ( )

8.零售商销售商品的数量一般比较大，且频率高。 ( ) 9.制造商与经销商之间由于目标不一致，很容易产生渠道冲突现象。( ) 10.分销渠道决策的中心问题，是如何确定到达目标市场的最佳途径。( ) 11.在存储管理中，单位占用成本随定购量的增加而增加。( )

12.顾客人数较多时，生产者倾向于每一层次都有较多中间商参与的较长渠道采用。( ) 13.消费品中的便利品、工业品中的标准品多采用密集分销。 ( ) 14.在存储管理中，服务水平越高，则订货点就应越低。( )

15.渠道的某些冲突属于良性竞争，因为没有这些竞争，渠道就会变得很被动，没有创新。 ( )

16.在存储管理中，使用率越高，则订货点就应越高。( )

17.在存储管理中，单位订定购成本随定购量的增加而增加。( )

18.在存储管理中，制造商的订购成本包括装置成本与转运成本。 ( )

[参考答案] 1. ×2. ×3. ×4. ×5. √6. ×7. ×8. ×9.√10.√11.√12.√13.√14. ×15. √16. √17. ×18. √

第十一章 促销策略

一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1.促销的实质是（ ）。

A.出售商品 B.信息沟通 C.建立良好关系 D.寻找顾客 2. （ ）是一种最昂贵的促销方式。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广

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3. （ ）是最古老的促销方式。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广

4.对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（ ）。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广

5.结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品通常采用（ ）促销。 A.广告 B.公共关系 C. 公共关系 D. 营业推广

6.在促销组合中一般处于辅助地位的促销方式是（ ）。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广

7.下列有关对人员推销的描述正确的是（ ）。 A.成本低，灵活性好 B.成本高，灵活性好 C.成本低，灵活性差 D.成本高，灵活性差 8. （ ）是一种高度大众化的信息传递方式。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广

9. （ ）着眼于对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买，是短期促销的有效工具。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 10.人员推销的缺点主要表现为（ ）。 A.灵活性差 B. 单向沟通 C.选择性弱 D. 费用大

11. （ ）是最常见、最简单的组织结构。 A.区域型组织 B.产品型组织 C.顾客型组织 D.综合型组织

12.促销目标在不同阶段有不同的重点，如目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重点应在（ ）。

A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广

13. （ ）是一种间接的促销方式，着眼于树立形象、沟通关系。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广

14. （ ）是诸促销方式中采用最为普遍的一种。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广

15.企业为获取公众好感，表现社会责任而进行的有关维护社会公共利益的广告宣传，属于（ ）。

A.致歉广告 B.声明广告 C.公益广告 D.活动广告

16. 为避免大企业在实施多角化经营战略时该企业生产的多种产品都被相同的顾客买去了，

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企业应该建立（ ）的推销队伍组织结构。 A.区域型 B.产品型 C.顾客型 D.综合型 17. （ ）原则是公共关系的基石。 A.诚实性 B.互利性 C.全优性 D.全员性

18.在紧急情况下表明企业对某些事件的立场、态度的广告称为（ ）。 A.形象广告 B.声明广告 C.公益广告 D.活动广告 19.一般日常生活用品，适合于选择（ ）做广告。 A.人员 B.专业杂志 C.电视 D.公共关系

20.人员推销之所以长盛不衰，关键是其具有（ ）的特点与优点。 A.可替代性 B.不可替代性 C.长期性 D.短期性

21. （ ）即根据上一年的销售量或对下一年的预期销售量，按一定百分比提取促销费用。

A.量力而出法 B.目标任务法 C.销售百分比法 D.促销效果评估 22.流行服饰最好选择在（ ）上做广告。 A.报纸 B.彩色杂志 C.电视 D.广播

23. （ ）主要用于帮助淘汰和剔除那些质量差的广告。 A.直接评分 B.组合测试 C.实验室测试 D.识别测试

24.在广告沟通效果测定中，直接评分是一种（ ）预测方法。 A.广告前 B.广告中 C.广告后 D.广告外

25.用抽样某一特定煤体工具的接收者作为受试者，请他们反复观看或该煤体，时间不限，然后说出认识煤体上众多个广告中的哪一个，最后根据识别的结果给予每一则广告不同的可读性评分。这种测试方法叫做（ ）。 A.直接评分 B.回忆测试 C.识别测试 D.组合测试 26.不属于直接直接营销形式的是（ ）。

A.人员推销 B.目录销售 C.网上购物 D.邮购 27.若宣布明日的销售活动，企业不能选择的媒体是（ ）。 A.电视 B.电台 C.报纸 D.杂志 28.直接评分法属于（ ）。

A.广告前预测方法 B.广告后预测方法 C.广告中预测方法 D.广告销售效果测定法 29.提醒性广告主要用于产品生命周期的哪一个阶段（ ）。 A. 投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

30.免费提供陈列样品、推广资助、销售竞赛等属于针对（ ）的促销方法。

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A.中间商 B.消费者 C.推销人员 D.产业市场

31.在销售人员的报酬中，由于佣金制存在不少缺点，故经常与下列哪项合起来运用（ ）。 A.薪金制 B.奖金制 C.福利制 D.津贴制 32.奖励券这一促销工具针对的是（ ）。 A.中间商 B.零售商 C.消费者 D.推销人员 33.人员推销具有较大的（ ）的特点。 A.推广性 B.广泛性 C.灵活性 D.普及性

34.生产企业运用人员推销和营业推广方式将产品推人渠道的营销策略属于（ ）。 A.产品策略 B.拉式策略 C.推式策略 D.渠道策略

35.企业确定在促销方面花费多少钱，是企业促销管理中的（ ）。 A.确定促销目标 B.制定广告预算 C.制定促销组合 D.促销效果评估

[参考答案BBBBA CBADD AACAC CCBCB CBAAC ADACA ACCCC

二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。) 1.在下列哪些情况下，企业应考虑投放更多的广告预算 （ ）。 A.新产品处于投入期，以建立市场知名度和促进试销 B.产品处于成熟期

C.一般性日常用品，如啤酒、饮料等 D.整个产业如果以非价格竞争手段为主 E.产品差异化程度高

2.企业广告目标的类型主要有 （ ）。 A.通知性广告 B.说服性广告 C.公益性广告 D.活动性广告 E.提醒性广告

3.下列哪些属于企业推销人员纯佣金制报酬形式的缺点 （ ）。 A.激励作用差 B.管理费用高

C.容易造成推销员短期行为

D.忽视各种销售服务和企业长期利益，破坏了客户关系 E.优秀推销员难以留下

4.主要用来评估广告播出后所产生的实际沟通效果的测量方法有 （ ）。 A.直接评分 B.组合测试 C.实验室测试 D.回忆测试 E.识别测试

5.下列哪些属于推销人员的任务 （ ）。 A.拜访客户 B.传递信息 C.说服购买 D.提供服务 E.现场指导

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6.人员推销的优点有 （ ）。 A.费用小 B.双向沟通 C.灵活性好 D.选择性强 E.任务完整

7.影响广告预算的因素包括（ ）。 A.产品的替代性 B.竞争情况 C.产品生命周期的阶段 D.市场份额 E.顾客群体

8.企业用于激发推销人员推销积极性的方法有 （ ）。 A.推销竞赛 B.推销津贴 C.协助经营 D.推广资助 E.折价优待

9.促销的具体方式包括（ ）。 A.市场细分 B.人员推销 C.广告 D.公共关系 E.营业推广

10.实现促销组合的优化必须考虑的因素有（ ）。 A.产品生命周期所处阶段 B.促销目标 C.产品特点 D.市场类型 E.促销预算

11.属于激励经销商经营的营业推广方法的有（ ）。 A.免费提供陈列样品 B.推广资助 C.销售竞赛 D.奖励券 E.业务会议

12.公共关系活动借助的常用工具有（ ）。 A.新闻 B.广告 C.演讲 D.事件 E.公益活动

13.广播媒体的优越性是（ ）。 A.空间无限 B.制作简单、成本低 C.目标顾客选择性强 D.保留时间长 E.针对性强

14.理想的推销人员应具备如下特征（ ）。 A.富有自信，精力充沛，工作热情 B.性格外向，能说会道 C.对工作有献身精神 D.具有强烈的顾客导向 E.了解企业、市场和产品知识

15.常用的推销人员评价标准有（ ）等。 A.完成的销售额与毛利 B.访问成功率 C.销售总费用及费用率 D.客户流失数 E.新客户数

16.营业推广具有以下特点（ ）。

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A.形式多样化 B.规模大型化 C.应用灵活化和普及化 D.影响长期性 E.提高各种促销方式的促销效率

[参考答案] 1.ACDE 2.ABE 3.BCD 4. DE 5.ABCDE

6. BCDE 7. ABCDE 8. AB 9. BCDE 10. ABCDE 11.ABCE 12.ABCD E 13. ABC 14.ABCE 15. ABCDE

三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。) 1.人员推销特别适合向分散于各地的众多目标顾客传递销售信息。 ( ) 2.促销的实质是与顾客建立良好的关系。 ( )

3.若促销目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重点应在公共关系。( ) 4.“推”式策略的目的是使中间商产生“利益分享意识”，促使他们向那些打算购买但没有明确品牌偏好的消费者推荐笨企业的产品。( ) 5.信息收集不属于公共关系的职能范围。( )

6.顾客型组织的优点是推销人员深入掌握某类产品的专业知识和推销技术，并运用这些专业知识争取更多的顾客。( ) 7.研究表明，在典型的销售队伍中，60％以上的销售额是由30％的优秀人员创造的。( ) 8.广告是最古老的促销方式。( )

9. 直接评分法属于广告沟通效果测定法中的广告后的预测方法。( )

10.营业推广具有形式多样化、规模大型化、应用灵活化和普及化特点，能迅速扭转销售下降的局面。( )

11.通过公关活动，使企业、国家、社会、公众都得到利益，是全优性原则的核心。( ) 12.如促销目标为近期内迅速增加销量，则人员推销最易立竿见影。( )

13.推销人员的任务除了要拜访客户，传递信息，说服顾客购买外，还应该成为顾客的顾问。( )

14.广播具有丰富的表现力和感染力。( )

15.人员推销之所以长盛不衰，关键是其具有可替代性的特点与优点。( ) 16.广告宣传的缺点是只针对一般消费者，难以立即促成交易。( )

17.纯佣金制可最大限度地调动推销人员的工作积极性，并形成竞争机制。( ) 18从产品特点看，技术复杂，单价昂贵的商品适用人员推销。( ) 19.量力支出法的缺点是预算额可能随销售变化不稳定，给企业制定长期促销计划带来困难，同时，完全忽视了促销活动对销售量的直接影响。( ) 20.公共关系是一种直接的促销方式。( )

21.提醒性广告主要用于产品的衰退期阶段。( )

22.公共关系当中的组织包括各类企业、政府机关、事业单位、社会团体等。( ) 23.推广资助属于激发推销人员推销积极性的方法。( )

24.广告主题最重要的是突出产品能够给买者带来的利益，它也是产品概念中的一部分。( )

25.组合测试法主要用于帮助淘汰和剔除那些质量差的广告。( )

[参考答案] 1. ×2.× 3. ×4.√5.×6.×7. √8.×9. ×10. √11. ×12. ×13.√ 14. ×15.×

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