卷烟市场营销

卷烟市场营销

第一章 卷烟市场营销概述 第一节 市场营销基础知识

→导入案例

客户经理小张在红门连锁便利店现场，他正忙着进行新品AA卷烟的现场评吸活动。这不，刚送走一位客户，马上又一位客户推门进来。他是这家小店的常客李先生。李先生是生意场上的成功人士，烟龄也有近20年了。这几年虽然事业有成，但他闲时手里仍旧是8元一包的BB烟，用他自己的话说抽这烟成习惯了。万事敌不过习惯嘛，就好比生意场上还不都是靠老客户支持。 不过今天，李先生首先被店里新立的展示架吸引住了，“哦，这烟我见过，前两天赵老板给我递过这烟。第一回抽的时候就觉得它的烟气有点特别，就记住了。 听说这牌子市面上买不到的，怎么今天就见了?” “李先生，这您就说到点子上了。这种烟确实是一种开创型的吸味呢。您不知道，这牌子在南方一带卖得很火呢，很多老总啊经理啊递烟都非这牌子不递。因 为这种烟产量少，咱们这里只是选点投放，只针对市内几处高档小区的便利店，别人要买可没您这么方便的。” “是吗?这倒挺好。不如顺便买两包，晚上生意场上几个老朋友聚会，正好拿出来炫一下，免得他们又说我保守，抽个烟都跟不上潮流。” →引入思考

有人说，卷烟的需求受吸食习惯影响，所以难以改变。可现实是，不管是国内卷烟市场还是国际卷烟市场，都不断有新品卷烟获得成功，品牌格局也在不断发生变化。是什么左右着消费者抛弃旧有习惯，接受卷烟新品?是什么左右了消费者的决定?市场营销要取得成功，关键在哪里?本节中，我们将通过营销基础知识的介绍，揭示消费者需求的黑箱。

一、认识市场

（一）什么是市场

理解市场营销，先从理解市场开始。

人们一般所理解的市场，指的是商品交换的场所。我们常说的水果市场、服装批发市场等，所指的就是这个意义上的市场。在经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。在这一内涵下，市场的实质是客户，而需求是构成市场的核心所在。

随着经济的发展，交换场所早已突破了空间的限制，交换的方式也不断更新。人们可以在任何地方、以任何方式完成交易，比如用传真或电子邮件确认合同、在家里上网购物，甚至随时随地使用手机购物。除了交换场所的变化，还出现了诸如互联网带来的消费者议价能力的提高等新形势(如网络购物极大地拓宽了消费者的选择权)，市场因此也似乎变得更难以把握了。

实际上，把握市场的核心就是要把握“需求”。拿卷烟市场来说，卷烟消费者是烟草企业最重要、最长久的后盾，企业如果只看短期利益而忽略消费者需求，闭门造车，消费者最终会“用脚投票”，选择离开。忽略需求的企业最终会被市场忽略。

（二）什么是需求

什么是需求，需求等同于需要吗?是不是只有当消费者明确表示他需要什么产品时，我们才能了解消费者需求?这些问题涉及市场营销中几个基本概念。

1.需要、欲望和需求

需要是人类基本的要求。马斯洛理论提出，人们具有五个层次的需要：生理需要、安全

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需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。这五个层次是逐次向上的，即当生理需要得到满足时才会转向追求更高层次的需要，依此类推。

当人们的需要可以用商品来满足的时候，需要就转变成了欲望，而需求是有支付能力的欲望。消费者有能力购买商品来满足某种欲望，就形成了对该商品的需求。

需求=购买欲望+支付能力

在以上需求的组成公式中，支付能力是比较容易量化和把握的。因此，把握需求的难点在于前者——消费者的购买欲望。

由于其天生属性，人们的需要是不能被创造的，但若营销者通过努力，将需要与某商品联系在一起，就能将人们的需要激发为购买欲望。因此，营销人员最重要就是要找到那个能够激发消费者欲望的契合点。而要找到这个契合点，首先需了解消费者的需要是什么，然后才能进一步针对需要部署营销策略，激发消费者的购买欲望。因此，把握需求的难点和重点就在于了解消费者的需要。

2.了解潜在需求

按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求。

根据冰山理论，实际表现出来的需求只是冰山一角，还有90%的需求隐藏在海面之下，我们把这90%的被隐藏的需求称为潜在需求。

在我们已能够明确的需求之外，尚有如此大量的需求待挖掘，这怎能不让人为之兴奋呢?因此，营销人员需要用心去做长期观察和总结，了解和把握消费者内心的、真实的需求，如此方能很好地把握这“海面之下的90%潜在需求”，从而真正地掌握市场。

二、认识市场营销 （一）什么是市场营销

对市场营销最简洁的定义，就是\满足别人并获得利润\。

人们普遍接受的市场营销定义为：市场营销是创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。理解市场营销需要把握以下三个关键点：

●市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标。

●满足需求的过程就是价值创造的过程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务感兴趣。因此，市场营销的过程就是创造“客户价值”的过程。

●通过交换才能最终实现价值。所有在营销活动中创造出来的价值，最终还是要通过某种方式传递到客户，让客户接受、认可。总结来说，市场营销的本质就是创造并传递客户价值。

（二）客户价值的创造与传递 1.客户价值

客户价值是客户感受到的有形利益、无形利益和成本的综合反映。消费者在不同的产品之间做选择，选择的基础就是哪一种可以带来最大的价值。所以，市场营销的核心目标是设法让客户体验到某种利益，从而获得消费者满意。通过营销为客户创造价值的方式多种多样。比如，增加销售网点并合理布局，使得消费者在买烟时更为便捷；或通过商盟、品牌体验中心等方式为忠诚消费者提供更多增值服务，让他们体验到特别的尊重。这些都是让客户得到更多利益的做法。另外，创造性地实施成本控制，并将这一部分节省下来的成本以降价的方式让渡给消费者，也能够创造价值。例如，如家快捷酒店舍弃豪华大堂、高档餐饮、美容娱 乐等商旅人士不必需的设施，专注于提供一张让客户满意如家的睡床，从而大大降低了房价。为客户节省了成本的时候，他们用减法的方式创造了客户价值。

2.营销传播

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市场营销如何传递价值?实际上，这里所说的价值传递就是我们常说的营销传播。价值传递或营销传播的终极目标就是要让消费者感知并认可产品或服务的价值。

有好的理念、好的产品，如何才能让消费者了解、购买并乐于推荐给他人，最后形成品牌忠诚，就是营销的价值传递要思考和解决的问题。对于营销人员来说，产品研发、价格定位、渠道规划、终端促销等各个环节，都有很大的文章可做。也就是说，营销链中的每一个营销点都有可能引起消费者对于品牌的更深的认识和好感，以此促进产品的销售。因此，价值传递并不是营销的最后一步，而是从产品概念开始，一直贯穿营销活动的始终，这需要整个价值链中每一个环节环环相扣。

三、市场营销新环境

当今的市场营销，面临着越来越多的新形势和新挑战：一方面，经济社会的飞速发展和新技术的加速革新，造就了日益复杂多变的营销环境，对包括卷烟在内的所有营销者提出新课题，也带来新机遇。另一方面，全球控烟浪潮的兴起，在一定程度上抑制了烟草行业的发展空间。根据2009年的《全球控烟框架协议》， 烟草企业被全面禁止进行任何形式的烟草广告，卷烟包装上的警示图案要求也更为苛刻。同时，世界各国纷纷出台更为严厉的禁烟法案。如何在控烟框架协议下进行卷烟营销，为卷烟消费者创造和传递价值，是营销者必须时刻思考的问题。

四、市场营销的新发展

从4P到4C再到4R，营销理念不断演进。新的营销理论也不断被大众接受? 在新形势下，营销理念的发展出现了新的趋势。菲利普·科特勒在《营销管理》 中指出，营销管理人员应该注意到如下新趋势：

●注重洞察市场，差异化地满足需求。在宏观方面，不少企业注重通过绿色营销、公共关系管理来树立企业形象等；在微观方面，市场调研和需求预测被摆在更为重要的位置，以确保企业能够深入体察市场脉搏。

●以维系长期客户关系为目标，密切联系客户，深入分析客户行为。服务营销、关系营销成为市场营销的基本组成部分，为广大企业普遍接受。建立客户数据库、进行数据挖掘，则更好地支持了企业的服务策略和客户关系管理策略。

●培育强大品牌，打造企业核心品牌资产。品牌是企业持续收益的保障，中国烟草对品牌培育的重视体现了这一战略方向。如“532”、“461”的提出，突出行业骨干品牌的重要性；以把促进重点品牌培育作为商业企业的一项基本任务。

●传播方式多样化，信息手段融入到营销的各个环节。整合营销、体验营销、互动营销逐渐成为主流。电子商务更是以各种各样的形式渗透到营销活动中。

(一)体验营销

体验营销指企业通过采用让目标客户观摩、聆昕、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让客户实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使客户认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销以满足消费者的体验需求为目标，以提供产品体验服务，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

x x烟草公司先后在全市建立了32个“卷烟品牌体验中心”。每季度，它们按照既定品牌培育方案，协同工业企业制定品牌宣传计划，在“卷烟品牌体验中心”进行为期20-30天的品牌展示。其间，客户经理、品牌经理负责对卷烟评吸信息、宣传资料以及“卷烟品牌信息调查表”等进行维护、收集、汇总和分析，并形成“品牌分析报告”。卷烟品牌体验中心集消费者卷烟评吸、需求反馈、工商企业信息调查、新品推介、品牌培育等功能于一体，同时也为零售客户带来了好处“设立品牌体验中心，也给自己的经营带来了不小的变化。以前，客户买了烟就走，交流的机会很少；现在就大不一样了，给客户递上一支新品卷烟，话题也 就有了，关系也拉近了，烟也不愁卖不出去了。好的营销方法会带来好的效果，这次我真的

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体验到了。”“卷烟品牌体验中心”是卷烟商业企业的一个新的尝试，是卷烟体验营销的生动体现。

(二)关系营销

所谓关系营销，是与关键利益相关者(包括消费者、供应商、分销商、政府等)建立彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业业务。关系营销的核心目标是客户忠诚，因为吸引一位新客户的成本可能是留住一个老客户的5倍。关系营销的最终结果就是要建立起独特的公司资产——营销网络。

卷烟的关系营销可以划分为两大部分：其一，针对零售客户的关系营销，它包括了各种发展与维护烟草商业企业与零售客户关系的活动，如客户经理的日常走访、零售客户协会的建立、零售客户的定期座谈会等。零售网络的关系维护本身就是一种关系营销。其二，针对消费者的关系营销也越来越多地运用到品牌推广中，如“玉溪” (软尚善)采取消费者领袖策略及关系维护的策略。

(三)绿色营销

绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。

吸烟与健康一直是争论的焦点，烟草行业也因此而饱受争议。烟草行业应通过实施绿色营销战略，扭转烟草行业在消费者乃至公众心目中的形象，使烟草行业顺应消费趋势，可持续发展。卷烟绿色营销不单从卷烟消费者出发，更要从非卷烟消费者利益出发，主动开展保护人们个性消费需求的营销措施，寻求禁烟主义者与卷烟消费者之间的和谐共存，树立服务社会、服务大众的社会大营销观念，倡导绿色环保的消费时尚。只有这样，卷烟消费才会得到社会大众的认识和认同，烟草才会有更为广阔的发展天地。虽然已经有一些烟草商业企业运用绿色营销战略做过一些探索，但尚未形成体系，缺乏强大的影响力。如何进行卷烟绿色营销是值得烟草人为之思考的问题。

(四)互动营销

互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。企业的目的就是尽可能生产消费者需求的产品，但企业只有与消费者进行充分的沟通和理解，才会有真正适销对路的商品。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。

互动营销在实际中可以体现为各种街头或社区路演、移动电话营销、呼叫中心、博客、微博、体验式社区网站等互动式网络媒体以及互联网事件营销等。由传统的整合营销进化到网络整合营销，就形成了互动营销。它整合了产品和服务、公共关系、口碑、流行文化、广告、个人体验、标志、雇员、氛围等元素，提供了一种与如此众多的利益相关者群体沟通的方法。

总的来说，互动营销应该着眼于提升消费体验，在提升消费体验、带来单个客户无限增值的同时，推动消费者之间的口碑传播，实现互动营销的良性循环。

第二节 现代卷烟营销体系

一、卷烟营销网络发展历程

(一) 卷烟营销网络建设的发展历程

中国烟草近20年的发展经历了集中管理、专卖专营到市场化取向变革的发展阶段。其

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中，20世纪90年代后期开始卷烟营销网络建设，为烟草流通模式带来了深刻的变化。卷烟营销网络建设的历程大致可以划分为三个阶段：

第一阶段：卷烟营销网络业务模式探索阶段。从1999年的第一次网建现场会在南通召开，行业开始了对现代卷烟流通业务模式的探索。

第二阶段：整体推进阶段。行业基本建立现代流通业务模式: 2002年，上海网建现场会上，行业确立了“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的现代卷烟流通业务模式。经过几年的行业整体推进，至2007年，全国的卷烟商业企业基本完成了从传统商业向现代流通业转变。

第三阶段：全面提开阶段。网络建设突破批发环节，建立真正意义上的现代流通：2005年开始推行的订单供货是行业对“需求导向”业务模式的最初探索。2007年开展的工商协同营销，是行业的又一轮流程再造过程。业务发展的导向从“以我为主”转向“从市场需求出发”。2007年，随着网建新业务模式“整体推进”基本完成，行业进入网建全面提升阶段。2009年，国家局在全面提升的基础上提出“坚持三位一体，全面打通工业企业、商业企业、零售客户三个环节，形成完整统一的营销渠道，全面建设面向消费者的现代营销体系。”

(二) 新时期网络建设的特点

徐州网建会上，国家局对“新时期的卷烟营销网络建设”做过比较完整的阐述“过去所说的一般意义上的卷烟营销网络建设，主要是讲商业企业的批发网络；现在我们要站在建设面向消费者的营销体系的高度，重新审视网建工作，努力建成三位一体的网络。所谓三位一体，就是要把工业企业的营销和零售客户都纳入网络建设的范围，真正明确两个‘三者关系’。一是从工、商、零三个环节看，要着眼于建设完整的价值链。二是从网建、订单供货、协同营销三项工作看，要着眼于建设高效敏捷的供应链。”由此，新时期的网络建设可以概括为以下特点：全面建立以消费者需求为导向的营销体系；营销网络的范围扩大到工、商、零完整的价值链；网建的业务模式发展为三位一体的供应链运作模式。

二、以消费者需求为导向的含义 (一) 产品导向与需求导向

产品导向的营销观念基于企业这样的认识：消费者喜欢质量好、功能多和有特色的产品。在产品导向的观念下，企业更重视生产过程，致力于产出优质产品，并将之用各种方式“推”向市场。这种“推”式战略，目的是要求消费者接受自己的产品。

随着科技和生产力的大幅度提升，产品导向的思维已不能适应市场营销的发展要求，“需求导向”应运而生。与产品导向的概念相对应，需求导向指的是一切以消费者需求为转移。当今的消费者自主性强且选择众多，企业唯有生产最贴近其需求的产品才能获得成功。产品的销售靠需求的“拉”力来实现。

产品导向与需求导向的区别，体现在以下方面：

第一，产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。

第二，着眼点不同导致发展思路的不同。产品导向下，企业注重提供质量最优、功能最强的产品。需求导向下，企业注重了解需求，满足需求，产品不需要最优而是最合适。

第三，发展思路的不同致使企业的发展空间不同。产品导向下，市场仅限于同类产品市场，范围局限。需求导向下，企业不会被产品定义束缚，可以在更高视野上发现机会和风险，并可通过挖掘新需求进一步开拓更广阔的市场。

因此，需求导向才代表了营销发展的大势。 (二) 卷烟的消费者需求特点

卷烟产品具有销售相对稳定的特点。通常，卷烟市场总量呈现稳定发展趋势，常销单品的年度销售变化不大，它们多半随着购买力提高而稳定增长。但实际操作中，有时又会出现需求预测偏离实际太远，或是新品投放难以达到预期效果。卷烟的需求到底是稳定、可测的，

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客户行为，针对每个客户的要求提供不同的服务，促进了大众营销向精细化营销的转变。

2.网络营销推广常见形式

网络营销本身是手段而不是目的，其目的与营销的本质即满足消费者需求是一致的。网络营销可以针对品牌也可以针对服务，但是无论哪个内容，其都属于针对市场进行营销，即市场营销。

网络营销的常见形式有：

(1)网站建设。根据企业具体情况及其产品的特征优势，分经营与技术层面，对网站的形象、内容、功能等进行规划设计，最终建设成为企业在网上进行品牌与业务传播沟通的平台。

(2)信息发布。信息发布是网络营销的基本职能，通过在网上发布信息，促进信息共享的实现，推动工业企业、商业企业、零售客户、消费者的协同。

(3)网址推广。这是网络营销最基本的职能之一，主要是在浏览量较高的网站上附加提供相关网站链接，使得相关网站点击量上升，达到网址推广目标。

(4)网络活动。主要指在网上举办网络专题活动，如网络有奖调研、各种网络比赛等。 (5)网络论坛。在高度集中性及共享性的论坛，通过发表有代表性的言论并适当引导，也是一种特别的网络营销方法，此种方法目标范围较窄，但针对性极强。

(6)网络邮件。主要通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息，针对性强，如通过电子邮件方式向客户提供最新产品介绍、促销信息等，为零售客户订货提供信息指导。

(7)网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。

【案例】新商盟电子商务模式

新商盟是网络营销模式创新的体现。一是把卷烟零售客户作为市场主体和网站的核心用户，真正围绕客户搞网上订货，重点考虑客户操作是否方便快捷、客户体验是否生动有趣、客我互动是否形成习惯，实现与零售客户互动、互助、互乐，共创、共进、共赢，努力建设网上集市，丰富网上订货功能，完善网上交易新模式。二是搭建网上营销体验平台，强化客户体验和营销互动功能，实现营销前移、开发前移，创造客我互动新关系。三是搭建品牌网上推广平台，展示卷烟品牌，普及品牌文化，吸引客户参与品牌培育，引导消费，创造需求，拓宽品牌营销新路径。四是搭建客户自主管理平台，为客户管理生意提供工具，提高客户管理素质，探索提升客户经营能力新方向。五是搭建服务客户在线社区，吸引客户自助、自乐，互动、互助、互乐，建设网上家园，探索提升客户生活质量新领域。六是搭建网络教育平台，开展自助与互动相结合的营销知识普及、烟草文化普及，探索丰富客户文化生活新窗口。七是搭建信息互动平台，方便工、商企业直接了解市场、快速应对需求，促进产品质量和服务质量改进，探索精准营销新思路。

案例点评:

新商盟的出现是网络营销模式不断创新的体现，其核心理念是“体验式购物. 互动式社区”，以满足需求为核心，突出创建面向消费者的营销体系，虚拟网络与实体网络互为依托、相互联动，将零售客户纳入烟草的营销体系，实现工、商、零三位一体，共同面向消费者。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/fglv.html