营销渠道管理

笔者在一家大型物资集团从事营销管理与营销分析工作,因为公司主要以贸易为主,也决定了渠道管理处于体现公司管理效率与效益的核心位置。笔者认为,公司利润的取得在很大程度上取决于通路的结构和质量,因为如果没有高质量的分销网络,再好的产品质量、再大的促销宣传投入也是徒劳——因为消费者无法方便地购买到他所需要的商品。

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营销与管理

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笔者在一家大型物资集团从事营销管理与营销分析工作，因为公司主要以贸易为主，也决定了渠道管理处

三、进行渠道成员的评估对于中间商的评估是经销商甄选的重要步骤，必须严格把关，以免影响中间商质量。主要的衡量标准如下：中间商能力指标

并加以积极应对，善解决。妥

潜伏阶段：通路成员一方有不满情绪，但不满的信息尚未传递到另一方。 处理方法：设法确认其确有不满的情绪并落实其不满的原因，形成工作记录，然后静观事变。觉察冲突：路成员能彼此感知对通

于体现公司管理效率与效益的核心位置。笔者认为，司利润的取得在很大公程度上取决于通路的结构和质量，因为如果没有高质量的分销网络，再好的产品质量、再大的促销宣传投入也

主要包括：网络 (网点 )布控能力； 市场价格、品种、区域控制能力；终端

管理能力；对业务员日常工作的管理能力；务意识与能力；业内部管理服企能力，实现销售目标能力；信能力：诚 对本企业理念的理解、认可能力；代理区域公共关系能力；品配送能力；商市

方的不满，但都未以任何种方式明显地表达出来。处理方法：针对冲突的原因，定出处理方案。制

是徒劳——因为消费者无法方便地购买到他所需要的商品。一

、

确定渠道设计的主要原则：把

感觉中突：冲突的信息已经传递给对方，双方能感觉到紧张、焦急和不

握腿水平、通路层级、通路成本三点的垩通路层级越多，分销网络深度越易于扩大。因此为消费者提供的服务

场信息反馈能力；抑制竞争能力；销促配合能力；经销品种占有能力等。中间商实力指标

满。处理方法：召集冲突双方面谈或进行其他形式的沟通，寻求双方都能接受的处理方式，快将问题解决。尽公开冲突：中的一方已经采取明；突显而强烈的行动来表达不满。处理方式；分析公开；的发起者是否符合中突

水平也就越好，但消费者为此支付的金钱亦越多；相反，如果通路层级减少，虽然价格会因通路成本的降低而下降，但网络的宽度和深度及其服务水准却随之下

降，较难达到目标。在经营活动中，三者的平衡点是动态变化的，必须根据当时的实际情况及时调整。二、定渠道成员的层级：确 对中间商级别的确定主要是界定

主要包括：资金实力；现有网点质、量实力；社会资信实力；售阅历销实力；场关系实力；商投资意识；员人实力；自有店面实力；可投入固定资产实力：储、仓配送实力；特有实力等。对已有中间商的评价指标主要包括：量指标；售额的增销售销

成员间已有的约定，判定出冲突的责任方，找出彼此能接受的处理方式，将冲突协调到和谐的轨道上来。 冲突余波：取决于冲突解决的结果。理方式：处形成文字记录，以避免再次发生或作为其他区域的营销案例。

长率；销售目标完成情况；铺货率等。其他综合指标：经销商占有率一

中间商所处的位置，一般有两种确定级别的方法：

本企业产品占代理商经销总额的比

营销人员在面对通路冲突时，应客观绝密地分析，观全局，衡利弊。综权

率；费用比率一本企业对代理商所支出的费用与销售额的比率；配送力度：

1以生产厂家为起点，照与生、按产厂家发生关系的“密”程度划亲分——直接与厂家发生关系的叫一级批发商 (一批 )一级代理商，或他们的下线叫二批或二级代理商、三批或三

同时，处理冲突需要营销人员高超的人际关系协调、沟通和谈判能力：求寻一

库存情况；销售品种一按本企业品种当量确定；终端展示情况；价格执行睛况； 守区销售；服务意识和能力一对消费者的服务、售后服务；对下线经销商的支持与服务；货款回收；促销配合力度。四、善处置通路冲突妥

种双方能接受的解决方案，在适当 的时候，通过说服通路成员改变对焦

点问题的个人观点和评价标准，谋求冲突的化解和关系的和谐。 总之，业的渠道策略要与企业市企场战略目标保持匹配，从而推动市场的

级代理商，零售商家叫终端。2、零售终端为起点，终端与以在厂家之间有几道分销环节就叫几批，

在渠道管理中还有一个重要的问题便是通路冲突。通路冲突是由于成员间营销功能上的相互依赖或对影响利益的行为

不能理解和容忍而造成的。冲突的本质不是对立，正确理解和解决冲突有助于巩固通路稳定度，通路力。提升

如果只有一道环节，那么无论其销量大小，都称其为一批。具体如下：生产厂家——一级批发商 (一或级代理商 )—二级批发商 (二级代 —或理商 )—三级批发商 (三级代理—或

有序扩张和可持续发展。在渠道规划和管理中，注意企业市场发展的短期利应

益与长期战略目标的结合，实现企业开拓和占领市场的长期战略。盘》 (者单位：京物资实业集团总公司 )作南

商 )零售终端——

正确分清通路冲突的阶段特征，

52市场周刊 却柚茂

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