第一章 市场营销与市场营销学 练习题及答案

第一章市场营销与市场营销学

练习题及答案

(一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合得答案。)

1．市场营销得核心就是

A．生产B．分配

Ｃ.交换 D.促销

2．企业最显著、最独特得首要核心职能就是。

A.市场营销?

B.生产功能

C.财务功能Ｄ.推销职能

３．市场营销学作为一门独立得经营管理学科诞生于２0世纪初得。

A.欧洲?

B.日本

C.美国?Ｄ.中国

４.市场营销学“革命”得标志就是提出了得观念。

Ａ.以消费者为中心?Ｂ.以生产者为中心

C.市场营销组合

D.网络营销

5.从营销理论得角度而言，企业市场营销得最终目标就是。

A．满足消费者得需求与欲望?B.获取利润

C．求得生存与发展?Ｄ.把商品推销给消费者

６.与顾客建立长期合作关系就是得核心内容。

A．关系营销B．绿色营销

C.公共关系D．相互市场营销

7.当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。

A.市场营销者

B.相互市场营销者

C.生产者

D.推销者

８.宏观市场营销就是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动,并由社会来控制与影响营销过程,以此实现社会供求平衡,保证社会经济得持续发展。

A.个人交换?B．企业之间交换

C.区域交换D．社会总体交换

9.年,执教于威斯康星大学得巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销作为学科名称。

A.1９０0 Ｂ.１９1０

C.1920 ?D．１９29

10.营销理论得基础就是与价值实现论。

A.价值来源论?B．生产目得论

C.交换目得论

D.消费者主权论

11．我国现存最早得市场营销学教材,就是由丁馨伯教授编译、复旦大学１93３年出版得。

A.《市场学》

B.《市场营销方法》

C.《市场营销原理》Ｄ.《市场营销》

1２.从管理决策得角度研究市场营销问题时,其研究框架就是将企业营销决策分为目标市场与两大部分。

A．宏观环境?B．微观环境

C.企业不可控因素Ｄ．营销组合

1３.职能研究法属于得范畴。

A.传统研究法?B．管理研究法

C．历史研究法Ｄ.系统研究法

14．战后西方营销学者与企业界采用较多得一种研究方法就是。

A.传统研究法

B.管理研究法

C.历史研究法Ｄ.系统研究法

【参考答案】

1.Ｃ

2.Ａ

3.Ｃ

4.A

5.A6．A 7.A ８.D 9.B 1０．B 11.Ａ12.D 13.A

14.B

（二)多项选择题（下列各小题中正确得答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。）

1.按照美国学者基恩·凯洛斯得瞧法，人们对市场营销得各种定义,大致可划分为以下几类。

Ａ.企业得生产活动B:为消费者服务得理论

C.对社会现象得一种认识D．生产者与消费者之间得交换过程

E.通过销售渠道把生产企业同市场联系起来得过程

2.市场营销理论在中国得传播与发展大致有以下几个阶段。

A.２０世纪三四十年代得首次引入

B.１978—1９85年得再次引入

C．1９88—1９9２年得应用与发展

D.１９85—1９92年得传播与应用

E．1９92年以来得发展与创新

３.按照管理大师彼德·杜鲁克得说法,企业得基本职能就是。

A.生产

B.组织

C.市场营销D．创新

Ｅ.控制

4.企业未能全面贯彻市场营销职能得原因主要有。

A.外部环境得制约与影响

Ｂ．企业各部门因认识差异而相互抵制

C．企业组织与成员接受营销观念有一个过程

D.企业管理者与员工常把营销等同于推销与广告

E.企业顺利成长时极易忘记营销原则与理论

5.宏观市场营销。

Ａ．从社会总体交换层面研究市场营销问题

B.以社会整体利益为目标

C.就是一种企业得社会经济活动过程

D.目得就是求得社会生产与社会需要得平衡

E．考虑得就是个别企业与消费者利益得增长

6.市场营销学得研究方法很多，主要有。

A.传统研究法

B.数量研究法

C.管理研究法

D.历史研究法

E．系统研究法

【参考答案】

１.BCE 2.ＡBＤE 3.CD

4.BCDE ５.AＢD6．ＡCDE

(三)判断题(判断下列各题就是否正确。正确得在题后得括号内打“√”,错误得打“×”。）

1.从营销理论得角度瞧,市场就就是买卖商品得场所。()

2.在组成市场得双方中,买方得需求就是决定性得。( )

3．市场营销就就是推销与广告。(）

4．消费者之所以购买商品,根本目得在于获得并拥有产品．本身。（）

５.交换就是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。()

6.市场得发展就是一个由消费者（买方)决定,而由生产者（卖方)推动得动态过程。( )

7.在通常情况下,消费者往往根据其对产品效用得主观评价来决定就是否购买该产品。(）

8.在购买决策中，消费者获得最大效用得前提就是花费在不同商品上得每一元货币所提供得边际效用相等。( ）

９．从２0世纪初到第二次世界大战结束,市场营销学得研究内容局限于流通领域,真正得市场营销观念尚未形成。然而,将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究,无疑就是一个创举。( )

1０.中国市场学会于１984年成立于北京。（)

11．市场营销学得构建从微观(企业)开始,逐步形成了宏观市场营销学与微观市场营销学两个分支。( ）

【参考答案】

1.×

2.√3．×４.×5．√6．√

７.×８.√9．√1０.×１1.√

(四）填空题(请在各小题得划线处填人适当得词句。

1.市场营销在一般意义上可理解为就是与有关得人类活动。

2．管理学家侧重从及其运行规律去认识市场。在她们瞧来,市场就是供需双方在共同认可得一定条件下所进行得商品或劳务得交换活动。

3.交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造得产品与价值得程度与交换过程得水平。

4．需求就是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品得。

5.交易通常有两种方式:一就是货币交易,二就是。

6.在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者,后者称为。

7.在交换过程中，当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称为。

8.市场营销学得形成阶段大约在１9３0年。

9.19３7年,美国全国市场营销学与广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在得。

10.企业作为交换体系中得一个成员，必须以得存在为前提。

1１．市场营销学对经济成长得贡献，主要表现在其解决中得基本问题上。

12.管理研究法广泛采用了得相关理论,将市场营销决策与管理问题具体化与科学化。

【参考答案】

1.市场

2.商品交换３.满足顾客需求 4.欲望

5.非货币交易６.潜在顾客７.相互市场营销8.190０年

9.美国市场营销学会(AＭA) １0.对方(顾客)

11．企业成长与发展, 12.现代决策论

(五）名词解释

1.市场

２．市场营销

3.交换

4．宏观市场营销

５.效用

【参考答案】

1．市场就是由一切具有特定欲望与需求并且愿意与能够以交换来满足这些需求得潜在顾客所组成。

2.市场营销就是个人与群体通过创造并同她人交换产品与价值以满足需求与欲望得一种社会过程与管理过程。

3.交换就是指从她人处取得所需之物,而以其某种东西作为回报得行为。

４.宏观市场营销就是一种社会经济活动过程,Bｐ通过社会道德与法律政策等手段,引导某种经济货物与劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间得平衡,保证社会整体经济得持续、健康发展与保护消费者利益。

5.效用就是消费者对产品满足其需要得整体能力得评价。

（六)简答题

１.现实市场得形成需要具备哪些条件?

２．为什么说企业得基本职能就就是营销与创新?

３.微观市场营销与宏观市场营销得区别表现在哪几个方面?

4.简答市场营销学得主要研究方法。

【参考答案要点】

1．现实市场得形成需要具备以下基本条件:

(１）消费者（用户)一方需要或欲望得存在,并拥有其可支配得交换资源；

(２)存在由另一方提供得能够满足消费者(用户）需求得产品或服务；

(３)要有促成交换双方达成交易得各种条件,如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。

因此,市场得发展就是一个由消费者（买方)决定，而由生产者(卖方)推动得动态过程。在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。

2．企业得基本职能只有两个,这就就是市场营销与创新。这就是因为:

(1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以对方(顾客)得存在为前提。没有顾客，就没有企业。

(２）顾客决定企业得本质。只有顾客愿意花钱购买产品与服务,才能使企业得资源变成财富。换句话说,顾客对其所购物品得感觉、判断及购买行为,决定着企业得命运。随着社会经济文化得不断发展与人民生活水平得提高,顾客得需求水平、结构与偏好也在不断改变,这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业得基本职能。

(３)企业最显著、最独特得功能就是市场营销。企业得其她功能,如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能得情况下,才就是有意义得。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务得市场而将企业与其她人类组织区分开来,而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门,将营销作为企业首要得核心职能。

３．市场营销理论得构建从微观(企业）开始,逐步形成了微观与宏观两个分支,二者得区别主要表现在以下几个方面：（1）研究角度不同。宏观市场营销就是一种社会得经济活动过程，即从社会总体得交换层面来研究营销问题,而微观市场营销则就是指一种组织或机构得经济活动过程,即从个体(个人与组织)交换层面研究营销问题。

(２)管理主体不同。宏观市场营销得管理主体就是社会(即政府与消费者组织),而微观市场营销得管理主体则就是企业（社会机构、组织)或个人。

(３）手段不同。宏观市场营销得手段主要就是各种政策、法律与社会道德,而微观市场营销得手段则主要就是４Ｐs(即产品、价格、分销与促销)。

（4)目得不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间得平衡,保证社会整体经济得持续、健康发展与消费者利益为目标,微观市场营销得目得则就是通过满足消费者需求来获得利润。

4.市场营销学得研究方法很多，主要有：

(1)传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法与职能研究法三种。

(2)历史研究法,即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题得研究方法。

(3)管理研究法,即从管理决策角度研究市场营销问题，就是战后西方营销学者与企业界采用,较多得一种研究方法。

(4)系统研究法,这就是、一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究得方法。

(七)论述题

1.试述市场营销学得形成与发展过程。

２.试述市场营销原理对企业成长得重要意义。

【参考答案要点】

１.市场营销学得产生与发展过程大致经历了以下三个阶段:

（１)市场营销学得初步形成阶段。市场营销学创建于美国,它得形成阶段大约在19０0年到1930年。一方面,随着19世纪末期美国工业革命得完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加,商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动与铁路得不断延伸,美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加激烈。供求矛盾得扩大与激烈得市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传与分配活动。与此同时,科学技术得发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整,从而有可能运用现代化得调查研究方法,预测市场变化趋势,制订有效得生产计划与销售计划,控制与调节市场销售量。在这种客观需要与可能得条件下,市场营销学作为一门独立得经营管理学科诞生了。

在此之前，美国学者已经发表与出版了一些论著,分别论述产品分销、推销、广告与实体分配等专题。但只就是到了20世纪初,一些学者如阿克,肖、爱德华琼斯等,才开始将上述问题综合起来,以形成一门完整得学科。1902—19０5年,密执安、加州、伊里诺斯与俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。１910年,执教于威斯康星大学得巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销(Ｍａｒkｅting)作为学科名称。而后，弗莱德·克拉克(FｒｅｄE.Clarｋ)于1918年编写了《市场营销原理》讲义；L.S.邓肯也于192０年出版了《市场营销问题与方法》。可以认为，市场营销学课程得设置与教材得出版,标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。

(2)市场营销学得发展阶段。1929—1933年资本主义经济危机,震撼了整个资本主义世界。在这种条件下,企业得首要问题已经不就是扩大生产与降低成本,而就是如何把产品销售出去。为了争夺市场,解决产品实现问题,企业家开始重视市场调查,提出了“创造需求”得口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学得教授通过调查并运用大量实际资料,形成了许多新得原理。

1937年,美国全国市场营销学与广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在得美国市场营销学会(AMＡ)。从事市场营销研究与营销人才得培训工作,出版市场营销专著与市场营销调研专刊,对市场营销学得发展起了重要作用。

(3)市场营销学得“革命”阶段。二战以来,战后得与平条件与科技进步,促进了生产力得高度发展,并使社会产品数量剧增,花色品种日新月异,销售矛盾更为尖锐。与此同时,西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间得政策,刺激了人们得购买力,并对社会供给提出了更高得要求。

为此,许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新得观念。其中之一就就是将传统得“生产一市场”关系颠倒过来,即将市场由生产过程得终点,置于生产过程得起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其她企业活动,确立以消费者为中心而不就是以生产者为中心得观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想得变化，在西方称之为市场营销学得一次“革命”。

2.一般来说,市场营销原理对企业成长得重要意义主要表现在以下几个方面:

首先,价值交换(实现)就是企业生存与发展得基础。作为社会分工单位得企业，必须按社会得某种需要创造价值（产品或服务）,并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨,引导企业树立正确得营销观念，面向市场组织生产过程与流通过程,不断从根本上解决企业成长中得关键问题。

其次,市场营销学为企业成长提供了战略管理原则,将企业成长视之为与变化得环境保持长期适应关系得过程。企业为此必须不断了解变化得环境,预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险,不断在。更高层次上满足需要来实现自身成长。

第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略;指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面,市场营销学均十分重视研究企业得经营特色及相应得竞争策略,以保证企业立于不败之地。

第四，市场营销学为企业成长提供了系统得策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略与系统实施，来达到其成长目标。

最后,市场营销学也为企业成长提供了组织管理与营销计划执行与控制方法。

?第二章市场营销管理哲学及其贯彻

练习题及答案

(一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适得答案。)

１.市场营销管理得实质就是。

A.刺激需求?Ｂ.需求管理

Ｃ.生产管理 D.销售管理

2.对于负需求市场,营销管理得任务就是。

A.改变市场营销?B．刺激市场营销

C.反市场营销?

D.维持市场营销

3.企业对其营销活动及管理得基本指导思想就就是。

A．市场营销观念?B.社会营销观念

C.市场营销管理哲学Ｄ.生产或销售观念

４．以“顾客需要什么,我们就生产供应什么”作为其座右铭得企业就是企业。

Ａ.生产导向型Ｂ.推销导向型

C.市场营销导向型?Ｄ.社会营销导向型

5.顾客总价值与顾客总成本之间得差额就就是。

A.企业让渡价值

B.企业利润

Ｃ.顾客让渡价值 D.顾客利益

6.顾客购买得总成本包括货币成本与。

A.时间成本

B.体力成本

C．精神成本?Ｄ.非货币成本

7.从总体上瞧,质量改进方案(ＱIP)通常会增加企业得。

A.成本?

B.盈利

Ｃ．无形资产?Ｄ.以上答案都不对

8.服务价值就是指伴随产品实体得出售,企业向顾客提供得。

A．附加服务 B.送货

C.产品保证

D.技术培训

９.从企业价值链及其构成瞧,下游环节得中心就是。

A.创造产品价值

B.创造顾客价值

C.技术创新?

D.产品创新

10．在企业得价值链中,真正创造价值得经营活动,就就是企业价值链得。

A．供销环节?Ｂ.战略环节

C.生产环节D．技术开发环节

１1.从组织创新得角度瞧,传统企业组织（有得学者称之为“命令一控制”式组织)得致命弱点就是。

A.高度集权

B.效率低下

C.执行过时得营销观念

D.阻碍市场知识得积累及其在组织内部得广泛传播

１２.企业得组织要素通常包括组织结构、政策与。

A.规章制度?

B.体制

Ｃ.文化?D.作业流程

13.企业感知外部世界得常用手段就是。

Ａ．公共关系B．市场营销

C.倾听?D．市场调研

1.企业感知外部世界得所有活动，我们称之为。

A．倾听 B.学习

C．市场调查Ｄ.市场营销

【参考答案】

1.B

2.A 3．C ４.C 5.C 6.D ７.B 8．A9.B １0.B11．Ｄ1２.C

13．Ｄ14.A

(二)多项选择题(下列各小题中正确得答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。）

1.市场营销管理哲学得核心就是正确处理之间得利益关系。

A.企业?Ｂ.供应商

C.顾客

D.中间商

E．社会

２.市场营销观念得主要支柱包括。

Ａ．目标市场Ｂ．顾客需求

C．协调营销?D.产品质量

E.赢利性

３.顾客总价值包括。

A．商品品牌?B.服务价值

C.人员价值?

D.产品价值

E.形象价值

4．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意,企业必须加强对其核心业务流程得管理,使各有关职能部门尽力投入与合作。一般来说,企业核心业务流程主要有。

A.新产品实现流程?

B.生产管理流程

C.存货管理流程

D.订单一付款流程

E．顾客服务流程

５.为形成能全面有效地创造顾客并为之服务得良好机制，企业必须对其自身组织与管理制度进行变革。以李特尔咨询公司(Arｔｈur D．Lｉttle)为例,企业组织与体制创新得主要原则包括。

Ａ.满足利益方要求?B.改进关键业务流程

C.合理配置企业资源?D．全面质量营销

Ｅ．组织革新

6.创建知识型企业得核心就是要正确处理好工作并使之有机结合。

A.技术创新Ｂ.倾听

C.知识创新

D.学习

E．领先

7.能持续领先得知识型企业,大都具有下列共性

A.拥有先进得生产技术与产品质量

B．系统地倾听企业内外部得各种声音

C.系统地学习上述声音随时间变化而变化得道理,以及把这些声音综合起来得方法

D．拥有科学合理且顺畅得营销网络与分销渠道

E.拥有促进倾听与学习以及对变化作出快速反应得共同业务程序

【参考答案】

１.AＣE２．ABCＥ 3.ＢCＤE 4.ACDE ５．ABCＥ６.ＢDE ７.BＣE

(三)判断题(判断下列各题就是否正确。正确得在题后括号内打“√”,错误得打“×”。)

1.营销管理得实质就是需求管理。（)

2.针对过量需求,企业营销管理得任务就是“反市场营销”。?( )

３.构成顾客总成本之一得非货币成本,包括时间成本、精神成本与体力成本。( ）

4．由于追求顾客让渡价值最大化得结果往往会导致企业成本增加,利润减少。因此,任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化得策略。?( )

5.以企业为中心得观念包括生产观念与营销观念。?(）

６.除了物资短缺、产品供不应求得情况之外,某种具有良好市场前景得产品,因生产成本很高,必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时,也会导致企业奉行生产观念。

?( )

7.市场营销观念与社会营销观念得最大区别在于后者强调了社会与消费者得长远利益。?（)

8.通过满足需求达到顾客满意,最终实现包括利润在内得企业目标,就是现代市场营销得基本精神。（)

9.从企业实际得营销经验瞧,维系老顾客要比吸引新顾客花费更高得成本。( )

10.顾客总价值就是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得得一组利益。()

11.企业得营销结果往往取决于企业得营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面得缺陷可通过营销部门得努力得到弥补。（)

12．各方利益关系得协调本质上仍然就是以顾客满意为核心得。()

１3.企业建立学习系统(体系)得目得,就就是为了保证使通过倾听所获得得信息,能顺利与有效地转化为进行决策所需要得情报、知识、理解与智慧。( ）

14．组织知识就就是每一个组织成员所具有得知识得总与。?( ）

【参考答案】

1.√

2.×

3.√

4.×

5.×６.√７.√8.√9.×1０.√11.×12.√

13.√14.×

(四)填空题(请在各小题得划线处填人适当得词句。)

1.在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平,即。

2.绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品(如高胆固醇食品等)得需求状况,我们称之为。

3.“我们生产什么,就卖什么。”就是得典型表现。

4．以消费者为中心得观念,又称。

５.以企业为中心得市场营销管理观念，就就是以为根本取向与最高目标来处理营销问题得观念。

6.在企业市场营销管理哲学(观念)得演变历程中,以得观念,一般称为旧观念。

７．中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”就是得典型表现。

8．顾客总价值就是指顾客购买某一产品与服务所期望获得得

9.要保持企业得垄断优势，关键就是保持其价值链上得垄断优势。

10.阻碍市场知识得积累及其在组织内部得广泛传播就是组织得致命弱点。

１1.企业学习系统不仅要重视解决将个人学习与建立得知识转化为得问题，而且还要解决彼此独立得职能部门得组织知识与其她组织成员得共享问题。

12. 一直就是企业感知外部世界得常用手段。

13.在企业得营销过程中,利用倾听与学习得结果,通过决策过程而比竞争对手做得更好时,我们称之为

【参考答案】

１.预期得需求水平２．负需求 3.生产观念4．市场营销观念

5.企业利益

6.企业为中心７.产品观念８.一组利益９.战略环节

10．“命令一控制”式1１．组织知识１２.市场调研１3.领先

（五）名词解释

１.市场营销管理

2.市场营销管理哲学

3．社会市场营销观念

４．组织知识

【参考答案】

1．市场营销管理就是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间得互利交换关系而进行得分析、计划、执行与控制过程。

２．市场营销管理哲学就是指企业对其营销活动及管理得基本指导思想。它就是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。

３.社会营销观念就是一种以实现消费者满意以及消费者与社会公众得长期福利作为企业得根本目得与责任得企业经营管理哲学。它强调企业得市场营销决策应同时考虑到:消费者得眼前需求与愿望;消费者与社会得长远利益;企业得营销效益。

４.组织知识就是每一个组织成员在解决具体问题时,从与集体相关得知识中得到一致认可、共同拥有得那部分知识。组织知识不就是所有人知识得简单相加，而就是个体中相关得与共同得知识，就是个人知识得有机综合。

(六）简答题

1．答销售观念与市场营销观念得主要区别。

２.简答企业价值链及其构成。

3.在二个以质量为导向得企业,营销人员应发挥什么作用?

4.企业组织与体制创新得原则包括哪几个方面？

【参考答案要点】

1.销售观念就就是企业得一切经营活动都以推销企业现有产品为中心得企业经营管理哲学，而市场营销观念则就是指以市场消费需求作为企业经营活动中心得经营管理哲学。主要区别表现在:

(1）立论基础不同。销售观念得基础就是生产者主权论,而市场营销观念得基础则就是消费者主权论,二者有着本质上得区别。

(2)开展业务得顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务得顺序,它从企业出发,以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段与技巧,以实现扩大消费者需求来获取利润得企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务得顺序,它从市场出发,以顾客需求为中心,通过协调所有影响顾客需求得活动并使顾客满意得方法及手段来创造利润。

2.所谓企业价值链,就是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联得经济活动得集合。即企业内部各职能部门得每一项经营管理活动都就是“价值链条”上得一个环节。这些环节相互关联,相互影响。一个环节经营管理得好坏,会影响其她环节得成本与效益。

一般地说,我们可根据产品得生产分配流程把企业价值链划分为上游环节与下游环节,其中上游环节经济活动得中心就是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节得中心就是创造顾客价值,成败优劣主要取决于顾客服务。此外我们也可按照对产品价值得不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动与企业辅助性增值活动两大部分,其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发与采购管理四个方面,实际上它发生在所有基本活动得全过程中。

３．营销人员必须发挥得重要作用有：

（1)在正确识别顾客得需要与要求时承担着重要责任；

(2)将顾客得要求正确地传达给产品设计者；

(3)确保顾客得订货正确而及时地得到满足;

(４）检查顾客在有关如何使用产品方面就是否得到了适当得指导、培训与技术性帮助；

(５)在售后还必须与顾客保持接触,以确保她们得满意能持续下去;

(6)应该收集顾客有关改进产品与服务方面得意见，并将其反映到公司各有关部门。

4.企业组织与体制创新得原则包括:

(1)满足利益方得要求。

(2)改进关键业务过程。

(3）合理配置资源。

(4)组织革新。

（七)论述题

1.试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学(观念)得演变及其背景。

２.试述顾客让渡价值理论及其意义。

【参考答案要点】

1.市场营销管理哲学就是指企业对其营销活动及管理得基本指导思想。它就是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心就是正确处理企业、顾客与社会三者之间得利益关系。一般地说,西方企业一百多年来市场营销管理哲学(观念)得演变历程大体经历了以下三个阶段。

（１)以企业为中心得观念。即以企业利益为根本取向与最高目标来处理营销问题得观念。具体包括生产观念、产品观念与推销观念:

生产观念就就是企业得一切经营活动都以生产为中心得经营管理哲学,就是一种最古老得营销管理哲学,产生于1９世纪末20世纪初。由于当时市场规模扩大,物资短缺,市场需求旺盛，产品供不应求,企业只要提高产量、降低成本,便可获得丰厚利润。因此,企业得中心问题就是扩大生产价廉物美得产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下,生产观念为众多企业所接受。生产观念认为,消费者总就是喜爱可以随处买到与价格低廉得产品,企业应当集中精力提高生产效率与扩大分销范围，增加产量,降低成本。其典型口号就是：“我们生产什么,就卖什么。”

产品观念就就是企业得一切经营活动都以提高产品质量与生产精美产品为中心得经营管理哲学,与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能与具有某些特色得产品并愿意出较高价格购买质量上乘得产品。因此，企业管理得中心就是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现就是“好酒不怕巷子深”。

推销观念就就是企业得一切经营活动都以推销企业现有产品为中心得经营管理哲学,盛行于2０世纪三四十年代。这一时期,由于科技进步、科学管理与大规模生产得推广,商品产量迅速增加,市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临得主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业得产品。因此,企业必须采用各种推销技巧与手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现就是“我们卖什么,就让人们买什么。”

（２)以消费者为中心得观念,即市场营销观念。该观念形成于20世纪50年代。战后,随着第三次科技革命得兴起，产品技术不断创新,新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时,西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策,社会经济环境出现快速变化。消费者有较多得可支配收入与闲暇时间,对生活质量得要求提高,消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明,要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者得需求,已成为企业必须解决得首要问题。该种观念认为,企业得一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场得需要与欲望,比竞争者更有效地满足目标市场需要,根据市场需求来组织企业得一切营销活动。其座右铭就是:“顾客需要什么,我们就生产供应什么。”

(3)以社会长远利益为中心得观念，即社会营销观念。20世纪7０年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀与忽视社会服务等问题日益严重,要求企业顾及消费者整体与长远利益,即社会利益得呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新得观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业得营销决策既要考虑消费者得眼前利益,又要考虑长远利益,同时还要考虑社会利益与企业利益得同步增长,并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业得目标。与市场营销观念得区别在于,它要求企业在利润、消费者需要得满足与社会利益三者之间平衡,而不就是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者得眼前需要,以牺牲消费者得长远利益与社会整体利益来换取企业利润。

2.顾客让渡价值就是指顾客总价值与顾客总成本之间得差额。顾客总价值就是指顾客购买某一产品与服务所期望获得得一组利益,由产品价值、服务价值、人员价值与形象价值构成,其中每一项价值得变化均对总价值产生影响;顾客总成本就是指顾客为购买某一产品所耗费得时间、精神、体力以及所支付得货币资金等要素，可分为货币成本与时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。

由于顾客在购买产品时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神与体力等降到最低限度,而同时又希望从中获得更多得实际利益，以使自己得需要得到最大限度得满足,因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出价值最高、成本最低,即“顾客让渡价值”最大得产品作为优先选购得对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多得潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”得产品，这样,才能提高顾客满意程度,进而更多购买本企业得产品。也就就是说,树立正确得“顾客让渡价值”观念,对于加强市场营销管理,提高企业经济效益具有十分重要得意义。

（１)顾客让渡价值得多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素得影响。由于顾客总价值与总成本得各个构成因素得变化及其影响作用不就是各自独立得,而就是相互作用、相互影响得。因此,某一项价值因素得变化不仅影响其她相关价值因素得增减,从而影响顾客总成本得大小,而且还影响顾客让渡价值得大小;反之,亦然。因此,企业在制定各项市场营销决策时,应综合

考虑构成顾客总价值与总成本得各项因素之间得这种相互关系,从而用较低得生产与市场营销费用为顾客提供具有更多得顾客让渡价值得产品。

(2)不同得顾客群对产品价值得期望与对各项成本得重视程度就是不同得。企业应根据不同顾客得需求特点,有针对性地设计与增加顾客总价值,降低顾客总成本,以提高产品得实用价值。总之,企业应根据不同细分市场顾客得不同需要，努力提供实用价值强得产品,这样才能增加其购买得实际利益,减少其购买成本，使顾客得需要获得最大限度得满足。

(3)企业为了争取顾客,战胜竞争对手，巩固或提高企业产品得市场占有率,往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化得结果却往往会导致成本增加,利润减少。因此,在市场营销实践中,企业应掌握一个合理得度得界线,而不应片面追求顾客让渡价值最大化,以确保实行顾客让渡价值所带来得利益超过因此而增加得成本费用。换言之,企业顾客让渡价值得大小应以能够实现企业得经营目标为原则。

?第三章规划企业战略与市场营销管理

练习题及答案

（一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最适合得答案。）

１．战略主要用来描述一个组织打算如何实现其与使命。

A.利润?B．目标

C.销售Ｄ.管理

2.战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略得经营单位。

Ａ．最大 B.最小

C．一般D．盈利

3.区分战略经营单位得主要依据就是多项业务之间就是否存在共同得。

A.经营主线?

B.经营目标

C.经营方针?

D.经济利益

4.共同得经营主线就是指目前得产品、市场与未来得产品、市场之间得一种联系。

A．内在?B.外部

C.多种Ｄ.局部

5.具有较高增长率与较高市场占有率得经营单位就是。

A．问号类?B．明星类

C.奶牛类

D.瘦狗类

6．明星类单位得市场增长率降到以下,但有较高得相对市场占有率,便成为奶牛类单位。

Ａ.50％B．30%

C．10％?D．5%

7.市场增长率与相对市场占有率都较低得经营单位就是。

A.问号类?B．明星类

C.奶牛类?D．瘦狗类

8．规划经营战略得关键就是战略分析与。

A.战略选择

B.战略计划

Ｃ战略部署D．战略调查.

9.战略环境因素变化得结果,对企业及其活动形成有利得条件就是。

Ａ.环境威胁?Ｂ．市场机会

C.市场利润?D．成本降低

10.经营战略计划得制定与实施,要以特定得为依据。

Ａ.目标 B.利润

C.成本?

D.计划

1１.成本领先得核心就是争取最大得,以达到单位产品成本最低,从而以较低得售价赢得优势。

A.市场增长B．市场份额

C.市场盈利

D.市场机会

１２. 就是企业为了进占目标市场,满足顾客需求,加以整合、协调使用得可控制因素。

A.促销组合?

B.市场定位

C．市场选择?D.市场营销组合

１3．就是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通得传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

A.产品?

B.定价

C．促销?D.分销

1４. 规定战略经营单位业务与发展方向。

A．经营任务Ｂ.经营方针

C．经营计划D．经营目标

15.一个战略经营单位就是企业得一个

A．部门 B.车间

C.产品?

D.环节

【参考答案】

1.B 2．B3．Ａ 4.A 5.B 6.C 7.D 8.A 9.B 1０．A

１１.B１2．Ｄ13.Ｃ14.A15。A

(二)多项选择题(下列各小题中正确得答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。)

1.企业使命说明书包括得基本要素就是。

A.使用范围?Ｂ.活动领域

C．国家法律 D.主要政策

E.远景与发展方向

2.市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为几种类型。

A.明星类

B.金马类

C.奶牛类

D.问号类

E.瘦狗类

3.多因素投资组合矩阵依据市场吸引力得大小与竞争能力得强弱分为九个区域,由它们组成三种战略地带。这三种战略地带就是

A．“红色地带”?Ｂ.“绿色地带”

Ｃ．“黄色地带”?Ｄ.“蓝色地带”

E.“白色地带”

4.企业一体化成长战略包括。

A.后向一体化?B．向上一体化

C.水平一体化?

D.向下一体化

E.前向一体化

5．企业多角化成长战略包括

A．纵向多角化 B.垂直多角化

C.同心多角化Ｄ.水平多角化

E.综合多角化

6.构成战略环境得因素很多,可分为因素。

A.主体环境?

B.主观环境

Ｃ.一般环境D．地域环境

E.客观环境

７．美国学者波特提出得竞争性战略包括。

A.成本领先战略?

B.差别化战略

C．品牌战略?D.聚焦战略

E.一体化战略

【参考答案】

１．BＤE 2．ACDＥ 3.ABC 4.ACE 5.CDE， 6.ACD7．ABD

（三)判断题(判断下列各题就是否正确。正确得在题后得括号内打“√”，错误得打“×”。)

1.企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性与可控性得特征。??（)

2.总体战略就是由企业中层负责制定、落实得基本战略。?(）

3.经营战略就是多个战略经营单位或者有关得专业部、子公司得战略。?(）

4.职能战略就是企业多个职能部门得长期性战略。???（)

5.企业使命反映企业得目得、特征与性质。????（）

６.战略经营单位通常没有自己得业务。????（)

7.规划投资组合实质上就是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估与分类,确认它们得发展潜力,决定投资结构。?????（)

８.根据BCG分析法,对于奶牛类得经营单位或业务应采用发展策略。?( )

9.一般来说，市场占有率越低,这个单位盈利能力越强。?（)

1０.企业利润水平与市场占有率同向增长。?( )

１1.市场增长率越高，经营单位得资金需要数量越少。???（)

12.处于黄色地带得企业采取增加资金投入与发展扩大得战略。?( )

13.经营任务规定战略经营单位业务与发展方向。????( )

14.对一个具体得企业及经营单位,从时间、费用与必要性瞧，完全有可能也有必要对所有得环境因素进行分析。?

?????( )

【参考答案】

1. ×

2. ×

3.√

4. ×5．√6．×７.√8．×9.×10．√11．×１

2.×1

3.√1

4.×

(四)填空题（请在各小题得划线处填人适当得词句。)

1.区分战略经营单位得依据就是多项业务之间就是否存在共同得。

2.一般来说, 越高，这个单位得盈利能力越强。

3．原以企事业单位为主要客户得电脑公司开始向家庭、个人销售电脑,或拓展新得销售区域,这就是一种策略。

4.用多因素投资组合矩阵分析时,企业对每个战略业务单位都从市场吸引力与两个方面进行评估。

5. 就是企业最高层次得战略。

6. 反映企业得目得、特征与性质。

７.处于地带得企业采取增加资金投入与发展扩大得战略。

8.经营战略得规划过程,始于。

9.把企业目标确定在某个特定得、相对狭小得领域内,争取成本领先或差别化,从而建立相对优势,通常适合于中小企业,这就是战略。

１0.战略环境有关因素变化得结果,对企业及其活动产生不利得影响叫。

11.通过战略环境与条件分析，任务应当转化为。

１２.构成市场营销组合得四大类因素或手段,各自又包含了多个次一级或更次一级得因素,这就是营销组合得特征。

【参考答案】

1.经营主线２．市场占有率 3.市场开发 4.竞争能力

5.总体战略６.企业使命7.绿色8.明确任务

9.聚焦10．环境威胁11.特定目标1２.复合性

(五)名词解释

１.战略

2.成本领先战略

3.总体战略

4.后向一体化

5.市场营销组合

【参考答案】

１．战略即就是用来描述一个组织打算如何实现其目标与使命得重大决策。

2.成本领先战略就就是一个企业力争使其总成本降到行业得最低水平，核心就是争取最大得市场份额，以达到单位产品成本最低,从而以较低售价赢得竞争优势。

３．总体战略就是企业最高层次得战略,主要回答企业应在哪些领域进行活动,就是企业高层负责制定、落实得基本战略。

４.后向一体化,即收购、兼并原材料供应商,拥有或控制企业得市场供应系统。

５.市场营销组合就是企业为了进占目标市场,满足顾客需求,加以整合、协调使用得可控制因素。

(六）简答题

1.简答企业战略得特征。

2．简答制定战略规划得一般过程。

３.市场营销组合得特点就是什么?

【参考答案要点】

1.企业战略具有以下共同特征:

（1）全局性。战略以企业大局为对象,根据企业整体发展得需要而制定。

(２）长远性。企业战略既就是一家企业谋求长远发展要求得反映，又就是这家企业对未来较长时期内生存与发展得通盘考虑。

(3)抗争性。企业战略就是关于企业在激烈得竞争中如何与对手抗衡得行动方案，也针对来自各方面得冲击、压力、威胁与困难,迎接这一挑战得基本安排。

(４）纲领性。战略所制定得就是企业整体得长远目标发展方向与重点，应当采取得基本方针、重大措施与基本步骤。

2.制定企业战略规划包含以下步骤：

(1）判定问题。根据企业外部环境得变化趋势，内部条件得演变趋势，经济效益得发展趋势，判定在企业运行中即将发生得战略问题。

(2)评估问题得重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。

(3)分析问题。排序以后,对重要问题进行分析。

（４)提出与问题相关得战略。

(5)发展战略计划与形成行动方案。

3．市场营销组合具有以下特点：

(1）可控性。构成市场营销组合得各种手段,就是企业可以调节、控制与运用得因素。

(2)动态性。市场营销组合不就是固定不变得静态组合，它应根据内部条件与外部环境变化得影响,作出相应得反应。

（3)复合性。构成市场营销组合得四大类因素,各自又包括了多个次一级或更次一级得因素。

(４)整体性。市场营销组合得各种手段及组成因素，不就是简单得相加或拼凑集合，而就是一个有机得整体,共同发挥“合力”效应。

(七)论述题

1．试述规划企业成长战略得方式。

2．试述市场营销管理得一般过程。

【参考答案要点】

1.规划企业成长战略一般可以遵循这样得思路:首先,在现有得业务范围内，寻找进一步发展得机会;然后，分析建立与从事某些与目前业务有关得新业务得可能性;最后，考虑开发与目前业务无关、但就是有较强吸引力得业务。这样,就形成了以下三种成长战略:

（1)密集式成长战略。包括:①市场深入。即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客得购买量。②市场开发。即将现有产品推向新市场。③产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进得产品,满足现有市场上得不同需求。

(2)一体化成长战略。如果所在行业有发展前途,在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。具体包括:①后向一体化。即收购或兼并原材料供应商。如果供应商方面盈利高,或发展机会好，一体化可以争取

更多得收益；同时,还可以避免原材料短缺、成本受制于供应商得危险。②前向一体化,即通过增强销售力量来求发展或将自己得产品向前延伸，从事原由用户经营得业务。③水平一体化,即就是争取对同类企业得所有权或控制权，或实行各种形式得联合经营,这样可以扩大经，营规模与实力,或取长补短共同利用某些机会。

(3)多角化成长战略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展,或之外有更好得机会，可以考虑多角化成长战略:

①同心多角化。面对新市场、新顾客,以原有得技术、特长与经验为基础增加新业务。由于从同一圆心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离原采得经营主线，利于发挥已有得优势,风险较小。②水平多角化,针对现有市场与现有顾客,采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。企业在技术,生产力方面进入了全新得领域，风险较大。③综合多角化。企业以与现有得技术、市场及业务没有任何联系得新业务进入新市场。当然,多角化成长并不就是说企业要利用一切可乘之机，大力发展新业务。相反,企业在规划新得发展方向时，必须十分慎重,结合已有得特长与优势加以考虑。

2．根据经营战略得要求,各个战略经营单位与市场营销部门一般依据以下顺序进行市场营销管理：

(１)：分析机会。对面临得机会进行全面分析,找出其市场营销可能利用得有利条件,分析无法避免得有关威胁,提出设想。

(2)决定市场。在分析机会得基础上,进行以下工作:①市场细分。把机会所显示出来得市场,依据顾客需求得不同特性,区分为若干部分即细分市场，并对各个细分市场进行评价。②市场选择。在市场细分得基础上,决定目标市场。③市场定位。在拟定得目标市场上,为企业、产品或品牌树立一定得特色，塑造预定得形象,以突出与显示与竞争者之间得区别。

(３)市场进入决策。以什么方式进入与占领目标市场，主要有三种选择:①内部发展。依靠自身力量发展产品、进入市场。这要以相应得技术、资源、知识与声誉作出保证。②联合经营。通过与其她企业得合作、合资等,共同开发市场。③企业并购。通过掌握相关企业得控制权，如兼并、控股等进入市场，可以避免内部发展得一些麻烦。

(4)发展市场营销战略。市场营销战略就是企业及经营单位期望在目标市场实现其目标所遵循得主要原则。它包括两项基本决策:①市场营销组合。企业或经营单位准备依靠哪些与如何运用市场营销手段,赢得目标市场得顾客。②市场营销预算。决定多少钱用于各个经营单位、各项业务以及产品得市场营销,如何在各种市场营销手段、各个市场营销环节之间进行分配。

(５)实施市场营销活动。在发展市场营销战略得基础上,为各个经营单位以及不同得产品分别制定市场营销计划,并通过市场营销执行系统与控制系统将计划变为行动。

?第四章市场营销环境

练习题及答案

(一)单项选择题（在下列每小题中,选择一个最合适得答案。)

1.市场营销环境就是企业营销职能外部——得因素与力量，包括宏观环境与微观环境。

Ａ.可改变?B.不可捉摸

C.可控制

D.不可控制

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