市场营销 伊利

伊利集团 市场营销案例分析

陈格格88132101 冒志群88132121 孟涵88132122

评分：

班1321

1.我们大家都喝过味可滋，每益添，包括跑男第二季的赞助安慕希，当然还有爸爸去哪儿的赞助QQ星，这些都是伊利旗下的高端品牌。作为国内唯一一家同时符合奥运级世博标准，先后为奥运会及世博会提供乳制品的企业，内蒙古伊利事业集团股份有限公司一直为消费者提供健康，营养的乳制品。

2我们小组今天的市场营销案例分析就以伊利集团为主题，从企业概况，STP分析,SWOT分析，4P分析，以及其营销策划方案6个方面 进行解说当然，最后我们也有些建议和启示。

1.1企业简介

内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊利集团）是中国乳业行业中规模最大、产品线最健全的企业，国家520重点工业企业之一 。

伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种，产销量、规模、品牌价值居全国第一。 1.2这是企业的一些基本信息看下

1.3企业的宗旨：引领中国乳业 ，打造世界品牌

愿景：不断创新， 追求人类健康生活伊利 核心价值观：Health——健康兴旺 基业长青 1.4企业领导人

1970年出生的潘刚是伊利实业集团股份有限公司董事长兼总裁、党委书记。是中国乳业现代化发展奠基人之一，最早在中国乳品行业提出“科技创新本土化”理念，并长期致力于改善14亿中国人的乳制品饮用习惯，被誉为中国“液态奶第一人”。 1.5企业有两大特色客户之上，品质为本。

1.6这是伊利集团的发展历程，大家可以看到从1999年成立中国乳业第一个液态奶事业部到2014年在荷兰合作银行发布的《2014年全球乳业20强》报告中跃升至第10位，短短十几年时间，伊利集团可谓是蒸蒸日上，日渐辉煌。

STP分析

2.1.1如今的伊利都已进入目标营销阶段，以液态奶市场需求为导向，以“消费者为中心”，结合自身的资源（内蒙古优质奶源）与优势（行业信誉，质量保证），选择其中最有吸引力的产品（儿童奶，学生奶，女士奶）进行组合营销

2.1.2在对消费者市场进行全面细分后，根据不同消费者细分市场的不同特点，开发并推出相应的产品。针对消费者细分市场的产品细分如下：（所列产品为代表产品）儿童—成长期，需要补充维生素，铁锌钙等营养物质；学生—读书期，脑力消耗大，需要补充蛋白质营养；

青少年—反叛期，喜欢新鲜事物，水果口味能带来清新与新奇；老人—衰弱期，需要大量补钙，又要避免高脂高血压，所以，有了以下产品：

2.2.1因为如今的人们作为父母或子女是有工薪，有自由，追求时尚潮流，敢花钱的群体。他们在奶品方面的消费不比男性在香烟消费的少。所以，伊利选择这一市场来开发，是正确的。儿童、青少年市场是伊利的主打市场，伊利都在努力坚守这两个市场，产品层出不穷，更新之快便可看出他们的重视程度。但，在坚守原有市场的同时，是否也应考虑到这些市场会有成熟的一天，到时，与其在竞争罅缝里争个头破血流，倒不如及早寻找新的市场，开发新的产品，以做后备，达到以不变应万变。

2.2.2从生产市场来看，伊利选择了北方市场。北方向来是中国的乳都，富饶的大草原，繁荣的畜牧业为他们提供了充足的高质量的奶源。奶属于保鲜消费品，远距离运输难免会让消费者怀疑它的新鲜度和保质期，从而降低消费量。因此，伊利在生产市场选择方面应该全面化，逐渐从北向南发展，才有利于其在南方销售市场的开拓。

2.2.3伊利的销售市场情况：伊利公司的产品销售区域主要集中在华北和华南，其中华南又以广东为主。根据Ac Nielsen的调查，伊利在中西部地区市场渗透率始终保持第一，其销售管理可谓精耕细作。 2.2.4纵观伊利企业的生产市场和销售市场会发现，他们存在不少优势：他们的生产集中在北方，消费也以北方为主，特别是液态奶的消费。因而在北方乳品消费快速增长的时期，伊利这类北方资源型企业

得到了快速的发展。中国前十名液态奶生产地区中北方占据了7个席位，而前十名消费地区中，北方占9个。但将这种优势放到中国乳业这个大环境中，它的消极作用突显：中国的乳业发展已经出现了严重的北强南弱的局面。因此，在北方乳品消费水平已经较高的情况下，南方的增长空间应该成为乳品企业竞争的主要目标。像伊利这样的资源型企业应该开始慎重考虑南方市场的需求与开拓。 2.3市场定位

在产品差别化战略上，伊利始终是乳业的龙头老大，是行业中的领导者，这不仅仅是因为它资历够深，是国有企业，有国家作为信誉保证来让消费者放心。

在形象差异化战略上，可以说，伊利走的是体育路线，伊利的体育路线表现在：伊利体育营销的“刘翔速度”；伊利集团拉开年度最大奥运宣传活动——“奔向2008”；伊利为蒙古奥运代表团独家提供乳制品等。伊利的体育路线稳定和长久，体育与健康息息相关，健康是一辈子的事情。

然而，在市场定位这一环上，伊利有不同层次的缺陷，还需要花大力气去弥补，因为他们除了自身缺陷，还有上面谈到的挑战在威胁他们的地位。

SWOT分析

3.1优势

奶源优势，我就不多说了，内蒙古是中国最大的牛奶输出地嘛。 管理优势 伊利采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应

链中的每一个环节都最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商，加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。

以及伊利在国内率先提出SQS奶站标准管理体系的概念。先进的管理理念使得,经销商由原来的“坐商”转变为“行商”，由原来的被动服务到主动积极地开发和维护市场。 3.2劣势

(1)液态奶质量有待提高。从消费者的角度真实客观地反映了液态奶产品的质量现状、行业竞争态势、各品牌的优劣势。

(2)人才紧缺。综合型的人才以自己培养为主，专业人才以引进为主，取得了相得益彰的效果。高层的力量决定着企业发展的未来，而现在伊利的高层力量太弱对企业未来发展非常不利。所以，提升员工，让那些在企业基层经过了多年考验的业务骨干进入到企业的核心管理层里来。 3.3机会

(1)乳制品市场的成熟。国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期，行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。同时，行业规范化程度和集中度也有明显提高，行业内大企业的市场份额逐年提高，骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出，发展速度还是远高于行业平均水平，规模经济效益更加明显。

(2)2008年北京奥运会。伊利是中国有史以来惟一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业。近两年奥运和中国将成为全世界的主题，伊利作为奥运会的赞助商，将获得了非常好的发展环境与成

长机会，伊利围绕奥运会这个平台，将集中物力和财力，展开“奥运攻略”，最大限度的扩大市场效应，把奥运效应发挥到极致。因此，奥运是伊利走向全球的一个起点 3.4威胁

国内外的竞争对手。在国内，除了发展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳业也稳步发展，共同瓜分一块肥肉。同时国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出，使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣传等方面的投入，从而给公司带来了巨大的压力。

市场风险。国内乳品行业的多元化竞争，进一步加剧了市场竞争的激烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料成本上升，乳制品主流产品利润率降低，行业平均利润日趋微薄。对伊利的主业发展构成了巨大的压力。

投资风险。2006年，伊利保持较稳定的发展速度，因此，资金投入也将进一步增加。公司将进一步加强投资决策的管理，建立风险预警机制，加强事前调研、事中监控、事后评估的管理，化解投资风险，保障广大股东的合法权益。

4P分析

4.1产品策略

“用全球的资源，做中国的市场”，这是伊利提出多年的口号。

在伊利看来，要在竞争激烈的乳品业市场生存发展，关键是控制好链条的两头——一头是奶源，一头是销售。内蒙古有着发展奶业得天独厚的自然资源。但是，资源优势并不等同于经济优势。牧场、奶牛、加工、市场是一个有机的链条。要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合。 4.2价格策略

对消费者而言，一个企业的成功与否，与其产品的多样性有很大关系，但买家更看重的是价格的实惠性。因此伊利在不同目标市场上采用不同价格策略，其中在低端市场上，伊利采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，伊利采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利益空间。 4.3渠道策略

渠道变革正朝着扁平化方向发展：就是减少分销环节、降低分销管理重心。这意味着厂方对零售终端开展直销，以及自己建立奶站。伊利目前还做不到这点，因为它还需要借助经销商的财力、销售网络进一步开拓市场，因此伊利在经销制基础上进行深度分销：就是淡化一批、加强伊利公司充分意识到竞争环境使牛奶的利润空间逐渐减少，已不适合走多级分销渠道。2003年，即加大对终端的投入：包括买断大卖场的堆头位置，加大伊利形象店的建设、投入大批促销人员等。2004年依然是持续对大卖场、连锁超市与社区奶店这些零售终端的掌控与建设，并且逐步重视对市场变化作出快速反应的机制建

设。二批，建立强大的二批分销体系，通常运作模式是片区分销商制。 4.4促销策略

2004年伊利的广告投放焦点仍然是央视。2亿元的广告投入。在推广过程中，辅之较强视觉冲击力的广告画面，取得了消费者的信赖，并逐渐建立起清新健康的品牌形象，这为伊利打下市场销售神话提供了强有力的感性支持。可以说，伊利成功的品牌定位使其在市场运作中事半功倍。

安慕希营销方案

营销一直是场抢夺目标消费者的战争，随着互联网、网络化、大数据的普及，情景营销模式将有可能成为主流手段。伊利安慕希成功携手《奔跑吧兄弟》第二季,通过打造与跑男的CP形象、吸引消费者互动体验以及情景化移植等系统化、立体化的营销手段，成功加深了目标消费者对伊利安慕希品牌的认知和认可，开创了立体化情景营销的新时代。

牵手跑男 打造CP形象。不同于传统品牌综艺冠名营销的信息轰炸式传播，伊利安慕希更倾向于品牌与节目的认知捆绑：通过游戏环节和道具的巧妙植入，伊利安慕希在节目中无处不见，但却毫无违和感，逐步在大众心中建立起伊利安慕希与跑男的CP形象。

为进一步强化CP的形象，伊利安慕希在签下顶级娱乐节目冠名的同时，也签下了节目中人气极高的Angelababy。在节目中，Angelababy始终伊利安慕希不离手，更被邓超调侃为“最超值代言人”。

另一面，伊利安慕希还策划制作了由Angelababy主演的伊利安慕希跑男版新广告伴随节目同期播出，在进一步强化品牌与跑男银幕CP印象的同时，产品“高端”、“时尚”、“好喝”的核心诉求也形成了最有效的记忆。正如打车用“滴滴”，买电影票上“格瓦拉”，“看跑男要喝伊利安慕希”的消费认知开始逐步建立。

互联网时代，娱乐营销的各种做法被广泛推崇。但是唯有从自身产品特质出发，最大程度地挖掘节目价值为品牌所用，才能充分传递强化品牌形象认知，充分激发消费者的购买欲望，培养出忠诚的消费群体。

当具有营销价值的综艺资源越来越多，如何将消费者对综艺资源的关注转化为消费者对品牌的认可，伊利安慕希借助《奔跑吧兄弟》打出的一系列营销组合拳为其他品牌提供了一个可执行的营销范本。

建议与启示

6.1建议

(1)伊利的广告路线，在我们看来并不明朗，建立在感性层面上的“心灵的天然牧场”与建立在理性层面上的“天天天然，伊利纯牛奶”，看起来并无关联，前者有打动人心，引起共鸣之感，而后者却显得苍白无力，停留在纯粹的口号上，没有让消费者感受到它实质性的内容和依托。我们认为：对前者进行挖掘与深化，是伊利的品牌建设之道。伊利提出要做中国乳业的第一品牌，这就意味着它必须维护好消费者对乳制品恒久的心理期望，那就是绝对的绿色、天然，至鲜至纯。为此，伊利必须把自己的经营理念定位在为消费者营造“心灵

的天然牧场”，并将这一概念融会到产品和企业文化中。

(2)伊利采用的经销商模式，即产品从企业到一批，一批到二批，然后到终端的营销模式，这在当时还处于初期发展阶段，是一种有效、经济、快捷的模式。但当市场规模扩大后，经销商的模式就使伊利的发展受到遏制，销售上不去，利益得不到保证。于是伊利将经销商模式转变为控制两端（即一端为奶源，一端为销售），带动中间（即批发渠道）的营销模式。随着现代KA的快速发展，伊利对渠道在迅速地做出调整：首先对经销商的能力提出了更高的要求，伊利与经销商的关系从依赖发展到相互依赖。

(3)首先要有一个健康的经营理念，这是企业发展的前提；对于食品行业来说，消费者关注的是产品的质量问题，而这也是企业的立足之本；将以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标；这便使得两家企业能够在2009年因出现多起劣质奶粉事件而日益不受信任的中国奶粉市场中脱异而出，成为中国人相信的放心品牌。 6.2启示

（一）通过推行产品创新，获取市场竞争优势 （二）通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度 （三）通过公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响 （四）通过大力推行网络营销，提高工作效率

的天然牧场”，并将这一概念融会到产品和企业文化中。

(2)伊利采用的经销商模式，即产品从企业到一批，一批到二批，然后到终端的营销模式，这在当时还处于初期发展阶段，是一种有效、经济、快捷的模式。但当市场规模扩大后，经销商的模式就使伊利的发展受到遏制，销售上不去，利益得不到保证。于是伊利将经销商模式转变为控制两端（即一端为奶源，一端为销售），带动中间（即批发渠道）的营销模式。随着现代KA的快速发展，伊利对渠道在迅速地做出调整：首先对经销商的能力提出了更高的要求，伊利与经销商的关系从依赖发展到相互依赖。

(3)首先要有一个健康的经营理念，这是企业发展的前提；对于食品行业来说，消费者关注的是产品的质量问题，而这也是企业的立足之本；将以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标；这便使得两家企业能够在2009年因出现多起劣质奶粉事件而日益不受信任的中国奶粉市场中脱异而出，成为中国人相信的放心品牌。 6.2启示

（一）通过推行产品创新，获取市场竞争优势 （二）通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度 （三）通过公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响 （四）通过大力推行网络营销，提高工作效率

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