联想网上零售方案 - 图文

学 生 实 验 报 告

课程名称 实验项目名称 实验者 费志安 学号 网上零售 网络营销方案 实验成绩 批阅教师 张洪 12.2 20510811119 专业班级 电商1111 实验日期 一、实验预习报告（实验目的、内容，主要设备、仪器，基本原理、实验步骤等）（可加页） 通过本实验，使学生 1.熟悉网上零售的规划、流程与基本方法； 2.掌握网上零售方案的编写。 二、实验基本原理 1.奥斯特伍德的九要素； 2.市场营销学的4C或4P理论。 三、实验主要仪器设备及耗材 实验室510计算机、互联网 四、实验主要操作步骤 假定一家传统企业预开展网上销售业务或者一个创业者预基于淘宝平台进行网上创业，请为其设计一份详细的网上零售方案。具体要求任选下面一项： （1）基于奥斯特伍德的九要素来编写方案，主要包括价值主张、客户关系管理、核心资源、收入来源、合作伙伴五个部分。 （2）基于市场营销学的4C或4P理论编写方案，主要包括产品定位、定价策略、市场渠道和客户关系管理。 五、实验过程记录（按照实验步骤完成，在下面过程记录中完成） （可使用截图的方法，并根据实验步骤标号，进行文字说明） 一、联想集团的发展现状 当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、商业竞争国际化的方向发展。20世紀90年代初,Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮,网络成为新的商业环境。网上购物的迅猛发展，正在打破旧的商业习惯，创造新的各种机会世界各大企业纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法。在这种情况下网络营销应运而生，而一些不不知名的企业也迅速走上了时代的舞台，网络营销成为时代的新新宠儿。在这种形式下联想（Lenove）正一步步坐向国际的大舞台。 联想集团于1984年在中国北京成立，到今天已经发展成为全球领先PC企业之一，由联想集团和原IBM个人电脑事业部组合而成。联想的2007/08年营业额达164亿美元。从1997年以来蝉联中国国内市场销量第一，并连年在亚太市场（日本除外）名列前茅（数据来源：IDC），2001年营业额达到206亿元，2002年第二季(即4至6月)，联想电脑的市场份额达27.7％（数据来源：IDC），联想台式电脑销量首次进入全球前五，其中消费电脑世界排名第三。联想集团于1994年在香港上市（股份编号992）。一个以从11名员工、20万元人民币（2.5万美元）贷款起家，历经20余年时间，成为一个我国IT行业的先锋并走向全球。这个年出口创汇超过数千万美元、拥有20多个海外分公司、累计盈利数亿元的跨国横向经营计算机集团，这在计算机发展起步较晚，相关产业落后的我国真正算是一个奇迹。目前联想电脑的PC产量在亚太地区的销售量第一，在全球排在第十。

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二、联想集团的网络营销策略 （1） 网站定位和结构 1.联想网站的页面简洁，没有多余的东西，最上面就是醒目的“lenovo联想”的标志。很好的突出了联想。 2.在左上角和左边的是人性化的搜索，首页上面都是导航部分。左下角是联想的新闻中心。中间和右边部分为其宣传部分。并且几幅宣传图也是非常的具有代表性。不仅仅代表了联想的产品特色，还代表了联想的网络营销计划，以及联想的经营思想和文化。 3.无论是主页还是子页，联想的网站设计都是以简洁人性化为前提。“频道”式网页设计配合独特的频道旋钮，使得Conet更加平易近人，能够方便寻找和浏览所需要的网上服务和内容。对现在的人而言最想的就是“上网不易、操作复杂、内容难寻”。而联想看到了这一点，使其人性化，这便是联想的网络营销的第一大要点。 （2） 联想的网络宣传 1. 搜索引擎营销是一种成本最低，最有效的营销手段。人们上网查找信息大部分都是通过搜索引擎，只要网站能够在搜索引擎取得较好的关键词排名，客户就会最先点击你的网站。而在搜索引擎营销中最重要的就是搜索引擎优化。而联想在这一点上就做的比较好，在PC界四大巨头的搜索引擎排名上，联想位居第二。 2. 网络媒体广告。在网络媒体广告的投放上联想也做了很好的考察，使网络广告做到细分性和准确性。而这种细分和准确就很好的给联想带来了“香飘十里”的效果，收益颇丰。联想公司80%以上的定单是从网上获得 （3） 联想的“亲情营销” 1. 联想的”亲情营销”中还包含着“事件营销”。所谓事件营销，即是企业利用这些事件的社会专注度，把自己和事件进行某种关联和捆绑，从而在媒体报道与消费者参与事件的时候，达到提升企业形象以及销售产品的目的。04年联想成为第一家中国企业成为国际奥委会全球合作伙伴，为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。 2. 2007年6月2日联想集团在井冈山启动了2007年的奥运联想千县行活动。以更加丰富多彩的奥运主题广场体验活动在全国1500个左右的县镇地区展开，直接影响600余万人。 3. 在联想的页面上的“服务&支持”选项中各访问者都能够得到自己想要找的大部分的资料。不仅仅有培训，还有技术支持，而且有错误的诊断的支持。 4. 2007年6月23日联想集团在北京启动了奥运火炬手、护跑手全国公开选拔活动，与此同步，联想集团火炬巡展、全国店面以及官方网站等一系列火炬整合传播计划正式发布 5. 2007年12月18日联想发布公益创投计划，在“缩小数字鸿沟、环境保护、教育、扶贫”四大领域首批斥资300万元为民间公益组织提供管理、运作支持成功的将企业与社会公益进行了有机的结合。 6. 2008年1月30日联想通过民政部向我国雨雪冰冻灾区捐款人民币300万元，成为本次雨雪冰冻期间首个通过民政部向灾区捐款的企业。 联想利用这一系列的活动不仅在为企业进行了强有力的宣传更为企业树立了一个良好的公众形象。而这个良好的公众形象也为联想带了不可小觑的效益。 （4） 联想的复合营销 1. 在销售模式上，联想集团新的营销模式被业界指为“直销＋分销”的复合营销模式：以网络这个有力的工具进行全球战略。对大客户拓展实行电话营销和Email的贴心服务(直销)模式，对于零售客户和中小企业客户，则开拓更宽广的多层面营销模式。 2. 联想集团发布移动互联网战略，将移动通信网和互联网结合起来使其终端设备更加小巧轻便,通讯也变得更加迅捷。正如联想的名字一样联想，在“出奇制胜”使其永远走在PC

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的前端。 （5） 产品策略与价格策略 在联想的首页上就有“产品&购买”的项目，企业可以在这里收集资料，通过分析网上的消费者总体特征来确定最适合在网上销售的产品。并且其产品的市场涵盖面十分的广泛，从大家最为熟知的各式电脑，服务器，外设，耗材，数码产品，服务产品到联想手机以及各种网络产品。涵盖面已经足够的广泛。 联想虽然没有智慧型议价系统与消费者直接在网上协商价格，但是联想的网络商城上的商品价格是可以更具数量的不同而进行调整的，即是说在客户定购了其产品后，联想的电话销售代表会在最短的时间内和客户取得联系对价格精心协商。 同时联想对网上购物还设臵了优惠券，该优惠券只能在网络上使用，这不能不说是联想的一个网上销售的很好的价格策略，它同样吸引着客户在线购买。 （6） 网络营销的顾客服务 联想集团作为国际个人电脑市场的领先企业，开发、制造及销售先进的、可靠的、高素质的个人电脑产品，并提供相关的增值服务，为全球客户提供更好的方案，去提高生产力和竞争力。联想成功的基础是让客户实现他们的目标：工作高效、生活丰富多彩。 联想始终把全心全意为客户服务放在第一位。在联想的页面上的“服务&支持”选项中各访问者都能够得到自己想要找的大部分的资料。不仅仅有培训，还有技术支持，而且有错误的诊断的支持。 这里有独具特色的“联想阳光服务”，秉承“专业、诚信、贴心”的服务理念，为广大IT产品客户提供的涵盖IT产品售前、售中、售后全程专业化服务。 从第一个实现三年保修到第一个推出上门服务，从第一个推出节假日无休服务到成为第一个为奥运提供IT支持服务的中国厂商，再到今年刚刚推出的“2x2x365”快速修复等等，联想通过长期投入和经验积累，在服务方面始终领先一步。 并且在2006年联想又提高了服务质量，如全面的网站服务，完善的自助服务，实用的技术资料和驱动下载，24小时既是工程师收到邮件后会在24小时内予以回复。但是目前其E-mail服务项目只针对家用台式电脑，商用台式电脑、笔记本产品、打印机和服务器产品的用户，其它产品用户只能以电话的方式和其取得联系。 三 联想集团网络营销渠道存在的问题 （一） 中国网络技术与安全性问题 中国的网络技术与安全问题导致了联想网络营销渠道的不畅。我国网络的发展水平不高，覆盖率低，虽然网民人数已经大幅度增加，但仍然只占我国的10%左右，这说明网络营销所能影响的市场规模是有限的。网络基础设施还不完善，速度较慢，安全性不高，也制约了网络营销的发展。硬件环境的低下，人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，很大程度上制约了网络发展。再者，目前在网络安全支付方面存在的技术与顾客的观念是网络营销发展成功的核心与关键。 （二） 网络的局限性 网络的局限性是联想集团网络营销渠道的关键问题。缺乏现实感：产品的味觉、触觉、嗅觉等信息难以通过互联网传递。因此，互联网不能将产品信息全部传递给消费者。局限性：互联网的信息传播只能通过电脑、手机等数码终端，广告受众仅限于上网用户的一部分，其色彩效果不如杂志和电视，声音效果不如电视和广播，创意有大的局限，直接影响到广告传

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播效应。 （三） 联想集团网络营销渠道的局限性 联想集团的网络营销渠道难以体现其传统服务优势。产品分为一般商品和服务，服务不可通过网络或物流配送传递；就有形产品来说，一些贵重和个性化产品，消费者通常亲临现场才会做出决策，也不适合互联网营销。联想集团的服务水平是联想集团之所以成为国内IT业龙头的主要原因之一，由于网络营销改变了传统的面对面的推销产品的服务方式，取而代之的是以物流派送为特征的简介服务方式，这将会使联想的销售服务失去其价值与影响，进而使得联想的网络渠道失去了原有的优势。 （四） 联想集团互联网的滞后 联想集团的互联网业务发展缓慢制约着其网络销售渠道的功能的发挥。联想集团网站的中心任务是宣传推销联想的各种产品，一个企业网站不可能囊括全部的产品，这使得消费者选择面下降，消费权益受到影响。联想集团在互联网上比其他的国际竞争处于劣势地位，不利于其网络营销渠道的的开拓。 四 联想集团网络营销未来的发展思路与对策 联想集团当务之急，就是利用在国内的高市场占有率、自身品牌优势，大力发展电子商务，完善网络营销体系。 （一） 借力移动客户端，开启新一轮网络销售。“微博”、“微信”、QQ等移动端已经成为网络销售的大平台，是商家进行网络销售的必争之地，特别是对联想这样的大型传统企业来说，更应在这一领域有一番作为。 首先使微博客用户群是区别于普通官网以及媒体网站的，他们的类型更加复杂，意味着联想可以借此接触到更多潜在用户群。其次，仅凭网站得到的反馈存在操作性，试探性的得到一些真实的数据，微博可能是一个好办法。联想完全可以根据微博的转发以及评论，乃至于发布之后新增的粉丝数量来评价活动效果以及质量。最后，现在的联想围脖营销也只是一个引导的功能，更多的发言都是把网友引导官网或论坛。 联想虽然布局很好，但是根据其目前网友关注度低的情况看，存在三个问题，相关人士这样说：首先，联想应该利用合作较好的媒体的共同推广。更多的导入联想在各个平台所开展的活动;其次，信息官方化，联想没有形成与用户超越产品以及品牌的情感纽带;再则，开通的联想微博账户之间，并没有形成联动效应，每个账户都是孤立的，单独存在。 但不管怎样来说，联想这种新营销渠道的尝试是有所裨益的，尤其是在互联网营销成为当今企业重要课题的今天。有专家建议：联想不仅要从微博这类新营销平台中寻找新的机会，同时更应该将自己的核心营销以及核心媒体推广战略结合起来，形成组合拳，才能发挥最大的功用。 （二）电子商务。电子商务发展模式多种多样，比如收购、出售、独立或改组，这些模式要根据自己的情况大胆创新。一个企业壮大自己的方法之一就是购买其他能为以所用的公

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司。柳传志作为联想的元老，对联想这些年来一直想进入信息服务领域有新的看法，他认为“联想会采用与传统资源合作或收购一些优秀的专业网站等方式，在盈利模式已经成型的领域发展垂直内容，进而保证联想的信息服务。 （三） 个性化产品。生产更加迎合市场需求的产品。网络营销的目标市场都是具有一定的科技知识和文化素质的人群，因此一对一的定制成为可能。戴尔的网上订购中，最具吸引力的就是顾客可以根据自己的需要和预算来选择相应的配臵和服务（戴尔实行有偿服务制），让顾客参与产品的设计和生产，使生产真正做到以顾客服务为中心，从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费，同时顾客对自己选择的产品会备加喜爱。联想可以在此基础上，进一步去迎合顾客的需求，比如联想电脑的机箱外观，由于时尚的外观设计，协调的色彩搭配而十分受消费者的喜爱。联想可以更进一步做到让顾客自己设计自己喜爱的个性化电脑。 （四） 电子支付。电子支付的安全问题一直是制约网上交易的重要因素。戴尔由于一直采取零库存的直销模式，其成本优势明显，但与此也带来了一系列的问题。首先，中国人的消费习惯是一看、二挑、三谈价，是先提货，再付款的消费方式。而由此也容易产生信任危机，比如电脑能否完好无损送到，货还没到，货款就先汇过去是否会上当受骗等。针对这种现象，建议联想可以采取“小额押金，货到付清”的方式来应对，也可以采取第三方支付平台比如支付宝。现在支付宝已经成为中国消费者电子支付的首选，通过支付宝来支付基本可以打消消费者对支付安全的顾虑。 （五） 物流配送。物流是目前几乎所有企业发展网络营销最大的瓶颈之一。网络营销通过减少中间环节降低了成本，从而能提供更多的价值优惠。但我国的专业物流企业发展较晚，体系还不健全，消费者对物流配送仍心存疑虑。联想没有自己的物流公司，大量的运输配送业务交给第三方来完成。公司成立运输部，专门负责对运输公司进行筛选、考核、管理。经过多年的发展，联想拥有了自己的配送系统，并使之成本最低、效率最高，满足了向星罗棋布在全国几千个销售网点快速供货需求。戴尔承诺7个工作日之内送货上门，而联想完全可以依靠自身的渠道和物流运输优势，进一步缩短时间，同时服务一直是联想的传统优势，加大对配送人员的培训，提高他们的服务水平，再加上良好的售后服务，联想的服务优势依然可以发挥出强大的力量。 六、实验结果分析 总之，联想集团这个IT业的后起之秀，作为第一家与国际奥委会签署合作协议成为国际奥委会全球合作伙伴的中国企业。联想集团在未来的网络营销中，发展自身的优势，利用创新的技术手段，在这个日益激烈竞争的社会中，利用自身优势，挖掘网络渠道，争取更多的市场销售额。在这个以互联网为前驱覆盖全球的网络时代里联想在其强有技术后盾和专业的营销团队及企业精神文化的驱使下是能够走的越来越远，取得光明的前景的。

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