自考03871市场调查与市场分析复习资料

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第一章市场调查概述

1、市场的定义：市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。

2、市场的基本关系就是商品供求关系，基本活动则是商品交换（商品买卖）活动。

3、市场调查的定义：对那些可以用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。

4、市场调查的功能：

市场调查的功能是指市场调查本身具有的基本作用，归纳起来，主要有认识功能和信息功能两方面：1、认识功能2、信息功能 5、市场调查的作用：

市场调查的作用是市场调查功能的具体体现，根据市场调查的认识功能和信息功能，市场调查对企业经营的作用是多方面的，主要体现在： 1） 市场调查是企业实现生产目的的重要环节；

2） 市场调查是企业进行决策或修订策略的客观依据；

3） 市场调查也是改进企业的生产技术和提高业务管理水平的重要途径； 4） 市场调查更是增强企业竞争力和应变能力的重要手段；

5） 在市场调查的观念上，我们应正确理解和处理好以下几种关系： 1市场调查与销售○2市场调查与广告○3市场调查与WTO○4市场调查与市场部○5市场调查和○

“一竿子买卖”。

6、市场调查的关键是发现和满足消费者的需求。市场调查的任务就是评估信息需求并向管理者提供相关、可靠、有效和及时的信息。

7、市场调查的特点：1）调查具有实践性2）内容具有广泛性3）研究具有目的性4）方法具有多样性5）程度具有约束性。

8、市场调查的基本原则：1）科学性原则2）客观性原则3）保密性原则 9、高等教育对市场调查及其行业发展起到不可估量的重大作用： 1）出思想。学校这座象牙塔历来是“思想库”，是出思想、出理论、出方法的神圣殿堂。 2)出信息。高校既是“思想库”又是“信息库”。

3）出人才。高校为社会经济各行各业培养高素质的人才，这是毋庸置疑的。

4）出访员。高校为市场调查提供访员、督导已为业界各公司目睹和认可，在校大学生是市场调查的一支生机勃勃的力量，这应该说是无可争辩的事实。

5）出教材。人员的培训需要有合适的教材，中国的高校可以为教学、培训撰写理论联系实际的系列教材，以满足社会的需求。

复习思考题

1、 如何定义“市场”和“市场调查”？ 2、 市场调查的特点？

3、 市场调查的作用是什么？其局限性体现在哪些方面？ 4、 简述市场调查的内容和范围。

5、 简述高等教育对市场调查及其行业发展的作用。

6、 翻阅最近的报纸杂志，找出一两个市场调查的实证案例。

第二章市场调查的机构

1、市场调查行业的层次：层次一：主要的信息使用者（企业营销部门） 层次二：信息使用者（广告代理商） 层次三：调查设计者和使用者 层次四：数据收集者

2、市场调查的机构类型：市场调查机构是一种服务性的组织机构。

1）按市场调查服务的独立程度来分，可分为非独立性调查机构和独立性调查机构； 2）按其提供的服务类型来分，可分为完全服务公司和有限服务公司；

3）其他专业机构：同时作为政府机构、大专院校、科研机构所属机构和其他相关的专业服务公司也是市场调查行业中一种具有特殊功能的类型。 3、完全服务公司分类：1）市场调查公司2）广告研究公司

3）辛迪加信息服务公司：他们收集一般的资料，但不是专门为某个客户服务的，任何人都可以购买他们的资料。 4）经营顾问公司

5）定制服务公司：根据不同客户的特殊要求进行定制服务。每个客户的要求都作为一个特定的项目进行。

4、市场调查机构的部门：专业化的市场调查公司，由于服务性质、范围不同，公司各部门的构成以及名称也不一样。但是作为一个专业化的市场调查公司，一般来说，都要具备以下几个职能部门：1）总经理室：通常有总经理一人或一人以上，总经理助理或秘书一人。负责整个公司的协调、运作和人事管理。

2）客户服务部：业务人员或项目经理若干人。负责与客户的联系联络、推广、销售公司的产品。

3）研究开发部：负责市场调查的技术问题和业务的开放、制定市场调查的计划。

4）调查部：执行市场调查的资料采集工作。该部门通常包括执行主任一人、督导若干人、专职访问人员若干人和许多兼职的访问员。 5）统计部：负责数据资料的统计处理工作。

6）资料部：负责各种一般性的商业资料的搜集、分类、整理和归档，以便查询。 7）财务部：负责公司的财务计划和财务管理。 5、全球调查需求趋势：

1）使用者越来越多；2）市场调查边界拓宽；3）国际化。 6、全球调查供给趋势：

6） 所有权的集中；2）供给的多样化；3）专门化；4）国际化。

复习思考题

7、 描述市场调查行业的层次？

8、 市场调查机构有哪些类型？各举一例说明。 9、 比较定制调查公司与辛迪加信息公司的异同。 10、 专业化的市场调查公司一般设有哪些职能部门？ 11、 你认为下述机构间的市场调查有什么区别？

（a）零售商 （b）消费品制造商 （c）工业品制造商 （d）慈善机构 12、 如何选择市场调查公司？

第三章市场调查的流程

1、市场调查的一般流程或研究步骤：

1）确定研究目标：市场研究的首要工作就是要清楚地界定研究的问题，确定研究的目的。 2）制定研究计划：市场调查的第二阶段就要制定一个收集所需信息的最有效的调研计划，或称之为研究设计。

3）实地收集资料：实施阶段的工作就是根据研究方案抽取样本、收集资料。

4）系统分析资料：分析资料阶段的主要任务是在全面占有调查资料的基础上，对资料进行系统分析，其中包括统计分析和理论分析（验证解释）。

5）陈述研究发现：市场调查的最后一步是陈述调研人员对相关问题的研究发现。 2、确定研究目地，需要思考下面三个问题： 1）为什么要做此研究（认清背景）? 2）想要知道些什么（确认目的）？

3）得知结果后有什么作用？向谁说明（衡量价值） 3、一份研究计划书应包括以下一些内容： 1）确认研究目标和调查方法。

2）决定收集资料的方法：采用观察法、访问法还是实验法，使用抽样调查、典型调查还是个案调查，是入户访问还是开调查会等。 3）制定项目进度计划。

4、实施阶段的主要步骤：1）抽取样本 2）收集资料 3）整理资料：○1校对○2简录 5、在分析阶段我们需要做两方面的工作：即统计分析和理论分析。

复习思考题 13、 简述市场调查的一般步骤。 14、 举例说明市场调查的步骤并非总是被有序使用的。 15、 确定研究目标需要思考哪三个问题？ 16、 到图书馆或网上查找一个市场调查案列，针对此案例确认出涉及该市场调查流程的

步骤。

第四章研究方案设计

1、研究方案的作用：

1）它是整个研究的指导大纲，有了方案，研究就明确了方向、目的，它指导整个研究的全过程；

2）它又是研究计划的说明书，方案是对研究者有关研究项目总体设想的概括和详细说明； 3）有了研究方案还便于对整个社会研究过程实施监督、管理和控制。 2、市场调查方案的重要性：

1）从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段； 2）从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用；

3）从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要；

4）从市场竞争角度上讲，目前的市场调查项目委托方一般都采取招标的方式选择最理想的合作者。

3、从研究性质划分，可分为：探索性研究、描述性研究、因果性研究。 4、从方案作用划分，可分为：项目提案书、项目申报书（建议书）、正式研究方案。

5、研究方案包括以下几个主要内容：研究目标、研究内容、研究方法、研究组织、研究进程、研究经费。

6、可行性研究是科学决策的必经阶段，有以上3种：逻辑分析法、经验判断法、试点调查法。

7、对于一个研究方案的优劣，可以从不同角度加以评价： 1）方案设计是否体现调查目的和要求； 2）方案设计是否科学、完整和可操作； 3）方案设计能否使调查质量有所提高；

4）调查时效检验，即通过实践检验调查方案的科学性。

复习思考题 17、 市场调查的基本流程为何？如何根据实际情况组织开展市场调查？ 18、 根据理解说明设计市场调查方案的重要意义。 19、 举例说明招标、投标与方案设计的过程。 20、 一份完整签约市场调查方案一般应包括哪些主要内容？ 21、 怎样对调查方案进行评价? 22、 确定一个主题，设计一份市场调查方案。并相互评价该报告的可行性。

第五章抽样设计

1、抽样调查的基本概念：

抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出评估和推断的一种调查方法。

2、根据抽选样本的方法，抽样调查可以分为概率抽样和非概率抽样两类。 3、抽样调查的特点：

1)随机原则；2）推断总体；3）抽样调查使我们有可能用更少的人力、物力、时间、费用达到对总体的认识，而且还可以起到对普查资料进行修正补充，提高大范围调查的准确程度的作用，因而在理论上和方法上都具有重要的意义；4）可以用一定的概率来保证将误差控制在规定的范围内。

4、抽样调查的几个概念：总体、个体、样本、抽样框、抽样比、样本的统计值、置信度、抽样误差、偏差、均方差、总体的参数值、统计推论。

5、抽样调查的步骤：定义总体及抽样单元、确定抽样框、选择抽样技术、确定样本量的大小、制定实施细节并实施。

6、抽样框又称抽样范畴，是抽样样本的所有单位的名单。准确的抽样框包括两个含义：完整性与不重复性。

7、抽样调查的方法：非概率抽样 非概率抽样的优点是方便易行，多用于探索性研究及总体边界不清或由于客观制约无法实施概率抽样之时，在市场研究中也用。但其致命缺点是无法保证样本代表性，不能做推论总体之用。

1）判断抽样又名立意抽样； 2）巧合抽样又名方便抽样； 3）配额抽样又称定额抽样； 4）推荐抽样有时又叫雪球抽样； 8、概率抽样：

1）简单抽样又称纯随机抽样，简单任意抽样法等；2）等距抽样又称为机械抽样、系统任意

抽样；3）多阶段抽样也称为多级抽样；4）分层抽样也称类型抽样、分类抽样或分层定比任意抽样等；5）整群抽样也称聚类抽样、集团抽样；6）多段抽样；7）二重抽样又称两相抽样；

9、样本大小与相关因素：样本大小又称样本容量，指的是样本所含个体数量的多少。样本的大小不仅影响其自身的代表性，而且还直接影响到调查的费用和人力的花费。确定样本大小，一般考虑的因素有：（1）精确度要求；（2）总体的性质；（3）抽样方法；（4）客观制约。

复习思考题 23、 抽样设计中常用的概念有哪些？如何理解？ 24、 如何选择确定抽样框？ 25、 学会使用“随机数表”进行简单随机抽样。 26、 怎样决定样本的大小？ 27、 结合实际项目，设计一份抽样方案。

自考03871市场调查与市场分析复习资料（6）

第六章问卷设计

1、问卷的作用：问卷在调查过程中的作用如下：1）问卷是调查中广泛使用的一种工具； 2）提供标准化的数据收集程序；3）访问员了解应答者信息的工具：4）提供委托方管理决策所需的信息；5)将研究目标转化为具体的问题；6)实施方便，提高精度；7）易于对资料进行统计处理和定量分析；8）节省调查时间，提高调查效率。 2、问卷的类型：

按问题答案划分可分为结构式、开放式、半结构式三种基本类型； 按调查方式分可分为发送文件和邮寄问卷两类； 按问卷用途来分，一般来讲，问卷调查尤其是市场调查的问卷调查，都包括3种类型的问卷，即甄别问卷、调查问卷和回访问卷（复核问卷）。 3、问卷的结构和类型：

问卷表的一般结构有标题、说明、别调查者基本情况、主体、编码号、致谢语和实施记录等7项。

4、问卷设计的程序：问卷设计是由一系列相关的工作过程所构成的。为使问卷具有科学性、规范性和可行性，一般可以参照以下程序进行： 步骤一：确定研究目的、来源和局限； 步骤二：确定数据收集方法； 步骤三：确定问题的回答形式； 步骤四：决定问题的用词；

步骤五：确定问卷的流程和编排； 步骤六：评价问卷和编排； 步骤七：获得各方面的认可； 步骤八：预先测试和修订； 步骤九：准备最后的问卷； 步骤十：实施。

5、问卷设计的原则：

1）目的原则；2）接受原则；3）简明原则；4）匹配原则；5）排序原则。 6、问卷的措辞语言：

语言与措辞要求简洁、易懂、不会误解、在语言、情绪、理解几个方面都有要求： 1）多用普通话、语法、对专门术语必须加以解释；

2）要避免一句话中使用两个以上的同类概念或双重否定语； 3）要防止诱导性、暗示性的问题，以免影响回卷者的思考； 4）问及敏感性的问题时要讲究技巧；

5）行文要浅显易读，要考虑到回卷者的知识水准及文化程度，不要超过回卷者的领悟能力； 6）问题应该针对单一论题、问题应该简短、问题应该以同样的方式解释给所有应答者、问题用该使用应答者的核心词汇、若可能，问题应该使用简单句。 7、评价问卷的标准：

1）问卷能否提供必要的决策信息； 2）考虑到应答者；

3）编辑和数据处理的需要； 4）问卷服务于许多管理者； 8、问卷调查的方法：

一般采用访问、邮寄、发放等方法进行调查。

复习思考题 28、 什么是问卷？ 29、 问卷在市场调查中的作用？ 30、 问卷类型的划分? 31、 简述问卷的一般结构和内容。 32、 问卷设计的基本原则。 33、 怎样才能设计一份优秀的问卷？ 34、 问卷的题型类型。 35、 简述问卷评价的标准。

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第七章测量设计

1、测量的基本概念：测量是按照特定的规则将数字和符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程，它是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、个人和物体所具有的特性。

2、测量的4种尺度：

类别尺度：用数字来识别对象、个体、事件或小组；

顺序尺度：除识别外，数字提供了一种事件或对象等拥有的特点或相对数量信息； 等距尺度：拥有类别与顺序量表所有的性质，加上相邻点间的间距是相等的； 定比尺度：综合上面3种的所有性质，加上绝对零点。

3、信度：规范信度即可靠性，指测量结果的一致性或稳定性，也即指测量工具能否稳定地测量所要测的变量。换言之，所谓信度乃指对同一或相似母体重复进行调查和测量，其所得结果一致的程度。

信度类型：再测信度、复本信度、折半信度。

4、效度：效度是指用测量工具测出变量的准确程度，即准确性。 效度的类型：内容效度、准则效度、构念效度。

5、信度和效度的关系：信度是效度的必要条件而非充要条件。

6、影响信度和效度的因素： 1）调查者； 2）测量工具； 3）调查对象；

4）环境因素及其他偶然因素。

复习思考题 36、 什么是测量？ 37、 举例说明测量的4种尺度？ 38、 什么是信度和效度?两者关系如何？ 39、 评估信度的3种方法。 40、 评估效度的3种方法。

自考03871市场调查与市场分析复习资料（8）

第八章 文案调查

1、文案调查的特点：与实地调查相比，文案调查有几下几个特点： 文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料收集； 文案调查是收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料； 文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重与动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。 2、文案调查的功能：

1）文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据； 2）文案调查可以为实地调查创造条件；

3）文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查； 4）文案调查不受时空限制。

3、二手资料的优点：市场调查者运用二手资料是因为收集二手资料只需花费比收集原始资料少得多的费用和时间，而且也更为方便。此外二手信息的优点还可包括以下几点： 1）有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题； 2）可以切实提供一些解决问题的方法； 3）可以提供收集原始资料的备选方法； 4）提醒市场调查者注意潜在的问题和困难；

5）提供必要的背景信息以使调查报告更具说服力。

4、二手资料的局限性：缺乏可得性、缺乏相关性、缺乏准确性。 5、内部数据库营销的重要性： 评估销售地域；

确定利润最高的和利润最低的顾客群；

确定利润最高的细分市场，并以更高的效率和效益集中营销力量； 将营销力量集中于最需要支持的产品、服务和细分市场；

通过为不同的细分市场提供再组合和再定价的产品，来提高收入； 评估投放新产品和新服务的机会； 确定销量最佳或最盈利的产品和服务； 评估现在的营销问题。

6、什么是辛迪加服务：辛迪加服务是一种外部的第二手数据的形式，这种信息由一个普通的数据库提供给预订者，收取一定的服务费。 7、为什么因特网对查阅二手资料有重要意义：尽管二手资料在绝大多少调查中都是必须的，但数据的收集工作从来都是一件冗长而枯燥的工作，等待时间回复久，容易出错，因特网是全球性的电信网络，它使得计算机及其使用者无论其实际位置或所用的计算机类型都能获得世界范围内的数据、图像、声音和文件。 复习思考题 41、 简述文案调查的特点？ 42、 二手资料的优点及局限性？ 43、 内部数据库营销的重要性。 44、 什么是辛迪加信息服务？它的具体应用有哪些？ 45、 某企业准备投资一条新的电冰箱生产线，请问需要收集哪些二手资料？从何处收

集？ 46、 为什么因特网对查阅二手资料有重要意义？

自考03871市场调查与市场分析复习资料（9）

第九章 定性调查

1、定性调查的定义：定性调查是设计问题非格式化，收集程序非标准化，一般只针对小样本进行研究，且更多地探索消费需求心里层次的一种调查方式。 2、观察法的类型：

1）根据观察者的角色，可分为参与观察与非参与观察；

2）根据是否有详细的观察计划和严格的观察程序，可分为结构式观察与无结构式观察； 3）根据观察者是否直接接触到被观察者，可分为直接观察与间接观察。

3、观察法的优点： 1）观察法的最大优点在于可以实地观察现象和行为的发生。 2）观察法的另一个重要优点是能够得到观察对象不便直接说出来的感想或体会

3）观察法简便易行，可随时随地进行，灵活性较大，观察人员可多可少，观察时间可长可短，资料也比较可靠。

4、观察法的缺点和局限性：

1）观察者对于所要观察的事件有时是可遇而不可求的； 2）并非全部社会现象都可能观察；

3）虽然观察者本意不想干涉被观察者的活动，但在通常情况下，观察者的参与在某种程度上往往会影响被观察者的正常活动； 5、小组座谈会的特点：

一、对特定问题的研究具有相当的深度；

二、信息更真实、生动、详尽，尤其是人们主观性的信息（如偏好、要求、满意、评价、习惯等）；

三、发现和界定未知或模糊的问题和现象。

6、小组座谈会的流程图：制定实施计划——选择实施地点与设备——征选参与者——选择主持人并制定讨论大纲——座谈会实施——撰写访谈报告 7、深度访谈法的有点：

1）能比小组座谈法更深入地发掘消费者内心的动机态度； 2）能更自由地交换信息，常能取得一些意外资料； 3）便于对一些保密、敏感问题进行调查；

4）能将被访者的反映与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。 8、深度访谈法的缺点：

1）调查的无结构性使这种方法比小组座谈发更受调查员自身素质高低的影响； 2）深度访谈结果的数据常难以解释和分析，它的样本通常较小，样本代表性不够； 3）由于访问时间长，故所需经费较多，有时不易取得被访者的合作。

9、在何种情况下适合用投射计数法？请简单列出本章所谈的投射技术法的几种类型： 对那些动机和原因的直接提问，对较为敏感性问题的提问等，此时研究者就要采取在很大程度上不依赖研究对象自我意识和情感的新方法。

投射技术法的类型：词语联想测试法、句子和故事完成法、漫画测试法、照片归类法、叙述故事法、第三人称法、主题统觉测验。

复习思考题 47、 进行定性调查有何现实意义？ 48、 观察法的优点和缺点是什么？ 49、 小组座谈会的特点及其理论基础是什么？ 50、 请画出小组座谈会的流程图。 51、 请列出深度访谈法的优缺点。 52、 在何种情况下适合用投射计数法？请简单列出本章所谈的投射技术法的几种类型。

自考03871市场调查与市场分析复习资料（10）

第十章 定量调查

1、定量调查的定义：定量调查是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式，是市场调查中主流的应用最为广泛的方法。 2、定量调查的类型： 家访（入户访问）、街头拦截访问、办公室访问、传统意义上的电话访问、集中电话访问、计算机辅助电话访问、全电脑化访问、小区自我管理调查、留置问卷调查、邮寄调查。 3、定量调查的优点：

5个有点：标准化、操作容易、能揭示“隐性”问题、易于制表和统计分析、敏锐地反映子群的差异性。

4、如何有效降低拒访的比率：

1、衣着得体；2、精神饱满；3、言语诚恳；4、胆大心细；5、材证齐全；6、访前的准备工作；7、佩戴“政府访员证件”的重要性；8、访员队伍本地化、专业化、专职化更有利于降低拒访率；9、储备一支一定数量的兼职访员队伍有利于降低拒访率；10、定期对访员进行培训、考核，有利于降低拒访率。 4、街头拦截访问的一般访问流程：

5、固定样本连续调查的作用：

1、了解消费者的品牌忠诚度状况和品牌转移状况；

2、了解消费者的购买周期、使用频率、累积购买比率；

3、了解消费者的购买习惯；

4、了解各种广告及营业推广的效果。

出来的潜在需求

主要形式：充分需求、动摇性需求、不规则需求、超饱和需求、潜在需求。 3.负需求的两种形式：否定需求；有害需求/无益需求/不健康需求。

4.零需求：无需求，不是由于消费者对产品产生厌恶或反感情绪而对产品采取否定态度，而是对产品缺乏了解或缺乏使用条件，对产品不感兴趣，无正感觉也无负感觉。 5.三种情况：①第一种是对于某些熟悉、被认为没有价值的事物没有需求

②某些商品通常是有价值的，但在某一特定市场内却没有价格，因而没有需求 ③消费者对商品的效能缺乏认识，而没有需求

6.总市场潜量：在一定期间内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

7.区域潜量：正在进入或者将要进入的区域在一定期间内、一定水平的营销力量下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 8.企业潜量：在一定的竞争力量和确定的营销努力前提下，该市场上企业需求所能达到的极限量。

9.市场分析的基本程序：分析环境以发现市场机会，分析机会以界定目标对象，分析对象以把握行为特征，分析行为以测量需求规模。

10.市场分析在企业经营决策中的作用：①帮助企业发现市场机会并未企业的发展创造条件②加强企业控制销售的手段③帮助企业发现经营中的问题并找出解决问题的办法④平衡企业与顾客的联系。

11.市场：一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和。

12.市场的构成要素：①市场的主体要素：从事市场交换活动的当事人②客体要素：能够满足消费者某种需要的一定量的商品或劳务，构成市场的物质基础③行为要素：交易活动中各主体所采取的交换行为，是人的主观意志的外在表现。 13.市场分析的基本类型：

宏观环境分析：人口环境分析、经济环境分析、政治环境分析、其他环境分析 中观环境分析：行业环境分析、竞争环境分析、消费环境分析、其他环境分析 目标对象界定：分析市场机会、市场细分化、确定目标市场

消费者购买行为分析：了解消费市场的基本状况、分析影响消费者购买的因素、分析消费者的购买过程、分析消费者的购买模式

组织市场购买行为分析：了解组织市场的需求状况、分析产业组织的购买行为、分析其他组织的购买行为

市场需求测量：需求测量的基本内容、市场潜量的预测、企业销售的预测、市场预测的步骤

14.市场分析的具体方法：系统分析法、比较分析法、结构分析法、演绎分析法

15.4P-2C-4O模式：企业在争取市场顾客时，有是个可以控制的工具：产品=价格、分销渠道、促销，这4P组合策略是针对市场需求情况、竞争压力以及成本水准来制定的，其中以市场为基本因素，其他则为配合因素，要素之间的关系。

16.知觉：是一种程序，个人经过这个程序来选择、组织和解释各项输入信息，从而产生对客观世界的一幅有意义的图像。

17.信念：人堆某一事物所持的一种看法和相信程度

态度：人对某一事物所持的较长期的评价、感觉及行动倾向，认知、感觉、行动因素的组成。

18.社会阶层：按生活方式、价值观念、行为态度等方面，把社会划分成等级不同的阶层 19.参考群体：参照群体，能够影响一个人的价值观念、态度及行为的社会群体，它可能

是个人所属的群体，亦可能是个人“心向往之”群体。

20.顾客满意度：对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价给出与消费的满足感有关的快乐水平的反馈

21.企业研究消费者行为的意义：①开发新的市场营销机会②有效进行市场细分③促进目前的市场营销活动

22.购买决策的内容：①产品种类的决定②产品式样的决定③品牌、商标的决定④购买地点的决定⑤数量决定⑥时间的决定 ⑦付款方式的决定

23.购买行为的决策过程：确认问题—收集信息—备选品牌评估---购买决策---购买行为 24.造成产生客户满意度心理原因的五个深层次的差距。

理解差距：客户预期质量与管理者感知之间的差距，管理者不能正确感知用户的需求 程序差距：管理者的感知与服务质量规范之间的差距，管理者感知客户需求但没有建立量化的质量标准

行为差距：服务质量规范和服务提供之间的差距，电信企业员工缺乏训练，没有能力或不愿意按标准提供服务

促销差距：服务提供与外部沟通之间的差距，客户预期质量受广告或宣传影响，如果广告或宣传不实外部沟通扭曲客户的预期质量。

感受差距：感知服务质量与预期服务质量之间的差距。 25影响消费者购买行为的因素：

心理因素：动机、知觉、态度信念和价值观念、生活价值观观念 个人特征：年龄和家庭生命周期阶段、生活方式 社会因素：社会阶层、参考群体

文化因素：文化在市场营销上的应用、**红木家具调查

复习思考题 82、 市场分析的目的是什么？它的一般程序如何？ 83、 举例说明市场分析的基本类型。 84、 消费者行为研究在市场营销中的作用。 85、 简述4P-2C-4O模式。 86、 消费市场研究与产业市场研究的异同。 87、 影响消费者的购买决策的主要因素有哪些？试进行分析。 88、 如何进行消费者购买决策过程分析。

自考03871市场调查与市场分析复习资料（17）

第十七章 市场分析（二）

1.营销调查：市场调查中用于收集、记录、分析新信息以及帮助经理们制定营销决策的系统程序

2.广告调查：营销调查的一个分支，对信息进行系统的收集和分析，以便帮助广告公司制定或者广告战略、单独的广告或者整个广告战役。

3.营销调查的功能：1.协助识别消费者需求和细分市场2.为开发新产品、制定营销战略提供信息3.帮助经理们确定具体的营销规划与促销活动以及有助于财务规划、经济预测、质量控制以及制作广告等传统营销活动。

4.营销计划的六个部分：概述—营销战略分析—营销目标—营销战略---营销预算—营销

效果评估

5.营销调查的一般步骤：形势分析与问题界定---非正式调查（内部/外部二级信息）---编制调查目的---正式调查定量定性---调查结果解释与汇报

6.波特的五力模型：潜在进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、供应商的讨价还价、购买者的讨价还价、行业内竞争的威胁

7.营销战略活动的流程：形势分析（SWOT）---营销计划（秒表，细分市场，营销组合，-----广告计划：消费者需求，产品定位，文案主题，广告规模---确定媒介目标，可达到目标---明确媒介战略选择媒介类型选择具体媒介---具体购买决策。 8.品牌：借以辨认某个销售者或某群消费者的产品与服务，与同竞争对手的产品或服务区分开

9.品牌形成的三要素：产品的知名度、企业的社会形象、经营者的能力和个人魅力。 10.品牌决策：企业经营者对其生产或经销的商品品牌有关事项所做的选择和决定。 11.品牌知名度：一个受到地域范围限制的概念，在某一地区，某一品牌产品在消费者中知道的人数占该地区总人数的百分比。

12.品牌知名度=（知道该品牌的人数/总人数）

13.品牌渗透率：使用过某种品牌产品的人数占到被调查总人数的比例，衡量品牌实际占有市场份额的绝对量指标

指标：某品牌的曾经使用率=（使用过某品牌的人数/总样本的人数）*100%

过去六个月某品牌的使用率=（过去六个月使用过某品牌的人数/总样本的人数）*100% 过去三个月某品牌的使用率=（过去三个月使用过某品牌的人数/总样本的人数）*100% 14.品牌忠诚度：消费者在一定时间内，对于特定品牌所保持的选择偏好与重复性购买的程度。

15.品牌吸引力：一个品牌吸引消费者去尝试的能力。 产品吸引力：一个品牌吸引消费者经常使用的能力

品牌优劣势分析图：将同类产品各要素的重要性以及品牌自身在每一要素上的表现结合在一起，看到某品牌的优势在哪，哪里需要改善加强，哪里做的不够。

16.品牌决策的内容：有无决策、归属决策、 统分决策、品牌战略决策、品牌重新定位决策

17.品牌忠诚度的测量指标：

①常用品牌的保持率：最常用A品牌的保持率=（现在和以前均最常用A的人数/以前最常用A的人数）*100% ②购买品牌的决策方式 ③品牌固恋水平

④品牌忠诚/保持指数

18.广告：由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广其创意、商品或服务的行为。

19.广告-品牌态度模式：消费者对品牌所持有的较长期的感觉、评价和行为倾向。

20.ELM模型：把态度改变归纳为两个基本的说服途径：中枢路径和边缘路径。不同的说服路径的作用取决于对传播信息作精细加工的可能性高低。

21.广告策略：根据企业的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体 22.广告策略分类：广告创意策略、广告表现策略。

23.广告创意策略的主要策略：①独特的销售主张②品牌形象论③品牌个性化④定位论 24.媒体调查和计划：通过调查研究来选择并确定广告所使用的媒体和媒体组合，并拟定出稿日程方案的计划。

25.广告表现策略的方式：幽默广告、名人广告、恐怖广告、美女广告、比较广告。 26.广告对消费者的影响：产品认识、态度转变、赋予品牌情感、改变偏好、促使购买。 27.广告策划的流程：①确定广告述求对象和广告课题②制作广告作品③媒体计划④广告活动的事后评估

28.制定媒体计划应考虑的因素：

市场因素：广告述求对象的人口统计特征、产品的特性、销售范围、竞争情况 媒体因素：媒体的价值、各种媒体的表现效果、媒体费用 商家因素：销售方法特性、促销策略

复习思考题 89、 SWOT分析、IMC/波特五力和BCG矩阵各包括哪些要素？ 90、 以Graveyard模型说明提示前知名度与提示后知名度的内在联系及对品牌的意义。 91、 广告对于消费者的影响及其主要内容。 92、 广告策划流程分为哪几步？

自考03871市场调查与市场分析复习资料（18）

第十八章 市场调查报告

1.调查报告的重要作用：①是市场调查工作的最终成果。②是从感性认识到理性认识飞跃过程的反映③是为各部门管理者、为社会服务的一种重要形式。

2.调查报告的主要内容：调研目标；主要背景信息；调研方法的评价；以表格或形象化的方式来展示调研结果；调研结果摘要；结论，建议。

3.调查报告的结构：标题、目录、调查概况、调查结果、结论建议、附录。

4.调查报告的程序：调查：搞好调查是写好调查报告的基础；研究：对调查材料进行梳理、分析、研究、概括；写作：标题、前言、主体、结尾组成。

5.口头报告的四种辅助材料：汇报提要、视觉辅助、执行性摘要、最终报告的复印件。 6.口头报告的特点：①较短时间说明所需研究的问题②生动、具有感染力，容易留下深刻印象③与听者直接交流，增强双方沟通④灵活性，可根据具体情况对内容、时间做出调整。 7.口头报告成功的基本要素：①按照书面调查报告格式准备好详细的演讲提纲②进行充分练习③尽量借助图表增加效果④做报告要充满自信⑤使观众易听，易懂⑥要与听众保持目光接触⑦回答问题时机的把握⑧规定时间内结束报告。

8.一份优秀的调查报告应符合的要求：语言简洁、结构严谨、内容全面、资料翔实、结论明确。

9.调查报告中容易出现的问题：①篇幅不代表质量②解释不充分③偏离目标或脱离现实④过度使用定量技术⑤虚假的准确性⑥调研数据单一⑦资料解释不准确⑧虚张声势的图表。

复习思考题 93、 调查报告的重要作用是什么？ 94、 调查报告的主要内容是什么？ 95、 简述市场调查报告的写作步骤。 96、 在因特网或局域网上发布报告有什么好处？ 97、 调查成果口头报告的成功应具备哪几个基本要素？ 98、 简述调查报告的评价推广。 99、 推荐一份你认为优秀的市场调查报告，并进行介绍分析。

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