中国境外购物现状及分析

中国境外消费现状与问题分析

近年来，中国居民的境外消费持续高速增长。但境外消费的高增长也意味着原本可以在国内实现的消费流失到海外，影响了消费对经济增长拉动作用的充分发挥。因此，顺应消费发展趋势，对症下药，吸引境外消费回流，进一步增强消费对稳增长的基础作用成为消费领域的重要关注点。 一、中国居民境外消费现状

虽然中国居民境外消费仍然呈现高增长态势，但是消费结构正在发生变化，除了依旧大规模购买世界知名品牌和产品外，品牌多元化的趋势更加明显，体验性消费增长加速，境外消费逐步走向成熟。

(一)境外消费规模在全球遥遥领先

中国居民境外消费规模连续位居全球首位。具体表现在：一是境外旅游消费连续三年居于全球首位。自2009年以来，我国出境旅游消费进入快速增长阶段。2012年，中国境外旅游消费达到1020亿美元，跃居世界第一大国际旅游消费国。2014年，中国境外旅游消费达1520亿美元，连续三年成为全球最大的境外旅游消费市场(见图1)。二是境外购物退税连续7年居全球首位。2014年，中国游客购物退税消费额同比增长18%，退税规模占全球总量的近三成。三是境外消费增速持续走高。2014年

全年中国游客海外奢侈品同比增幅高达18%。2015年中国游客海外奢侈品消费增速在高位继续大幅上行，2月份同比增长52%，3月份同比激增122%，第一季度奢侈品消费同比增长达到67%，比2014年第四季度32%的环比提高34个百分点。

与境外消费连续高增长相对应的是，国内奢侈品消费增长的持续下滑。2012年以来，随着中央八项规定政策效果显现，国内消费文化发生了重大转变，理性务实、追求高性价比成为消费文化的主流。奢侈品消费迅速由热转冷，且增长速度呈现持续下滑趋势。其中，2012年是中国奢侈品市场消费的分水岭。2012年奢侈品消费增速从20%以上的高位迅速放缓至7%;2013年增速更是创下13年以来的最低水平，仅为2%;2014年中国奢侈品市场消费总额为250亿美元，首次出现负增长，同比下降1%。

2014年中国消费者的全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈品消费的46%，依然是全球最大的奢侈品消费人群。但是，其中76%的奢侈品消费发生在境外，境外奢侈品消费逆势增长9%，与国内的负增长形成鲜明对照。 (二)境外消费以目的地名品为主

境外消费产品以旅游目的地原产地品牌和产品为主。法国、英国、意大利、德国和美国等兼具购物、观光、休闲功能的欧美城市受到中国消费者的青睐，特别是在奢侈品方面占比较高。时尚服装、钟表珠宝、箱包等奢侈品消费主要集中在欧美国家和港澳地区。其中，欧洲和美国分别占奢侈品消费的23%和10%，港澳地区占奢侈品消费总额的26%。其他生活用品消费主要集中在日本韩等周边国家和港澳台等地区。2015年春节期间，中国人在日本购物商品数量排位依次为药品、化妆品、温水马桶盖、日用品、电饭煲、食品、眼药、纸尿布、点心、保健品、保温杯、动漫产品、数码产品、奶粉。从奢侈品的购买渠道看，55%的消费者是在出境旅游时购买，15%的消费者通过电子商务网站、亲朋好友或者专业机构等进行海外代购，只有30%的消费者在国内购买(见图2)。 派智库-

中国消费者海外消费品类结构与国内消费倾向变化趋势一致。2013年以来，在中国市场高歌猛进的奢侈品消费增长势头受到明显抑制，以往带动奢侈品消费的两大支柱——销售额增速

达两位数的高档手表及男装，增速下降最为明显。同期，中国境外奢侈品消费的品类也呈现出同样的变化趋势。联合国世界旅游组织(UNWTO)统计显示，自2013年开始，受中国游客追捧的奢侈品品类出现了明显的变化。2013年以前出行海外的中国游客70%是男性，这使得名表成为中国游客海外购物首选，其次才是名包。2013年9月份很受中国人喜爱的欧米茄腕表销售同比下跌36%，迪奥、肖邦和香奈儿等腕表的销售跌幅也大致相当。

(三)奢侈品消费品牌偏好多元化

国际奢侈品市场具有两个特点。一是国人对奢侈品消费的偏好变化导致境外消费多元化。来自贝恩咨询的数据显示，2014年消费者经常更换奢侈品牌的比例明显提升，在被问及经常更换奢侈品牌的原因时，70%的人选择了“尝试不同的款式和风格”。而借助专属、时尚的定位，消费者将更多的品牌纳入到了自己的购买计划中。在品牌爱好上，有82%的人“非常同意”或者“同意”在未来3年内尝试传统大牌之外的新兴奢侈品牌。国内消费者对新兴品牌和轻奢品牌同传统奢侈品大牌一样关注，从而导致中国消费者在境外消费的品牌架构发生巨大转变，新兴品牌和轻奢品牌替代传统大牌，成为消费者追逐的热点。二是品牌标志的重要性持续下降。香奈儿、路易威登、爱马仕、古驰、迪奥、阿玛尼、普拉达、博柏利逐渐流失份额，这种趋势在品牌商的业绩

中显露无遗。例如，博柏利发布的2015财年下半年的财报显示，本财年收入同比微增9.6%，其中亚太地区的收入同比增长仅为4%，中国香港同店销售甚至还出现下跌。路易威登集团发布的2015年一季度财报显示，排除外汇、并购和资产溢价等因素影响，销售额同比仅微增3%，比2014年第四季度的5%进一步放缓了2个百分点。历峰集团2014年财年三季度财报显示，该集团的销售额为30.51亿欧元，同比微增4%，为6年来最差业绩。其中，中国内地和中国香港所处亚太地区销售额为10.7亿欧元，同比下跌12%。而普拉达集团2014年财年收入却下跌1%，至35.52亿欧元，其中亚太区销售下跌5%。 内容来自 (四)体验式消费增长更为明显

近年来，时尚、新兴品牌的涌入增强了消费者对品牌多元化的偏好，专属性、优质、高性价比以及无需明显品牌标识等要素变得日益重要。越来越多的消费者开始将花费转移到奢华酒店、豪华水疗、高端旅游、豪华邮轮等体验式奢侈消费，80%的消费者表示未来一年还会增加体验式奢侈消费。根据中国银联对2014年十一黄金周期间中国居民海外旅行支出去向的调查，海外旅游的中国人在餐饮、起居和娱乐活动上的开支比例明显上升。中国游客在饮食和住宿方面的消费相比上年同期增长52.2%，休闲娱乐活动支出同比增长56.6%。相比之下，购物则仅占30%。目前中国出境旅游的主题也五花八门，去日本泡温

泉赏樱花，到澳大利亚看大堡礁，去柬埔寨巴肯山看日落，追逐肯尼亚动物迁徙，欣赏俄罗斯芭蕾舞，参加香港电影节，甚至去韩国美容等，都可以成为中国游客深度体验的重要内容。 (五)日韩成为境外消费新热点

赴日韩旅游消费人数和增速均超过欧美各国。一方面，中国居民赴日韩的绝对人数远远高于欧美国家。根据法国旅游局的统计，作为世界第一大旅游国家，法国每年有超过8000万外国游客入境，2014年来自中国的游客却只有约150万人。同年，中国到访英国的游客数量仍不到100万人。美国官方数据显示，2014年赴美中国公民人数预计达218万，单人单次消费金额约为6000～7200美元，成为出手最为阔绰的赴美外国游客。日本政府观光局公布的数据显示，2014年中国大陆赴日游客约241万，人均消费23万日元(约合1965美元)，居各国游客之首。韩国法务部日前公布的数据显示，韩国2014年外国入境者为1268.2万人次，其中来自中国的入境人数为556.3万人，占总数的44.7%。2014年外国人在韩信用卡消费额分析报告表明，外国人信用卡消费规模同比增长38.8%，高达10.9万亿韩元(1美元约合1096韩元)，其中中国游客消费额逾一半，为6.13万亿韩元，同比增长62.6%。另一方面，赴日韩旅游人数增长速度也大大高于欧美国家。2014年，中国旅行社组团赴日韩的人数增长61%，增速远远高于赴美人数增速的39%，赴中国台湾的

32%，赴欧洲的28%。2015年春节期间，访日人数超过45万人，第一季度前往日本旅游的中国游客总数已接近上年全年水平，总消费金额超过60亿元人民币，其中一半以上用于购物。

虽然由于2014年的占中问题、价格优势丧失等原因，香港地区旅游消费的吸引力明显下降。但是，中国内地游客每年到访香港、澳门、台湾的人次，仍然在中国内地的“出境游”整体统计中占据绝对高的比重。2014年中国出境旅游的1.09亿人次当中，就包括了中国内地游客到访香港的4725万人次、到访澳门的2100万人次和到访台湾的399万人次。若是除去这几项数字，则2014年的中国游客到访其他国家的数量，其实并没有那么高，大约为3676万人次。

二、境外消费增长的主要原因

中国居民境外消费的高速增长迫使世界各国都不得不重视中国市场和中国消费者，但也表明国内消费隐含着一些不合理因素，把原本可以在国内实现的消费推向了海外。

(一)境外消费增长的一般规律所致

境外消费与人均GDP呈现倒U型走势。其中，人均GDP在3000至2万美元处于倒U型的前段，这一阶段，境外旅游消费增长与人均GDP在呈显著正相关关系，境外消费呈现爆发式增长。例如，20世纪五六十年代，美国游客开始涌入欧洲和亚洲，1967年美国人均GDP超过4000美元时，境外旅游消费增长率达到20.2%;80年代，日本人开始大规模出国旅游;80年代后期和90年代初，韩国和中国台湾游客成为出境游的主力。2008年，我国人均GDP超过3000美元，次年我国境外旅游消费增速明显提高。但当人均GDP超过2万美元后，境外消费进入倒U型的后段，境外消费增速明显放缓。美国人均GDP达到2万美元时，境外旅游消费增速高达56.7%。此后，增速逐步回落，2004年人均GDP达到4万美元时，境外旅游消费的增长率已经下降到4.8%。根据我国人均GDP计算，当前我国正处于倒U型的前段，境外消费高增长是一种必然现象。 派智库- (二)出境游快速增长带热境外消费

目前我国已经与90多个国家和地区签有互免签证协定，与39个国家签订了53个简化签证手续协定，争取到37个国家和地区单方面给予中国公民落地签证待遇。在出境游签证政策日渐宽松等利好因素带动下，中国出境游持续增长，2014年中国出境旅游达到1.09亿人次。中国游客的足迹遍布世界150多个国

家和地区，已成为世界重要的旅游客源国，为全球国际旅客总量贡献超过10%。旅游消费涵盖吃、住、行、游、购、娱等六个方面，境外旅游的高增长必然带热境外消费。2002—2012年的10年间，中国海外旅游的游客人数从1000万增加到8300万，旅游消费额也增长了近8倍。随着我国开放程度越来越高，城乡居民收入水平不断上升，将有越来越多的国人前往海外各地旅游。携程旅游发布的《2015中国人春节出游意愿调查报告》显示，有七成内地居民希望通过旅游方式度过羊年春节，境外游意愿首次超过境内游，出境客源地正从一线城市与沿海地区向二、三线城市和中西部地区转移。 (三)境内外价差产生多买多赚心理

境内进口高端消费品的价格高于境外。其中，进口手表、箱包、服装、酒、电子这五类产品的20个品牌高端消费品，中国内地市场价格比中国香港高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。国内销售同档次、同品质、同品牌的中国制造产品定价也高于国外。由于信息技术和互联网购物日益发达，消费者很容易获得价格信息，消费者不愿为国内的高价差买单。高价差背后的原因有四个：一是税收原因推高价格。从税率看，进口环节税率较高，关税率一般为6.4%～25%，高端商品还要额外征30%的消费税;从征收方法看，我国商品价格中直接嵌入的税收为美国的4.17倍，是日本的3.76倍，是欧盟的2.33倍。二是国外

品牌商对我国采取撇脂定价策略，期望短期获得高利润率，一般最终零售价格比进口到岸价格高出2/3甚至更多。三是国内流通成本过高。国外流通费用仅为零售价格的40%或更低，而我国房地产价格居高不下，拉升了租金成本，峰谷电价推高了运营成本，加上流通企业联营扣点的经营方式，使流通环节加价比重远高于国外。四是人民币对外升值、对内贬值导致人民币购买力在境外和境内的巨大差异。在国际上，人民币对世界主要货币的汇率都在不断走高，增强了我国居民的购买能力。特别是近期欧元、卢布的大幅贬值，更激发了我国居民的境外消费热情。但在国内，广义货币(M2)发行量却远远高于GDP增速，降低了人民币的购买力平价。2008--2011年，连续执行量化宽松政策的美国广义货币(M2)占GDP的比重从84.27%上升到87.10%，仅上升了2.83个百分点。在发生欧债危机的西班牙，这一比重分别为194.17%和204.84%，上升了10.67个百分点。而执行稳健货币政策的中国，这一比重却从151%上升到180%(见图3)。由于人民币国际化程度还不高，超发的货币只能在国内流通，推高了国内商品价格。

(四)国人挥之不去的原产地情节

中国消费者的原产地情节是国内外两种因素造成的。一方面，国内各种因素综合作用把消费者购买力推向境外。首先，随着我国居民收入水平的提高，消费结构升级步伐加快，消费者更加注重商品的品牌和品质，加上一般发展中国家都会存在对发达国家的工艺迷信，自然会产生原产地情节。其次，中国消费者对国际品牌知之不多，心理仍不成熟，容易受意见领袖的观点左右。再次，对“中国制造”不信任。由于国内食品质量安全问题频发，假冒伪劣现象没有得到根本扼制，许多消费者对国货不自信。最后，对国内奢侈品销售服务失望。国内奢侈品销售服务水平、店员的能力和素质参差不齐，特别是二、三线城市更是还处于起步阶段。另一方面，西方发达国家政府和企业都千方百计吸引中国消费者购物。例如，2014年日本政府扩大了免税品范围，从电气、箱包等耐用消费品扩大至化妆品、食品等普通消费品，均可

免除8%的消费税，还大幅增加免税店数量，免税手续更加方便快捷，在超市等购物现场就可以直接免除。西方国家的购物场所还提供随时随地的中文服务、机动灵活的定价策略、倍受尊重的贵宾礼遇等，使中国游客不知不觉地消费更多。 三、多措并举引导境外消费回流

境外消费不仅包括购物，还包含体验性消费。而境外旅游的最根本目的就是体验，体验性消费又以服务为主，生产和消费本为一体，不可分割。因此，当前我国政策的着力点应放在吸引境外购物回流上。

(一)倒逼进口商品降价

引导形成理性务实的消费理念。无论是哪种原因形成的境内外商品价差，都可以通过消费引导，由企业消化一部分成本。一方面，通过合理的制度，促进消费文化转变。坚定不移地贯彻中央八项规定，反腐倡廉，严控三公消费，使政府和国有企事业单位率先形成低调、务实的消费理念，并在社会形成示范效应，推动社会消费心理加快走向成熟。从最终消费牵引上游品牌商的营销策略转型，放弃撇脂定价、土豪营销，使国内奢侈品价格回归到国际平均水平。另一方面，要加大宣传和执法力度，树立对国货的信心。目前，中国制造的很多商品的质量、标准、工艺都不输于国外品牌，很多质量安全标准已经获得国际组织和发达国家互认。因此，既要加大相关标准的贯彻力度，保证中国制造的产

品质量安全，又要加大对国内产品质量标准的宣传力度，提高国人对国内产品质量标准的认知，改变盲目崇洋媚外的心理。 (二)减少进口成本加成 派智库-

由于体制原因导致的价差问题还要通过体制改革来解决。今年4月香奈儿大幅降低在中国内地的售价，最高降幅达20%。此后，包括迪奥、普拉达等品牌也纷纷降价，其中降价幅度最高的为路易威登集团旗下的TAG·Heuer，最高降40%。对这些奢侈品品牌而言，重构全球价格体系，让一部分消费回流到中国市场，是不得不面对的现实问题。为了适应市场变化新动向，今年4月国务院要求有关部门在科学评估基础上，就降低进口商品关税、消费税，增设和恢复口岸进境免税店，合理扩大免税品种，增加一定数量的免税购物额，进一步推进境外旅客购物通关和退税便利化，严格落实进境物品依法主动申报纳税要求等方面，尽快出台具体的政策。根据国务院的文件要求，结合当前制约进口商品消费的主要瓶颈问题，在降低进口成本方面应重点关注四个方面。第一，要尽快推动消费税改革，明确区分高端奢侈消费品与高端大众消费品，统一降低进口消费品消费税，将高端大众消费品从消费税目录中剔除。第二，要加快国内自贸区建设进程，推进通关便利化进程，鼓励企业平行进口。尽快明确对化妆品、保健品、生鲜产品等增长潜力较大的进口商品的边检、国检流程，出台保税、国际直邮的管理办法。第三，促进进口商品的流通渠

道多元化，改变以往“层层代理+专卖店”的单一流通模式，鼓励跨境电子商务、进口商品直销店、奢侈品直供店、工厂直营店、进口商品折扣店等业态发展，利用业态之间的良性竞争，促进价格合理回落。第四，扩大免税试点。实施更加开放的免税政策，增加免税店数量，增加免税商品的品类、限额，简化免税手续，允许国外免税店运营商进入中国市场。 (三)提升国内购物体验

根据消费者购买行为实现地点，可以把中国消费者分成三类，即只在国外购买、只在中国内地购买、既在国外也在国内购买，而第三种类型的消费者是消费回流政策尽力争取的对象。这些消费者既然在国内外都会购买，其对价格的敏感性并不是很高，决定他们购物体验的主要是服务。2015年年初，香奈儿降价引发了多米诺骨牌效应，奢侈品一贯“只涨不降”的价格体系正在改变，但要真正吸引海外消费回流，还要解决国内奢侈品的服务问题。加强国内销售人员培训，根据消费者特质，推荐最合适的产品，并提供礼貌周到的服务。加强对国际大牌的市场监管，加大国内消费者权益保护，对待进口品牌和国内品牌一视同仁。 (四)提升民族自豪感

日韩等国都出现过对国际奢侈品品牌的狂热追求，但是随着这些国家本土品牌的逐渐强大，国内的消费者也开始选择国货。因此，“打铁还需自身硬”，吸引境外消费回流的最根本解决方

法是提升中国制造的品牌价值。因此，要保护知识产权，严厉打击侵犯知识产权和查处制售假冒伪劣商品，鼓励企业创新发展。特别是在时尚领域、技术领域，要建立话语权。要注重品牌建设，提升产品附加值。国内好的研发设计、好的产品质量，如果没有适当的营销组合，就难以树立良好的品牌形象，消费者也会认为性价比不高。要针对消费者的心理需求创立自己的奢侈品营销文化，形成消费者认同的品牌。

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