《消费者行为学——消费者个体(第六章 消费者感知)》

第三：消费篇者个体-- 知和经认过验程本篇研消费者究维过思(程消者费定决制策 的认因素知和消费)者的验经过程(消费 者在求快寻而不乐是只从产品获得中用的效过 中程的感所支情配决策的) 第六章。: 习消学费者如依照自何己的需要对 广、告价格产和刺激进行解释 品 七章： 第费者消何如获、取织和处理组些这刺 第激、八章九 ：握掌费消的者态是如何作度 思维为量变影来响消费者决制策的等等定

第章六消者感费知:麦例当劳通能过变消费者感知改来扩大市场麦试图通吗过扩产展品像来引孩吸子一吸引成年样，人据 是消依费感知。者吸(引子孩的方：提供汉法、店内堡戏游、场 带有迪尼斯内的容招和使贴子孩乐快饮的，食致以母感知父到麦是孩 子导为的。向)991年，麦6推出种新一AR的HCDE LU E三X治，明专门位于定年人成并，提供5亿了元的营美销预算 用。结费果何如，拭将目以。待本章要：点 消费者感知对—象—激 刺 消费 者知感激刺的个过程：三择、组选织解和对释销的启营 示 消 费对价格者和格与产价品间关之系感知。的

一、营销激和消费刺感知 者 激—刺任何影响能人个应反物的质、面画语和言通。沟包 (营销括激刺环境和刺激) 营刺销—被设激计用影响来费消的者语沟言通或物理刺。 (1激原)始激刺—产—品和组部分(成包装容、内理属物性)

()2第二级激—刺用来—响影消者行费的为沟通(字文、片图和号符与品产有关的格价店铺、销、售人等)员 在竞争要中存生，制商造必不须断让消费者暴第二露级 营刺激销 。 向 消者传费第二达级刺激的关键要是发展产品概念(利 益束)。 激特性刺和费消者知感激的能力刺相作互用决定费者消 感知什么刺激将和样解释怎们它。

(一)影响感的知刺特激 性感因官素 颜色 红色温暖-、性感和威胁无是，生机的源。根(可口 可)乐色蓝舒-,有适距离而感得觉友好(IBM)。例美：国第大护肤二品直产商玫凯销琳产品和宣(传 用粉语色—红加强老的—流形行的颜色)为象引当代妇吸女， 使用洗水白。 色宝洁司公的PRLEL水试香改图统传绿颜的色而变成 色，引起蓝实使忠者的反对用和抗议，得不改不回其统传颜色。“挑 战消费者感知是常非杂复，的常都会是一通错误。”

个 口味

——是制消约者感知的又费一要因重素。:例事可乐百出水推晶事百迎以消合者费清爽、对然自风 的味望时，渴立获即了得%的2软饮料场，使它市成一个1为 0亿元的品美。牌销售很快下滑但，费消渴者望它

有百事可 乐般的道，要有一味种可辨分更清爽的口味的。缺乏颜使口色味 题问严重起来最，终于归败失 宝洁。公司首次出推品薯片客时犯错误非所同般。一把主 它注要意力在新包放装，上是一个那易储藏于圆的铁罐柱可， 以免避薯片的损。破但不包看起装象网来球而，薯且的片口也 象味球，宝洁网公司不不得几花美元重亿为新这产种配方品， 并重而新且成功的推向市场 。示提：口味是不个一观客标准它与消费，头脑者的品中 牌象形有关。可口(可乐推出口味新时蒙，眼试，消费测觉者得比 原的有好，当真但要的改其配方变时消费者是如，的反此对， 司不得不借公用古典可乐”“

气味

-对-妆化品食和物重要的感有作知。用例把两：中不同味加入香到同不的面上，巾消费者感知一种是上等和的贵昂，的一种是另在厨使房用的。宝洁公 司清在剂洁包装上使摩用散味标擦以签使费者消能 容易闻更货架上产品。到 意注气：味有文化限-界-如西的香水在方本始日没终有得到 认可。至甚人为水香香膏侵犯和了人的他处独。权

声 -音-用乐音背来创景对品牌造积的极联系。几种钢笔中，有一种(做了音带背乐的景。消 者更费倾向于选择此)

种觉-触-对纺品纤维织毛毯、、物衣或家

产具的质量评价品都通触摸过感知来

。

结 因构素 --告的广尺寸越，越容大被注意到。易--位于本一杂志十页前位于或印一品上半部更刷 易容注到。意--比对容易引更注起。意--奇事物新是起注引的意一又动个。因

(二)影感知的消响费特者性 1、别刺鉴激--费消者能知感品牌到在口味、格价和装包形态的差上别吗？取决消于费的刺者鉴别激力能，种这能是 可力学以到。但的在多许况情，消下费鉴者别味口触和觉类的 之官感性的能特力较弱比。此，营销因员人依赖做告来广传达品牌 别差不是仅而依赖物仅特性，试理创图一造品牌种象，形来说 服费消者一种品比另牌种一。

好 限水平-阈一-些消费者比一些另消费者鉴别光线、声音或其他刺激能的要强力，这因为人的感是阈觉不同限。 能恰发的差异觉Ju(tsNot-cieabe Dliffrence,ejn..d- -)例：果一如食袋比盐消者费常的便用5宜钱，分费消可者能会注意不差到别而如果便，了宜角1消，费大者会概意到 注差。别对这消费者一说，来角就1是差别限。阈(。N。JD)

韦 伯定理因为多数消费大不能感者知产品价、格包装尺寸物或理 性上特微小的异差对，营人员来销说，了引为起消费者注，意要 变求化的度就程一大问题。如是解决何根据？韦理定 ：--

初始激越刺烈强，变这一改激以刺使其被注意所要需的度程就 大。 如越：联邦易贸员委要会香烟广求告上烟有害健吸康的告 必警须到一定尺达寸。广越大，警告告体就必须字越大便以注 意于。如字体果寸尺低联邦于求要，则受要。罚 应适水平消费者在某水平一不上再意一个频繁注重的复激刺广。告 失：效费消者经一过时间段由，于厌和熟烦悉适而应了场一 广活动告，从而低了他们降对频繁重复告广注的水平而不 意注再它意。们种适这水应平人而异因。 提示典型：的广告活动目的是通过标出推发注意引特的性降低适 应水。(平奇、新幽默对、比运动和等手)段

2刺激、一化般刺(泛化)激 ——消费者同用刺类激其对他刺激行进一化般能力。的

能它消费让者简评化估过，程因为们不他必对每个激作出刺 独立的判断。品忠诚牌是一化的般式。消费者假形过定去使此 品牌用积极经的将会验复重生发当新产品。推时，出费者依 消过据的去验经将们一般它化进以分类行。 如：汽车当一次在美第国出时，推被之为称“不马的 马车”人用们依自据有己最关好的通交式—形马和—马的经车 进行一验化般，并将汽划归车同一类别 。激一般刺化策略的启示： 寻求一般(亨氏“5化般7变化”、用通家对族牌品策略) 的 避免 一般(宝洁化愿意更使个品每牌于一处个独一无的地二) 位 品 杠杆牌产品(延线伸：可可口----乐健怡可：乐品特性相产 同)、一个产从类别向品一另产品个别转类名移称BI(钢C笔 B到I一次C打火—机—概念致性一两个是是次性产一)

品

、感知选二择消费者感 过程包知：括选、择组织解释。和暴

露选择注

意组

分织类

释推论解感过知

程(一)

露暴感的第知个组成一分—选择部，要求消者费暴露 销刺营并注激意这些激。刺了进行感为，知消费者必 须先首看或听到这到刺种激然后，出作反应。 择的选三过个：暴露、程意注有和选择的感。知1 、露暴——消费当者感觉(的、视听触、、嗅被某种刺)激活激产就了暴露生对。某种刺的暴激露不必并的发生，消然 费对某种者刺激兴趣的或与参可通以他们过入其上的投注意得来 以映反提示：消。费者从他会们暴所露刺激中进行的选和鉴别择。消 费者也能可免避露暴些一不要重不感兴趣的或刺激

、注2 ----消费者的意认知力短能地集中于一个暂具的刺激体获。得消者注费意的方法： 扩广大告尺寸 把广放在告一页的半部分 运用新上(引奇人注的目照片画或)面货 上半部架品分牌意力注可比在放下部分的品牌多3半%5注的意 力 切记：。费者的适应

消水平高，注意越发的可能生性越。 就小说是对：于不断重复的广告消，者暴费露其中但没，有意注它。 示：提告广员应人改变广活动告使，能用引注意的刺激起 推及出的刺激新达来到适与应相的——对差目反的(菲。利、 浦里莫收斯购美)

乐三()选择的感有 知个每的人要需态、和经度及个验特人是 不一样性，所以消，费感者知不同。就也意着味消费者对 一广告、包同装和品产感的可能知 存很在差异大。高度 参与，消下者费有选地挑选下择列 信息：1(有)于评助符合估他们要的需牌品 (2,符)他合的信们和念前固有的想法先。 低参度下与，费者消有选择地除大部分 删信息尽，避量认免活知动和信拥挤息。

选有感知择功能第一，它确保费消者到收他们的需与要最相的关息信。( 为称“知感戒”)警在高度参与下，知警感指戒消费者导获最取想要信的，息 费者消被导向有助引使他于获取们希望、得利到的益息。 在信低参度下，与消费者要想最化小处理信，它息通是剔过除 信息起作而。第二用是，感知防卫”“,保个护远人离胁威或盾的刺矛激。( 吸烟者可会避能开反吸烟广告或贬他们低的重性要 。在费消者与时起作用，因参与的消费参者对牌有品更烈强的 息信态度和。(信与一念的致信将被息接，并按信受念进 加工行；与念相反的信信将被拒绝息) 更能可发生在虑焦环的中境因为它引导，消者费去避免产生恐 惧焦虑和激。(刺一瘾个大的很会人免避看反烟广吸告 后的焦虑)

知平感 —促衡有使选的感知发生择用作的原理消费是在寻者平衡求。消者得费到品牌某的信息和已有的先前信经念间达到之平。衡 社会评判 论人理为，费者通过拒绝消对的立信，或通息过 释接解到受信息的，来理处息信以保确谐，从和使信息而更 符自合己的观点。 平衡理人论，当有关一个对为的象信息消与者费的念相 信突冲时，们将他过改变自己对于通这个信息的观点，有或 关息来源的信点观。结果信在和对息的象念之间达信平到衡。 认 不知和谐论人为，理购当买突发冲生，时消费会者通 寻求过持信支息或歪对曲立息来寻求心信理平。

衡感知 不衡 ——消平费者不仅受与接他信们念致一的信息，会接也受关有选择被产与品们信他念不一致信的。因息为，果如这样不 ，做费者消会在不就满时，都意为购买寻借求而永远口不会改变 品牌选择。 学习理论认为 当一，品个牌不合期符时望消费者，从会负 面验经学习中并相应地正信修和态念度，结减果再少购买次 可的性。能 认不知和谐论认理，当某为品牌

与期不望时符消，费者会对消极信息 折打，扣抽(烟的也许人会低贬烟与吸癌之症 联系的间息信

)

有选 的择感和营知策销 略利用 知感卫。防—一当产品种对消费者很要重其利益不是但清楚很，时在广就告中模棱两可的信用，息因为消费者 用与他们使要需一相致的信，采用的息是卫原则防。微软 广告的你“今天去想里”哪不(同费消者可有以不同的 答回，自己一为列系的要采取有选需择的感知 提示：)等中糊最优。信模息清晰消费，者只有少的余很 地设去，想就限制了潜在场市；息信太糊模消费，对它理者解 来起很难。困利用 感知警。戒——如产果利品是益清的，晰产且定位品一于很好个的细分场市就应在，广告中明地确传信达 息并。且告中广信息的容应内主导占地，模糊性位应控制 在小限度内。 最提：汽车示工业等广品趋向告于较小模的糊性，为它更因注 重息信内容平的而衡是不符号意义平衡的。

三、知组感织面众多对的息信消费者运用，了离、分时有 是矛的盾刺激来行进种某式的感知组形。也织是就消，费者 多将来源的信息组织成种个一意有的义体以整便更好地 理解处理和。

它组织基的本则是原合整。基是完于心理学形 的本假基：人们定组织知以感成一形幅整的完象图画对。是将许多 部的分刺组织成激一个组织的整有体的程过 原。则是完整化、分和背景组

。

完 化整指当一刺个不完整时激，知感者填缺失元补素的向。 倾费消有者成一完个完整图画的渴，望并从依靠自能己一个使信息 以完整的过得中获程一得的定满意。在消者从费一模个糊 广告中出自己得结的论过中，完程整起作化。

用 分 组(法)类似方性近性

连似性续

背 消景者费向于倾在背景中观察一个物体其。重原则是形象 和背景要。心理学认家：为刺将激织组成体的过程整中，人 们会突出的将激刺处于(景的形象)前从不出突刺激(处于的 景中的形象)中区背分来。出形和背象景 图提示：用运形象背和进景行广告销促确保产，是形品，象 布景背是景。

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