开放大学公共关系作业

公共关系原理与实务复习资料

一、单项选择题（请将正确答案的字母序号填表格内，每题2分，共20分） 1.公共关系的英文是（ A ）。 A. public relations 2．公共关系可直接称为（ A ）。 A.公众关系 3. 组织与公众联结的方式是（ B ）。

A.大众传播 B.传播 C.人际沟通 D.舆论宣传 4.1906年，艾维·李发表的著名文件是（ C ）。

A. 《公众舆论之形成》 B. 《公共关系学》 C. 《原则宣言》 D.《有效的公共关系》 5. 被誉为“公共关系之父“的是（ B ）。

A.巴纳姆 B.艾维·李 C.伯尼斯 D.卡特里普

6. 1952年，卡特里普和森特出版了权威的公共关系学著作（ D ）。

A. 《公众舆论之形成》 B.《原则宣言》 C.《公共关系学》 D.《有效的公共关系》 7．组织形象的基础是（ C ）。

A. 员工形象 B. 管理形象 C. 产品形象 D.文化形象 8． 组织形象的形成，需要很长的时间，其中（ D ）。

A. 60%实干40%宣传 B. 70%实干30%宣传 C. 80%实干20%宣传 D. 90%实干10%宣传 9．民主参与法是用来协调（ D ）的。

A.政府公众关系 B.顾客公众关系 C.媒介公众关系 D.内部公众关系 10. 公共关系部是一种具有服务性质的、较高层次的间接（ B ）。

A.领导部门 B.管理部门 C.生产部门 D.销售部门 11．高美誉度、低知名度属于公共关系的（ B ）状态。

A.最佳 B.较为稳定、安全 C.不良 D.恶劣

12．分析组织的自我期待形象与实际社会形象之间的现实距离时使用（ D ）。

A.组织形象地位图 B.形象要素调查表 C.语义差异分析法 D.形象要素差距图 13. 一般开业庆典使用的公关策略是（ C ）。

A.进攻型公关 B.维系型公关 C.建设型公关 D.交际型公关 14. （ B ）是组织最重要的公共关系，也可以说是组织公共关系环境的轴心。

A.社区关系 B.消费者关系 C.政府关系 D.媒介关系 15. （ C ）是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。

A.媒介公众 B. 社区公众 C. 政府公众 D.名流公众 16. 组织与公众沟通的重要途径就是运用（ D ）。

A.公共关系广告 B.人际传播 C.网络 D.大众传播 17. （ A ）是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一个部分。

A.媒介公众 B.社区公众 C.消费者公众 D. 名流公众 18. 关系营销的理论基础与前提是（ C ）。

A.4P B.6P C. 4C’S D.CIS

19. 在国内开展公共关系工作，一般不需要提高知名度的是（ B ）。

A.企业 B.政府 C.事业单位 D.社会团体

20. 当社会发生重大问题时，与有关的公众组织、群体或个人面对面地交流，听取公众的意

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见，回答公众问题，解释政府立场，争取公众的理解与支持属于政府公共关系中的（ C ）。 A.收集信息 B.发布信息 C.协商对话 D.办事公开 21. 针对性强的大众传播媒介是（ B ）。

A.报纸 B.杂志 C.广播 D.电视

22. 把重点事实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实的重要性排列事件是（ A ）。

A.倒金字塔结构 B.并列结构 C.顺时结构 D.金字塔结构

23. 组织以自身的名义，在社会上率先发起某种活动，提倡某种有进步意义的新思想是（C ）。

A.组织广告 B.响应广告 C.公益广告 D.祝贺广告

24. 人际传播的情感影响力往往要超过大众传播，这主要得益于说话人的（ C ）。

A.语言 B.副语言 C. 表情和目光 D.肢体语言

25．在人际交流中，谈话双方的距离也是传达态度的一种信号。个人距离是指（ B ）。

A.0.45米 B. 0.45-1.22米 C.1.22-3.65米 D. 3.65-9 米 26．谈判中双方利益的最后防线是（ B ）。

A.起点 B.界点 C.争取点 D.协议点 27．公关谈判的第三个阶段是（ C ）。

A.导入阶段 B.概说阶段 C.交锋阶段 D.妥协阶段 28．从演讲的风格看，常见的开场白有（ A ）

A. 轻松幽默型 、悬念吸引型、先声夺人型、感情趋近型 B. 轻松幽默型 、悬念吸引型、先声夺人型、 深思型 C. 轻松幽默型 、悬念吸引型、先声夺人型、借用型 D. 轻松幽默型 、悬念吸引型、先声夺人型、总结型 29. 人们思想中不想向他人公开的内容是（ D ）。

A.共同经验区 B.开放区 C. 个人经验区 D. 秘密区

30． 公共关系劝说的技巧有：充分掌握信息、选择恰当时机和场所、注意情感因素及（A ）。

A.联想和假借、巧妙诱导 B.心理控制 C.政策讲解 D. 经济杠杆

31．公共关系危机的类型有：由于组织自身行为不当所造成的；由于突发恶性事件产生的；

由于( D )。

A.谣言或失实报道产生的 B.误解或失实报道产生的 C.谣言、误解产生的 D.谣言、误解或失实报道产生的

32. 一个优秀的会议主持人应该：思维敏捷、善于表达、尊重与会人员、（ B ）。

A.幽默风趣 B. 善于引导和控制局面、沉着有耐 C.沉着有耐心 D. 善于引导和控制局面

33．组织行为识别系统的英文缩写是（ C ）。 A. MI B. CI C. BI D. VI 34．处于整个CI系统的最高层的是（ A ）。

A.理念识别系统 B.视觉识别系统 C.行为识别系统 D.组织识别系统 35． 企业使命属于组织理念识别系统的（ D ）。

A.文字形式 B.宣传形式 C.组织形式 D.观念形式 36．由纯粹的几何点、线、面、体组成的视觉符码属于（ C ）。

A.具像类 B.半具像类 C.抽象类 D.半抽象类

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37．公关礼仪作为一种（ B ）的技巧，是公关人员在社会交往中必须遵循的礼节和仪式。

A.形态与手势 B.传播和沟通 C.语言艺术 D.体态与非自然语言 38．公关礼仪最根本的原则就是（ B ）。

A. 公平对等原则 B.尊重公众原则 C.身份差异原则 D.从简实效原则

39．服装给人的第一印象就是款式，可以使用于不同的场合，表达不同的意义。由于服装的样式非常多，我们只能简单地将其分成（ A ）、社交装和便装三种。 A. 正装 B. 套装 C.工作服 D.西装 40. 坐在较低的椅子上或沙发上，女士最好采用（ C ）坐姿。

A.双腿垂直式 B.双腿叠放式 C. 双腿斜放式 D.双腿交叉式

二、判断题（正确的在题前括号内打“√”，错误的打“×”。 每题2分，共20分） （ √ ）1.公共关系是一门综合性的应用科学。

（ × ）2. 公共关系是一种单项传播过程，带有灌输性和强制性。 （ × ）3. 公众与组织之间不一定存在相互影响和相互作用。

（ × ）4. 根据公众与组织发生关系的时序特征，我们可把公众分类为潜在公众、行动公

众、知晓公众。

（ √ ）5. 市场营销仅限于企业生产流通领域，在经济领域内的活动；公共关系比市场营

销有更广泛的社会性，学科应用范围也更为广阔。

（ × ）6. 美国学者香农提出了双向循环的传播模式。 （ × ）7. 有了发达的商品经济就会产生发达的公共关系。

（ √ ）8. 1904年，艾维·李与乔治·帕克创办了宣传事务顾问所，该公司的成立，标志

着现代公共关系的诞生。

（ √ ）9. 一个企业的组织形象是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、文化形

象综合反映出来的。

（ × ）10. 公共关系完全是为组织营造生存与发展环境服务的。

（ √ ）11. 一个组织的自我期望形象往往与公众心目中的实际社会形象有较大差距，而实际社

会形象才是公共关系工作的出发点。

（ × ）12. 开放式问卷的特点是答案比较规范，公众回答方便，结果便于定量分析。 （ √ ）13. 服务型公共关系模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得

社会公众的好评，树立组织的良好形象

（ √ ）14. 内部公共关系有一项重要的技巧，就是要学会与组织内的非正式团体打交道。 （ √ ）15. 员工是组织最重要的内部公众，良好的员工关系可以培养员工的认同感和归属

感，形成组织的向心力和凝聚力。

（ √ ）16. 社区关系也称区域关系、地方关系、邻里关系。 （ × ）17. 政府关系是社会组织可以回避的一种关系。

（ × ）18. 名流公众具有稳定性的特点，所以一直具有很高的价值。 （ √ ）19. 整合营销传播就是整合所有传播营销工具向市场传播信息。

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（ × ）20.与企业相比，事业组织的突出特点就是非营利性，所以完全不具有经济功能。 （ √ ）21. 与人际传播、组织传播相比，大众传播的信息不再具有保密性。 （ × ）22. 公关广告和商品广告都属于付费的宣传活动。 （ √ ）23. 组织广告以正面宣传组织自身的各种情况为主。

（ × ）24. 记忆度是对广告有印象的人数与接触广告媒介的人数之比。 （ × ）25. 长期的公关活动适宜选用电子媒介，短期活动适宜选用印刷媒介。 （ √ ）26. 召开新闻发布会需统一宣传口径，以免说法不一，造成负面影响。 （ × ）27. 狭义的人际传播可以包括人类的一切信息交流活动。

（ × ）28. 链式传播的特点是便于集中领导，信息传递速度快、失真少。但在这种人际关

系网络中，成员之间联系较少。。

（ × ）29. 界点是谈判者制定价格政策的出发点，也是全部谈判的价值基础 （ √ ）30. 人际交往的原则之一是保持适度距离，不要过于亲近。

（ × ）31. 出资赞助社会公益事业，有助于企业经济效益的提高，创造社会大环境，所以

赞助活动是以提高经济效益为重要目标的。

（ × ）32. 开放组织只能使公众了解组织的各项工作，但不能使组织了解公众。 （ √ ）33. 虽然危机事件会给组织带来极大的危害，但如果处置得当，不仅可以化险为

夷，甚至可以成为重塑组织形象的契机。

（ √ ）34. CI是一种信息传达的象征和符号，而非企业形象和个性本身。 （ × ）35. CI设计一经导入，就不可改变。

（ × ）36. 经营策略是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则，它为企业指出了前

进的大方向。

（ × ）37. 在整个企业识别系统中，BI应当是MI的静态延伸。 （ √ ）38. 公关礼仪具有“有备而为、全员施礼、不拘一格”的特点。

（ × ）39. 对公关礼仪在公关活动中作用的全面评价是：“通行证”和“奠基石”。 （ × ）40. 社会交往过程中，不必考虑参加人员身份、人数、接待规格等方面的对等原则。 三、简答题（每小题12分，共36分） 1. 公共关系的定义及公共关系的主要观念。

答： 公共关系定义：公共关系是一门管理科学，主要通过组织与公众之间的双向传播，

协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身的发展。 公共关系观念主要有：形象观念、传播观念、协调观念、公众观念、互惠观念。

2. 简述公共关系与市场营销的区别。

答：公共关系与市场营销的关系是紧密的，但是有区别的，公共关系的范围要大于市场

营销。第一，从企业内部看，组织的正常运营除了需要市场管理以外，还需要进行生产管理、财务管理、人事管理等等职能，而这些方面都需要公共关系参与协调。从企业外部看，组织与政府、社区、媒介的关系，也都需要公关人员进行联络。第二，公共关系不仅可以在企业中发挥作用，社会上其它许多非盈利性的组织，如政府、文教、卫生、科研、医疗、体育等部门，他们虽然没有营销任务，但也需要加强公关工作，搞好与公众的关系。所以，不能仅仅把公关的活动限制在经济组织范围内。

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3.公共关系的职能有哪些？

答：公共关系的职能体现在以下几个方面：

1）收集信息，监测环境。组织形象信息、产品形象信息、政府信息、媒介信息、同行信息、市场信息、内部公众信息等。

2) 咨询建议、参与决策。对本组织的经营理念、发展策略提出建议；对本组织的形

象建设提出建议；根据社会及市场动态提出咨询建议。

3) 对外宣传，广泛传播。组织的重要活动信息、组织的产品与服务信息、组织中典

型人物的信息。

4)教育引导，服务公众。引导社会公众理解和接受组织的观念及变化；引导内部公众建立公关意识，珍视组织形象；教育和培训员工掌握公关基本技能。 5)防患未然，危机管理。 4.公共关系活动策划的步骤有哪些？

答：制定目标、选择公众、确定主题、选择活动时机、选择公关模式、编制预算。 5．什么是媒介关系，处理好媒介关系的主要工作有哪些？

答：媒介关系也称新闻界关系，是指组织与新闻界的关系。其关系对象包括报纸、杂志、

电台、电视台、网站等大众传播媒介，也包括在这些新闻部门工作的记者、编辑等工作人员。搞好与媒介关系的主要工作包括：

1) 了解新闻媒介的性质； 2) 与新闻界保持密切的关系； 3) 安排记者采访和与组织领导的会见； 4) 精心筹备，开好记者招待会； 5) 定期向新闻界发送各种资料； 6) 建立信息库与新闻记者共享； 7) 妥善处理与新闻媒介的矛盾。

6．什么是顾客让渡价值？

答：所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值

是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本。很显然，让渡价值越大，消费者越满意。 7. 举办新闻发布会要做好哪些准备工作？

答：①邀请记者。②统一宣传口径。③选择主要发言人。记者招待会的主要发言人一般应由组织的主要负责人担任，因为他熟悉组织的全面情况，说话有权威性。④准备报道提纲和答案要点。⑤准备好会场。⑥会议主持人的准备工作。记者招待会的主持人一般由公关部的负责人担任，主持人应当语言幽默，机智灵活，善于控制会场上的气氛。 ⑦准备辅助工具。⑧安排好记者活动。 8. 组织在策划媒介事件时应注意的问题及技巧。

答：为了提高媒介事件的成功率，组织在策划的过程中要注意以下问题：

①选择公众的兴趣点。②形式必须新颖。新奇性是新闻事件的最突出特点，只有构思新颖、独特的媒介事件，才能引起记者的注意，在公众中产生强烈效应。③事先进行充分的舆

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论准备。④充分利用名人效应。⑤选择恰当时机。要善于“借势”，即借某种社会性的热点活动来扩大本组织的影响。⑥制造新闻要自然得体。要真实、自然、生动，不能留下勉强、生硬的痕迹。⑦充分调动新闻记者参与的积极性。要引起新闻界的兴趣，主动报道事件。 9．人际沟通的技巧有哪些？ 答：沟通技巧有：

1)开放区和秘密区。交际成功的秘诀在于，尽力扩大开放区，缩小秘密区，手段是通过自我的表露来引发对方的共鸣。

2)共同经验区。素不相识的两个人要想谈的来，就需要找到共同经验区。一般而言，生活阅历丰富的人善于交际，就因为他经验范围宽广，与任何人都可以找到共同经验区。 3)注意尊重对方。 4)防止说话伤害对方。

5)学会保持沉默。有时沉默、闭口不言比多说好，在一个不良的环境中，多说多惹麻烦。 6)克服自卑心态。

10．开展赞助活动需要注意哪些事项？

答：①避免无原则的赞助活动；②要充分考虑赞助对象的影响；③要合理考虑组织的经济实力；④抓住有利时机开展赞助活动；⑤要避免不履行承诺的事情发生。 11. 简述危机处理的原则和程序。 答：危机处理的原则可概括成5S。

①承担责任原则：无论发生什么形式的危机，一个组织都要敢于面对公众，承担起自己应当负担的责任。

②真诚沟通原则：危机发生后，应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

③速度第一原则：危机发生后，必须当机立断，快速反应，果决行动，迅速控制事态。 ④系统运行原则：必须形成一个坚强有力的领导中心，各部门在统一指导下工作，分头负责，协同作战。

⑤权威证实原则：面对公众和媒体，如果自己的解释和说明不足以消除误会，获得谅解，必须迅速要求权威部门出面给予说明。

危机处理的一般程序是：

（1）采取紧急措施，防止事态发展。 （2）坦诚告知，表明诚意。 （3）调查情况，收集信息。 （4）针对对象，确定对策。 （5）评价总结，改进工作。 12．公关礼仪的基本原则有哪些？ 答：基本原则有：

（1）尊重公众原则。尊重公众的人格、尊重公众的个性爱好和性格特质、尊重公众应当

具有的公民权利。 （2）公平对等原则。

（3）身份差异原则。注意外事礼宾差异、地位的差异、年龄的差异、性别的差异。

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（4）从简实效原则

（5）适度原则。在公关活动中的各种礼节仪式要遵循一定的规范或约定俗成的惯例，自然

得体、恰到好处。

四、案例分析题（24分，字数不少于350字） 1.伯尼斯“灯光佳节”公共关系活动

伯尼斯公关技巧中的一个最引人注目的事例发生在1929年。为了庆祝爱迪生发明灯泡15周年，伯尼斯组织了举世瞩目的“灯光佳节”活动。10月21日，世界上许多公用事业公司都同时切断了自己的一切电源，为时一分钟，以示对爱迪生的纪念。胡佛总统和许多名流要人还出席了一次盛宴，使这个庆祝活动达到了高潮。这件事还促使美国邮电部门专门为此发行了一枚两分的纪念邮票。

社会学家伦纳德·杜布认为，这个节目是“和平时期美国所策划的最盛况空前的宣传活动之一”。杜布说，“伯尼斯并不是为爱迪生或亨利·福特而这样做的，而是在为非常重要的利益集团而工作（通用电气公司和威斯汀豪斯公司都曾雇用过伯尼斯）。这些利益集团把这一历史性的周年纪念活动作为宣传使用电灯的良好的机会。”托马斯·爱迪生被广泛传诵为美国的科学与独创性之神，因此，这一事实本身也有助于世界范围的宣传和引起舆论界的关注。

“灯光佳节”纪念活动被认为是伯尼斯的重大成就之一。1984年，当电视台评论员杜尔·莫耶斯就公共关系的起源在“公共广播系统”节目中采访伯尼斯时，莫耶斯说：“你使托马斯·爱迪生、亨利·福特、赫伯特·胡佛以及众多的美国人做了许多你让他们做的事；你使全世界在同一时刻灯光齐暗。这不是影响，这是力量。”

伯尼斯答道：“不过，我从未把它视为力量，我也从未把它当作力量对待。人们不过是愿意到他们需要被引到的地方去罢了。”

案例思考：

伯尼斯“灯光佳节”公共关系活动的特点是什么？结合公共关系的特征分析。字数不少于350字

答：公共关系有如下一些特征：

第一，公共关系是指一定的组织机构和与它利益相关的社会公众的相互关系。 第二，公共关系的目标是在组织与社会公众之间形成沟通，参与组织决策，争取公众的理解与支持。

第三，从事公共关系工作的基本原则是互利互惠，真诚合作。

第四，公共关系基本工作方法是内外结合，双向沟通，内求团结，外求发展。 结合本案分析可知：1.理论体系不断深化和完善，实践活动不断增多 从艾维·李、伯内斯到卡特利普、森特和杰夫金斯，到詹姆斯.格鲁尼格，可以说，公共关系在理论和实践方面都走过了一段正规化、专业化和科学化发展的道路。为此，我们需要记住这段历史中做出重要贡献的公关人：艾维·李：现代公共关系之父。提出“说真话”，“公众应该被告知”等经验性主张，为公共关系理论的发展奠定了基础。爱德华·伯内斯：美国著名的公关理论家和实践家，被公关学界尊为“公共关系学之父”。他在理论上促使公共关系走上了科学化、正规化、专业化的道路。他认为“公共关系”是以社会学科为基础，充分掌握公众的态度，进而说服业者顺应公众态度，以获得公众的支持。2、公共关系活动的适用领域越来越广 在这几十

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年的时间里，公共关系活动的领域已逐渐由工商界（企业界）扩展到政府、教育、军队、教会等领域。尤其在政治领域得到政府领导人的高度重视。如伯尼斯“灯光佳节”。3、公共关系事业不断发展公共关系的专业机构、社团不断增多，从业人员也急剧增加，公共关系的职业培训和专业教育逐步深入并形成一定规模。随着社会经济的稳步发展，工商企业数目不断增多，相互之间竞争越来越激烈，而且处理和协调的关系越来越复杂。数目众多的公关公司如雨后春笋般应运而生，使公关从业人员越来越多。公共关系学的教育也顺应这一形势在大学的课堂上逐渐扩展开来。仍然以美国为例，在1940年代只有30所高校开设该课程，到1960年代，有280多所院校提供各种不同的公共关系课程教学，到1990年代初，数目增至400多所，有60多所大学设置了公关专业并授予学士学位。其中有37所可同时授予学士和硕士学位，有13所大学可同时授予学士、硕士、博士学位。公关的地域发展也日益广泛，如欧洲的德国、意大利，美洲的其他国家如墨西哥，大洋州的澳大利亚，以及亚洲的日本也逐渐发展起来。4、公共关系从短期效应模式走向以关系管理为目标的战略发展模式公共关系的早期活动更注重短期效应，眼前利益，而没有把它作为一个长期的活动开展下去。到如今，公共关系研究领域已经意识到这个问题，公共关系活动也逐渐遵循把公共关系工作作为一种长期活动来开展的战略思维模式，这种思维更加注重的是组织的长远利益和目标。

伯尼斯“灯光佳节”公共关系活动的特点是利用公众，总统，电视台等扩大效应，以达到宣传的目的。

2. “IBM意味着最佳服务”

IBM公司有三大基本信念：尊重每一位顾客；提供最佳服务；追求卓越之作。这三大信念贯穿于IBM公司的一切工作规范和经营活动之中。靠最佳服务赢得顾客和占领市场，是IBM公司成功的秘诀。IBM公司总裁小托马斯·沃森对“服务”曾作了这样说明：多年以前，我们登了一则广告，用一目了然的粗笔字体写着：“IBM就是最佳服务的象征。”我始终认为，这是我们有史以来最好的广告。因为它清楚地表达出了IBM公司真正的经营理念——我们要提供世界上最好的服务。

IBM公司认为：不能在事后才考虑服务，服务必须成为营销计划的一个重要部分。在产品开发的最初规划阶段，就把计划、制造、销售和服务四个过程集中起来，形成连锁反应。产品一旦售出，就开始实施预防性维修保养计划。公司的客户代表经常访问客户并检查设备。甚至在新产品生产过程中，维修人员就开始进行训练。公司还发展了一种极为有效的远程服务网络，认为不管问题出现在隔壁还是地球的另一边，IBM的责任感应该是一样的。

当亚特兰大拉尼尔公司资料处理中心的计算机出了故障，IBM请的八位专家几小时内就从各地赶到了，其中四位来自欧洲，一位来自加拿大，还有一位从拉丁美洲赶来。一次一位在菲尼斯工作的服务小姐，驾车前往某地为顾客送一个小零件。然而，通常应是短暂而愉快的驱车旅行，此次却因瓢泼大雨、交通堵塞，使25分钟的路程变成了4个小时的慢行。这位小姐决心不能这样失去整整一个下午的时间，她想到车里有一双旱冰鞋，于是抛下汽车，穿上旱冰鞋，一路滑行，为顾客雪中送炭。

迎接顾客各种具有挑战性的服务难题已经成了IBM活动的重要部分。几十年如一日视顾客为上帝，奠定了IBM繁荣兴旺的基础，从而塑造了IBM守信誉、重服务的组织形象。

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案例思考:“IBM意味着最佳服务”这一广告语传达了一种什么样的公关思想？结合工作经历或作为一名消费者的体验，谈谈中国服务行业应该怎样做得更好？字数不少于350字

答：1、公关定位确立名牌的整体形象风格 名牌不是抽象的，它总是以某种具体的形象在消费者心目中定位，甚至其定位的 清晰度与名牌水平都有着直接的关系。谈到美国Ｍ＆Ｍ朱古力，就会想到“只溶在口，不溶 在手”的形象定位；提到可口可乐马上就会有“不可挡的感觉”浮现在脑海中；说到ＩＢＭ， 就会联想到电脑以及“ＩＢＭ意味着最佳服务”的第一服务性品牌形象。名牌之所以成为名 牌，就是有明确的形象定位，将明白简单的信息深植入消费者的脑海里。 我国企业在发展名牌战略的问题上，对公关定位注意不够，往往只重视生产的规模、产品的 覆盖面与市场占有率，只重视品牌的知名度和影响力，而忽视创造消费者心目中品牌的独特 风格和形象个性。以秦池酒为例，企业能投入３亿元以上的广告费，创名牌的决心之大可见 一斑，但其形象定位中“永远的绿色，永远的秦池”，使人难以想象有多少人是因为想享受 绿色而来消费秦池，这种缺乏定位的盲目宣传，导致品牌知名度极高但定位模糊，这对企业来说是致命的。 公共关系学是研究企业形象塑造的科学，其形象的根本便是定位，没有定位的形象 必定是空洞的形象、模糊的形象、缺乏可持续发展的形象。因而，公关的定位理论是创立名 牌战略的致胜法宝。

2、 公关传播塑造名牌 在公众心目中的形象公关传播就是把企业的品牌知名度、美誉度、定位度向公众进 行宣传、讲解，在公众的心目中建立心理认知，培养信心与忠诚。我国企业产品已经结束了 “皇帝女儿不愁嫁”的时代，而“好酒也怕巷子深”。得不到公众的认同，名牌就不成其为 名牌了，所以要想塑造名牌在公众心目中的形象，就必须提高知名度，大力宣传，广泛传播， 通过组合传播塑造完整的形象，创立名牌。麦当劳中国第一家分店在深圳开业时，公司就宣 布把当天的所有收入全部捐献给儿童福利基金。这一公关宣传深入人心，深受公众的好评， 麦当劳叔叔开朗热情、乐于助人的形象很快被公众接受，使深圳麦当劳的营业额一直居于世 界各分公司的前列。 公关传播不仅对于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象发展中具有不可忽 视 现代市场营销的发展，大致可划分为如下阶段：50 年代，是消费者营销；60 年代，市场营 销的核心是产业市场营销；70 年代，是社会营销；80 年代，服务营销成了营销的核心；90 年代，关系营销得到了越来越多的关注，被称为90 年代及未来的营销核心，是对传统营销 理论的一次变革。

3.穿刺“富士康”，别让“习惯性”成为常态

对于富士康来说，2010年5月将是值得记入商业史册的日子。多年来高速成长的代工航母，在后工业时代终于集中地爆发出其脆弱的一面。人们试图通过各种渠道对富士康进行“穿刺检查”，努力寻求各个事件的真相。

2010年5月26日晚，富士康一名男性员工坠楼自杀；5月27日早，一名女性员工坠楼重伤，正在抢救中；悲剧不断上演……

而在这些频频被刷新的数字背后，是一个个鲜活的生命。面对逝去的生命，我们应该如何以对?

5月26日，在深圳龙华厂，富士康科技集团总裁郭台铭首度公开面对数百家媒体。当着千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉还是道歉，除了痛惜还是痛惜”。不过，郭台铭亦称，

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其中很多轻生的原因在于经济、感情等原因，与员工的个性及情绪有密切关系，而与集团的管理方式和工作压力关联不大。

有人认为，是代工模式瓶颈和成本压力导致了富士康目前的困局；有人认为，是制度执行有余关怀教导不足，导致了富士康员工选择以这种极端方式进行表达；还有人认为，是巨大型企业管理机制不能有效传导，使得上下级管理脱节进而产生了误解和伤害……

但无论如何，对于企业与社会来讲如何阻止悲剧再发生已经是迫在眉睫。在这里我们想问问富士康，除了对园区的硬软改善外，是否实现了对企业内核管理的改变，以及对员工形成真实关切?也想问问社会，是否应该从政府、政策层面，给予积极的引导和救助，以防止目前的“习惯性”极端表达成为常态?

现在，摆在富士康面前的选择也很多。提高劳动报酬、缩短工时、轮调制、丰富员工精神生活、增强员工企业归属感等，都是企业内部逐步改变“工作第一”为“人才第一”的可取途径。

案例思考：富士康缺失的员工关系如何弥补？你有什么好的建议？ 字数不少于350字

答：第一，一个企业的管理出现这类情况，无论主观如何态度，首先都要受到指责，并且该主动改善管理方式。无论什么原因造成的，该企业都要诚恳地检查管理方面的漏洞，并加以改进，而不是强调客观或者推卸责任！主管部门也是一样，该认真检讨并改进工作尤其是改善企业监管工作！这是其一！

第二，认为是抚恤金造成的，首先是一种非人性的看法，其次也不合逻辑。因为任何车祸赔偿十万元也多，为何要去企业？跳楼比别的方式舒服么？所以必须这种说法！检查管理方面的漏洞，而非钱多钱少问题。

第三，企业管理方式肯定存在问题。比如，人员太多，缺少活动空间等、。 第四，加班太多问题是否存在。八小时工作制全世界多少年了？一个企业偶尔有加班正常，但是加班太多，尤其是在除了事故情况下，是违反国内合乎国际劳动法的！应该纠正！

第五，人员太多情况下的管理，需要符合现代社会人类生存的基本要求，如果生存环境太恶劣，比如拥挤，郁闷，空间狭窄等缘故，企业同样有责任承担责任并改进。

最后，如果任何方法都不能解决，也不知道如何解决这个问题，那就关门算了！赚钱不可以以牺牲年轻人生命作为前提，任何企业都不可以为赚钱，而不顾年轻人生存问题！

建议：在员工生活区开设更多的活动场所，不管订单有多紧张，每个员工每周也会保证一天休假，每个车间每个季度都组织一些集体活动，让员工的身体和心理都得到一个放松，加强员工之间的沟通，提高员工的工资，降低员工的工作强度，尊重员工的人格。希望政府或更多的社会机构能参与并关心年轻人的心理健康，群策群力帮助年轻人走出心理困境，避免类似事件的再次发生。

4.强生公司“泰诺”止痛胶囊事件的危机公关

1982年强生公司对药片中毒危机处理的坦诚态度，使它获得了社会公众和舆论的广泛

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理解甚至同情。

那年9月30日早晨，有媒体报道：芝加哥地区发生了有人因服用含氰化物的“泰莱诺尔”镇痛胶囊而中毒死亡的事故。起先，仅3人因服用该药片而中毒死亡，可随着消息的扩散，传出美国全国各地有250人因服用该药而得病或死亡（后来查明这些人的伤病或死亡与服用该药无关）。消息的传播引起了服用该胶囊约1亿消费者的巨大恐慌，一时舆论哗然。在镇痛药市场，该公司的股份由原来的35%跌至7%。随后的民意测验表明，有94％的服药者表示今后不再服用此药。强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。

在危机发生后，强生公司公关部门所采取的第一项关键性决策，是与新闻媒体通力合作，及时向新闻媒体提供信息，无论好坏。

当日（周四）17：16分对外发布公司紧急通报：撤回某批次9300瓶“泰莱诺尔”镇痛胶囊。

10月1日（周五）10：47对外宣布：撤回第二批17,1000瓶“泰莱诺尔”镇痛胶囊；并接受食品与医药管理局在全国范围内对“泰莱诺尔”胶囊进行。

10月4日（周一）9：58对外发布消息：食品与医药管理局抽检100万瓶药，除芝加哥地区外这类药品并没有受污染的现象。

10月5日（周二）15：47宣布公司在全国范围内撤回“泰莱诺尔”胶囊。

10月6日（周三）10：45对外发布食品与医药管理局专员海斯和专卖部副主任科普的声明。23：42对外宣布：公司有奖回收“泰莱诺尔”胶囊。

10月6日（周四）8：43发布：一投毒嫌疑人自杀。 ??

实际上，对回收的800万粒胶囊所做的实验，只发现芝加哥地区的一批胶囊中有75粒受氰化物的污染（事后查明是人为破坏）。尽管如此，强生公司由公司董事长伯克为首的七人委员会毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊（在5天内完成），价值近1亿美元。同时，公司还花费50万美元做广告，通知医生、医院、经销商停止使用和销售“泰诺”。这一决策表明强生公司坚守了自己的信条：“公众和顾客的利益第一”，不惜做出重大牺牲以示对消费者健康的关切和高度责任感。最终，公司的努力没有白费，他们的诚意得到了社会公众和新闻界的认可。

强生公司后来重新向市场投放了这种产品，并使用了新的抗污染包装。强生公司不仅在价值高达12亿美元的止痛片市场上收回了失地，还以该事件为契机，变坏事为好事，利用倡导无污染药品包装赶走了竞争对手。事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原所占市场的70%。

案例分析：

针对强生公司“泰诺”止痛胶囊危机公关进行分析，总结其成功经验。字数不少于350字

解析：案例启示

由于公众相对企业而言是弱势群体 , 他们在利益受到侵害时第一反应并不是到底谁侵害了他们的利益 , 而是能否保证他们的利益不被继续损害并得到补偿 , 尤其在严重的危机之下 , 企业应当率先承担起责任 , 在水落石出之前采取切实有效的举措给消费者安全可靠

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可信赖的形象 , 如果企业愿意为消费者挽回损失,那意味着消费者至少会认为企业和他们是站在天枰的同一边。

从以上强生成功的案例中我们可以看出，对组织而言公众公关政策的制定有十分重要的作用。

就强生而言，它的知名度给它带来了一大批顾客的同时也造就了一大批潜在公众。有一些潜在公众，他们虽然并未成为强生的知晓公众，行动公众。但他们是知晓公众，行动公众身边的人。他们对强生产品有初步的知晓，有可能成为强生产品的顾客。还有一些潜在公众则是属于对强生产品与自身利益关系不清楚，在产品出现问题时也没有意识，不会积极去寻找问题真相，原因和解决方法。

在1982年强生“泰莱诺尔”药片而中毒死亡事故中，该危机公关成功的关键是因为有一个“作最坏打算的“危机管理方案”。特别有意思的是，这一危机管理方案的原则是公司的信条，即“公司首先考虑公众和消费者的利益”。这一信条在危机管理中发挥了很好的作用。

那时，强生公司一边从市场上回收“泰莱诺尔”药，一边表示对消费者健康的关心，而这正是消费者所希望的。如果它当时竭力掩盖事故真相，将会犯很大的错误。这次危机公关强生公司此举不仅挽回了知晓公众与行动公众，也在潜在公众意识到问题前拯救了公司形象。 由于组织机构的行为，在将来可能与组织发生厉害关系的公众对象，意识到潜在公众的存在，有利于组织制定有针对性的公关策略，也有利于组织调整对现实公众的政策行为。对潜在公众的作用不可忽视，它是塑造企业形象的重要对象.如某企业开发出新产品，就要吸引更多的潜在公众.塑造企业形象的任务就是采取一系列措施来吸引这部分潜在公众的注意力，尽快使这部分潜在公众变成现实公众. 塑造企业形象的任务就是采取一系列措施来吸引这部分潜在公众的注意力，尽快使这部分潜在公众变成现实公众。强生在“泰莱诺尔”事件中， 将预警消息发到全国，这一公关行为不仅针对了知晓公众和行动公众，也针对了大面积的潜在公众，在潜在公众发现问题之前便温和解决。

潜在公众有转化为行动公众的可能性。 对可能产生正效应的潜在公众善加引导、催化，可以对本组织的生存和发展起到积极的推动作。.而对有可以产生负效应、影响本组织生存和发展的潜在公众必须给予充分关注，实行有效的控制，做到未雨绸缪，制定多种应对方案，防患于未然；而消极等待、被动应付，以为这类公众还未对组织的生存与发展构成威胁，便不去研究和着手处理的做法，是完全错误的.。

① 在信息公开这一点上，泰诺事件爆发后，强生立马出面与新闻媒介密切合作，以坦诚的态度对待新闻媒介，迅速地传播各种真实消息。公司联系各种媒体，向全美国人民发出紧急通知，在氰化物掺入案弄清楚之前，停止购买并服用泰莱诺尔药品。通过及时发布消息，强生得到了大家的谅解和支持。给消费者塑造出一个负责任的形象，得到了很多消费者的信任，避免了知晓公众向行动公众的转化。

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②在保障公众的利益上，当强生泰诺胶囊爆出有问题而且导致死亡的时候，强生为了保障公众的利益，毅然地把所有的药品召回，虽然损失达上亿美元。但这一决策表明强生公司坚守了自己的信条“公众和顾客的利益第一”，受到舆论的广泛赞扬。获得到了知晓公众的支持和谅解，使得他们没有转化为行动公众。

③在照顾、安抚知晓公众的情绪方面：强生在泰诺的危机公关上做得更胜一筹。 1982，戴拉作为强生公司首席执行官， 参加了3位Tylenol事件的受害者举行遗体告别仪式仪式，且泪流满面，他说：“我感觉就像把自己的车借给朋友去开，然后眼睁睁看着他通事故中丧生，尽管车子被人动过手脚，但依然让人觉得十分悲痛、内疚。”这很好的安抚了知晓公众，赢得了公众和舆论的支持，及时遏制知晓公共发展成为行动公众，使公司信誉的损失减少到最低程度。

④尊重事实，坦诚相待。社会组织不能因为逃避事实而歪曲真相，在面对危机时最重要的是实事求是，坦诚地面对组织所需要承担的责任，采取公开透明的原则。在现代社会，媒体的追溯力很强，组织越是隐瞒，就越容易引起媒体与公众的质疑，从而造成各种版本的猜测，甚至被媒体恶意炒作。在“泰莱诺尔”危机公关中，强生通过媒体向公众呼吁停止购买并服用Tylenol产品，在药物中毒事件发生后的数天里，坦诚圆满地答复了从新闻界打来的2000多个询问电话。强生尊重新闻界，主动提供信息，与新闻界通力合作，开展高透明化的宣传活动，树立公司的良好形象。

⑤迅速及时，勇于担当。处理危机公共关系的目的在于，尽最大可能的控制事态的恶化与蔓延，把损失降低到最低，在最短的时间内重塑或挽回组织的形象与声誉，危机出现时决

不能推诿责任，要给社会公众留下一个勇于担当的负责人形象，决不能搪塞回避，应以冷静沉稳的态度镇定地处理危机。在强生此次危机公关中，都做到了迅速及时，但是在泰诺危机中公司在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊(在5天内完成)，价值近1亿美元。 并且花费50万美元通知医生、医院、经销商停止使用和销售。对行动公众做出了最好的担当，得到了行动公众的谅解和支持。

⑥人道主义，消费者利益优先。保护公众的利益不受损失，是危机管理的第一要义，对于公众的物质利益和心理利益不能轻视。因为在危机发展过程中，舆论一般都会同情作为受害者的行动公众，与弱者较真，会让公众对企业里留下不人道的印象，影响企业的名誉度。 从非公众到行动公众是一个连续发展的过程。非公众可能发展成潜在公众，进而转变为知晓公众，最终成为行动公众。在危机公关工作中，应尽可能的不使公众向不利于组织利益的行动公众发展。尤其是在公众发展成为知晓公众，发现了组织的问题时，公共关系人员应迅速采取一切有效措施，不失时机的改变公众的态度，不使其发展成为行动公众，以避免或减弱对组织的不良影响。

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