化妆品品牌高端化的关键点

化妆品品牌高端化的关键点

品牌高端化，一直都是许多本土日化企业的梦想。早在几年前，一些化妆品巨头，就凭借各自旗下的品牌，开始了品牌升级之旅，可以肯定的是，高端化确实已经成了中国本土品牌经营管理中普遍的现象。日化品牌高端化梦途中到底有哪些特别需要注意的问题与关卡，增加一些业外品牌的高端化经验与教训，或许能够增加这些问题答案的能见度

.

成长道路

对于本土品牌高端化前景，也许很多人会比较悲观。因为在

他们眼里，本土日化领域至少目前还没有非常成功的高端化案例。即使有，也只是在一些特色领域取得了些许突破，相对于那些还陷在高端化泥淖的企业群体来说，只是九牛一毛。也就是说，绝大部分品牌的高端化目前并不成功。

环视世界知名品牌的成长道路，它们无不经历了上百年的时间沉淀，少则也历经了数十年的沧桑，化妆品品牌同样如此。本土日化品牌的高端化，充其量也只是近五六年来的迹象。五六年，相对于品牌漫长的历史长河，只是一朵小小的浪花。要在这小小的浪花里窥见出长河的全貌，未免太不现实。在短短五六年的时间里，来为一个品牌的高端化行为盖棺定认，同样不科学。

实际上，对于当前诸多品牌的高端化实践，无论是暂时风光的还是暂时挫败的，我们都应该抱持一种乐观、开放的心态，成则总结经验，挫则吸取教训，在坚持与时间赛跑的过程中，时刻以饱满的热情、充分的理性，处理好品牌运营中的每一个细节。 市场认知

当然，对于本土品牌来讲，高端化最直观的一道坎就是市场认知。由于种种原因，本土品牌在消费者心智中已然成了低端廉

价的代名词。要在短时间里改变消费者的这种刻版成见，比登天还难。但难并不等于就无路可走。其次是渠道与终端的独立。经销商都是精选细选出来的，且严格限制数量；同时，商家员工等都要经过系统的培训。再次是广告商的独立。

产品品质

认知心理学告诉我们，人们对客观事物的认识包括感性认识与理性认识。感性认识获取的信息，经过大脑的分析理解后，就升华到更高一级的理性认识。品牌的改变，很多时候，首先是从改变消费者的感性印象开始的。如果说，品牌名字、渠道终端等，诉诸的是消费者的感官，那么，产品品质征服的是消费者的理性认知。雷克萨斯能够取得现在的成绩，不仅只是表面的取巧，还得益于其对高端品质与服务自始至终的坚持。

由于品质对应的是消费者需求，提高品质必须首先研究好消费者需求。然而，纵观本土日化品牌对待品质的态度，不免显得相形见绌。资料显示，国际化妆品企业每年的研发投入一般为3%到4%甚至更高，而本土化妆品品牌的研发投入普遍较低，每年的研发费用平均不足其销售额的1%。有关专家更是指出，诚信缺失和科研投入低已经成了本土品牌的发展瓶颈，目前国内甚至没有

一个化妆品生产企业拿到国家任何一个创新基金项目。

当然，可能很多日化行业人会这样认为，与汽车等高科技产品有所不同，科技、产品品质在化妆品的价值构成中并不一定占据最大的权重。事实上，中国市场上目前很多“成功”的品牌，其产品在同类产品也并一定就是数一数二。如果再考虑到目前相对混乱的市场规则环境，一个品牌如果过于强调自身产品品质、研发设计，最后并不一定能修成正果。但这些都不能成为忽视产品品质在品牌高端化过程中核心作用的理由。国际日化品牌在产品上自始至终的不遗余力的投入，同样雄辩地说明了这一点。事实上，任何条件下，产品品质虽然不一定是品牌高端化的充分条件，但一定永远都是其充要条件。换句话说，品牌的高端化，一定是建基品质之上。

但光有品质，还不能保证高端化的成功。毕竟，任何品牌的成功，不仅要考虑自身资源适应性，还要考虑竞争对手、消费者需求以及其它内外部环境的具体情况。而这实际上涉及到品牌高端化的战略考量问题。

战略考量

首先，从竞争环境来看，本土日化品牌的高端化确实正当其时。事实上，近十年来，很多企业都在尝试“走出去”战略，并取得一定成绩。相对于其它资本密集型行业，日化行业的资本优势并不明显。同时，随着国际日化品牌进向二三级市场的进一步纵深挺进，策略的边际效益也逐渐梯减，甚至失灵。这势必对本土品牌形成倒逼态势：必须走上来或走出去，直面国际品牌的竞争。

其次，从外部需求来看，中国市场，也越来越成为世界奢侈品牌、高端品牌追逐的焦点之一。我们要权衡好自身真正的价值观以及资源实力所在，把高端化作为一种使命，同时又具有一定的高端化资源与实力，那么，我们不妨为高端化建立起一套与之前经营管理模式完全不同的文化系统，并策略性地把它坚持到底。 具体策略

高端化不仅是资源、价值观的竞争，还应考虑相应的科学策略。策略到位了，资源不到位，再多也是枉然。高端化首先面临的是品牌策略问题。这一般有三种形式，一是推出自有高端化品牌；二是原有品牌的逐步升级；三是收购外部高端化品牌。三种策略形式，理论上无优劣之分。前两种形式，属于累积式发展策

略，风险小，可控制，但时间慢；后一种形式，属于跨越式发展，效果明显，但风险大。本土日化品牌的高端化，多是采用第一形式，即推出自有高端化品牌。高端化建议最好还是以聚焦为前提，先把前一个品牌运营成功，再接着战略性地运作后一个高端品牌；先选定一个能够代表高端化形象的地区，重点突破，再四面扩散。

同时，与日本早期情势一样，由于国家品牌的弱势，中国日化品牌的高端化运作，往往是与其国际化氤氲和合、同步进行的。换句话，中国日化真正持续的高端化，应该以国际化为前提。中国许多本土日化品牌诞生伊始就背靠着中国这样一个地大物博的市场，在消费者消费意识非理性，市场规则不健全，本土层面的竞争对手不强大，国际品牌无暇全力光顾，国民乡愿文化盛行，等等一系列消极因素伴随下，容易养成机会主义品性，经不起国际化、高端化的风流与挑剔。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/w41j.html