杨凌奶茶店经营状况调查报告

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引言：起源于台湾的珍珠奶茶，风味独特，深受大众喜爱，目前已传入世界各地，亦在大陆地区风靡。近些年，奶茶在各类饮品中逐渐成为广大消费者的一个重要选择，奶茶店也随之在各个城市广泛分布。杨凌也在最近几年里奶茶店遍地开花，方兴未艾。

为了解杨凌奶茶业的基本情况和经营状况，观察和预测奶茶市场运行趋势，研究者通过对杨凌奶茶市场有代表性的6个奶茶店的实证调查资料分析的基础上描述了杨凌奶茶店经营状况相对优势并对其今后经营过程中的战略与策略选择进行了探讨。

一、研究方法

（一）研究内容

本次研究将分为三部分进行，即奶茶零售业调研、奶茶店商圈调研、奶茶店店址选择的调研，意在从整体上把握奶茶业经营结构、奶茶店零售额、奶茶店从业人员、奶茶店商圈及店址选择的主要因素等方面，从而从市场营销角度为奶茶店主提供经营决策和管理模式选择方面的依据，同时它也是奶茶零售商业网点决策和奶茶店市场定位的重要依据，从另一个方面来看，奶茶店店址选择又关系到能否有效满足消费者的需求，也是影响奶茶店经济效益的决定性因素。因此本次研究的资料收集对向主要来自两部分：一方面是杨凌奶茶店主，另一方面是奶茶消费者， 收集的主要资料内容如下： 1.杨凌奶茶业态的调研

（1）杨凌奶茶业发展历程的调研（杨凌奶茶业发展的历史情况、现状及发展趋势；奶茶业的特征及其运行状态）；（2）杨凌奶茶店数量的调研（杨凌奶茶店总量的历史演变、现有数量及发展趋势）；（3）杨凌奶茶店分布的调研（中心商业区、居民聚居地区、交通便利地区）；（4）杨凌奶茶业销售额的调研；（5）杨凌奶茶业从业人员的调研。

2.杨凌奶茶店商圈调研、店址选择调研

（1）杨凌奶茶店经营规模；（2）杨凌奶茶店经营商品结构；（3）杨凌奶茶店

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交通条件；（4）杨凌奶茶店所在地区的人口分布状况；（5）杨凌奶茶店经营状况（服务态度、服务质量、广告宣传、销售方式、企业形象等）；（6）杨凌奶茶店竞争状况。

3.针对奶茶店顾客的调研

（1）顾客的基本情况（年龄、性别）；（2）顾客的购买动机和喜爱的奶茶品种、口味、价位、宣传方式、促销手段等；（3）顾客对奶茶店的满意程度和建议。

（二）研究类型

本研究的设计类型主要以描述性研究、横剖研究、个案调查为主，结合以趋

势研究、抽样调查。

（三）资料收集方法

以统计调查、实地观察为主，结合文献研究。具体主要采用结构式访谈、问卷法和观察法收集资料，利用社会统计软件spss进行统计分析（主要包括单变量描述统计、单因方差分析、相关分析以及因子分析等）。由于技术限制，本次只采用当面访问而不采用电话访问。即按照已设计好的访谈提纲和访问问卷进行面对面的访问。结构式访问的调查方向主要包括:杨凌奶茶店从业人员、价格、杯形、商品结构、零售额、促销手段、成本、店面装修情况及商圈。问卷设计主要包括：杨凌奶茶店顾客性别、年龄、饮品的种类、能接受的价位、营销方式及提高方法。

（四）调查场所与具体实施

1.调查场所：校内奶茶店，包括老豆奶茶店、七杯茶奶茶店、唯香奶茶店；校外奶茶店，包括避风塘奶茶店、百变奶茶店、国贸奶茶店。

2.时间安排：5月15日—19日：确定研究方案，收集资料；5月20日：设计调查访问提纲及问卷；5月21日：问卷试调查及问卷的后期修改；5月22日—23日：问卷的发放与回收；5月24日：数据录入与分析；5月25—29日：撰写调查报告。

二、调查结果

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（一）顾客调查情况

2.1顾客样本情况

本次对顾客的调查获取了60份有效调查问卷。 表2-1 性别 Cumulative Frequency 男 女 Total Missing Total System 24 35 59 1 60 Percent 40.0 58.3 98.3 1.7 100.0 Valid Percent 40.7 59.3 100.0 Percent 40.7 100.0 Valid 在奶茶店里的随机偶遇调查顾客结果显示男女顾客的比例分别为40.7%和59.3%。从这个比例数据不难看出女性是奶茶店的首要客户，女性顾客要高出男性顾客18.6个百分比（见表2-1）。

表2-2 年龄 Cumulative Frequency 15 18 19 20 21 22 23 24 26 Total Missing Total System 1 1 5 14 18 9 8 2 1 59 1 60 Percent 1.7 1.7 8.3 23.3 30.0 15.0 13.3 3.3 1.7 98.3 1.7 100.0 Valid Percent 1.7 1.7 8.5 23.7 30.5 15.3 13.6 3.4 1.7 100.0 Percent 1.7 3.4 11.9 35.6 66.1 81.4 94.9 98.3 100.0 Valid 从年龄结构来看，奶茶店的客户主要分布于15到26岁，集中分布于19到

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23岁（见表2-2）。这说明奶茶顾客在年龄上的特殊针对性。当然这与本次调查所选奶茶店的位置有关系。杨凌本身地域狭小，市场凋敝，饮食服务行业滞后，但却是一个有着5万左右大学生的聚居区，奶茶店的顾客主要客户就是这些年轻的大学生。

通过性别年龄交叉列联表（表2-3）也可以看出奶茶店主要顾客在年龄和性

别上的分布状况，明显可以得出这样一个结论：奶茶的主要客户是19岁到23岁的年轻人，以女性为主，男性比例也相当可观。

表2-3 性别 * 年龄 Crosstabulation Count 年龄 Total 23 5 4 9 5 3 8 24 1 0 1 26 1 0 1 24 34 58 15 性别 Total 男 女 0 1 1 18 0 1 1 19 1 4 5 20 5 9 14 21 6 12 18 22

2.2奶茶顾客消费习惯

奶茶店的顾客消费习惯从五个维度来描述反映。第一，消费者消费奶茶的频率，这个指标依照每星期两次为一个尺度来衡量，每周两次或者一次为一般，每周一次及以下为偶尔，每周两次以上为经常。第二，购买的种类偏好。第三，选择的杯型。第四，接受的价位。第五，选择奶茶的关注点。 2.2.1消费者消费奶茶的频率。在本次调查中，频率在“一般”一以上的占到56.7%，偶尔光顾奶茶店的占到40.0%，从不关顾的仅占到3.3%。说明奶茶店具有巨大的潜在客户群体有待继续开发与巩固。

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图2-1 消费频率条状图

2.2.2消费者购买的种类偏好。从饼图的分布中我们可以看出消费者在奶茶店消费的种类还是以奶茶为主，占到56.1%，其次为果汁，占到26.3%。这说明顾客还是选择偏重于奶茶店的主打业务，更加偏重于专业性。 2.2.3消费者选择的杯型。杯型的选择和性别以及可以接收的价位有关。从表2-4中可以看出性别差异与杯型之间的简单相关系数为-0.379，在显著性水

平a为0.01时可以拒绝零假设，即认为性别差异何选择杯型大小有线性关系。

表2-4 性别*杯型Correlations 在杯型与价位的关系方面从图#可以得

图2-2 消费者购买的种类偏好 杯型 性别 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N 杯型 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N 性别 1 出结论，价位和杯容量大小处于中间的更受顾客欢迎。这与人的生理容量和青年人在饮品方面经济可愿承受能力相吻合。

2.2.4 消费者接受价位。接受价位方面研究

58 -.379** .004 59 -.379** .004 57 57 1 小组在调

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 查时

了解了各奶茶店的价目表定出来选项。但在调查统计发现顾客所愿为一杯奶茶付出的价位在7元以下，7元以及7元以上的价位选项无一人选择。一方面是因为顾客群体的经济承受能力，另一方面是奶茶自身属于大众饮品的属性决定；第三个原因是杨凌奶茶店自身条件简陋，

能够为顾客提供的休息等配套服务欠缺，服务以及环境等隐含价格无法体现在奶

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图2-3 选择杯型偏好

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茶的价格里。尽管，杨凌奶茶市场的价位偏低，但是和西安等大城市同等环境下价格相比还是略显高的。

2.2.5 选择奶茶的关注点顾客。在选择奶茶时最关注的是奶茶的口味，占到所给出的四个因素中的88.3%，远远高于价格、品牌、质量这三个因素，超出了研究者的意料。究其原因，可能和消费者群体以及饮品自身特性有关。

表2-5 消费重点 Cumulative Frequency 口味 价格 品牌 质量 Total Missing Total System 53 3 1 1 58 2 60 Percent 88.3 5.0 1.7 1.7 96.7 3.3 100.0 Valid Percent 91.4 5.2 1.7 1.7 100.0 Percent 91.4 96.6 98.3 100.0 Valid 2.3对奶茶产品知晓途径

在这个传播的时代，一切商业行为都要借助传播来实现其获益目标。目前中国效益较好的奶茶店大都以连锁的形式经营，连锁公司负责广告宣传，树立产品形象。在这个视觉文化的时代，尤其是青年人都喜欢用短平快的方式来获得信息资讯，进而这种短平快的消费文化影响青年人的消费选择。杨凌奶茶店还处于传统传播方式阶段，原因在与奶茶店行业自身单薄分散，缺乏成熟的市场开发与维护体系，无法用收益较好但相应费用较高的传播手段实现组织目的。 2.4 顾客认可的促销方式

在调查中发现奶茶店经常会开展一些促销活动，以期吸引消费者，刺激消费并维护老客户。在对顾客认可的促销方式调查中发现顾客对常见的促销方式并没有太

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Total 知晓朋友介绍 途径a 报刊杂志 电视广告 店铺传单 N 24 58 53 45 180 表2-6 知晓途径Frequencies Percent of Responses Percent 13.3% 32.2% 29.4% 25.0% 100.0% 40.0% 96.7% 88.3% 75.0% 300.0% Cases a. Dichotomy group tabulated at value 1.

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大的差异，除“价格促销”比例略低外其余各个选项比例基本持平。与2.2.5板块的选择奶茶关注的重点联系来看，顾客选择奶茶与其价格的关系并不大，但这个价格是顾客已经预设的适于接受的价格标准，即在2.2.4中讨论的价格范围。所以促销对于顾客的吸引力并没有奶茶本身的口味和质量等对顾客的吸引力强。

表2-7 顾客认可的促销方式 Frequencies Percent of Responses 认可促价格促销 销方式a 礼物促销 积分促销 有买有赠 Total N 33 47 51 41 172 Percent 19.2% 27.3% 29.7% 23.8% 100.0% 55.0% 78.3% 85.0% 68.3% 286.7% Cases 2.5 奶茶店需要改进的方向 顾客对于奶茶店目前需求状况的不满足需要奶茶店适时根据顾客的需求调整经营战略，以更好的迎合消费者需求。本版块研究小组从最主要的五个方面来考察奶茶店未来需要改进的地方。每个方面按照需求的强烈程度划分为四个等级：非常需要→需要→一般→不需要。从下面五个条形图来看，除“促销方式”外，其余四个方面对于奶茶店经营

a. Dichotomy group tabulated at value 1. 来看都是至关重要的，位于“需要”以上需求层次的都超过了70%，说明顾客对于这些基本的衡量标准是认可的。正如2.4所论述，促销对于奶茶店经营是需要的但不是必要的，这种方式对奶茶店经营有一定推动作用但不是必要的方式。

图2-4 店面装修需求分布图 图2-5 品种改进需求分布图 - 7 -

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图2-6 口味需求分布图 图2-7 服务质量需求分布图

2.5.1 店面装修 由于调查的六家奶茶店中有3家都是加盟连锁店，总部会有统一的装修规定，所以通过专修来实现吸引顾客不是这些加盟店家所能选择的。而对于自主经营的奶茶店大可采用店面专修来吸引顾客。不过自主经营的店家均是条件较差，产品质量较差，价格也较为低廉，利润不大，所以店面装修也较困难。

2.5.2 品种 顾客对于品种的需求增加改进的要求也较高，这与年轻人需求不断尝试新的东西和奶茶种类增加新品频率过慢有关。因此店家需要在保持原有品种质量的前提下不断加强新品研发，满足市场需求。

2.5.3 口味 顾客对于奶茶饮品口味的改进要求是在五个方面里显著度最高的，达到了81.4%，这与2.2.5中顾客消费奶茶的看重点相暗合。在2.2.5中，顾客对奶茶口味的要求达到了88.3%，而质量、品牌、价格等因素所占比例均地域6%.既然如此就很容易把握引导奶茶消费者对于奶茶的追逐以及吸引他们的最重要的着力点了。

2.5.4 服务质量 服务质量是第三产业的核心，顾客对于奶茶店继续改进提高服务质量的呼声也是达到了73.4%，值得注意的是在这个测量中发现顾客对于服务质量的非常需要改进和需要改进的比例是相同的。

2.5.5 促销方式 促销方式的认为“一般”及“不需要”改进两者的比例在五个

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分布图

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测量里比例是最高的，占到了41.6%。认为需要改进的比例不高，一方面说明顾客在消费奶茶饮品时确实不是很在乎价格方面的细微优惠，不愿意为奶茶店通常采用的积分式促销而长期选择一家奶茶店消费，浪费时间，何况一个口味时间长了也会厌烦；另一方面说明促销需要突破传统思维，运用新的方式，否则难以运用促销这种方法来获取顾客的青睐。

（二）奶茶店调查情况

本次奶茶店的调查总共抽到了在杨凌市场有一定代表性和影响力的6家奶茶

店：位于西北农林科技大学校内的西区老豆奶茶东区七杯茶和唯香奶茶店、位于西农路特色小吃城里的奶茶果汁店，位于国贸七杯茶奶茶店和付家庄市场多乐吧奶茶店。

调查情况通过表2-8我们可以清楚地了解杨凌市场奶茶店的经营状况： 表店名 老豆奶茶 2-8 杨凌市场六家奶茶店经营基本状况 七杯茶 唯香 西农路特色小吃城奶茶果汁店 自主 4年 国贸七杯茶 多乐吧 性质 营业历史 主要经营产品 加盟 3年 特调茶 加盟 1个月 茶类、中国药膳类、五谷杂粮类、咖啡系列 自主 1年 果汁、奶昔、沙冰 加盟 不到一年 自主 3年 奶茶，茶、果汁、咖啡 饮料、果汁、奶茶、果汁、豆浆、奶茶、果汁、奶茶 同前 价位 中等偏高，现在走的是低端路线 总部定价 普通奶茶小杯2.0元 普通奶茶大杯2.5元，小杯1.5元 小杯1.5元 总部定价 价格不等，5元左右居多 畅销杯型 500ml即小杯，其次为中杯 传单，树立口碑 30 中杯，男女差别不大 还未进行 到小杯 中杯 中杯 促销方式 营业时间 宣传单 无 总部负责 传单、横幅、广告 10:00至23：9:0023:00 6:30到22：夏秋8:00到23:00，春冬3 10:00到20:00 10:00到23：12:00到14：00，18:0000 到22:00 无雇员 无雇员 雇员要求 注重个人及店面卫生 形象好，机勤劳、诚实、无雇员，家灵有责任心 干净、开朗 庭 - 9 -

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是否接受培训及方式 特色饮品 盈利状况 是，总部有是，总部负否，向朋友学习 豆浆、龟苓膏 负盈利 无，以前和熟悉的人学习 奶茶 一般，利润是，总部负责 奶茶类 淡旺季有差否 专门的培训 责 特调果汁，独家奶茶 未告知（通过观察生意生意红火） 未告知 奶茶， 果汁 1700元到2000元每月 尚可，学生自主创业，无时间和资金保证，维持现状 率约为30% 异 加盟店，面向学生，客源稳定，前景乐观 道路曲折，前途不是很乐观 市场冲击大，客源难以保障，维持现状 不看好，竞争激烈，主要因为所在的大型超市面临竞争压力，顾客逐渐减少，影响奶茶店 前景预期 现状：品牌多，杂乱 未来将更注重健康，制定行业标准，提倡绿色有机饮品（原料新鲜化以及容杯环保化）

三、研究的局限性

受小组成员研究能力以及客观的时间和经费限制，本次研究存在以下局限性：

第一，顾客样本方面。首先顾客样本量过小，根据统计学要求60个样本已经满足统计学大样本要求，但是对于杨凌奶茶市场大量不确定数量的消费者群体，这个样本量无疑不具有强的代表性，很难推论总体情况；其次，对于顾客样本的调查缺少选择奶茶店性质（加盟连锁店和自主经营店）的分类，因而无法了解到顾客对于不同性质的奶茶店在各方面的态度的差异，可以说这是本次调查中缺失的一个重要信息源，对于奶茶市场的准确判断及预测有不可忽视的影响。 第二，奶茶店调查方面。研究者过于依赖访谈提纲所列举的问题条目从店主提供信息中来收集相应的资料，缺少研究者自身对于奶茶店的观察来获取资料。对于奶茶店盈利及收入情况，店主多采取回避不答方式，而研究者没有能采取有效办法获得这一信息。另外，对奶茶店的调查也存在样本量较少的问题。

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四、结论及建议

通过对奶茶店客主两方面的调查结合对杨凌奶茶市场的总体了解，笔者对杨凌奶茶市场有了比较清晰的了解。

1.杨凌奶茶市场还处于有待继续开发的不饱和状态，是一个完全的竞争市场。虽然有一些加盟连锁奶茶店，比如七杯茶、避风塘等对市场份额的占有比例较大，但这些品牌的饮品价格也相对较高，其他自主经营的店家没有前期的加盟费以及日常品牌管理费等投入，饮品价格相对较低，可以在价格方面略占优势。但是在调查中发现顾客消费奶茶关注其品牌和价格的较少，更多关注的是奶茶饮品的口味是否合口，从这个角度来说，无论是品牌店还是一般自主店都有机会在口味方面出奇制胜获得顾客青睐。

2.杨凌奶茶市场存在畸形发展的趋势。首先在调查中发现众多商家都过分依赖学生消费群体，在选择店面是都试图入驻校园，尤其是西农大南北校区。可是事实上在杨凌有众多学校众多年轻学生，西农学生的奶茶消费虽然有待继续开发但是提供奶茶店面过于集中，几乎每个食堂都有窗口提供，还有住宿区的诸多店家。而在杨凌的其他高校校内以及附近店家数量就明显偏少，分布过于集中。其次，过分依赖学生消费群体，对于社会其他群体有待开发。奶茶店应当转变思路，将奶茶定位于男女老少皆宜的日常饮品。这中间就要加强宣传引导，让消费者了解认识奶茶喜欢奶茶并消费奶茶。不仅要宣传还要在包装、广告词、口味搭配、店面装修等诸多方面适宜消费者的接受习惯。

3.定位不明晰，缺乏创新和前景规划。通过对访问的六家奶茶店可知普遍缺乏对这个行业的准确了解和清晰定位。现有奶茶店大都处于一种复制固守经营状态，缺乏创新进取与做大做强的愿望。除了和老豆奶茶店主的交谈中透露出对奶茶店的信心并提出了一个比较明晰的发展思路外大都迂于常规模式，以卖奶茶作为卖奶茶的目的，缺乏现代经营管理理念，少顾及或者以顾客的需求作为关注点。相对比台湾正宗奶茶店经营状况杨凌的奶茶店都存在小规模经营，缺乏必要的配套服务措施，比如可以休息聊天的桌椅配置等环境。本身国内奶茶行业内业缺乏行业统一规定，所以对奶茶行业的规范主要依靠工商部门和卫生部门日常监管，但是缺乏统一标准来衡量，因此奶茶市场内参差不齐，在许多店家缺乏必要的卫生监管，很难让消费者放心消费。卖家处于一种缺乏监管的无序状态，很难保证其中不法店家采取危害消费者利益的商业行为。在如今食品安全市场堪忧情况下买家也心有余悸，为这种现场加工的饮品有安全方面的诸多担忧。

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4. 要加强店家和顾客的互动。店家要及时听取顾客对其口味、价格及其他有关方面的建议，并及时予以总结，适时对产品以及服务进行改善。顾客也要将对产品及服务的需求及时告知店家，以便得到更好的服务。双向互动是必要的，可以通过多种途径实现，例如店家加强有针对型的广告宣传或者开展系列顾客参与活动拉近买卖双方的距离，以获得彼此的需求信心。

五、附件

1.杨凌奶茶店经营状况调研方案.doc 2.杨凌奶茶店经营状况调查问卷.doc 3.杨凌奶茶店经营状况调研的访问提纲.doc 4.杨凌奶茶店经营状况调查问卷数据.sav

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/upu3.html