市场营销与市场营销学练习题及答案

第一章 市场营销与市场营销学

练习题及答案

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1．市场营销的核心是

A．生产 C．交换 A．市场营销 C．财务功能 A．欧洲 C．美国

A．以消费者为中心 C．市场营销组合 A．满足消费者的需求和欲望 C．求得生存和发展 A．关系营销 C．公共关系 A．市场营销者 C．生产者

B．分配 D．促销 B．生产功能 D．推销职能 B．日本 D．中国

B．以生产者为中心 D．网络营销 B．获取利润

D．把商品推销给消费者 B．绿色营销 D．相互市场营销 B．相互市场营销者 D．推销者

2．企业最显著、最独特的首要核心职能是 。

3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 。

4．市场营销学“革命”的标志是提出了 的观念。

5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 。

6．与顾客建立长期合作关系是 的核心内容。

7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为 ，并将这种情况称为相互市场营销。

8．宏观市场营销是从 层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。

A．个人交换 C．区域交换

科名称。

A．1900 C．1920 A．价值来源论 C．交换目的论 A．《市场学》 C．《市场营销原理》 A．宏观环境 C．企业不可控因素 A．传统研究法 C．历史研究法 A．传统研究法 C．历史研究法

B．1910 D．1929 B．生产目的论 D．消费者主权论 B．《市场营销方法》 D．《市场营销》 B．微观环境 D．营销组合 B．管理研究法 D．系统研究法 B．管理研究法 D．系统研究法 B．企业之间交换 D．社会总体交换

9． 年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学

10．营销理论的基础是 和价值实现论。

11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的 。

12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和 两大部分。

13．职能研究法属于 的范畴。

14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是 。

【参考答案】

1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）

1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类 。

A．企业的生产活动 B：为消费者服务的理论

C．对社会现象的一种认识 D．生产者和消费者之间的交换过程 E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程

2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段 。

A．20世纪三四十年代的首次引入 B．1978—1985年的再次引入 C．1988—1992年的应用和发展 D．1985—1992年的传播和应用 E．1992年以来的发展和创新

3．按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是 。

A．生产 C．市场营销 E．控制

4．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有 。

A．外部环境的制约和影响

B．企业各部门因认识差异而相互抵制 C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程 D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论 5．宏观市场营销 。

A．从社会总体交换层面研究市场营销问题 B．以社会整体利益为目标 C．是一种企业的社会经济活动过程 D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡 E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长 6．市场营销学的研究方法很多，主要有 。

A．传统研究法 C．管理研究法 E．系统研究法 【参考答案】

1．BCE 2．ABDE 3．CD 4．BCDE 5．ABD 6．ACDE

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（ ） 2．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （ ） 3．市场营销就是推销和广告。（ ）

4．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品．本身。（ ）

5．交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（ ） 6．市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。（ ） 7．在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。（ ）

8．在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。（ ） 9．从20世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。

B．数量研究法 D．历史研究法 B．组织 D．创新

然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。（ ）

10．中国市场学会于1984年成立于北京。（ ）

11．市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。（ ） 【参考答案】

1．× 2．√ 3．× 4．× 5．√ 6．√ 7．× 8．√ 9．√ 10．× 11．√

（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。

1．市场营销在一般意义上可理解为是与 有关的人类活动。

2．管理学家侧重从 及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值 的程度和交换过程的水平。 4．需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的 。 5．交易通常有两种方式：一是货币交易，二是 。

6．在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为 。

7．在交换过程中，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为 。 8．市场营销学的形成阶段大约在 1930年。

9．1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的 。 10．企业作为交换体系中的一个成员，必须以 的存在为前提。

11．市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决 中的基本问题上。

12．管理研究法广泛采用了 的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。 【参考答案】

1．市场 2．商品交换 3．满足顾客需求 4．欲望 5．非货币交易 6．潜在顾客 7．相互市场营销 9．美国市场营销学会（AMA） 10．对方（顾客） 11．企业成长与发展， 12．现代决策论

（五）名词解释 1．市场 2．市场营销 3．交换 4．宏观市场营销 5．效用 【参考答案】

1．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

2．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 3．交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。

4．宏观市场营销是一种社会经济活动过程，Bp通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。

5．效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

（六）简答题

1．现实市场的形成需要具备哪些条件? 2．为什么说企业的基本职能就是营销和创新?

3．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面? 4．简答市场营销学的主要研究方法。 【参考答案要点】

1．现实市场的形成需要具备以下基本条件：

（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；

8．1900年

（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；

（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

2．企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：

（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。

（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。

（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。

3．市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：

（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。

（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。

（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4Ps（即产品、价格、分销和促销）。

（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。

4．市场营销学的研究方法很多，主要有：

（1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。 （2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。

（3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用，较多的一种研究方法。 （4）系统研究法，这是、一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

（七）论述题

1．试述市场营销学的形成与发展过程。 2．试述市场营销原理对企业成长的重要意义。

【参考答案要点】

1．市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：

（1）市场营销学的初步形成阶段。市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。一方面，随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动。与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能的条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。

在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题。但只是到了20世纪初，一些学者如阿克，肖、爱德华琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。1902—1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德·克拉克（FredE．Clark）于1918年编写了《市场营销原理》讲义；L．S．邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。

（2）市场营销学的发展阶段。1929—1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授通过调查并

运用大量实际资料，形成了许多新的原理。

1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。

（3）市场营销学的“革命”阶段。二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求。

为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产一市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。

2．一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：

首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。

其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在。更高层次上满足需要来实现自身成长。

第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略；指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。

第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。

最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

练习题及答案

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．市场营销管理的实质是 。

A．刺激需求 C．生产管理

A．改变市场营销 C．反市场营销 A．市场营销观念 C．市场营销管理哲学 A．生产导向型 C．市场营销导向型 A．企业让渡价值 C．顾客让渡价值 A．时间成本 C．精神成本 A．成本 C．无形资产 A．附加服务 C．产品保证 A．创造产品价值 C．技术创新 A．供销环节 C．生产环节 A．高度集权 B．效率低下

C．执行过时的营销观念

D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播

12．企业的组织要素通常包括组织结构、政策和 。

A．规章制度 C．文化 A．公共关系 C．倾听 A．倾听 C．市场调查

B．体制 D．作业流程 B．市场营销 D．市场调研 B．学习 D．市场营销 B．需求管理 D．销售管理 B．刺激市场营销 D．维持市场营销 B．社会营销观念 D．生产或销售观念 B．推销导向型 D．社会营销导向型 B．企业利润 D．顾客利益 B．体力成本 D．非货币成本 B．盈利

D．以上答案都不对 B．送货 D．技术培训 B．创造顾客价值 D．产品创新 B．战略环节 D．技术开发环节

2．对于负需求市场，营销管理的任务是 。

3．企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是 。

4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是 企业。

5．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是 。

6．顾客购买的总成本包括货币成本和 。

7．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的 。

8．服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的 。

9．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是 。

10．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的 。

11．从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制”式组织）的致命弱点是 。

13．企业感知外部世界的常用手段是 。

1．企业感知外部世界的所有活动，我们称之为 。

【参考答案】

1．B 2．A 3．C 4．C 5．C 6．D 7．B 8．A 9．B 10．B 11．D 12．C 13．D 14．A

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．市场营销管理哲学的核心是正确处理 之间的利益关系。

A．企业 C．顾客 E．社会

2．市场营销观念的主要支柱包括 。

A．目标市场 C．协调营销 E．赢利性

3．顾客总价值包括 。

A．商品品牌 C．人员价值 E．形象价值

4．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有 。

A．新产品实现流程 C．存货管理流程 E．顾客服务流程

5．为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制，企业必须对其自身组织和管理制度进行变革。以李特尔咨询公司（Arthur D．Little）为例，企业组织与体制创新的主要原则包括 。

A．满足利益方要求 C．合理配置企业资源 E．组织革新

6．创建知识型企业的核心是要正确处理好 工作并使之有机结合。

A．技术创新 C．知识创新 E．领先

7．能持续领先的知识型企业，大都具有下列共性

A．拥有先进的生产技术和产品质量 B．系统地倾听企业内外部的各种声音

C．系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法 D．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道

E．拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序 【参考答案】

1．ACE 2．ABCE 3．BCDE 4．ACDE 5．ABCE 6．BDE 7．BCE

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．营销管理的实质是需求管理。

2．针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。

（ ） （ ）

B．倾听 D．学习

B．改进关键业务流程 D．全面质量营销 B．生产管理流程 D．订单一付款流程 B．服务价值 D．产品价值 B．顾客需求 D．产品质量 B．供应商 D．中间商

3．构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。 （ ）

4．由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。

5．以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。 率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。

（ ） （ ） （ ）

6．除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产

7．市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。

（ ）

9．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。 （ ） 10．顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。 （ ）

（ ）

8．通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。

11．企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。

12．各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。 所需要的情报、知识、理解和智慧。

14．组织知识就是每一个组织成员所具有的知识的总和。 【参考答案】

1．√ 2．× 3．√ 4．× 5．× 6．√ 7．√ 8．√ 9．× 10．√ 11．× 12．√ 13．√ 14．×

（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）

1．在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即 。

2．绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为 。

3．“我们生产什么，就卖什么。”是 的典型表现。 4．以消费者为中心的观念，又称 。

5．以企业为中心的市场营销管理观念，就是以 为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 6．在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以 的观念，一般称为旧观念。 7．中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是 的典型表现。 8．顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的

9．要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链 上的垄断优势。 10．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播是 组织的致命弱点。

11．企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为 的问题，而且还要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题。

12． 一直是企业感知外部世界的常用手段。

13．在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好时，我们称之为 【参考答案】

1．预期的需求水平 2．负需求 3．生产观念 4．市场营销观念 5．企业利益 6．企业为中心 7．产品观念 8．一组利益 9．战略环节 10．“命令一控制”式 11．组织知识 12．市场调研 13．领先

（五）名词解释 1．市场营销管理 2．市场营销管理哲学 3．社会市场营销观念 4．组织知识 【参考答案】

1．市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。

3．社会营销观念是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。

4．组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，从与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。

（ ） （ ） （ ） （ ）

13．企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证使通过倾听所获得的信息，能顺利和有效地转化为进行决策

组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。

（六）简答题

1．答销售观念和市场营销观念的主要区别。 2．简答企业价值链及其构成。

3．在二个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用? 4．企业组织与体制创新的原则包括哪几个方面? 【参考答案要点】

1．销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。主要区别表现在：

（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。

（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。

2．所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。

一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中。

3．营销人员必须发挥的重要作用有：

（1）在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任； （2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者； （3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；

（4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助； （5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；

（6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。 4．企业组织与体制创新的原则包括： （1）满足利益方的要求。 （2）改进关键业务过程。 （3）合理配置资源。 （4）组织革新。

（七）论述题

1．试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。 2．试述顾客让渡价值理论及其意义。 【参考答案要点】

1．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。

（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：

生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。由于当时市场规模扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”

产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。

推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于20世纪三四十年代。这一时期，由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”

（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于20世纪50年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”

（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。

2．顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。

由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。

（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。

（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。

（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。

第三章 规划企业战略与市场营销管理

练习题及答案

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1．战略主要用来描述一个组织打算如何实现其 和使命。

A．利润 C．销售 A．最大 C．一般 A．经营主线 C．经营方针 A．内在 C．多种 A．问号类 C．奶牛类 A．50％ C．10％ A．问号类 C．奶牛类 A．战略选择 C战略部署 A．环境威胁 C．市场利润 A．目标 C．成本 A．市场增长 C．市场盈利 A．促销组合 C．市场选择

推广与公共关系等等。

A．产品 C．促销 A．经营任务 C．经营计划

B．定价 D．分销 B．经营方针 D．经营目标 B．目标 D．管理 B．最小 D．盈利 B．经营目标 D．经济利益 B．外部 D．局部 B．明星类 D．瘦狗类 B．30％ D．5％ B．明星类 D．瘦狗类 B．战略计划 D．战略调查． B．市场机会 D．成本降低 B．利润 D．计划 B．市场份额 D．市场机会 B．市场定位 D．市场营销组合

2．战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的 经营单位。

3．区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的 。

4．共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种 联系。

5．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是 。

6．明星类单位的市场增长率降到 以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。

7．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是 。

8．规划经营战略的关键是战略分析和 。

9．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是 。

10．经营战略计划的制定和实施，要以特定的 为依据。

11．成本领先的核心是争取最大的 ，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。

12． 是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

13． 是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业14． 规定战略经营单位业务和发展方向。

15．一个战略经营单位是企业的一个

A．部门 C．产品 【参考答案】

B．车间 D．环节

1．B 2．B 3．A 4．A 5．B 6．C 7．D 8．A 9．B 10．A 11．B 12．D 13．C 14．A 15。A

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．企业使命说明书包括的基本要素是 。

A．使用范围 C．国家法律 E．远景和发展方向

2．市场增长率／市场占有率矩阵将经营单位划分为 几种类型。

A．明星类 C．奶牛类 E．瘦狗类

3．多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是

A．“红色地带” C．“黄色地带” E．“白色地带”

4．企业一体化成长战略包括 。

A．后向一体化 C．水平一体化 E．前向一体化

5．企业多角化成长战略包括 A．纵向多角化 C．同心多角化 E．综合多角化

6．构成战略环境的因素很多，可分为 因素。

A．主体环境 C．一般环境 E．客观环境

7．美国学者波特提出的竞争性战略包括 。

A．成本领先战略 C．品牌战略 E．一体化战略 【参考答案】

1．BDE 2．ACDE 3．ABC 4．ACE 5．CDE, 6．ACD 7．ABD

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性的特征。 2．总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。 4．职能战略是企业多个职能部门的长期性战略。 5．企业使命反映企业的目的、特征和性质。 6．战略经营单位通常没有自己的业务。

（ ）

（ ）

（ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）

B．差别化战略 D．聚焦战略 B．主观环境 D．地域环境 B．垂直多角化 D．水平多角化 B．向上一体化 D．向下一体化 B．“绿色地带” D．“蓝色地带” B．金马类 D．问号类 B．活动领域 D．主要政策

3．经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。

7．规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。 8．根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。 （ ） 9．一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。

10．企业利润水平与市场占有率同向增长。

（ ） （ ） （ ） （ ）

11．市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。 13．经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。

（ ）

12．处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。

14．对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。 【参考答案】

1． × 2． × 3．√ 4． × 5．√ 6．× 7．√ 8．× 9．× 10．√ 11．× 12．× 13．√ 14．×

（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）

1．区分战略经营单位的依据是多项业务之间是否存在共同的 。 2．一般来说， 越高，这个单位的盈利能力越强。 策略。

4．用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和 两个方面进行评估。 5． 是企业最高层次的战略。 6． 反映企业的目的、特征和性质。

7．处于 地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。 8．经营战略的规划过程，始于 。

9．把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是 战略。

10．战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生不利的影响叫 。 11．通过战略环境和条件分析，任务应当转化为。 特征。

【参考答案】

1．经营主线 2．市场占有率 3．市场开发 4．竞争能力 5．总体战略 6．企业使命 7．绿色 8．明确任务 9．聚焦 10．环境威胁 11．特定目标 12．复合性

（五）名词解释 1．战略 2．成本领先战略 3．总体战略 4．后向一体化 5．市场营销组合 【参考答案】

1．战略即是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。

2．成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业的最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优 势。

3．总体战略是企业最高层次的战略，主要回答企业应在哪些领域进行活动，是企业高层负责制定、落实的基本战略。 4．后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。

5．市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

（六）简答题

1．简答企业战略的特征。 2．简答制定战略规划的一般过程。 3．市场营销组合的特点是什么?

【参考答案要点】

3．原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种

12．构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，这是营销组合的

1．企业战略具有以下共同特征：

（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。

（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。

（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，也针对来自各方面的冲击、压力、威胁和困难，迎接这一挑战的基本安排。

（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。 2．制定企业战略规划包含以下步骤：

（1）判定问题。根据企业外部环境的变化趋势，内部条件的演变趋势，经济效益的发展趋势，判定在企业运行中即将发生的战略问题。

（2）评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。 （3）分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。 （4）提出与问题相关的战略。 （5）发展战略计划和形成行动方案。 3．市场营销组合具有以下特点：

（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。

（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应。 （3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。

（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。

（七）论述题

1．试述规划企业成长战略的方式。 2．试述市场营销管理的一般过程。 【参考答案要点】

1．规划企业成长战略一般可以遵循这样的思路：首先，在现有的业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了以下三种成长战略：

（1）密集式成长战略。包括：①市场深入。即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购买量。②市场开发。即将现有产品推向新市场。③产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。

（2）一体化成长战略。如果所在行业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。具体包括：①后向一体化。即收购或兼并原材料供应商。如果供应商方面盈利高，或发展机会好，一体化可以争取更多的收益；同时，还可以避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险。②前向一体化，即通过增强销售力量来求发展或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。③水平一体化，即是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经，营规模和实力，或取长补短共同利用某些机会。

（3）多角化成长战略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略：①同心多角化。面对新市场、新顾客，以原有的技术、特长和经验为基础增加新业务。由于从同一圆心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离原采的经营主线，利于发挥已有的优势，风险较小。②水平多角化，针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。企业在技术，生产力方面进入了全新的领域，风险较大。③综合多角化。企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。当然，多角化成长并不是说企业要利用一切可乘之机，大力发展新业务。相反，企业在规划新的发展方向时，必须十分慎重，结合已有的特长和优势加以考虑。

2．根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序进行市场营销管理：

（1）：分析机会。对面临的机会进行全面分析，找出其市场营销可能利用的有利条件，分析无法避免的有关威胁，提出设想。

（2）决定市场。在分析机会的基础上，进行以下工作：①市场细分。把机会所显示出来的市场，依据顾客需求的不同特性，区分为若干部分即细分市场，并对各个细分市场进行评价。②市场选择。在市场细分的基础上，决定目标市场。③市场定位。在拟定的目标市场上，为企业、产品或品牌树立一定的特色，塑造预定的形象，以突出和显示与竞争者之间的区别。

（3）市场进入决策。以什么方式进入和占领目标市场，主要有三种选择：①内部发展。依靠自身力量发展产品、进入市场。这要以相应的技术、资源、知识和声誉作出保证。②联合经营。通过与其他企业的合作、合资等，共同开发市场。③企业并购。通过掌握相关企业的控制权，如兼并、控股等进入市场，可以避免内部发展的一些麻烦。

（4）发展市场营销战略。市场营销战略是企业及经营单位期望在目标市场实现其目标所遵循的主要原则。它包括两项基本决策：①市场营销组合。企业或经营单位准备依靠哪些和如何运用市场营销手段，赢得目标市场的顾客。②市场营销预算。决定多少钱用于各个经营单位、各项业务以及产品的市场营销，如何在各种市场营销手段、各个市场营销环节之间进行分配。

（5）实施市场营销活动。在发展市场营销战略的基础上，为各个经营单位以及不同的产品分别制定市场营销计划，并通过市场营销执行系统和控制系统将计划变为行动。

第四章 市场营销环境 练习题及答案

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）

1．市场营销环境是企业营销职能外部——的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。

A．可改变 C．可控制 A．营销环境 C．微观营销环境 A．供应商 C．广告商 A．购买动机 C．购买心理 A．生产者市场 C．转售市场

是 。

A．愿望竞争者 C．产品形式竞争者

毛球，则这两种运动之间是 。

A．愿望竞争者 C．产品形式竞争者

是 。

A．愿望竞争者 C．产品形式竞争者

则这些公司之间是 。

A．愿望竞争者 C．产品形式竞争者 A．产品组合 C卖方密度 A．个人可支配收入 C．个人收入

教育水平、语言文字等的总和。

A．社会文化 C．科学技术 A．社会习俗 C．价值观念：

B．政治法律 D．自然资源 B．消费心理 D．营销道德 B．属类竞争者 D．品牌竞争者 B．产品组合的密度 D．产品组合的宽度 B．可任意支配收入 D．人均国内生产总值 B．属类竞争者 D．品牌竞争者 B．属类竞争者 D．品牌竞争者 B．属类竞争者 D．品牌竞争者 B．不可捉摸 D．不可控制 B．宏观营销环境 D．营销组合 B．中间商 D．经销商 B．商品用途 D．人口因素 B．消费者市场 D．组织市场

2．与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为 。

3． 是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

4．国内市场按 可分为消费者市场、生产者市场、；中间商市场及非营利组织市场。

5．购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为 。

6．旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间

7．35岁的一中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，他在羽毛球和网球运动中选择了去体育馆打羽

8．某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间

9．某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定诲尔，

10． 指同一行业或同类产品生产经营者的数目。

11．影响消费需求变化的最活跃的因素是 。

12． 主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、

13． 指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

14．威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做 。

A．理想业务 C成熟业务 A．理想业务 C．成熟业务 A．全面机会 C．边缘市场机会 A．可能性 C．环境 【参考答案】

1．D 2．C 3．A 4．A 5．B 6．A 7．B 8．C 9．D 10．C 11．B 12．A 13．C 14．B 15．D 16．C 17．B

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．市场营销环境的特征是

A．客观性 C．多变性 E．相关性

2．营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要 。

A．注意考虑企业外部环境力量 C．争取高层管理部门的理解和支持 E．其他职能部门的理解和支持

3．营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购、买者的机构，包括 。

A．中间商 C．营销服务机构 E．证券交易机构

4．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为 。

A．愿望竞争者 C．属类竞争者 E．品牌竞争者

5．对环境威胁的分析，一般着眼于

A．威胁是否存在 C．威胁的征兆 E．威胁出现的可能性 【参考答案】

1．ABCE 2．ABCE 3．ABCD 4．ACDE 5。BE

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）

1．微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。

（ ）

（ ） （ ） （ ）

5。只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。

（ ）

2．企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。

B．威胁的潜在严重性， D．预测威胁到来的时间 B．随机型竞争者 D．产品形式竞争者 B．实体分配公司 D．财务中介机构

B．注意考虑企业内部环境力量 D．争取得到政府的，支持 B．差异性 D．稳定性 B．冒险业务 D．困难业务 B．冒险业务 D．困难业务 B．行业市场机会 D．局部机会 B．地理范围 D．行业

15．威胁水平高而机会水平低的业务是 。

16．出现于不同行业之间的交叉与结合．部分的市场机会，则称之为 。

17．全面的机会与局部、的机会是从机会存在的 来划分的。

3．同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。

4．市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。

6．营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。

（ ）

7．面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国．家政策的支持和经济形势的好转。

（ ）

（ ）

9．市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。 10．顾客也是企业最重要的环境因素。

11．产品形式竞争者和品牌竞争者是不同行业的竞争者。 的。

（ ）

（ ） （ ）

（ ） （ ） （ ）

8．直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。

12．进入难度指企业试图进入某行业时所遇困难的程度，不同的行业，所要求的技术与资金、规模等大体上是一样13．人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。。 14．只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。

15．恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。 （ ） 16．在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。

（ ）

17．企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。 （ ） 18．科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。

（ ）

19．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。 【参考答案】

1．× 2．× 3．× 4．√ 5．× 6．× 7．× 8．√ 9．√ 10．√ 11．× 12．× 13．√ 14．√ 15．√ 16．√ 17．× 18．√ 19．×

（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）

1．企业不仅要主动，地适应和利用环境，而且透过营销努力去，外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

2．向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，被定义为 。 3． 主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

4．从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有 的批发商、零售商等，被称为商人中间商。 5． 的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。 6．协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，被叫做 。 7．生产者市场是指购买商品及劳务投人生产经营活动过程以 的组织。 8 是指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 9．市场是由有购买欲望同时又有支付能力的 构成。 10． 的多少直接影响市场的潜在容量。

11．随着老年人口的绝对数和相对数的增加， 日渐形成并扩大。 12．家庭是社会的细胞，也是商品采购和 的基本单位。 13．经济环境一般指影响企业市场营销方式与 的经济因素。 14．市场消费需求指人们有 的需求。

15．一个国家的GDP总额反映了全国市场的 。 16．人均收人多少，反映了 的高低。 17．机会分析主要考虑其 和成功的可能性。 【参考答案】

1．影响 2．供应商 3．营销中间商 4．所有权 5．物流公司 6．营销服务机构 7．赚取利润 8．属类竞争者 9．人 10．人口 11．银色市场 12．消费 13．规模 14．支付能力 15．总容量 16．购买力水平 17．盈利性、

（五）名词解释 1．微观营销环境 2．宏观营销环境

（ ）

3．市场机会 4．环境威胁 5．公众 【参考答案】

1．微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

2．宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等因素。

3．市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。 4．环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。

5．公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利：害关系和影响力的团体或个人。

（六）简答题

1．简析企业分析市场营销环境的意义。 2．简述市场营销环境的特征。

3．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有哪些竞争者?

4．人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在2l世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。

【参考答案要点】

1．市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。

任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。

经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化。的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。

2．市场营销环境具有以下特征：

（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移、的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。

（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛韵差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化，对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。

（3）多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。

（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

3．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有四种类型的竞争者： （1）愿望竞争者：即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 （2）属类竞争者：即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 （3）产品形式竞争者：即满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 （4）品牌竞争者：即满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 4．人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：

（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。

（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。

（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。

（七）论述题

1．试述市场营销活动与市场营销环境的关系。

2．试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响。 【参考答案要点】

1．影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部条件。营销环境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化，不能随心所欲地改变它或控制它；而内部条件是企业可以主动控制的因素，即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向，满足顾客的某种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力。从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策略，才可能行之有效。市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。

另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。

2．新技术革命，给企业市场营销创造了机会，同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出于两个方面：一方面，新技术的突然，出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的发展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业则’可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量。

科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响： （1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。

（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者生产者之间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例。

（3）科学技术的发展也带来了分销方式的童大变化，人们的交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未采商业的主体。

（4）科学技术的日新月异也带采促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。

营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。

第五章 消费者市场与购买行为分析

练习题及答案

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．消费者的购买单位是个人或 。

A．集体 C．社会 A．起点 C．终点 A．“意见领袖” C．“精神领袖” A．生理需要 C．尊敬需要 德、良心等组成。

A．本我 C．自我 A．刺激物 C．反应 A．购买心理 C．购买行动 A．简单 C．一般

9． 是购买活动的起点。

A．消费动机 C．外在刺激

的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A．售前服务 C．售中服务 A．公共来源 C．经验来源 A．心理因素 C付款方式 【参考答案】

1．B 2．C 3．A 4．D 5．B 6．D 7．C 8．A 9．B 10．B 11．D 12．B

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．一个国家的文化包括的亚文化群主要有 。

B．售后服务 D．无偿服务 B．个人来源 D．商业来源

B．产品质量和性能发挥状况 D．他人态度 B．需要， D．触发诱因 B．超我 D．含我 B．诱因 D．驱使力 B．购买意志 D．购买意向 B．复杂 D．困难 B．家庭 D．单位 B．中间点 D．极点 B．“道德领袖” D．“经济领导者” B．社会需要 D．安全需要

2．生活消费是产品和服务流通的 。

3．某种相关群体的有影响力的人物称为 。

4．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是 。

5。 在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道

6． 指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。

7．消费者购买过程是消费者购买动机转化为 。的过程。

8．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就 。

10．对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的 ，通过各种途径提供有利于本企业和产品

11．一般说来，消费者经由 获得的信息最多。

12．消费者的购后评价主要取决于 。

A．语言亚文化群 C民族亚文化群 E．地理文化群

B．宗教亚文化群 D．种族亚文化群

2．按照对消费者的影响程度分类，相关群体可分为 。

A．示范群体 C．次要群体 E．比较群体

3．个人因素指消费者 等因素对购买行为的影响。

A．经济条件 C．个性 E．生活方式

4．弗洛伊德的无意识动机理论建立在 等体系的基础之上。

A．本我 C．自我 E．有我

5．消费者知觉经历如下 几个过程。

A．选择性注意 C．选择性保留 E．选择性认识 【参考答案】

1．BCD 2．BCD 3．ABCE 4．ACD 5．ABC

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。 3．文化是决定人类欲望和行为的基本因素。 4．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。

（ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）

13．通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。

（ ）

（ ）

（ ）

14．消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。 15．在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。（ ） 16．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 【参考答案】

1．√ 2． × 3．√ 4．× 5．√ 6．× 7．√ 8．× 9．√ 10．√ 11．× 12．× 13．√ 14．× 15．√ 16．√

（四）填空题（请在各小题的划线处填上适当的词句。） 1． 是产品和服务流通的终点。

2．每一个国家的文化中包含若干不同的 。 3．同一社会阶层的成员具有类似的 、兴趣和行为。

2．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 （ ）

B．选择性扭曲 D．选择性淘汰 B．忘我 D．超我 B．生理 D．社会地位 B．基本群体

D．其他群体（渴望群体）

5．“意见领袖”的行为会引起群体追随者、崇拜者的仿效。 6．消费者通常会买那些与否定群体有关的产品。 7．家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。 9．消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 10．通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。 11．环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。

8．归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。

12．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。

4．相关群体对消费行为的影响表现为3个方面：一是示范性，二是 ，三是一致性。 5．一个人的个性影响着 和对市场营销因素的反应。 6． 产品的目标市场是社会意识强的消费者。 7．一般而言，人类的需要由 向高层次发展。

8．美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存在的需要、 和成长的需要。 9．顾客的 决定了企业和产品在顾客心目的形象，决定了顾客的购买行为。 10．辨认 ，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销战略。

11．需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种 ，驱使人们采取行动去予以满足。 12．消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和 ，最后是经验来源。 13．消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的 也具有重大影响。 14．消费者购买后评价行为有两种基本理论：预期满意理论和 【参考答案】

1．生活消费 2．亚文化群 3．价值观 4．仿效性 5．消费需求 6．环保 7．低层次 8．关系的需要 9．信念 10．购买决定者 11．驱力 12．个人来源 13．心理因素 14．认识差距理论

（五）名词解释 1．社会阶层 2．品牌信念 3．效用要求 4．文化 【参考答案】

1．社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。

2．品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。

3．效用要求指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。

4．文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。

（六）简答题

1．简述消费者市场的特点。 2．简答相关群体对消费行为的影响。 3．简述赫茨伯格的双因素理论。 4．简述预期满意理论。 【参考答案要点】

1．消费者市场的特点有广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性等。 2．相关群体对消费行为的影响表现为以下3个方面：一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；二是仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；三是一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。

3．双因素理论也称动机保健理论，其首先被应用于行为科学。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足。保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足工作需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足才能产生工作满足。

4．预期满意理论，即消费者购买产品以后的满足程度取决于购前期望得到实现的程度。如果感觉到的产品效用达到或超过购买期望，就会感到满意，超出越多，满意度越大；如果感觉到的产品效用未达到购前期望，就感到不满意，差距越大，不满意感越强。

（七）论述题

1．试述对习惯性购买行为的主要营销策略。

2．试述消费者购买决策过程中备选产品评估的主要内容。

【参考答案要点】

1．如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念一态度一行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

对习惯性购买行为的主要营销策略有：

（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。

（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。

（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。

2．消费者购买决策过程一般经过确定问题、信息收集、备选产品评估、购买决策和购后行为等五个阶段。在备选产品评估阶段，消费者在获得全面的信息后，就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。一般而言，消费者的备选产品评估行为涉及以下三方面的内容：

（1）产品属性。指产品所具有的能满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买，但是会增加企业的成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣，以确定本企业产品具备的属性。

（2）品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。每一品牌都，有一些属性，消费者对每一属性实际达到了何种水准给予评价，然后将这些评价连贯起来，就构成他对该品牌优劣程度总的看法，即他对该品牌的信念。

（3）效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求，或者说，该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准才会被接受。明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价或选择。

第六章 组织市场和购买

练习题及答案

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．我国通常把非营利组织称为 。

A．医院、学校 C．基金会 A．小于 C．等于 A．直接重购 C重购 A．商品质量 C．服务 A．人际因素 C．组织因素 A．采购代理人 C．供应代理人 A．跳跃 C．完整地

是 。

A．独家产品 C．深度产品 A．独家产品 C．深度产品

A．履行国家职能的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织

买方式叫 。

A．公开招标选购 C．日常选购 A．有较大自由 C．受控制少 【参考答案】

1．D 2．B 3．D 4．D 5．C 6．A 7．C 8．A 9．C 10．D 11．A 12．B

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．组织市场有以下主要特点 。

B．议价合约选购 D．正常购买 B．缺乏自主性 D．可任意选购 B．广度产品 D．混合产品 B．广度产品 D．混合产品

B．促进群体交流的非营利组织 D．AB和C B．慈善机构

D．机关团体、事业单位 B．大于 D．都不是 B．修正重购 D．新购 B．价格 D．AB和C B．个人因素 D．环境因素 B．销售代理人 D．都不是 B．中断 D．跨越

2．组织市场需求的波动幅度 消费者市场需求的波动幅度。

3．生产者用户初次购买某种产品或服务称为 。

4．影响生产者购买决策的基础性因素是 。

5．生产者用户自身的有关因素称为

6．供应商应把中间商视为顾客的 而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。

7．中间商对新产品的采购必须——经历购买决策过程的各阶段。

8．中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略

9．中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫 。

10．按照不同的职能，非营利组织可分为 。

11．非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购

12．非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买， 。

A．购买者较少 C．供需双方密切 E．情感型购买

B．购买量大

D．采购者地理位置较分散

2．生产者购买行为的主要类型有 。

A．直接重购 C．新购 E．邮购

3．生产者用户的需要可以由 引起。

A．内在刺激 C．精神刺激 E．以是全是

4．确定生产者用户的需要是指通过价值分析，确定所需产品的 。

A．品种 C．数量 E．服务

5．通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定 供货关系。

A．建立 C．修正 E．构建

6．批发商和零售商的产品组合策略主要有 。

A．独家产品 C．广度产品 E．整体产品

7．中间商的购买多属 。

A．冲动购买 C．专家购买 E．非专家购买

8．中间商决定购买数量的主要依据是 。

A．现有的存货状况 C．符合中间商的要求 E．有没有折扣 【参考答案】

1．ABC 2．ABC 3．AB 4．ABCDE 5．BCD 6．ABCD 7．CD 8．ABD

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。 2．组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。 3．组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。 5．环境因素指生产者可控制的内部环境。

4．影响生产者购买决策的基础性因素是文化因素。

（ ） （ ） （ ） （ ） （ ）

B．预期的需求水平 D．成本檄益比较 B．习惯购买 D．理性购买 B．深度产品 D．混合产品 B．维持 D．中止 B．性能 D．特征 B．外在刺激 D．物质刺激 B．修正重购 D．间接重购

6．个人因素指生产者用户内部参与购买过程人员的年龄、教育、个性等因素，它们对生产者购买行为有一定影响。

（ ）

（ ） （ ）

7．生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。

8．连锁超级市场的分店经理掌握分店一级的采购权。

（ ）

9．中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。 10．广度产品策略指批发零售商经营某一行业的多系列、多品种产品。 11．中间商倾向于跟供应商签订短期合同。

12．中间商的购买行为也受环境因素、组织因素、个人因素的影响。

（ ） （ ） （ ）

13．采购者个人的购买风格对中间商购买行为影响较小。 【参考答案】

（ ）

1．× 2．× 3．√ 4．× 5．× 6．√ 7．√ 8．√ 9．√ 10．√ 11．× 12．√ 13．√

（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）

1．组织市场是以某种组织为 的购买者所构成的市场。 2．我国通常把非营利组织称为“机关团体” 。 3．派生需求也称为引申需求或 。 4．组织市场的购买者往往向供应方 采购。

5． 指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买商品。 6．中间商市场也称为 ，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。 7． 指有权决定买与不买、决定产品规格、购买数量和供应商的人员。 8．影响生产者购买决策的基础性因素是 因素。 9．认识需要是生产者用户购买决策过程的 。 10．供应商把中间商视为顾客的 。

11．政府采购的目的是为了 和社会公众的利益。

12．中间商购买过程参与者的多少与商店的规模和 有关。

13．对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用 的方式可以节约成本。 14． 指通过价值分析确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务。 15．在确定需要时，批发商和零售商的 主要有四种。

16． 的采购者对每笔交易都反复地讨价还价，力图得到最大的折扣。

17． 的采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳的产品组合。

18．非营利组织的采购总额是既定的，不能随意 。 【参考答案】

1．购买单位 2．事业单位 3．衍生需求 4．直接 5．直接重购 6．转卖者市场 7．决策者 8．经济因素 9．起点 10．采购代理人 11．维护国家安全 12．类型 13．租赁 14．确定需要 15．产品组合策略 16．斤斤计较 17．琐碎 18．突破．

（五）名词解释 1．组织市场 2．政府市场 3．忠实的采购者 4．非营利组织 5．生产者市场 【参考答案】

1．组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

2．政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。 3．忠实的采购者指长期忠实地从某一供应商处进货的采购者。 4．非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利活动的组织。

5．生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。

（六）简答题

1．简述组织市场的特点。

2．简答生产者购买行为的主要类型。 3．影响生产者购买决策的主要因素有哪些? 4．简述非营利组织的购买特点。

【参考答案要点】

1．组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。

2．生产者购买行为主要有以下三种类型：直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买；新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。

3．影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：

（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。 （3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。 （4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。

4．非营利组织的购买特点主要有限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂等。

（七）论述题

1．试述组织市场的类型。 2．试述中间商购买决策过程。 【参考答案要点】

1．组织市场可分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场等类型。

（1）生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 （2）中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 （3）非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。

（4）政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。各国政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场，成为非营利组织市场的主要组成部分。

2．如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为八个阶段，即认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应商、选择供应商、签订合同和绩效评价。改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则必须完整地经历各个阶段。

（1）认识需要。指中间商认识自己的需要，明确要解决的问题。需要可以由内在刺激和外在刺激引起。

（2）确定需要。指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。批发商和零售商的产品组合策略有独家产品、深度产品、广度产品和混合产品等四种。

（3）说明需要。说明所购产品的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间，写出详细的采购说明书，作为采购人员的采购依据。

（4）物色供应商。采购人员根据采购说明书的要求通过各种途径收集信息，寻找最佳供应商。 （5）征求供应建议书。邀请合格的供应商提交供应建议书，筛选后留下少数选择对象。 （6）选择供应商。采购部门和决策部门分析评价供应建议书，确定所购产品的供应商。 （7）签订合约。中间商根据采购说明书和有关交易条件与供应商签订定单。

（8）绩效评价。中间商对各个供应商的绩效、信誉、合作诚意等因素进行评价，以决定下一步是否继续合作。

第七章 市场营销调研与预测

练习题及答案

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）

1．一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的 特征。

A．可检索性 C．可转换性

定义为 。

A．营销信息系统 C．内部报告系统 A．营销情报系统 C内部报告系统

B．营销分析系统 D．营销调研系统 B．营销分析系统 D．营销调研系统 B．可共享性 D．可存贮性

2．由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息，这被

3．“订单一发货一账单”的循环是 的核心。

4．运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为 。

A．营销信息系统 C．市场预测 A．探测性调研 C．因果关系调研

问题，这是属于 。

A．探测性调研 C．因果关系调研

B．描述性调研 D．定期性调研 B．市场调研 D．决策支持系统 B．描述性调研 D．临时性调研

5．企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行 。

6．在已明确所要研究问题的内容与重点后，：拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和

7．为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于 。

A．探测性调研 C．因果关系调研 A．纯随机抽样 C．类型抽样

收集方法是 。

A．观察调查 C．类型抽样

B．固定样本连续调查 D．询问调查 B．描述性调研 D．定期性调研 B．机械抽样 D．整群抽样

8．在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的抽样误差较小，样本代表性较好 。

9．用抽样方法从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料

10．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之 增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极 限值，这个极限值被叫做 。

A．市场需求 C．市场潜量 A．购买力指数法 C．德尔菲法 A．长期预测 C．消费品预测

B．企业需求 D．市场最低量 B．市场累加法 D．连锁比率法 B．短期预测 D．中期预测

11．某公司为了测量在一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用 。

12．通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法适用于 。

13．将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势，这是 。

A．直线趋势法 C．统计需求分析法 A．趋势变动 C．季节变动

现的营业额预测值是 。

A．2．6亿元 C．0．8亿元 【参考答案】

1．C 2．A 3．C 4．B 5．A 6．B 7．C 8．C 9．B 10．C 11．A 12．B 13．B 14．A 15．D

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．信息按照内容可划分为三类，它们是 。

A．传闻 C．隐私 E．知识

2．信息的主要功能是 。

A．流动功能 C．存贮功能 E．放大功能

3．市场营销信息系统由 所构成。

A．内部报告系统 C．营销情报系统 E．营销分析系统

4．市场营销调研根据调研的目的可分为 A．探测性调研 C．经常性调研 E．因果关系调研

5．市场调研计划的内容主要包括 。

A．资料来源 C．调研工具 E．接触方法

6．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求

A．也随之增长

E．随产品类别不同而有不同的增长速度

7．产品销售的时间序列，其变化趋势主要是 共同作用的结果。

A．趋势因素 C．季节因素 E．复合因素

8．市场试验法预测时，主要适用于下列哪些情况? A．新产品投放市场 C．原料 E．启用新分销渠道 【参考答案】

1．BDE 2．BDE 3．ACDE 4．ABE 5．ABCDE 6．ACDE 7．ABCD 8．ABE

B．老产品开辟新市场 D．机器设备 B．周期因素 D．不确定因素 B．无限制地增长

C．随着市场环境的不同而有所不同 D．报酬率由递增转入递减

B．调研方法 D．抽样计划 B．描述性调研 D．临时性调研 B．外部报告系统 D．营销调研系统 B．中介功能 D．联结功能 B．消息 D．资料 B．2．9亿元 D．1．7亿元 B．时间序列分析法 D．专家意见法 B．周期变动 D．随机波动

14．某产品的销售额时间序列符合加法模型Y=T+C+S+E．此模型中的T是指 。

15。运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0．5+0．3×（亿元），则第8年可能实

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．只有文字、数据类的信息，才能用某种物理介质贮存起来。 生了失真现象。

（ ）

（ ） （ ）

（ ）

2．信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发3．探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料。 4．描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。 情况。 （ ）

6．抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。 （ ） 7．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求会无限地增长。

（ ）

8．即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。

（ ）

9．市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。

（ ） （ ） （ ） （ ）

14．在用综合销售人员意见法对市场需求情况进行预测时，只要参加预测的人员都非常熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的预测结果。 判断。 际。

（ ） （ ） （ ）

15．综合销售人员意见法预测中，参加预测者的概率是一个主观概率，取决于参加预测者对未来市场乐观或悲观的16．德尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实【参考答案】

1．× 2．√ 3．× 4．× 5．× 6．× 7．× 8．√ 9．× 10．× 11．× 12．× 13．√ 14．× 15．√ 16．√

（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）

1．市场营销信息系统是由 、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的适时和准确的信息。

2．市场营销信息除具有信息的一般特征外，还具有目的性、系统性和的特征。

3．在竞争性的市场上，无数市场营销活动参与者以买者和卖者的身份交替出现，他们既是信息的发布者，也是信息的 。

4．内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的 。

5．在市场营销决策过程中，营销经理需要 与微观营销环境各方面的信息，营销信息系统的任务即是适时提供所需信息，并作为决策的依据。

6．营销分析系统，通常由 、统计库和模型库三部分组成。

7．因果关系调研的目的是为了弄清市场变量之间的 ，掌握相互之间的变动规律。 8．营销调研的第一个步骤是确定问题与 。

9．市场调研通常从收集 开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料。

10．调研人员在完成市场调研活动之后，向营销主管提出与进行决策有关的调研成果，通常表现为书面 。

11．潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客 。的多少。 12． 指在市场需求总量中企业所占的份额。

13．在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成 。 14．是指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 15．时间序列分析法主要特点是以——的推移来研究和预测市场需求趋势。

10．市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。 （ ） 11．企业销售预测是确定营销计划或营销努力水平的基础。 12．测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用。

5．依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，因此抽样调查的目的是为了掌握样本的

13．购买者的意向会随着时间而转移，故购买者意向调查法只宜作短期预测。

【参考答案】

1．人 2．社会性 3．接受者 4．变化资料 5．宏观 6．资料库 7．因果关系 8．调研目标 9．第二手资料 10．调研报告 11．人数 12．企业需求 13．正比 14．企业潜量 15．时间

（五）名词解释 1．信息 2．市场营销调研 3．抽样调查 4．询问调查 5．市场总需求 【参考答案】

1．信息是事物运动状态以及运动方式的表象，由数据、文本、声音和图像4种形态组成。

2．市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。

3．抽样调查，即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。

4．询问调查就是按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者收集资料的方法。 5．某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。

（六）简答题

1． 简要说明市场营销信息系统及其构成。 2．依据调研的目的，市场营销调研是怎样划分的? 3．市场营销调研通常包含哪些基本步骤? 4．简述时间序列分析法的预测原理。 【参考答案要点】

1．市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息系统由以下四个子系统所构成：

（1）内部报告系统 提供企业内部信息；

（2）营销情报系统 用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用； （3）营销调研系统 系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果； （4）营销分析系统 指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。

2．依据调研的目的，市场营销调研可以划分为：

（1）探测性调研。当企业情况不明时，为找出问题的症结，或明确进一步调研的内容和重点，需做此类非正式的初步调研。

（2）描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料。

（3）因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。

3．营销调研的过程，通常包括以下五个步骤：

（1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。

（2）拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。

（3）收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。

（4）分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。

（5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。

4．时间序列分析法，即是将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，通过统计分析或建立数学模型找出经济指标的变动规律，并据此规律进行趋势延伸外推，预测未来的发展趋势。该法以假定经济指标的过去和现在的发展变化趋势同样会延续到未来为前提，以时间的推移来研究和预测市场需求趋势。实际上，时间序列分析法是把影响预测目标的若干因素凝固在时间中，表现为时间与预测目标的关系，不具体区分预测目标与其他因素之间的因果关系。

（七）计算题

1．1998年电视机在某一地区实现的销售总额为20亿元，思佳公司在该地区的市场占有率为45％，试问思佳公司在这个地区的市场需求量是多少?

2．某地区在一年内的吸烟人数大约为1 000万，平均每人每年购买卷烟25条，卷烟的平均价格为每条60元，则该地区的卷烟市场潜量为多少?

3．在某一地区仅有A、B两家公司销售相同的产品——家用立式洗衣机，但营销费用开支却不同，分别是60万元和40万元，试问A、B两家公司在该地区的市场占有率分别是多少?

4．在第3题中，如果A、B两家公司的营销费用奏效率分别为0．90和1．20，则两家公司的市场占有率又分别是多少?

5．某公司组织销售部的有关人员对下一年度某种产品销售额进行预测，有关预测资料如下表。假定参加预测的人员的能力大致相同，则下年度该产品的销售额是多少? 参与预测者 预测项目 最高销售 销售人员A 可能销售 最低销售 最高销售 销售人员B 可能销售 最低销售 最高销售 销售人员C 可能销售 最低销售 试确定下年度电脑的销售量预测值是多少? 参与预测者 预测项目 最高销售 营销总经理 可能销售 最低销售 最高销售 销售部经理 可能销售 最低销售 最高销售 经销商 可能销售 最低销售 最高销售 推销员 可能销售 最低销售 经济衰退 经济正常 高营销预算 15 20 销售额（万台） 88 80 70 90 85 82 100 92 88 80 75 70 概率 0．3 0．6 0．1 0．2 0．6 0．2 0．2 0．5 0．3 0．3 0．5 0．2 中营销预算 12 16 低营销预算 10 14 0．2 0．2 0．3 0．3 权数 销售额（万元） 3 000 2 100 l 200 4 000 2 500 l 800 2 500 2 100 1 600 0．2 0．5 0．3 0．3 0．5 0．2 0．3 0．4 0．3 概率 6．某电脑公司邀请有关销售人员对下年度的电脑销售量进行预测，参与预测者提出的估计值和预测能力权数如下表。

7．某汽车制造厂正在预测下年度的销售额。该公司的预测人员已估计了6种不同的“环境一策略”组合的销售额：

预测人员认为发生经济衰退的概率是0．20，而经济正常发展的概率是0．80；他还认为公司营销预算高、中、低的概率分别是0．30、0．50、0．200他得到的单点预测值是多少?

8．某乡镇企业1995-1999年实现的销售额统计资料如下表，试运用直线趋势法预测2000年可能完成的销售额。 年 度 1995 1996 1997 1998 1999 销售额（万元）

560 620 685 747 808 9．某自助商店1994～1999年实现的利润如下表，试用直线趋势法预测2000年可能实现的利润是多少? 年 度 销售额（万元）

【参考答案】

1．根据Qi=Si Q ,已知Q =20亿元，Si=45%, 则 Qi=45%×20=9（亿元）

因此，思佳公司在这个地区的市场需求量是9亿元。

2．根据Q=nqp,已知n=1 000万人，q=25条，p=60元/条，则有即该地区的卷烟市场潜量为150亿元。 3．依据题意，已知MA=60万元，MB=40万元。根据市场占有率的公式，则

1994 95 1995 105 1996 119 1997 131 1998 145 1999 158 MA60??60%

MA?MB60?40MA40SA???40%

MA?MB60?404．如果考虑营销费用的奏效率，则A、B两家公司的市场占有率分别为：

0.90?60aAMASA???53%

M?M0.90?60?1.20?40aAAaBB1.20?40aAMBSA???47%

M?M0.90?60?1.20?40aAAaBBSA?5．根据题意，首先列表计算各个销售人员的期望值E；（见下表） 参与预测者 预测项目 最高销售 销售人员A 可能销售 最低销售 期望值E1 最高销售 销售人员B 可能销售 最低销售 期望值正2 最高销售 销售人员C 可能销售 最低销售 期望值正3

其次，由于各个销售人员的预测能力大致相同，则该产品下年度的销售额预测值为：

销售额（万元） 3 000 2 100 1 200 4 000 2 500 1 800 2 500 2 100 1 600 概率 0．2 0．5 0．3 0．3 0．5 0．2 0．3 0．4 0．3 销售额×概率 600 1 050 360 2 010 1 200 1 250 360 2 810 750 840 480 2 070 F?Eni?1nn?E1?E2?E32010?2810?2070??2296.7(万元)

33预测项目 最高销售 可能销售 最低销售 期望值E1 最高销售 可能销售 最低销售 期望值E2 销售额（万台） 88 80 70 90 85 82 概率 0．3 0．6 0．1 0．2 0．6 0．2 销售额×概率 26．4 48．0 7．0 81．4 18．0 51．0 16．4 85．4 参与预测者 营销总经理 销售部经理 最高销售 经销商 可能销售 最低销售 期望值E3 最高销售 推销员 可能销售 最低销售 期望值E4 nni100 92 88 80 75 70 0．2 0．5 0．3 0．3 0．5 0．2 20．0 46．0 26．4 92．4 24．0 37．5 14．0 75．5 F?EWi?1n??Wi?10.3?81.4?0.3?85.4?0.2?92.4?0.2?75.5?83.6

0.3?0.3?0.2?0.2i其次，由于各个销售人员的预测能力各不相同，因而用加权平均法对各个预测者的期望值进行平均，则该公司下年度电脑的销售量最终预测值为：

因而，该公司下年度电脑销售量的预测值为83．6万台。 7．解：经济衰退的期望值正，为：

E1=15×0．30+12×0．50+10×0．20=12．5

经济正常的期望值正2为：

E2=20×0．30+16×0．50+14×0．20=16．8 F=∑EiPi=12．5×0．20+16．8×0．80=15．94

因此，下年度该汽车厂可能的销售额为15．940 8．直线趋势预测方程为：

其中：×为年度，y为预测目标（即乡镇企业的销售额）。参数公式为：

a=∑yi/n

2

b=∑×iyi/×i

由于观察期资料n=5．为一奇数，则中间一期的观察值为0，其余时间序数 相互间隔为1．求解参数a、6所需的数据列表计算如下： 年度 1995 1996 1997 1998 1999 ∑ 时间充数×i -2 -1 0 1 2 0 yi 560 620 685 747 808 3 420 a=3 420／5=684 b=623／10=62．3

即预测方程为：y=684+62．3×

2000年的时间序数对应于×=3，则2000年的销售额预测值为

y=684+62．3×3-870．9（万元）

9．直线趋势预测方程为：y-a+b×

其中：×为年度，y为自助商店的利润。参数求解公式为：

a=∑yi/n

2b=∑×iyi/ ×i

2×i ×iyi -1 120 -620 0 747 1 616 623 4 1 0 1 4 10 由于观察期资料n=6．为一偶数，则中间两期的观察值分别为-1和1．其 余时间序数相互间隔为2．求解参数a、b所需的数据列表计算如下： 年度 1994 1995 1996 时间充数×i -5 -3 -1 yi 95 105 119 2×i ×iyi -475 -315 -119 25 9 1

1997 1998 1999 ∑ 1 3 5 0 131 145 158 753 a=753/6=125.5 b=447/70=6.39

1 9 25 70 131 435 790 447 即预测方程为：y=125.5+6.39×

2000年的时间序数对应于×=7．则2000年该商店可能实现的利润是

y=125.5+6.39×7=170.23（万元）

第八章 目标市场营销战略

练习题及答案

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．同一细分市场的顾客需求具有

A．绝对的共同性 C．较少的共同性 A．成本和收益 C.利润和市场占有率

3．差异的存在是市场细分的客观依据。

A．产品 C.需求偏好

B．价格 D．细分 B．较多的共同性 D．较多的差异性 B．需求的差异性和一致性 D．企业自身与竞争者资源条件

2．“市场同合化”的理论，主张从 的比较出发适度细分市场。

4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅 拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种 策略。

A．市场集中化 C．全面市场覆盖 A．职业 C．收入 A．市场细分 C．综合平衡

场细分的 原则。

A．可衡量性 C．可赢利性 A．市场集中化 C．产品专业化 A．市场占有率高 C．市场适应性强 A．跨国公司 C．中型企业 A．产品专业化 C．无差异营销 A．塑造一家企业 C．确定目标市场

13． 是实现市场定位目标的一种手段。

A．产品差异化 C．市场细分化 A．价格优势 C．人才优势

B．市场集中化 D．无差异营销 B．良好服务 D．产品特征 B．可实现性 D．可区分性 B．市场专业化 D．市场全面覆盖 B．成本的经济性 D．需求满足程度高 B．大型企业 D．小型企业 B．市场专业化 D．差异性营销 D．塑造一种产品 D．分析竞争对手 B．市场专业化 D．产品专业化 B．生活格调 D．顾客能力 B．精心策划 D．统筹兼顾

5．属于产业市场细分标准的是 。

6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是 的结果。

7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市

8．采用 的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

9．采用无差异性营销战略的最大优点是 . 10．集中性市场战略尤其适合于 。

11．同质性较高的产品，宜采用 。

12．市场定位是 在细分市场的位置。

14．寻求 是产品差别化战略经常使用的手段。

15．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行 定位。

A．避强 C．竞争性 A．买方 C．产品 【参考答案】

1．B 2．A 3．C 4．B 5．D 6．A 7．B 8．D 9．B 10．D 11.C 12．B 13．A 14．D 15．D 16．A

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。） 1．市场细分对企业营销具有以下利益 。

A．有利于发现市场机会 C．有利于制定市场营销组合策略 E．有利于节省成本费用

2．细分消费者市场的标准有 。

A．地理环境因素 C．心理因素 E．行为因素

3．属于产业市场细分变量的有 。

A．社会阶层 C．价值观念 E．购买标准

4．无差异营销战略 。

A．具有成本的经济性 C．适宜于绝大多数产品 E．适用于小企业

5．市场定位战略包括 。

A．产品差别化战略 C．服务差别化战略 E．价格差别化战略

6．市场定位的主要方式有 。

A．产品定位 C．避强定位 E．重新定位

7．企业在市场定位过程中 。

A．要了解竞争产品的市场定位

B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C．要选定本企业产品的特色和独特形象 D．要避开竞争者的市场定位． E．要充分强调本企业产品的质量优势 【参考答案】

1．ABCD 2．ABCE 3．BDE 4．ABD 5．ABCD 6．CDE 7．ABC

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 2．产品差异化营销以市场需求为导向。 3．“反市场细分”就是反对市场细分。 4．市场细分对中小企业尤为重要。

（ ） （ ） （ ） （ ）

B．形象定位 D．对抗性定位 B．人员差别化战略 D．形象差别化战略 B．不进行市场细分 D．只强调需求共性 B．行业 D．地理位置 B．人口因素 D．行业因素

B．有利于掌握目标市场的特点 D．有利于提高企业的竞争能力 B．对抗性 D．二次 B．卖方 D．中间商

16．市场细分化是根据 的差异对市场进行的划分。

5．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。

（ ）

（ ）

6．通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。 7．市场专业化是一种最简单的目标市场模式。 9．集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。

（ ） （ ） （ ） （ ）

11．市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。 12．市场定位与产品差异化无关。

（ ） （ ） （ ）

14．企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。 【参考答案】

1．√ 2．× 3．× 4．√ 5．√ 6．× 7．× 8．× 9．√ 10．√ 11．× 12．× 13．× 14．×

（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）

1．市场细分是——年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。 2．不进行市场细分，企业选择——必定是盲目的。

（ ）

8．同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。

10．与产品生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可’采用无差异性营销战略。

13．企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。

3．就每一特定市场而言，只有一种最佳市场营销，组合形式，这种最佳组合只能是 的结果。 4．根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和 三种模式。 5．市场细分的可衡量性，表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和 。 6． 是企业打算进入的细分市场。

7．实行无差异营销战略的企业把 看作一个大的目标市场。 8．采用 市场战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。

9．采用差异性市场营销战略的最大长处是可以 地满足具有不同特征的顾客群的需求。 10．新产品在引入阶段可采用 营销战略。

11．市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的 12．产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，也可以从 反 映出来，还可以表现为价格水平、质量水准等。

13．避强定位市场风险较少，成功率 ，常常为多数企业所采用。 14．市场定位应与产品 结合起来。

15．市场定位通过识别潜在竞争优势、 和制定发挥核心竞争优势 的战略三个步骤实现。

16．识别潜在竞争优势是 的基础。 【参考答案】

1．20世纪50 2．目标市场 3．市场细分 4．集群偏好 5．推算 6．目标市场 7．整体市场 8．集中性 9．有针对性 10．无差异 11．各种产品 12．消费者心理 13．较高 14．差异化 15．企业核心优势定位 16．市场定位

（五）名词解释 1．市场细分 2．目标市场 3．无差异性营销战略 4．市场定位 5．形象差异化战略 【参考答案】

1．市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。

2．目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

3．无差异性营销战略就是指企业在市场营销中把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

4．市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

5．形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别化优势的一种市场定位战略。

（六）简答题

1．市场细分对企业市场营销有何积极意义? 2．细分消费者市场主要依据哪些变量? 3．细分产业市场依据哪些主要变量? 4．简述企业目标市场战略的三种模式。 5．简述可供企业选择的五种目标市场模式。 6．企业应怎样进行市场定位? 【参考答案要点】

1．市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益。（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征。（3）有，利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。

2．消费者市场细分的主要变量有：（1）地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量。

（3）心理因素。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。 （4）行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。

3．产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即：（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置。（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力。（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准。（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量。（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。

4．企业目标市场战略包括三种模式。（1）无差异战略是不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适。（2）差异性营销战略是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加。（3）集中性市场战略是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。

5．可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。（2）选择性专业化。企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品。（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品。（5）市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

6．市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础。（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势。（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。

（七）论述题

1．试述市场细分化的产生历程。 2．企业有哪些市场定位战略可供选择? 【参考答案要点】

1．市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段：（1）大量营销阶段。19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究。（2）产品差异化营销阶段。 20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求。（3）目标营销阶段。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生。

2．企业可选择的市场定位战略有：（1）产品差别化战略，即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。（2）服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位。（3）人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略，。（4）形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象，以获取差别优势的定位战略。

第九章 竞争性市场营销战略

练习题及答案

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解

A．技术创新 C．竞争者

顾客，开展竞争，这属于

A．完全竞争 C．不完全垄断

3．产品导向的适用条件是

A．产品供不应求 C产品更新换代快 A．从容型竞争者 C．凶狠型竞争者 A．增加市场开发成本 C降低产品差别 A．速度制胜 C．创新制胜 A．近竞争者 C．弱竞争者 A．成本结构 C．进入与流动障碍

用的竞争者，被称为 。

A．市场领导者 C．强竞争者 A．寻找产品的新用途 C．扩大市场份额 A．以攻为守 C．转变未使用者 A．越大越好

C．以50％市场份额为限 A．强竞争者 C．市场利基者 A．攻击市场领导者 C．跟随市场领导者

B．市场利基者 D．近竞争者 B．以攻为守 D．正面进攻 B．增加使用量 D．寻找新用途

B．存在最佳市场份额限度 D．不存在上限 B．市场挑战者 D．好竞争者 B．向市场领导者挑战 D．不作出任何竞争反应 B．产品供过于求 D．企业形象良好 B．选择型竞争者 D．随机型竞争者 B．带来一些战略利益 D．必然造成战略利益损失 B．技术制胜 D．优质制胜 B．“坏”竞争者 D．强竞争者

B．销售量及产品差异程度 D．社会变化 B．完全垄断 D．垄断竞争 B．消费需求 D．自己的特长

2．某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引

4．对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于 。

5．一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司 。

6．企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利是属于 。

7．企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击 。

8．下面哪一个不是决定行业结构的因素 ?

9．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作

10．市场领导者扩大市场总需求的途径是 。

11．市场领导者保护其市场份额的途径是 。

12．结合盈利能力考虑，企业的市场份额 。

13．有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 。

14．市场追随者在竞争战略上应当 。

15．市场利基者发展的关键是实现 。

A．多元化 C．紧密跟随 【参考答案】

1．C 2．D 3．A 4．A 5．B 6．C 7．D 8．D 9．A 10．A 11．A 12．B 13．B 14．C 15．D

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．下列各项中，属于竞争者分析的是 。

A．识别竞争者 C．评估竞争者的优劣势 E．认识市场需求特征

2．企业每项业务的内容包括 。

A．要进入的行业类别 C．要迎合的顾客需要 E．运用这些技术生产出的产品

3．市场领导者的主要竞争战略包括 。

A．阻止市场总需求增加 C．扩大市场份额 E．扩大总需求

4．市场挑战者的主要竞争战略包括 。

A．攻击市场领导者 B．扩大总需求

C．攻击资金不足、经营不佳的公司 D．跟随市场领导者 E．降低总需求

5．市场利基者的作用是 。

A．拾遗补缺 C．见缝插针 E．打破垄断

6．市场领导者扩大总需求的途径有 。

A．攻击挑战者 C．击倒利基者 E．增加使用量

7．业务范围技术导向型企业把所有 的企业视为竞争对手。

A．使用同一技术 C．满足同一顾客群需求 E．产品售价相同 【参考答案】

1．ABCD 2．BCDE 3．BCE 4．AC 5．AC 6．BDE 7．AD

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。 2．产品的差异性都是客观存在的，易于被客观手段加以检测。 3．企业的业务范围导向不同，竞争者识别和竞争战略也就不同。 4．公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。 5．从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。 7．“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。 8．本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞争者。

6．攻击弱竞争者能更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。

（ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）

B．满足顾客同种需求 D．生产同类产品 B．开发新用户 D．寻找产品新用途 B．有选择地跟随市场领导者 D．攻击市场追随者 B．保护现有市场份额 D．谋求垄断 B．要服务的顾客群 D．满足这些需要的技术 B．判定竞争者的战略和目标 D．评估竞争者反应模式 B．避免竞争 D．专业化

9．企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。 11．通过扩大总需求，市场领导者往往受益最多。 12．市场挑战者应采用防御性战略。 14．采用追随战略要冒很大的风险。

13．选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。

（ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）

10．某些市场竞争战略是不会随时间、地点、竞争者状况等而改变的。 （ ）

15．追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。 16．规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。 【参考答案】

1．√ 2．× 3．√ 4．√ 5．× 6．× 7．√ 8．× 9．√ 10．√ 11．√ 12．× 13．× 14．× 15．× 16．√

（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。） 1． 产品指具有高度需求交叉弹性的产品。

2．实行 导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者。 3．公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一 的公司。 4．评估竞争者可分为收集信息、分析评价和 三步。 5．“我们满足中小学生学习需要”这种业务范围导向属于。

6．企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略是 。 7． 战略的基本目标是减少受到攻击的可能性。

8．扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和 。 9．市场领导者欲扩大市场份额时应考虑 、营销组合和反垄断法三项因素。 10．决定市场挑战者正面进攻胜负的是 原则。 11．降低价格是市场挑战者一种有效的 进攻战略。

12．通过寻找和攻击对手的弱点，在挑战者的挑战战略中属于 。 13．虽然追随战略不冒风险，但也存在 。 14．市场利基者发展的关键是实现 。

15．市场利基者的主要任务有二 、扩大利基市场、保护利基市场三项。 16．市场挑战者攻击市场领导者 ，但潜在利益也大。

17．竞争者的目标由多种因素确定，包括 、历史、经营管理状况、经济状况。 【参考答案】

1．密切替代 2．需要 3．战略群体 4．优胜基准 5．顾客导向 6．优质制胜 7．防守 8．增加使用量 9．经营成本 10．实力 11．正面 12．侧翼进攻 13．明显缺陷 14．专业化 15．创造利基市场 16．风险大 17．企业规模

（五）名词解释 1．垄断竞争 2．市场领导者 3．市场挑战者 4．市场追随者 5．市场利基者 【参考答案】

1．垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异．性吸弓I顾客，开展竞争。

2．市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。

3．市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场

（ ）

领导者地位的公司。

4．市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 5．市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

（六）简答题

1．竞争者的竞争反应模式有哪几种类型?分析竞争者反应模式有何意义? 2．市场领导者的防御战略有哪些?

3．市场挑战者的进攻战略有哪些?主要的进攻对象是哪些? 4．市场追随者有哪些可供选择的追随战略? 【参考答案要点】

1．竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位。

2．市场领导者的防御战略有：（1）阵地防御，指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。（2）侧翼防御，指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。（3）以攻为守，指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。（4）反击防御，指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。（5）机动防御，指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。（6）收缩防御，指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。

3．市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者，规模相当但经营不佳、资金不足的公司，规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。

4．市场追随者主要有以下战略：（1）紧密跟随。指在各个细分市场和营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新。（2）距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异。（3）选择跟随。指有选择地改进领导者的产品、服务和营销战略，避免与领导者正面交锋，选择其他市场销售产品。

（七）论述题

1．确定企业业务范围的导向有哪几种?不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件? 2．简述竞争者分析的步骤与内容。 【参考答案要点】

1．确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需要导向五种。不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则。

（1）在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。

（2）在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。技术导向的适用条件是：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。

（3）在需要导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。需要导向的适用条件是：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。

（4）在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的竞争者都视为竞争对手。顾客导向的适用条件是：企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。

（5）在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域（行业），分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。多元导向的适用条件是：有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营能力的企业。

2．竞争者分析的步骤和内容是：

（1）识别竞争者。准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提。企业可以从行业结构和业务范围导向两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行“强”与“弱”、“远”与“近”、“好”与“坏”的区分。

（2）判定竞争者的战略目标及其竞争战略。企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性目标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别。竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反映出来。因此，企业要密切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断出竞争者的竞争战略目标及竞争战略。

（3）评估竞争者的优势和劣势。通过收集竞争者业务信息并进行综合分析，可对竞争者的竞争优势及劣势作出评估，从而形成企业超越竞争对手的优胜基准。

（4）评估竞争者的反应模式。判断竞争对手的竞争反应模式，可帮助企业预测自己的竞争战略和策略会引起什么样的竞争反应。竞争者反应模式包括从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。竞争者反应模式的形成不仅受其战略目标和优劣势的制约，而且受到其企业文化、企业价值观和经营理念等的影响。

第十章 产品策略 练习题及答案

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）

1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。

A．消费者 C．社会 A．服务 C．效用 A．质量 C．规格

的主要因素是价格和 。

A．质量 C．服务 A．产品项目 C．产品种类 A．产品项目 C．产品规格 A．宽度 C．关联度

8．产品生命周期由——的生命周期决定。

A．企业与市场 C．质量与价格 A．求名心理 C．求新心理 争取新的顾客。

A．产品外观 C．产品信誉 A．换代产品 C．仿制产品 提高新产品构思。

A．收集 C．寻找 总利润上升。

A．增加 C．延伸

B．扩充 D．缩减 B．调查 D．评价 B．产品质量 D．品牌偏好 B．全新产品 D．最新产品 B．需求与技术 D．促销与服务 B．求实心理 D．求美心理 B．品种 D．功能 B．产品线 D．产品品牌 B．产品品种 D．产品品牌 B．长度 D．深度 B．顾客 D．目标市场 B．质量 D．功能 B．品种 D．价格

2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的 。

3．影响购买材料和部件的最重要因素是——和供应商的可信度。

4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买

5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有 的数目。

6．产品组合的长度是指 的总数。

7．产品组合的 是指一个产品线中所含产品项目的多少。

9．导人期选择快速掠取策略是针对目标顾客的

10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立

11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造 。

12．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是 、激励及

13．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期， 产品线反而能使

14．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与 密切相关的一整套属性和条件。

A．服务 C．产品 A．很想购买 C．渴求购买 【参考答案】

B．质量 D．用途 B．不想购买 D．即刻购买

15．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也——的产品。

1．D 2．A 3．D 4．C 5．B 6．A 7．D 8．B 9．C 10．D 11．B 12．C 13．D 14．C 15．B

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为 三类。

A．高档消费品 C．耐用品 E．劳务

2．劳务具有 的特点。

A．无形性 C．易变性 E．不可储存性

3．因为农产品具有 特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。

A．标准性 C．无形性 E．耐用性

4．产品组合包括的变数是 。

A．适应度 C．相关性 E．深度

5．优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行 现行产品组合 的工作过程。

A．调查 C．研究 E．调整

6．快速渗透策略，即企业以 推出新产品。

A．高品质 C．低促销 E．低价格

7．新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是 以及对企业 设备、资源的充分利用等。

A．技术能力 C．投资收益率 E．销售成长率

8．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是 。

A．开发新市场 C．寻求新用户 E．改进老产品

9．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是

A．集中策略 C．维持策略 E．榨取策略 【参考答案】

1．CDE 2．ACDE 3．BD 4．BCDE 5．BDE 6．BE 7．BCDE 8．AC 9．ACE

B．扩张策略 D．竞争策略 B．开发新产品 D．巩固老用户 B．未来的市场潜在容量 D．生产能力 B．高促销 D．高价格 B．分析 D．评价 B．长度 D．宽度 B．易腐性 D．季节性 B．满足感 D．不可分离性 B．低档消费品 D．非耐用品

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。

（ ）

2．产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。

（ ） （ ）

4．人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。

（ ） （ ） （ ）

（ ） （ ） （ ） （ ） （ ）

13．产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。 （ ） 14．继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。

（ ）

（ ）

15．全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。

（ ）

5．因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型。所以，其销售方式和销售措施是相同的。 6．产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。 7．实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。

8．在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。 10．不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。 11．产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。

3．企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。

9．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。

12．新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。

16．一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。

（ ）

【参考答案】

1．√ 2．× 3．√ 4．√ 5．× 6．× 7．× 8．√ 9．× 10．√ 11．× 12．√ 13．√ 14．× 15．√ 16．×

（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）

1．产品整体概念是建立在 这样一个等式基础之上的。 2．消费品分成四种类型，即：便利品、选购品、特殊品和 。

3．各类产业组织需要购买三类产业用品：材料和部件、 以及供应品与服务。 4．商业服务包括维修或修理服务和 服务。

5．产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、 、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 6．产品线延伸策略，具体有 、向下延伸和双向延伸三种实现方式。 7．企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从 出发的。

8．需求生命周期一般分为五个阶段，首先是出现期，随后是加速成长期、 、成熟期和衰退期。 9．每种新技术都有一个需求—技术生命周期，通常分为五个阶段，即： 、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。

10．产品种类、形式、品牌的生命周期长短不等，相比之下，其中具有最长的生命周期的是 。 11．营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有五种： 强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法和征集意见法。

12．筛选产品构思要考虑 、企业内部条件、销售条件及利润收益条件。

13．在筛选阶段，要力求避免两种偏差。一种是漏选良好的产品构思，失去了发展机会；另一种是采纳了 ，仓促投产，造成失败。

14．从经济效益的角度对新产品概念进行商业分析，包括两个具体步骤：一是 ，二是推算成本与利润。 15．新产品进行市场试销要考虑五方面的问题：试销市场、试销时间 、所需经费、试销的营销策略及成功后的战略行动。

16．新产品的 过程，从创新采用者个早期采用者一早期大众一晚期大众一落后的购买者，形成类似正态分布的曲线。

【参考答案】

1．需求二产品 2．非渴求物品 3．资本项目 4．商业咨询 5．生产条件 6．向上延伸 7．需求 8．缓慢增长期 9．引入期 10．产品种类 11．产品属性排列法 12．市场成功的条件 13．错误的产品构思 14．预测销售额。 15．所要取得的资料 16．市场扩散 （五）名词解释 1．产品 2．核心产品 3．形式产品 4．延伸产品 5．产品生命周期 6．产品组合 7．产品组合决策 8．新产品 【参考答案】

1．产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。

2．核心产品是向顾客提供的产品基本效用和利益。

3．形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。有五个主要要素，即：品质、式样、特征、商标及包装。

4．延伸产品是指顾客购买产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等服务的项目。

5．产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。

6．产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 7．产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面作出的决策。

8．只要在产品功能或形态等方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并为顾客带采新的利益，均可视为新产品。

（六）简答题

1．简述产品整体概念的涵义。 2．产品组合有哪几种主要策略? 3．简述成熟期的市场特点及营销策略。 4．简述新产品开发的主要组织形式。

5．何谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点? 6．简述新产品开发的主要管理程序。 【参考答案要点】

1．产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普·考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即：

（1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。

（2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。

（3），期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

（4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。

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