药品广告案例分析

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药品广告管理概述： 药品广告的含义 药品广告的作用 药品广告的特点 药品广告的审查标准 药品广告的内容要求 虚假广告案例 医药广告道德问题 如何正确购买药品 处罚 互联网药品相关 常见的药品广告

药品广告是药品生产、经营企业承担费用，通过 一定的媒介和形式介绍具体药品品种，直接或间接地 进行以推销自己的药品、指导患者合理用药为目的的 商业广告。凡是利用各种媒介和形式发布药品广告， 包括药品生产、经营企业的产品宣传材料，均属于药 品广告。╬ control over drug advertisement

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能够较好地介绍药品知识，指导消费者合理、正确地用药。 是最大、最快、最广泛的药品信息传递媒介，加速药品的流通和销售。 能促进药品生产中新产品、新技术的发展。 能树立药品企业和品牌形象。

(三)药品广告的特点真实性 ① 药品广告所传递给消费者的信息必须符合《中华人名共和国药典》或 者省级以上药品监督管理部门所批准认定的药品说明书 ② 药品广告的信息和内容必须真实 ③ 药品广告的形式必须规范 科学性 ① 药品广告的科学性与完整性，药品广告策划创意的科学性 ② 不能违背生活中的基本常识与原理，不能违背医学与药学的客观事实 ③ 药品广告传播手段与制作技术的科学性与先进性 合法性 我国现有的法律规定对药品广告具有严格的制约作用，所有的药品 生产企业发布的药品广告必须遵守法律、法规和从业准则

(四)药品广告的审查标准1. 不得发布广告的药品 (1)麻、精、毒、放药品 (2)治疗肿瘤、艾滋病，改善和治疗性功能障碍的 药品，计划生育用药，防疫制品 (3)假药、劣药 (4)戒毒、特殊管理的药品 (5)未经批准生产的药品和试生产的药品； (6)国务院药品监督管理部门明令禁止销售、使用 的药品和医疗机构配制的制剂； (7)军队特供药物。╬ control over drug advertisement

2. 药品广告内容要求 (1)药品广告内容的原则性规定①药品广告的内容必须真实、合法，以国务院药品监督 管理部门批准的说明书为准，不得任意扩大范围，不得含 有虚假的内容。 ②药品广告中必须标明药品的通用名称、药品生产批准 文号、禁忌症、忠告语、药品广告批准文号、药品生产企 业名称及广告主名称。 ③只出现药品名称的药品广告，必须标明药品的通用名 称和药品广告批准文号；药品商品名称不得单独进行广告 宣传。广告宣传需使用商品名称的，必须同时使用药品的 通用名称。 ④国家规定应当在医生指导下使用的治疗性药品的广告 中

,必须标明“按医生处方购买和使用”。 ⑤药品广告审查批准文号应当列为广告内容同时发布。╬ control over drug advertisement

(2)药品广告内容的禁止性规定①不得含有淫秽、迷信、荒诞的语言、文字、画面。 ②不得含有不科学地表示功效的断言或者保证。如“疗效最佳”、“药到病除”、 “根治”、“安全预防”、“安全无副作用”等，药品广告中不得含有“无效退 款”、“保险公司保险”等承诺。 ③不得贬低同类产品，不得与其他药品进行功效和安全性对比，不得进行药品使用 前后的比较。 ④不得含有“最新技术”、“最高科学”、“最先进”、“药之王”、“国家级新 药”等绝对化的语言和表示；不得含有违反科学规律，明示或者暗示包治百病， 适合所有症状等内容；不得含有治愈率、有效率及获奖的内容。 ⑤不得含有利用医药科研单位、学术机构医疗机构或者专家、医生、患者的名义、 形象作证明的内容；不得使用儿童的名义和形象，不得以儿童为广告诉求对象。 ⑥不得含有直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的画面，不得令人感到已患某种疾 病，不得使人误解不使用该药品会患某种疾病或者加重病情，不得直接或者间接 怂恿任意、过量使用药品。 ⑦不得声称或暗示药品为正常生活或治疗病症所必须，服用该药能应付现代紧张生 活或升学、考试的需要，能帮助改善或提高成绩，能使精力旺盛、增强竞争力等； 不得标明或者暗示能增强性功能 ⑧不得进行有奖销售、让利销售及馈赠、降价、指定产品、专用产品、以药品作为 礼品或奖品。

下面就让我们 来看一些违规 的医疗广告， 看看它们为什 么违规，以及 有什么危害等

,含 适有 合违 所反 有科 症学 状规 等律 内， 容明 ，示 明或 显暗 不示 合包 常治 理百 。病

辽宁先臻制药有限公司 “清脑降压片”。 该药的功能主治为 “平肝潜阳，用于肝阳上亢 所致的眩晕等症状”。 广告 “……高压180左右患者，服药1个疗 程，血压可以控制在130以下，3个疗程可停药； 高压超过200的重病患者，最多服用4个疗程即 可停药。停药后请您放心，你的血压不会再高 了”等。 分析：广告中含有大量不科学地表示功效 的断言和保证，严重欺骗和误导消费者。

山东三九药业有限公司生产的药品“天母降 压片”,产品功能主治为“平肝潜阳。用于高血 压病肝阳上亢症，症见眩晕、头痛、心悸、心烦、 失眠、脉弦等”。 该药品为处方药，擅自在大众媒介发布广告。 广告宣称可以“使高血压患者摆脱西药……、吃了 四天，西药停了，血压没有升上来，连多年的老 便秘也

改善了”。 分析：该广告含有不科学地表示功效的断言 和保证，利用患者名义为产品功效作证明，严重 欺骗和误导消费者。

虚假广告存在的原因？ 巨大的潜在市场——根本原因 法规的严密与现实的随意反差太大，专业监管鞭长莫及，违规获利空间大，违规成本 低，效仿者众 监管手段的，与受众的接受条件存在差距，致使监管结果大打折扣。你告你的，它散 发他的 假医假药有暴力可赚

医药广告作为传播药品信息的一种方式，不 但起到宣传药品，引导消费者正确选购药品 的作用，而且已经成为企业促销的一种手段。 但某些企业通过各种方式进行虚假违法药品 广告宣传，严重干扰药品市场秩序，对人民 群众的身体健康和用药安全构成了威胁。所 以加强医药广告的道德教育，充分体现医药 职业学校服务于社会的积极作用。

首先看是什么药？ 国家规定麻醉药品、精神病药品，治疗肿瘤、艾滋病 及性功能障碍等药品不准发布广告 在什么媒介上发布的？ 马路上散发的或塞到你家信箱里的药品广告，绝大多 数是非法的，不能相信。因为这些广告多未经审查。 有无药品批准号及广告批准号？ 药品广告应该经过审查批准，所以在广告上应该同时刊 登药品批准号(国药准字××号)及广告批准号(卫药宣字 ××号或药广审(文)××号)。是药品还应该有“请在医 生指导下使用”的忠告，一般用小号字放在广告边上。如 没有这些批准号，则可能有问题。

用药安全视频 过期药品 保健品不能替代药品 合理用药

1、违反《药品管理法》有关广告的管理规定按《广告法》处罚。 撤销批准文号，一年内不在受理该品种的广告审批申请。 2、药品广告审查机关和药品广告监督管理机关的工作人员玩忽职 守、滥用职权、徇私舞弊的，给予行政处分。构成犯罪的，依法追究 刑事责任。 3、篡改经批准的药品广告内容进行虚假宣传的，由药品监督管理 部门责令立即停止该药品广告的发布，撤销该品种药品广告批准文号 ，一年内不受理该品种的广告审批 4、申请异地发布药品广告未向发布地药品广告审查机关备案的， 发布地药品广告审查机关发现后，应当责令限期办理备案手续，逾期 不改正的，停止该药品品种在发布地的广告发布活动。 5、对未经审查批准发布的药品广告，或者发布的药品广告与审查 批准的内容不一致的，广告监督管理机关应当依法予以处罚。

拟提供互联网药品信息服务的网站，应当在向国务院信息产业主 管部门或者省级电信管理机构申请办理经营许可证或者办理备案手续 之前，按照属地监督管理的

原则，向该网站主办单位所在地省、自治 区、直辖市食品药品监督管理部门提出申请，经审核同意，符合条件 的核发《互联网药品信息服务资格证书》。有效期为5年。

申请提供互联网药品信息服务，除应当符合《互联网信息服务管 理办法》规定的要求外，还应当具备下列条件：1、互联网药品信息服务的提供者应当为依法设立的企事业单位或 者其他组织。 2、具有与开展互联网药品信息服务活动相适应的专业人员、设施 及相关制度。 3、有两名义上熟悉药品、医疗器械管理法律、法规和药品、医疗 器械专业知识，或者依法经资格认定的药学、医疗器械技术人员。

提供互联网药品信息服务网站所登载的药品信息必须 科学、准确，必须符合国家的法律、法规和国家有关药品、 医疗器械管理的相关规定。提供互联网药品信息服务的的 网站不得发布麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放 射性药品、戒毒药品和医疗机构制剂的产品信息。 提供互联网药品信息服务的的网站发布的药品(含医 疗器械)广告，必须经过(食品)药品监督管理部门审查 批准。提供互联网药品信息服务的的网站发布的药品(含 医疗器械)广告要注明广告审查批准文号。

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