广告营销案例

广告的目的是什么

懂行的营销人都知道广告的目的是为产品服务、促进产品的销售。但中国80%以上从事广告的人不明白这个道理，把它们当作想要掌声、表明自己高雅气质的自

我陶醉品。

所有营销手段的目的都是为产品服务，推广、销售产品，作为营销手段之一的广

告自然不能摆脱这一属性。

1904年，20世纪前期美国最有影响力的广告人、世界第一个广告理论家约翰·肯尼迪第一个给出了广告的科学定义：“纸上推销术”（当时，只有纸

媒广告）。

1925年，现代广告奠基人克劳德·霍普金斯（也是有史以来最伟大的广告人）在经典营销著作《科学的广告》中再次重申：“广告只是推销术”。

“现代广告之王”大卫·奥格威在其经典著作《奥格威谈广告》中说：“我不想听到你说我创作的某广告“很有创意”，我希望广告能吸引你购买产

品。”

USP理论创始人罗瑟·瑞夫斯说：“假设你是个制造商，眼看广告起不了作用，销售下降。但是任何事情还都必须仰仗它们，你的前程仰仗它们，自己和其他家属的未来仰仗他们。你想要一篇美文，一篇名著？还是希望看着那该

死的销售停止下滑，开始上升？”

比尔·伯恩巴克说：“如果其广告的目的不是为了销售,那么,他不是

个无知,就是个骗子!”

广告人，拜托请不要张口、闭口谈大师了，还是认真读读大师吧，可

千万不要再误读了！

广告人不要再继续小资般“玩文字游戏了”

广告人不要再继续小资般“玩文字游戏”了。这个话题，其实已经被

强调了很多次，但还是众多广告人一再重犯的错误。

说广告人不要继续再小资般玩文字游戏了，实际上就是让广告人不要再追求脱离市场的花哨创意，多从消费者出发，考虑怎样能够吸引、打动消费者，

多为产品的销售做贡献，从而不让企业的广告投入白白浪费。

几年前，一位营销人讲过一个案例，是策划一个针对男人肾虚的产品，

企业最初找了一位学中文的创作，这位兄台写了“很优美”的文字，标题是“寻找男人失落的春天”，文章真是如诗、如散文一般“优美”啊，但是投放半个月后，效果奇差，没几个咨询电话、终端走货就更不要说了，老板慌了，这钱不白

扔了吗，那可是真金白银的十几万啊，都白白打水漂了。

后来另一位实战营销人（营销人和广告人区别很大啊）接手后，创作单刀直入式针对目标消费者的广告，标题《XXX 专治肾阴虚》，效果立竿见影。 消费者可不是文学爱好者，他们看每个广告都是奔着找解决问题的办法、或是更好的解决办法去的，而不是闲着没事找优雅、欣赏广告本身去了。 现代广告奠基人克劳德?霍普金斯曾主张“受过大学教育的人不能做广告”，他的意思就是反对一些受过高等教育的人太脱离实际，不懂市场、不懂

消费者，只会玩花哨的文字游戏！

所谓营销，始终就是对消费者人心、人性的掌握，广告大师比尔?伯恩巴克生前，有人请他预言一下未来的广告发展，比尔?伯恩巴克回答，人性永远

不会变。

很多营销人喜欢市场营销，觉得刺激，其中很重要的一个原因，就是自己所做的能带来对产品销售直接的影响，自己所付出的能立刻有市场回报——销售上升。这也是企业投放广告的目标，而每个成功帮企业实现市场回报目标的

营销人都会因此有成就感。

那么营销人该如何帮企业实现这一点？

无非就是吸引、打动消费者，让他们对产品产生浓厚的兴趣和购买欲

望。而不是那种花哨的自我陶醉，对客户一点不负责任！

更直接的说，营销就是一场没有硝烟的战争，但其残酷程度一点不亚于战争，如果操作不当，企业面临的结局很可能就是失败、甚至被淘汰出局，多年的努力全都付诸东流，企业的市场操作时刻都是战战兢兢、承受着巨大压力。 因此企业的每一部分投入，都必须有效，都能带来实际产出效果，企业的钱可不是拿来白白浪费的，都是多年辛苦努力赚来的，直接影响着企业的发

展。

广告人，请多为客户考虑考虑，多为客户所承受的风险和压力考虑考

虑吧，不要继续不负责任了！

如果你想对得起客户，自己也想有所成就，就踏实一点，少些脱离市场的花哨，多研究一下如何吸引、打动消费者，只有这样才能取得成功，你的工

作也才真正有意义。

不得打广告。————屠龙有术

中国营销人的第一家园! 做广告一定要学会“换位”思考

作为长期从事市场营销的人，每天我们都会关注多个媒体的广告，经常会看到太多让人痛心的广告。每当看到这些广告，我们总忍不住想喊一句：拜

托，做广告，一定要学会“换位”思考！

产品是消费者在消费、购买，因此，消费者才是中心，一定要站在消

费者角度考虑，考虑他们需要什么，怎样才能吸引、打动他们。

太多广告被一些人用来自我陶醉

这种现象特别严重的存在于一些广告公司，追求所谓的创意，把广告当成美文，当成自我陶醉的艺术品。总是关键一点没把握——没有站在消费者角

度考虑，没有考虑如何吸引、打动消费者。

东西是消费者在买，如何吸引、打动消费者才是关键，而不是做成广

告人自我陶醉的美文、艺术品，千万不要颠倒问题的核心。

广告是用来销售的，不是广告人的自我陶醉，而是考虑如何吸引、打动

消费者。

广告是用来销售的！

向谁销售？是向消费者销售。

那广告该怎样做？

要站在消费者角度考虑，要考虑怎样的理由能吸引、打动他们，让他

们产生购买欲望。

消费者可不是傻瓜，是非常理性、非常现实的。正如女人选择一个要结婚的丈夫一样，多帅、多会说话都没用，房子、车、收入等实在理由是最直接、

最有效的硬道理。

千万不要讲什么美文、什么艺术品。你站到一个销售柜台试试，朗诵篇美文、做个艺术腔的推荐试试，看谁会买你的产品，谁会理你，其结果肯定是：不仅不会有人理你，甚至八成消费者会认为你脑子是不是出什么问题、得什么病

了！

广告人一定要学会“换位”思考！

广告的任务是将产品介绍给消费者，让它能够吸引、打动消费者。因此，广告人一定要学会换位思考，站在消费者的角度考虑，怎样的推荐才能吸引、

打动他们。

当每一则广告制作完成后，让自己站在消费者角度考虑。最简单的办法就是：假设自己是一位目标消费者，看到这样的广告后，能否对所推广的产品产生浓厚兴趣？是否会产生购买欲望（想不想买）？购买的欲望强烈不强烈？

如果你不能，那消费者更不能！

如果连你自己都不能说服，那么消费者就更不能被说服！

千万不要认为消费者的智商比你低，那么容易说服，如果你天真的认为消费者的智商比你低，只能说明你自己的智商太低了，那这样的广告就该枪毙。

广告和其它营销手段一样，都是对人性的洞悉。做广告，一定要研究什么样的理由能吸引、打动消费者，并且让消费者疯狂、痴迷，而不是做成广告

人自我陶醉的美文、艺术品。

不得打广告。————屠龙有术

中国营销人的第一家园!

如何成为广告高手？（1）—要从消费者角度出发

创意的书太害人

实话实说，创意的书问题太多，最简单的就是这些书把广告的任

务给丢了。

所谓创意的书一个劲的讨论的是广告本身多有创意 ，那些“所谓好的创意”是让人想半天，奥，广告表达的原来是这个意思啊，怎么想到的，多

有意思的广告啊！

可是，广告真正的主角——产品，和广告的销售任务——能带来

产品销量多少的促进却不管了。

真正衡量广告好坏应该是其销售力的大小。

这些创意的广告书给阅读、学习者注入了错误的认识，直接影响了工作，需要很长一段时间才能改正过来，这还算是幸运的，有些脱离市场的人

可能一辈子改不过来。

市场实战让我认识好广告——从消费者角度出发

我参与市场工作的开始时，也很不幸的受一些讲创意广告书影响，

也在一段时间里要命的抱着那些脱离市场的创意广告认识。

记得当时看到报纸上一些炒作热销的广告，如XX产品热卖，XX产品让人疯狂的广告时，心理总是想，谁信啊，这些广告多假啊。或者说这些广

告多俗啊，广告怎能这样做？

这种不屑的态度一直持续了一段时间！

直至后来，有一次，推广我们的产品时，我们试探性的也采用热

销的方式做了一期广告。效果真是让人想不到。

刊登报纸广告的当天，早上一上班，热线电话就响个不断，有位

阿姨更是打电话说她迫不及待的从银行取了钱去购买！

这次经历给了带来了很大的冲击？ 我以前对广告的认识是不是错了？

对此，我认真思索了很久。包括以前奥格威在《奥格威谈广告中》

提到广告标题创作时用提到要用“惊人”等词语？

为什么要这样？

几天从早到晚的思索后，我明白了！

好广告应该是从消费者角度出发的？

什么能吸引我们的字眼，不正是惊人、震惊等吸引眼球的字眼吗？

它们吸引了我们的注意，吸引我们阅读。

而热销同样正是从消费者角度出发，那么多人都在买一定是好产

品啊！

从那一天开始，让创意见鬼去吧！还是研究消费者吧！

不得打广告。————屠龙有术 中国营销人的第一家园!

如何成为广告高手？（2）—想象和一位坐在身边消费者交流

记得曾有一位广告大师说过，做广告要想象自己和一个坐在身边的人

交流。

广告人，如果你能理解了这句话的话，相信好广告已经离你不远了！

因为如果你理解了做广告就像和一个坐在身边的消费者交流，那么你

就会明白做好广告需要注意的几个问题。

1、不要文绉绉——要用通俗的语言和消费者交流

生活中大家交流时，某个人说话老是文绉绉的，大家一定会觉得此人有些酸腐，不太受人待见。说实话，我们生活中对这类人挺讨厌的，说的好听的

是书生气，说的不好听了是书呆子。

如果你和坐在身边的人，一直用文绉绉的语言交流，他们一定会难以

忍受。

同样，广告也是如此，阅读者不是文学爱好者，是不喜欢去欣赏你的文字的，他要了解的是信息，对他/她有用的信息，而不是你的文辞。你老文绉绉的，老是喜欢用所谓优美的词语，消费者一定会不耐烦的把广告扔一边了。 不相信的话，站个柜台试试，朗诵篇优美的文字试试，消费者八成认为这个人有病，躲的远远的！要用通俗的语言和消费者交流，而不是所谓优美的

文辞

2、要说消费者感兴趣的——有用的信息

假设你是在和一个消费者聊天，如果你说的他不感兴趣，这个人听不

了多一会肯定走了，只有你说的他听起来感兴趣，他才会听你说下去！

对于消费者而言，什么能让他们感兴趣，不是别的，肯定是对他们而

言有用的信息！

因此，广告一定说消费者感兴趣的有用信息！

3、要把道理解释清楚——充分的消费理由

生活中，如果你要说服一个朋友去买某个产品吧，除了说买某个产品好外，一定会解释，如：买了有xx好处啊，必须要有足够的理由才能说服！ 因为每个人都不是那么傻的，你说什么就是什么，你必须把道理讲清

楚，充分的说服他。

广告同样如此，必须要有给消费者充分的消费理由，让他/她接受产品，

去购买产品

做广告一定要从消费者角度出发！

做广告要想象自己和一个坐在身边的人交流也是这个道理的体现！ 想象一下，你如何才能说服坐在你身边的人，让他们动心,你一定会有

很多意想不到的收获！

不得打广告。————屠龙有术 中国营销人的第一家园!

如何成为广告高手？（3）—好广告为什么要向新闻学习

现代广告的教父奥格威曾在其经典著作《奥格威谈广告》中写道： 广告人总是不自觉地认为必须让广告看上去像一个广告，一上来就告

诉读者：“这不过是一个广告，跳过去，别看了。”

没有哪条法律规定广告必须看起来像广告。如果广告看上去 像普通的报章内容，可以吸引更多的读者。阅读报纸上一般文章的人大约是读广告人数的6倍，在20个人中能吸引到一个读者的广告简直是凤毛麟角。我得出的结论是编

辑比广告人等熟谙传播之道。

看看新闻杂志如何成功吸引读者。

??????

希望每位从事广告的人都能认真读读大师奥格威的著作，多思索，深

刻理解大师的思想！

说实在的，目前至少80%以上的广告人把大师奥格威的经典著作读歪

了，没有真正理解大师的思想！

以上这段文字同样需要众多广告人认真读读！

好广告要向新闻学习，无论是排版，还是内容上，都要认真学习！

对此，大师奥格威已经给出了答案：新闻比广告更吸引读者。

因为阅读新闻的人是读广告人数的6倍，这意味着其投入产出效果也即

是广告的6倍。

新闻为什么会有这么好的效果？

就是因为他们从消费者心理出发，懂得如何吸引和抓住消费者的心！ 好好学习一下新闻吧，认真学习一下他们的标题、内容、排版如何吸

引、抓住消费者的心。

1998年，国内著名的营销传奇人物——史玉柱开始了巨人倒闭后的复兴之路，仅仅两年多时间就通过脑白金实现了东山再起，这其中一个成功的重要法宝就是其创立的新闻体软文广告，如：《人类可以长生不老？》、《两颗生物原

子弹》等。

之后，新闻软文体广告在医药保健品行业大兴其道，凭借其良好销售

力和卖货性，创造了诸多医药保健品的销售奇迹。

而在其他诸多行业对此手法不屑一顾时，该手法被运用到其他行业，创造了诸多营销传奇，如：学习机市场的好记星，将众多老大们一一扫落马下，短短两年时间异军突起，之后更连续稳做第一宝座5年。手机市场商务通在国产手机普遍低靡的情况下创造骄人业绩等，一次次证明了新闻软文广告的独特效

果。

此后，国美等家电连锁卖场，收藏品行业等等，都纷纷应用新闻软文

广告。

而2008年开始，国内的汽车行业也纷纷开始采用新闻软文广告。

广告的目的是为了促进产品的销售，那销售如何产生呢？

没有别的路，只有吸引消费者、抓住消费者的心！

新闻软文广告比纯硬广广告更能吸引、抓住消费者的心，广告效果自

然比纯硬广广告效果好的多！

实际中的媒体投放效果反馈也反映了这一点：新闻软文体的软硬结合

广告投放效果最好！

其实，正如开头引用奥格威的那段话一样，大师奥格威的也一直都是新闻软文体广告的倡导者和实践者，其备受推崇的经典广告，如劳斯莱斯汽车、

海瑟威衬衫等无一不是如此，也都是异常卖货的广告。

而且，大师奥格威还说：“我个人的所有经验说明，就大部分产品而

言，长文案比短文案更有助于销售。”“长文案的销售力超过短文案”

认真思索一下吧，如果你能深刻理解了新闻软文体广告为什么比纯硬

广更吸引消费者，你又离创作出好广告近了一步！ 《如何创作成功广告：从消费者角度出发！》

我今天讲4点

1、为什么我们要从消费者角度出发

2、从消费者考虑,我们要避免哪些问题,关注哪些问题

3、讲几个实例

4、好广告要向新闻学习

一、从热销广告说起—为什么要从消费者角度出发？

朋友们是不是经常看到一些广告，说某某产品热销，有无印象？

如：销售火爆啊等等

当年的再青椿等产品都采用过这样的广告。

说实话，我开始时觉得这类广告很恶心，谁信呢，哄傻子呢?

但是市场改变了我!

当时应该说经理的眼光比我高，他说我们是不是也要做点这样的，

我当时比较抵触的。

后来,实在拗不过，我做了一期这样的广告! 大家猜怎么着?

第二天早上，我们的热线接爆了。

一位消费者一连打了好几次电话，第一遍是你们的产品还有吗？

第二遍是我现在取了钱就去买。

这件事情给我很大震撼! 我以前是不是错了?为什么会是这样？

为此，我一连想了好几天，后来，我想明白了一个道理!

为什么热销会引发销售那么好，因为它是从消费者角度出发的一

个成功点。

我们都有一种从众和跟风心理。

炒作热销在告诉消费者一个点，这个产品好啊!你想，那么多人在

买能不好吗?

这个方法是人性中永恒的一点，适用范围非常广，如后来的汽车、房地产、手机等都在用这个方法，再比如国美、苏宁、大中等卖场也都借鉴了这

种广告，效果也非常不错。

通过这件事情，我意识到以前的一些认识有些错误，好广告应该从

消费者心理出发。这也是成功广告的道理。

记得以前奥格威在广告创作中，提到标题中要用震惊这些字眼，

当时没明白，通过这件事我想明白了。

为什么要用震惊，换了我们，这些字眼也会吸引我们，我们也是

消费者啊！

作广告要从消费者角度出发，才会有成功的好广告!

其实第一赢销网的于总，对此总结过一句话,叫换位思考,站在消

费者角度出发。

说的也是这个道理!

二、第二个问题是怎样从消费者角度出发

1、这里大家注意几个问题 （1）不要做花哨 不中用的广告

（2）不要啰嗦

以前奥格威说过一句话，作广告就像和消费者沟通!

说实在的，我以前对这句话理解非常肤浅，也是在广告要从消费

者角度出发后理解这句话的。

如果你能理解这句话，你就不会犯一些错误，懂得如何做好广告。

（1）不要做花哨 不中用的广告

这里举个简单例子，如果你遇到一个陌生人，你要和他沟通，你老是像做诗一样的语言和他说话，用什么散文阿,什么优美的文辞阿!对方会怎样

看你?

个人觉得，对方八成认为你脑子有问题。

这样说不知道大家明白不明白，优美的文辞\\华丽的语言是不要用

的，生活中的沟通如此，广告也是如此。

所以很多广告公司的作品往往犯这样的错误。

（2）不要啰嗦 接着讲第二个问题

同样还是和陌生人聊天，如果你老是啰嗦的很!对方也会讨厌你!

这是两个最幼稚的问题，但是很多广告却老犯这样的问题。

2、那如何和消费者成功沟通呢？

大家觉得什么能让陌生人愿意和你聊天，而且聊得很高兴，一个

关键点就是对方感兴趣的话题!

如果对方不感兴趣，和你沟通也是应付你，而且说不了几句，就

不搭理你了。

因此，好的广告一开始就要让消费者感兴趣，这是最基本的。

此外，我们广告的目的呢，不仅仅是消费者感兴趣那么简单。我

们还有一个任务，那就是销售

因此，我们在让消费者感兴趣的基础上，还要更进一步——让他

购买！

这就牵涉好广告的另外一个关键点——利益，利益打动! 或者说

是价值打动也行,就是购买产品能有什么好处!

所以，如果你能理解广告就是和消费者沟通的话，你就很容易理

解好广告该如何创作了。

因为你的目的就是 （1）让对方感兴趣

如果对方感兴趣,你纯粹就是自娱自乐

（2）打动对方

所以好的广告就是 1 吸引了消费者 2 打动了消费者

这是第一赢销网的于总总结的,我觉得总结的非常全了。

三、讲几个实例

那下面我们讲第三个问题

就拿标题说吧，刚才我和大家说了震惊这个词，大家能理解了吧。 一定要抓住消费者眼球，\震惊\，\神了\，\绝了\，都是类似的词。

我们看到后都会感兴趣。想看看怎么回事。

大家还记得乐无烟这个产品吧 ?产品是有问题的，但广告却是做得不

错!

乐无烟刚上市的时候，做了一期广告——<岁末京城掀起\换锅\热>，这

个广告的标题是不错的，挺让消费者感兴趣的，市场也证明了这一点。

说实在的，当时看的我也挺好奇，这个广告就使在吸引一点做得非常

成功。

还有一个例子，有些词也经常被用，如神奇xx，也会吸引消费者的兴

趣。

大师奥格威的广告也都在遵循这个原则。

如<我用驾驶奥斯丁轿车省下的钱送儿子到格罗顿学校念书——来自

一位外交官的匿名信》。

一个外交官的匿名信是很吸引人的，而标题中也凸现了利益—省钱，

实惠。

再如<每个企业都要给董事长买一辆劳斯莱斯吗?>，这个标题也非常

他怎么分析找到问题。。把好脉的呢？

他给燕京定位鲜啤要赋予“朋友”全新的理解！

他说记忆会有保鲜期，情感也会有保鲜期。随着时间的推移记忆会过

期，情感也会过期。

这个策划是成功的.

燕京啤酒有了准确的定位：对粤西市场的攻坚战终于打响了：粤西区域数家电视台同时开始投放, 燕京鲜啤广告，在空中媒体的强力覆盖配合下，经销商的铺货按既定计划迅速推进, 燕京鲜啤一进市场就遇到了来自竞品顽强的抵抗和反击，只是这一切都在燕京准备之中，高空媒体广告拉动效应的滞后性，产品入市之初，仅凭媒介、广告的支持，短期内很难迅速有效销售，为了迅速实现终端动销和货物回转，缩短新产品（品牌）导入期，除了以一线的高空媒体传

播对三线市场的推进形成呼应，

根据华南市场啤酒消费的时段特点（夜间消费），燕京啤酒将“夜间”作为了最为重要的主攻时段：制订了燕京鲜啤终端传播的原则：（高空）电视撒网、（终端）灯箱攻坚、（促销）昼伏夜出作为终端传播最常规也最有效的武器。

针对夜间时段最特殊的传播载体——灯箱。

燕京啤酒在灯箱大战中实施了三《亮》（连片成势、以量取胜）；亮（检

查维护、以亮取胜）；靓（新颖独特、以奇取胜）。

同时，针对排档、酒吧、酒楼不同终端消费形态及消费者特点，燕京啤

酒又分别推出了一系列的促销活动：

排档，基于开瓶有奖的当场优惠； 夜市酒吧，基于游戏的当场奖励； 酒楼，基于赠饮活动的现场游戏。

燕京啤酒已经从一个令粤西人感到陌生而遥远的称呼，在短短几个月中跃升为粤西三大主流啤酒品牌之一。青岛、珠江面对燕京鲜啤的凌厉攻势，已

经开始尝试在终端上封杀燕京鲜啤。

消费者的心智一旦被打开，就不会轻易关闭，这是叶茂中的产品概念：新鲜的啤酒，因为广东的啤酒都是清爽、纯爽、冰爽，他是从这里分析出来的，他的要求是实施小区域经销制：以二级市场的排档、士多、酒吧为主攻市场，要

求经销商必须是终端型的经销商，实行小区域代理。

管理重心下移：利用人力资源的优势，在市场一线与经销商并肩作战，参与经销商的经营管理，直接把控终端，并管理、引导、辅助经销商实施深度分

销，提升经销商的素质和经营能力。

渠道扁平化：完善健全营销网络，由经销商承担物流和资金流职能，燕京承担起信息反馈、促销执行等职能，最大限度地缩短销售渠道，避免多层次的销售网络造成的利润瓜分。以提高终端产品覆盖率为渠道建设的首要目标。。

他成功了！

[精华]西方现代广告的起源、成形时期:1900-1905

现代广告起源于西方，大约起源于19世纪初。（中国的现代广告是一九八几出现，当时的中国广告有些类似于西方的1900年前，这里可见中国广告

的落后）

虽说西方广告在1900年前出现，但当时整个西方对广告的认识都

非常简单，没有概念。

提到现代广告的产生，不得不提一个人—拉斯克尔，这个被奥格威排在六个广告巨人第一位的伟大广告人,因为现代广告的产生和他有着莫大的

关系。

拉斯克尔是一个传奇人物，孩子的时候就创立了报纸,后来做过记者，但当他进入广告公司时是从一个刷痰盂的小伙计做起，那时侯他18岁。（英

雄无出处啊，大家都要努力，学学拉斯克尔的奋斗和成功历程！）

虽说拉斯克尔所在的是一家广告公司，而且是当时很大的一家广告公司，但是从老板到员工都不明白广告是什么，没有明确的概念，当时所有的

广告公司几乎如此。

拉斯克尔也是，虽然他的岗位不怎么样（是个刷痰盂的小伙计），

但他很有志气，一直在研究广告到底是什么。

拉斯克尔很喜欢学习，也很喜欢思考，这是所有成功人士都有的

特点，有上进心、求知欲，喜欢学习和思索。

拉斯克尔当时一直关注报纸的广告，哪个做的好他就研究哪个，

但是开始他还是不明白。

1901年，拉斯克尔在地下室里找到了他所在公司为自己企业的一

个广告。

明智的做广告

报纸——杂志——户外广告 芝加哥??????纽约

有设计部——广告写作部——印刷部 更雇有专家为有效广告及时做好准备 我们拥有三分之一世纪成功的历史

客观的说，这则广告还是把握了一些点。

1、标题“明智的做广告”，说明了他们广告的独特

2、报纸——杂志——户外广告，则说明了他们所操作广告形式的

种类

3、芝加哥??????纽约，表明了投放的范围

4、有设计部——广告写作部——印刷部，说明公司的规范 5、更雇有专家为有效广告及时做好准备，说明了企业的实力 6、我们拥有三分之一世纪成功的历史，说明了企业的辉煌业绩

但是这种当时创作的广告，更多的是依靠领导人的直觉和经验，

对广告并没有清楚的定义和概念。

拉斯克尔看了半天，也琢磨了半天，一直在想“明智的做广告”

是什么意思呢?

他去问老板，什么是明智的做广告，老板也说不清楚，明智的做

广告就是明智的做广告呗！

这个答案让拉斯克尔有些晕。他又去问当时最牛的另一个广告公司，那个老板告诉他，坚持就会成功！（坚持就会成功也反映了广告的一个道理

——持续投放的效果，但是关于什么是好广告没说出所以然来）

新的答案同样让拉斯克尔很晕。

拉斯克尔于是问了一句，如果是错的,坚持也会成功吗?

那个老板说，那你就朝着正确的方向！ 拉斯克尔又问了，什么是正确的方向呢?

问题太棘手了!

那个老板也没说出所以然来。

拉斯克尔没有获得满意的答案，因为大家都不明白。

但拉斯克尔是一个很勤奋的人，善于学习和思考，有一天他注意

到另外一个公司的业绩非常好，他于是拿来他们的广告研究。

终于，他发现了一个规律，他发现这家广告公司的广告和报纸上

其他的文章一样。换句话说,像新闻，而且故事性非常强。

（通过这点，大家可以看出来两个道理1、软文广告是非常有效的

2、广告像新闻效果更好）

拉斯克尔的确是个天才，他把自己领悟到的一套用到了公司的创

作上，这时候他的身份改变了，可不是那个刷痰盂的小伙计了。

拉斯克尔总结说:广告就是新闻，这是他对广告的最初认识，未来

他对广告的认识在这一基础上继续完善。

于是他对老板说，让我来试试吧，我也创作文案。

拉斯克尔的老板非常开明，他接受了年轻的拉斯克尔的想法，所以说，有个好老板很重要，大家想，谁会把工作交给一个曾经刷痰盂的小伙子。

拉斯克尔的牛人历史开始了!

当时公司的佣金是根据公司的水平收取，最牛的公司是15%，拉斯

克尔所在的公司是5%。

拉斯克尔当时心想,我们也可以得到15%的佣金。他太强了，也做

到了。按照他总结的广告是新闻的原则!

他还收编了一个朋友,以前和他一起做记者的一个朋友，最牛的

是，通过和小拉同志的合作，他的朋友也成了牛人,后来也成了大富翁。 拉斯克尔是一个广告天才，虽然最初他只抓住了广告是新闻这个

特性，还没有抓住广告的核心。

拉斯克尔按照广告是新闻的特性，做了第一个广告！

这是一个针对耳聋产品的广告！

拉斯克尔针对这个产品做了一个新闻广告。

标题是最聋的人!

拍摄了一个非常新闻的图片，一个手靠近耳朵聋了的艺术家。（就

像生活中我们听远方的声音时，习惯性的把手放耳朵边上那种手势）

这个图片和广告的创作非常先进的,放到今天也是非常不错的!这

些年也有过类似手法创作的广告非常卖货的例子.

这则广告非常成功，拉斯克尔成功获得了15%的佣金(之前只有一

家广告公司能拿到)，开始了其不平凡的广告之路。

1904年，拉斯克尔获得了人生的一个巨大飞跃，他获得了5.2万美元的年收入，那可是104年前的美国啊，5.2万美元放在今天可能快千万美元了，

同时,他还获得了所在公司1/4的股份。 这一年，拉斯克尔年仅24岁。

真正的传奇才刚刚开始！

故事到了1905年。一个广告发展史上历史性的时刻到了！

一天,拉斯克尔正在上班，这是的拉斯克尔已经是公司合伙人了。

门童进来说有个人要来见一见他们。

大老板把来人的纸条递给了拉斯克尔，上面写着,我能告诉你们广

告是什么，我相信你们并不知道。 落款:约翰 肯尼迪。

大老板问拉斯克尔,听说过这个人吗?

拉斯克尔摇了头。

大老板说，这个人一定是疯了。

但拉斯克尔做了一个特殊的决定，见见这个人。

这个决定太正确了，可以说改变了拉斯克尔和广告业的未来!

当时整个美国能创作好广告的超不过5个人，但那五个人没有一个

人能说出广告的定义。而约翰 肯尼迪是当时唯一一个给出广告定义的人。

肯尼迪问拉斯克尔，你怎样理解广告?

拉斯克尔说:广告是新闻，接着把他的一些创作说了一下。 肯尼迪说:不完全正确,新闻只是广告的陈述方式，广告只是三个

字。

拉斯克尔迫不及待的问，哪三个字？

肯尼迪在纸上写出了这三个字。英文salemanship in print。

翻译成中文就是纸上推销术。

广告是纸上推销术（当时只有报纸），今天仍被认为是最经典的定义。这一定义让广告摆脱了混沌状态，有了清晰的定义，广告开始了科学的发展！

今天听起来没什么，但是当年这可是发明火车一样伟大！

作者：第一赢销网 回回

复

复日期：2009-03-22

18:48:40

说到这里大家应该理解广告的定义了吧！广告就是纸上推销术,广告的实质

就是利用媒体进行推销!

认识到这一点，大家应该可以明白如何衡量广告的好坏了！

一个卖货的广告是好广告!

销售力是衡量广告的好坏! 而不是所谓的创意,所谓的艺术!

讲这个希望大家真正理解广告的目的和任务!

太多广告公司脱离市场,把广告变成了花哨的艺术品,浪费客户的

钱不心疼！

不得打广告。————屠龙有术

[精华]西方现代广告第二个重要时期：1906—1916 走进科学广告时代

在广告的发展过程中，拉斯克尔的作用和贡献也非常大。

上次我们说到肯尼迪和拉斯克尔的会面。

这次会面后，拉斯克尔决定雇佣肯尼迪，给他支付2万美元的年薪

（大家注意了，这是1905年）。

肯尼迪也很大牌，只教拉斯克尔一个人，教他广告的定义,广告 文

案的因与果等内容。

拉斯克尔又招聘了9个新人，他再教这些新人。后来发生了一件非

常有趣的事情，这9个年轻人都成为了美国大广告公司的老总。

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