材料1

III

ABSTRACT

With the development of market economy and progress of modern enterprise

management thoughts，managers have gradually realized that the brand construction is important for enterprise's development．Academics on the brand construction research have been abundant ， but the study about brand construction of

agricultural products processing enterprise combining of industry cluster was less people involved．Although China appeared a lot of famous agricultural products processing enterprise，and single enterprise's brand construction well， but around on the industrial cluster enterprise brand construction status is not ideal．The

agricultural products processing enterprise has its own characteristic and the law of the industry．These problems caused scholars can't use general theory when they make the study of the brand construction about the agricultural products processing enterprise ． They should combine characteristics and problems of agricultural product processing industry．Therefore，brand construction of agricultural product processing enterprise which based on the industrial clusters is a realistic and worth-studying problem．

This topic is derived from the humanities and social science research project 《Study on empirical and mechanism of industry-university collaboration in agro-industry 》（ 2011yjte117 ）， which is supported by Hubei Department of Education．In this paper， we make use of document analysis，comparative studies， case studies，mathematical statistics and other methods to carry out research work ， and quantitative analysis，as well as the combination of industry cluster theory and brand management theory．In the first part，we give a targeted review and comment on the research of industrial clusters brand and regional brand construction theory ， and then，present situation about the brand construction of agricultural products processing enterprise，and the characteristics and problems of agricultural productsI 摘 要

随着市场经济的发展和现代企业管理思想的进步，我国企业已逐步意识到

品牌建设对于企业发展的重要意义。学术界关于品牌建设的研究成果颇丰，但 较少有学者将产业集群和农产品加工企业的品牌建设研究相结合。我国著名的 农产品加工企业往往单个企业的品牌建设情况较好，但是围绕产业集群展开的 企业品牌建设现状并不理想。农产品加工企业有自身的行业特点和发展规律， 这些问题导致了在研究农产品加工企业的品牌建设问题时不能生搬硬套一般的 品牌建设理论，应结合农产品加工业本身的特点和问题。因此，基于产业集群 的农产品加工企业品牌建设是一个值得研究的现实问题。

本文选题来源于湖北省教育厅人文社会科学研究重点项目《湖北省农产品 加工产业集群动态演化及创新模式研究》（2011yjte117）。本文采用了理论研究、 归纳统计、文献分析、案例分析等方法，定性与定量分析相结合，综合运用产 业集群理论和品牌管理理论，开展研究工作。研究过程始终围绕产业集群环境 下农产品加工企业品牌建设这一主题。首先对产业集群品牌和区域品牌建设理 论进行针对性的回顾与评述；然后，对农产品加工企业品牌建设的现状以及产 业集群环境下农产品加工企业品牌建设的特点及问题进行了分析，指出我国农 产品加工名牌企业比其他行业名牌企业数量少，国际影响力弱的原因之一是我

国农产品加工企业品牌建设缺乏符合其产业特点的理论指导；接着，结合我国 农产品加工产业集群发展的实际，将品牌建设理论运用于农产品加工业，剖析 产业集群和企业品牌之间的相互促进关系；再通过分析一般企业品牌建设的步 骤，结合农产品加工业的行业特点以及产业集群的特殊性，阐述产业集群环境 下的农产品加工企业品牌建设步骤。在此基础上，结合我国的国情并以湖北省 为例，将产业集群分为资源驱动型、贸易驱动型和大企业园区型，并针对各类 型产业集群的特点，以案例分析的形式探讨农产品加工企业品牌建设策略。最 后提出在产业集群环境下，加强农产品加工企业品牌建设的建议，为企业品牌II 建设提供参考。基于产业集群的农产品加工企业品牌建设研究，为农产品加工 企业的品牌管理提供了理论指导，对提高企业核心竞争力有着重要意义。

关键词：农产品加工，企业品牌，产业集群，建设策略，互动分析武汉工业学院 硕 士 学 位 论 文

基于产业集群的农产品加工企业 品牌建设研究

Study on the Brand Building for

Agricultural Product Enterprises based on the Industrial Cluster 论文作者 杨乐

指导教师 项喜章教授 学科专业 企业管理

论文提交日期 论文答辩日期 答辩委员会主席 评阅人 2012 年 5 月第 1 章 绪论 1

第 1 章 绪论

1.1 研究目的和意义

随着市场经济的发展，人们的消费观念也随之发生了很大变化。消费水平

的提高促使生产者针对消费者新的消费习惯调整企业相应的经营策略，以适应 消费者对于产品的新的需求，而这种新的需求重点表现在消费者对于品牌的需 求。如今的消费者已经从生存型需求逐步转向了享受型需求，因此对品牌的认 识已经不仅仅体现在对产品的辨识功能上，而是通过品牌来体现自己的身份、 地位、财富等。于是，各行各业的企业都开始注重品牌的建设。农产品加工业 作为与我们的日常生活息息相关的产业，也开始注意品牌在消费者及市场中的 影响。不仅从产品的原料来源、营养成份、特殊功能方面进行优化，而且更加 注重运用媒体手段进行广告宣传和维护公共关系，塑造企业形象来赢得顾客， 努力把自己的品牌推向市场，推向消费者，争取赢得顾客对本企业品牌的信任， 由此，有基础的农产品加工企业逐步由生产经营转向品牌经营。

此外，现代社会是信息的社会，一大特点就是信息流通速度非常快，表现

在市场上就是产品的同质性极高，一个企业新研发的生产技术很快就会被其他 企业复制出来，因此单纯靠技术上的优势来保持品牌的竞争优势比较困难。各 项研究数据表明，一个企业生产的产品能够长时间地稳住自己在行业中的竞争 地位，品牌无疑是极其重要的。品牌的建设在提高企业核心竞争力上的作用无 疑是举足轻重的。

另一方面，企业无法忽视品牌所赋予产品的附加价值。同样一种产品，品

牌不同，消费者可以接受的价格也会不同。早在 1992 年的时候，宏基集团创办 人施振荣先生就提出了有名的“微笑曲线”理论作为宏基的策略方向。由“微 笑曲线”中可以发现，只有高附加值的产品才能为企业带来更大的利润，而品 牌是能够带来高附加值的因素中尤为重要的一点。

由以上几点可以看出，品牌的建设对于企业的发展具有重要意义。如今对 于品牌建设的研究有许多，但却较少有学者将产业集群和农产品加工企业的品V 目 录

第 1 章 绪论 ............................................. 1

1.1 研究目的和意义 .........................................................................................1 1.2 研究现状综述 .............................................................................................2 1.3 研究的内容与方法 .....................................................................................8 1.4 论文创新点 ..............................................................................................10 第 2 章 产业集群环境下农产品加工企业品牌建设的现状分析 .....11

2.1 农产品加工企业品牌建设的现状 ............................................................11 2.2 产业集群环境下农产品加工企业品牌建设的特点及问题 ......................21 第 3 章 产业集群与企业品牌的互动关系 .................... 24

3.1 产业集群发展促进企业品牌建设 ............................................................24 3.2 企业品牌促进产业集群的发展 ................................................................27 3.3 产业集群品牌对企业品牌建设的促进作用 .............................................29 第 4 章 产业集群环境下农产品加工企业品牌建设步骤 ........ 32

4.1 企业品牌建设一般步骤 ...........................................................................32 4.2 基于产业集群的农产品加工企业品牌建设步骤 .....................................33 第 5 章 产业集群环境下农产品加工企业品牌建设策略 ........ 38

5.1 产业集群基本分类 ...................................................................................38 5.2 资源驱动型产业集群农产品加工企业品牌建设 .....................................40 5.3 贸易驱动型产业集群农产品加工企业品牌建设 .....................................42 5.4 大企业园区型产业集群农产品加工企业品牌建设 .................................45 5.5 各类型产业集群农产品加工企业品牌建设策略比较 .............................47 第 6 章 产业集群环境下加强农产品加工企业品牌建设的建议 .. 49IV processing enterprises' brand construction under the environment of industrial cluster were analyzed，it is pointed out that the number of famous agricultural products processing enterprise in China is less than any other industry ， and international influence is weak．One of the important reasons causing the situation in China is locking of theoretical guidance for brand construction in accordance with the characteristics about agricultural products processing enterprise．Based on the situations of development about industrial cluster of agricultural products

industry in our country，we used theory of brand creation in agricultural products processing industry，in order to reanalyzing the relationship between industry

cluster and enterprise brand．Then through the general enterprise brand construction steps，the paper expound the agricultural products processing enterprise brand construction steps on the environment of industry cluster in which is combined with the processing industry of agricultural products industry characteristics and the

particularity of industry cluster．Combined with the situation of our country，also in Hubei province as an example ， this paper divided the industry cluster into

Resources Driven Model，Trade Driven Model and Corporate champion Model．And in the light of the characteristics of each type of industry cluster ，the case analysis is discussed in the form of the agricultural products processing and the strategy of the construction of the enterprise brand．Finally the article put forward how to strengthen the brand construction of agricultural products processing enterprise in the cluster environment ， and provided the reference for enterprise brand construction．

KEY WORDS: Agricultural product processing enterprise，Enterprise brand，

Industry cluster， strategy of construction， Interaction analysis武汉工业学院硕士学位论文 3

（1）产业集群品牌创建的主体和观点方法

产业集群品牌创建主体大致分为政府主导和政府或行业协会主导，产业集 群品牌的创建方法常见的有建立现代企业制度和“七步法”（见表 1.1 及 1.2）：

（2）产业集群品牌的创建模式

张聪群（2006）提出的创建集群品牌应该要动员政府、行业协会、商会与

企业等多方面的力量，而不能单一依靠其中一个因素的作用。同时要形成以企 业为主，政府为辅，商会和行业协会作为中介的模式，联合起来推动产业集群

品牌战略的实施。武汉工业学院硕士学位论文 2

牌建设研究相结合。农产品加工企业有自身的行业特点和发展规律，大多数企 业规模小、名牌精品少，产品科技含量低、附加价值不高，龙头企业规模较小， 品牌不突出，不能引领行业发展，产业化水平目前也较低，产业结构趋同。这 些问题导致了在研究农产品加工企业的品牌建设问题时不能生搬硬套一般的品 牌建设理论，应结合农产品加工业本身的特点和问题。本文旨在已有研究的基 础上结合我国农产品加工业集群发展的实际情况，将品牌建设理论运用于农产 品加工业，分析产业集群的形成对农产品加工企业品牌建设的影响，探索在产 业集群环境下进行农产品加工企业的品牌建设的策略与途径，从而为农产品加 工企业的品牌建设提供参考。 1.2 研究现状综述

波特从集群的地理聚集特征出发，以价值链为联系内容，将集群定义为： “在某一特定领域内相互联系的、在地理位置上集中的公司和机构的集合”（波 特，1998）。它包括一批对竞争起重要作用的、相互联系的产业和其他实体。这 一定义形象生动的概括了产业集群的特征，但是随着产业集群的逐步发展，与 其相关的课题也引起了学者们的关注，比如产业集群与集群内企业的相互促进 作用，产业集群的品牌建设与企业品牌建设之间的联系等等。学术界对于产业 集群环境下的企业品牌建设研究的内容较少，更不用说联系到农产品加工这一 特殊行业了。大多数学者都是致力于研究产业集群品牌的建设以及产业集群与 区域品牌建设的相关内容，以下就这两方面的研究现状进行整理归纳。 1.2.1 关于产业集群品牌的研究

近年来，随着产业集群概念的普及，品牌观念的进一步发展，涌现了很多

关于产业集群品牌的研究。归纳我国学者的研究成果，可以把集群品牌看成是 “公共物品”，在集群内的企业能够分享产业集群品牌所带来的各种利益，但这 样一来，会使集群内企业逐渐丧失创建和维护集群品牌的能力。以下从产业集 群品牌创建的主体和观点方法、产业集群品牌的创建模式、产业集群品牌的效 应和评价这三个研究较多的方面进行总结。武汉工业学院硕士学位论文 5

对区域经济的效应体现为区域营销、区域要素集聚的促进效应和区域经济发展 的乘数效应。

以上专家从企业、集群和集群所在区域几个角度对集群品牌效应进行了探

讨，其中企业角度侧重交易成本的降低、市场信息的共享、消费者降低搜寻成 本等方面；从集群本身角度来说，有吸引外来资源的投入、关联产业的带动、 产业集群的结构升级等方面优势；对集群所在区域来说，产业集群品牌无疑能 够促进区域的经济发展、提升区域形象，最终达到加速要素聚集的目的。当然， 如果产业集群品牌经营管理不当，必然也会产生负面影响。比如集群内一个企 业品牌经营失败，会导致整个产业集群品牌在行业内产生负面形象，这样一来， 对于集群内其他企业来说，也会对企业形象产生动摇，这也就是所谓的“株连 效应”。

1.2.2 关于产业集群区域品牌的研究

产业集群区域品牌是产业集群发展到一定程度之后的必然产物。它比产业

集群品牌的概念更具体，范围更广，涉及的内容也更深入。本文从产业集群区 域品牌形成机制和产业集群区域品牌创建模式两方面来进行归纳。

（1）产业集群区域品牌形成机制

学者对产业集群区域品牌的形成机制代表性观点有：

①区域品牌生成机理和成长路径论。杨建梅、黄喜中和张胜涛（2005）认 为，“市场份额”、“区域文化” 和“区域营销”是促使产业集群区域品牌生成 的三大因素。区域品牌总是建立在产业集群经济总量基础之上，区域产品在某 一行业的市场份额中占据绝对或相对优势是区域品牌生长的物质基础。创新的 区域文化是构筑社会网络（主要是以非正式契约构建，诸如信任、协作、商业 道德等）的核心要素。若缺乏创新区域文化的引导，产业集群或面临集群企业 同质化的恶性竞争，产品质量退化，甚至出现质次价廉产品淘汰质优价高产品 的“逆淘汰” 现象，从而制约集群的持续发展能力；或引致集群企业间缺乏信 任和合作，面对日益迅速的市场变化逐渐丧失竞争能力。产业集群出现上述两 种情况都可能扼杀区域品牌的成长。“区域营销”（“集群营销”）是旨在塑造区 域形象提升区域品牌价值的一系列公关活动的总称，其常用手段有兴建专业市武汉工业学院硕士学位论文 4

李大垒（2007）认为，从企业品牌到产业集群品牌存在一个过渡阶段，而

在这一阶段，集群内的企业可以采取自主品牌与 OEM（即代工生产）相结合的 模式来适应这一过渡阶段。

廖建起（2006）认为产业集群品牌的形成需要以产业集群的规模化和产业

优势为基础。创建集群品牌有两种模式，一种是由龙头企业为支撑的集群品牌； 另一种是由许多无法单独创造企业品牌的中小型企业聚集而形成产业集群的整 体品牌。苏朝晖（2009）认为集群品牌创建模式有两种：资源技术依赖和产业 集群型。

综合以上分析可以看出，产业集群品牌的创建需要依靠政府、企业、行业

协会等组织的参与，发挥这三者的互动作用，把这三个因素合理结合，选择适 合本行业产业集群的特色的创建模式。 （3）产业集群品牌的效应和评价

产业集群品牌作为一项珍贵的无形资产，对产业集群内的企业来说有着不

可忽视的地位。产业集群品牌不仅对集群内企业有着重要的作用，更会对集群 本身及集群所在区域产生积极的品牌效应。许多专家就集群品牌的效应和评价 进行了深入探讨。

邓万金（2007）认为产业集群发展的品牌效应体现在市场“聚焦”、产业资 本筛选集中、价值信息传递、关联产业带动四个方面。具体可以解释为，产业 集群品牌可以凭借自己的规模优势在市场上形成较大的影响力，同时可以吸引 外来资本或行业内企业的进驻，另外还能使集群内信息共享，为行业内产品或 服务的差异化信息提供交流平台。

张国亭（2008）认为集群品牌能够在市场上进行推广，吸引新的资源，在

行业内起到示范带动作用，整合行业内的中小型企业，最终还能够提升整体的 区域形象。

吴传清（2008）按照客体的不同，即集群内企业、集群本身、集群所在区

域三个方面，把产业集群品牌的效应分为了三类。其中，对集群内企业的效应 主要体现在降低交易成本、品牌效应和促销效应上；对集群本身的效应体现为 产业集群的升级效应、集群根植性的强化效应和产业集群竞争力的提升效应；VI

6.1 发挥政府和企业的协同作用 ....................................................................49 6.2 注重集群品牌的推广 ...............................................................................50 6.3 加强集群内企业合作 ...............................................................................50 6.4 提高企业创新能力 ...................................................................................51 6.5 保护企业品牌的无形资产 .......................................................................52 第 7 章 结论与展望 ...................................... 54 参考文献 ................................................ 56 致谢 .................................................... 59

攻读硕士学位期间的研究成果 .............................. 60武汉工业学院硕士学位论文 6

场、举办博览会、专业展、庆祝地方（传统）节日、组团宣传展、建立行业互 联网网站、创办书报杂志、开辟专业论坛、讲座等，通过集群营销可向消费者 展示独特的地方文化和产品魅力。“市场份额”和“区域文化”是支撑“区域品 牌” 的双轮，而“区域营销”则是外在的推力或拉力。区域品牌的生成路径（成 长路径）与产业集群的成长过程密不可分。杨建梅等（2005）受西方学者布诺 梭（Bruso）的集群两阶段模型和孔德（Kunde）的品牌演进模型启发，根据区 域品牌与政府干预、企业品牌的相互作用，提出了区域品牌五阶段生成路径模 型。区域品牌生成路径论的基本观点为：“区域产品”是区域品牌的初级阶段， 表现为企业集群提供市场上富于竞争力但缺少品牌附加值的产品；随着政府或 行业协会区域营销手段的运用，企业集群的概念引起众多相关产业和消费者感 情活动的参与，区域品牌与集群产品实现一定程度的融合，但仍处于认知度这 一情感价值的表层；随着产业集群扩张，更多企业依靠质量管理保证产品品质， 依靠技术创新提高产品附加值，区域品牌在消费者心目中建立起较高美誉度， 区域品牌与集群产品实现有机融合；随着区域美誉度在消费者心目中的积累， 区域品牌的情感型价值渐增，鲜明的个性、丰富的联想和独特的市场定位使区 域品牌脱颖而出，并逐渐积淀为一种文化和精神价值；区域品牌的最高境界是 一个产业集群形成被消费者认可的信仰或信念。

②集群品牌形成机制论。从时间、空间维度的视角审视，集群品牌的生成

过程表现为：随着时间的推移和产业集群的逐步发展，将会形成聚合型产业集 群品牌，并且这个品牌的影响力会随着产业集群规模的不断扩大，而不仅仅局 限于产业集群所在地区，而是会逐步沿着从地方到区域，再到全国甚至全球的 轨迹，逐渐形成品牌效应。郑海涛、周海涛（2006）提出了集群品牌形成机制 理论模型，这个模型较为抽象，它从品牌载体、品牌形象、品牌展示和品牌传 播之间互相影响，互为因果的关系来阐述了集群品牌的形成机制。 （2）产业集群区域品牌创建模式

区域产业集群品牌是产业集群发展到高级阶段的产物，其形成需要满足相

应的条件。集聚规模和产业优势是两个重要的衡量指标。集群内的企业数量、 生产总量、市场供应量，以及集群内名牌企业和名牌产品的数量、配套企业的武汉工业学院硕士学位论文 7

发展状况等都是区域产业集群品牌发展必不可少的要件。

廖建起（2006）基于区域产业集群的上述特质，将区域品牌的创建模式归

纳为三种：一是由若干大型龙头企业和强势品牌支撑而形成的支撑性区域品牌 （如“茅台之乡——贵州茅台”）；二是由大量同质性较高的中小型企业聚集而

成的区域品牌（如“武汉精武鸭脖”）；三是基于传统工艺和历史文化底蕴而形 成的产地型区域品牌（如“中国瓷都—— 景德镇”）。结合具体的产业集群发展 情况，上述分类方法混淆了“品牌”与“品牌形象” 的区别；产地型区域品牌 并不一定是产业集群品牌，同一地区集中生产同一种产品，并不一定在该地区 形成了产业集群。

另外，肖阳、谢远勇（2010）从产业集群区域品牌生成的两大主要因素—

—市场驱动和政府政策驱动，将产业集群区域品牌创建模式分为三大类（见表 1.3）。

1.3 研究的内容与方法 1.3.1 研究内容

本文对产业集群品牌和区域品牌建设的有关文献进行梳理，阐述产业集群

环境下农产品加工企业品牌建设的现状。在此基础之上通过分析产业集群与企 业品牌的互动关系，得出产业集群发展促进品牌建设，企业品牌促进产业集群 发展，产业集群品牌对企业品牌建设也具有促进作用的结论。然后从一般到特 别，阐述基于产业集群的农产品加工企业品牌建设步骤。接着结合具体的综合 案例，根据产业集群的分类，总结出不同类型的产业集群条件下的农产品加工 企业品牌建设的途径。最后对加强农产品加工企业品牌建设提出对策建议。论 文的总体思路是“理论研究→实证分析→归纳总结→指导实践”，遵循的具体路 线如图 1.2 所示。 1.3.2 研究方法

（1）文献分析：主要用于理论研究部分。对产业集群品牌建设和区域品牌 建设相关理论进行梳理，并结合我国国情和农产品加工业的特点，得到符合我 国农产品加工业的产业集群的分类方法，为分析农产品加工企业的品牌建设途 径提供了基础。

（2）统计归纳：主要用于现状分析部分。通过对我国农产品加工名牌企业 数量、企业品牌价值、国际影响力等数据的统计与归纳，分析我国产业集群环 境下农产品加工企业品牌建设的现状。

（3）案例研究：主要用于实证分析部分。采用文献检索、调查访问等方法， 收集典型农产品加工企业品牌建设的相关资料，通过案例分析，使理论与实践 有机结合。

第 2 章 产业集群环境下农产品加工企业品牌建设现状分析 2.1 农产品加工企业品牌建设的现状

近年来，在政府及相关部门的大力支持下，我国农产品加工企业发展迅速， 技术创新水平有了很大提高，大规模企业不断涌现，在企业品牌的建设上也有 了新的认识。

2.1.1 我国农产品加工名牌企业分析

我国农产品加工企业品牌意识得到了空前的提高，品牌建设成果较丰富。

具体来说，政府的品牌意识首先得到了提高，并倡导和扶持了农产品加工企业 的品牌建设，从而使农产品加工企业品牌意识提高并付诸了实施。随着企业领 导者思想观念上的转变，树立了现代生产经营理念和正确的品牌意识，着力研 究品牌建设、实践品牌建设，积极主动投入到农产品品牌的创建上来。另一方 面，农产品加工产品的消费者品牌意识也在逐步提高，这也反向促进了农产品 加工企业的品牌建设。但是由于各方面条件的限制，我国农产品加工企业品牌 建设仍存在许多不足，与其他行业和其他国家相比，都存在不小的差距。 （1）我国农产品加工商标注册现状

据我国中央政府门户网站 2007 年 7 月 3 日报道，截至 2006 年底我国农产 品商标注册量约 37 万件，占全部商标注册总量的 13%，地理标志核准注册 219 件。而 1999 年前农产品商标注册总量不足 3 万件。中央也在 2005 至 2007 年三

年间，连续出台了的三个一号文件，对农产品品牌的建设作了专门的要求。全 国各地出台了一系列促进农产品品牌建设的文件， 开展了农产品品牌的评比， 对龙头企业进行了政策扶持。以江苏省为例，培育国际知名品牌正成为“十二 五”江苏转变外贸发展方式、推进外贸强省进程的重要举措。江苏省发布的 “2011-2012 年度江苏省重点培育和发展的国际知名品牌”名单中，全省 218 家企业的 229 个品牌入选，新出炉的江苏国际知名品牌主要集中在机电、纺织武汉工业学院硕士学位论文 12

行业。按大类商品划分，机电产品和纺织服装品牌各有 107 个、53 个，分别占 比 47%和 23%。其它行业分布为：轻工工艺 35 个、五矿化工 24 个、食品土畜

6 个、医药保健 4 个。这些知名品牌的商品分布与全省的出口商品结构大体接 近。

（2）我国农产品加工企业品牌价值现状

计算品牌价值有很多种方法，结合中国的实际国情和市场状况，最合适的

计算品牌价值的方法应该是北京名牌资产评估事务所选择品牌的市场占有能力 (M)、品牌的超值创利能力(S)、以及品牌的发展潜力(D) 三个指标作为代表指 标，所得到的简单的评价公式 P = M + S + D 。从 1995 年开始，每年都对全 国最有价值的产品品牌从量上来评价其综合价值( P)，进行研究分析。在 M 部

分，取企业的销售收入指标；S 部分借鉴一般商标评估中的收益法；D 部分借鉴

了世界最有价值品牌评价中的利润倍数法。根据以上方法，北京名牌资产评估 事务所统计得到 2011 年中国品牌价值报告，笔者从该表中整理出农产品加工企 业相关信息（见表 2.1）。

从上表中笔者又归纳出我国各省农产品加工最具价值品牌企业数量及主要 产业（见表 2.2）。从表中可以看出很多农产品加工企业具有典型的地域特征， 比如内蒙古出羊绒制品和乳制品，四川、贵州、安徽和山西的白酒制造企业较 多，而云南则是烟草品牌更广为人知。另外，东南沿海一带，以及江浙地区的 制造业是最为发达的，服装、皮革制品、以及食品企业多出自这几个地区。

（3）我国农产品加工企业与其他行业名牌企业数量比较

笔者通过对 2011 年度中国 500 强企业名单的分析，进行统计与归纳，发现 虽然我国农产品加工企业品牌建设有了长足的进步和发展，但是在各行业的横 向比较中，农产品加工业的名牌企业数量比起其他行业还是有很大的差距（见 表 2.3）。在 2011 年中国 500 强企业的名单中，只有 31 家属于农产品加工企业

（见表 2.5），而在这 31 所企业中并没有排名前 50 的企业，排名 50-100 的企业中也只有 3 家，排名 101-200 的企业有 8 家，排名 201-300 的企业有 7 家，排名 301-400 的企业有 6 家，排名 401-500 的企业有 7 家（见表 2.4）。

1.4 论文创新点

本文探索性的将产业集群与农产品加工企业的品牌创建联系在一起，拓展

了品牌建设的研究领域。其研究成果对于提高产业集群内的农产品加工企业品 牌建设能力有一定借鉴作用。结合农产品加工业的特点，本文的创新点包括： （1）系统的分析了产业集群与企业品牌的互动关系。目前学术界对于产业 集群和企业品牌的关系研究较零碎，本文从产业集群发展促进企业品牌建设、 企业品牌促建产业集群的发展、产业集群品牌对企业品牌建设的促进作用三个 方面，系统分析了产业集群与企业品牌的互动关系。

（2）结合我国国情和农产品加工业的特点，本文将农产品加工产业集群分 为资源驱动型、贸易驱动型、大企业园区型三类，并提出了不同类型产业集群 环境下的农产品加工企业品牌创建策略。武汉工业学院硕士学位论文 16

名 301-400 的企业有 6 家，排名 401-500 的企业有 7 家（见表 2.4）。 表 2.3 2011 中国 500 强企业各行业数量 序 号 行业 名牌企 业数量 序 号 行业 名牌企 业数量

1 白酒 4 17 交通运输 19 2 包装 1 18 金融 26 3 采矿 2 19 金属 60 4 传媒 1 20 旅游业 3 5 船舶 3 21 贸易 5

6 电力及电力设备 22 22 煤炭 22 7 电讯及电子 9 23 摩托车 2 8 房地产 37 24 农林牧渔 7 9 服装纺织 12 25 批发零售 31

10 港口 2 26 汽车及汽车零配件 30

11 互联网及服务 6 27 石油、天然气、化工 9 12 化学及化工产品 30 28 食品饮料 14

13 机械设备制造 34 29 通讯、通信及设备 10

14 基建、建筑、建材 36 30 医药、生物制品、医疗保健 24 15 计算机及配件 9 31 造纸、印刷 5 16 家用电器 18 32 综合企业 7

表 2.4 2011 中国 500 强企业农产品加工企业排名统计 排名段 1-50 50-100 101-200 201-300 301-400 401-500 农产品加工 企业数量

0 3 8 7 6 7武汉工业学院硕士学位论文 15

表 2.2 我国各省农产品加工最具价值品牌企业数量及主要产业 地区 企业数量 主要产业

北京 5 酒业、饮料、粮油加工 江苏 7 羽绒、食品、纺织 浙江 8 食品、服装、烟草 山东 4 酒业、橡胶 广东 2 皮革制品、酒业 河南 3 食品

四川 6 白酒制造

内蒙古 5 羊绒制品、乳制品 福建 2 啤酒酿造、服装 黑龙江 1 粮油加工 重庆 2 啤酒酿造、林业 河北 1 饮料

上海 2 乳制品、服装 天津 1 酒业 云南 1 烟草

安徽 1 白酒制造 广西 1 啤酒酿造 贵州 1 白酒制造 山西 1 白酒制造

（3）我国农产品加工企业与其他行业名牌企业数量比较

笔者通过对 2011 年度中国 500 强企业名单的分析，进行统计与归纳，发现 虽然我国农产品加工企业品牌建设有了长足的进步和发展，但是在各行业的横 向比较中，农产品加工业的名牌企业数量比起其他行业还是有很大的差距（见 表 2.3）。在 2011 年中国 500 强企业的名单中，只有 31 家属于农产品加工企业

（见表 2.5），而在这 31 所企业中并没有排名前 50 的企业，排名 50-100 的企业

中也只有 3 家，排名 101-200 的企业有 8 家，排名 201-300 的企业有 7 家，排武汉工业学院硕士学位论文 14

羽绒制品

波司登股份有限公司 波司登 206．59 波司登股份有限公司 雪中飞 56．65

羊绒制品 内蒙古鄂尔多斯羊绒制品股份有限公司 鄂尔多斯 76．32 服装

雅戈尔集团股份有限公司 雅戈尔 65．41

上海美特斯邦威服饰股份有限公司 美特斯邦威 49．79 浙江报喜鸟服饰股份有限公司 报喜鸟 19．18 福建七匹狼实业股份有限公司 七匹狼 18．08 宁波杉杉股份有限公司 杉杉 11．37

江苏红豆实业股份有限公司 红豆 7．63

家用纺织品 罗莱家纺股份有限公司 罗莱 9．79 鞋制品

奥康集团有限公司 奥康 100．19 百丽国际控股有限公司 百丽 99．19 佰纳鞋业有限公司 佰纳 10．02 轮胎制造

风神轮胎股份有限公司 风神 20．87 青岛双星股份有限公司 双星 20．59

注：以上数据来源于《2011 年中国品牌价值报告》

从上表中笔者又归纳出我国各省农产品加工最具价值品牌企业数量及主要 产业（见表 2.2）。从表中可以看出很多农产品加工企业具有典型的地域特征， 比如内蒙古出羊绒制品和乳制品，四川、贵州、安徽和山西的白酒制造企业较 多，而云南则是烟草品牌更广为人知。另外，东南沿海一带，以及江浙地区的 制造业是最为发达的，服装、皮革制品、以及食品企业多出自这几个地区。武汉工业学院硕士学位论文 13

啤酒制造

青岛啤酒股份有限公司 青岛 289．57 北京燕京啤酒集团公司 燕京 192．99

燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司 漓泉 45．86 广州珠江啤酒股份有限公司 珠江 33．59 重庆啤酒股份有限公司 重庆啤酒 28．70

福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司 惠泉 27．26 燕京啤酒(包头雪鹿)股份有限公司 雪鹿 15．06 葡萄酒制造

烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司 张裕 61．78 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司 王朝 30．81

速冻食品 郑州三全食品股份有限公司 三全 18．10 粮油加工

中国粮油控股有限公司 中粮 144．75

黑龙江北大荒农业股份有限公司 北大荒 58．75 北京粮食集团有限责任公司 古船 41．69 肉制品

河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司 双汇 196．52 中国雨润食品集团有限公司 雨润 86．21 山东得利斯食品股份有限公司 得利斯 7．03 乳制品

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 蒙牛 106．67 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 伊利 95．85 光明乳业股份有限公司 光明 53．51 北京三元食品股份有限公司 三元 36．25

食品饮料 维维食品饮料股份有限公司 维维 24．35 饮料制品 杭州娃哈哈集团有限公司 娃哈哈 171．56

果蔬汁 中国汇源果汁集团有限公司 汇源 37．66

植物蛋白饮料 河北承德露露股份有限公司 露露 22．55 卷烟制造

玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司 红塔山 236．21

浙江中烟工业有限责任公司 利群 142．63武汉工业学院硕士学位论文 18 14 240

北京燕京啤酒股份有限公 司

9，490．12 627．49 22，716．71 11855．94 食品 饮料 -391．72

15 257 李宁有限公司 8，386．91 944．52 26，094．55 5，377．87 纺织 721．27 16 260

内蒙古鄂尔多斯羊绒制品 股份有限公司

8，117．49 393．46 13，312．80 20618．92 纺织 服装

-2792．23

17 262 光明乳业股份有限公司 7，943．17 122．47 9，929．24 4，122．99 食品 饮料 202．14 18 294

广州东凌粮油股份有限公 司

6，525．89 56．4 6，404．70 2，266．45 食品 饮料 678．03 19 327

南京纺织品进出口股份有 限公司

5，991．44 20．56 1，927．26 4，253．65 纺织 服装 383．3

20 332 安踏体育用品有限公司 5，874．60 1250．94 31，614．55 6，103．41 纺织 服装 894．79 21 359

广东海大集团股份有限公 司

5，250．45 155．15 8，408．96 2，951．57 食品 饮料

1374．51 22 362

上海美特斯邦威服饰股份 有限公司

5，217．52 604．23 22，763．25 5，451．16 纺织 服装 651．26

23 369 上海申达股份有限公司 5，167．49 101．32 3，835．31 2，852．22 纺织 服装 48．99 24 379

安徽丰原生物化学股份有 限公司

5，011．01 251．92 8，332．51 6，766．65 食品 饮料 269．1

25 419 泸州老窖股份有限公司 4，370．42 1673．34 54，431．11 5，982．69 白酒 367．34

26 422 波司登国际控股有限公司 4，275．14 748．12 13，523．89 7，369．71 纺织 服装 1116．94 27 428

烟台张裕葡萄酿酒股份有 限公司

4，199．40 1127．33 40，083．83 5，364．16 食品 饮料

255．89武汉工业学院硕士学位论文 19

28 447 鲁泰纺织股份有限公司 4，036．22 570．22 11，639．92 6，303．07 纺织 服装 538．05 29 453

江苏洋河酒厂

股份有限公司

4，002．05 1253．62 51，295．50 6，490．72 白酒 388．46 30 496 特步国际 3，545．34 647．52 12，607．14 3，640．61 纺织 服装 508．17

31 498 南宁糖业股份有限公司 3，531．91 121．88 6，733．17 3，911．93 食品 200．38

2.1.2 我国农产品加工企业品牌国际影响力分析

虽然我国的农产品加工企业品牌意识在逐步提高，但是跟国外的农产品加

工企业的品牌规模相比，我国的农产品加工企业远远不及国外企业的程度。笔 者从最新的 2011年福布斯颁布的世界 500强企业名单中整理出农产品加工企业

信息，从中可以看到，进入该名单的中国企业中，大多集中在高新技术产业、 金融业、工业等产业，只有唯一的中粮集团属于农产品加工企业。但是却有多 个外国的农产品加工企业名列其中，其中不乏我们熟知的可口可乐、百事等企 业（见表 2.6）。可见，我国的农产品加工企业在企业规模和品牌影响力上，都 与外国企业相距甚远，中国企业还有很长的一段路要走。 表 2.6 2011 年世界 500 强企业中农产品加工企业概况 序号 排名 中文常用名称 总部 所在地

主要业务 营业收入 （百万美元）

1 43 雀巢 瑞士 食品 69，825．7

2 50 阿尔特里亚 美国 烟草食品 64，440．0

3 131 阿彻丹尼尔斯米德兰 美国 食品生产 36，151．4 4 172 百事 美国 食品 29，261．0

5 198 国际纸业 美国 林产品、纸制品 26，722．0 6 201 泰森食品 美国 食品生产 26，441．0

7 208 邦奇 美国 食品生产 25，168．0武汉工业学院硕士学位论文 20

8 220 英美烟草 英国 烟草 24，201．3

9 246 惠好 美国 林产品、纸制品 22，665．0 10 250 普利司通 日本 轮胎橡胶 22，350．0 11 257 可口可乐 美国 饮料 21，962．0 12 294 米其林 法国 轮胎橡胶 20，148．2

13 299 乔治亚-太平洋 美国 林产品、纸制品 19，876．0 14 307 莎莉 美国 食品 19，566．0 15 320 日本烟草 日本 烟草 18，739．0

16 330 固特异轮胎橡胶 美国 轮胎橡胶 18，370．4 17 332 康尼格拉 美国 食品 18，178．7 18 334 可口可乐企业 美国 饮料 18，158．0 19 351 达能集团 法国 食品 17，039．5 20 385 大陆 德国 轮胎橡胶 15，668．2

21 392 斯道拉恩索 芬兰 林产品、纸制品 15，417．4 22 411 安海斯布希 美国 饮料 14，934．2 23 434 中粮集团 中国 贸易 14，189．4 24 497 喜力控股 荷兰 饮料 12，443．8

25 498 爱生雅集团 瑞典 林产品、纸产品 12，433．4

通过对比我国农产品加工企业种类和国家知名农产品加工种类，我们发现

我国知名农产品加工企业大多数属于食品和纺织行业，但是国际知名农产品加 工企业不仅仅局限于食品和纺织，林产品、纸产品、烟草、橡胶等企业也都名 列前茅，这些大企业的品牌在国际上也都是家喻户晓的。

从以上分析可以得出，我国农产品加工企业在国际上的影响力还很弱，甚

至连大型的企业都缺乏国际竞争力，更不用说大多数国内的农产品加工企业都 属于中小型企业。并且我国农产品加工企业经营种类较单一，这会导致部分产 业（比如食品饮料、服装纺织等）市场趋于饱和，而另一部分产业（如烟草、 橡胶等）无法创出具有影响力和竞争力的品牌。 续表 1武汉工业学院硕士学位论文 17

表 2.5 2011 年中国 500 强企业中农产品加工企业概况 序 号 排 名

公司名称 收入 (百万) 净利润 (百万) 市值 (百万) 总资产 (百万) 行业

上一年净 利润 (百万)

1 67 中国粮油控股有限公司 38336．26 1707．45 33090．57 31569．33 食品 饮料

2624．94 2 88

河南双汇投资发展股份有 限公司

28351．35 910．66 32178．33 5，753．24 食品 饮料

21．33

3 100 中国蒙牛乳业有限公司 25710．46 1115．8 37349．75 14096．13 食品 饮料 -948．6 4 109

内蒙古伊利实业集团股份 有限公司

24323．55 647．66 21166．07 13152．14 食品 饮料 328．55 5 110

联华超市股份有限公司 H 股

24017．72 506．8 5，506．20 15418．40 批发 零售 412．49

6 135 百丽国际控股有限公司 19761．63 2533．5 75655．07 18624．73 纺织 服装

2010．44

7 148 青岛啤酒股份有限公司 18026．11 1253．29 50810．46 14867．45 食品 饮料 340．04

8 169 中国食品有限公司 14715．49 496．9 12945．59 10930．11 食品 饮料 483．43

9 171 魏桥纺织股份有限公 H 股 14333．09 892．45 2，084．64 26754．79 纺织 服装 596．21 10 187

连云港如意集团股份有限 公司

12987．58 41．38 1，701．00 2，521．32 食 品 饮料 36．11

11 193 雅戈尔集团股份有限公司 12278．62 3263．92 32308．14 41934．00 纺织

服装 139．81

12 205 宜宾五粮液股份有限公司 11129．22 3244．75 120180．31 20849．09 白酒 103．88

13 235 贵州茅台酒股份有限公司 9，670．00 4312．45 160276．12 19769．62 白酒 592．66武汉工业学院硕士学位论文 22

品加工企业的管理者要正确认识企业品牌建设的重要性，针对企业的个性特点 采取相应的对策和措施，推进企业品牌建设。

综上所述，我国农产品加工企业品牌建设研究已经得到了企业的高度重视

和政府的大力支持，但是在理论上还未形成体系，现实中还面临农产品品牌发 展滞后、信息不对称，市场主体缺失等问题，并且极少有讲农产品加工产业集 群与品牌建设联系在一起。这同时也为本课题研究的可行性提供了依据。 2.2.2 产业集群环境下农产品加工企业品牌建设的问题

我国农产品加工业的特殊性，导致基于产业集群的农产品加工企业的品牌 建设面临以下几个问题：

（1）区域资源依赖性强，品牌建设有局限性

我国在“十二五”规划中提出了“七区二十三带”，即构建以东北平原、黄 淮海平原、长江流域、汾渭平原、河套灌区、华南和甘肃新疆等农产品主产区 为主体，其他农业地区为重要组成部分的农业战略格局，农产品加工业也随之 向产区集中，优势产业集群形成。可见农产品加工产业集群的形成对于区域资 源的依赖性较强。很多农产品加工产业集群都是依靠地理资源优势而形成，湖 北恩施富硒茶产业集群就是典型的例子。该产业集群依托本地区自然资源、独 特的产业专业化条件和工商业传统，借助市场力量逐渐生成。然后地域的局限 性也限制了企业品牌的影响力，如果企业不注重品牌的进一步巩固，很容易形 成特色品牌只在某一地区有知名度的局面。 （2）企业规模较小，容易忽略品牌建设

目前，我国农产品加工企业多以初加工为主，产业集群普遍规模小、发展

层次低、可持续竞争力不强，主要依赖低成本优势，没有充分发挥产业集群的 资源互补性优势。集群内部缺乏细致的分工，集群只是生产不同产品的同类企 业在地域空间上的简单集中，而不是产业价值链上的集中。农产品加工产业集 群大多属于劳动密集型集群，产品以初加工为主。以浙江省为例，2005 年在被 调查的全部企业中，有 6934 家是直接加工初级农产品原料的企业。初加工的农 产品附加值和资源综合利用率比较低，减少了农产品增值的机会，不能为企业 创造更高的经济效益。没有形成规模，企业自然对于品牌的建设显得力不从心，武汉工业学院硕士学位论文 21

2.2 产业集群环境下农产品加工企业品牌建设的特点及问题 2.2.1 产业集群环境下农产品加工企业品牌建设的特点

（1）由于行业的特殊性，我国农产品加工企业的品牌意识还很薄弱，品牌 缺乏个性，优势不明显。小规模的农户作为我国初级农产品的生产者，并不拥 有企业实体，从而无法对市场、品牌等概念有个深刻的理解。另一方面，我国 的农产品同质化现象较严重，无论是从产品、生产方式还是营销手段上来看， 都还未形成体系，从而导致我国农产品品牌的个性化发展还处于初级阶段，缺

乏具有较强市场竞争力的农产品品牌。随着经济的发展和对外开放的深入，中 国的企业经营者更是需要逐步面对国外农产品加工企业名牌产品的冲击。 （2）目前我国农业和经济的发展，使人民不用再为农产品短缺而发愁，农 产品生产者开始思考如何使农产品进入品牌营销的阶段。农产品加工产业集群 的发展决定着农产品区域品牌的形成。但是我国农产品加工业的特殊性以及我 国农业产业集聚化的水平导致了我国农产品区域品牌发展现状不尽如人意，表 现为品牌数量少，并且品牌影响力很弱。我国地理资源丰富，导致许多农产品 加工产业集群都是依赖于区域的地理优势，加上我国农产品产业集群集中表现 为中小型企业的特点，我国农产品进行品牌建设时，需要首先考虑品牌的经营 主体是谁的问题。要利用区域品牌与产业集群的关系，建立一套系统的，以产 品质量监测为主的品牌管理体系；同时加大广告营销和媒体宣传等手段的运用 力度，集中力度打开市场。

（3）随着我国农业生产力水平的迅速提高，我国农产品市场逐步实现了从 卖方市场到买方市场的转变。另一方面，经济一体化和市场国际化的大环境导 致了农产品市场竞争日趋激烈，主要表现在很多国外知名的农产品加工企业进 驻我国市场，我国的农产品加工企业除了面对国内的市场竞争之外，还要应对 国际强势品牌的入侵。在这种竞争态势下，当务之急就是树立我国自己的农产 品加工企业品牌，在产品质量和生产技术提高的基础上，实施品牌战略。然而 现实情况是，我国农产品加工企业品牌意识还很淡薄，许多品牌缺乏内涵，品 牌传播渠道单一、宣传范围较小，消费者对于品牌的信任度较低。对此，农产第 3 章 产业集群与企业品牌的互动关系 24

第 3 章 产业集群与企业品牌的互动关系 3.1 产业集群发展促进企业品牌建设

我国很多产业集群的形成都是依靠地域的自然资源优势，地域的自然资源

对于产业集群的形成起着决定性作用，比如湖北恩施的富硒茶业产业集群就是 典型的例子。但是随着经济的发展、科技的进步，以及生产要素流动性的增加， 使自然资源对于产业集群发展的影响力在逐渐减弱。市场逐步开放、制度逐步 完善、经济逐步发展，这些因素逐渐代替自然资源促进着产业集群的进一步发 展。由于产业集群具有自我强化的作用，经过一段时间的积累，集群内企业逐 步实现了生产的专业化，分工越来越细，生产规模也逐步扩大。企业的集中、 规模的扩大、分工的细化使集群内企业获得了广泛的规模经济效应，从而使企 业降低生产升本，通过价格、宣传等优势打开市场。最终集群将成为某些产品 主要的供应地，通过扩大影响范围在消费者心目中形成知名度和美誉度。 具体分析产业集群对企业品牌建设的促进作用，有以下几个方面的影响： （1）产业集群能有效降低交易成本，从而提升了集群的市场竞争力。比如， 集群内的企业在集聚过程中，能逐步提高专业化企业之间的交易效率，降低交 易成本。

首先，从交易效率来看，地方性的社会网络显然对集群内的企业成员间的

合作有利，集群内企业彼此信任，自然能促使双方尽快达成合作关系。另一方 面，地方性的社会信任网络对于提高交易效率、节约交易成本等方面，有着实 际性的意义。例如， “温州帮”就是一部分具有相同的文化背景，彼此相互信 任的温州人之间进行交易，从而创造较低的合作成本。这样的低成本合作最终 在温州促使了众多小商品产业集群的诞生，从而促进了温州地区的经济发展，

甚至创造了一批在全国范围内都具有一定影响力的产业集群品牌。 其次，在产业集群中企业之间还可能会形成一种功能明确的分包加工体系，武汉工业学院硕士学位论文 25

共同接单协作生产，这种特殊的组织形式有利于降低企业间的交易成本。例如 “福娃”产业集群中，生产链上不同专业化部门的企业通过协作共同接受定单 完成食品的生产过程。从集群内的“绿色种植基地”生产的原材料，到针对不 同消费者的不同产品生产线，再到最后的包装和上市，这种链条式的生产使企 业及时根据市场需求调整生产，减少库存费用，降低盲目生产导致的产品滞销 风险，大大降低了交易成本。从而极大促进了“福娃”产业集群的竞争力，促 进了集群的发展和成熟，最终成为国内外闻名的小食品生产集群。

（2）集群的形成能衍生大量新企业。集群内企业的分工与合作，促成了大 量新企业衍生。

首先，随着集群内企业规模扩大以及生产技术的进一步革新，必然导致劳

动分工进一步深化。而如果大小环节都由企业内部自行消化的话，必然导致企 业内部的协调成本有所增加。这样一来，企业自然会考虑将部分经营环节外包 给其他的企业，从而形成了某些中间产品或服务的市场需求。有需求必然需要 有供给，那新的企业自然而然就应运而生了，这样也能增加创业机会，同时促 进其他企业的生产专业化。另一方面，新企业的产生也同时扩大了产业集群的 规模，而产业集群规模的进一步扩大又能使这些新产生的提供中间产品或服务 的企业获得规模经济得以生存。中间企业的生存反过来又会促进集群内企业的 分工程度，进而促进各企业的技术革新和生产效率。这种产业集群内的良性循 环发展不仅增强了集群内部企业竞争力，且还大大提高集群整体的竞争优势。 这种循环作用如图 3.1 所示。

其次，对于单个的创业者来说，只要创业者能掌握单一生产环节或某一项

专业生产技术，就能在需求和客户相对集中的产业集群中找到各种生产要素的 支持商。在产业集群中，单个创业者所掌握的生产环节或生产技术，能够较容 易的找到销路，并能够参考集群内的其他产业，使行业进入障碍和风险都大大 低于集群外的企业。所以，湖北省三里岗香菇产业集群就是这样通过一人带一 家、一家带一村、一村带一乡而形成的，进而形成不同地区的区域经济特色和 不同的产业集群品牌。武汉工业学院硕士学位论文 26

部分环节外包

图 3.1 产业集群内的良性循环示意图

（3）产业集群的形成能够增加有效供给，创造市场需求，以扩大需求的形 式来扩散集群品牌。供给是企业发展的重要因素之一，同时也能创造需求，一 旦潜在需求转化为了有效需求，就能延长产业集群的生命周期，达到扩散产业 集群品牌的目的。具体可以通过以下途径增加产业的有效供给和需求： 第一，通过产业集群内部的资源共享来增加产业有效需求。能够共享的资

源包括企业形象、产品销售渠道、客户资源、生产技术等，产业的聚集使系统 内企业能产生市场资源的协同效应和互补效应。

第二，产业集群的集中优势扩大了有效需求。在一个集群内，相关产业的

产品种类较齐全，对消费者来说能大大减少搜寻成本和交易成本，产品价格也 更有可比性，这样一来，集群内的企业在市场销售上就比单个分散的厂商更有

吸引力。而且消费者可有众多的供应商可供他们选择，增加了消费者议价的能 力。这也是产业集群的特征在为集群内企业创造有效需求方面产生的积极影响。 通过各种手段增加了产业的有效供给和需求，最终会在产业集群的发展中

建立有竞争力的集群品牌，一旦创建了集群品牌，对集群内企业的品牌建设必 然会有积极的推动作用。

（4）产业集群能够诱发大量模仿性创新，吸引大量中小企业进驻，最终使 集群规模得以发展壮大，最终促进企业品牌的发展。由于农产品加工业具有产 品以初加工为主，附加值低，技术创新水平低等特点，因此多数以传统企业为 主，并多为中小型企业。而这些企业并没有自己的研发团队，并且农产品加工 产业集 群形成

集群内企业规模 扩大、技术革新 劳动分工进 一步深化 中间企业

产生武汉工业学院硕士学位论文 23

从而直接影响了农产品制成品的质量和知名品牌的开发。 （3）总体创新不足，难以建立有特色的品牌

随着科技的进步，农产品加工业的生产工艺越来越向前沿科技靠拢。举例

来说，农产品加工领域出现了诸如生物技术、储藏保鲜技术、设备工艺和包装 材料等一大批新技术、新工艺、新设备，科技创新也正式成为了推动农产品加 工业产业升级的重要因素之一。国内的一些农产品加工产业集群也意识到了创 新的重要性，展开了一些技术创新活动。但从总体上看，农产品加工产业集群 的创新能力还比较弱。例如武汉东西湖食品加工产业集群的技术力量薄弱，科 技含量不高，创新能力不强，到目前为止还没有一项自主知识产权的产品。多 数属于传统食品初加工水平，农副产品深加工空缺仍然很多。由于企业规模小， 技术管理滞后，部分食品加工企业经受不住农产品及燃料、动力、运力价格波 动的影响，出现效益下滑，甚至出现亏损。没有技术创新，就没有具有竞争力 的专业性技术，从而难以从同质化的产品中脱颖而出；没有差异化的产品，也 就自然难于建立有特色的企业品牌。

（4）集群形式多样化，但未与品牌建设相联系

农产品加工产业集群的形式呈现多样化发展，出现了工业园区、专业镇、

加工示范地、小企业创业基地等形式，如海南定安县塔岭农产品加工园区、湖 北仙桃市彭场镇的特色无纺布、北京市延庆县东部山区农产品加工基地和北京 经纬农产品加工创业基地等。虽然我国农产品加工产业集群形式呈现多样化， 但是就目前现实情况来看，集群中的企业并未利用这一优势，联系到品牌建设 上来。如果企业能结合各类型的产业集群，钻研出相应的品牌建设模式，那么 集群形式的多样化也就与企业品牌建设相得益彰了。武汉工业学院硕士学位论文 27

业技术含量低，进入门槛也较低，因此多数企业采用模仿性的创新来在行业中 立足。比如对前者的技术进行进一步开发，产生属于自己的更进步的技术。而 后来者的改进技术又被新加入集群的企业进行再发展，这样一来，产业集群整

体的技术创新能力以另一种方式有了提高。在这不断的模仿创新过程中，新工 艺得以不断改进，新产品性能不断提高，产业集群的技术创新水平也不断上升， 最终使集群内企业获益，使产品始终保持市场领先水平，自然对企业创建具有 竞争力的企业品牌有所助益。

综上分析，产业集群通过自身协同性和循环进化的优势，降低了集群内企

业的交易成本，促进了企业之间的分工与合作，刺激了中间企业的形成和发展， 从而进一步提高了企业的生产率和技术革新，最终形成的产业集群竞争力延伸 至各个集群内企业上，从而使企业的品牌竞争力得以形成和发展。 3.2 企业品牌促进产业集群的发展

产业集群内的企业积极创建自己的品牌有利于产业集群的发展，名牌产品

或企业可成为吸引产业集群的磁场。产业集群造就了名牌产品，反过来，名牌 产品及其生产企业又像一块巨大的磁铁，吸引了众多企业向它集聚。 具体可以从以下几个角度进行分析：

（1）产业集群内的企业可以通过建立产业集群的整体品牌来取得协同效

应，取得市场优势。集群内的企业可以集中进行广告宣传，利用群体效应形成 集群的整体品牌，最终促进产业集群的发展。首先，产业集群内企业通过集聚 效应，降低各方面成本，可以通过产业集群这一平台统一进行规范化管理，从 而形成创建企业品牌的平台，为品牌建设打下基础。统一的规范化管理还能使 企业的整体形象得到提升，促进企业的技术创新，通过生产优质产品来占领市 场。另一方面，企业还可以将本企业特有的企业文化资源整合到产业集群的资 源体系中，综合形成新的产业集群特色和品牌。最后，集群内企业通过强化内 各企业之间的有效合作，产生协同效应，从而为集群内企业的生存和发展提供 了具有竞争力的外部环境。

（2）产业集群与集群内企业的相互影响，必然能够使产业集群和企业的品武汉工业学院硕士学位论文 29

作有了良好的基础，保证了合作成本的降低。

如果集群内某一企业拥有良好的企业形象和品牌知名度，它必然会扩大该

产业集群产品的市场有效需求，产生无形资源的外溢而使产业内其它企业受益。 人们在谈论精武鸭脖时，会想到这是知名的鸭脖子生产企业，而且也能联想到 它位于武汉，那里有全国最知名的鸭脖子产业集群。大量的相似企业的集中， 必将对扩大该产业产品的声誉产生积极的影响，而且企业间更易于通过信息共 享等集群优势获得共同的市场前沿信息，并且形成整体来获取政府的支持。如 由政府出面组建行业协会、开办商品交易会和展览会；鼓励企业产品出口创汇、 提供行业内信息和技术交流、增加政府采购等，这些好处是分散企业无法获得 的。也就是说，集群内的名牌企业对于产业集群的发展是有明显的帮助作用的。 以武汉经济开发区为例，开发区逐渐聚集形成五大优势产业群：以可口可

乐、顶益、顶津为代表的食品饮料产业，以晨鸣纸业、南洋印务、惠典包装等 为代表的造纸印刷包装产业，以海尔、美的、麦克维尔等为代表的电气机械及 器材产业，以东盛制药、海特生物、同济现代医药等为代表的生物医药产业。 之所以这些产业集群发展势头良好，不可否认，大型名牌企业的进驻为产业集 群打开市场知名度起到了突出的作用。而众多一流企业集中在开发区，吸引了 跨国公司的研发中心，使中外企业能充分实现技术交流与资源共享，这也为开 发区积蓄了可持续发展的强大后劲，自主创新的实力借着集群的力量不断提升。

3.3 产业集群品牌对企业品牌建设的促进作用

我国农产品加工产业集群发展面临的问题是：大多数产业集群单个企业规

模较小，采用贴牌方式为国外品牌包括世界著名品牌生产，所以我们在国际市 场上看到的品牌中，很少会有我国企业的自主品牌。而贴牌代工的企业只能从 中赚取总利润的 1%或 2%的加工费，大多数的利益都流入了品牌所有者手中。 我国产业集群的发展也同时受到了其他发展中国家低成本劳动力的威胁，加之 无法创造属于自己的品牌，整个态势不容乐观。产业集群品牌缺失还将导致我 国产业集群核心竞争力较弱、产品技术创新能力不强、盈利空间较小等等问题， 最终导致我国产业集群无法实现可持续发展。武汉工业学院硕士学位论文 31

也会具有强大的市场影响力。但是单个企业创建知名品牌的成本极高，时间也 很长，而且困难大、成功率极低。因此，很少会有先出现一批知名企业后形成 集群品牌的情况出现。大多数原发性产业集群中的企业都是中小型的，白手起 家的企业，而要想创造一个知名的企业品牌，需要的不仅仅是几十年的长期经 营，更需要企业各方面的综合实力能达到独立创建品牌的要求。

综上所述，产业集群，产业集群品牌与企业品牌这三者之间，有着非常紧

密的联系。产业集群的发展是企业品牌建设不可或缺的重要因素，反过来企业 品牌的名牌效应又会使产业集群进一步升级，是产业集群的坚实基础和有力支 撑；而产业集群品牌又可以以其强大的品牌效应带动企业品牌的快速发展。武汉工业学院硕士学位论文 30

产业集群中的单个企业想要单打独斗，依靠自身的力量来打造出知名品牌

是很难的，除了难以获得最新的市场和行业信息外，也不容易获得各种技术或 资金上的资源。因此针对我国产业集群的现况，许多中小型企业选择联合起来， 利用产业集群优势，通过资源共享来整合集群品牌。除此之外，要想使我国的 农产品加工企业能在国际上拥有自主品牌影响力，就要通过产业集群与国际市 场之间的联系，形成一套有效的模式，加速中国企业走向世界的进程，从而使 中国企业有能力与世界知名企业或跨国公司竞争。

其实，产业集群品牌是在我国产业集群发展过程中，应运而生的一种创新。 作为符合我国特色的，富有创造性的概念，产业集群品牌的创建与我国农产品 加工行业大量的中小型企业，以及区域经济的发展息息相关。我们应该在借鉴 国外成功案例的基础上，开发出适合我国产业集群现状的品牌建设模式。比如， 以产业集群品牌或区域品牌作为媒介，发挥整合和优化资源配置的优势，整合 使集群内的企业能够借助这个平台大力发展自主品牌，从而在提高产业集群核 心竞争力的同时，也能使企业本身在品牌建设上获益良多。产业集群品牌对企 业品牌的促进作用可以从以下几个方面阐述：

（1）产业集群品牌的品牌效应有利于企业品牌的建设。产业集群品牌的创 建是将产业集群看作一个整体，以产业集群的整体形象参与市场竞争。统一实 现产业集群的整体经营目标，并适应集群外部环境，面向市场。在市场经济条 件下，产业集群与产业集群之间的竞争在很大程度上取决于产业集群的品牌效 应。众所周知，品牌效应对产业集群的产品销售非常重要，它是出了产品品质 和价格之外，最重要的影响企业核心竞争力的重要手段。产业集群品牌是集群 内各企业品牌聚集的结果，各企业通过合作，将各品牌的优势和特点进行浓缩 和提炼，从而利用品牌的集聚产生巨大的品牌价值。

（2）产业集聚度高的地方容易出现名牌产品和名牌企业，良好的产业集群 品牌会为集群内企业提供优越的外部条件来创建属于自己的品牌。对于一个依 靠地方内生力量自发形成的原发性产业集群来说，往往是先有产业集群品牌， 后有企业品牌。产业集群是由众多生产相同或相似产品的企业集聚形成的，如 果集群内每个企业的产品都是名牌，每个企业都是知名企业，那么该产业集群武汉工业学院硕士学位论文 28

牌知名度都得到提高，最终形成产业集群品牌。而产业集群品牌一旦形成，其 影响力将促使更多的相关企业向该产业集群聚集；来自各处的资金、劳动力、 先进技术、前沿市场信息等要素也会同时涌向该产业集群。这些有利条件又为 产业集群扩大规模、技术创新提供了有力支持。充裕的资金、富足的劳动力、 先进的生产研发技术，这些优势创造了经济基础，节约了劳动力成本，能够引 导企业与市场同步接轨，从而适应外部市场的需求变化，产业集群的市场地位 将得到进一步强化。另一方面，在集群内企业共同创造和维护产业集群品牌的 过程中，自然而然的也促进了企业之间的合作，最终形成了企业之间的合作效 应。

（3）企业品牌的形成能促进产业集群信任机制的形成。企业与企业之间通 过分工合作和相互的生意往来，可以形成产业集群的网络组织，这也是产业集 群的竞争优势的来源之一。而企业与企业之间互相信任、并长期维系这种稳定 的交易关系，又是产业集群信任机制的核心内容。

企业品牌其实也可以看作是企业以品牌作为依托，向交易方做出的一个承

诺。承诺的作用是能够使交易风险减小，使顾客满意度提高。交易一方通过对 对方企业品牌价值的判断来选择交易对象（见图 3.2）。一旦形成这种彼此信任 的关系，就会产生循环交易，随着交易次数的累积，交易一方对另一方企业品 牌资产的估价也会随之增长。这种良性循环交易产生的结果就是一方认准了另 一方，希望与对方形成长久的合作关系，从而省略了中间繁琐的选择比较过程。 长此以往，终将促进产业集群内部信任机制的形成，使产业集群内部的循环合 交易 关系

企业 1 企业 2 彼此 信任

图 3.2 产业集群内企业信任机制形成示意图 风险小，顾客满意度高

品牌资产价值评估武汉工业学院硕士学位论文 34

表 4.1 我国农产品加工业的企业特征 项目 特征

企业规模 数量众多，龙头企业较少，平均规模较小 企业形成 易于在拥有冒险精神的领导者区域衍生 企业地位 在农业生产和农产品流通中居重要地位 企业影响 社会效益显著，受各级政策法规影响大 4.2.1 品牌建设决策

我国农产品加工业产业集群内的企业有个显著特点就是，大多数企业都是

中小型企业。对于中小型农产品加工企业来说，并不是所有企业都适合单独花 大力气去创建自己的企业品牌。首先要考虑的就是企业自身的资源状况，品牌

并不是虚无飘渺的，而是以企业的产品为基础的。一旦企业的技术能力高于企 业的品牌定位，那么企业对于品牌建设的操作就会比较轻松；反之，则会有损 于企业品牌。如果一个企业没有足够的资本去投入生产设备、技术人才和科技 创新，而是花心思在品牌建设上，那无疑是本末倒置的。因此，企业首先应该 结合自身状况做好品牌建设决策。

对于产业集群内的中小企业来说，不妨把眼光放在建设产业集群整体品牌

上，而不是局限于单个企业。产业集群的集聚优势使一个产业内的信息资源能 够共享，各个企业所处的环境都很类似，因此可以集中每个企业的优势把产业 集群品牌打出去。这样一来，单个企业可以在享受品牌带来的好处的同时，节 约了大量的品牌建设成本。 4.2.2 品牌战略管理

企业一旦确定了需要建设品牌，就要从战略角度对企业的品牌进行规划。

当内外环境不断变化时，需要明确一个企业的根本品牌方向和基本活动范围， 然后通过资源整合和整体配置来维持品牌优势的持续性。

对于产业集群中具有一定规模的龙头型企业来说，在品牌战略管理方面需

要做的是参与战略规划和实施，从管理层到操作层全面了解自己的品牌，并加 强对品牌责任感。企业内的品牌管理部门与产销部门要保持良好的互动合作关第 4 章 产业集群环境下农产品加工企业品牌建设步骤 32

第 4 章 产业集群环境下农产品加工企业品牌建设步骤 4.1 企业品牌建设一般步骤

许多学者对品牌建设的步骤都有所研究，不管是什么行业，什么类型的企

业，对于品牌建设来说，都会遵循最基本的步骤。总结起来，品牌建设的一般 步骤如图所示：

图 4.1 品牌建设的一般模式示意图 具体表现为：

①通过对环境的分析，为企业制定品牌管理战略。根据企业发展战略，品

牌管理的目标是通过研究目标消费者对品牌有深入的了解，在消费者的心目中 建立品牌地位，促进品牌忠诚。

②企业应根据自身的实际情况，确定是否建立品牌管理组织，以及建立何

种形式的品牌管理组织。品牌管理组织主要负责品牌的具体运作，可以分为企 业内部和企业外部两部分。例如，可以选择第三方的专业机构或专家，对于企 业的品牌管理和部分执行工作进行指导和操作。

③品牌决策是决定企业是否使用品牌、使用哪种类型的品牌、以及用什么

形式的品牌等一系列决策过程。包括品牌建立决策、品牌使用者决策、品牌名 称决策、品牌战略决策和品牌再定位决策。

④品牌定位是使企业在众多同类产品和竞争品牌之中，拥有本企业品牌的 制定品牌的 方向与目标 建立品牌管 理组织 品牌 决策 品牌

定位 品牌 设计 品牌 推广 品牌 延伸 品牌

监控武汉工业学院硕士学位论文 35

系，这也是做好品牌管理工作的关键所在。而对于产业集群内的中小型企业来 说，可能不具备独立建设企业品牌的能力，那么需要做到的就是各个企业的领 导者之间建立良好的信任合作关系，互相对彼此的优势做好沟通，通过商谈讨 论出如何建立产业集群整体品牌。这也需要各个领导者对于自身企业从产到销 一系列流程的熟悉，找出大家的通性，这样才能确立适合该产业集群的品牌战 略。

4.2.3 品牌定位决策

一个企业要想进行成功的品牌定位策略，首先必须做好 SWOT 分析，确定 自己的品牌竞争力。企业文化、个性和价值所代表的企业文化内涵，以及资源、 技术、人才、管理、营销优势所代表的企业产品竞争力，都是能够转化成品牌 竞争力的关键因素。农产品加工业产业集群多以中小企业为主，倘若企业规模 较小，生产技术水平不够，企业主要业务只是农产品的初级加工，那么这样的 企业并不具备单独创造企业品牌的能力。

在品牌定位决策中还要注重科学性。这个环节涉及到消费者、竞争对手、

市场分析以及未来行业趋势等方方面面的因素。找准目标群体是品牌定位的首 要步骤，对于农产品加工企业来说，由于农产品加工业涉及到十二个大类的产 品，包含了消费者日常吃、穿、用等多个方面，所以所针对的目标消费群体较 广。但是针对不同的大类，必然也会有特定的消费者群体，比如茶叶类产品可 能主要针对的是中老年消费者，乳制品根据不同的生产方式针对不同的消费者， 服装和皮革制品也会因为材质和样式的不同吸引不同层次的消费者。企业需要 做的就是做好详细的市场调研，明白自己产品的目标群体是什么，这样才能有 针对性的设计出独特、适合自己的品牌形象。

品牌的形象不是一成不变的，是会在长期的市场打磨中不断变化的。只有

不断吸引消费者的注意才能维持品牌，才会越来越有价值。但是许多中小型企 业往往只看到眼前短期利益，在品牌创建过程中总是随波逐流，人云亦云，随 意变更品牌定位，没有形成统一的企业个性和形象，这样一来就会模糊企业品 牌在消费者心目中的形象，使品牌建设投资与回报不成比例，最终阻碍品牌的 成长。而在产业集群中，统一而固定的品牌形象是比较容易实现的。只要企业武汉工业学院硕士学位论文 36

之间能在品牌建设之初就确立好品牌定位，则是为今后的企业品牌建设打下了 良好的基础。

4.2.4 品牌推广和延伸

做到了准确的品牌定位，接下来需要进行的就是品牌的推广和延伸。而品

牌的推广和延伸往往是通过营销策略和广告策略两方面来实现的，通过多种方 式的宣传，达到家喻户晓的效果。当然目前我国农产品加工企业中小企业居多， 往往知名品牌都是大规模的大型龙头企业，中小企业要想做到家喻户晓需要付 出更多的努力，以及灵活运用营销策略。而且，等到企业做大做强之后才想到 要在品牌上进行投资，此时的品牌资产少得可怜，抗风险能力差，因此大多数 中小型农产品加工企业要有步骤的，从长远角度逐步实现品牌推广。 大企业往往运用多产品战略来实现品牌的推广和延伸。当企业达到一定规

模时，技术的创新可以满足企业多产业线发展的需求，这样一来，在考虑新旧 产品的关联性及市场情况的基础上，通过水平式延伸、立体式延伸及单一品牌 延伸、主副品牌延伸和同族品牌延伸等策略来进行品牌的延伸。例如，我国乳 制品的领头企业蒙牛，就是典型的通过多产品线策略进行品牌延伸。单一的纯 牛奶早已经不能满足消费者的需求，因此针对年轻群体，蒙牛有酸酸乳和真果 粒；针对冰淇林市场，蒙牛有“随便”；针对女性消费者的塑形需求，蒙牛又衍 生出了优益和冠益乳等等。 4.2.5 品牌维护

只有企业对品牌进行持续不断的监控，才能实现品牌的维护。企业通过品

牌监控系统，随时掌握品牌发展状况核问题，并针对这些问题进行针对性的维 护。

而在品牌维护的众多任务中，笔者认为最重要的是对品牌的风险危机处理

能力。在我国乳制品行业出现最大行业危机——“三聚氰胺”事件时，作为我 国最大的乳制品企业，蒙牛和伊利在危机公关方面也存在很多不足，导致了企 业品牌形象一定程度上的损失。在问题出现时，蒙牛和伊利都没有第一时间站 出来表明自己的坚决态度，并心存侥幸，希望国家在公布问题企业名单时能留武汉工业学院硕士学位论文 37

有余地，结果可想而知。这次事件虽不至于让多年的品牌建设心血毁于一旦， 但仍使消费者对企业形象产生了质疑。由此可以得出结论，产品是企业的生命， 在产品品质有保证的情况下，进一步动态掌握品牌走势，这样才能及时对品牌 进行维护。

在产业集群条件下，通过品牌共享联盟进行品牌共享，也是企业进行自我

保护的很好选择。集群中的中小型企业基于其产品与市场的某种相关性，通过 共享同一品牌的使用权，培育、发展和壮大品牌的市场竞争力而推动企业发展。 品牌共享之后，集群内的企业成为联合体，作为统一主体进行品牌宣传，这样 一来，不仅弥补了单个企业资源有限的缺陷，更是节省了品牌建设成本，增强 了品牌的宣传效果，提高了共享品牌的知名度和影响力。恩施富硒茶叶产业集 群内的各中小企业就是通过共同打造“恩施富硒茶”这一共同品牌来创造了茶 类产品市场里独树一格的品牌。

在品牌维护中的另一个重要环节是运用法律手段来保护自己品牌的合法权

益。我国农产品加工企业往往不太重视品牌注册，商标注册等相关法律程序， 一旦发生纠纷，很容易陷入被动局面。而另一个通过注册商标而成功闯出知名 度的企业是湖北的福娃集团。福娃集团就是看准了与奥运吉祥物“福娃”重名 的巧合，积极创造合作，合理消费品牌，使福娃最终成为了家喻户晓的知名品 牌。该案例在后文中会具体分析。可见，培养法律意识，拥有注册商标，是一 个企业维护自己品牌过程中的重要一环。武汉工业学院硕士学位论文

33

特性和品牌未来发展的潜力。

⑤企业通过品牌设计制定以企业核心价值为中心的品牌识别系统，使品牌 识别与企业营销传播活动具有可操作性。

⑥品牌推广的主要目的是通过营销传播活动营销目标顾客。比如产品包装

设计、电视报纸电台等媒体广告、海报等宣传方式，以及促销、新闻报道等活 动。

⑦当企业的品牌资源累积到一定程度而又存在较好的市场机会时，高层管

理者可以考虑选择品牌延伸策略以开发新的市场。但是品牌延伸也存在风险， 因此要对品牌延伸的机会进行评估。

⑧品牌管理不是一成不变的，而是不断变化的动态系统，因此品牌监控不

可或缺。企业应该通过品牌监测及时掌握品牌的市场表现，为品牌的有效管理 提供信息和决策的依据。

4.2 基于产业集群的农产品加工企业品牌建设步骤

虽然企业品牌建设有一定的规律可循，但是农产品加工企业有着与其他行

业不同的特征。这些特征导致了农产品加工企业在品牌建设上除了遵循一般规 律之外，还有其他需要考虑的问题。

在分析产业集群环境下农产品加工企业品牌建设步骤之前，我们需要先了 解农产品加工企业的特征（见表 4.1）。当前我国农产品加工业整体发展势头良 好，蕴藏着巨大的发展潜力，但是整体发展水平不高，与农业和农村经济的发 展还不适应。要想实现更快更好的发展和质的飞跃，还面临着许多的制约因素。 结合产业集群优势和农产品加工业的特殊性，以及企业品牌建设的一般规

律，将产业集群环境下农产品加工企业的品牌建设步骤归纳为品牌建设决策、 品牌战略管理、品牌定位决策、品牌推广和延伸、品牌维护等五个方面。第 5 章 产业集群环境下农产品加工企业品牌建设策略 38

第 5 章 产业集群环境下农产品加工企业品牌建设策略 5.1 产业集群基本分类

产业集群这个概念自提出之后，许多学者都对其的分类进行了大量的研究。 根据分类角度、时代环境等的不同，产业集群有很多不同的分类方法。以下就 几种典型的观点进行归纳：

马库森（Markusen，1996）在《光滑空间中的黏着点：产业区的分类》一

文，依据公司的构造、对外和对内的关系将产业区分为马歇尔式工业区、轮轴 式产业区、卫星平台式产业区和国家力量依赖型产业区等四种类型。

Peter Knorringa 和 JQrg Meyer Stamer（1998）在对发展中国家的产业集群 研究中，借鉴了马库森的分类方法，把产业集群分为以下三类：意大利式产业 集群、卫星式产业集群和轮轴式产业集群。

Elisa Giuliani，Carlo Pietrobelli 和 Roberta Rabellotti（2004）研究拉丁美洲 11 个不同的产业集群，按照集群不同的学习和升级方式，将拉丁美洲当前最普 遍存在的产业集群划分为：传统制造业集群、自然资源依赖型产业集群（NR －Based）、复杂产品产业集群（COPs）和专业供应商集群（Specialized Suppliers） 等四种类型的产业集群。

1998 年，联合国贸易与发展会议根据集群内的企业技术总体水平、集群变 化的广泛性以及集群内企业间的协作与网络化程度三个标准，将集群分为非正

式集群、有组织集群、创新集群、科技集群和孵化器及出口加工区等五种类型。 仇保兴从集群内企业之间的关系角度出发将中小企业集群划分为：“市场 型”、“锥型”（也称为中心卫星工厂型）和“混合网络型”三种类型的中小企业 集群。

王缉慈则认为我国存在外向型出口加工基地、智力密集地区聚集、乡镇企

业自然发展起来的集群、条件比较优越的开发区吸引了部分跨国公司形成的集 群和以国有大中型企业为核心组成的企业网络等五种集群现象。武汉工业学院硕士学位论文 40

并针对不同类型的产业集群内的农产品加工企业的品牌建设途径进行深入研 究。

5.2 资源驱动型产业集群农产品加工企业品牌建设

资源驱动型产业集群是指围绕本地区自然资源、独特的地理环境、深厚的

民间文化底蕴和丰富企业文化等优势，通过大量生产同质性产品的中小型企业 的聚集，借助民间资本和市场力量逐渐生成的产业集群。湖北恩施的富硒茶叶 产业集群就是典型的资源驱动型产业集群。

我国湖北省恩施市硒资源具有分布广、储量大、埋藏浅等特点，同时富硒

生物在恩施也是资源丰富，其中又以富硒茶最为著名。由于地理位置和地理环 境的优势，恩施逐步形成了富硒茶叶产业集群，该产业集群属于典型的资源驱 动型产业集群。恩施富硒茶叶闻名全国，绿林翠峰、伍家台绿针、恩施花枝茶、 清江玉露、雾洞绿峰是恩施富硒茶的佼佼者，其中又以恩施玉露最为著名，产 于著名的鄂西南武陵山茶区，其品质特点以富硒、味鲜、香高、色绿、形美、 显毫六绝著称于世，多次在全省和全国茶叶评比中获奖夺魁。通过分析恩施富 硒茶叶产业集群中的企业品牌建设情况，可以归纳出资源驱动型农产品产业集 群主要从利用典故、技术创新、评比活动几个方面来建立品牌。 （1）利用典故丰富企业文化

品牌的概念很复杂，从企业商标、产品包装设计、产品质量、价格、企业

声誉、广告营销，甚至企业文化等内容都包含在内。消费者对产品的购买经验 和使用感觉也会对企业品牌产生影响。因此，可以把品牌理解为企业、消费者 与社会之间的关系的累积。现在的农产品种类繁多，有众多品牌供消费者选择， 因此，在这个注意力经济的时代，企业如何突破纷繁复杂的信息，在众多的品 牌中脱颖而出呢？如何与消费者建立有意义的联系？用历史典故丰富企业文 化，让历史典故与产品相联系起来，利用历史典故吸引消费者将是个很好的选 择。

恩施州伍家台富硒贡茶有限责任公司是恩施富硒茶叶产业集群里较著名的

企业，主要生产伍台绿针。该公司首先以“贡茶”的盛名打开市场，用贡茶的武汉工业学院硕士学位论文 41

典故丰富企业文化。企业位于恩施州的宣恩县，境内山川秀丽，气候宜人，植 被茂密，生态环境优越，土壤含硒丰富，是贡茶的起源地，人们种植加工茶叶 历史悠久，早在清乾隆年间，一位姓伍名昌臣的茶农所加工的茶叶被乾隆宠爱， 并赐匾“皇恩宠锡”，从而列为朝廷的纳贡佳品。恩施州伍家台富硒贡茶有限责 任公司在各种活动或各大网站做产品介绍时，总会将这段历史典故写入其中， 让商家和消费者看了都对该公司的产品留下深刻印象，企业从而在不经意间树

立了自己的品牌。

（2）利用技术创新开拓市场

除了延续企业古典文化底蕴，企业应该与时俱进，积极向国际市场靠拢，

其中重要手段就是技术的创新。资源驱动型农产品加工产业集群从某种意义上 来说是受到了一定的地域限制的，但是企业的产品和生产技术并不能仅仅局限 于特定区域，企业管理者要有开阔的眼界，通过技术创新使企业和企业的产品 更具有知名度，从而建立坚实的品牌基础。

长期的生产经营中，恩施州伍家台富硒贡茶有限责任公司以市场为导向，

将传统制茶技术与现代工艺相结合，不断进行科技创新。近年来，在华中农业 大学的大力支持下，公司成为该校教学科研实习基地，茶学系知名教授倪德江 博士直接进行技术指导，培养长期从事茶叶加工的熟练技术人员 63 人，并与公 司总经理廖光伦共同研发的《卷曲形和针形名优茶全程机械化加工技术》2000 年 12 月被省人民政府授予科技进步二等奖。公司研发生产了“伍家台绿针”、 “贡芽”、“富硒绿茶”等名优及优质炒青茶系列产品。公司还坚持走“可持续” 发展之路，现已形成“公司+基地+农户”的有机结合体，自有茶园面积 8200 亩；其中有机茶园 1152 亩，借国家开展“天保工程”及农村生态能源建设之机， 带动广大茶农大力发展“畜——沼——茶”生态农业模式，利用沼液喷施茶树， 有效控制了茶叶农药残留，为无公害茶、有机茶生产提供了可靠的保证。 （3）利用具有行业特色的评比活动推广产品

在茶叶这种具有深厚文化底蕴的农产品加工行业中，参与行业内部的评比

也是创出名牌的好方法。几年来，恩施州伍家台富硒贡茶有限责任公司的主打 产品“伍家台绿针”连续三届被评为湖北十大名茶，获得中国国际博览会金奖，武汉工业学院硕士学位论文 42

公司商标“皇恩宠锡”也连续三届被评为“湖北省著名商标”。在政府对农产品 加工业的重点扶持下，公司于 2009 年 10 月被省农业厅认定为“农业产业化省 级龙头企业”。

其实除了参加具有行业特色的评比之外，与之相类似的策略就是参加专业

展览会。展览会不仅能促进行业信息交流，还能促进行业工艺技术与设备机械 化水平的不断提高，更能促使行业企业规范化生产的进一步发展，以及产业链 的发展和行业管理水平的提高。

不管是行业内的评比活动，还是专业展览会，都是企业在行业内打出知名 度的大好时机，企业都应该积极参加类似活动，为企业品牌增加含金量。 5.3 贸易驱动型产业集群农产品加工企业品牌建设

贸易驱动型产业集群又可以称为龙头企业带动型产业集群，在该产业集群

中，会有一个或几个以国内外进出口贸易为主的龙头企业。这类产业集群中的 企业从国内外市场中看到机遇，从中小规模企业做起，成功之后带动了其他类 似产业的快速发展，最终形成了产业集群。这类型产业集群中的龙头企业在行 业协会等的指导下，起着重要的带头作用。

近年来，我国农产品进出口贸易保持着快速的发展，2010 年，我国农产品

进出口总额为 1208 亿美元，同比增长 31%。其中，出口 489 亿美元，同比增 长 23%；进口 719 亿美元，同比增长 79%。贸易逆差为 230 亿美元，同比扩大

了 78%（见表 5.1）。

表 5.1 2006-2010 年我国农产品进出口状况 单位：亿美元

2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 进出口 634．8 781 992 921 1208 出口 314 370 405 396 489 进口 321 411 587 525 719 贸易逆差 7 42 181 129 230 如表中数据可以看出，近几年我国农产品进出口总额和出口总额都呈波动武汉工业学院硕士学位论文 39

从国内外学者对产业集群类型的研究情况来看，他们都是在分析具体的区

域案例的基础上进行的理论总结。由于选取的研究角度存在差异，因此对与产 业集群的理解就各不相同，也就会用不同的标准去衡量产业集群的发展。而且， 他们的分类往往存在使用多个不相容的标准的情况，比如马库森将产业集群分 为四大类，前三类是按照集群内企业之间的关系为标准划分的，而第四类(她命 名为“国家力量依赖型”)却是以外部因素对产业集群形成的影响(也即产业集 群形成机理)这另一标准划分，其他学者(如 Elisa Giuliani，Carlo Pietrobelli 和 Roberta Rabellotti 等)也存在同样的问题。显然，实践指导性要大打折扣。 考虑到农产品加工企业的特殊性，本文中按产业集群内企业的聚集形态和 企业之间的分工关系方式，把产业集群划分以下三个类型:

第一，资源驱动型产业集群。资源驱动型产业集群是指围绕本地区自然资

源、独特的地理环境、深厚的民间文化底蕴和丰富企业文化等优势，通过大量 生产同质性产品的中小型企业的聚集，借助民间资本和市场力量逐渐生成的产 业集群。

第二，贸易驱动型产业集群。贸易驱动型产业集群又可以称为龙头企业带

动型产业集群，在该产业集群中，有一个或几个以国内外进出口贸易为主的龙 头企业。这类产业集群中的企业从国内外市场中看到机遇，从中小规模企业做 起，成功之后带动了其他类似产业的快速发展，最终形成了产业集群。这类型 产业集群中的龙头企业在行业协会等的指导下，起着重要的带头作用。 第三，大企业园区型产业集群。大企业园区型产业集群是指因为某一企业

的规模化发展，形成了由原材料培育、生产加工、销售等链条化的产业园区， 最终形成产业集群。位于湖北省监利县的福娃集团，就是大企业园区型产业集 群中的典型代表。

不同国家，不同地区的产业集群都会有各区域的特色，不同区域的地理资

源差异、区域经济发展状况、文化和社会背景等等，都会使各地的产业集群呈 现出区域差异，也会对产业集群的发展产生不同程度的影响。湖北省因为其特 有的地理环境和资源，形成了具有区域特色的农产品加工产业集群形式。本文 以湖北省的农产品加工产业集群为例，将农产品加工产业集群分为三种类型，武汉工业学院硕士学位论文 43

性上升状态，可见我国农产品加工业中贸易驱动型的产业集群是有很大的发展 空间的。湖北省随州市三里岗香菇产业集群是以三友食品有限公司等大型加工 企业为主的贸易驱动型产业集群。随州市食用菌产业起步于上世纪八十年代， 历时三十年的探索发展，已形成外贸出口、内销两旺的局面，出口创汇达 1．6

亿美元，占全市出口创汇的 57%，并一跃成为随州市的第一大出口支柱产业和 特色产业。在这个逐渐壮大的产业集群中，三友食品有限公司则起到了龙头作 用。贸易驱动型农产品加工产业集群主要通过企业合作、注重品质和政企合作 等方式建设品牌。

（1） 企业合作实现跨越发展

目前的农产品加工企业经营规模普遍偏小，生产的产品相似度高。如果在

市场上各自为营，只可能通过打激烈的价格战来参与竞争。但这样一来，结果 只能是使各企业的利益都收到损失。但是企业如果通过合作，齐心协力创建统 一的品牌，其结果就会大相径庭了。企业联合起来创建的品牌不仅代表了生产 者、消费者的共同利益，更是代表了所处区域的农产品加工产业集群的整体形 象。而良好的产业集群形象，又有利于打造名牌产品，名牌产品又能使企业获 得经济利益、打开市场，使产业集群升级，从而提高产业集群竞争力，达到扩 大市场的效果。品牌创造利益和扩大市场份额的良性循环最终能够使合作的各 个企业都得到相应的经济效益。

三友食品有限公司其实包含了上海华河工贸、湖北银兆食品公司和湖北三

岗食品有限公司三家公司的精诚合作和深厚友谊。2005 年 11 月，位于菇乡三 里岗镇的湖北银兆、三岗两家企业与上海华河工贸合并重组为三友公司。重组 前，3 家公司平均销售收入约 6000 万元，经营规模小，抵御市场风险能力比较 差。此次重组合并不是简单的数字相加，关键是企业的真正融合。公司推行股 份制管理，股东负责经营，董事负责投资，明确职责分工，工作效率明显提高。 从 2007 年建成投产，短短三年的时间就实现了“三年三大步”的跨越式发展： 2008 年实现年出口创汇 5150 万美元；2009 年公司在全球金融危机的环境下， 仍然实现超过 5000 万美元的出口创汇量。2010 年上半年，就已经出口创汇 4638

万美元。同时，公司采取了“企超合作”，产品不经过批发商，直接进入国内外武汉工业学院硕士学位论文 45

成本，提高产品出口通关率都起到了极大的积极作用。该公司的“双鹰”、“野 木”、“财牌”、“银兆”、“三岗”等自主品牌的产品畅销全球 53 个国家和地区。 政企合作现如今已经不是什么新闻了，特别是农产品加工业这种政府大力

支持的产业，更是受到政府的重视。通过政府的引导和帮助，企业在获得各种 资源方面都会得到很多便利，从而大大的减少了管理成本。 5.4 大企业园区型产业集群农产品加工企业品牌建设

大企业园区型产业集群是指因为某一企业的规模化发展，形成了由原材料

培育、生产加工、销售等链条化的产业园区，最终形成产业集群。位于湖北省 监利县的福娃集团，就是大企业园区型产业集群中的典型代表。福娃集团原名 湖北银欣公司，1993 年 6 月成立之初，还只是全国“水稻大县”监利新沟镇的 一个小型乡镇企业。经过十多年的发展，如今的福娃集团，已是全国知名的大 型龙头企业集团，湖北稻米深加工业的“领跑者”。公司成立十多年来，他们先 后完成了在监利产粮乡镇布点建米厂的规划，使企业年大米加工能力不断提高， 加工能力已发展到 30 万吨；同时大力发展大米深加工，目前已完成了大米精深 加工项目的初期建设。福娃食品工业园被省委省政府确定为湖北“食品产业集 群”。

（1）抓住机遇，寻求合作

众所周知，2008 年北京奥运会的吉祥物与福娃集团的产品同名。其实早在

1998 年，该公司就注册了福娃商标，涉及大米、膨化食品、鱼制食品、果汁等 领域，而搭上奥运“福娃”的便车，福娃集团抓住这个难得的机遇，积极寻求 合作，大力推广品牌。公司与国家奥林匹克中心达成协议，让“福娃”食品成 为该中心专用食品，从而扩大“福娃”商标品牌影响力。除此之外，公司还对 产品商标及包装等进行了全新的设计，并与专业的营销策划公司合作，使“福 娃”品牌与奥运能更好的接轨，并将品牌效应最大化。加之后期企业成功申报 “中国驰名商标”、“中国名牌”，时至今日，该公司“福娃”商标无形资产已达 数亿元。

如果福娃集团仅仅是想依靠奥运的热度，抓紧机遇挖掘企业的品牌价值，武汉工业学院硕士学位论文 48

才能使生产成本降低，使产品质量提高，使企业拥有核心竞争力。其次，政府 在产业集群的发展中扮演的角色越来越重要，政府对产业集群的扶持作用不可 忽视。当政府作为中介，在企业与科研机构中间搭建沟通合作的桥梁，企业的 科技创新才会成为可能；当政府制定有利于产业集群发展的法律法规时，对于 产业集群内企业打开市场，扩大知名度，降低生产和宣传管理成本，都大有益 处；政府相关部门对企业的引导和管理，又能使企业规范化发展前进一大步。 这些都是政企合作带来的益处。最后，不管是什么类型的产业集群，不管是什 么规模的企业，都应该承担起企业的社会责任，对社会的可持续发展做出应有 的贡献。武汉工业学院硕士学位论文 47

可持续发展是现代社会提到最多的关键词，作为一个具有社会影响力的知

名企业，必须肩负起企业的社会责任，在环境保护，绿色生产等方面起到带头 作用。同时这也为企业在社会公众中树立公益、健康的企业形象大有助益。 5.5 各类型产业集群农产品加工企业品牌建设策略比较

从上文的分析中，我们可以总结出各类型产业集群环境下农产品加工企业

品牌建设的特点。资源驱动型产业集群内企业可以借助地域及自然资源的优势， 将品牌与企业文化相结合，这是突出企业特色的重要手段之一。另外，资源驱 动型产业集群的企业更容易在行业评比中扩大企业知名度，推广产品。因为行 业评比大多也与企业文化相联系，企业应该抓住机遇，积极参与行业评比或展 览会等。贸易驱动性产业集群内的企业重点在于进出口贸易或国内贸易，因此 采取政企合作的措施是必不可少的。因为政府的引导与帮助会使企业扩大贸易 提供便捷，对于国际条例的解读，在政府相关部门的协助下，会更清晰明了， 从而减少生产和交易成本。另外贸易驱动型产业集群内企业需要有实力成规模 的面对国际竞争，因此集群内的合作与整合必不可少。只有联合起来，集中各 企业的优势，才能在国际竞争中站稳跟。大企业园区型产业集群主要以龙头企 业为主，具有一定规模的龙头企业可以凭借自身的力量创建企业品牌，其中最 重要的就是做到品牌的可持续发展，应该看到合作能带来的长远利益，而不是 通过消耗品牌价值来获取短期利益。

不论是哪种类型的农产品加工产业集群，集群内的企业进行品牌建设都会

具有一定共性。从上文的分析中可以看出，企业品牌的基础是产品，只有产品 品质过硬，才能为企业创造品牌打下坚实的基础。而要使产品具有差异性，能 够在行业内脱颖而出，技术创新就成为了必不可少的手段。不管是什么类型的

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