中小企业赢利秘方—另类营销法则课程讲义

中小企业赢利秘方—另类营销法则课程讲义

第一讲 地位独特卖点（上）

世界上为什么有些人能够比别人成功十倍，甚至百倍，难道他们比别人聪明十倍、一百倍吗？假如他们没有比别人聪明那么多，可是他们的收入为什么比别人高这么多？也许你没有做错任何事情，但是这些比你更成功，收入更高的人，他们到底做对了什么事情。

? 知识不是力量，知识分享出去才是力量

商学院教会我们学习4C、4P、CR等非常学术、非常理论，而又非常难应用的知识，法学院也是一样，他可以教我们法律知识，但是他不会教你如何成为一名律师。

? 做生意、做企业与学历没有任何关系

企业家总愿意把复杂的事情简单化，而学者们总喜欢把简单的事情复杂化，但是不管是复杂化，还是简单化的营销策略，它总有规律可言，因为规律是道，策略只是术，大成靠道，小成靠术，这个世界上并不缺乏好的策略，只是缺乏形成好策略的规律。

1. 在咨询界和培训界，一般可以分成两大主流派 ① 实战派 主要着重于实际经验的总结。 ② 学院派 主要致力于商学院中的理论研究。 2. 成就辉煌人生的关键 世界上三门最伟大的学问：

① 周易，是研究人与自然之间的关系。 ② NAC心理学，是研究人与人之间的关系。 ③ 《孙子兵法》是研究人与竞争对手的关系。

一、中小企业盈利模式

很多人认为中小企业的盈利模式是各式各样的，比如打造品牌、构建团队、商业模式或加强执行力等。

（一）中小企业盈利模式三步曲

1. 定位你的独特卖点 独特卖点是指吸引消费者购买产品或服务的理由，必须通过差异化找出独特卖点，比如王老吉的独特卖点是它可以败火，沃尔玛是因为它天天低价。

2. 凝聚你的经营焦点 只需要注意三个方面的事情： ①聚焦你最擅长的事情 ②聚焦你的最高利润客户 ③聚焦你的最高利润市场

也就意味着你必须放弃你不擅长的事情，必须放弃低利润客户，必须放弃低利润市场；集中你的核心竞争优势和你的特长，或者是在你的一个差异化领域当中做到不可替代，如果什么都做，最后什么都不是。

3. 全方位营销你的卖点和焦点

对于企业的其它方向，包括人力资本、核心技术企业、营销渠道、营销技巧、研发能力、企业文化、采购系统等等，都是为卖点和焦点服务的，这是中小企业盈利模式三步曲的关键内容。

（二） 营销与宣传 企业要盈利，需要很强的营销意识。营销及其知名度的提升靠重复的宣传。营销要解决的两大难事也就是托尔斯泰说的世界上的两大难事：

①把我的思想放进你的脑子里。 ②把你口袋里的钱放进我的口袋里。 因此，营销需要极强的重复宣传意识。

1. 营销的本质是什么？ 营销的本质是竞争，市场经济的本质就是要竞争。 2. 营销是什么？

① 营销就是把相同的东西卖出不同来，把没有差异的东西卖出差异来 营销靠的是重复宣传，亚里士多德说：我们重复什么，我们就变成什么。 很多人觉得好的商品就不需要做宣传，其实更好的商品需要做更大的宣传。如果成龙拍了一部新的电影，他难道不做宣传吗？劳斯莱斯、可口可乐也要做宣传，世界上任何东西都必须做宣传，因为顾客不会去买好的商品，也不会去买贵的商品，他们只会买他们知道的商品，所以就需要宣传。

② 企业必须具有很强的营销宣传意识，有时候重复的宣传往往比创新还更重要

比如：买好钙巨能钙，送礼就送脑白金，这就是重复的宣传，重复往往可以达到举足轻重的作用。

学习的诀窍是温故而知新；记住电话号码和名称的方法是不断地重复；维持婚姻的诀窍是不断地沟通。

{案例} ?

? 中国海尔张瑞敏砸冰箱的事情，讲了将近三十年了，黑头发都讲成白头发了，可是他们天天还在讲，为什么？因为海尔的宣传做得好。中国最早去哈佛大学演讲的有三个人，一个是柳传志，一个是张瑞敏，一个是马云，但是绝大多数的人只知道张瑞敏，而不知道柳传志和马云，为什么？因为海尔的宣传做得好。

? 中国航天员专用乳制品饮料高达六种，但是绝大多数的人只知道蒙牛，为什么？因为蒙牛天天都在宣传。

? 中国有四个重复性非常强的广告，老百姓都觉得很烦: 第一个“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” 第二个“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”

第三个“补钙，请选用新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，价格不贵还实惠” 第四个“补锌，请选用蓝瓶的葡萄糖酸锌好喝的”

这四个广告老百姓都觉得很烦，但是这四个广告是在同类产品里面卖得最好的。

③ 营销其实就是要在消费者心目中制造一种信仰

当消费者相信你的品牌、公司和产品，企业就会盈利。所以说企业营销的最高境界就类似于宗教信仰，它可以左右消费者的观念，这需要靠宣传来达成。

（三）企业利润流程

中小企业的宣传有别于大企业的广告宣传，因为涉及成本的问题。 企业的利润公式： 利润＝销售额－成本 销售额靠营销，成本靠财务。

那么企业家要做的事情就是提升销售额和削减成本。 1.提升销售额的方法

请问您公司将销售额增加70％容易不容易？

企业现状 增加销售额 结果 只有10个顾客 变成12个顾客 10个顾客×1000元×1次＝10000元 每个顾客每次消每个顾客每次消12个顾客×1200元×1.2次＝17280费是1000元人民费是1200元人元 币 民币 成长了72.8％。 结果增加72.8％； 每个顾客一年只每个顾客一年消每一项增加20％，消费一次 费1.2次 每一项增加10％，结果也会增加33.1％。

因此要提升销售额，只需做三件事情 ①增加顾客的数量

? 重新定位你的独特卖点（让你最有效的脱颖而出） ? 集中经营焦点（不要企图对所有人做所有的事） ? 建立转介绍系统（有效超越90％的商人） ? 增加保证（逆转顾客的交易风险） ? 合营策略（商者无域，相容共生）

? 增加销售网点（销售额＝单店平均销量×铺货店数）

? 打广告（电视、报纸、广播、户外、杂志、内外包装、宣传单、标志符号、

手册和黄页、包装中插入人物、工商名录、销售点陈列、标记与标识）

? 促销 ? 公共关系 ? 销售人员 ? 直效营销

②增加每个顾客消费的平均金额 ? 向上“加码”策略（无成本的策略）

? 提高你的定价获得利润（90％的商家的价格定位都不合理） ? 采用“销售点”促销方式（形成促销组合）

? 转变你的产品或服务的外观以符合潮流（增加产品的附加价值） ? 同时打包附加产品和服务

③增加顾客消费的频率，也就是消费的回头率

? 亲自与顾客交流（通过电话，信件）以维持积极有利的关系 ? 信件与顾客沟通

? 在你的列表上提供其他厂家的产品 ? 年费服务 ? 先收预付款 ? 进行价格诱导 ? 提高销售频率 ? 限量促销

2. 消减成本

削减成本主要就是：

? 砍人手（利润导向，让数字说话，末尾淘汰，人才资产负债理论） ? 砍机构（机构扁平化，部门数字化，每个都是利润中心）

? 砍固定资产（固定资产＝负债，谁购买谁负责，建立严格的流程和审核标准）

? 砍采购成本（竞价比价，不断开发新供应商，每年至少增加一家，形成鲶鱼效应；

外包或合作联盟；源头购买）

? 砍预算（建立预算制度，财务总监挂帅；砍不掉就和切身利益挂钩） ? 砍库存（先顾客，后产品，库存率和奖金挂钩）

? 砍劣质顾客（砍亏损顾客，砍欠款顾客，砍无诚信顾客，砍小顾客，不

要满足顾客

的所有需求，否则你会破产）

? 砍日常开支（砍电话，砍汽车，砍应酬，砍排场，砍面子，砍差旅，砍

办公设备）.....

所以营销就是提升销售额和削减成本。

二、定位你的独特卖点

? 做自己喜欢做的事

很多人往往涉足他们并不喜欢的机构或者是企业，如果他们对自己所从事的行业都充满矛盾，毫不关心，缺乏热情，那么他们怎么可能取得骄人的业绩，怎么能获得辉煌的成就？

如果你对你自己的事情都无法充满兴趣的话，那么最好去找自己喜欢的工作，关闭你身边的一扇门，然后再去开启另外一扇门，要么爱上你现在的工作，要么就去找其他的工作，令你成功的不是你的第一份职业，而是你的最后一份职业，让你取得成就的不是你的第一份工作，而是你的最后一份工作。

曾国藩说：世界上没有庸才，只有放错了岗位的人才。 世界上没有问题的公司，只有人出了问题的公司。

因为没有任何一个人可以在任何一个领域做到世界最顶尖，但是每一个人都可以找到他自己最喜欢的那个领域，然后做到世界最顶尖。

? 最好的竞争就是不要去竞争

《孙子兵法》：“不战而屈人之兵，善之善者也。”也就是说最好去找一个没有竞争的市场，或者是竞争对手很少的市场，你第一个进去，然后就成功了。

{案例} 南海战略

现在全国各地天天都在讲南海战略，其实南海战略的观念在几十年以前早就已经提出来了，南海战略的哲学观念中国早在两千年以前就已经提出来了，但是让人惊讶的是，大家都把它当成了一个非常重大的创新，它只不过就是为如何寻找一个无竞争的市场而包装的一个名词，叫做南海战略。寻找一个无竞争的市场绝对是正确的，95%的商人都有跟风的习惯。所有的人都进入一个领域以后，这个行业的利润就越来越薄。

要想让企业真正脱颖而出、鹤立鸡群，就必须： 第一，要做一个最大的趋势，恰好你又喜欢它；

第二，要找一个最广的市场，至少通过互联网可以贩卖； 第三，要找一个最少的竞争对手。

因为做企业理想状况下是要找一个最大的趋势、最广的市场和最少的竞争对手。那么，如何才能找到这样的一个市场呢？进行企业独特卖点定位。

{案例} 特劳特和里斯的定位理论

2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销界影响最大的观念，结果不是劳斯瑞夫斯的USP，独特销售主张理论，也不是大卫奥格威的品牌形象理论，也不是飞利浦科特勒所构建的那个消费者让渡价值理论，也不是迈克尔波特的竞争价值链理论，而是特劳特和里斯的定位理论，他们是定位之父。

特劳特和里斯有一本非常伟大的书叫做《定位》，他们是当之无愧的定位之父，他们专门帮助最顶尖的企业做咨询，比如IBM，可口可乐，西南航空等，管理大师德鲁克一天的咨询费用是一万美金，而特劳特和里斯一个小时的咨询费用就达两万五千美金，这是他们价值的体现。因为他们是定位之父。

里斯和特劳特认为最好的定位就是在消费者心目中去定位，强调你的字眼，所有的营销书籍讲的全部是如何占领消费者的心智，但是占领消费者的心智只是成功的第一步，只有定位以后，才能够做到最有效的脱颖而出，即定位你的独特卖点。

（一）定位最好的办法就是找到你专属的字眼 1.差异化的力量

比如：可口可乐，他们的定位是在老的顾客，百事可乐是新一代的选择，非常可乐他们定位的是农村市场。沃尔玛他们走的是天天低价路线，家乐福是开心购物路线。飘柔是柔顺头发，海飞丝是去屑，潘婷是营养头发。总之都有差异化，这就是差异化的力量。

2.你的公司＝什么字眼?

比如：吉列＝刮胡刀，麦当劳＝汉堡包，箭牌＝口香糖，柯达＝胶卷，邦迪＝创可贴，戴尔＝直销电脑，格兰仕＝微波炉，联邦快递＝隔夜到达，高露洁＝防蛀，百事可乐＝年轻人的可乐（新一代的选择），奔驰＝声望，宝马＝驾驶，沃尔沃＝安全，法拉利＝速度，海飞丝＝去头屑，飘柔＝柔顺头发，潘婷＝营养头发。

第二讲 地位独特卖点（下）

一、中小企业最常用的13个独特卖点

1.有很多的选择，产品的宽度和深度（如当当网书店、玩具反斗城） {案例} 小机械多品类的独特卖点

一个小机械厂家的宣传说：我们总共有168种不同的精巧小机械；有12种以上各种尺寸的商品；还有10种最受欢迎的颜色；价格从6美元到600美元。这就是它塑造了一个非常品类，他把做多品类作为他的卖点。

{案例} 棒棒糖的卖点

棒棒糖的生产厂家宣传说：我们在全世界170多个国家出售这种棒棒糖，我们一天要生产两千万支，我们年产量能围绕地球12圈。这种宣传方式给大家的感觉是：产量真的很大！因为消费者会认为最多的、最广的、最大的往往就是最好的。掌握了消费者的心理，就能找出你的卖点。

2.低成本取胜 {案例}美国西南航空

因为美国人工成本很高，所以西南航空把所有的空姐全部辞退，每个空姐至少每月节约五千美金，（七六七）一般有十五个空姐，价格因此而下降；加之航空食品非常贵，他们便不提供饭食，这样不仅腾出了位子，而且又降低了价格。另外，他们的维修费用又非常的低，当所有都采用七三七之后，每个工程师每一架飞机都可以修，只需要一两个工程师就行，工程师的费用也随之下降。这就是以低成本获得的低价格，这样西南航空让自己很容易就脱颖而出了。

3.方便

比如地理位置、货源充足、递送迅捷、24小时服务（便利店、Seven－Eleven、惠普大力推行7×24快速服务，联邦快递）。24小时服务的便利店，价格肯定会比超市、商场高一点，因为便利不等于便宜，很多人以为便利等于便宜，其实不然，他是以便利作为自己的卖点。

4.提供意见及协助

比如瑞典的利乐公司，是做奶制品包装的，他依靠自己的服务帮助奶制品企业成功，自己也随之成功。咨询策划培训公司也是如此，很多服务型的公司都是这样发展起来的。

5.一流的产品品质

{案例} 一家豪华小家电高品质的独特卖点

某豪华小家电一年只生产12000台，其中900台留在原产地欧洲，其它300台中有50台出口到日本，100台到南美及澳大利亚。每年有150台出口到中国，其中上海分到25台，而我们的手上有18台。我们将以最平实的价格提供给我们最好的顾客，直到货品售完。

6.与众不同的源地或出生

比如香奈儿来自法国，Swatch表来自瑞士，奔驰和宝马来自德国，法国的香水、瑞士的手表、德国的汽车举世闻名。美国－>电脑和飞机，英国－>皇室和赛车，西班牙－>欧洲的旅游胜地，日本－>汽车和电子，意大利－>设计和服装，俄罗斯－>伏特加和鱼子酱，德国－>工程设备和啤酒，法国－>葡萄酒和香水，瑞士－>银行和钟表，中国－>中国武术和中草药，台湾地区－>半导体。

7.物超所值的服务 {案例} …

德国的shindlerhof，一家做会议酒店的企业，他们创造了1000多种打动顾客的服务方法，让顾客觉得忠诚、满意，而且下次还必须要来，他们就是以物超所值的服务，打造他们的卖点。

{案例} 王永庆卖米

王永庆是怎么卖米的？第一，他不仅卖米，而且必须给你送到家；第二，他不仅送到你家楼下，他还必须送到你家里；第三，他不仅送到你家里，还要把米倒入你的米桶里面，把米倒入你的米桶里之前，还要把米桶里面的旧米先倒出来，然后把新米倒进去，最后把旧米再倒在上面，为什么？如果他不这样做的话，下面的旧米他永远吃不到，而且他还会计算，你家里面有几口人，在什么时候会把它吃完，然后前几天又来给你送米。年已九旬，每天早晨起来还跑几十公里，所以说他非常重视服务，不愧是经营之师，这是物超所值的服务。

8.比正常范围更多、更长的保证或担保

比如很多白色家电，你是一年的保修，我就是一年半的，你一年半我就两年，这个担保一长，那么你的顾客数量就会增多；摩托罗拉曾经推出免费使用七天的手机，结果卖得很火。这就是以担保作为你的卖点。

9.历史的优势

越久的往往就是越好的，比如国窖1573、云南白药、同仁堂、苏格兰威士忌、张裕葡萄酒、依云矿泉水。他们皆是以历史悠久的优势来作为卖点。

10.立即可用或总有存货

比如立刻可以洗照片，达美诺比萨提供立刻的送货服务等。如果质量、服务不如竞争对手，快也可以作为卖点。

11.推出产品的速度 比如丰田汽车要求8天之内必须让顾客开上新车，麦当劳保证顾客等候的时间不会超过

10分钟，英特尔总是比同行快两步，三星要求自己新产品比日本同行快3个月，比国内同行快半年。这就是把“快”定位为自己的卖点。

12.创新 比如英特尔、吉列刮胡刀、苹果计算机、索尼等企业都是以创新能力见长，它们以不断创新的优越技术，超越竞争者而领先市场。

13.优异的品牌形象 比如联邦快递、麦当劳、迪斯尼等

每个企业只要找到其中的一两个方面把它定位好就行了，这叫做“一招鲜，吃遍天”。

14.其他定位卖点

比如海尔CDMA手机“远离辐射，远离噪音”的安全卖点。红色尖叫饮料“上午喝一瓶，下午不瞌睡”，他们卖点是下午不瞌睡。依云矿泉水卖点的塑造：他说，首先我们的水来自于法国阿尔卑斯山的山头；第二，我们的水经过五年的天然过滤；第三，我们的每一瓶水都是在阿尔卑斯山的山脚下进行瓶装的，没有经过任何一个人的手指头，这叫依云矿泉水。卖了两百多年，卖遍全世界120多个国家，而且至今仍然非常的畅销，因为它在这些方面可以定位它的卖点。安利公司在全世界吸引四百多万人来参加，它只卖一样东西，叫做非凡的自由，也就是有钱又有闲的生活方式。

二、卖点和名字一致可以节约企业20%的广告费用

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/tclt.html