经济学复习资料

第一章 导 论 （123456789，全部都是重点！深坑，不解释。）

什么是经济学？

? 经济学是研究人类社会经济活动规律的科学； ? 经济学是研究人类如何组织生产和消费的学问；

? 经济学是研究人们如何用(或不用)货币进行交换的学问；

? 经济学是研究人们如何进行抉择，以便使用稀缺资源生产商品并分配给社会成员消

费的学问。

1. 了解电子商务经济学的前沿学科性质。（重点）

电子商务经济学是伴随互联网和电子商务的迅速发展而形成的一门新兴经济学分支，它也是网络经济学或者更确切地说是互联网经济学发展到一定阶段的产物。

2.重点掌握的概念和知识点：（重点） 电子商务经济学：电子商务经济学是以电子商务的经济现象为研究对象的经济学。电子商务是指各种使用电子工具进行的商务活动。 电子商务经济学的基本问题：

1）将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开研究。包括电子商务市场

的形成、电子商务市场规模的测度与分析、市场构成以及市场的演化和发展等内容。

2）在线市场与离线市场如何相互影响，即在线市场如何影响离线市场的竞争和发展，或者离线市场的竞争如何影响在线市场的结构。电子商务的价值创造和价值

转移问题构成电子商务经济学研究的基本问题，甚至可以说这个问题始终贯穿于电子商务经济学研究和发展的全过程。

3）电子商务的宏观经济影响问题。包括电子商务对国家福利的短期与长期影响，电子

商务对技术进步、市场效率、就业、税收、金融、投资和国际贸易、国际关系等方面的影响

3.电子商务经济学分析框架：（重点）

电子商务经济学可以划分五个层次：产品、商业模式、市场、宏观经济和政府管制。它们的关系是：作为销售对象的产品（层次一）与作为参与方特征的商业模式（层次二）共同构成了市场（层次三），决定了市场的竞争程度和市场结构。同时，电子商务市场的整体运作效率最终通过宏观经济（层次四）反映出来，并且，市场和宏观经济都收到政府管制（层次五）的规范和约束。分析框架如下图：

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分析框架中的三个维度 :产品维度（数字产品与传统产品）、企业维度（纯电子商务企业和电子商务与传统结合的企业）、市场维度（在线市场与离线市场）

分析框架：电子商务经济学的分析可以按照产品（交易物）、企业和客户（交易主体）、市场（交易环境）、竞争（交易过程）和宏观经济影响（交易影响）的逻辑展开。

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4．重点掌握和理解消费者行为理论、厂商理论、市场理论： （重点） ? 效用：指商品或服务满足人们欲望的能力

? 基数效用：是指用效用单位来表示的效果，它假定消费者对商品和服务的满

足程度可以用具体的数字1,2,3?来衡量和比较。效用以具体的数值来衡量只是一种理论上的假设。

? 总效用是指消费者消费一定数量的商品和服务所得到的效用量的总和。 ? 边际效用是指消费者增加或者减少一单位商品或者服务的消费所感觉到的

效用的变化。

? 边际效用递减规律：在一定时间内，在其他商品的消费数量不变的条件下，

随着消费者对某种商品消费数量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用逐渐减少。

? 效用最大化原则：当消费者预算的分配使其花费在每一种商品或服务商的每

一单位货币所带来的边际效用相等时，便实现了效用最大化。也称为边际效用相等原则。

? 序数效用：是指效用大小不可以用具体的数值加以衡量，只能按照满足程度

进行排序，如第一、第二、第三?序数效用论分析的基础是无差异曲线。 ? 无差异曲线：表示消费者在偏好不变、技术和资源既定的条件下，选择该曲

线上任意一个商品组合得到的效用是相等的。 ? 无差异曲线的基本性质：

1) 无差异曲线有无数条，但不同的无差异曲线不能相交 2) 不同的无差异曲线所代表的效用水平是可以排序的 3) 一组无差异曲线可以代表一个效用函数

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? ? ?

?

4) 无差异曲线的斜率是两种商品的边际替代率

边际替代率（MRS）：指在维持效用不变的前提下，为了增加一个单位的某种商品的消费而必须放弃另一种商品的消费数量。

预算约束线：又称消费可能线，是指在一定的货币收入和商品价格条件下，消费者可能买到的商品最大数量组合的曲线。

消费者剩余：消费者在购买商品时所得到的总效用和实际支出之间的差额，或者说是消费者愿意为某一商品支付的金额和消费者在购买该商品时实际支付的金额之间的差额。（指实际价格比预想价格低的那一部分面积） 效用最大化原则（相等边际原则）:是指在既定的收入和商品的价格已知的条件下，消费者用于各种商品上的最后一单位的货币所带来的边际效用相等

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? 等产量线：由生产出同一产量的不同生产要素组合形成的曲线，即等产量线

上的每一点代表的生产要素组合可以生产出同样的产量。 ? 平均产出：平均每一单位生产要素投入所生产的产量。

? 边际产出：一单位生产要素 和投入量的变化引起的产出的变化。

? 成本：厂商在生产过程中用于生产要素的支出。成本受生产要素投入的数量

和价格的影响。

? 机会成本：是指资源被用于某一用途而失去了再用于其他用途的机会，则其

他用途的价值就是其机会成本。

? 沉淀成本：已经发生而无法收回的费用。由于沉淀成本无法收回，因而不会

影响厂商决策。

? 边际成本：也称为增量成本，是由多生产额外以单位产出而引起的成本的增

加。由于固定成本不随厂商产出水平的变化而变化，因而，边际成本就是每增加额外一单位产出所引起的可变成本的增加量。 ? 等成本线：表示所有支付相同而生产要素的组合。

? 最小成本原则：在产量既定的条件下，等成本线与等产量线想起的那一点的

生产要素组合成本最低。作为厂商，判定要素组合成本是否最低的标准是：两种生产要素L和K的边际产出分别于各自的价格之比相等。 ? 边际收益：指多销售一个单位的产品所获得的额外收入。 ? 总收益=总销售数量*商品价格；总利润=总收益—总成本

在价格不变的情况下，厂商的边际收益等于平均收益，都等于市场价格 ? 利润最大化原则：当边际收益大于边际成本时，厂商增加产量就会增加利润；

反之，当边际收益小于边际成本时，厂商减少产量就会增加利润。只有当厂商把产量确定在边际收益等于边际成本时，厂商才能获得最大化的利润，这就是利润最大化的原则。（MR=MC）

? 生产者剩余：指生产者生产的某种产品的实际价格与生产者愿意接受的该产

品的最低价格之间的差额。生产者愿意接受的最低价格，取决于该产品的边际成本。（高于实际价格，低于边际成本的图形面积） 5.柠檬市场: （重点） 逆向选择：是指在信息不对称的状态下，接收合约的人一般拥有私人信息并且利用另一方信息缺乏的特点而使对方不利，从而使市场交易的过程中偏离信息缺乏者的愿望。

柠檬：次品、旧货、不中用的东西。 柠檬市场：买方不知道卖方的产品的真实质量，只愿按该市场产品质量的平均水

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平出价；产品质量高出市场平均水平的卖方只能退出市场，使得该市场所有产品的平均质量下降，买方则相应调低其出价；拥有较高质量产品的卖方不断地退出，买方的出价不断调低。如此循环，该市场最终有可能沦为充斥着“柠檬”的“柠檬市场”。首先由美国经济学家乔治·阿克洛夫引入经济学研究中。

柠檬市场的实质:在于市场中由于买卖双方对于商品质量信息的掌握处在不对称的地位，这种不对称影响了市场效率的发挥，使优胜劣汰的市场机制失灵。如果这种不对称现象超过了市场承受的极限，那么这个市场就无法维持。

6.信号发送理论: （重点）

再比如： 柠檬市场理论、信号发送理论分别是谁提出来的，各自基本思想是什么？他们之间又有什么关联关系？有什么现实启发意义？（个人自由发挥） 信号发送理论是关于市场有效信号的理论, 为解决信息不对称引发的逆向选择问题。美国经济学家迈克尔·斯彭斯（A Michael Spence）在阿克洛夫模型基础上提出了解释这种现象的信号发送（signaling）理论。

劳动市场信号发送理论研究的是在信息非对称条件下,信号发送对市场均衡的影响。当雇员特质(或生产力)信息不对称时,通过雇员方面发信号和雇主方面识别可以取得市场均衡;教育不仅可以提高人力资本,而且可以作为显示或识别个体能力的信号

7. 重点认识规模经济，以及经济外部性和外溢效应：（重点）

规模经济:是指由于生产专业化水平的提高等原因，使企业的单位成本下降，从而形成企业的长期平均成本随着产量的增加而递减的经济。

经济外部性：指在社会经济活动中,一个经济主体(国家、企业或个人)的行为直接影响到另一个相应的经济主体,却没有给予相应支付或得到相应补偿,就出现了外部性。

外溢效应：是指一个组织在进行某项活动时，不仅会产生活动所预期的效果，而且会对组

织之外的人或社会产生影响，主要是通过技术的非自愿扩散而促进了扩散领域的技术和生产力的进步。

企业边界：是指企业以其核心能力为基础，在与市场的相互作用过程中形成的经营范围和

经营规模，其决定因素是经营效率。企业的经营范围，即企业的纵向边界，确定了企业和市场的界限，决定了哪些经营活动由企业自身来完成，哪些经营活动应该通过市场手段来完成；经营规模是指在经营范围确定的条件下，企业能以多大的规模进行生产经营，等同于企业的横向边界。（第三章中详细讲到，联系一下）

8. 理解因特网和个人电脑作为电子商务市场基础的经济意义，认识摩尔定律和梅特卡夫法则在电子商务市场中的作用。理解这个两个定律内涵及其对电子商务的影响。了解科斯定律。（重点）

因特网和个人电脑的普及从根本上实现电子商务的快速发展。 摩尔定律（Mare’s law）：描述了特定时期、特定技术及其相关应用的性能或价格以18个月为周期的一种增长或下降规律。反映了信息技术产品的性能价格比，揭示了信息技术产业高速发展的动力源泉。 梅特卡夫法则（Metcalfe law）：对网络外部性进行了量化，指出网络价值等于网络节点数的平方。或者说，网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。 【计算题】计算某种活动参与的网络集体价值。 科斯定律（Coase Theorem）：如果市场交易成本为零，无论权利出示安排如何，市场机制会自动使资源配置达到帕累托最优。一旦考虑到市场交易的成本，合法

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对厂商的启示意义：

存在双理性消费者的数字产品市场上，产品差别化构成厂商的最优化竞争战略。厂商应针对两类消费者的不同偏好提供差别化的数字产品，从而实现利润最大化。为了实现预期利润最大化，厂商可以选择以下策略：

策略1：针对不同类别的消费者研究开发不同的数字产品，将它们投放到不同的目标市场；

策略2：仅针对性能理性型消费者开发新产品，先将数字产品销售给性能理性型消费者，再将数字产品差别化或滞后降价卖给价格理性型消费者。

6.价格离散：在线市场的价格离散性不能表明在线市场的不成熟，其来自于产品本身特征的原因占据着主导的作用。（了解） （在不考虑市场份额的条件下，在线市场的价格离散程度要大于离线市场的价格离散程度。当考虑市场份额时，在线市场的价格离散程度要小于离线市场的价格离散程度，但这种结果并不意味着是由于搜寻成本和信息的完整性导致的。） 电子商务环境中的市场（在此可理解为在线市场）的价格离散度高，并且离散状态稳定而持久，这个结论与人们直观的看似顺理成章的电子商务更低的搜寻成本会增强市场的竞争性并降低价格的离散程度的推测恰好相反。

在线市场的价格离散性究竟是在线市场不成熟的表现，还是在线市场的一种永恒现象，目前对此尚无定论。

在线价格离散度的测量（收费章节）

7.搜寻及其经济特征 （了解）

电子商务环境能够提升对信息的采集和搜寻效率，买主更容易搜寻需求的商品，卖主更容易宣传自己的商品信息，双方在电子商务环境中所需付出的交易成本都将低于传统市场中的交易成本。

如下图，均衡交易量的右移表明，电子商务环境下的市场由于搜寻效率的提升，交易成本得到降低，交易规模随之增大，从而提升整体市场的交易效率。

可知，卖主和买主在电子商务环境下的交易都有效改进了双方的福利状态。市场整体的经济效率得到了有效的提升。

购买决策：传统搜寻：顾客对卖家的现场服务感知有更深的理解，并对即时购买决策形成更深的理解；电子商务环境：买主在进行购买决策时影响最大的因素偏重在价格、卖家的口碑、信誉度、售后服务方面。

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第三章 数字产品的供给 （除了1235中标明重点的知识点，其他都是理解） 1、掌握数字产品三大特征、注意力经济、规模经济与范围经济：（重点） 数字产品三大特征：规模效益、信息特征、产品竞争性

（1）数字产品的规模经济性带来了数字产品营销的挑战，形成了数字产品领域普遍的“试用装”现象。（新品牌洗发水的试用装派发与杀毒软件的试用装派发有何不同）

（2）数字产品与信息相互支撑、互相渗透，一方面，因为这些数字产品的信息特征才使进一步的交易成为可能，另一方面，也因为电子商务平台作为结构化信息的载体，而使信息作为商品得以存在。 （3）既然在数字产品领域产品质量较为相似，产品与产品之间的竞争性非常强，这是否意味着会形成传统经济学中分析的企业长期利润为零的结果呢？

注意力经济: 观点最早见于学者Richard A.Lawbam在1994年发表一篇题为《注意力的经济学》的文章。最早正式提出“注意力经济”这一概念的是美国的迈克尔·戈德海伯（Michael H．Goldhaber）1997年在美国发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。

范围经济：指由于一个地区集中了某项产业所需的全部相关资源，从而使这一地区在继续发展这一产业中拥有比其他地区更大的优势。 范围经济的好处：（1）生产成本优势，主要是表现为分摊固定成本、降低变动成本。如：分摊固定资产的折旧费用，从而降低单位产品的固定成本；降低采购成本、提高资源利用率。（2）差异化优势（差异化也是企业寻求范围经济的出发点和追求的目标）。（3）市场营销优势。（4）技术创新优势。（5）抵御风险的优势。 规模经济:是指由于生产专业化水平的提高等原因，使企业的单位成本下降，从而形成企业的长期平均成本随着产量的增加而递减的经济。

2、重点掌握价格形成规则，重点理解版本定价及其经济性意义，群体定价、价格歧视、两部制资费定价，（重点） 价格形成规则：

边际成本定价法、平均成本定价法（总成本包括变动和固定成本） 差异化的定价方法主要有几种：

? 版本定价——主要针对于产品形式的数字产品而言； ? 群体定价——主要针对于服务形式的数字产品而言；

? 价格歧视——是指厂商售卖同一物品时对不同的消费者收取不同的价格。 ? 两部制资费定价——由一部分正的固定收费和另一部分低于垄断价格的可变收费组成，由此获得的总剩余大于统一定价时的总剩余。 版本定价：

假设市场上有两类消费者对某一产品有各自的需求，B类消费者希望购买到高质的产品，也愿意为这种高质的产品支付高的价格。A类消费者则对产品的要求并不太高，只需要满足基础的运行即可，对产品质量期望不高也就不会花太多的精力和金钱去购买该产品。 价格歧视:

是指厂商出售同种商品时，向不同购买者索取不同价格的现象。“价格歧视”是垄断企业的垄断定价行为，通过差别价格可以为企业获取更多的垄断利润。 价格歧视原因有三：

（1）市场不存在竞争，购买者的信息不畅通。

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（2）不同购买者的需求价格弹性不同，需求价格弹性高者，其需求对价格反应敏感，反之则迟钝。

（3）画廊能够针对具有不同需求价格弹性的购买者，制定不同的价格策略。“结缘价”的受惠者，多是忠实的艺术爱好者。 价格歧视级别有三：

（1）个性化定价——一级价格歧视：也称完全价格歧视或个性化价格，是指具有垄断力的企业确切地了解买主的意愿，对每一个买主索取的价格都等于该买主愿意付出的最高价格。

（2）数量定价——二级价格歧视：以数量为基础的定价，是指企业将商品按照买主的购买量划分为两个或两个以上的级别，针对不同的购买量索取不同的价格。 （3）群体定价——三级价格歧视：是以消费者身份为基础的定价模式，是指厂商按照买主的某个或多个交叉特征将价格划分为两个或两个以上的类别来索取不同的价格。这种价格歧视行为也称市场分割

两部制资费定价（以全球通收费标准为案例，收费章节）

3、重点掌握两个产品的捆绑模型及其意义（重点）

企业将两种或两种以上的产品或服务以固定的比例组合在一起以一个价格出售。 捆绑与搭售不同，搭售是在销售一种产品时搭配销售另一种产品，而两种产品组合的比例是不固定的。另外，捆绑是将不同的产品组合在一起，如果捆绑的是同种产品，属于数量定价，是价格歧视的一种。 捆绑的类型：

1) 纯捆绑：也称整体捆绑，是指一揽子销售产品或服务而不单独销售其中的部分产品或服务的捆绑。

2) 混合捆绑：也称非纯捆绑或部分捆绑，指除了一揽子销售捆绑产品外也单独销售捆绑产品内的各个部分。

3) 部件销售：也称拆零销售，是指厂商不进行任何组合销售，但消费者可以通过分别购买两种或多种产品而将购买的产品实现组合。 捆绑定价的好处： 1) 降低销售成本 2) 提高服务层次

3) 品牌形象的相互提升 4) 增强企业抗风险能力 5）可以逼近帕累托最优 捆绑定价适用条件：互补性较强、边际成本较低或消费者支付意愿较高的产品适合捆绑定价

用如下图表示三种捆绑类型下消费者（购买意愿W）的购买决策：

在图中，横轴W1 表示消费者对产品1的支付意愿，纵轴W2 表示消费者对产品2的支付意愿，由此可将消费者的总体支付意愿表示为W1+W2。根据产品生产商的捆绑策略，消费者可以根据自己在 W1、W2 中的位置做出相应的购买决策。 如图系列中，消费者A和消费者B的支付意愿分别用点 A和点B表示，这两点对应的坐标值表示他们对产品1和产品2的支付意愿，消费者A对产品1的支付意愿为a1，对产品2的支付意愿为a2；消费者B对产品1的支付意愿为b1，对产品2的支付意愿为 b2。

（1）当厂商采取纯捆绑策略时，如图(a)所示，情况发生了变化，消费者A会选择不购买

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任何产品，因为支付意愿?a1?a2?小于整个捆 绑产品的价格

pB 。消费者B将选择购买

捆绑产品因为 ?b1?b2? 要大于整个捆绑产品的价格 pB 。

（2）当厂商采取混合捆绑策略时，如图(b)所示，消费者A只会购买产品1，因为对产品1的支付意愿a1 大于对该产品的定价p1 ，但对两产品的支付意愿之和 ?a?a?要小于整个捆绑产品的价格pB 。消费者B将选择购买捆 绑产品

12因为?b1?b2? 要大于整个捆绑产品的价格 pB。

（3）当厂商实行的捆绑策略为部件销售时，如图(c)所示，消费者A只会购买产品1，因为对产品1的支付意愿 a1大于对该产品的定价p1 。消费者B 没有购买任何产品，因为他的支付意愿b1和b2都分别小于产品的定价p1 和p2 。

4、数字产品兼容性及选择原则

数字产品的兼容性是指由不同互联网服务提供商提供的在线服务可以互相联通，实现信息处理的共享与协作。

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数字兼容性给消费者好处：

1）使用了具有兼容性数字产品的消费者进行消费的外部效应更多，扩大了兼容产品的网络外部性；

2)免去转换数据和信息的麻烦； 3)享受到更多的优惠政策；

4) 兼容性扩大了消费者的选择范围。 厂商兼容性选择的原则：

1）产品性质 2）技术趋势 3）客户群体锁定

5、在线企业分类、重点掌握企业边界概念、纵向边界与横向边界、交易专用性与交易成本、企业成本的转换与收缩、信息技术成本转换效应、信息技术成本的相对收缩、信息技术所带来的企业最优边界的相对扩张

（1）在线企业分类：1）按产品和行业分类：硬件：富士康 软件：微软、SAP 服务：百度、搜房网 综合：IBM、阿里巴巴

2）按行业结构分类：

以行业结构为标准的公司分类 产 品 进入情况 自由进入退出 有进入障碍 同 质 完全竞争 寡头垄断 异 质 垄断竞争 寡头垄断

3）按战略行为分类：成本优势、产品差别化、经营模式差

别化等。

4）按所处价值链环节的位置分类：上游供应商、中游生产

商、下游销售商。

5）是将所有电子商务企业划分为两大类：纯在线厂商、混

合厂商。

6）二是根据厂商提供的信息流、实物产品和服务流的不同

组合进行分类，可以将在线企业分为六种类别：信息搜索型（如百度）、在线销售型（如京东）、交易所型（ebay、钢铁交易联盟）、电子社区型、门户网站型（搜狐）、信息中介型。

（2）企业边界：是指企业以其核心能力为基础，在与市场的相互作用过程中形成的经营范围和经营规模，其决定因素是经营效率。企业的经营范围，即企业的纵向边界，确定了企业和市场的界限，决定了哪些经营活动由企业自身来完成，哪些经营活动应该通过市场手段来完成；经营规模是指在经营范围确定的条件下，企业能以多大的规模进行生产经营，等同于企业的横向边界。

企业边界的确定依赖于：当企业进行某项交易的生产可能性边界是否达到均衡点所要求的生产规模效益，达到则选择该项交易市场化，即缩小边界范围，未达到则选择交易内部化（企业化），即扩大边际范围。（一个重要的分析图）

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第五章 电子商务宏观经济 （都是了解） 1．电子商务对生产率的影响（了解）

（1）在宏观经济层面，电子商务的经济效用可以被看成是一种技术创新，它通过节省生产成本而改善企业层面和产业层面的经济效率，从而提高全社会的总供给水平。

（2）在产业水平上，当需求不变时由于增加供给而导致产量的提高和商品均衡价格的下降。在现实中，这种市场的变化将根据需求和支付给劳动力、资本和其他中间产品的价格的变化而从一个市场外溢到另一个市场。 2．电子商务对就业的影响（了解） （1）电子商务加速人力资本信息的获取 （2）电子商务提高劳动力市场的活跃度

考试题型：

? 名词解释5个 （5×3分=15分） ? 单项选择题10道（10×2分=20分） ? 简答3题 （3×5分=15分） ? 分析1题 （1×20分=20分） ? 应用题2题 （2×15分=30分）

电子商务经济学复习题（收费章节）

一、 名词解释 三、分析题及简答题

1、运用“切月饼”机制对电子商务的第三方支付机制进行分析。

2、利用电子商务环境中的中介的作用分析网络红娘现象和跨国婚姻现象。 3、利用电子商务经济学知识对戴尔直销模式进行经济性分析。 4、利用电子商务模型说明山寨产品的利弊。 5、简述数字产品成本构成的特征。

6、电子商务背景下企业边界应怎样确定？ 7、电子商务市场的特征有那些？

8、政府在电子商务市场上的作用有那些？

9从以下四个方面的角度分析在线旅游市场对离线旅游市场的影响：市场需求、市场供给、均衡、企业进入或退出的变动。

11、举例说明电子商务需求的经济外部性，并总结电子商务较传统商务产品规模经济性更明显的表现。

12、电子商务搜寻与传统搜寻的相同点和不同点有那些？ 13、用羊群行为解释电子商务环境下寡头垄断现象更为突出。 14、电子商务环境下税收征管困难表现在那些方面？

15、目前中国政府应对电子商务发展采取放任政策还是管制政策？为什么？

【计算题】 1、一个80名学生组成的摄影交流俱乐部，每位会员之间的博客与校园网连接的每季度价值为20元。计算现有集体价值：

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根据梅特卡夫法制，集体价值为：（80x80-80）x20=123400元

[例题] 假如李军计划购买一套音响，他想在两种品牌A与B之间作出选择。又假定这两种品牌的性能对李军来讲都是一样的，且两种音响的寿命均假定为5年。A与B之间不同的是A没有转换成本而B存在转换成本，这种转换成本可能是由操作造成的。李军在习惯了A的操作后可以毫不费力地熟悉B的操作方法，但是，如果李军先熟悉了B的操作后，再要操作A仍然要费力气学习A的操作。

假设在购买音响前李军对两种音响的价值都不十分肯定，A和B可能值800元或1200元，因此，每种产品的平均价值是1000元。

假定A的标价是800元，B的标价是750元，转换成本为300元。将上述假

设数据汇总整理成表2-5。可以考虑三种情况：

表2-5：假设数据汇总

品牌A 品牌B

0 转换成本 300元 平均价值 1000元 1000元 标 价 800元 750元 1）如果不考虑将来的转换成本，那么，李军开始时便会选择B，因为他的 预期剩余是250元，比选择A的预期剩余多50元。如果实践证明B对李军的效用是1200元，那么，李军的选择是正确的，因为他获得了1200-750＝450元的剩余。

2）如果李军在实践中发现B值800元，那么，他只获得了800-750＝50元的剩余。如果李军在五年后继续购买B就会只得到50元剩余。此时，如果他考虑购买A，期望剩余为1000-800＝200元。但是，由于A存在转换成本，李军的期望利润为200-300＝-100元。显然，李军继续购买B才是理智的。结果，他就被品牌B锁定了。

3）假如李军一开始就购买了A，实践中发觉它值1200元，于是，他就获得了400元剩余，并会在5年后继续购买A。如果李军发觉A只值800元，则没有什么剩余。由于A没有转换成本，李军可以在5年后转向购买B。结果，他的期望剩余为1000-750＝250元。

【例题】假设刘华共修10门课，需要购买12本教材。又假设他在卓越亚马逊在线购书时每购买一本书得效用10个单位，每次在线购书需耗费时间等成本为2个单位，最初向同学请教学习在线购书的学习成本为24个单位。 假设卓越亚马逊网站在线售图服务每本书收取5个单位的价格。该服务成本由四个方面构成：

一是网站整体建设成本100,000元；二是在线销售服务的边际成本，网站每在线提供一本图书的边际生产成本为0.05元；三是提供在线购买服务的技术管理等成本 ，它与消费者购书可变成本v成反比，即 ；

四是为提供便捷的购书经历，卓越亚马逊投入研发资本 改善在线购物的流程，方便消费者的在线购物经验的掌握，这一研发投资与消费者学习在线购物操作固定成本F的关系为。求解：

1）写出卓越亚马逊网站在线销售服务的总成本函数； 2）刘华购书的消费者剩余；

3）使用卓越亚马逊网站购物的边际消费者的购物次数； 4）卓越亚马逊在线服务的定价依据的需求曲线。 解：

1）假设卓越亚马逊网站提供了x件数字产品，已知卓越亚马逊网站投入的网站

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C?x,v,F??cx?x??cv?v??cF?F?建设成本为100,000元，每提供一本图书的生产成本为0.05元，那么，卓越亚马逊网站提供这x件数字产品销售服务的生产成本为0.05x+100 000已知刘华购书时耗费的可变成本v=2，学习在线购物的固定成本F=24,且卓越亚马逊的总成本由四个方面构成，由此可得总成本函数为： 500000。 300000500000300000?0.05x?100000???0.05x?100000?? vF23 ?0.05x?450000

2）已知刘华每次在线采购一本书的效用为10个单位，即u=10，且共采购了12本书，即n=12，每次购书耗费的边际成本为v=2，初次使用耗费的学习成本为F=24。那么，刘华购书的总效用为

TU??u?v?n?F??10?2??12?24?72

由于刘华在线购买了12本图书，因此需对卓越亚马逊提供的在线销售服务支付服务费用为5x12=60 。

由上可得刘华接受卓越亚马逊在线销售服务的消费者剩余为 72-60=12个单位。 3）假设卓越亚马逊网站购物的边际消费者的购物次数为n*，对于这位边际消费者来说网上购书的消费者剩余为零，用公式表示为： ?u?v?n*?F?pn*?0

?10?2?n*?24?5n*?0?n*?8次 即 由此可知，只有购书次数不少于8次的消费者才会考虑在卓越亚马逊网站上购书。 4）由边际消费者的消费满足 ?u?v?n*?F?pn*?0的条件可知： Fp??u?v??*即 n作图表示如下：

备注：

最后想说的是，所谓收费章节是一些个人不确定的，总结的信息比较个性化，所以同学可以先自己思考一下，实在不懂再共同探讨一下。这次参考资料就是这样了，至于其中一些问题有出入的也可以联系一下本人进行修正，祝大家考试顺利。

PS：谁有实习的，求内推！联系电话:625427,邱同学。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/v2q7.html