市场营销

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级物流管理本科

《市场营销学》课后作业

姓名 学号 班级

《市场营销学》作业一

1、简述麦卡锡的“4P’s”理论与劳特鹏的“4C’s”理论的区别与联系。 2、简述劳特鹏的“4C’s”理论。

3、什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？

《市场营销学》作业二

1、试比较分析市场营销观念与推销观念

2、什么是顾客满意？企业应如何做到顾客忠诚？

3、如何理解顾客让渡价值理论？顾客总价值和顾客总成本分别包含哪些内容？ 案例分析： 以顾客为中心的日本大荣百货公司

大荣公司是日本最大的百货公司，其创始人中内是个上过大学的退役军人。在1957年9月，中内在日本千林车站前开设了一个面积为53平方米的小商店，职工13人，全部资金仅有8400美元，开始只经营药品，后来扩展到经营糖果、饼干等食品和百货。大荣公司的经营决策是：一切以顾客为中心，由此走上了成功的道路。

大荣公司认为，凡是消费者所需要的商品，只要做到物美价廉、供货及时，总是可以卖出去的。其中，重要的一点是满足消费者对价格的要求。为了满足顾客对价格的要求，他们打破通常意义上的进货价格加上利润和其他管理费作为零售价格的通常观念，在深入调查消费者需要哪些商品的基础上，着重了解消费者认为合适并可以接受的价格，以此为采购和进货的基础。因此，商店确定了“1、7、3”原则，即商店经营毛利润率为10％，经费率仅为7％，纯利润率为3％。从这个原则可以看出，商店的经营盈利率是相当低的。但是由于赢得了广大消费

者的欢迎，商品出售很快，销售量很大，资金周转也很快，所以商店的利润还是相当可观的。

与此同时，依据一切以顾客为中心的决策，大荣公司在经营过程中，把所经营的商品整理归类，按合理的计划和适宜的方法进行批发和零售。以衬衫为例，其他商店基本上是统一样式分为大、中、小三种规格，不同规格具有不同价格，而大荣公司则不同，他们和生产厂方协调一致，确定一个消费者满意、产销双方又有利可图的采购价格，深受消费者的欢迎，销售量扩大，销售额巨增。

另外，大荣集团在耗资760亿日元兴建福冈\巨蛋\体育馆时，全面推行符合ＣＳ（顾客满意）精神的\人性化\经营战略，使大荣公司在消费者心目中树立起美好的形象，生意声誉日隆。1995年，日本大荣公司营业额高达250亿美元，占亚洲第一，在国内拥有1200家大型超市，6700多家便利店、220多家大型百货商店和7个大型配送中心。 思考题

1、你认为大荣公司采用的什么样的营销观念？

2、本案例中，大荣公司通过哪些方面来体现一切以顾客为中心？ 3、大荣公司成功的启示是什么？

《市场营销学》作业三

1、简述“SWOT”分析方法，以及它在营销策划中的作用。

2、营销消费者购买行为的因素有哪些？

案例分析：香格里拉的营销之道

香格里拉是国际著名的大型酒店连销集团，它的经营策略很好的体现了酒店关系营销的内容：

香格里拉饭店与度假村是从1971年新加坡豪华香格里拉饭店的开业开始起步，很快便以其标准化的管理及个性化的服务赢得国际社会的认同，在亚洲的主要城市得以迅速发展。其总部设在香港，是亚洲最大的豪华酒店集团，并被许多权威机构评为世界最好的酒店集团之一，它所拥有的豪华酒店和度假村已成为最受人们欢迎的休闲度假目的地。香格里拉始终如一的把顾客满意当成企业经营思想的核心，并围绕它把其经营哲学浓缩于一句话“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”。 香格里拉有8项指导原则：

1．我们将在所有关系中表现真诚与体贴；

2．我们将在每次与顾客接触中尽可能为其提供更多的服务； 3．我们将保持服务的一致性；

4．我们确保我们的服务过程能使顾客感到友好，员工感到轻松； 5．我们希望每一位高层管理人员都尽可能地多与顾客接触； 6．我们确保决策点就在与顾客接触的现场；

7．我们将为我们的员工创造一个能使他们的个人、事业目标均得以实现的环境；

8．客人的满意是我们事业的动力。

与航空公司联合促销是香格里拉酒店互惠合作的手段之一。香格里拉与众多的航空公司推出频繁飞行旅行者计划\。入住香格里拉酒店时，客人只要出示频繁飞行旅行者计划的会员证和付门市价时，就可得到众多公司给予的免费公里数或累计点数，如：每晚住宿便可得到德国汉莎航空公司提供的500英里的优惠，美国西北航空公司、联合航空公司500英里的优惠。其他航空公司有加拿大航空

公司，新加坡航空公司，瑞士航空公司，澳大利亚航空公司，马来西亚航空公司，泰国航空公司等。另外，香格里拉还单独给予顾客一些额外的机会来领取奖金和优惠，如：香格里拉担保的公司选择价格。

顾客服务与住房承诺方面，则体现了酒店在承诺、信任原则上的坚持。香格里拉饭店的回头客很多。饭店鼓励员工与客人叫朋友，员工可以自由地同客人进行私人的交流。饭店要在2000年之前建立一个\顾客服务中心\，这个项目建立后，客人只需打一个电话就可解决所有的问题。与原来各件事要查询不同的部门不同，客人只需打一个电话到顾客服务中心，一切问题均可解决，饭店也因此可更好地掌握顾客信息，协调部门工作，及时满足顾客。在对待顾客投诉时，绝不说不，全体员工达成共识，即\我们不必分清谁对谁错，只需分清什么是对什么是错。\让客人在心理上感觉他\赢\了，而我们在事实上做对了，这是最圆满的结局。每个员工时刻提醒自己多为客人着想，不仅在服务的具体功能上，而且在服务的心理效果上满足顾客。香格里拉饭店重视来自世界不同地区，不同国家客人的生活习惯和文化传统的差异，有针对性地提供不同的服务。如对日本客人提出背对背\的服务：客房服务员必须等客人离开客房后在打扫整理客房，避免与客人直接碰面。饭店为客人设立个人档案长期保存，作为为客人提供个性化服务的依据。

思考题： 1．分析香格里拉饭店的营销观念。

2．香格里拉饭店在顾客满意方面采取了那些措施，你有何启示

《市场营销学》作业四

1、从市场营销理论的视角分析：“拥有一个市场比拥有一个企业更重要”这句话的内涵。

3、请从目标市场营销战略的角度分析“弗洛斯特法则：在筑墙之前应该知道把什么圈出去，把什么圈进来”的内涵

3、请简述市场定位及其作用

案例分析：

某食品公司主要生产系列果汁饮品，经过多年的经营，已在全国同类产品中占有27%的市场份额。该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，经营机制灵活，吸引了一批优秀的管理、营销、技术开发方面的人才。为了进一步扩大业务，公司决定增加一个产品线。公司营销信息系统提供的市场调查资料和可行性建议表明：葡萄酒市场存在极大的市场机会，且该产品线同公司已有的产品线间具有很强的关联性。公司决策层经过研究 和专家论证，决定进入葡萄酒市场。

研究报告显示，随着人们经济收入的提高，健康意识、最求生活品质的意识不断增强，消费者逐步由普通转向高档消费。我国葡萄酒市场容量不断增加，市

场需求日益扩大，葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段，预计2010年中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。公司对进入该市场信心十足，决定请你为其进行营销策划。

（1）为该公司分析市场环境，进行市场细分，选择合适的目标市场，并说明选择依据和策略。

（2）结合选定的目标市场，制定针对性的、可操作性的营销方案。 （提示：营销方案包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个部分）

《市场营销学》作业五

1、请简述产品整体概念及其层次构成

2、请分别说明统一品牌策略与多品牌策略的优缺点

3、简述促销策略，他们各自的特点有哪些？

案例分析：先算算顾客能从口袋里拿出多少钱

林昌横是一位华侨企业家. 1958年到巴黎继承父业,经过20多年的苦心经营,他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为法国第二大皮件厂.产品不仅畅销法国,而且还远销德国,瑞士,以色列,非洲等地.林昌横生财有道,他制定产品销售价格的秘诀是,先算算顾客能从口袋里拿出多少钱,然后决定采取何种产品订价策略.他认为,中低档商品定价过高,顾客不敢问津;高中挡产品定价过低,顾客反而认为质次也不愿意买.例如,他生产的皮带,就是根据法国人的高,中,低收入定价的.低档货适合低收入者的需要,就在50法郎上下,用料是普通牛,羊皮.这部分人较多,就多生产些.高档货适合高收入者的需要,就在600到800法郎范围内,用料贵重,有鳄皮,莽皮.但是,这部分人较少,就少生产些.有些独家经营的

贵重商品,定价就不封顶.因为有钱的人,只要他喜欢,价格再高他也会购买.中等货就定在200—300法郎上下.这样做,既扩大了市场,又能得到较多的盈利.

[问题] ：

1.林昌横为什么要\先算算顾客能从口袋里拿出多少钱\2.林昌横用的是什么目标市场策略

3.试评述林昌横采取的价格策略及对你的启示。

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