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国际商务与国际营销复习资料

第一章国际贸易的优势

一、客观题（选择）

1.开展贸易的起因：

（1）气候差异，有的国家无法生产某些产品，通过国际贸易可以获得自身无法生产的商品

和服务；

（2）国际贸易有助于贸易之间建立起牢固的友谊；

（3）国际贸易促进了技术的推广，对不发达国家有很大的益处；

（4）自然资源分布不均匀，通过国际贸易可以使各国获得他们需要的资源；

（5）比较优势，国际贸易可以使得各个国家生产具有专业优势的产品，有助于国际专业化

分工的发展。

（6）总的来说，开展国际贸易的原因主要有：气候、资源稀缺、比较优势理论、政治因素、技术差异等原因。

2. 有限的资源：可利用资源被人们称作生产要素，它包括土地、劳动力、资金和企业。（1）土地：一切原材料的总称，指所有在地表下、河流中、海洋中及在地表以上能够发现

的任何在地表上生长的材料。

（2）劳动力：人力的总和。

（3）资本：除了包括货币之外，还包括生产过程中使用的所有机械和建筑物。

（4）企业：指那些从事商品和服务生产过程中组织工作的机构，它们制定决策并承担风险。它

们是资本、土地的所有者和劳动力的雇佣者。

3.专业化：使人们能够提供其最擅长的产品和服务的一种生产方式。在工人之间划分工作

和生产流程，也称为劳动分工。

4.专业化生产的主要优点：

（1）雇佣的每个员工能够做他们最擅长的工作；

（2）在不断的重复一项任务中掌握熟练技术；

（3）减少对工具的需求成本，可以购买专业的机器设备；

（4）无需转换流程，节约时间；

（5）工人只需学习部分流程，花费更少的时间来掌握专门的技能；

（6）雇主能更准确的估计生产成本和产量。

5.产业分级：

（1）第一产业集中在自然资源的开发，比如科威特的石油生产；

（2）第二产业集中在制造业和建筑业，例如日本的汽车制造；

（3）第三产业集中在服务，比如伦敦提供的金融服务。

6.绝对优势理论：是指在同样数量资源的情况下，一个生产商（国家）可以生产出比另一个

生产商（国家）更多的特定商品。

7.国际贸易制约因素：

战略性因素：

个别政府在制定国内生产产品决策时，可能考虑本国战略因素，诸如军事强国等，想实现

某一产品的自给自足，不受制于人，这意味着这个国家根本不可能从事贸易活动。

政治因素：

有些国家之间结成联盟，建立了亲密的关系，有些国家却永远不能成为同盟这就制约了国

际贸易的开展。

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二、主观题（简答、案例分析、选答）

1.规模经济：

大规模生产能提高产量，降低单位成本和平均成本。规模经济分企业内部、企业外部。外部规

模经济又称为聚集效应，例如某地支柱产业带起的辅助产业、支持性服务等。内部的规模经

济是指在企业内部节省资源，可分为六种类型：

（1）技术经济，技术经济可以实现劳动分工，但小规模组织不太能分工。

（2）财务经济，更多的资金来源，更低的融资利率。

（3）管理经济，大企业可以用更少的管理者管理更多的工人，较大的企业也有能力聘请专

门的人才。

（4）商业经济，企业规模越大，订购量越大，折扣越高，生产成本就越低。

（5）风险承担经济，大企业更了解业内行情，对市场更敏感，能尽早实现产品多样化，选

择更多的原料供应商。

（6）研发经济，只有大型企业能够承担研发经费，设计新产品，新生产流程，降低成本。 2.比较优势理论：

比较优势：当一个生产商（国家）生产某特定商品时比另一个生产商（国家）效率相对

更高。

大卫· 李嘉图的比较优势理论阐述道：“一国将集中生产并出口那些比较优势最大或相对

劣势最小的产品；而进口比较优势最小或相对劣势最大的产品。”

比较优势理论概述：

首先，判断一国在生产哪种商品或提供哪种服务方面效率最高。

其次，该国应该集中生产该种产品或提供该项服务，并使其产量最大化。

最后，每个国家应该按照一个公平的汇率自由贸易。

第二章国际收支

一、客观题（选择）

1.国际收支平衡表：用于记录一国与世界上其他国家之间的所有外部交易。它经常是以一个年

度作为计算周期，当然出于对比的目的会将一年分解为不同的时间段。

2.经常项目：

经常项目记录了一国进口或出口的所有商品与服务的货币价值。分两部分：有形贸易收支

和无形贸易收支。

有形贸易是指那些可以看见、触摸到的商品的进出口贸易。这也是国际收支中最易于

衡量的项目之一。

无形贸易：指的是服务的进出口。

经常项目 =（有形贸易的出口价值额 +无形贸易的出口价值额） - （有形贸易的进口价值额+

无形贸易的进口价值额）

3.有形贸易的分类：食品、饮料与烟草；原材料；石油；其他矿物、燃料和润滑剂；半成品；产成品；其他商品与贸易。

4.无形贸易的分类：服务；利息、利润和分红（ IPD）；转移支付。之所以称这三类为“无

形”，是由于它们不是可见的产品。

（1）服务部分分类：

①政府支出及从外国政府获得的收入；②海上运输；

③民用航空；④旅游服务；

⑤金融服务。

（2）利息、利润和分红记录的内容：①

政府支出与收入；

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②国外投资汇回的利润和对所有权属于外国的国内资产的支付；

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③来自本国公司的国外子公司的利润和支付给国外子公司的货币；

④对国外公民的支付和本国公民在国外的收入。

（3）转移支付的内容：①政府对国际组织的支付；②国外友人和亲属对

本国公民的赠予和本国公民对国外友人和亲属的赠予。

5.资本项目：记录资产和负债的交易。进入一国的资产总额是进口资产，输出国家的资产

总额是出口资产，资本项目的差额是进口资产额减出口资产额。

6.如何实现国际收支平衡：

国际收支平衡表的余额一般会是零：经常项目加上一国资产和负债项目中资本的和应该为

0 ，它们应当平衡。如果不能实现平衡，表明计算过程出现了错误。

7.国际收支平衡出现问题的原因：

（1）进口增加：（原因）一国收入增加；消费者需求变得越来越多样；国外的产品有可能

比本国产品便宜。

（2）出口下降：（原因）国家声誉恶劣；欠发达国家倾向出口更多的自然资源。

（3）相较于出口，进口增加更快（相较于进口，出口下降更快）。二、

主观题（简答、案例分析、选答）

1.国际收支平衡表计算原则：

国际收支平衡表分为两个部分，经常项目和资本项目，后者通常涉及资产和负债方面的交易。

经常项目：记录了一个国家每一项进出口的产品与服务的货币价值。

有形贸易收支差额=出口商品总额- 进口商品总额，或称为有形贸易收支。

经常项目 =有形贸易收支+无形贸易收支。

资本项目收支 =资本进口项 - 资本出口项，其中，资本项目指在资产和负债方面发生的交易；资本进口项指流入该国的资本总量；资本出口项指流出该国的资本总量。

该关系式用公式表示为：

国际收支 =（所有出口商品和服务的销售额 +任何其他流入该国的货币额） - （从海外进口的所有产品和服务的花费额 +任何其他流出的本国货币）

2. 经常项目贸易条件：

贸易条件：衡量进出口价格相对变化的一种方法。

贸易条件指数：用进出口价格指数来衡量贸易条件，用以确定平均价格的变化状况。

贸易条件指数=出口价格指数 / 进口价格指数×100

根据相对价格变化，做出如下总结：

（1）如果贸易条件的变化是不利的话，表明进口商品的价格相对于出口价格来说上涨幅度更大，或者出口价格相比进口价格来说降幅更大。

（2）如果贸易条件的变化是有利的话，表明进口商品的价格相对于出口价格来说上涨幅度较小，或者是进口价格相比出口价格来说降幅更大。

基期：进出口价格指数的计算是基于某一特定时期内的价格得出的，即为基期。

3. 政府干预国际收支问题的措施：

如果一国出现了收支问题，需要做两件事之一：增加出口或减少进口。

（1）政府减少进口的措施：

①关税：关税即对进口商品或服务所征的税赋。通过对进口商品征收税赋，使得价格提高，

需求减少，从而降低进口。

②配额：配额是对进口产品的数量设置限制，从而减少供给，价格提高，需求相应减少，降

低进口。

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③政府间的需求：一国政府要求他国政府限制出口额，并施以潜在的威胁。

④外汇管制：由于政府决定谁有权获得外币，因此外汇管制措施会非常有效。限制个人和企

业持有外币，会大大阻碍进口产品进入该国。

⑤实物管制：国家通过法令限制特定商品的进口，为了迎合政府的政策需要，可以扩大限制列

表中商品的范围。

（2）政府调控出口的措施：

①出口补贴：鼓励这些企业出口产品。通过出口补贴政策，供给增加，价格下跌，出口量上

升。

②出口管制：政府通过出口配额或者对出口商品征收出口税的措施来降低出口。

4.政府干预手段存在的问题：

（1）他们都否定了比较优势理论，而这恰恰是国际贸易的基石所在。

（2）如果一国采取措施阻止产品的进口，那么受到这一措施影响的国家可能会反击，引发相互制裁。

（3）限制国际贸易可能会导致国际贸易周期的出现，这会破坏所有贸易方的经济。

因此，政府对于国际贸易干涉并不是一项可以轻易使用的政策。可采用通货紧缩来鼓励出

口、限制进口。

通货紧缩意味着某个经济体的总需求下降，这会降低对本国产品和进口产品需求。通货紧缩可以通过以下措施实现：财政政策、提高直接税收或降低政府支出、货币政

策以及提高利息率以降低需求。

通货紧缩避免了报复行为，但其效果没有进口管制那么直接，而带来的问题是国内需求下

降，可能会导致失业和国内厂商的破产。

第三章汇率的决定因素

一、客观题（选择）

1.金本位制：一种参照一定量黄金决定汇率的固定汇率体制。每个国家的货币与黄金之间

可兑换性便形成了政府的固定汇率。

2.易货制：一种支付国外产品和服务的方式。

易货制存在的问题：需要双重需求吻合；如何确定每样产品或服务的价值。

双重需求吻合是指在易货贸易出现这种情况，即只有在双方都需要对方所提供的物品的情

况下才能出现交易。

用货币购买产品和服务是易货贸易的替代方式。

3.金本位制的运作机制：每个国家都会宣布其货币相对于一盎司黄金的价值，这样两种货币

之间的汇率就形成了。

4.金本位制的崩溃——战争和经济衰退引发的结果：

19 世纪后期世界经济的发展使金本位制的运作变得越来越困难。实际上是第一次世界大战见证了金本位制的结束。

5.固定汇率体系 :

固定汇率体系是一种参照一定量黄金决定汇率的固定汇率体制。固定汇率体系设定了一

种货币相对于其他国家货币的价格，并保证不会改变。这就是众所周知的法定汇率。

面值：政府为本币的对外价值确定的比率。

6.固定汇率下的政府干预 :

固定联系汇率体系：一种为货币价值设定最低和最高浮动限制的体系，货币浮动超过限制

将引发政府干预外汇市场交易。

硬通货：如果一种货币的价值不断突破其上限，它就被称为“硬通货”。

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软通货：如果一种货币的价值不断突破其下限，它就被称为“软通货”。

固定汇率的主要优点是其稳定性，每个国家都在努力维持，除非发生灾难。固定汇率的最

大缺点是它的成本较高，且货币难以维持在协议的价值水平。

二、主观题（简答、案例分析、选答） 1.

固定汇率体系的优势和劣势：

（1）优势：

①最明显的优势是它的确定性。买家和卖家都清楚的知道每一种货币相当于黄金的价值，因

此关于预期付款不会存在不确定性。

②不存在任何拒绝付款的机会，因为每个国家的政府都会保证其货币相对于黄金的价值。

③外部付款是确定的，国际贸易稳定有序。

（2）劣势：

①发生国际收支赤字的国家将不得不动用黄金解决赤字问题。

②该国持有的黄金数量减少，那么银行就有可能没有足够的黄金支持流通中的货币。

③一个国家货币储备的减少会影响其所从事的经济活动，这样可能会导致贸易衰退。

④国家货币量的减少会导致价格水平下跌。 2.

固定汇率下的汇率下跌：

汇率下跌：某国经常产生国际收支赤字意味着该国货币在国际外汇市场上的价值被高估

了。也就是说，该国货币过于昂贵，出口产品的机会有限，进口产品因价格相对廉价而受到鼓

励。这种情况不能任其发展下去，唯一可行的方法就是该国央行宣布其货币相对于其他货币的

价值已经发生了变化，现在将实现一个不同的汇率。

在这种情况之下，该国需要鼓励出口，压制进口，降低本币相对于其他国家货币的价值。这就是贬值。

贬值：一种通过降低汇率从而降低本币对外价值的故意性干预行为。 3.

固定汇率下的汇率上升：

升值：一种通过提高汇率从而升高本币对外价值的故意性干扰行为。

汇率上升：一个国家经常发生国际收支盈余意味着其货币价值在国际外汇市场上被低估了，即其货币太廉价了，即其进口有限而出口太多。在上面所描述的情况之下，如果一个国家需要鼓

励进口、抑制出口，就需要提高其货币相对于其他国家货币的价值，这被称为升值。

4.浮动汇率体系：

（1）浮动汇率体系的含义：

当允许各国货币依据市场中的供给与需求的关系而自动地调整其价值时，便产生了自由或

浮动汇率。

（2）浮动汇率体系的运作机制

自由或浮动汇率是指任何货币的汇率完全是由市场力量即需求和供给力量决定的。这种汇率可以每天，甚至每小时都在变化。货币没有保证的价值。

浮动汇率的一大优势在于，存在一个决定货币价值的自动机制，因此很容易进行操作，

且成本低。其缺点在于它会造成世界市场的不确定，这可能会导致国际贸易发生混乱。

（3）汇率上升与汇率下降

在自由或浮动汇率体系下，每个国家的货币相对于其他国家货币的价值既可以上升，即通

常所说的货币升值，也可以下降，即所谓的货币贬值。

5.汇率变动对企业的影响：

（1）营销决策：

营销经理关注汇率的原因是本币价值的坚挺会对出口商造成影响。

需要某个国家货币的原因通常是希望购买该国出口的产品和服务。一个国家存在货币供

给是因为该国购买其他国家出口的产品（即进口）。

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一种货币的需求量 =该国出口产品总额；一种货币的供应量=该国进口产品总额

（2）生产决策：

生产经理关注汇率的原因包括：

①公司可以把生产基地重新选址在货币比较弱势的国家，因为初始投资相对便宜。这样的国

家是廉价出口的优良基地。如果一国货币疲软，并且没有复苏的迹象，那么富饶强大的国家会

将产品生产地转移到该国，再出口制成品。这将大大节约生产成本。②汇率的变化会影响进口

原材料的价格，这可能会迫使企业寻找替代材料或其来源。

（3）财务决策：

财务经理密切留意汇率的原因包括：汇率能够影响金融融资、跨境资金汇款，以及财务业

绩报告。许多公司定期在海外市场运作，它们必须要储备各个国家的货币以偿付其债务。

因此，企业需要密切观察汇率，因为有可能在现在或者是未来某一时间廉价购买到所需的

货币。有一些金融工具可以用来协助财务管理过程，包括远期合约、期货、期权和掉期，这些金融工具统称为金融衍生品。

（4）货币投机：

货币投机：意图影响货币价值的货币买卖行为，目的是从货币价值变化中获取利益。

货币投机者是指在一段时间内使用少量的其他货币购买大量的特定货币的个人。牛市：如果投机者认为，货币的价格走势很可能是上升的，这时的市场称为牛市。熊

市：如果货币的价格走势很可能是下跌的，这时的市场被称为熊市。

投机者一般在牛市买进，在熊市卖出。

热钱：如果某个国家的利率上升，而其他所有国家利率保持不变，那么投机者就有可能通

过向高利率货币转移而获得好处。就有必要通过购买高利率国家的货币而实现在高利率国家

存款。这就增加了对该国货币的需求量，导致汇率上升，通常以这种方式转移的钱被称为热钱。

第四章国际贸易和国际营销环境

一、客观题（选择） 1.

国际市场营销界定：

（1）国内市场营销：

市场营销：在市场上企业通过开展系列活动从而获利的行为。

国内市场营销：企业只在本国市场开展营销活动，并不尝试销往海外市场的情况。市场

营销管理的定义：指的是为实现一个成功和完整的营销方案而对这些活动的计划和协

调。

（2）国际市场营销：

国际市场营销：从狭义上讲，国际市场营销指的是跨越国界实施的一项或多项活动。从广

义范围讲，国际市场营销指的是在许多国家实施的一项或多项活动。

国际市场营销经理需要负责的工作：

①国际营销，即跨越国界进行营销；

②国外营销，即在外国开展营销；

③多国或全球营销，要求在多样化的市场上开展协调营销活动。

（3）全球市场营销：

全球营销的任务：是避免市场割裂。世界性企业全球营销的成功依靠于平衡本地需求和世

界需求的能力。

世界性企业将会面对巨大的挑战：满足全球市场上经常相互冲突的需求，同时也要充分

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利用全球化带来的好处。

出口营销：是以正确的价格和分销渠道向国外市场销售适合于该市场的商品的过程。

二、主观题（简答、案例分析、选答）

1.国外市场营销的原因：

（1）规模经济

规模经济：包括内部规模经济和外部规模经济。内部规模经济是指企业通过内部成本的减

少实现的利益。内部规模经济共有六种类型：科技、财务、管理、商业、风险承受、研究和开发、技术经济。

（2）市场拓展

仅为本国市场生产产品，企业受到的限制，诸如：①人口规模，②人口增长率，③人口分布，④收入水平，⑤收入分配

（3）新市场

获取大量关于各个潜在市场的信息，有助于做出是否要进军某市场的决策。

（4）竞争

对于一个企业来说，进入另外一个市场可能是有益的。企业所面对国内竞争的水平对于企业

来说意义重大。在做出出口决策之前，出口商必须对这个国家的市场进行全方位的考察。首要的，必须考虑到国外市场上是否有来自本国企业或者其他出口商的类似产品，同时也必须考虑其营销组合的其他部分。

（5）风险分散

如果企业同时在几个市场上同时经营，则可以降低失败的风险。如果在一个市场上失败

了，其他市场就可以帮助企业摆脱困境。另一方面，实际上进入新的市场风险很高。进入一个

新市场意味着一个从未进入过的领域，面临从前没有认识到和预料过的问题。

（6）经济条件

任何在国内从事贸易的企业都需要经济信息。如果一个国家进入了国际贸易领域，它就需

要所有贸易往来的国家的相关信息。不仅如此，国际贸易的潜在影响也必须纳入考虑范围之

内。

（7）技术因素

企业必须能够确认自己所能利用的技术水平，只有这样才能了解到什么时机引进新的技术

最为经济。

2.国际市场营销环境：

（1）社会和文化：

①物质文化：一个社会所使用的工具和技术可以体现出这个社会的物质文化。

②语言因素：希望在国际市场有所作为的人必须学会如何去交流。

③宗教信仰：宗教信仰对人的行为会有一定的影响。

④教育：与潜在顾客沟通的能力部分取决于他们的教育水平。

⑤社会组织：大家族意味着与消费有关的决定发生在大的团队内。

（2）法律环境：

国际营销人员必须要知晓他所要出口产品国家的法律规定及执行的方式。有的国家，虽

然颁布了法律但是执行起来比较随意，而有的国家的法律则需要严格遵守。

（3）政治环境：

①运营限制：如果政府占据了某些产业，这会大大限制了企业的营销活动，在正常环境下可

以控制的许多营销组合会变得不可控。

②歧视性限制：一些国家的政府会使用歧视性的法律来限制国际企业。

③直接抵制行为：禁运是抵制行为的一个极端事例。即全面禁止与某个国家的商业往来。

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④国际关系

⑤稳定性

（4）经济：

①发达国家、新兴经济体、欠发达国家的国际营销

发达经济：发达经济体内已经建立了一系列产业，包括第一产业、第二产业和第三产业，并建立起完备的经济制度，人均GDP非常高。

新兴经济：新兴经济将着重点放在某类特定经济活动上，例如开发自然资源。虽然自然资

源的开发能够增加出口收入和人均GDP，但新兴经济体仍然缺乏成熟的经济制度。

欠发达经济：欠发达经济体的经济增长潜力有限，他们一般缺乏可供销售的原材料，并且

只建立其最基本的经济制度。通常GDP 的任何增长都会被人口增长等量抵消，因此人均GDP 实际上并没有增长。

②货币流通的影响

由于很多国家都需要进口某些商品和服务，企业的生产成本也会随着汇率的变化而变化。

③财富和收入的分配

一国的财富和收入的分配是一个至关重要的信息，因为可以严重地限制潜在市场的规模。

④货膨胀的影响

通货膨胀对国际贸易的危害现实存在。如果世界上每一个国家的通货膨胀水平都相同，

那么就不会对任何国家造成严重的危害。

输入型通货膨胀：指一国的通货膨胀来自于另一国的传导，即一国从正在经历通货膨胀的

国家进口货物，而进口品价格的上涨导致该国国内通货膨胀。

⑤国际收支平衡

⑥负债水平可能会影响和阻碍国际营销

高国际负债水平可能会限制该国国际贸易的数量，因为他国的营销人员会担心卷入不确定

的市场中。

⑦技术环境

国际标准书号、因特网和万维网、互联网、电子信息高速公路、技术和文化的交锋。

第五章国际市场调研

一、客观题（选择）

1.一手数据调研：

实地调查方式：通过问卷形式，让被调查者回答一系列问题。有两种方法：统计调查和抽样调查。

2.初级市场：

初级市场：与销售初级产品有关的市场。销售初级产品是一件很艰巨的任务，客户通常

大批量购买，销售者必须保证按时按量交货。自然灾害通常会干扰原材料的提取，同时，很多

的国家卷入初级市场，竞争异常激烈。

3.二级市场：

二级市场：与销售次级产品有关的市场。二级市场中，生产者除生产本国需要的产品外，

还要生产其他国家需要的产品。

4.三级市场：

三级市场：销售服务的市场。同二级市场中的产品一样，三级市场中的服务也需要一定

程度的改变，技术服务不需要改变或改变很少，但是对于食物，不仅产品本身而且销售方式也

要改变。

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二、主观题（简答、案例分析、选答）

1.市场调研：

（1）界定问题

拓展国外市场时，应注意国外市场的特点：

①国外市场远离本土国家；

②顾客使用的语言、货币和习俗不同；

③他们对公司管理方式一无所知。

（2）选择方法

如果一家公司决定进入国际市场，需要做的：

①决定向哪个或哪些国家销售产品；

②企业一旦选定目标市场，就要选择服务目标顾客的方式，包括直接出口、授权经营、当地生

产等；

一家企业进入某国市场时，传统的营销问题将随之产生。

表 5-1国际营销情报

营销决策所需信息

1.公司是否应该进入国际市场还是仅仅坚既要评估国际市场的需求和公司潜在市场份

守本国市场？额，又要评估国际、国内竞争威胁与机遇。

2.公司应该进入哪个或哪些国际市场？依据市场潜力、当地竞争状况及政治形势对

世界各市场进行排序。

3.公司如何进入目标市场？评估市场规模、国际贸易壁垒、运输成本、

当地竞争状况、政府政策及政局稳定性。

针对每一个市场有必要了解：购买者行为、

4.公司在目标市场如何营销？竞争者行为、分销渠道、促销手段及该市场

上其他公司的做法和经验。

（3）调研设计

市场调研要求获取潜在顾客对特定产品感知方面的相关信息，需要考虑营销 4P组合。国际营销调研的目的是发现国外市场与国内市场的相同之处，前提是营销人员充分的把握目标市场特征。

国际市场调研旨在收集一系列信息，包括某国市场的消费者行为、竞争者行为、分销渠

道的可获得性、促销媒介的信誉。

（4）实施调研

实施调研的优势在于，获取的资料是公司独享的，竞争者无法获得。但实地调研花费时间

长、成本高且有时缺乏科学的方法。

（5）分析数据

对市场调研获取的数据进行记录和分析，这将使用数理统计知识。统计分析展现出相关趋

势、抽样、概率及频率。

（6）报告和展示

展示统计数据的四种主要方法：①数据表格② 曲线图③饼状图和柱状图④诸如象形图和统计图等图表

2. 国际市场研究方法：

（1）跨文化调研：试图寻找不同市场之间文化差异的调研活动。

（2）多国调研：各个国家相关领域间存在一定程度的相似性时的调研方法。

（3）扫描国际市场：利用每个国家的大量的商业信息，如政府数据、企业业绩报告、报纸

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信息、学术文章等获取调研信息。

（4）营销情报——竞争者行为、消费者行为、环境

（5）职能调研：企业为了实现目标，需要明确如何对财务、市场、生产、人力资源、研发

及维修进行管理。

3.调查技术：

（1）需求模式分析

人均国民收入不同的国家，有着不同的生产结构和消费模式。需求模式分析是试图确定潜

在消费者消费模式变化趋势的一种技术。

（2）多因素指数

多因素指数可以间接地衡量市场潜力，它运用假设或统计变量揭示其与所研究的市场潜力

的相关程度。这种方法多用于国内市场研究。

（3）类比研究法

类比研究即通过类比来估计，可以帮助国际市场研究人员大致了解这些国家的市场潜力。包

括：截面数据法和时间序列法。

截面数据法：将一国某个产品已知的市场规模与某些整体经济指标（比如可自由支配的收入）相对比，计算出比率；然后将这个比率运用到另一个可自由支配收入已知的国家，计算

出这个国家的该种产品的市场潜力。

时间序列法：假定某个国家与另一个经济发展水平相当（或人均收入相同）的国家具有

相同的消费水平，以此估算出这个国家对某种产品的需求量。

这种方法的缺点和截面数据法相同。他们都假设两个城市有相同的消费模式。如果消费模式不

同，则结论就不会很准确。然而，在没有其他数据的情况下，这是另一种可以选择的方法。

（4）回归分析法

一种用于改善类推法估算准确度的统计学方法。

4.市场信息：

二手数据：

包括现有公共出版的材料。它们不是由需要这些数据的企业亲自收集，而是其他组织或团体

收集的。二手数据的价值在于其提供了非常广阔的图景，比如国家人口总数和人口分布。

（1）内部信息

内部信息的主要内容：顾客详细资料；商品销售记录和营销部门或销售人员提供的信息；关于竞争对手的信息报告；经营状况及销售情况报告。

（2）政府公布数据

（3）贸易统计数据

（4）数据库

（5）在线数据资源、电子商务和英特网营销

在线商务的优势：与传统的达到目标受众的方式相比，网络营销成本较低，公司可以花费

很少的广告预算就能接触到广泛的目标受众。在线营销是一种对顾客有吸引力的媒介，它能够

迅速获取营销成果。

第六章国际营销组合

一、客观题（选择）

1.产品的性质：

（1）无形性。无形产品：虽然这种产品没有实体外形，但依然存在，比如无法看到的资产

（商誉）或服务。

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（2）易逝性：产品上市后生命周期很短暂。

（3）异质性。异质产品：看起来相同，但却有微妙不同的产品。例如保险政策。

（4）不可分割性。不可分割产品：必须捆绑在一起销售的产品，比如锁和钥匙。

产品组合：生产商正在生产和销售的处于不同生命周期阶段的产品系列。

品牌忠诚：买家和卖家之间基于卖家产品名声和品牌建立起来的信誉。

2.产品的利益：

（1）性能：营销人员必须考虑产品的性能，并确定哪些特征适合于海外市场，哪些特征

需要突出强调。

（2）形象：形象是购买过程的关键因素。

（3）感知价值

3.产品属性：

（1）品牌名称（ 2）产品设计（ 3）产品包装（ 4）产品标签 4.

营销支持：

（ 1）交货（ 2）保证（ 3）售后服务（ 4）安装 5.

产品适应：

（1）文化：要满足当地市场的文化需求。

（2）产品使用：不同国家顾客的使用习惯不同。

（3）法律标准：产品需要依据海外市场的政府规章和技术要求做出相应调整。

（4）产品责任：法律术语，指生产商对其产品所承担的责任——实现产品功效并确保安全。

如果产品不是由该生产者所生产，该企业也有举证的法律义务。

（5）可接受性：需要考虑不同国家的宗教信仰，可能会需要适当的修改产品属性、包装设

计等，还要考虑不同国家的基础设施水平以及维修服务的可获得性和成本等。

6.产品政策和战略：

（1）标准化产品或修改产品：

（2）产品生命周期

产品生命周期是指特定产品从推出到最终退出市场的整个发展阶段，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。

导入期成长期成熟期衰退期

销

售

期

时间

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图 6-1 产品生命周期（3）产品组合分析——“波士顿矩阵”

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20%，高

明星业务问题业务

市

场

增

长金牛业务瘦狗业务

率

0%，低

1.5，高 1.0，中0.1，低

相对市场份额占有率

波士顿矩阵

波士顿矩阵根据产品的市场占有率和市场增长率将产品进行分类。分为四类：

明星类产品：高市场增长率、高相对市场份额，处于产品生命周期早期阶段。企业在广

告和促销上花费大量金钱。

现金牛产品：低市场增长率、高相对市场份额，具有良好声誉，无需大量促销，处于生

命周期成熟阶段。

瘦狗类产品：低市场增长率、低相对市场份额，处于产品生命周期的退出阶段，应该

退出市场。

问题类产品：高市场增长率、低相对市场份额，需要大量广告和促销来增加市场份额

和树立品牌形象。

（4）渗透和退出技术

企业可以采用四种扩大产品销量或市场退出战略：

① 巩固：就是在现有的市场销售现有产品；市场渗透建议利用现有产品对现有市场进行进

一步渗透；

②产品开发：是针对现有市场开发新产品；

③ 市场开发：是为现有产品寻找新的市场，如更好的锁定顾客、市场调研和市场细分；

④ 多元化：会改变企业核心业务，可能涉及将企业现有的生产与相关业务活动整合。

7.形象和品牌：

（1）企业形象（ 2）产品形象（3）原产国效应（ 4）国际品牌（ 5）品牌战略原产地效应：一个国家的产品已经取得良好声誉，并影响消费者购买该国产品的可能性。 8.新产品开发：

（1）新产品开发过程：

①新产品开发（创意的产生）②创意筛选③商业分析④产品开发⑤市场测试⑥投放市场

（2）技术营销：有效利用技术营销手段进行产品营销。

（3）研究与发展战略：新产品开发是在国内还是海外市场进行。

9.促销：是沟通的过程。它通过各种资源如媒体，向顾客或潜在顾客传递信息，从而让顾

客能够意识或理解自己的欲望或产品的用途，并最终决定购买某种产品或服务。

10.促销的目标和效果：

目标：

（1）确保获得了顾客的注意以及对产品有了认识；

（2）通过信息，顾客能够对产品产生一定的兴趣；

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（3）信息和兴趣足以说服客户需要这种产品，由此产生了需求；

（4）因为产生了需求，顾客开始购买产品和服务。

效果：增加销售额、获得新客户、改变顾客行为。

11.线下推广：

（1）国际公共关系

公共关系是确保展现企业良好形象的重要途径。

公共关系：公共关系是沟通组合的一部分。一般都是大公司开展公共关系活动，主要由于大公司有财力雇佣专家并运营公共关系部门。公共关系部门的作用是展现公司最好的一面，意在保留老顾客、吸引新顾客。

（2）直接邮寄

在经济发达地区是最直接的方法，但回应率低。

（3）信息保护法

（4）国际销售促销

（5）展销

二、主观题（简答、案例分析、选答） 1.

定价的影响因素：

（ 1）市场因素（ 2）产品因素（ 3）地方性因素（4）成本

2. 定价方法：

（1）成本加成定价法

以这种方法定价，在国内市场可能会取得满意的效果。但是目标国市场却不一定收到好效

果，实际价格可能偏低，从而影响利润，或者价格偏高，从而导致销售低于预期。

（2）依据产品在国际市场上销售所发生的额外费用确定价格方法

（3）渗透定价

渗透定价是利用较低的价格提高市场份额——市场渗透。也可以用来在市场中推出具有增

长潜力、生命周期较长的新产品。

（4）撇脂定价

撇脂定价指利用高价格获取高利润。适用于在产品生命周期初级阶段，且市场需求量较

大，有利于企业迅速收回研究和开发成本。

（5）竞争定价

为了避免经常性地调整价格，将价格水平定在与竞争者接近或者完全相同的价格上的一种定

价方法。

（6）倾销

在国外市场上以低于生产商所在国的本地市场价格出售商品。

（7）母国中心定价

简单地按照国内市场定价的方式来确定该商品在国际市场上的价格的一种定价方式。

（8）多中心定价

为满足各个国外市场的特定需求而制定价格的一种定价方法。

（9）全球中心定价

分析全球客户的需求并利用这些信息来确定所有市场的基准价格水平。

3.定价目标：

（1）投资回报率：产品的价格会根据销售预期和需求预测来制定，以便达到期望的投资回

报率，但产品价格会遭受市场的考验。

（2）市场稳定：一个企业如果想要进入现有市场，将会面临定价策略问题。除非企业的产

品有能够使顾客立即转换品牌和付出更高价格的声誉，否则高于竞争对手的定价策略是不可

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能成功的。

（3）抵制新进入者：降低价格，确保销量，为难新进入者。

（4）市场渗透：如果企业准备进入一个新市场，并希望尽快占有较大市场份额，实现这一目标的方法就是定价越低越好。

4.定价问题：

（1）跨市场价格的协调和控制

不同国家在不同经济状况和不同生活水平及不同政策体系会形成不同的价格，海外子公司既要有价格自主权，又必须得到监管，以免价格差异过大引起消费者不满和套利存在。

（2）外汇问题

汇率问题对价格波动的影响，海外子公司的收益转移至母国的障碍等。

5.促销的策略：

（1）创新战略

在促销之前，国际营销经理人员必须能够激发潜在客户为实际客户。企业应考虑以下三方面：

① 信息。促销活动中传递的信息是企业希望传递给潜在顾客的事实或印象。

② 媒介。即传播信息的渠道。

③企业希望促销活动的全球化程度。

（2）标准化的宣传信息

（3）定制的宣传信息

标准化的国际营销

优点缺点

1.降低营销成本 1.忽略了产品使用的不同环境

2.有利于集中控制市场 2.忽略了当地法律的差异

3.宣传在研究和开发方面更有效 3.忽略了买方行为模式差异

4.在生产上允许规模经济 4.抑制了当地的营销活动

5.反映了单一全球化市场的趋势 5.忽略了个别市场的其他方面的差异

定制的国际营销

优点缺点

1.反映了产品使用的不同环境 1.营销成本增加

2.解决了当地法律问题 2.抑制集中控制市场

3.反映买家不同行为模式 3.在研究和开发方面无效

4.促进本地营销活动 4.降低了生产中的规模经济水平

5.反映个别市场其他方面的差异 5.忽略了单一全球市场的趋势

图 6-4国际营销标准化和定制化的利弊

（4）跨国广告商

跨国广告代理商能够为考虑进入国际市场的企业收集其需要的更多信息。他们能够承担：

①市场调查。这可以用来发现对某种产品的需求，也可用来获得广告依赖的信息，一项促销活动的成功也可以用市场调查来检测。

② 媒体策划。媒体策划，为某项促销活动选择合适的媒体，并确保预定成功。

③ 创造力。广告商设计出广告内容，写出所谓的副本——被宣传的产品素材，通常伴有一

个广告标语，这会刺激观众进行购买。

④ 生产广告。这意味着为电视台制作广告片或者为出版社制作合适的插图。

⑤ 资金管理。这意味着广告公司根据企业的广告预算，向企业提出关于广告活动的建议。

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（5）当地广告商

可以使用目标市场当地广告商来取代国际广告商。当地机构对当地市场有更多的了解，

能够推荐适合本地的宣传活动。另外的优势就是这种机构聘用本地人士，这可能会受到当地政府

的赞成。

（6）广告预算

广告活动受可用资金的限制。许多媒体收费很高，很容易超出预算，特别是在外国市场。 6.国

际分销策略：

分销：是将商品从供货商手中运到顾客手中的物理过程，并且涉及到储存、运输和装卸。

国际市场营销活动，必须选择进入外国市场的方式和产品销售渠道。

（1）国外市场中介的选择

①企业关于国际业务目标、国际营销活动涉及的区域范围和时间跨度；

②企业销售状况和资产规模；

③企业产品，价格的高低，产品使用所涉及的技术水平；

④可能遇到的竞争者的数量。

（2）直接和间接渠道

①直接出口：直接出口由产品生产商亲自操作出口业务，而不是委托他人。

② 间接出口：间接出口的方法包括：

外国买主订购产品供自己使用或在自己国家的市场上转售；

利用专门从事出口业务的出口代理机构，适合那些无法承担出口业务的中小型企业；

背驮式出口〔也称附带式出口 ) ：一家生产商凭借强大的海外分销系统出口自己产品的同

时连带出口其他企业的产品，这种生产商被称为出口载体，通常是拥有完善的出口设施和

分销渠道的大企业。

（3）输出销售代表

人员推销的优势：①本地居民熟稔本地文化；②鼓励销售人员和客户建立密切的个人接触；

③提供有价值的市场信息。

（4）本地的出口公司

（5）驻外销售部门

7.产品的实体配送 / 物流：

产品的实体配送需要考虑的因素：

（1）距离和复杂性增加；

（2）新的变数：距离、成本、运输方式、库存费用、客服质量、包装方式等；

（3）信息技术的采用；

（4）客户服务；

（5）运输方式

采用什么样的运输方式取决于以下几个因素：运输速度要求；产品的性质；运输成本；

可行的交通系统可能支配着运输方式的选择；货物需要装卸的次数也很重要；较慢的运输方式可

能会影响企业的库存成本

（6）文件；

（7）包装；

（8）合同。

8.合资企业、代理商、分销商、许可和特许经营：

（1）合资企业：合资企业是某个国家的生产商与国外的个人、团体、企业甚至政府机构达成合作共识，共同承担业务的组织。合资企业是一种新的法人实体。其优势：①分担并且降低高风险、高技术项目的成本；

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②获得规模经济；

③确保可以利用合作伙伴的技术、其他信息、流程及已有的市场地位；

④在某一行业中建立更有效的竞争优势。

（2）代理商和分销商的角色

（3）风险

风险使预期结果没有发生或以不好的形式发生的可能性。

①市场风险包括：消费者可能不买产品，或者可能停止继续购买；产品可能不再受欢迎，或

者可能达到生命周期的最后阶段；竞争更加激烈。

② 金融风险包括：资本成本的变化；汇率变化不利；通货膨胀发生；债务违约；目标国家设

置关税或增加现有关税额。

③ 法律风险包括：产品责任；目标国家的贸易壁垒；合同违约；代理问题。

④ 监管风险包括：目标国家改变了环境法；目标国家改变对外贸易规则。

（4）代理法

（5）许可

许可：即作为许可方的生产商授权目标国家的一家企业生产，许可要以合同的形式进行，否则就是违法的。被许可方从许可方那里购买到开发某项技术和知识的权利。

（6）特许经营

特许经营是一个相对较新但发展很快的商业经营模式。指一家知名企业允许某家企业在某

一区域内拥有自己产品的独家生产权、服务权和销售权。

第七章国际市场营销战略、计划和控制

一、客观题（选择）

1.企业战略：

当一家企业建立时，需要明确企业将要做什么。企业将生产什么产品或者提供何种服务？这决定了企业的目的和使命。

2.战略分析：

（1）SWOT 分析（2）PEST 分析（ 3）波特五力分析

3.编制计划过程：

编制计划过程需要认识以下关键点：

（1）内部或外部问题不能彼此割裂，两者都会影响企业的绩效。

（2）任何问题都没有完美的解决方案。

（3）以前的实例对决定未来的行动有一定的价值，但是只能作为参考不能作为决定因素。

4.制定计划的步骤：

国际市场营销计划在概念上与其他业务计划稍有不同，制定有效的计划，应当考虑所有可

能面临的问题。

5.利益相关者的期望：

（1）股东期望发放股利。

（2）员工期望受到良好的待遇和体面的收入。如果进军国际市场，一些人将会得到新工作以

及获得晋升。

（3）管理者期望完成组织的目标。

（4）供应商期望企业扩大生产和销售规模，这意味着企业将购买供应商更多的原材料。

（5）国内市场现有的消费者仍然非常重要，目标市场的新顾客也必须给予重视。

（6）当地社区也是利益相关者的重要组成部分。

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（7）政府在企业运营中也发挥着重要的作用。

（8）随着世界开始逐渐意识到污染的威胁以及全球变暖，近几年环境因素也非常重要。 6.设定标准：

计划必须要有时间限制以及企业在国际市场上的详细目标。之后企业可以将预期的销售水

平和利润与实际所取得的结果相对比。这样企业就可以衡量自身业绩了。

7.衡量：

衡量业绩的问题：销量、成本、价格、分销/ 渠道、质量问题、文化、与竞争者关系、

企业表现、其他因素等。

8.选择控制机制：

控制机制具备以下关键特征：

（1）过程。过程是受控系统中的一部分。

（2）输出。输出是过程的结果，可以作为控制的基础。

（3）测量。这是收集有关产出的数据，通常有固定的时间间隔。

（4）统计。这是收集与产出有关的数据，可能统计出几个不同时间段的数据，用来与已经

确立的标准进行比较。

（5）标准。标准是已经建立起来的用以反映期望的产出数值。

（6）比较。比较考察

（7）决策制定者或效应器。

（8）输入。9.

反馈系统：

（1）控制机制：是指企业为实现目标制定了计划，为确保能够严格地实施该计划所采取的

技术就是控制机制。

（2）反馈：通过对比实际取得的结果和预期结果，并以系统实际取得的成果为基础对体

系进行修改。反馈是计划与控制的联系环节。

（3）开环系统：所采用的控制体系没有包括反馈环节。

（4）闭环系统：运用反馈环节来确保未来能够达到标准。

（5）积极反馈：系统偏离计划方向的程度在持续甚至有所增加，这样的反馈通常是有利的。（6）消极反馈：当结果显示系统已经背离了计划方向的时候，消极反馈出现了。

（7）可控因素：决策人员拥有一定自行决定权的可投入因素。

（8）不可控因素：属于外部或者环境因素，决策人员在短期内无法控制。

10.市场营销分析的三个因素：

（1）环境分析。这包括识别企业不可控的风险和机会。

（2）购买者行为分析。企业必须扼要描述客户群和潜在客户群的特征，以便于分析购买者

的购买方式和原因。

（3）市场调研。收集到关于顾客和营销环境的大量信息。

二、主观题（简答、案例分析、选答）

1.SWOT 分析：

（1）优势（Strengths）

企业有许多借以在未来取得成功的优势：①受到良好激励的员工；②优质的产品；③良好

的声誉；④现代化的生产技术。

（2）劣势（Weaknesses）

①员工士气低落和动机不足；②陈旧的机器设备；

③糟糕的质量控制导致高损耗或残次品投诉增加；

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④落后的管理信息系统；

⑤研究和开发进展缓慢从而限制产品创新。

（3）机会（Opportunities）

①利用现有资源开拓新市场；

②新立法或新趋势为开发新产品或服务提供的机会；

③技术进步为改善制造技术或管理系统提供的机会。

（4）威胁（Threats）

大部分的威胁都来自于组织外部，因此是管理的不可控因素。例如：

①竞争更加激烈；②不断改进的技术；③经济因素；④新立法。

然而，也有些威胁是来自于企业组织内部，例如：抵制变革的老职员；由于管理者的自满而导致企业失去机会或无法抵御威胁；组织缺乏制定决策和实施控制所需要的资金或其他信息。

2.PEST 分析：

（1）政治因素①政治稳定性；②政治制度；③政府的经济政策；④政府经济

计划；⑤立法。

（2）经济因素①失业率；②经济增长；③通货膨胀；④税收；

⑤利率；⑥汇率。

（3）社会因素①生活方式以及闲暇时间；②文化；③人口统计特征；④时尚；⑤教育；⑥压力群体；⑦环境问题。

（5）技术因素①新产品和服务；②通信；③信息技术；④新制造流程；⑤新材料；⑥消费

者期望；⑦更新速度。

3.波特五力分析：波特认为战略形成的基础依赖于应对竞争。

波特五力分析的关键因素包括：

（1）潜在进入者的威胁

波特识别出六种进入市场的障碍：规模经济、产品的差异化、进入市场的资本要求、成本优势、分销渠道开拓和立法干涉。

（2）替代品的威胁

（3）供应商的议价能力

（4）顾客的议价能力

（5）现在企业之间的竞争波

特五力分析的目的：

（1）明确企业的市场定位，从而提供抵御竞争的能力；

（2）通过战略性行为影响各种力量之间的平衡，借此提升企业在行业内的地位；

（3）预期影响五种力量的各种因素的变化并做出反应。

4. 安索夫产品——市场矩阵：

（1）市场渗透战略是通过挖掘现有产品的潜力获取较大的市场份额。除非市场在增长，否

则该战略将意味着从竞争对手那里抢夺市场或者到国际市场扩张。

（2）市场发展战略是把现有产品推出新市场，并把企业活动集中在发现市场机遇和关注竞

争者状况上。

（3）产品发展战略是在现有市场上引进新产品，主要包括产品开发、产品延伸。

（4）多元化战略是企业将业务拓展到新产品和新市场。进一步划分为：水平一体化、垂直

一体化、集中战略和集团战略。

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表 7-1 安索夫产品——市场矩阵 现有产品

新产品 现有市场

撤退 巩固 产品开发

渗透

（三）多元化

（四）水平一体化 （一）新市场

（二）市场开发

（五）后向一体化 （六）前向一体化

（七）集团化

5. 波特一般战略 ：

（ 1） 总成本领先战略要求企业在保持产品质量的前提下，成本低于本行业的其他竞争者。

（ 2） 差异化战略建立在创造某些独特性的基础之上，竞争产品无法效仿。

（3） 目标集聚战略涉及选择特定的细分市场作为竞争的基础，而不是面对整个行业。

6.

企业 之所以选择 进入国际市场 ，存在不同的 原因：

（1） 扩大市场规模 ，从而获得更大的规模经济； （2） 延长产品生命周期 ； （3） 支持国际专业化生产 ；

（4） 有助于减少投资回收期 ；

（5） 减少库存成本 。

7. 国际市场营销的决策支持系统：

市场细分 的可行性在很大程度上取决于市场的

可进入性 和可行性 。

表 7-2 国际市场营销的决策支持系统

评估企业产品进入国际市场上的机会（一般表现为国际

市场的需求）

进入国际市场的承诺和能力

根据地区、国家或其他因素细分潜在市场当地竞争状况

与当地或国际竞争者相比，企业的优势产品的特征（如标准化还是差异化）潜在中间商的行为当地竞争者行为

购买者行为（中间商或终端消费者）竞争行为

可获得的分销渠道 大 众传媒和销售渠道 不同文化的谈判风格

产品线的销量，销售人员和顾客类型及其所在的国家或地 区

边际贡献

8. 市场的进入方式及其风险 ：

从风险最小，回报率最小到风险最大，回报率最大：授权经济，直接出口，合资企业， 直接投资在国外生产

9. 国际市场营销计划中企业的目标

：

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第一步 是否国际化

第二步

决定进入哪个市场

第三步

决定进入国际市场的战略

第四步

设计国际市场营销战略

第五步

实施、协调或控制国际市场营销战略

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/za0q.html