2、中国公共关系发展的历史与逻辑

2、中国公共关系发展的历史与逻辑

“公共关系”（Public Relations，简称PR）一词最早出现于1807年美国的《韦氏新九版大学辞典》。所谓公共关系，指的是社会组织与共同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，具体来说就是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的科学与艺术。公共关系作为一种特殊的管理功能，以帮助组织建立并维系与公众间的双向沟通、了解、接纳及合作为目的，参与处理组织面临的各种问题与纠纷；帮助组织了解公众舆论并做出反映、促进公众了解组织和事实真相；帮助组织随时掌握并有效利用变化的形势，预测发展趋势，使之成为组织的预警系统。公共关系以使用有效、合适的传播技能和研究方法来为组织和公众利益服务。

本章分为两部分，第一部分是综述，包括中国公共关系的发展阶段，中国经历的“公共关系热”，中国公共关系的基本脉络，中国公共关系的特色概括，中国公共关系的发展展望等；第二部分是改革开放20多年来中国公共关系发展情况的大事记。附件内容是关于中国古代公共关系思想渊源的挖掘。

◎综述

中国的公共关系走过了一段从无到有，从弱到强，从不自觉到自觉，从分散发展到逐步规范，从曲解到理解的曲折历程。中国公共关系经历了20年的发展，尽管有起有落，但主流是健康而强劲的，这为公共关系事业的进一步发展打下了坚实的基础，为公共关系在新时期发挥更大的作用提供了可靠的保障。

●中国公共关系的发展阶段

公共关系是踩着世界经济一体化的步伐迈入中国的，中国的公共关系与中国的改革开放更是同步而生，同步而长。大体可以分为3个阶段。

⑴拿来主义时期（80年代初——1986年）

现代公共关系真正进入中国大陆可以说是姗姗来迟，而且，起初大都只是作为舶来品引进而已，没有形成自己的公共关系思想特色和操作规范，且模仿和搬抄国外的理论和操作规则占主流，所以，基本上只能算是拿来主义时期。突出表现在以下几个方面：

A、公关部挂牌，公关从业人员出现。早在60年代的中国台湾与香港，较早地接受了公共关系思想的洗礼。在1963年，主要是一些跨国公司在台湾的分公司，纷纷把母公司的体制和管理方式引进台湾和香港，企业中的公共关系部迅速壮大。随之公共关系理论和实务迅速流行开来。台湾《世界日报社》社长成舍我先生创办的世界新闻学校率先引入了公共关系课程。在香

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港1963年出现了第一家专业的公共关系公司，叫韦特公共关系公司。1975年台湾的魏景蒙先生创办了第一家中国人自办的公共关系专业公司“联合国际公司”。60-70年代香港台湾两地区的公共关系已进入职业化阶段。

正当台湾与香港地区公共关系事业红火之时，中国大陆的政治及经济形势也在悄然地发生了一些变化。1978年的十一届三中全会彻底打开了中国这扇封闭以久的大门。这扇巨门一旦打开，就再也不可能关上，随之公共关系也趁此良机欣然进入。80年代初，中国大陆出现公共关系与中国台湾香港地区也是极其相似的。主要是在沿海改革开放最早的深圳特区的一些外商独资或中外合资企业中率先出现的，这些公司或大或小在运作过程中均参照了其海外母公司经营管理模式，设立了公共关系部。招聘培养了一大批公关从业人员，开始了早期的公共关系业务。紧接着是在广东、汕头、佛山、北京等地的中外合资企业公共关系部也开始陆续出现，特别集中在宾馆、饭店等行业，公共关系部的作用尤其出色。如广州的白天鹅宾馆、中国大酒店、北京长城饭店可以说是80年代早期中国公共关系发展的典范。他们参照合资企业国际规范化的管理，导入了公共关系的管理职能，并设立了相应的公共关系机构，演绎了一个个精彩的中国特色的公共关系经典案例。像广州的中国大酒店首任公关部经理美籍华人田士玲小姐和第二任公关经理常玉萍小姐的公关业绩，在1989年拍摄播出的电视连续剧《公关小姐》中得到了生动再现，这成为国人心目中公关的神话。既有效地传播、普及了公共关系的观念和知识，也缩影了早期的中国公关历史。虽然当时《公关小姐》的播出也带来了一些负面影响，很多人误以为公关就等于漂亮的脸蛋加时髦的打扮，经常出入酒吧舞厅的繁华生活。但这只能算是公关长驱直入中国的一个小小杂音。

同样，在1984年4月28日，北京长城饭店在其美籍公关部经理的策划下，成功上演了一出精美绝伦的大型公共关系活动。美国总统访华的答谢宴会从人民大会堂的宴会厅搬到了刚开业的北京长城饭店。来自全世界各地的500余名记者把里根连同长城饭店一起“推销”到了世界的每一个角落，此案例可以称得上中国早期公共关系发展最精彩的一幕。

在中外合资企业、独资企业纷纷挂牌公关部，演绎一幕幕神话之时，我们一些具有超前意识的国有企业的企业家也不甘落后，急起直追。特别值的一提的是1984年，广州的白云山制药厂，一家国有大型企业率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌，并投入120万元，开展公共关系活动。实际上在1983年，广州的白云山制药厂拨出出年产值的1%作为“信誉投资”。这是一个敢为人先的大手笔，在世界范围内，人们认为卓越公共关系管理的“信誉投资”也就是8%的概念。随后，白云制药厂一发不可收，举办了广州“白云杯”城市国际足球邀请赛，广州歌舞团也收为白云麾下。白云制药厂的声名也随着足球和歌舞团的南征北战而威名长城内外。

1984年12月26日《经济日报》刊载了题为《如虎添翼》的长篇通讯，报道了白云山制药厂的公共关系工作，并编发了“认真研究社会主义公共关系”的社论。接着《文汇报》、《北京日报》、《世界经济导报》、《广州日报》等35家报刊杂志先后载文报道或评论公共关系，阐述评析了公共关系在中国兴起发展的必然性和必要性。这就如“催产素”使公共关系这怀胎十月的婴儿呱呱坠地，于是我们的国营企业纷纷仿效，匆匆上马。一时大江南北公关部如雨后春笋蓬勃生长。

接着，中国早期的公关从业人员在这些或洋或中的公关部里开始出现，一个崭新的职业群

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体开始浮出水面。

B、国际著名公关公司抢先登陆中国市场。随着我国改革开放向纵深发展，我们的经济发展开始吸引了全世界关注的目光。美国之音曾报道说“中国是一块肥沃的公关市场”，这对世界上的大型公关公司无疑是一个振奋人心的好消息。国际公关界摩拳擦掌冲入中国市场，捷足先登的是世界上最早诞生（1927年）也是当今世界第二大公关公司的伟达公关（Hill & Knowlton）。1984年率先在我们的首都北京设立了办事处。该公司亚洲地区经理T·F·桑德斯认为，在中国首都没有公共关系机构是不可想象的。1985年8月，世界上最大的公共关系公司博雅（成立于1930年掌门人曾任美国公众咨询委员会副主席）也向中国投来了深情的目光，中国新华社下属的中国新闻发展公司展开双臂迎接了这一新生事情物。

两家联手成立了中国第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司在北京诞生。环球之路不平坦，环球之路是中国公关业的一个缩影。叶茂康的报告文学《环球专业公关之路》道出了中国公关的风风雨雨，也让我们看到了公关业更灿烂的未来。值得一提的还有在1985年出现在中国市场上的另一家合资公关公司——中法公关公司（Ihterasia）。实际上截至90年初，在中国大陆有影响且有一定规模的外资（含合资）公关公司基本上就只有这两三家。然而他们带来的新思路、新的国际操作规范都极大地催发了我们本地公关公司的出现和成长。

⑵自主发展时期（1986年——1993年）

近五年的公关引进，作为舶来的公关已开始落户中国大地，到80年代中期的中国，公关事业已蔚然成风、遍地开花。众多迹象表明，公共关系作为拿来的事业经过本土的消化吸收已有了良好的发展势头和逐渐被社会接受与认知的氛围。这样的潮起潮涌有效地促进了公共关系事业的职业化、公共关系研究的学科化。从中我们可梳理出几个为世人所关注的板块。

A、行业协会辈出，职业网络出现。1986年1月，中国大陆第一个公共关系民间团体——广东地区公共关系俱乐部成立，这是中国第一个公共关系的机构。同年6月第一家由官方组织的公关机构—上海市公关协会成立。1987年6月22日中国公共关系协会在北京成立，安岗任协会主席，这标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受，公共关系事业的发展进入了一个崭新的发展时期。紧接着，深圳、北京、浙江、天津、南京、武汉、陕西、四川等地先后成立了省市一－级的公共关系协会、学会、研究会和俱乐部等社团组织。1991年4月26日中国国际公关协会在北京成立。前任美国大使柴泽民任会长。据中国国际公关协会99年第一期《通讯》发布的公关调查，当时全国已有100多家公关协会或学会，浙江和江苏两省拥有的数量最多，各有公关协会或学会8家，其次为河北和河南两省，各有公关协会、学会6家。全国共有全国性的协会二家，省级公关协会28家，地市级70家。这些学会在80年代中期积极发展会员，进行公共关系基本知识的培训与传播，对于推进公共关系事业的普及，促进公共关系职业的规范化，完善公共关系学科化做出了卓越的贡献。

B、公关出版物丰硕，学术成果推广快。中国公关事业的发展与80年代中期趋向热火的公关学术成果的翻译、出版、推介有直接关系，同时也与公共关系报的陆续推出有关。我国大陆第一部公共关系学专著，是中国社科院新闻研究所公关课题组编著的《公共关系学概论》（塑造形象的艺术），是1986年11月由科学普及出版社出版的。这是我国较早的一部全面系统论述公共关系理论和实践的专著。1994年8月我国最大的一本公关巨著，550万字的《中国公共关系大辞典》问世。吴学谦、邵华泽为之作序。正如邵华泽在序言中所言，“可以预料《中国公共

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关系大辞典》将对推动我国公共关系事业的发展发挥重大的作用，从而对我国的改革开放和经济建设，对建设有中国特色的社会主义事业产生积极的影响”。在这段时期，大量的公共关系译著、专著、教材、辞典纷纷出版。在大众传媒方面，最早问世的一张公共关系专业报纸是由浙江省公共关系协会主办的《公共关系报》，1987年1月在杭州创刊。1989年1月25日陕西省公共关系协会和中国公共关系专业委员会联合主办的《公共关系》杂志在西安面世。同年，《公共关系导报》在青岛创刊。1993年《公关世界》在石家庄创刊。专业性的公共关系传播媒介的发展，极大的推动了公共关系的普及和公关向纵深的发展。

C、公关培训活跃，教育层次多样化。自80年代中期开始，公共关系的培训异常活跃，这阶段公共关系的教育培训开始初具规模，规范化、系统化的正规职业教育和学历教育逐步形成。

可以说，1985年1月深圳市总工会举办的公共关系培训班是我国有史以来第一家，同年4月，北京师范大学开设公共关系讲座，6月北京大学研究生院举办公共关系讲座。85年下半年中山大学与广州青年经济协会、广州财贸管理干部学院联合举办了三期公共关系讲习班。1985年9月深圳大学首先设立了公共关系专业，开设公共关系的必修与选修课程，从此，公共关系开始步入高等学府的讲坛。1987年，国家教委正式把公共关系列入行政管理、工业经济、企业管理、旅游经济、市场营销、广告学、新闻学等专业的必修课。全国大约有300多所大学开设了公共关系课程，象复旦大学、中山大学、兰州大学、上海外国语大学、杭州大学等均是较早引入公共关系这门学科专业的。1994年经国家教委批准中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业，同时在行政管理专业的硕士点招收公共关系研究方向的研究生，这不仅填补了我国公共关系专业本科和硕士研究生学历教育的空白，从而也形成了我国高校从研究生、本科、专科、成人教育到函授培训班等多层次、多形式的公共关系教学与培养的体系。从而使我国公共关系的学科化建设迈上一个新的台阶。我国公共关系教育事业已开始逐步走向正规化和系统化的高层次学历教育阶段。

D、公共关系科学研究和实践运作空前繁荣。80年代中后期，随着我国公共关系教育和实践的迅速发展，一大批有识之士结合中国的政治、经济和文化的特点来探索中国公共关系的一些重大理论问题。尤其是在两大国家级协会的推动下，每年都召开公共关系理论与实践问题的研讨会。1986年3月在广州和北京分别召开了“公共关系与现代化”、“公共关系和新闻工作”的研讨会。1987年7月，在杭州召开了由复旦大学、中山大学、兰州大学和杭州大学发起的全国高校公共关系理论研讨会。1988年5月在北京召开了由中国环球公共关系公司和博雅公共关系公司联合主办的首届国际公共关系专业研讨会。1989年12月在深圳召开了第一届全国高校公共关系教学研讨会。公共关系的研讨会加强了学界的成果交流与传播，对公共关系理论的深化和完善，公共关系的国际化、专业化、职业化发展起到了促进作用。

中国公共关系的实践空前繁荣可以从中国公共关系协会主办的“中国最佳公共关系案例大赛”得以证明。始于1993年，每两年举行一届的中国最佳公共关系案例大赛，至今已举办了七届。而且每一届的获奖案例均汇集成册，由复旦大学出版社出版。对公共关系实务进行研究，总结和探讨，举办一年一度的公共关系案例的评优活动，这已是国际公关行业的惯例。我国举办这种评优活动不仅表明了我国公共关系的实践的繁荣，而且总结了我国公共关系实践的成功经验，也有效地促进了公共关系从业人员不断提高项目策划和实际操作水平。这对推动中国公共关系事业的职业化、规范化的健康发展，对促进我国公共关系与国际公共关系的交流，促进

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中国公共关系早日纳入国际的轨道，加入世界公共关系的大家庭，都将有深远的意义。

E、国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟。中国国际公关协会1991年成立以来，本着“让世界了解中国、让中国走向世界”的宗旨，致力于加强中国公关界与国际公关界的联系和交流，每两年一届的中国国际公共关系交流大会，均取得了巨大的成就。尤其在接受世界各国商业性公关业务的咨询、委托方面，渠道更为畅通。从而为国内公关界认识和了解国际公关市场，为国内企业提供国际公关服务，培养和输送国际公关人才创造了特定的氛围和环境，也为国际社会了解中国公共关系行业的市场发展的潜力提供了机会。中国国际公关协会多次邀请世界著名的一些公关专家来华授业解惑，象前国际公关协会主席，英国公关权威萨姆。布莱克教授，美国的公关专家格鲁尼格教授等均应邀来华讲学。尤其萨姆·布莱克教授访华后，先后两次在英国《公共关系》季刊撰文，盛赞中国公共关系行业发展之快，并称中国有10万人从事公共关系，50万人学习公共关系。确实，这一时期是中国公共关系理念传进千家万户的时期，这是改革开放的成果，正如政协主席李瑞环先生所说的“中国公共关系事业发展是中国改革开放的必然趋势”。

⑶迈入成熟发展时期（1993年至今）

1993年11月中国共产党十四届中央委员会第三次会议通过了《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》后，若春风吹拂五洲，中国社会主义市场经济的步伐全面启动，这给中国公共关系行业带来了勃勃生机，中国公共关系行业进入了全面的整合时期，公共关系行业作为一种智力产业，经过了市场经济优胜劣汰的大浪淘沙之后，开始步入更加职业化和专业化阶段，公共关系行业开始进入成熟发展时期。具体表现在以下几个方面：

A、公共关系职能部门渗透到各行各业。公共关系事业经过近十年的冲浪，开始步入稳步发展时期，从一开始仅限在服务行业进入到了各种形式的企业和经济实体，并已扩展到各种社会组织和行业，如社会团体科研机构、银行、学校和党政部门。这些组织成立了具有公共关系功能的机构，或在某些已有的机构中扩充了公共关系功能，人们越来越重视运用公共关系手段来保障和促进自身的发展。公共关系作为一种管理功能被引入各行各业的管理领域，一种形象管理即无形资产管理的理念已广为人们所认识。人们开始重视运用公共关系的手段来加强对组织的公众关系和公众舆论的管理。于是，各行各业出现了各种各样的公共关系的职能部门，这些部门尽管名称各异，有叫公关宣传部、公关营销部、公关策划部、公关发展部等，然它们的功能大同小异，都不同程度地发挥着公共关系的功能。

B、职业公关公司开始成熟发展。专门化的公关公司经过前十年风雨的洗礼，开始步入了自我整顿、自我提高时期。80年中期到90年代初，名目繁多的公关公司曾风起云涌，其中大多是缺乏实力名实不符的空头公司，据媒介报道，全国注册的公关公司有2000家之多，但由于自身人才的匮乏公关市场的不成熟，运作规则的不规范，许多注册公司在90年代初中期，纷纷关门倒闭或转业另谋出路，而生存下来的一些中资公关公司属于千锤百炼始出山。渐渐开始走向专业化、市场化、职业化，在公关市场上逐渐确立了自己的地位。象环球公关公司是很典型的一家。据中国国际公关协会1996年对部分中资公关公司的调查显示，中资公关公司规模大多以中小型为主，小型公关公司员工都只有10人以下，中型公关公司在20人左右。象环球公关公司拥有百名员工的公关公司已属大型公关公司，在全国内数量仍不多。

中资公关公司专业程度逐步提高，服务对象既有外埠客户，又有内陆客户，大多局限在本

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国客户。所服务行业涉及吃、穿、住、行样样有，但并非是纯粹公关业务的运作，很多公关公司通过这几年的发展，服务开始系统化、专门化，往往代理客户整体形象的定位、策划、传播实施。在公关、广告、CI、营销等领域全面开花。由于许多中资公司规模小，因而机制相对灵活，经营成本也低。同时有优于外资公司的熟悉国情和市场的特点，因而在市场上也富有竞争优势。

C、外资公关公司纷纷抢滩中国市场。自1984年、1985年美国的伟达、博雅挺进中国市场后，有相当一段时间外资公关公司在中国大陆的市场开拓基本维持二至三家的现状。到了1992年93年开始，由于中国公关市场有所发展，生机初显，一大批外资公关公司又纷纷杀进。象美国爱德曼、奥美、福莱、罗德、凯旋先驱、英国宣伟等。这些公关公司纷纷与中资公司建立联营关系，或在一些发达地区设立办事机构或业务点。他们很多是出于自身战略发展的需求进驻中国市场，因为开放的中国是他们发展全球业务网络的良好市场，同时发展中的中国不仅可以维系原有跨国客户还可以争取到新的外资国际客户，并且又可以带出未来的中资客户。这些外资公关公司为拓展中国市场，积极导入公关新观念，着力于公关专业宣传。比如有意识地通过举办公关研讨会、研修班、新闻发布会等形式，对媒介、企业、政府和社会公众进行公关专业知识的传播和教育，让业内人士了解了像“认知管理”、“危机和问题管理”、“财经传播”、“高科技传播”等一些公关的新观念，同时外资公关公司通过自身的实践，引进了公关的最先进的国际职业操作规范和标准，特别是一些先进技术手段的广泛运用，向中国的客户展现了极高的专业服务水准，让人们看到了公关更灿烂的未来。尤其是一些著名的公关公司代理一些著名跨国公司在中国市场运作的成功案例，让业内人士和中国客户倍受鼓舞，让他们看到了公关带来的阳光和希望。这极大地推进了中国公关市场的引成，并对中国公关市场的专业化、职业化、国际化起到了积极的影响和作用。

D、公关教育立体化。公关教育经过十年的风风雨雨，目前基本形成立体多维的学历和非学历交叉并存的局面。从低级到高级，公关教育的具体种类有：①业余培训，包括各协会、学会、学校、组织的各类中短期的培训班及专题全员公关培训讲座。②函授教育，指某些学校开设的面向成人在职的一种业余学习，具有大中专文凭。③普通全日制教育，由一些大学开办的学制为二至三年的全日制普通大专班。通过三年学习学生能成为较为专业的公关人才，这是现今存在于公共关系市场的最大的一批公关主力军。④大学全日制本科教育，这是目前培养公关专业正规军的最有效的途径。学生通过四年的规范化学习，能比较快的适应社会，成为社会上各大专业公关公司和公共关系部的高级公关人才。

最高层次的教育是公共关系专业方向的硕士研究生的培养。这在复旦、上海外国语大学、中山大学等的一些传播专业、工商管理专业等硕士点中有公共关系专业方向，这为我国日后培养高层次公关人才指明了方向。特别值的一提的是，在社会各界的推动下，公关事业的实体结构已遍及全国。从业人员已达相当数目，但从业人员的职业身份一直来未有得到正式确认，国家劳动和社会保障部为适应上述形势发展的需要，于1997年11月15日成立了中国公共关系职业审定委员会。该委员会先后在北京、上海、广州等地举行了职业论证研讨会、座谈会并取得了重要成果，一是为公关职业定下了“公关员”的职业名称，并正式列入了《中国职业大典》，这标志着国家已正式承认公共关系这一职业。二是制定了公关人员的国家职业标准和考核规范。三是正式编撰出版了权威性的培训教材――《公关员职业培训和鉴定教材》。四是于2000年12

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月3日，在全国范围内举行第一次公关员职业资格上岗全国统考。这标志着我国的公共关系开始真正走上职业化和行业化的道路，不久的将来真正意义上的职业公关人将不断涌现。这不仅完善了公关职业的成熟发展，并极大的推进了中国公共关系行业纳入国际化运作轨道，同时必将为中国经济真正融入全球一体化经济发挥巨大作用。

E、政府公共关系建设是构建和谐社会的必要条件。2004年9月19日，中国共产党第十六届中央委员会第四次全体会议通过《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》，《决定》指出：“坚持最广泛最充分地调动一切积极因素，不断提高构建社会主义和谐社会的能力是当前和今后一个时期，加强党的执政能力建设的主要任务。妥善协调各方面的利益关系，正确处理人民内部矛盾。建立健全社会利益协调机制，引导群众以理性合法的形式表达利益要求、解决利益矛盾，自觉维护安定团结。”做好协调关系、引导群众的工作都需要高超的公关能力，因此，提高政府公关能力是提高执政党的执政能力的具体体现，是构建和谐社会的客观需要，在新形式下研究提高政府公关能力的意义和措施十分必要。

●中国的“公共关系热”

这里的“公共关系热”指的就是公共关系发展较为迅速且相对集中的一段时间。中国公共关系在这20多年的发展过程中出现了5次主要的“公共关系热”。

⑴20年前，公共关系旋风曾登陆中国南部城市，掀起了一场“公共关系热”

80年代初的中国，春风初度，百业待兴。改革开放打开了这个文明古国厚重的大门，于是伴随着外资企业、合资企业的兴起，“公共关系”这个西方文明的产物，终于从太平洋彼岸舶来，在南中国海岸登陆。“春潮带雨晚来急”，“公共关系”由南而北，一路风尘、扶拐直上。

⑵20世纪90年代初，一部流行影视剧作《公关小姐》，引发了中国内地的一场公共关系热潮

1990年，轰动一时的电视连续剧《公关小姐》的播出对于中国公共关系来说是喜忧参半：从好的一方面来说，这一部万人空巷的电视剧迅速提升了公共关系的知名度，其对于公共关系职能的解读基本上是准确的；从坏的一方面来说，“公关小姐”这种不太规范的称谓使以后的中国公关界屡屡被毫不相干的“情色”所骚扰，甚至使许多公共关系行业的业内人士都开始羞谈公共关系。这种影响至今没有完全消除。

⑶20世纪90年代, “CIS热”再次席卷中国

1992年,日本的CIS（企业形象识别系统，Corporate Identity System）之父中西原南到中国传播CIS理念,掀起了国内企业的CIS热，重现了日本在60年代工业高速成长而兴起的CI运动景象。世纪之交，许多已建立规模优势的企业，面临产业多元化和国际化的品牌升级要求，企业VI修正和重构显得更加从容和理性。

⑷2003年，“非典”一个重新洗牌期，引发新一轮公共关系热

在“非典”时期，全国乃至全世界都经历了一场严峻的考验。对许多行业来说，“非典”时期是一个重新洗牌期。“非典”过后，某些领域的竞争格局发生重大变革。中国的市场竞争到了拼实力的阶段，这个实力主要不是经济实力而更多的是管理的实力。尤其是在突发事件发生时，管理做得扎实，就能轻松化解危机；管理比较薄弱，就被淘汰出局。

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⑸中国申奥、申博的成功，促进了公共关系公司如雨后春笋般发展

20多年来，中国的公共关系从无到有，特别是中国申奥、申博的成功，为中国公共关系的发展带来了又一次春天。一些大中企业也相继设立了公共关系部门，这是提升企业形象，加强品牌管理所不可或缺的。在中国，公共关系是一个朝阳产业，与发达国家相比，中国还处于起步阶段。所以，公共关系是大有发展的。

●中国公共关系发展的基本脉络

追溯中国公共关系发展走过的20多年历程，从无到有，历经风雨。中国公共关系20年发展的主要脉络如下：

——20年来，中国公共关系，从误解到明晰，从浅表到本质，全民公共关系意识得到广泛的普及和提高，并被提高到贯彻科学发展观、构建和谐社会的高度。

——20年来，包含博士、硕士、学士、大专、职教、自考、短训、资格考试的公共关系教育体系已初步形成，应运而生的公共关系专著、译著、教材、丛书、杂志与工具书层出不穷，在普及中提高，在引进中发展。

——20年来，国际、本土专业公共关系公司定位细分、相互促进、共生共荣。公共关系市场目前在中国终于成为一个被政府认可并拥有广阔服务领域的崭新职业。与此同时，经历风雨依然痴心不改的、忠诚的中国公共关系队伍不断扩大，并深入到各行各业。

——20年来，以申奥申博为标志的政府公共关系和以危机处理为特色的企业公共关系同样精彩，并得到日益的重视。中国公共关系的成功案例业已成为世界公共关系界的注意焦点。

——20年来，中国国家、省市自治区公共关系协会组织相继成立，相对健全并高度覆盖。中国公共关系组织与国外同行交流频繁、层次广泛。

●中国公共关系发展的特色概括

纵观中国公共关系20年的发展历程，与国际同行比较，中国公共关系突出地呈现出的鲜明特色主要有以下三方面：

第一，中国公共关系已经得到政府部门的高度重视，一些权威的中国公共关系组织均挂靠在中国的相关部门，如统战部或外交部；

第二，中国公共关系发展不平衡。公共关系是现代社会经济高度发展的产物。改革开放为我国公共关系创造了良好的发展环境。但是，由于中国经济发展的不平衡，导致了中国公共关系发展的不平衡。

第三，中国公共关系学科定位不仅在新闻传播层面，更定位在企业管理层面。这种学科定位的趋势反映出中国公共关系在技术和应用层面上更重视应用。追求实效性和应用性是中国公共关系的普遍要求。

●中国公共关系发展的未来展望

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⑴中国公共关系市场将更趋国际化

这包含两方面的含义：一方面，更多的国际公共关系公司随中国加入世贸的步伐继续跟进中国市场；另一方面，中资公共关系公司将不断壮大发展，业务趋向国际化。中国公共关系公司会有两种模式，一种是纯中资式的，一种是合资式的。他们的服务对象会有所变化，90年代时中资公共关系公司的绝大多数客户是国内客户，但近年来这种情况已发生了变化。中资公共关系公司的外资客户比例已大大提高，像世界著名的跨国公司，微软、惠普、诺基亚、摩托罗拉等的许多公共关系业务已收于中资公共关系公司名下。同时，一些外资公共关系公司将会增加，中外公共关系公司合作倾向更为明显，这种联手将更多地带动国内的一些著名企业走向世界，创国际品牌、创国际市场。

⑵中国公共关系实务将更为专业化

随着中外公共关系市场的逐步接轨，市场运作的游戏规则将更加健全规范。专业服务将进一步细分，专业服务更加到位。公共关系公司将从简单项目执行发展到向高层次整合策划和顾问咨询方面转变；公共关系协会的功能也将向行业公共关系协会的职能进行转变。专业化的公共关系公司将备受各级组织青睐，他们将给现代组织带来更为详尽到位的全方位服务。人们就像发展中离不开法律顾问一样离不开公共关系公司，由此而生的公共关系咨询业将成为新世纪公共关系行业的新的增长点。公共关系咨询业表现出来的强劲的智力劳动的价值将得到社会的广泛尊重和高度重视。

⑶中国组织的公共关系手段将更加丰富

随着因特网（ Internet）多媒体时代的到来，现代组织已越来越认识到信息网络、现代传媒新技术对公共关系传播的重要意义。这些新技术将完成对公共关系传播沟通管理的方法和手段的调整和更新。公共关系手段和技巧将更为丰富多彩，从一般的新闻发布、媒介宣传、市场推广的营销公共关系，到政府关系协调、大型公益活动的策划等等。

⑷中国组织的公共关系地位将更为战略化

全球一体化经济的蓬勃发展，组织的传播活动将日益多元化。一方面，组织的形象竞争呈白热化状态，公共关系作为一种重要的传播手段传播战略，将为组织塑造一种“全球形象”而纳入组织的战略管理层面，其战略性地位日益加强；另一方面，全人类面临的一些全球性问题。比如环保、人口膨胀、战争与和平、人权与主权等问题的存在与解决，已非一个国家和一个民族所能承受，它必须通过国际间的沟通对话，通过全球性、跨文化的传播沟通去形成共识的基础上，制定国际化的标准，靠全人类通力合作来加以解决。公共关系在解决这样的问题过程中，是具有一定成效的。我们已将《中国国家形象战略构建研究》、《国际企业并购中的战略沟通》等列为重大公关研究课题。

⑸中国公共关系教育将更加规范化

中国公共关系事业的发展，要求中国公共关系教育更加科学化和规范化。21世纪，是世界经济大循环、经济技术快速发展的时代，信息技术、网络经济、生命科学等的发展，将对人类的生活、学习、生产带来前所未有的机遇和挑战；同样，全球公共关系行业面临的新问题也将是前所未有的，这对公共关系从业人员的数量和质量都将提出更高的要求：一方面，市场迫切需要大量的公共关系的人才，尤其是复合型的国际化的公共关系人才将大受欢迎；另一方面，

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社会化的公共关系教育与培训将有增无减，在公共关系行业发展的推动下，在规范化的高等教育的引导下，全社会的普及型及提高型的公共关系教育与培训，将有规模、有系统地交叉运行。随着公共关系职业的认定，公共关系资格考试的规范化，中国公共关系职业化将迈入新的时代。

◎大事年表

●1986年前

1980年，深圳和香港合资的深圳蛇口华森建筑设计顾问公司成立，成为中国第一家公共关系性质的专业公司，主要是适应特区的需要，提供经验与技术。

1982年，深圳竹园宾馆设立中国第一个公共关系部门，把国外的宾馆酒楼的管理经验与服务工作模式搬进特区，开始以招徕顾客为目标，扩大影响的服务性公共关系工作。

1983年，中外合资的北京长城饭店成立公共关系部。该部针对人们对公共关系的陌生与不理解，制定具体的培训指南。

1984年，广州中国大酒店等不少宾馆和服务部门纷纷设立公共关系部。他们有的聘用国外的华人专家担任公共关系部的经理，并带动一批后起的中国公共关系专业人才，创造性地开展各种形式的公共关系工作。后来以这批宾馆酒楼为背景拍摄了电视连续剧《公关小姐》，该剧在全国放映后，影响千家万户。

1984年9月，广州白云山制药厂在国有工业企业中率先设置公共关系机构。他们拿出大批资金投入公共关系工作。他们不仅为企业本身服务，还赞助体育事业、社会福利事业，工作出色。

1984年，全球最早成立（1927年）的世界第二大公关公司伟达公关顾问公司率先进入中国市场，在北京设立了代表机构。该公司亚洲地区经理认为在中国首都没有公共关系机构是不可想象的。

1984年，第一个公共关系课题组----中国社科院新闻研究所成立，开始了中国社会主义公共关系学的前瞻性研究。

1984年4月28日，北京长城饭店在其美籍公关经理的策划下，把美国总统访华的答谢宴从人民大会堂的宴会厅搬到了刚刚开业的北京长城饭店。来自全世界各地的500余名记者把里根连同长城饭店一起推销到了世界的每一个角落。

1984年11月，《经济日报》发表长篇通讯《如虎添翼----记广州白云山制药厂的公共关系工作》，全面报道和记载了该厂的公共关系先进事迹；同时又发表了重要的社论：《认真研究社会主义公共关系》，对中国公共关系的引进和发展，阐述了原则性的看法和指导性的意见。这些文章的发表，标志着现代公共关系在中国得到确立。

1984年12月26日，第一个发表公关通讯和社论的全国性报纸----《经济日报》发行。 1985年1月，中国第一个公关培训班由深圳市总工公举办。公关的作用开始为企业所重视，成为了企业战略的组成部分。

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1985年，我国第一家官方的公关研究机构----珠海市应用传播研究所成立。 1985年，中山大学成立国内第一个公共关系研究会。

1985年，深圳大学由当地政府批准设立了中国内地首家大专层次的公共关系专业。从此，具有大专学历的公共关系教育在我国一些省市的高校，特别是成人自学考试、夜大学、职业大学等逐步开展起来，并形成相当规模。同时明安香、王乐夫等开始编写教材，开始了公共关系在中国的理性、系统的发展。到1987年，国家教委正式把公共关系列入行政管理、工业经济、新闻学等专业的必修课。

1985年8月，世界上最大的公关公司博雅合资新华社下属的中国新闻发展有限公司成立了中国第一家公关公司——中国环球公共关系公司。

●1986-1990年

1986年1月，中国大陆第一个公共关系民间团体----广东地区公共关系俱乐部在广州成立，这是中国第一个公共关系的机构。

1986年，在广州和北京分别召开了“公共关系与现代化”“公共关系和新闻工作”的研讨会。

1986年秋，时任上海市委常委、市政协副主席毛经权教授，接受《解放日报》记者采访，详细介绍了公共关系的定义、由来、功能及在经济建设和社会主义发展中的作用。《解放日报》当即在第二版以将近半个版面作了报道。不久，《文汇报》又在头版头条发表了毛经权先生撰写的《发展社会主义公共关系学》的文章。

1986年11月6日，我国大陆第一家公共关系协会----上海市公共关系协会在上海联谊俱乐部诞生。前上海市市长汪道涵先生就任名誉会长，并建议协会应以“沟通信息、增进理解、加强联系、促进合作”为宗旨。毛经权教授亲自担任协会会长，揭开了上海公共关系事业发展的序幕。

1986年11月，中国社科院新闻研究所公关课题组编著的我国大陆第一部公共关系专著《公共关系学概论》由科学普及出版社出版。

1987年1月，《中国公共关系大辞典》（原名《中国社会主义公共关系大辞典》）编写筹备小组成立。

1987年1月，中国第一家公共关系报纸-----《公共关系报》在杭州创办。

1987年6月22日，中国公共关系协会在北京成立，安岗任协会主席，这标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受，公共关系事业的发展进入了一个崭新的时期。

1987年10月，由居易主编的第一部公关译文集《公共关系文集》出版。

1987年，在杭州召开了由复旦大学、中山大学、兰州大学和杭州大学发起的全国高校公共关系理论研讨会。

1987年，郭惠民、居易等出版的《公共关系译文集》，深圳大学熊源伟等对国外案例的翻译，上海外国语大学翻译的《公共关系与实践》等，通过翻译向国人介绍西方公共关系理论、知识、在当时对公共关系理论在中国大陆的传播发挥了重要的作用。为我国公共关系学科研究和学科教育的起步奠定了基础。

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1988年12月15日至18日，全国省市公共关系组织第一次联席会议在杭州举行。来自全国18个省、市公共关系组织的30多位代表出席了会议。这次会议是由辽宁、天津、广东浙江、山系等省市公关协会（学会、研究会）发起，浙江省公关协会承办的。会议对中国公关起步阶段所面临的一些理论问题和实际问题进行了探讨。

1988年10月27日，中国第一家公共关系专业学术团体----中国公共关系专业委员会在西安成立。

1988年，在北京召开了由中国环球公共关系公司和博雅公共关系公司联合主办的首届国际公共关系专业研讨会。

1989年，第一届全国高校公共关系教学研讨会召开。

1989年1月25日，中国第一份海内外公开发行的《公共关系》杂志在西安创刊。 1989年4月，在联合国计划开发署的支持下，中国公关公司和中国国际经济技术交流中心在北京联合举办1989年国际公关研讨会，来自12个国家和地区的专家学者、经济界人士以“公共关系与企业发展”为中心课题进行了研讨。

1989年6月20日，中国第一所公关院校----黑龙江省公共关系专科学校（大专）9月25日正式开学。

1989年9月25日到29日，第2届全国省市公共关系组织联席会议在西安举行。来自24个省、市、自治区的160多名代表出席会议。会议通过了向全国公关界推荐的《中国公共关系职业道德准则》草拟及实施方案。

1989年10月22日，广东电视台开播电视连续剧《公关小姐》，这是中国首次将公关职业形象搬上荧屏。

1989年11月13日，北京市公关学会、《北京公关报》接受北京市政府协调办公室委托，开展亚运会公众心理调查活动，这是中国公关界首次承担政府部门交办的大型公关调查。

1989年，梅德明、吴友富教授等译的译著《公共关系与实践》由上海译文出版社出版。 1990年4月，上海市公关协会与上海电视台联合摄制电视专题片《公关在上海》。该片主要反映公共关系这门新型学科在上海的逐步兴起和发展，反映了上海市公关协会成立以来所组织的大型公关活动及本市企事业单位如何运用公关手段为企业经营和产品经销服务，提高企业经济效益的典型事例。

1990年7月，由中国公共关系研究所举办的首届全国公共关系理论研讨会在河北省新城召开，主题是“公共关系和社会发展”。

1990年，深圳大学以其率先创办专科公共关系伟业教育这一项目，获国际公关协会首届“世界最佳公关金奖大赛”（IPRA Golden Awards for Excellence）金奖。创造了只有几个老师，在短短几年里，培养出几千位专科毕业生的世界奇迹。

1990年，首届全国公共关系理论研讨会召开，标志着中国内地的公共关系研究进入“探索和发展”为主要特征的新阶段。

1990年11月20日到23日，第3届全国省市公共关系组织联席会议在广州举行。全国20多个省、市公关组织的代表及其他人员参加会议。中国公关协会主席安岗和广东省有关领导出席会议并讲话。这次会议是由广东省公关协会和广东省公共关系学会承办的。

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●1991-1995年

1991年4月，中国国际公共关系协会在北京宣告成立。

1991年，中国国际公关协会致力于加强中国公关界与国际公关界的联台词和交流，举办了中国国际公共关系交流大会，并于以后每两年举办一次，均取得了巨大的成就。

1991年5月，中国十大杰出企业公共关系评优颁奖大会暨首次中国公共关系工作会议在北京召开，成为中国公关事业的一个里程碑。

1991年5月20日到23日，第4届全国省市公共关系组织联席会议在广州举行。这次会议是由武汉市公关协会承办的，会议进行了严格的代表资格审查，并就现代公关10年的回顾和未来10年的展望进行了深入讨论，一致通过了1989年在西安会议上草拟的《中国公共关系职业道德准则》。

1991年8月，首届中国百家明星企业青年公关艺术大奖赛在大连举行。 1991年8月26日，第一次企业创新与公关策划研讨会在辽宁省辽阳市召开。

1991年12月，大陆海峡两岸关系协会在北京人民大会堂的台湾厅举行了热烈的成立大会，汪道涵任会长，自此开启了两岸两会正式接触谈判时代。

1992年3月开始，海协、海基两会在北京展开双方第一次正式商谈。经过充分讨论和反复磋商，在两岸事务性商谈中要不要坚持“一个中国”原则问题上形成双方相互接受的两岸具体表述内容，史称“九二共识”。

1992年11月9日至11日，第5届全国省市公共关系组织联席会议在桂林举行。全国20多个省、市、自治区公关组织的200多名代表出席了会议。会议根据中国国际公关协会朱传贤先生提议，讨论研究由《公共关系》杂志社起草的《中国公关职业道德准则》的执行情况和制定《中国公关从业人员资格证书条例》等问题。这次会议由桂林市公关协会承办。

1993年，中国公共关系协会主办了第一届“中国最佳公共关系案例大赛”，从此以后每两年举办一次。每一届的获奖案例均汇集成册，由复旦大学出版社出版，对公共关系实务进行研究，总结和探讨。

1993年，《公关世界》杂志在石家庄创刊，汪钦任社长兼主编。

1993年9月22日至26日，第6届全国省市公共关系组织联席会议在贵阳举行。来自全国80多个公关组织及港台公关界人士近200人出席了会议。会议紧紧围绕“公共关系为社会主义市场经济服务”这个大主题，研究了公共关系事业在全国以至国际范围内上规模上档次问题。中国国际公关协会朱传贤先生就中国、国际公关现状、动向及今后发展趋势作了专题报告。会议高度评价《中国公共关系大辞典》的出版发行，并开展了签名售书活动。这次会议由贵州省公关协会承办的。

1994年，中山大学被教育部批准设立第一个公共关系本科专业，随后在一些名校开始尝试招收公共关系方面的硕士生、博士生。

1994年5月26日，正广和饮料厂买下“中华第一街”（上海南京路）的20路无轨车全天营业和乘车权，将60辆无轨车系上“真情难忘正广和”和“跨世纪饮料正广和”蓝字白底的广告围裙形式，在十里长街让乘客免费乘坐，以塑造“跨世纪饮料正广和”的品牌声誉和回报社会的企业形象，同时举办“我为儿童献爱心”活动，向500名市优秀少先队员赠送“纪念书”，

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借以用文化重新“包装”正广和，轰动整个上海。这一广告策划，产生巨大影响，不失为1994年成功导入“CIS”典型之一。

1994年8月，中国第一部公共关系大词典----《中国公共关系大辞典》出版发行。 1994年9月11日至15日，第7届全国省市公共关系组织联席会议在银川举行。来自全国24个省、市、自治区公关组织和企业界代表200多人出席了会议。会议认为：公共关系的发展是衡量市场经济发展的重要标志。这次会议成立了“全国公共关系实务协作会”。会议还建议将每年9月的第三个星期日定为“全国公关日”。这次会议是由宁夏回族自治区公关协会承办的。

1995年，深圳大学主办了“中国公关教育十周年暨公关专业教育研讨会”

1995年5月，国家劳动和社会保障部出版的《中华人民共和国职业分类大典》中，对公关员的职业定位和从事的工作都有了明确的规定，规定指出公关员的职业是：从事组织机构信息传播、关系协调和形象管理事务的咨询、策划、实施和服务。从事的主要工作有：沟通、协调组织与内外重要公众的关系，收集和整理、监测和分析与组织形象管理的咨询建议；制定组织的公众传播计划，并负责实施；参与制定组织和产品的形象管理计划，策划和组织专题公众活动；协助组织发现并处理组织与公众之间的矛盾或危机事件等。

1995年6月，在北京的中外八大公关公司联合签署名为《对在中国开展公关业务的职业标准立场》的文件。

1995年9月17日成为中国的第一个公关日，之后每年9月的第三个星期日为“全国公关日”。

1995年10月7日至11日，第8届全国省市公共关系组织联席会议在成都举行。来自25个省、市、自治区公关组织的250名代表参加了会议。这次会议的主题是学习和贯彻中共中央十四届五中全会的精神，深入探讨公关工作在经济体制从传统的计划经济体制向社会主义市场经济体制的转变过程中，如何发挥其特殊作用，以适应新形势，开创新局面。这次会议是由成都市国际公关协会承办的。

●1996-2000年

1996年，延安城市形象工程委员会成立，延安成为第一个系统导入城市形象设计工程的城市。

1996年，全国第六届公关理论研讨会适应各省市和企业创名牌的需要，探讨“名牌竞争的公关战略”问题，表明公关理论研究更加贴近中国现实，中国公关介入企业全面建设的时代已经到来。

1996年10月7日，第9届全国省市公共关系组织联席会议在滨海城市青岛召开。中国公关协会、中国国际公关协会以及全国各省、市近100个公关协会、公关组织共200余人参加了会议。本次会议的主题是：探讨社会主义市场经济下中国公关组织的宗旨、行为和准则，研究探讨如何加强公关组织建设和从业人员队伍建设问题。这次会议是由青岛市公关协会承办的。

1997年举办了以庆祝香港回归为主题的系列公关活动，《名牌》杂志社组织策划了高举爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，凤凰卫视等电视台对回归进行了全程直播和前期宣传，使香港回归成为了世界瞩目的热点。

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1997年10月，第10届全国省市公关组织联席会议在南京举行。会议讨论通过了由江苏省公关协会提出的《世纪之交中国公共关系展望要点》，决定由中国公共关系协会和中国国际公关协会主办，由江苏省公共关系协会承办起草，在第十一届全国省市公关组织联席会上提出稿子讨论。经过两年的论证修改，在新世纪到来之前，制定一个中国公关组织和从业人员共同奋斗的目标.

1997年，由中国国际公关协会和中国公关协会牵头，国内知名公关专家和学者组成的“全国公共关系职业审定委员会”11月中旬在京成立。

1997年，城市形象建设问题成为公关界的一大热门话题。中国首届公共关系与城市建设研讨会在西安召开。广州、大连、西安等许多地方政府开始重视城市形象建设，并以各种形式推进这一建设，以改善公众形象和投资环境。广州市政府成了名城办公室，西安实施城市形象建设八大工程，沈阳市加大城市形象建设力度，上海加快向国际大都市迈进步伐。

1997年4月6日，由延安城市形象工程委员会和北京瀛海威通信信息公司联合策划、精心制作的《共和国摇篮---网上延安》在国际互联网上顺利推出。之后不久，中山大学公关与传播教研室在中山大学网页公告板上设立的“公共关系学网上论坛”开通，这是国内第一个电子公告板上的公共关系论坛，它在第一时间介绍了国内外的一些最新的研究动态和学术见解。

1997年7月5日，“中国公关网站”由中国国际公共关系协会设立并开通，该网址平台设在香港咨询行的服务器上，以中、英文两种语言宣传和介绍中国公关业发展的最新情况。

1997年，中外公关界之间的交流又有了进一步的加强。3月14日至27日，由澳大利亚公关咨询公司总裁、国际公关协会1992年度主席吉姆·普列切特率领的澳大利亚、新西兰公关代表团一行十余人来华访问，这是海外公关界人士首次组团来访。9月24日至27日，中国公关代表团一行6人，应邀赴新西兰奥克兰参加“97澳新公关联席研讨会”，并在会上介绍了中国公关市场的发展情况。

1997年，中国国际公关协会第二届会员代表大会在北京举行，大会选出新一届理事会，我国首任驻美大使柴泽民再次当选为会长。

1997年，中国公关协会学术委员会在苏州召开四届一次扩大会议，对中国10年公共关系理论发展进行大梳理，即围绕中国公共关系基本理论若干问题，诸如中国公共关系的核心、定义、定位、职能等展开了深入的探讨，并达成了一些共识。

1997年，台湾公共关系基金会和世界新闻传播学院在台北共同主办“首届海峡两岸公关学术暨实务研讨会”，大陆19位公关学者和公关工作者应邀参加。两岸学者和公关界人士，就公共关系现状和前景、公共关系教育和合作前景进行了深入探讨。

1997年，中国公共关系开始通过国际电脑互联网搜集和传达信息：中山大学在网上开设了“公关论坛”栏目；中国国际公关协会也开通了自己的专栏，许多公关专家学者也纷纷购机入网，网上公关渐成时尚。

1998年11月，98年度国际公关协会主席卓尔玛·拉卓斯专程访问南京，并就在南京设立亚太理事会事宜草签了框架协议书。

1998年11月，由张龙祥主编的中国第一部公共关系大百科全书----《中国公共关系大百科全书》出版发行。

1998年，中国首届公共关系专业本科生从中山大学毕业，并全部被社会录用。

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社会条件的不断形成和发展。随着这些社会历史条件的不断发展和成熟，公共关系无论作为一种思想、观念或者人们的一种行为方式和技巧，在人们历史的不同时期或发展阶段都得到不同程度的发展，从而为现代公共关系的产生和发展打下了坚实的基础。

? 中国早期的公共关系思想

19世纪中叶以前，中国在各种社会实践活动中表现出来的一定的公共关系意识和趋向，就其历史归属讲，它可以是公共关系的前史或“前公共关系”，就是人类早期的“前公共关系”，为现代的公共关系思想的产生奠定了基础，并为现代公共关系事业的发展创造了必要的社会历史条件。在孔子、孟子、老子、韩非、董仲舒、王安石等安邦治国方略几政治活动中体现出了古代公共关系思想。主要表现在以下四个方面：

（1）强调重视民心所向，及民本思想，不断调节施政措施。中国古代民主思想有一个核心即“以民为本”、“以民为本”思想在我国最早是由政治家管仲提出的，其本意是只有解决好人的问题，才能达到“本理国固”的目的，中国传统的民本思想基本上就是沿此传承下来的。

古人对待如何统治，如何处理社会关系，揭示了一些具有普遍意义的规律。如三条基本思路即“立君为民”、“民为国（邦）本”、“政在养民”，以及“防民之口，胜于防川”，“谦爱”、“非攻”的与人为善的交往原则，“攻城之下，攻心为上”的兵家思想，这些都体现了古代对于民心的重视。在中国历史与社会的演进中，有关“民为邦本”思想的道德论说，在“人道”与“天道”交互影响中不断积淀, 逐步形成人文主义思潮。

孔子主张“己所不欲，勿施与人”，“己欲立而立人，己欲达而达人”。孟子认为“善政不如善教之得民也”。在他看来，政权的巩固，统治的稳定，全取决于民。统治者要听取民众的意见，体察民众的心态，解决民众的心愿。这种重视民与官关系的开明的政治主张，对后世公共关系思想的产生影响很大。

现代的企业公关中，强调企业重视员工，社会重视百姓,视员工为最宝贵的企业财富；了解员工,承认和尊重员工的个人价值；对员工多种能力的培养；给予充分的自由发展的空间.在政府公关中,加强人民政府和人民群众间的沟通, 视百姓为最重要的社会组成部分等等,道理同出一辙。这些思想古今同理，既有普遍的意义和永恒的价值。

（2）守信用，重信誉。如“朋友之交，言而有信”，“人而无信，不知起可也”。中国古代商人在门前挂着“真不二价”、“童叟无欺的牌子”，以示其诚实可信的。这与现代公共关系中主张的建立信誉，取得公众信任对于支持的原则一脉相承。诚实守信是人生最基本的素质与道德要求，是人与人之间关系得以维系的准绳，是我们站立大地之间的脚下基石，是茫茫大荒、漠漠古今中那“一点浩然气，千里快哉风”。孔子把信看做立身之本，“民无信不立”，强调信在人际关系中的作用。在处理个人与群体关系上，孔子说“君子和而不同，小人同而不和”。中国人爱和平、讲信义、与人为善、乘人之美均受到儒家思想的影响。

古代公共关系的基本信条之一是，建立信誉，处理好金钱与道德的关系，解决好知与行的一致，强调相互信任与合作，为他人着想，不损害他人利益，这与当代公共关系以公众利益为出发点的原则相一致，这种思想被视为中华民族的美德。

（3）重视人际关系，强调人和的重要作用。古代公关思想是以整体和谐观为基础的。促使

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社会与自然、系统与外部环境以及组织内各种组成之间达到最佳和谐，把管理的各个要素和功能组成一个统一的有序结构。 我国古代不少思想家皆对人际关系提出了不少较深刻的见解，在客观上形成了富有中国特色的“人和”思想。“和”就是调整人际关系，讲团结，上下和，左右和：处理上下关系时，“军使臣以礼，臣事君以忠”。处理外部关系时，“德而不孤，必有邻”。及以德行事，必有众爱。对治国来说，和能兴邦；对治生来说，和气生财。故我国历来把天时、地利、人和作为事业成功的三大要素。孔子说：“礼之用，和为贵。”《管子》说：“上下不和，虽安必危”。“人和”宣讲的是人与人、组织与组织之间的和睦相处的修睦关系，追求的是一种和谐一致的境界。“修睦”为中心的人际关系处理观念体系，诸如“和为贵”、“两和皆友，两斗皆仇”、“天时不如地利，地利不如人和”等观念深入人心。现代公共关系中,强调企业处理好和员工、消费者、政府、社会各媒介的关系,达到和谐的发展环境,。这些与重视人际关系，强调人和的重要作用相一致。但是和现代公共关系相比较,古代公共关系对人际关系处理主要偏重道德、政治范畴，对于经济等方面涉及很少；在意识层次上较发达，完备，在具体操作层次上缺乏规范化的技术和方法。

（4）十分强调原则的坚定性和策略的灵活性的统一。古代兵家的军事思想对于现代企业经营管理决策和公共关系理论及实践都具有一定的借鉴意义，它强调注重掌握信息，分析趋势，预测未来。如《孙子兵法》说“知己知彼，百战不殆”、“用兵之道，计为首”，三国中也贯穿了大量的策略思想。重视决策的作用，“运筹策帷幄之中，决胜于千里之外”。这句中国名言说明在我国古代治国、治军、治生等一切竞争和对抗的活动中，都必须统筹谋划，正确研究对策，以智取胜。《管子》主张“以备待时”、“事无备则废”。治国必须有预见性，有备无患，预则成，不预则废。现在的一些日美企业在公共关系活动中也十分重视对中国古代兵家思想的研究。当中的很多军事思想都和现代的公共关系学有相通之处。企业公共关系中,讲求抓住有利时机,开展宣传攻势；捕捉市场信息,率先占领市场,讲究的就是要用好灵活的策略。

（5）坚持礼仪的原则。中国誉称礼仪只之邦，礼在中国人的心目中占有重要的地位。儒家从孔子开始提倡礼治，认为用德礼施政强于用刑政统治。孔子认为：“不知礼，无以立”、“上好礼，民易使”。他一再强调：“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动”。主张互敬、互爱、平等、友谊、和睦相处、知书达礼。古代礼之范围极广，作用极大。基于上述的礼学思想，中国古代还制订和形成了许多具体的礼节，用与祭祀的、丧葬的、朝会的、嘉庆的等等。这些理解代代相传，有些沿用至今。在现代生活的风情礼俗上，在现代社会的公共关系上，均受之影响。

? 中国早期公共关系的活动

现代意义上的公共关系形成于本世纪初，但是公共关系的若干思想、萌芽和类似于公共关系的活动，早在人类社会组织出现、开展了人际交往以后就存在了。

我国从古代起，就产生了具有公共关系性质的观念和活动。这些思想和活动涉及到古代社会的政治、经济、文化和人际关系等领域，是中国思想文化传统的一个重要的组成部分，这种实践活动必然对中国公共关系具有借鉴意义。

原在商周时就有过较有代表性的公共关系活动。如商代的盘庚迁殷，在迁居之前，在位者

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对其部落进行宣讲和动员，使迁居顺利进行。春秋战国时期，是奴隶社会向封建社会转变的时代。王室衰落，诸侯兼并，战争连年不断，社会动荡不安。这个时期是中国古代社会公共关系思想活跃的时期，出现如老子、孔子、孙子、孟子等一批具有很大影响的思想家，他们著书立说，迎来百家争鸣。三国两晋十六国时期，由于各诸侯国称雄争霸，各国展开了大量的内外交活动，这是中国古代公关活动丰富多彩的时期。秦汉以来，类公共关系的活动从未间断，在有些历史时期曾出现创新，活跃的情景。秦末刘邦率军攻入咸阳，明末李自成领导的农民起义，各自都向民众宣讲了自己的政治主张，张贴有关的政治性标语、口号，表达了顺乎民心的政策取向。

中国古代公共关系活动主要集中于政治领域，其目的是建立统治者个人或国家的信誉，协调各方的关系。主要表现在广开言路以求治国方略，广结善缘以化干戈为玉帛，注重治心以求得江山长治久安等方面。

总的说来，中国古代各种关系的实践活动具有采风、游说、出使、亲善等四种典型的形式： （1）采风。《诗经》就是由采风的最早形式采诗而形成，用于了解民风民情反映周王朝的社会风尚、伦理道德、人际关系和劳动人民的生产和生活状况，是一种原始的有目的的信息搜集与处理活动，意义在于：对统治者来说，可以“观风”和“察民情”，对臣民来说，可以“讽柬”和“敕政”，有利于实现官民的沟通。后来汉代的乐府机构，其采诗考察民声，民情更加自觉。所以说，周汉采诗实际上是一种借助搜集制定诗乐，来了解国情民意，最终为政治、经济服务。这种古代特有的官民沟通协调活动，是一种类似于现代的但又充满中国文化色彩与内涵的社会调查、民意调查、政事调研。

（2）游说。中国的游说活动，始于春秋战国，战争不断，关系纵横，各诸侯为保存和壮大自己，大量启用策士进行游说，论辩成风。各国策士利用自己的观点主张以及演说的口才，四处游说。他们或道明势，因人而发，如商鞅说服秦王改革；或辩是非，解疑难，攻心动情如触龙说赵太后；或寓礼于物，巧喻显理，如邹忌谏齐王时的比美等。其中最典型，影响最大的游说活动，就是闻名古今的纵横之争。如苏秦的合纵主张、张仪的连横主张，二者争风相对，各游遍列国，展开一场军战之前的大舌战。

战国时期的游说活动遍及诸侯各国，涉及政治改革、经济发展、军事战争等。发展了诸侯国内的上下沟通和诸侯国之间的争斗关系，从思想上、心理上、感情上、策略上，加强了政权建设，处理了各种矛盾关系。它对解决错综复杂的矛盾纠纷，兴国安邦，都起到重要的作用。战国游说开了言论自由的先河，扬了民主政治的氛围，许多游说的策略技巧，依然值得现代公共关系借鉴。

（3）和亲和征战。中国是一个多民族的国家，各民族之间的关系处理历来是各朝统治者关注的问题。在汉代，强大的匈奴扰乱北疆，汉初国力有限，无力抗匈奴，汉武帝为缓和矛盾，制定和亲政策，将当朝公主嫁于匈奴王，以联姻表示友好和信任，开放边境关市，允许匈奴人来汉地做生意，交换物资产品，增进人民的交往，化解匈奴的不和，一度稳定边疆，最终实现平等相待，友好相处，划定边界，永不侵扰。汉代王昭君出塞联姻，唐朝文成公主远嫁吐蕃已是千古佳话。但是在和亲政策未能起到所要作用时，当朝统治者依然会采取征战手段，采用两种灵活的策略实现了安国保疆的目的。

历史上各朝代的统治者，面对多民族的事实，顺应民和的心愿，在实现民族和解的方面积

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累了大量的经验。尽管民族歧视也时有表现，民族纠纷也时有发生，但大统一的多民族的中华民族，始终是稳定、团结、长期共存发展的。和亲政策为促进文化交流、国际交往和民族间的睦邻友好关系，作出了卓著贡献，树立了中国礼仪之邦的美好形象，创造了有利于国家民族发展的有利环境。这是中国古代公共关系史上的珍贵遗产。

（4）出使。汉唐时期是中国历史上对外开放的时代，也是中国封建经济文化大发展的时代。如丝绸之路始于汉代，由张骞开拓，在某种意义上也可以看作是经济上的公关之路。为了抗击匈奴，联络西域各国，发展经济文化往来，张骞两次出使西域。张骞两次出使西域时，发展了汉朝与中亚各国的友好关系。同时，也因此令不少西域物产相继传入中国，中国丝绸等商品也大量被运往西域，从而促进了东西方的经济和文化交流。

五代和宋以后重视海上贸易，一个又一个对外开放港出现。郑和下西洋就是那时候在推行和善诚信的国际政策下开始的，他开通了远洋国际贸易，联络了海外华侨，与各国建立了和平友好的双边关系，创造了亲善世界与发展贸易的国际壮举。

汉唐以来的出使活动反映了中国当时的对外开放政策，特别是发展陆路和水路开拓世界市场的做法，以及和平、友善、平等的商贸与交往原则，对今天开放的中国有着积极的意义，同时也是我们今天开展国际国关系活动有必要借鉴的。

总之，在中国几千年的经济、文化发展过程中，既有大量的关系伦理和哲理，即公共关系思想，也有大量的具有公共关系意义或性质的实践活动与典型案例。这些史实，蕴涵着许多公共关系思想，以及组织、操作等宏观经验。经过千年历史长河的冲刷和洗涤，其中的精华已经融入了优秀的历史传统，成为中国民族文化的深层内核沉淀。这些不仅在历史上是光辉的一页，而且对现今建设具有中国本土文化特色的社会主义公共关系，依然有着直接或间接的启迪与借鉴作用。在中国，公共关系的出现远早于古希腊、罗马。所以，有这样历史悠久，气魄宏大的传统文化和相应的实践活动，我们更应当好好珍惜，好好吸收，让它融会到我们今天的公共关系建设中来。

当然，公共关系需要创造，它具有强烈的实践性。同一概念、同一口号，或许古今表述相似，但在不同的历史及文化背景下，具有不同的意义，相应的做法也应有所不同，这是不以人的意志为转移的，必须善于区别、扬弃与借鉴。只有真正消化古代公共关系思想的基本原理，吸收其合理内核，而又加以融合、提炼，变成我们现代适用受用的东西，才易于为中国企业家所接受而付诸实施。而且，公共关系能不能最后在现代中国落脚、生根、开花、结果，归根到底取决于它在社会主义两个文明建设中能不能发挥作用，特别是对企业能不能发挥作用。这就要求我们的理论工作者除了要引进、消化吸收公关理论外，特别重要的是要根据中国的具体国情和广大企业工作者的实践经验，在公共关系理论上进行创新工作。

? 中国共产党发展史上的早期公关活动

中国共产党是以马克思列宁主义武装起来的党。她从诞生的第一天起就致力于宣传群众、鼓动群众、武装群众、推翻旧世界、创造新社会的革命斗争。在漫长的斗争岁月里，无数共产党人创造了许多卓有成效的公关宣传形式。

大革命时期，我党的一些优秀活动家，下到工厂、田头，宣传和组织群众。“打倒土豪、打

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倒列强，分田地。我们要做主人。”这些口号在人民群众中产生了强烈的共鸣。

在抗日战争时期，党中央提出了“停止内战，一致对敌”的口号，得到了全国人民的拥护，形成了全面抗战的蓬勃局面。在解放战争时期，我党通过各种新闻媒介宣传“人不犯我，我不犯人，人若犯我，我必犯人”的观点，得到广大人民群众的理解和支持，同时也得到了国际舆论的同情。

以后，我党又不失时机地提出“打到南京去，解放全中国”的口号，极大地鼓舞了全国人民的斗志，加速了蒋家王朝的覆灭。在漫长的斗争岁月里，我党运用了大量的公关宣传手段，如刊物、报纸、电视、漫画、群众集会、演讲、文艺演出等。有些部队在大战前，组织看话剧《白毛女》，激起战士们的阶级仇恨，高呼为喜儿报仇奔赴战场。

我党还运用歌曲宣传和鼓动群众，《义勇军进行曲》、《大刀向鬼子们的头上砍去》、《我们在太行山上》、《游击队之歌》、《八路军军歌》、《新四军军歌》、《抗日军政大学之歌》、《解放区的天》等歌曲都发挥了极大的宣传作用。因此，我党的历史也是一部十分丰富生动的公共关系运动史。美国的许多公关专家在写美国公关史的时候，都注意总结美国独立战争时期的一系列公关宣传活动的经验。中国的公关史也应该注意总结中国共产党诞生以后的一系列成功的公共关系宣传活动的丰富经验。

本章注解与参考书目

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