苏州旅游目的地品牌营销策略研究

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苏州旅游目的地品牌营销策略研究

作者：尹璨

来源：《环球市场》2018年第03期

摘要：“人间天堂”苏州是我国著名的旅游城市。在旅游目的地品牌化营销盛行的今天，苏州也在积极打造自身旅游品牌，将苏州建设成为具有独特魅力的国际文化旅游胜地。本文通过向苏州所有A级景区发放问卷，总结了苏州A级景区的三大品牌营销策略，发掘了隐藏在苏州景区品牌营销现状下的三个问题并给出合理建议。 关键词：苏州；旅游目的地；品牌营销 一、苏州的整体品牌营销策略

相较于“旅游城市”、“景区”等概念，旅游目的地的概念更具空间性。国内学者将旅游目的地定义为“实现旅游者旅游动机及其综合体验的空间区域。这个区域可以是一座城市、一个乡镇，也可以是一个景区等。”①旅游目的地的空间性在于，它以特定的地域空间为依托，延伸至经济空间、文化空间、历史空间、心理空间。当这些空间的尺度达到一定范围，一个旅游目的地便诞生了。

2017年3月，苏州市旅游局发布了苏州市委市政府签发的《关于实施全域旅游发展战略打造国际文化旅游胜地的若干意见（以下简称）》。该《意见》旨在将苏州建设成为具有独特魅力的国际文化旅游胜地。其中第23条明确将苏州旅游目的地品牌整体定义为“人间天堂，自在苏州”。

“人间天堂，自在苏州”口号采用了两个四字偏正短语，其前后有着内部逻辑与联系，体现了苏州旅游目的地的品牌定位与品牌承诺。

“人间天堂”是苏州在中国地域文化体系中固有的形象，是中国人对苏州最原始、深刻的印象。“人间天堂”主要表现的是苏州秀丽的自然景色与人文的完美结合。在纷繁的中国旅游目的地品牌中，只有苏州和杭州拥有高度的“人间天堂”辨识度。地方俗谚“上有天堂，下有苏杭”最早的文字记载见于宋代文人范成大编撰的《吴县志》，迄今品牌知名度已累积800余年，显示出苏州“人间天堂”形象所具有的深厚的历史文化内涵。因此，“人间天堂”可被视为苏州旅游目的地的原始品牌。

“自在苏州”则显示出苏州旅游目的地管理者对当今旅游市场需求的认识。“自在”一词可被理解为悠闲、轻松、慢节奏、无拘无束。在快节奏生活的当下中国，旅游对一些旅游者来说并非是一件让人放松的活动。尤其在客流量较大的黄金周期间，景点内游客的高密度和景点间转移的高强度容易使人身心疲倦。“自在苏州”口号的提出所针对的即是这种现象。同时，苏州的

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