Ch01 市场营销与市场营销学

对市场营销的一些基本概念进行阐述

Marketing Management

市场营销学广东外语外贸大学 国际工商管理学院

2013/7/19

Ch01 市场营销与市场营销学

对市场营销的一些基本概念进行阐述

课程说明 教材： 市场营销学(第二版) 成绩考评： 平时作业：50 期末考试：50

辅助教学手段：网 络 参考资料： 《销售与市场》 《中国经营报》 《21世纪经济报道》

联系方式： 要求： 上课记笔记 认真完成作业

内容说明

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为什么学营销

为什么学营销? 怎么理解营销?

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学习营销的背景 时代背景： It is the best of times; It is the worst of times——Charles Dickens 时势造英雄 识时务者为俊杰

环境背景：今日中国 蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出 经济是重心、营销是关键 德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销2013/7/19 Ch01 市场营销与市场营销学 4

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这门课程对你的好处

一门课程 一类技巧 一种思维方式 一种人生经历 一种成功之道 一种生存智慧Ch01 市场营销与市场营销学 5

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图1-1

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案例1:发现与创造营销机会 一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因 此没有市场. 第二次派最好的推销员去，回话说：这里 的人不穿鞋，因此是一巨大市场. 第三次派营销副总去， 结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋对脚有好处， 我们 要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教育穿鞋 有益方面花一笔钱，要得到部 落首领的合作。这里的人

没什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将 得到补偿，并有30%利润，所以，应该立即行动去开拓 该市场。 2013/7/19Ch01 市场营销与市场营销学 9

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第一章 市场营销与 市场营销学

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第一章 市场营销与市场营销学

第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本 内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示

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学习目标

明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明

确宏观市场营 销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研 究市场营销的主要方法。Ch01 市场营销与市场营销学 13

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第一节 市场和市场营销

一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能

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一、 市场及其相关概念[1]商品交换场所习 惯

现实与潜 在顾客

营销学家

市场

经济学家

揭示经 济实质

买方2013/7/19 Ch01 市场营销与市场营销学

交换及其 运行规律15

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一、 市场及其相关概念[2]

1. 市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场=人口+购买欲望+购买力。Ch01 市场营销与市场营销学 16

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行业与市场的关系沟通

商品或服务行业 (卖者总和)

市场 (买者总和)

货币

信息2013/7/19 Ch01 市场营销与市场营销学 17

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现代交换经济中的要素流动结 构图资源 货币 资源 资源市场 Resource markets 传播 税收/商品 制造商市场 Manufacturer markets 服务/资金 税收/商品 服务/资金 税收 服务 消费者市场 Consumer markets 货币

政府市场 Government markets 税收/商品

服务/资金 货币 服务/商品2013/7/19

中间商市场 Intermediary marketsCh01 市场营销与市场营销学

货币 服务/商品18

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市场的地点与空间

市场的地点与空间 Marketplace:物理概念,有形的概念,具体的 Marketspace:数字概念,量化的概念,抽象的

请区分下列名词的内涵大市场(metamarket) 百货商店 用于描述一组能够互补的产品和 当当网 服务,它们在消费者的观念中是密切 相关的,但是却跨越了不同的行业 大洋网 汽车大市场 广州购书中心 房地产大市场 好又多 老人婴儿护理市场 好又多棠下店 高等教育市场 高等教育市场 市场营销与市场营销学 2013/7/19 19 Ch01

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举例：中国化妆品市场有何特征？

一.当前合资品牌和国内品牌在化妆洗涤 用品市场中处于主角地位。 美容护肤市场，品牌市场综合占有率前 10名合资和国外品牌占据8位。 洗发护发市场前10名中全为合资或国外 品牌。 洗衣粉市场国产品牌呈上升趋势。农村 乡镇零售网点发展迅速。2013/7/19 Ch01 市场营销与市场营销学 20

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中国化妆品市场有何特征？

二.日化产品已经高度同质化，产品更新换代 速度加快，概念营销、文化营销十分盛行。 力士香皂“美容护肤”;舒肤佳“美容+杀 菌”;漂柔“去屑、健康、柔顺”+“自信”;

重庆奥妮的“植物草本精华” “外国人营销概念，中国人买卖商品”。 奇强的农村包围城市；舒蕾的终端制胜；纳爱 斯的低价位+高广告投放2013/7/19 Ch01 市场营销与市场营销学 21

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