广告也幽默——几则幽默广告案例分析

举例说明了一些幽默广告

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几则幽默广告案例分析■何丽芳

【摘要】幽默是广告中最常见的诉求方式之一。本文通过对几则幽默广告案例的分析，探

讨运用夸张、关、双比喻等修辞手法演绎广告，能够在广告中产生幽默，强广告的好感度和增认知度，而达到良好的广告效果。从 【关键词】幽默广告夸张双关比喻

幽默，作为美学范畴中最古老的话题之一，指一种令人发笑而有余味的情操，

二、幽默与广告

可以作为万金油，对每个人都讨巧”。 @三、幽默的类型

“以幽默的手法传递商品和劳务等

其调剂精神，和心态的功效早已为大众平所认同；其趣味的形式，愉悦的沟通特点正越来越多地为广告创作所采用，为现 成

各种信息的广告方式，即为幽默广告。”幽默广告可以使广告更好地被受众接受， 消除受众对广告的反感，而达到宣传目进 的。球每年广告费用投资高达数千亿美全

( )张一夸

案例 1美国温迪汉堡店欲与麦当劳：汉堡店竞争，计了一则名为“肉在哪设牛

代广告领域中人们喜闻乐见的一种形式。 莎士比亚说：幽默和风趣是智慧的闪“现。”幽默广告，是广告人运用科学和艺术的智慧结晶。在广告中恰当地利用幽

里？”的电视广告。内容设计为三位老太太坐在餐桌旁吃午饭，要的是面包夹牛肉，但送上来的仅是两个又大又厚的圆面包，太太们找来找去，至爬到桌子底老甚

元，而在这些广告中，幽默诉求的使用率相当高。据估计，美国黄金时段播出的在电视广告中 2 .%的含有幽默内容，在 44而

默，可以使广告在同类产品广告中脱颖而出，受众在莞尔一笑的愉悦心情中接受使

英国这一比率更高达 3 .%。( 55 现代广告多如牛毛，淡无趣的广告只会淹没在广平

下去找也找不到应该夹在面包中的牛肉。其中一位老太太对着镜头大喊：牛肉在 “

广告的内容。本文列举几则幽默广告案例，析幽默广告的类型。分一

告的海洋中，会引人注意，达不到传不也

哪里？老太太的声音与语气十分有趣，”加之夸张的动作，观

众留下了深刻的印给

达信息的目的。而构思新奇，创意独特，充满着轻松诙谐氛围的幽默广告却能吸引

、

幽默与美学

象。接着画外音告诉观众，如果这三位老太太去温迪吃饭，就不会如此晦气了。这样，就把人们的视线引向了温迪。“肉牛在哪里？”这句广告语使“迪”从此名温

在《辞海》中“幽默”的定义为：一“种艺术手法。以轻松、戏谑但又含有深意的笑为其主要审美特征，现为意识对审表美对象所采取的内庄外谐的态度。到 1” 8世纪，幽默”入了美学视野，成为具“进并有美感意义的专用美学术语，逐步衍生且出幽默与反幽默、智与爱心、性与悖机理

人的眼光，提高广告受众对广告的注意及记忆效果。默性强的广告往往能创造一幽个轻松诙谐的气氛，松弛紧张的神经， 并

使受众积极参与其中，在愉快的心情下自 然而然地接受广告信息。究表明，达研发国家 1%一2%的电视广告包含某些幽 5 0默元素，嘎纳广告节影视广告的现场赢 在

声大振，这则广告是经典的夸张广告案例。运用夸张的手法，告诉你“温迪”汉堡不会让你大费周折的去找寻“肉”,牛它的汉堡有大块大块的牛肉。

谬等诸多复杂的涵义，幽默”成为一个“

得掌声的，大部分是幽默广告。 正如广告大师波迪斯所说的那样，“妙运用幽默就没有卖不出去的东巧

夸张是“以现实生活为基础，并借助丰富的想象，抓住描写对象的某些特点加以夸大和强调，到既超越实际叉不脱离达

独特的审美范畴。从审美特点的角度来看，默通常被认为是滑稽的诸形态中具幽

有最高审美价值的范畴，默是“漫的幽浪滑稽”,种“漫的滑稽”的幽默把批这浪评对象的“”提升到“”的范畴中来丑美看待，又可以说是“的美学”。幽故丑①“

西”。告业传奇人物亚当 卫 格威 广大奥也曾这样鼓励新一代的文案：最好的创“意来自玩笑，尽量让你的思维生动有

实际，既新异奇特又不违悖情理的境地，从而突出所反映事物的本质特征，强艺加术表现力和效果”④就是说，了突出。也为 事物

某一方面的特征，原来真实的事物把

趣。广告心理学家戴维 易斯认为，”刘

默”既然成为了一个特定的美学范畴，那么，所发挥的也必然是一种极为独特的它审美功能。

“幽默惊人地被用于众多领域。幽默是一把利器，告商可以用它瞄准严格确定的广人口群体和态度群体；又因它的普遍性，

变得更加极端，出真实的范围，超给人异乎寻常的感觉，强感染力。增 在广告中运用夸张的手法可以为广<新闻世界>十月/下半月刊 9 1

举例说明了一些幽默广告

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麟器广 _

僦±。的夸张带有戏谑的成分，告带来幽默幽默告日 是 -受◇广告制作者想象力所致，众感到好笑在 I ! _ H的同时会抓住广告要诉求的宣传事物的主要特点。但是夸张要用得合理、学、科聪明，一个广告创意都需要因地制宜，任何让受众看不懂或心生厌恶，只让受众记住或

牌，像人类没有了想象力，双关。就一语 3语法双关。法双关是利用语法结、语构的多种可能性造成的。

产生幽默的广告。

比喻的另一类为隐喻。“号结构符中，种排列构成一定的意思，在这个 某而排列之下，往往还有一个或数个平行、 并列的意义结构与其相对应，成一种垂直 构结构。这个结构中，此可以在特征相在彼似的基础上产生置换运动，从而形成隐喻”。⑥喻符号多出现在以图像为主的隐广告中，挥制造幽默的功能。发

线戋

如：做女人挺好 (丰胸广告 )这则丰。胸广告，利用不同的语法结构，成结构构双关。广告语一出，特通俗的语言， 此独新

了广告而非商品本身，那就本末倒置了，毕竟广告的最终目的是促进销售。( )关二双

奇巧妙的结构，一下子成为人们茶余饭后的消遣话题。则丰胸广告获得意想不到这的成功。

案例 2想知道“:清嘴”的味道吗？乍一

双关实际也被称作是一种文字游戏。

比喻修辞能够把抽象的事物变得具体，把深奥的事物变得浅显，使事物形象鲜明生动，以形象释理，入浅出，受众深让

听这广告语“亲嘴”什么广告可以如？

由于双关语形式简洁，言

简意赅，而且一语双关，诙谐幽默，常常被广告商用于广告之中来吸引人们的注意。双关语含义隐藏，为理解设置障碍，若掌握了其真正含义，又会带来愉陕的成就感。在幽默广告中，双关手法的使用十分常见。实际运用中，在还要充

此大胆？但仔细一看，原来是一则清嘴含片广告。里利用“嘴”“嘴”成这亲和清构双关，语音通俗、泼，且起到吸引观众活而的广告效果。所谓双关，是指在特定的语言环境

易于理解。用比喻手法，运将广告的内涵意义与要表达的思想建立某种联系，广使

告生功起来，产生幽默的意味。 综上，幽默广告可以克服众多广告商业味太浓，艺术情趣匮乏，肃刻板有余、严 生动活泼不足的弊病，所营造的轻松愉在快的氛围中拉近产品与受众的距离，效有

中，借助语音或语义的联系，使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。嗵常是利用同音异义词或者一词

分考虑到消费者的认知心理、化背景和文

风俗习惯，使得双关修辞的使用浑然天成，在体现语言魅力的同时，为广告商增添更利益，则便没办法达到预期的效果，至否甚物极必反，巧成拙。弄 ( )喻三比案例 3:美国一家报纸上的一则广

多义现象来表达两层不同的含义。通过这样的表达来使语言诙谐幽默，生动有趣， 读起来也令人感到有新意。双关也是制造幽默的重要手法。在广

地达到广告目的。难怪曾经下断言：人“们不会从小丑那里买东西”的广告大师大卫 格威会改变初衷。发现“默奥在幽在今天是能够促销的”后，将“默”他幽 放在向人们介绍的 1种改变消费者品牌 0偏好的能力高于平均水平的广告方法中的第一位。■⑦参考文献①竹内敏雄著，晓路、志明、 刘何林文军译：美学百科辞典>【】长沙： )M.湖南人民出出版社， 9 8 2 7 2 9 1 8: 2 - 2

告中，双关由于其丰富的表现力而被广泛

告：招聘女秘书，长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子。则广告运用了四个比喻的这符号来说明招聘的女秘书所应当具备的

应用。广告中应用

的双关大致可以分为三类：双关、义双关、法双关。语音语语

1语音双关。、所谓语音双关，是指就利用词的同音或音近条件，词语或语句使具有双重意义，增加与产品有关的意义， 这样广告语表达的实际上就是双重意义。 如：明的妈妈会用锌 (萄糖酸锌口服聪葡

素质和能力。其中前三个是正常的比喻， 第四个“工作起来像一头驴子”最有冲击力，和前面对女秘书美丽成熟优雅的要求形成反差。子的比喻，达的含义是不驴表

②周象贤，幽默广告诉求及其传播《效果[】 ( J .(心理科学进展》,0 8 6: 20 ( )95 -9 5 63

液 )其中“”与“。锌心”同音，方面表一现聪明的妈妈会选择该产品，一方面说另明聪明的妈妈是用心在照料孩子。虽在谐音的运用，一定程度上不利于

管她相貌如何出众，思想如何深邃，事处

如何成熟，一定还要具备驴子般任劳任怨的工作精神才可以胜任。驴子与女秘书联系起来，运用比喻手法，生幽默的广告产效果。

③刘世英、彭证明、国娟：广告也袁《幽默》北京：中国时代经济出版社，0 6 2 0④ (海上海：海辞书出版社， (辞上1 89 9 9:l 64

保持汉语语言的纯净，但恰如其分的双关，使广告更加耐人寻味。会

广告中的比喻是最常用和最普遍的一

2语义双关。、语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。语义双关在广告中的运用比语音双关更为

种广告说服策略，过比喻修辞，通能够以

⑤王伟，(双关在广告语中的运 (论用… .《代商贸工业 ),09 2: 3 (现 )2 0 ( ) 22⑥工铭玉：语言符号学》北京：《高等教育出版社⑦于志宏，(告也幽默【】《 (广 J.(广告随笔 ) )

含蓄、委婉和诗意的手段去解读广告，强增广告的好感度和认知度。告中的比喻表广现为利用广告中宣传的内容与某事物之

普遍，其效果与语音双关可谓异曲同工。如：人类没有联想，世界将会怎样”“——

间的相似性，用该事物象征宣传内容。 比喻可分为两类，即明喻和隐喻。明喻中要出现喻词，“”。幽默广告

如像在

联想电脑的广告语。中“想”词其联一

一

方面传达的是人类如果没有了创造性思

(者：作龙岩学院文学与传媒学院助教，门大学新闻传播学院在读硕士 )厦

维，没有了想象力，界会怎样？一方面世另它传达的是人类如果不用“想”联这一品9< 2新闻世界>十月/下半月刊

中，用明喻的多出现在以言语为主的广应告中，如上述的招聘广告，是运用明喻就

责编：姚少宝

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