市场营销调研

市场营销调研 景奉杰 第二版 期末复习资料

@市场营销调研是针对企业特定的营销问题,采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息，为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据 市场营销调研的内容

市场需求研究；消费者行为研究：6W2H；

产品研究：4PS；价格研究；广告研究；渠道研究

营销环境研究；竞争者研究；顾客满意研究；企业社会责任研究 市场营销调研的分类及标准 基础研究和应用研究；

辨别问题的研究与解决问题的研究； 定性研究与定量研究；

@探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究（按研究性质的综合分类） 行业结构

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科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、 实验和和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取 这些知识的方法

特征：系统性、客观性、可实证性

科学方法步骤

问题的确定；假说的建立；研究设计；数据收集；数据的分析和解释；报告研究结果 研究假设及其来源

1.研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的目标更加明确，经过实证数据的检验，可以确认接收假设或拒绝假设

2.研究假设的来源：现有理论，个人经验、定性研究 社会科学研究方法体系：三个层次 1.研究方法论

2.研究方法（研究方式）：统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究 3.研究技术：主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技术、数据分析技术等 @市场营销调研的程序

确定研究的必要性；界定研究的问题；设计调研方案；数据收集方法设计；问卷设计；样本设计；现场调查、收集数据；分析数据、解释结果；沟通研究结果 界定营销调研问题

1.如何界定问题：企业决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究

2.问题的环境背景：行业和公司的历史信息与预测信息、决策目标、消费者行为、资源与约束、经济环

境、政治法律以及营销和技术水平

3.管理-研究问题分层结构：管理困境；管理问题；研究问题；调查问题；测量问题；管理决策 营销研究计划书

（1）执行概要：概括性地描述研究计划，只要目的是使经理人员快速了解计划内容 （2）项目背景：研究问题产生的背景，包括环境背景信息和相关的信息

（3）研究目的和具体目标：通过清楚地定义问题明确研究目的，分解研究内容为若干具体的目标，并

形成研究假设和研究技术路线和框架

（4）研究设计：包括所需要的信息的类型和来源、收集信息的方法和抽样方法。抽样设计包括总体定

义、样本框确定、抽样方法和样本容量等

（5）数据收集和现场调查：数据收集的方法和现场调查工作的组织和管理 （6）数据分析：数据分析的初步计划，包括要进行分析的主要变量及分析的方法 （7）研究报告：报告的形式和基本内容，以及提交报告的时间

（8）项目预算与进度安排：研究活动可能分解为多个不同的环节和步骤，计划书必须作出具体的时间安排，同时根据研究内容和发生的成本，根据行业惯例给出项目预算

（9）品质保证和保密：对研究的品质作出保证，并采取有力措施对可能影响研究品质的环节加强监控。

对委托公司的商业机密的保守要作出承诺，研究成果的知识产权也要有明确的规定。

（10）附录。任何可能引起某些人员兴趣的相关信息，在很多情况下包括研究团队的简介。

科学研究分类：自然科学研究和社会科学研究（市场营销调研）

社会科学研究与自然科学相比，其主要特点有：社会科学所研究的现象复杂性高、异质性大；更多地受个人因素的影响；社会现象的不确定因素更多，许多问题带有极大的偶然性和独特性

在科学研究中，逻辑推断中经常使用归纳和演绎的方法，在很多情形中两者方法经常被结合起来使用。 理论是对现实世界高度概括和抽象的结果，它是系统化的一组相关的陈述，它的作用是帮助我们理解、解释和预测现象。

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四 二手数据及其收集

二手数据的缺点

1.相关性差：所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致

二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用

2.时效性差：二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数据，因此在反映当前市场、消费者以及

环境等信息方面存在差距

3.可靠性低：二手数据存在不真实的情况，即便是政府部门的统计数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数据有很大的水份 二手数据的评价标准

二手数据的来源与分类

二手数据内部数据：直接可用的；需要整理的

外部数据：公开的资料；计算机数据库；辛迪加数据库

内部数据

2.主要来源：有关顾客、销售、供应商和其它公司想跟踪事项的数据库 3.内容：会计账目、销售记录、报告 4.最突出的优点：可获得性、低成本性

5.对制造商而言，销售发票都是最有用的来源之一 公开的资料：政府数据：普查数据；其它正版出版物

普通商业数据：指南；目录；索引；非官方统计数据

普查数据：人口普查；基本单位普查；经济普查；农业普查；工业普查和第三产业（服务业）普查 普查数据是政府数据的最大的来源

人口普查是政府提供的最具市场价值的二手数据 商业数据：年鉴类；报纸类；杂志类；工具类 计算机数据库：文献目录、数字、名录和全文

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五 定性研究方法

定性研究方法

1.定义：对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵为随后的正规调查作准备

2.分类：焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等

1.定义：源于精神病医生所用的群体疗法，一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论

2.目的：了解和理解人们心中的想法及其原因 3.关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论

4.意义：了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度

5.基本过程：选择小组座谈实施；招募小组座谈参加者；选择主持人；准备讨论提纲；实施小组座谈；准备小组座谈报告 5.优缺点

1）优点：参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法；可以在单向镜后观察顾客；通常比其他方法容易执行

2）缺点：焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性；最大的潜在不足在于群体会谈本身 个人深度访谈

1.定义：个人深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 2.种类

1）自由式访谈：在自由式访谈中，只要是针对访问者感兴趣的主题，应答者都可以自由地发表见解和回答问题

2）半控制性的交谈：在这种访谈中，需要讨论一系列特定的主题，研究者通常要对讨论每个问题的时

间有所控制

3.半控制性访谈的成功与否在很大程度上取决于访问者的技巧 4.优缺点

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1）优点

·探讨的话题可以相对较深度，访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想及看法 ·能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况

·深度访问是一对一的，可以反应与被访者直接联系起来，不像小组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者

·深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实 ·不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路；

·一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的 2）缺点

·对高素质、高层次的人群较难成功预约 ·不能确定所选取的被访者是否具有典型意义

·深度访谈通常比小组的成本高，尤其是被访者人数多的时候 ·能够做深度访问的有技巧的访问员是很昂贵的，，也难于找到 ·由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧 ·由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访问的数量是十分有限的 投影法

1.关键特点：先展示给应答者某种模糊的、非结构性物体、情形、语句、或人，并请 他作解释

2.常用类型：词语联系；填空试验；角色扮演；第三者角度 3.优缺点

1）优点：投影法是一种无结构的、非直接的询问方式，可以绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息，尤其是使用与涉及隐私或者敏感性的问题 2）缺点

·需要专门的、训练有素的调查员

·调查成本比较高，投影法对调查院的素质要求比较高，优势还需要心理学专家参与答案的分析工作，因此增加了调查成本

·解释偏差比较大，投影法对答案的解释比较困难，具有比较强的主观性，因此可能会存在比较大的解释偏差

定性研究的发展趋势：电话焦点小组座谈法；电视会议焦点小组座谈法；在线焦点小组座谈法 原始资料的获得有定性研究方法、访问方法、观察方法和实验方法 定量研究：对资料进行量化分析和处理过程

定性研究：对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析

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访问法

1.定义：又称调查表法，是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法 2.分类（调查人员与被调查者接触方式）：个人、访问、电话访问、邮寄访问、网上访问

3.缺点：研究人员不能得到备选答案以外的信息，而这些信息往往是被调研人员的真实想法 ；费时、费力、成本高，从而人力成本较高，且对访问工作难以管理

4.访问方法的类型：人员访问；电话访问；邮寄访问；网上访问；各种访问方式的比较

人员访问

1.定义：人员访问又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法

2.最通用和最灵活的一种调查方法

3.优点：灵活性；拒答率较低；调查资料的质量较好；调查对象的适用范围广；便于进行深度访谈；可以互相启发

4.缺点：调查费用较高；对调查者的要求较高；匿名性较差；访问调查周期较长；对调查者的管理比较困难 电话访问

1.定义：通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法 2.一种间接的调查方法

3.优点：高速度；低成本；强大的辐射范围

4.局限性：拒答率高；调查内容的深度不及其他调查方法；不利于资料收集的全面性和完整性；不能使用视觉辅助手段；很难判断所获信息的准确性和有效性 邮寄访问

1.定义：由调查者将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法

2.优点：调查的空间范围广；费用低；调查者作答时间宽裕，便于深入思考，避免受到调查人员倾向性意见的影响；匿名性较好；资料更加客观；不需对调查者进行专门的培训和管理 3.缺点：问卷回收率低；问卷回收期长；时效性差 网上访问

1.定义：网上访问是一种随着网络事业发展而兴起的最新访问方式，是一场新的革命 2.方法：E-mail、交互式CATI系统和网络调研系统 3.样本：随机样本；过滤性样本；选择样本

4.优点：辐射范围极广；访问速度快，信息反馈及时；匿名性很好；费用低廉；能够提供独特的视觉音响效果

5.缺点：样本对象的局限性：网民；所获信息的准确性和真实性程度难以判断；需配备一定的技术人员 ，增加成本

访问员的培训：基础培训（新聘用人员）：①责任心教育②行为规范③调查技巧的培训 项目培训（所有人员）：①行业背景简介②讲解问卷内③其他要求

人员访问：入户访问；街头访问；经理访谈

电话访问：传统的电话访问；计算机辅助电话访问CATI

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观察方法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法 观察方法分类

1.按观察时间周期分，可以分为连续性观察和非连续性观察

·连续性观察是指在比较长的一段时间内，对被观察对象连续作多次、反复的观察调查 ·非连续性观察不同于连续性观察，只是在较短时期内的一次性观察调查

2.按观察所采取的方式分，可以分为隐秘性观察和非隐蔽性观察

·隐蔽性观察是指被观察者在没有意识到自己正在受到观察的情况下所进行的一种观察活动 ·非隐蔽性观察则相反，往往是被观察者了解市场调查的真正目的，知道自己处于被观察状态

3.按调查者扮演的角色分，可以分为参与性观察与非参与性观察

·参与性观察是指调查者参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，直接与被观察者发生关系以收集有关资料的一种调查方法

·非参与性观察是指调查者不改变身份的身份，而是以局外人的身份从外围现场收集资料的一种调查方法

4.从调查者对观察环境施加影响的程度分，可以分为结构性观察和非结构性观察

·结构性观察必须按照统一的计划、统一的观察内容、统一的要求和统一的手段进行观察调查，市场调查人员没有很大的自主权

·非结构性观察则实行开放性政策，不预先制定计划，制作观察提纲或观察卡，只凭调查人员随看、随听、随记，简便操作

5.按照观察的对象不同，分为直接观察和间接观察

·直接观察，是指研究人员通过直接观察以研究行为或现象本身 ·间接观察是通过观察行为或事件发生的结果来研究这一行为或事件

6.按照观察的方式不同，分为人员观察与机械观察

·人员观察是由研究人员亲临现场进行观察，收集信息资料，是一种主要的观察方式 ·机械观察可以长时间持续观察，但它并不能完全替代人的观察

人员观察类型：神秘购物法；单向镜法；顾客观察法；人文观察法；内容分析法 神秘购物法

1.定义：神秘购物法是由管理人员派受过专门培训的调查员假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查的一种方法 2.四种基本形式 ·打神秘电话

·到服务企业的营业场所咨询问题

·实际办理业务，观察并感受接受服务的整个过程 ·与企业的资深销售、管理者进行深度的交流与访谈

机械观察包括：交通流量计数器；借助阅读器、收视计数器和条码扫描器对意见和行为进行观察；以及借助脑电图、测瞳仪、声音高低分析器和皮肤电阻测量仪等进行生理测量等

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实验的有效性1.定义：指我们实际得到的测量结果与我们试图要测量的东西的准确程度

2.类型：内部有效性；外部有效性

实验设计的符号表示

·X—参与实验的单位展露在实验变量的处理或操纵前的程度

·O—实验中因变量的测量：不同的时点的实验处理和测量采用Xs和Os的水平方式表示，从左到右的顺

序将代表它们发生的事件顺序。例如：O1 X O2

·EG—接受试验处理的实验组

·CG—参与实验但不接受试验处理的控制组

·R—通常表示随机地把受试单元和实验处理分配到不同的组；控制外生变量，增加实验的有效性

·M—通常表示实验组和控制组都按照受试单元的某种重要特征进行了匹配；减少实验偏差：选择因素 判断因果关系前提条件

·存在相关关系，即X和Y是相互联系的

·变量的发生存在适当的时间顺序，即X的变化必须在Y的变化之前 ·不存在其他可能的原因性因素，即排除其它变量对因变量的影响 实验设计的类型

1.预先实验设计：无控制组后期设计；无控制组前后设计；有控制组的后期设计；有控制组的前后设计 2.真实实验设计：有控制组的前后随机化设计；有控制组的后期随机化设计；所罗门四组六设计 3.实验控制组，对组内进行实验操作；实验组，不对组内进行实验操作

一般而言，实验室实验具有较高的内部有效性，而现场实验具有较高的外部有效性。 实验中，测试单元可以分为实验组和控制组

九 态度测量技术

尺度类型：名义尺度；顺序尺度；区间尺度；比率尺度

比较量表技术：配对比较量表；等级顺序量表；常量和量表；Q分类量表 等级技术量表：将多个评价对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对对象排序或分成等级

非等级技术量表：单项评分量表：图式评分量表；列举评分量表

分项评分量表：沙氏通量表；Likert量表；语义差异量表；斯坦普尔量表

十 问卷设计方法

问卷类型1.按使用问卷的方法不同分：自填式问卷、他填式问卷

2.按问卷发放方式的不同分：送发式问卷；邮寄式问卷；报刊式问卷；人员访问

式问卷；电话访问式问卷；网上访问式问卷

问题类型：开放式问题、封闭式问题、混合型问题 问卷结构：封面、甑别、主体、背景 开放式问题

1.定义：也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答

2.优点：被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求等；为研究者提供大量、丰富的信息；对开放式问题能回答的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具

3.缺点：难于编码和统计；访问点误差；应用限制

问卷设计过程：确定所需信息；确定问卷类型；确定问题内容；确定问题类型；确定问题措辞；确定问题顺序；问卷排版和布局；问卷预试；问卷定稿；问卷评价

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总体：由市场研究项目的目标明确规定的整个集合 样本：总体的一个子集，它应具有对总体的代表性 评价样本有效性最基本的标准：样本具有代表性 样本单元：组成样本的基本单位 抽样误差

1.广义：在抽样调查中，用样本资料推断总体参数值与实际值之间的离差：登记性误差；代表性误差因使用的样本而发生的任何误差

2.狭义：偶然因素引起样本结构不能完全代表总体结构的误差 3.影响因素：样本选择方法；样本容量 抽样框：总体中所有样本单位的完整列表

抽样框误差来源：总体一部分成员不在抽样框内

抽样框内一部分成员不属于总体目标

开发样本计划程序：定义总体；识别抽样框；设计样本计划：方法；容量；抽取样本，收集数据；样本有效性检验；必要时再抽样；抽样技术：概率抽样；非概率抽样

抽样方法：概率抽样方法，随机抽样：简单随机抽样、系统抽样、整群抽样、分层抽样

非概率抽样，非随机抽样：方便抽样；判断抽样；参考抽样；配额抽样

配额抽样：样本中拥有某种特征的元素比例与该元素在总体中的比例一致 样本有效性检验：将样本的人口统计轮廓与已知的档案资料进行比较

实质：向客户做出保证

分层抽样误差：与层内差异相关，与层间差异无关

抽样误差与非抽样误差 1.非抽样误差：拒答误差

回答误差：研究人员误差：代替信息/总体定义/数据分析/测量误差

访谈人员误差：调查对象；提问；记录；欺骗误差 调查对象误差：无能力/不愿意/不诚实回答

2.抽样误差：总体各单位差异性程度有关；样本单位数的多少成反比关系；与不同抽样组织方式有关 人为系统性误差类型

登记性误差：也称调查误差，观察、测量、登记、计算错误或被调查者提供虚假资料 代表性误差：系统性误差：非随机性误差：随机抽样、问卷设计

偶然性误差：偶然因素

样本容量与样本代表性和精确度之间的关系

·样本容量的决定与客户的预算、研究目标、数据用途和报告时间期限直接相关 ·样本容量与样本对总体的代表性无关；影响结果的精确度 ·样本容量与样本统计量相对于总体真实值的精确度有直接关系 ·小样本容量与代表性无关；样本容量与精确度无关 简单随机抽样下样本容量：P327

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数据整理

1.编辑：实地编辑；办公室编辑； 2.编码：定义；事后编码

3.数据由计算机处理之编码明细单

实地编辑数据检查项目：完整性；清楚性；内容一致性；明确性；单位统一性 事后编辑基本步骤 ·列出答案

·将所有有意义的答案流程频数分布表 ·确定可以接受的分组数

·根据拟订的分组数，对频数分布表中整理的答案进行挑选、归并 ·为所确定的分组选择正式的描述词汇 ·根据分组结果制定编码规则

·对全部回收问卷的该开放式问题答案进行编码

十三 抽样设计

技术性报告：为懂得技术术语并且对该课题所涉及的技术方面有兴趣的人准备 一般性报告：为那些对研究方法和结果的技术性方面兴趣很少的人准备 营销调研报告与读者

·评价营销调研报告的而一个基本标准是与读者的沟通程度 ·市场调研人员报告对象为技术人员和非技术人员，也有可能为特定的读者准备单独的报告 ·读者的接受能力规定报告的上限 ·读者决定了报告的类型

市场营销调研报告写作标准：完整性；准确性；明确性；简洁性 基本结构：摘要；目录；正文；结尾；背景；附录 思考：设计一份调查问卷

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术语

程序：管理方式的一种，是能够发挥出协调高效作用的工具 技巧：表现在艺术、工艺、体育等方面的巧妙的技能

调查：基于特定目的，按照一定规范收集、整理信息，进行分析和呈现的过程

定量研究：又称量化研究，通过结构式研究技术，用数值形式对所观察的现象进行描述和解释

定性研究：又称质性研究、质化研究，通过非结构式研究技术，以非数字形式为主对目标群体的动机、

思维方式、态度、预期或行为进行性质上的描述和解释

专项调查：专门为解决某类问题或实现特定客户的某一目标而设计的调查

多用户调查：也称辛迪加调查，针对某类主题、采用统一方法为众多客户提供标准化产品进行的调查 观察法：通过观看、跟踪和记录调查对象的言行来汇集信息资料的调查方法 非结构性观察法：观察员对观察对象行为进行非格式化记录的调查方法 结构性观察法：观察员按照明列的项目记录观察对象行为的调查方法

计算机辅助面访CAPI：访问员操作计算机提取问卷问题，通过面对面访谈方式询问受访者，并直接将

答案输入电脑的访问方法

计算机辅助电话调查CATI：访问员操作计算机提取问卷问题，通过电话询问受访者，并直接将答案

输入电脑控制中心的电话访谈方法

总体：由所关注的全部个体组成的集合 抽样单元：构成总体的个体或个体集合

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