论现代商品包装设计中的无装饰艺术

中文摘要

俗话说的“人要衣装，佛要金装”，也可以把它用来比作包装设

计。随着现代社会商品经济的飞速发展，商品在市场中的竞争日趋激 烈，不断更新的商品正以更为快捷的方式吸引着消费者的眼球，包装 成为商品不可分割的一部分。各式各样包装与广告设计传达出更多种 类的信息，大大丰富了我们的物质文化生活和精神生活。作为企业或 商家重要销售手段的商品包装，如何既能够做到表现商品的自然属 性，又能够把这种商品的信息传达给消费者并将其推销出去，使之占 据一定的市场空间最终赢得这场竞争，已成为商品包装设计师的基本 任务。其中一个有效的手段就是使用简单而又更具影响力的视觉语言 来吸引消费者的目光，给他们视觉上愉悦的同时，加深他们对商品知 识的了解，逐步提高商品在消费者心目中的品牌知名度和价值，迅速 占领消费者的视觉空间和心理空间，促成他们完成消费行为。加之现 代工业文明的发展，带来了新的审美观和消费观，生活节奏的不断加 快，繁琐的装饰包装已不能适应批量化生产，人们开始追求“极简风 格”和“人性化设计”，绿色包装、生态包装越来越受到人们的喜爱， 在这些情况下，“无装饰”包装应运而生。

无装饰艺术设计作为一种朴素的设计在商品包装设计中源蕴藏

着巨大的潜能。本文针对现代商品包装设计中的“过度装饰”这一现 象，首先从人的心理需求层次入手，通过对“无装饰艺术”在现代商 品包装设计中的现状、存在的主要问题及其必要性和作用的论述，去 探索现代商品包装设计中的无装饰艺术。由此展开对人们所共同生活 的社会和直至发展到今天所经历的过去的重新审视，去探究中华民族 的情感、艺术的基础，并根据自己的实践经验提出了对这些问题的相 对解决办法:对包装整体把握，综合考虑版式设计，精心选排文字， 巧用色彩、传情达意，提倡绿色包装、简约适度包装，在艺术表现形 式上突破创新，在包装材料及结构上突破创新，注重产品的文化功能， 强调商品包装设计中的秩序美感、寻找元素与元素之间的内在联系， 从实践出发，对社会、市场严密分析。

总之，无装饰艺术设计不是抛弃装饰艺术，也不是简单的，更不 是做减法，而是对设计元素的高度提炼，更加明确设计思想、更加注 重作品的视觉冲击力、更时尚、更环保，更符合社会发展的需要。 关键字:装饰艺术，无装饰艺术，商品包装 Abstract

Asthesayinggoes”PeoPlehavetoelothes，theBuddhat.oGold”15 aboutPaekaging.WiththemodemsoeietytheraPiddeveloPmentof commodityeeonomy，commoditiesin eomPetitiveandeonstantlyuPdatedProduets attraettheattentionofeonsumers，Paekaged the ISa

marketinereasingly moreeffieie:。twayto asanintegralPartofthe

goods.WiderangeofPackagingandadvertisingeonveyagreatervariety ofinformation，greatlyenriehedtheeulturallifeofourmaterialand sPirituallife，AsabusinessorbusinessesimPortantmarketingtoolfor merchandisePaekaging，andhowareweabletodoPerformance

Commoditiesnaturalattributes，butalsocanPutthismessage;lerossto eonsumersofgoodsandtheirsaleoutandtooeeuPyeertainmarl:etsPace ofthefinaltowinthismarketeomPetitionhasbeeomethebasietaskof Paekagingdesigners.Oneeffeetivemeans15tousesimPlealidmore influentialinthevisuallanguagetoattraettheattentionofeonsumerS， givingthemavisualdelightwhileenhaneingtheirknowledgeabout Produets，andgraduallyincreasethebrandamongconsumersofgoods visibilityandvalue，andquieklyoeeupiedtheeonsumersofvisualspace andmentalsPaee，toPromoteeomPletionoftheireonsumerbehavior. NodeeorativeartanddesignasasimPledesignPaekagingdesignin

theenormousPotentialofthesource.InthisPaPer，Paekagingdesignof modem”overdecorated，，ThisPhenomenon，firstfromthestartinglevel 111

ofthePsychologiealneedsofPeoPle，thLroughthe”nodeeorativeart”in modemPaekagingdesignstatusquo，existingProblemsandthenecessity anddiscussionoftherole，toexPlorethemodemPaekagingdesign withoutdeeorativearts.ThusgivingrisetothecommonlifeofthePeoPle untilthedeveloPmentofsoeialandexPeriencedinthePasttotoday ReexaminationtoexPloretheirfeelingstheChinesePeoPle，sart foundation，andaeeordingtotheirownPraetiealexPerieneeofthese

issuesraisedrelativesolution:overallgrasPofPackaging，eonsideringthe layoutdesign，well一seleetedrowoftext，cleveruseofeolor，emotionsand PromotegreenPaekaging，simPleapProPriatePaekaging，intheartistie formofbreakthroughinnovationsinPaekagingmaterialsandthe

struetureofabreakthroughinnovation，foeusonProdueteulturalfunetion thattheirProductsPackagingdesigninorderofbeauty，to仙delements andtheinternalrelationsbetweenelements，andPraetieal，soeial，market eloseanalysis.

Inshort，nodeeorativeartanddesign15noteomPletelyabandonthe decoratiVearts，15notsimPle，butnotsubtraction，buthighlyrefined designelements，designideasmoreelearly，morework一orientedvisual imPact，morestylish，moreenvironrnentallyfriendly，bettermeetthe needsofsoeialdeveloPment.

Keywords:decorativearts，nodecorativearts，paekaging IV 目录

中文摘要..................................................................??I 英文摘要..................................................................??111 第一章绪论....................................................·····??1 1.1课题的提出.........................................................??l

1.2研究的目的、意义.............................................??1

1.3研究的思路、内容及方法.......................................??2 第二章装饰艺术与无装饰艺术.......................................??3 2，1装饰艺术.?，.，........................................··.·······??3 2.1.1装饰艺术概述.............................................??3 2.1.2装饰艺术的起源与发展历程....................??，....??4 2.1.3现代装饰变革与装饰的扬弃..............................??8

2.2无装饰艺术概述.........................................??，.??19

第三章无装饰艺术在现代商品包装设计中的必要性及作用...??21 3.1无装饰艺术在现代商品包装设计中的必要性...............??21 3.1.1消费者审美及消费观念的转变............................??21 3.1.2企业文化营销的需求.......................................??21 3.1.3可持续发展的需要..........................................??22 3.1.4经济全球化及文化多样性的需求........................??23 3.2无装饰艺术在现代商品包装设计中的作用..................??24 3.2.1视觉冲击力强..........................................??24 3.2.2文化审美价值独特..........................................??24 3.2.3促进设计与技术并进........................................??25 3.2.4经济效益与生态效益“双赢”........................??26 第四章当前无装饰艺术在现代商品包装设计中所存在的问题?28 4.1内容空洞，毫无内涵.......................................??28 4.2滥用空白，版面单调.............................................??28 4.3堆砌元素，繁杂多余.............................................??29 4.4设计语言，含糊不清.............................................??29 4.5凭空生造，故弄玄虚...........??，...........................??30 第五章无装饰艺术设计在现代商品包装设计中的新对策......??31 5.l’‘无装饰”包装的二维表现..............................??31 5.1.1商标........................??，?，??，....??，.......??31 5.1.2文字...........................................................??，37 5.1.3色彩............................................................??42 5.2“无装饰”包装的三维表现...........................??47 5.3“无装饰”包装的多维表现.................................??49 5.3.1“无装饰”包装的多维表现??，..........................??49 5.3.2“无装饰”包装多维表现在化妆品领域的运用...??50 第六章现代商品包装设计中无装饰艺术的相关优秀作品分析??53 结语........................................................................??59 参考文献..................................................................??60 附录.....??，.?，....??，............................................??63 致谢........................................................................??64 论现代商品包装中的无装饰艺术 第一章绪论

1.1课题的提出

随着现代社会商品经济的飞速发展，商品在市场中的竞争旧趋激

烈，不断更新的商品正以更为快捷的方式吸引着消费者的眼球，包装

成为商品不可分割的一部分。各式各样包装与广告设计传达出更多种 类的信息，大大丰富了我们的物质文化生活和精神生活。作为企业或 商家重要销售手段的商品包装，如何既能够做到表现商品的自然属 性，又能够把这种商品的信息传达给消费者并将其推销出去，使之占 据一定的市场空间最终赢得这场竞争，已成为商品包装设计师的基本 任务。其中一个有效的手段就是使用简单而又更具影响力的视觉语言 来吸引消费者的目光，给他们视觉上子渝悦的同时，加深他们对商品知 识的了解，逐步提高商品在消费者心目中的品牌知名度和价值，迅速 占领消费者的视觉空间和心理空间，促成他们完成消费行为。成为现 代包装设计所要深入研究的问题。 1.2研究的意义

本课题的研究旨在真正做到将设计的理性和创意的浪漫相结

合，开拓崭新的视觉观念及表现形式，把平凡的视觉元素升华成充满 无限创意的视觉语言，并体现出那些富有审美情趣的内涵。 通过对无装饰艺术构成要素的论述，提出了现代商品包装中的无 装饰艺术设计必将走向个性化、本土化、国际多元化的发展趋势;无 装饰艺术不是简单的，更不是做减法，而是高度提炼设计元素、明确 硕士学位论文

设计思想、更注重作品的视觉冲击力、更时尚、更环保。

众所周知，现代设计的风格多样化己是日新月异，然而所追求

的境界似乎相近，都在充分考虑人的视觉规律的基础上，寻找那些最 洁简而有效的方法。研究它，实际上就是研究设计的民族文化与世界 文化在信息化时代相互交融。因而具有深远的学术价值和现实指导意 义。

1.3研究的思路、内容及方法

本文针对现代商品包装设计中的“过度装饰”这一现象，首先从

人的心理需求层次入手，通过对“无装饰艺术设计”在现代商品包装 设计中的现状、存在的主要问题及其必要性和作用的论述，去探索现 代商品包装设计中的无装饰艺术。由此展开对人们所共同生活的社会 和直至发展到今天所经历的过去的重新审视，去探究中华民族的情 感、艺术的基础，并根据自己的实践经验提出了对这些问题的相对解 决办法。

本论题的论证过程涉及市场营销学、心理学、广告学、社会学等

多门学科。本人在研究期间广泛地阅读相关著作及期刊，在引经据典 的同时，对本论题进行独创性论述。 论现代商品包装中的无装饰艺术 第二章装饰艺术与无装饰艺术 2.1装饰艺术

2.1.1装饰艺术概述

装饰艺术是最古老的艺术形式之一，从人类诞生之日起就始终与

人类的生活密不可分。装饰艺术作为一种造型艺术，一是泛指装饰、 加工生活实用品的工艺和加工用来欣赏的陈设品的工艺，如装饰绘 画、染织工艺、陶瓷工艺、家具工艺、植物根雕、象牙雕刻、玉石雕 刻等;二是指对建筑、用具、服饰等加以装饰的纹样(或称纹缕、花

样、纹饰等);三是指并不作为独立的艺术形式出现，而是依附于某 一主体艺术而存在的不同程度的属性(如从属于建筑，成为建筑装饰; 从属于绘画或雕塑，成为装饰绘画或装饰雕塑)，使被装饰的主体得 到合乎其功利要求的美化。总之，几乎一切工艺领域均与装饰有关。 装饰艺术一般要求具备多样统一、对比协调、平衡对称、条理反复等 特点，并特别强调形式美。装饰艺术的基本特征就是形式美，是作为 客体而依存于主体的艺术。它所体现出来的风格特点是随着时代特 色、地理环境、经济条件、文化水平、民族习俗和审美观点的不同而 不同的。在美术创作中，对形式美加以强调和夸张，就产生了装饰效 果。归根结底，只要是对事物的形象进行变形和夸张，使之成为具备 形式美的图形、纹样、色彩和形体，从而产生一种装饰效果的艺术， 都可统称为装饰艺术。

硕士学位论文

就装饰艺术与装饰主体两者之间的关系来看，它具有双重性质。 一方面是前者从属于后者，后者依赖于前者，也就是说装饰是从 美的角度来凸显出主体的特点、属性、功能及其价值;另一方面装 图2一]《夕州附沐鞠画像石》东汉+ 饰艺术也能脱离主体而单独存在，显 示出自己独有的审美价值，例如中国 古代汉墓中起装饰作用的画像石、画 像砖等，(图2一1)它们都是附属于整 个墓室的，并且浑然一体，另一方面， 其独特、精美、古拙的画面完全可以 单独作为一种完美的艺术品而存在。 事实证明，装饰艺术的审美意味有能

超脱于主体性能和使用价值观念的能力，从而具备了纯欣赏性的因 素，作为一种纯艺术品而单独存在。

随着科学技术的不断发展，，装饰艺术也愈来愈紧密地与现代化 工业技术相结合，并不断衍生出新的工艺手段和造型风格。 2.1，2装饰艺术的起源与发展历程

在19世纪以前，装饰艺术和艺术之间并不存在一条不可逾越的

明显分界线。在西方，许多著名的画家如拉斐尔和弗拉格纳尔，他们 都曾从事着装饰艺术的创作。19世纪的装饰艺术一般是泛指那些机 器生产的用于物体表面装饰的艺术品，之后一度被认为是低成本的生 产要素，只有等到19世纪末20世纪初，装饰艺术的概念才逐步清 晰明了且区别于艺术而凸显出来。但近几十年来，特别是近几年来， 论现代商品包装中的无装饰艺术

随着艺术的多元化发展，引发其创作和审美的时代意识发生了碰撞， 使得其作品含有的文化价值慢慢成为了具备特定含义的装饰艺术。装 饰艺术，在某些方面还涉及到了艺术创作的层面，使得装饰艺术与纯 艺术之间很难再划出界限了。尽管西方人都将一些并不具备装饰功能 的的建筑奉为“装饰艺术”，但实际在形式上是很难将两个概念区别 开来的。这正是装饰的基本属性所在，它给予人的，是从生活中来， 又通过他人按照美的属性加工及升华后，最终取悦人的造物。

故而，人们在探讨装饰艺术的起源问题时，总是毫不犹豫地将“装 饰”一词推向古老的人 类社会。人类最早的装

饰是从原始社会开始翼黔鬓 时一就有了的，人类的第 一次装饰行为是在被 用于日常生活的石器 上雕刻飞禽走兽，(图 2一2)这是人类最早的 豪豪豪鬓鬓履履 {{{一一)))馨馨 敷敷敷

图2一2石亥!}上的司瞬勿纹样、

装饰行为艺术，同时也是人类造型艺术的起源。

装饰艺术的表现形式并不仅仅局限于复制视觉物特定的颜色或

形状等要素，还要做到对其自然属性及特定性质的概括。在古代，人 们就己经开始了美化自己生活环境的装饰行为活动，伴随着现代工业 的快速发展发展，装饰艺术的受重视程度愈加强烈。从19世纪到20 世纪，在欧洲出现了很多关于图案和纹样的画册和书籍，其中有‘非常 硕士学位论文

精美的图案，方位对称的构成，概括形象的关于动植物的纹样，充分 体现了装饰艺术所特有的文化价值和艺术价值。装饰随着时代文明和 社会文明的发展而发展，回顾历史便能了解，无论从任何角度去探求， 其表现手法、装饰技巧，材料运用和色彩表现，都具有强烈的时代感。 史前时代的装饰根据其发展阶段大致可分为石器时代和金属时 代。史前时代的装饰主要表现在石器、陶瓷和青铜器上的抽象纹样。 古代装饰在欧洲大陆萌芽，并以古埃及、古希腊、古巴比伦及古 罗马的装饰为主，其装饰特点使它在古代文明社会里的占据了主要位 置。各种装饰行为都来源于社会生活，因此装饰具有地域性的特征， 不同地区的装饰有着自己的不同特点，古埃及的装饰清晰、易懂、严 谨，装饰以动植物纹样、人物活动为主，再掺和一些抽象的图案，重 新组合排列，以实践结合起来，形成独特的混合装饰。(图2一3) 中世纪的装饰，包括 早期的基督教装饰，拜 占庭装饰，罗马风格的 装饰，俄罗斯装饰，哥 特式装饰，这种社会变 革大大影响了这个时代 的装饰。一个国家，当

政治主权开始倾倒之

图2一3古埃及王国第十一王朝尸

时，就意味着这个国家艺术衰退的开始。伴随着罗马帝国的衰亡，异 教主义的获救，使得艺术在宗教势力的保护下迎来了发展的机遇与空 论现代商品包装中的无装饰艺术

间，并脱离了古典装饰艺术的影响，而按其特定思想和风格变化发展。 自15世纪意大利文艺复兴运动的开展。人类文明的进步，宗教的改 革，印刷技术的发明，文字的复兴等，促进了装饰艺术的发展。虽然 大多数情况下都是在建筑和墓葬中使用，但其壮观的表现风格，带给 人真实的感觉。

17世纪洛可可装饰风格开始风行，它主要是以自由的曲线、均

整的构图，以及繁琐的雕刻，广泛用于室内装饰和工艺工程上。(图 2一4)

18世纪的古典艺术复兴，装饰受到了建 筑和工业艺术的影响，要求创造更有特质 的装饰，过去历史的装饰回潮，从室内装 饰、金属造型甚至扩大至家具等领域。 19世纪末的装饰于1890年始于法国、 比利时，后来影响到欧洲各国，它摒弃了

模仿古代纹样，而以花卉、植物优美的曲

线创造了新时代式样，使装饰艺术的面貌图2一4洛可石招丧饰风格的摆钟、 焕然一新，并波及到建筑绘画、雕刻及服装等领域。

现代装饰艺术在现代社会文明的基础上，伴随着新能源、新材料、 新技术的不断出现，在质量感、空间感、材料感上不断开发和创造新 的装饰艺术，因此，装饰艺术再也不用受到空间的限制，而能在一个 多维的空间范围内展现其独特的艺术价值。同时，装饰艺术不仅集中 了色彩构成，也融汇了立体构成和雕塑的形态之美，特别在色与光的 硕士学位论文

描绘方面表现出了强烈的现代感。20世纪的装饰充分发挥了科学技 术的作用，创造出史无前例的装饰风格，并衍生出更多的现代边缘学 科。

2.1.3现代装饰变革与装饰的扬弃

从人类艺术的诞生开始，就没有离开过“装饰”这个名词。人

类艺术的起源与原始的装饰存在着某种不可割舍的关系。著名的美术 史学者沃尔夫林认为“美术史主要是一部装饰史”。首先，装饰，是 原始社会人类创造艺术的审美核心。各种彩陶纹样、动植物纹样成为 各种装饰美、形式美的标本。其次，装饰又是一种有意味的形式。它 不光是审美的形式，而且有其深层次的含义:它包含特定的社会感情 与文化意识。它不仅是“装饰性”的，从秩序、线条、形式、色彩等 方面带给人们以审美愉悦，而且是“文化性”的，从文化、理想、象 征、历史等方面满足人们更深层次的需要。沃林格在《抽象与移情》 中说到:“装饰艺术的本质特征在于:一个民族的艺术意志在装饰艺 术中得到了最纯真的表现。??装饰艺术必然构成了所有对艺术进行 美学研究的出发点和基础。”①装饰对于现代设计而言具有十分重要 的研究意义。从装饰的角度出发，就能清晰的看到现代设计的发展脉 络。

贡布里希在其著作《秩序感》第二版序言中写到:“大胆地说，

我的目的是为了解释。本书到副标题中宣布的‘装饰艺术的心理学研

①德沃林格《抽象与移情》第51页，王才勇译，辽宁人民出版社1987年

论现代商品包装中的无装饰艺术

究’是为了建立和检验主标题中宣称的理论:有一种‘秩序感’的存 在，它表现在所有的设计风格中，而且，我相信它的根在人类的‘生 物遗传之中”，。①

现代设计是工业化文明的产物。设计的基本目的就是为人民服 务，因此现代设计是一种为现代人类，现代经济、现代社会的生活方 式提供服务的艺术行为。在现代主义设计运动的过程中，有一些重要 的设计运动，与装饰的扬弃有一定的关系。其中或是运用装饰，或是 抛弃装饰，在很大程度上都是围绕装饰而推动现代设计新的发展。 2.1.3.1现代设计初期对装饰的运用 (1)“工艺美术运动”与装饰

自18世纪工业革命开始，到19世纪末，新的工业技术总是不 断地改变着人们的生活方式，产品设计在这种变革与混乱中得到发 展。尽管如此，人们在生活习惯与心理上仍旧对旧有产品形式与风格 存有留恋，反映在设计上表现为装饰化开始将表现形式逐步转向传统 装饰。因此，手工装饰与机器生产的不同，使得二者之间产生不可避 免的矛盾。由于大多数工业产品单方面追求标准化、流水线式的机器 生产，对产品本身却忽略了装饰美、形式美，造型粗糙、简陋，产品 的审美品味与格调不高，使得许多设计师根本不愿意参与对工业产品

的设计。

①英贡布里希《秩序感》第13页，杨思梁、徐一维译，浙江摄影出版社1987年 硕士学位论文

1851年的英国伦敦海德公园内举行的世界

工业博览会是工业化设计存在的问题和维多利亚 矫饰风格泛滥的集中体现。会上展出的产品多以 机器批量生产的工业品为主，外型粗陋，毫无审 美可言，生产者为了弥补其形式上的不足，将许 多产品刻意加上了一些不伦不类的纹样作为装 饰，事实证明，结果适得其反。1888年，一批英 国的设计家在以威廉·莫里斯的感召下，开始了 图2一5受“工艺美术i亏动‘‘影 响，由美国人设计的兼具哥 德式风格的简本}结构和日本 装饰乒骼的胡杉叼、木柜、

一场名为“工艺美术”的改革运动，而他们推崇的风格，就称为“工 艺美术”运动风格，号召艺术家应“以人为本”深入生活，做到手工 艺与技术相结合，创造为大众理解和接受的作品。艺术形式上，它反 对维多利亚的“矫饰之风”，倡导简单的哥德式装饰和自然主义装饰， 并借鉴日本的装饰，发展成新的艺术设计风格，在当时乃至现在，这 都是一种可贵的探索。它所提倡的原则和设计风格，在欧洲产生了相 当的回响。(图2一5)“工艺美术运动”在欧洲蓬勃发展，从这个 意义上来讲，“新手工艺美术运动”以新的装饰风格反对矫饰，主张 精致、合理的设计，又保存了手工艺，对现代设计思想的形成有着重 要影响。

(2)“新艺术运动”与装饰

在英国“工艺美术运动”的感召下，19世纪末20世纪初，在欧 洲和美国兴起了一场影响面相当大的“装饰艺术运动”，一次内容很 论现代商品包装中的无装饰艺术

广泛的设计运动，历史上称之为“新艺术运动”。从工业产品l、书籍 插图、平面设计、建筑、家具、服装、首饰等行业一直到雕塑与绘画 的纯艺术领域内部都受到它的影响，延续时间长达十余年之久，直至 1910年左右，才逐渐被“装饰艺术运动”和“现代主义运动”取代。 它涉及了法国、荷兰、比利时、西班牙、美国等十几个国家和地区， 是设计上一次非常重要、具有相当影响力的形式主义运动。这场运动 反对“维多利亚”及其他过分的装饰风格，主张回归自然，极大地推 动了动植物纹样在图案设计上的运用，并受日本装饰风格的影响，创 出一种较为唯美的装饰风格。 法国是新艺术的发源地。法 国的设计运动早在19世纪末就 己经开始酝酿，历时20余年，是 所有有关国家中持续最久的国 家。这场运动的名称是由法国家 具设计师萨穆尔·宾于1895年 开办的设计师事务所的名字— “新艺术之家”而产生的。“新

图2一6法国“新艺术”风格的产品设计:两卜教堂 用的幸帆受计、

艺术”运动主张从自然、东方艺术中吸收创作的营养，特别是动植物 的纹样。萨穆尔·宾主张设计“回到自然去”，并鼓励设计师们勇于 创新、敢于突破。1900年，他们展出了“新艺术之家”的家具作品， 得到受众的认可，获得了巨大成功，展览上，其作品多以模仿动植物 的形态和结构为主，(图2一6)具有强烈的自然主义倾向，这恰恰·与 硕士学位论文

萨穆尔·宾所提倡的“回到自然去”的理念相符合。“新艺术运动” 创造了非常特殊的装饰风格。相比较英国的“工艺美术”运动更加追 求自然形式。“从亨利·凡德威尔德的室内，到基玛德的巴黎地下铁 入口设计，从安东尼·高蒂的建筑，到穆卡的大张海报，都呈现出从 来没有过的非历史主义的新装饰风格探索力量。”①这场设计运动运 用了装饰的自然主义风格，将艺术和手工艺、产品设计有效地结合起 来，创造了在19世纪和20世纪之交时期的典型设计风格，成为现代 主义时代即将来临的前奏。

(3)“装饰艺术”运动与装饰

“装饰艺术”运动是在20世纪20年代 到30年代在法、英、美等国家展开的一次 风格非常特殊的设计运动，它与欧洲的现代 主义运动几乎同时发生与发展，因此，无论 从材料的使用还是设计的形式上，“装饰艺 术”运动都受到现代主义运动很大影响。社

会工业化的发展，人们的生活方式也随之发 生变化，使得艺术家们不得不尝试着寻找一 种新的产品装饰形式以满足人们现代生活赫 “装饰艺术”风格的平面 意大利菲酬寺汽车公司的

设图海

的需要。1925年在巴黎举办了大型展览“装饰艺术展览”，(图2一7) 此展览旨在向人们展示一种“新艺术运动”之后的建筑与装饰风格， ，王受之《世界现代设计史》第75页，新世纪出版社1995年 论现代商品包装中的无装饰艺术

从思想和意识形态方面看，它是反对矫饰的“新艺术”运动的一种反 动。它反对古典主义的、自然(特别是有机形态)的以及单纯手工艺 形态下的形式美，而主张机械之美，从现代设计发展历程看，它具有 更加积极的时代意义。总之，不能把“装饰艺术”运动划分为纯粹的 一种关于风格式样的运动，它主张以新的装饰代替旧的装饰，更加准 确地说，它应该属于传统范围内的设计运动，其主要贡献是在造型与 色彩上表现现代内容，体现了时代特征。 从根本上说，“新手工艺美术”运动、“新艺术”运动和“装

饰艺术”运动，三者都是以“装饰”为出发点去发展更加崭新的、符 合社会和人们生活的设计风格，也因此加大了“装饰”的文化艺术价 值。这是对装饰的肯定及发扬，同时也是促进现代设计改革的动力因 素。

2.1.3.2现代主义设计对装饰的否定

现代主义设计风格是受“现代艺术运动”以及“新建筑”运动的

影响而发展起来的，具有一定的社会民主主义色彩，强调机械美、功 能美、注重简洁、实用，主张理性化的设计，对装饰采取否定态度， 把形式与功能的关系对立起来，从而发展出新的设计风格。

1892年，美国“芝加哥学派”的建筑师沙利文便提出:“如果我

们能在一段时期内完全放弃装饰，以使我们的思想敏锐地集中于形式 完美的建筑和漂亮的裸体上，这对我们的审美情趣一定大有好处。”①

工英贡布里希《秩序感》第109页，杨思梁、徐一维译，浙江摄影出版社1987年 13

硕士学位论文

他的“形式服从功能”这一说法，成为宣扬功能主义的核心思想。同 样，1894年，作为“新艺术”运动的核心人物之一的凡·德·威尔 德在他的《为艺术清除障碍》一文中，提出“美的第一条件是，根据 理性法则和合理结构造出来的符合功能的作品。”②他也主张形式应 该服从于功能，并为功能服务。这些思想成为机械美学的先声。 奥地利建筑师阿道夫·卢斯极端地将功摆在最重要的位置，对装 饰极为反感。1898年他在一篇文章中写道:“只在形式中求美而不 依靠装饰，这是整个人类希望达到的目标”。③他还说“文明的进步 等于从有用的东西上揭去装饰”。④他将装饰归于“落后的”、“色 情的”、“浪费的”的范畴。“装饰是一种精力的浪费，因此也就浪 费了们的健康，历来如此。但在今天它还意味着材料的浪费，这两者

合在一起就意味着资产的浪费。”①1908年，阿道夫·卢斯发表了《装 饰与罪恶》，其文的内容用一句话来概括就是“装饰即犯罪”。他

的这些理论在一定程度上成为了现代主义运动的指导思想，并将现代 主义设计推向功能主义的设计方向。

包豪斯被誉为世界现代设计主义运动的摇篮，预示现代主义设计 运动高潮的到来。1919年，它由格罗比坞斯在德国魏玛创办，其办 学历程虽然不长，只有短暂的14年，发挥的影响和作用却不可小觑， 它形成了自己一整套的设计教学体系，主张艺术与技术相结合，形成 ②转引自尹定邦《设计学概论》第221页，湖南科学技术出版社2000年 ③英贡布里希《秩序感》第In页，杨思梁、徐一维译，浙江摄影出版社1987年 ④英贡布里希《秩序感》第nZ页，杨思梁、徐一维译，浙江摄影出版社1987年 ①转引自尹定邦《设计学概论》第221页，湖南科学技术出版社2000年 论现代商品包装中的无装饰艺术

了现代主义设计风格。标志着原来的装饰形态中的设计被现代主义的 理性设计取代。

二战时期，包豪斯被德国纳粹党关闭之后，其主要教学骨干和学 生流散到欧美各国，促成了“理性设计”思想在全世界范围内的传播。 一时间，包豪斯的设计风格开始普及，直至二十世纪四、五十年代出 现的“国际主义风格”，便正是受它的影响的而产生的。“国际主义 风格”完全排斥装饰，追求功能至上。现代主义设计大师、机械美学 的代表人物勒·柯布西埃提出的“房屋是居住的机器”这一言论，是 最为经典的机械化和功能化的设计思想。1958年，密斯·凡德罗和 菲利普·约翰逊共同设计了纽约西格莱姆大厦，(图2一8)，西格莱 姆大厦时摒弃了庸俗的装饰风格古典而又 格调鲜明，金属风格的硬线条突出了这座 38层大厦的高度，底部的花岗岩支柱和上 面的一个个着青铜色的玻璃条形区相得益 彰，是一座由青铜和玻璃建造的璀璨明珠， 被认为是最能代表“国际主义风格”的标志 图2一8纽梦勺西格弃级母大厦钊

性建筑，同时也是密斯·凡德罗“少即多”的设计思想的产物，只是， 这种过分强调理性、功能，造型简洁、毫无装饰的设计愈来愈缺乏个 性与人情味，越来越使人们感到厌倦。

现代主义设计对装饰的极端排斥并不意味着装饰的离去。相反， 装饰又以一种新的形式出现在人们面前。英国学者彼得·柯林斯在 《现代建筑设计思想的演变》一书中写道:“是否的确由于19世纪 硕士学位论文

过分运用装饰而导致了废弃装饰，还是装饰只不过改换了打扮?”他 认为，“装饰并未消亡，它仅仅是不知不觉地融合于结构之中了”。 ①现代主义设计是把装饰与结构同化，创造出了“无装饰的装饰”。 2.1.3.3、后现代主义设计对装饰的复兴

伴随着人们对国际主义风格的厌倦，20世纪60年代，设计师们

为了满足大众的审美需求，又相继推出了“波普设计”(P叩Design)。 装饰与色彩又被重新运用回设计当中。并在70年代里发展形成了多

种反对“国际主义”设计的“后现代主义”风格，但其形式还是比 较单调的。“后现代主义”设计指的是“在现代主义、国际主义设计 上大量利用历史装饰动机进行折衷主义式的装饰的一种设计风格”② 它有明确的时间段，从70年代一直持续到90年代初期，之后便开始 J漫慢衰退。

后现代主义设计是对现代主义设计的挑战，是对现代主义、国际 主义设计的发展，它反对“国际主义”、“极少主义”的设计风格， 主张以装饰手法使消费者在视觉上得到愉悦的同时，形成心理上的满 足。后现代主义的符号装饰，采用的对象有各种各样的历史风格，从 歌德到巴洛克，从古典到文艺复兴，后现代主义无所不包地进行着借 鉴，但是采用的方式又不是一味的历史复古，而是椰榆的、戏谑的、 调侃的夸张与象征的描述，采取的是折衷的手法，将传统文化脉络与 ①转引自李砚祖《现代艺术百年历程与装饰的意义》， 页，北京工艺美术出版社1998年

②王受之《世界现代设计史》第298页，新世纪出版社 《艺术设计学研究》第一辑，第320

1995年

论现代商韶;包装中的无装饰艺术

现代设计结合起来，达到其表面强烈装饰化的效果。许多作品都反映 了这种特征。比如查尔斯·穆尔设计的美国新奥尔良的意大利广场 (图2一9);菲力普·约翰逊与约翰·伯吉在纽约曼哈顿地区设计的 AT&T大厦?? 因此，从本质上 讲，后现代主义 设计并非是对现

代主义设计的彻

底颠覆与否定，图2一9美国新奥尔良的意大禾(广场衬

而是在肯定了其功能性因素的基础上，在形式上赋予其一定的装饰效 果，做到形式与功能的统一，使得产品更具人性化、情感化，更容易 被消费者的接受。后现代主义设计理论的权威，美国评论家、建筑 家、作家查尔斯·詹克斯自己也说:“后现代主义是现代主义，加上一 些什么别的”

装饰在后现代主义设计中的复兴，在很大的程度上在于为了摆脱

严肃、冷漠、单调的“现代主义”与“国际主义”设计风格带来的压 抑，最一早在建筑上提出明确的后现代主张的美国建筑师罗伯特·文丘 里认为现代主义、国际主义风格是丑陋的、平庸的，对于“少即多” 的教条，他幽默地地将其改为“少即厌烦”。1969年，文丘里利用 历史建筑符号，用戏谑的方法设计了在宾夕法尼亚的胡桃山的“文丘 里住宅”，被认为是具有完整后现代主义特征的最早建筑。随着后现 代主义设计的发展，装饰在设计中的地位重新回归。彼得·霍夫曼在 硕士学位论文

《八十年代的美国建筑》一文中说:“再也不把装饰视为邪端。几乎 所有这些建筑都充分展示出一种对‘修饰’的新兴趣，表现一种建筑 的趣味性”。①在产品设计领域，意大利的索特萨斯等人组成的“孟

菲斯”设计小组成为代表，.他们的设计作品，造型独特、色彩艳丽， 具有装饰化、波普化和娱乐化的意味。后现代主义设计的显著的特点 在于其历史主义、装饰主义、折衷主义和娱乐性。这些手法的运用适 应了人们各方面需要，使人们在视觉与心理上都逐渐扫除了对工业产 品中由“现代主义”、“国际主义”风格造成的理性与冷漠的感觉。 回顾现代主义设计的发展历程，我们看到了装饰的重要价值。因 此，作为一种艺术符号，“装饰”在未来的设计中也不可能消失。它 既是艺术的符号、文化的符号又能满足人的心理需要。正如赫伯 特·里德在《工业艺术的历史与理论》中认为的那样:“装饰品的必 要性是心理上的。人们身上还存在着某种被称作恐惧的情感一无法忍 受寂寥的空间”。他还说“对于装饰品唯一的评价就是，它应在某种 程度上突出形式。我避免使用‘增加’这个常用的词，因为，如果形 式是恰当的，就不能再给它增加什么”②他强调合理的装饰会使作品 更加美丽。意大利孟菲斯集团的设计师索特萨斯说过，“设计应该是 对生活方式的设计”。

的确，未来的设计，从本质上讲，就是对生活方式的设计，而适

宜的装饰正是设计更加美好生活方式的重要手段，是以“宜饰而 饰”达到“宜人”的目标，它将引导人们走向艺术化的生活。 ①转引自李砚祖《现代艺术百年历程与装饰的意义》，《艺术设计学研究》第一辑，第第304 页，北京工艺美术出版社1998年

②选自《技术美学与工业设计》丛刊第一辑，第224页，南开大学出版社1986年 论现代商品包装中的无装饰艺术 2.2无装饰艺术

2.2.1无装饰艺术起源

“无装饰艺术”设计，兴起于20世纪60年代，发端于建筑行 业，是从强调功能美、机械美的设计流派中派生出来的。但它又不同 于极端排斥装饰、主张丢弃装饰的“装饰即犯罪”的功能美和“房屋 是居住的机器”、“少即是多”的机械美;反对过分强调理性、简洁、 功能的设计风格，藐视缺乏个性与人情化、无形式美的纯结构作品。 2.2.2无装饰艺术概述

所谓“无装饰”艺术，在当前设计界并无确切的定义，更无系统 的理论。“无装饰”并不等于没有了装饰。张道一先生在设计艺术经 典论著选读的导言中指出:“‘装饰’一词至少包括‘装饰花纹’、‘装 饰手法’、‘装饰性’三个不同的概念。如果笼统的不要装饰，也就是 说连装饰手法、装饰性都不要了，那么‘按照美的规律造型’如何体 现，设计又凭借什么，岂不等于说是‘无设计的设计’了吗?”①也 就是说，装饰的概念已不再是旧的“纯装饰主义”的概念了(纯装饰 是单纯的视觉艺术，摆脱了实用艺术)，商品包装装饰应该包括装饰 纹样、装饰工艺和造型结构。

随着社会的变革、科技的发展、新的工艺及新的设计思想的变化， 作为产品装饰的器物表面装饰纹样逐步削弱甚至消失，商品包装在传

统和现代之间产生了骤变，其差异主要体现为:传统的手工艺状态下 的装饰侧重的是“装饰纹样”和“装饰手工艺”;而现代机械化工艺 ①引自张道一《走进“人化的自然”》，《设计艺术经典论著导读》.第二版，第7页，东南大

学出版社，2005年

l9

硕士学位论文

状态下的装饰则侧重于器物本原性的“造型结构”，创造出功能结构 与审美同化的装饰风格。而现代意义上的这一装饰变化人们习惯把它 称之为“无装饰”。事实上，商品的包装设计在于装饰形态的转换， 就商品包装的装饰而言，“无饰之饰”代表了现代主义装饰的特征。 所谓“无装饰”，它是区别于传统手工艺生产状态下，视表浅的

纹样装饰为装饰的习惯性称呼，它依然是一种“装饰”形式，故称之 为“无装饰的装饰”。“无装饰的装饰”中两个“装饰”具有不同含义: 前一个装饰是指传统的手工艺状态下的装饰，即显性的外观工艺、纹 样等;后一个则是指现代机械化工艺状态下的装饰，是产品的功能与 审美相结合的造型结构，属于隐性装饰。“无装饰的装饰”的“无” 不是没有，而是无所不在，即装饰无所不在。由此可以看出，从某种 意义上来说，“无装饰的装饰”概念的提出并不是排斥和抛弃装饰， 一定程度上反而扩展了装饰的界限，是建立于传统装饰概念之上，是 在工业化生产需要的前提条件下，实现了由“形”到“型”的转换的 新的装饰形式。它将装饰完全融入到产品的方方面面，并使其在使用 环节中展现无遗。英国学者彼得·柯林斯在《现代建筑思想的演变》 一书中写道:“是否的确由于19世纪过分运用装饰而导致了废弃装 饰，还是装饰只不过改换了打扮?”他认为“装饰并没有灭亡，它仅 仅是不知不觉地融合于结构之中了”。现代主义的装饰是与结构的同 化，创造出“无装饰的装饰”。 论现代商品包装中的无装饰艺术

第三章无装饰艺术在包装设计中的必要性及作用 3.1无装饰艺术在包装设计中的必然性 3.1.1消费者审美及消费观念的转变

产品的销售对象即消费者，这是现代商品包装与装演设计中必须

十分重视的一点。在设计中，如果忽视了消费者的需求也就谈不上适 销对路，设计者应当让消费者能感受到这件商品正是为他的需要而生 产的。

在商品包装设计的初级阶段，一些消费者盲目地认为:买东西买 的就是在包装上的与众不同，颜色套数越多、结构越复杂、加工工艺 越繁琐，产品就越好。正是因为这样的消费心理刺激了诸多生产厂家 及商家的神经，受利益的驱动在包装上挖空心思大做文章，各种精美 的、华丽的、奢侈的包装争先上市，以适应新时期的消费需求。近年 来，也许是回归自然的欣赏心理的驱使，包装设计作品中的各种弊病 迫使人们厌倦了印刷豪华、刻意雕琢、铺设过繁和零碎无序的设计， 而将目光投向简约质朴、清新自然、富有个性、内涵丰富、便于使用 的无装饰艺术设计。

3.1.2企业文化营销的需求

包装无装饰艺术设计中文化内涵的体现是设计成败的关键，同时

也是商品在市场中具有永久生命力的保证，把握好包装设计中文化内 涵的体现，挖掘商品的本质文化特征，就容易构架起商品与消费者之

2l

硕士学位论文

间的桥梁。加之，随着信息技术的发展，人们的生活方式与思想意识 在接受大量信息冲击的同时，将目光投向了个性、时尚、情感化的商 品，这就要求生产者发挥商品包装的“形象代言人”作用，因为包装 所承载的不仅仅是自身的本质功能，同时也体现着企业的精神、企业 的文化，打造着企业的品牌意识。因此，在设计的构思、策划阶段， 一个成功的包装应该要考虑到消费者对文化的需求，展示出自己的产 品文化和企业文化。随着社会的进步，人们生活、审美、消费意向不 断地变化，设计最重要的不仅是对企业产品的表现，而且要时刻与时 代同步，不少企业忽视了这一要点，原因之一就是这些企业静静地自 我陶醉在产品本质属性上，对产品包装的“文化性”不加重视，其结 果只能是断送了企业产品市场的开拓。无装饰艺术设计则是更好地 从人们的精神文化需求出发，更加注重对产品文化和审美趣味的开 发，使消费者购买到实用满意、外观形式设计人性化并具个性的商品， 从中获得生理与心理最大限度的满足，得到消费的最大享受和快乐。 3.1.3可持续发展的需要

20世纪六七十年代以来，特别是近半个世纪人类对自然生态资

源的乱砍乱伐和过度的消费，使生态自然源遭受到前所未有的威胁， 自然灾害如地震、水灾、酸雨、气候变暖、水土流失、草原退化、森 林覆盖率锐减、水源枯竭等的发生，且逐年增加，资源与能源问题日 渐突出，环境问题日益严重，人类开始逐步意识到传统生产方式正高 强度地损耗着自然资源，包装设计的可持续发展理论由此应运而生， 怎么样既能够实现社会的经济效益，又能够维护自然生态的平衡，实 22

论现代商品包装中的无装饰艺术 现经济效益与生态效益的“双丰收”，一时间，“保护环境”、“节约能 源”、“减少污染”的绿色革命热潮不断掀起。发展包装，保护环境， 促进包装业的可持续发展，促进人类与自然生态环境的和谐发展，就 成为社会面临的共同问题。而“无装饰艺术”设计顺应了大众的需求 和社会的发展趋势，在功能和结构的基础上强调装饰风格地体现，简 化内外包装，特别重视节能设计;在材质的选择上主要是运用天然材 料、易降解材料、可再生材料作为材料来源，将节约能源、爱护环境 的理念巧妙地融入到“无装饰设计”中去，有利于可持续发展战略的 实施。

3.1.4经济全球化及文化多样性的需求

面向21世纪，人类正在跨入一个全球整合的时代，文化与政治、 经济、市场、消费的互动互初关系日益密切，文化的力量越来越重要。 随着我国社会生产力的提高，人们的物质文化生活日益丰富，人民的 购买力不断提高;以及加入WTO国际贸易货币组织后，同类产品的 差异性逐步减少，品牌之间使用价值的同质性逐步增大，因而对消费 者而言:什么样的产品能吸引住他们的注意，什么样的产品包装设计 能让其选择购买，这就对同类产品的包装设计提出了更高的要求。无 装饰艺术设计更加注重在包装设计的创意定位策略上下工夫，以使自

己的产品“白里透红，与众不同”。

在企业产品市场竞争中，产品文化渗透功能和包装特色的整合

作用都在加强，企业应该更加广泛地重视使用文化手段，来实现产品 包装的整合作用。

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硕士学位论文

3.2无装饰艺术在包装设计中的作用

3.2.1视觉语言冲击力强

日常生活中，商场里同类商品摆在货架上，除了最基本的通过包 装传递它们的本质属性(即产品的功能、成分、规格、价格、生产日 期等)外，包装设计越能反应产品的个性，就越能吸引消费者的眼球， 引发消费者的购买欲，对消费者来说，包装就是一个无声的且最真实 的推销员，相对于那些吐沫横飞、将商品描述得绘声绘色的产品推销 员来说，消费者更相信自己的感觉和眼光。因此，面对市场上诸多同 类产品的竞争，商品生产者如何以自己独特有效的传递方式与销售手 段，将自己的产品品牌和其它同类产品明确区分开来，使产品更加引 人注目，打败竞争对手，更迅速快捷的占有最大限度的市场空间，就 成为了商品包装者需要考虑的问题了。

商品包装的无装饰艺术设计，正是采用简洁又更具视觉冲击力的 设计语言，瞬间吸引消费者的眼球，带给他们视觉愉悦的同时，加深 其对该产品的认识与了解，在消费者的心目中逐步增强该商品的品牌 意识和价值意识，迅速占领消费者的视觉空和心理空间，指导并完成 消费行为。

3.2.2文化审美价值独特

商品市场是一个充满激烈竞争的市场，作为商品销售最强有力的 销售手段，商品包装就必须要适应市场的需要，满足大众的各种需求。 经济全球化、文化多样性的发展使人们在精神领域的需求越来越旺 盛，并衍生了新型的价值观和审美观，加上消费者本身素养及文化品 论现代商品包装中的无装饰艺术

l床的提高、眼界的开阔，消费者的价值观和审美观也在不断地发生变 更和提高，对商品的要求和选择变得更为挑剔，给包装设计者带来了 新的挑战。

首先，商品包装的无装饰艺术设计作为一种有意味的存在形式，

设计者在设计时不会仅仅只停留在满足包装的基本功能上，而更多地 注重其“装饰性”的审美形式和文化意味，使其具备更深层次的内涵， 从文化、历史、理想、象征等各方面满足人们的精神需求。 其次，商品包装的无装饰艺术设计，其独特的审美价值和文化意 味对于提升产品的档次，提高商品的价值，也存在着不容忽视的作用。 3.2.3促进设计与技术并进

随着资源与能源问题的日益突出，商品包装的无装饰艺术设计，

在包装材料选择方面，要求设计者根据包装的功能和产品的性质进行 合理选材，在实现包装功能的前提下，做到尽量以能直接利用的自然 资源为原材料，更易于重复利用或自然降解的新材料，这类产品包装 既有利于人的健康，拉近商品与消费者之间的距离，又节约能源，减

少污染，拉近了人与自然之间的距离，避免了对人体和生态环境造成 危害。因此，设计者在设计过程中的材质选择上，首选丝、毛、棉、 麻、棕、各种植物茎叶、草、竹、藤、柳、树皮、贝壳、土、石、陶 等天然材料;大力发展再生材料，易降解材料。譬如易降解材料是在 光合作用下或土壤和水里的微生物作用下，在自然环境中逐渐分解和 还原，最终以无毒形式重新回到生态环境，回归大自然。法国一家奶 制品公司就从甜菜中提取了某些物质再与矿物质进行混合，形成一种 硕士学位论文

新的环保材料，制造出一种生态包装盒，体现了科学技术的发展。 因此，商品包装的无装饰艺术设计，不仅促使无数的生产者和 企业主及设计人员在研究开发新技术、新材料的同时，也增强其对新 思维、新观念的重视，使得设计与技术并进，为产品寻求更为有效的 宣传与销售之路

3.2.4经济效益与生态效益“双赢”

随着现代工业文明的快速发展，包装作为人类生产生活不可或缺

的重要组成部分，推动着相关工业的发展，并大大丰富了人类的物质 文化生活。但是，当人们在享受工业文明所带来的各项好处时，环境 污染问题也悄悄走进了我们的生活，并日益严重，包装废弃物与日俱 增，一些废弃材料难以回收处理和再次利用，过度包装、豪华包装的 泛滥消耗了我们大量的人力、物力和财力，同时改变了包装设计的基 本目的，给社会带来了沉重的经济负担和环境压力，加剧了对自然生 态环境的破坏。

商品包装的无装饰艺术设计，要求设计师“以人为本”、“崇尚 自然”，以“减量、再生、循环”的社会经济活动为行为准则，从包 装的生态性和经济性出发，注重环保意识，杜绝对资源的恶意消耗， 采用更加廉价的制作材料最大限度地降低商品包装的生产成本、减少 包装物质和能源的消耗、有害物质的排放，使包装产品能够方便的分 类回收并再生循环使用;在造型上注重简洁并尽可能发挥它的“二次 作用”，延长其使用寿命。如前不久历来包装泛滥的月饼市场出现了 “素装月饼”，其外包装设计简洁大方，在亚光白底纸盒上印有“素 论现代商品包装中的无装饰艺术

装月饼”四个字，这四个字采用红色的中国传统剪纸为设计元素，其 简约的包装设计，低廉的价格，得到大众的认可，并唤起了人们理性、 健康的消费理念。另外，有的设计者还通过包装设计图案的巧妙构思 来唤起消费者的环保意识，如在有些包装上采用美丽的山水风景画作 为图案，给人以视觉享受的同时，增强了消费者的生态环保意识。 总之，以无装饰艺术手法设计包装，既减少了包装在制作过程中 原材料及工序的使用、降低了产品成本，给企业带来预想之外的巨大 经济效益，又节约了能源，保护了环境，实现了经济效益与生态效益 的“双赢”。 硕士学位论文

第四章当前无装饰艺术在包装设计中所存在的问题 4.1内容空洞，毫无内涵

“无装饰艺术”设计是强调来自功能的结构美，深层次地挖掘一

种内在结构规范、真诚的美，并不代表简单、无内容的商品包装。这 种美能使包装在其它同类产品中迅速吸引消费者的眼球，勾起消费者 的购买欲望，使之得到生理和心理上的满足。随着电脑辅助设计手段 的飞速普及，运用电脑就能轻而易举地做出各种各样的特技效果。但 是由于设计者本身专业素质的能力有限，不能够合理使用设计表现手 法和表现语言，使得无装饰艺术设计者在借助高新科技带来的便利的 同时，丧失了作品的真诚之美，内容空洞、毫无文化内涵可言。一时 间，商场里面光芒四射的包装设计，被称作前卫、现代感强的设计， 被视为“无装饰艺术”，让人看了很不舒服，毫无视觉美感，更别提 视觉享受和购买欲望了。归根结底，决定无装饰艺术设计成败与否的 不是电脑，而是作为设计者的专业素质。包装设计是作为一种文化现 象而存在的，从一定程度上来说，一个国家包装设计的整体面貌也反 映了这个国家整体国民的审美水准。 4.2滥用空白，版面单调

在西方的设计艺术中，特别注重“虚”与“实”的对比，讲究虚

实对比的美，很重视空白空间的运用。赛·荣凡·达斯伯格将“空白” 定义为版面设计介质的第一元素;被誉为“美国公众良心”的女作家 论现代商品包装中的无装饰艺术

苏珊·桑塔格在她那篇著名的《沉默的美学》中就说过:“沉默，是语 言的一种形式，同时也是对话的一部分。”版面上的留白有如生活中 “不鸣则己、一鸣惊人”的沉默。在无装饰艺术设计中，有的版面“留 白”却没有正确掌握“度”，留白的幅度并没有根据所表现的具体内 容和空间环境而定，单纯为了效果而过分地玩弄空白，无谓地制造空 间，最后造成版面单调呆板，毫无审美情趣可言。 4.3各种元素，繁杂多余

在商品包装的无装饰艺术设计中，有的设计并没有紧紧围绕产品

的内质而展开，而是单纯通过一些对图片、文字、色彩或点、线、面 的简单组合来实现，杂使作品乱无章、毫无秩序可言，由此而产生的 包装缺乏个性和品味不高等后果且不说，消费者根本就找知道产品的 品牌，分不清它的本质属性，“非驴非马”，其结果必然是产品无人问 津，销路难以打开。 4.4设计语言，含糊不清

在现代商品包装设计中，少数包装设计者误以为，设计的内涵讲

得越多就越有思想性，设计的语言越晦涩设计就越高深，使得最后出 来的作品设计语言含糊不清，以至于消费者无法真正了解产品的本质 属性，甚至不知道包装里产品究竟为何物。设计为人服务，而包装设 计作为企业或商家的营销手段，首先要做的就是面对市场，否则就不 能称之为设计。丹麦设计师雅各布·延森说“设计是一种语言，它能 够被任何人理解”。既然设计是一种语言，那它的传达和交流就必须 要有受众群体，只有设计语言清晰明了了，才会使消费者更加理解你 硕士学位论文

的设计，进而产生购买欲望。因此，无装饰艺术设计要走平民化的思 想路线，让所有人都能享受设计师的成果，是设计意义所在。 4.5凭空生造，故弄玄虚

在现代商品包装设计中，有的设计者凭空生造、故弄玄虚、自以 为清高、或是采用一些晦涩理论来搪塞、自我陶醉，而没有考虑到商 品包装实用不实用，产品生产者能不能接受、市场会不会认同等基础 问题，使得设计脱离了生活、需求、市场，这样的“设计”有如“闭 门造车”，最后也只能束之高阁了。如何从这一矛盾中寻找方法，这 实际是我们在设计构思过程中必需要正确认识和解决的问题。反对凭 空生造，并不意味着可以天马行空，不按设计程序进行。当你在做设 计之前没有对产品、市场、需求做科学地分析便着手设计时，设计就 很可能脱离了实际，那么生造就不可避免了。包装与市场之间存在着 某些共性与个性关系，因此，市场营销学、消费心理学是我们走向实 践的平台。只有这样，对于企业而言，包装设计才有可操作性;就市 场而言，设计才有才有存在空间;对设计师来说，设计才真正实现了 价值。总之，生造设计是没有出路的，那些被人视为经典的设计其实 都是看似平淡而品味无穷的。

总之，现代商品包装中的无装饰艺术设计追求独特的表现手法，

但并不代表可以凭空生造、故弄玄虚，而是从实践出发，对社会、市 场严密分析下的产物。

论现代商品包装中的无装饰艺术

第五章“无装饰”包装的设计表现的探求

包装的视觉要素由艺术性设计的平面信息、功能性设计的立体形

态和材质三部分共同组成。这些构成要素缺一不可，三者相互依存、 相互映衬。在这些视觉要素上，“无装饰”包装设计与其它一般的包 装设计相比有它的独特之处。 5.1“无装饰”包装的二维表现

包装的二维视觉设计要素包括商标、文字、图形、色彩，在“无 装饰”包装设计中，这四个要素相辅相成。 5.1.1商标

商品标识，简称商标，是一个企业的产品或服务同另一个企业的

产品或服务区别开来的显著标记，通常由文字、符号、图形组合而成， 并根据商品的属性经过字体组合、象征图形、色彩标识、风格特征等 设计制作完成。 “标志”，是人类直觉联系的语言，这种语言从公元前1000多年 前就已经被运用。古埃及人靠庙宇墙壁上的形象符号来记录狩猎、战 功??;古希腊人通过对图案、造型说明坛坛罐罐的用途;16世纪 英皇伊丽莎白用彩色的标志告诉文盲们哪里是缝纫铺、哪里是修鞋 铺、哪里卖鱼、哪里卖肉、哪里买酒。早在我国宋代，山东济南的刘 家功夫针铺就开始将兔子的图案作为标志印在包装纸上，该广告利用 最上边“济南刘家功夫针铺”8个大字告诉受众，这是议价生产和出售 硕士学位论文

钢针的店家;广告画面的中间是捣药的白兔，它竖着两只大耳朵，前 腿紧紧地抱着铁柞，站立起身子使劲地捣 着药，神态专注，显得非常可爱;白兔两 边是“认门前白兔儿为记”的文字文图对 应，清清楚楚地表明了玉兔是刘家针铺的

标志，这里所谓“为记”我想应该就是现

代意义上的“标志”了;玉兔下面的广告图5一1刘家针铺

词是“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。转卖兴贩，别有 加饶。请记白”，这是对产品的原料、质量、优惠方法作了说明。应 该说，这件广告的设计思想是非常先进的，它不仅利用了白兔的“明 星”效应，而且用语简明、贴切，版面图文并茂、主题突出，这一切 和今天的广告相比，毫不逊色，这四寸见方的纸片集包装、广告于一 体，是历史上中国现存的最古老的包装之一。可见，早在古代中国， 就己经有人开始发挥商标的识别功能了。(图5一l)

商标最大的功能就是具有强烈的可识别性。成功的商标能让某一 产品或公司给人留下挥之不去、难以忘怀的印象，不管用何种术语， 它们往往是神圣不可侵犯的。在将字体和某一图形结合的基础上，标 识能将一个公司的产品和服务形象化。

“无装饰”包装的商标也应遵循“无”的设计理念:从企业形象 或文化出发，设计具象或抽象的图形，体现产品特色，使企业形象与 产品形成和谐统一的整体现象。 标志可以分为:

论现代商品包装中的无装饰艺术 1、字体标志

字体标志，通常是指由字体或字体造型所衍生出来的图案作为商

品的标志，其中中文、英文字母、阿拉伯数字等，都可以用来作为字 体标志的设计要素。我国古代就有“书画同源”一说，远古时代先人 造字和标志的起源就可见一斑。如甲骨文中 的“羊”字，是简化了的羊头形象，弯角双 耳，特别突出了弯卷的羊角，使人一看便知 这不是别的动物，而是一只羊。据说，孔子 见到这些形象文字后，也感慨道:“牛羊之 甲竿 勺户 羊”字

字，其形举也。”呈现在我们面前的甲骨文“羊”字，(图5一2)从形 象上捕捉到的特征，从创意方法上讲，不仅是一种最俭省的方法，而 且是一种具有现代思辨原则的抽象方法，恰恰与我们的“无装饰”中 的标志设计准则高度一致。

字体标志简洁又具有丰富的想象力，可利用字母或文字的变形和 排列来加强标志性。(图5一3) 2、图形标志

图形标志，是指通过象形图 案或几何图案来表现商品的标 志。图形标志形象性很强，如能 敬爪照甲

图5一3关千门的标志

设计得当，则能利用丰富的图形结构组合规律来表达一定的含义，并

可在充分研究几何图形的点、线、面的运用中，设计出具有高一度意境、

寓意无穷的标志。

硕士学位论文

在无装饰包装设计中，一般采用“同构”的表现手法来设计标志。 “同构”，顾名思义，就是通过寻找形态和结构上的相关因素，将表 面上没有联系的食物组合在一起，产生新的图形和意义。从所构成元 素的内容来区别，可以将同构图形分为异形(形态)同构和异质(材 料)同构;从构成技法上分，则可以将同构的技法分为置换、正负、 共线、聚合、渐变等。

1、)置换在无装饰标志中的应用

置换，是设计同构图形最为常用的方法之 一，它不是简单的再现，而是利用物体形态之 间的相似性，以局部置换的方法，使不同物体 能够相互结合，产生新结构、新形态、新联系。 如动物的身体可以置换为梳子、书籍和铅笔组 合在了一起。在无装饰标志设计中，恰当地使 用置换图形，同位共生，巧妙组合视觉元素，

图5一4“A‘裤标志

可以引发奇特的视觉感，增强标志的视觉冲击力。如“A”裤行标志， 将企业信息含蓄而幽默地表现出来。(图5一4) 2、)正负在无装饰标志中的应用

正负图形，即图底反转图形或虚实图形。正 形和负形之间相互依存、异位共生，可以通过视 角的变化巧妙转换。在标志的实际应用中，面积 和空间往往较小，而所需要传递的信息和概念较 图5一5

标志

瑞士费莱罗巧克力

多，因此，怎么样有效地利用负形进行设计就显得尤为重要了。巧妙 论现代商品包装中的无装饰艺术

营造出正负形之间的互动关系一方面可以使空间得到最大限度的利 用，大大加强标志图形的综合信息表达功能，另一方面也能产生别致 的视觉趣味。(图5一5) 3、)共线在无装饰标志中应用 共线，是同构图形的常用表现 技法之一，即用共同的轮廓线界定 两个或儿个形象，互相借用、互相 转换的交界线可以用最少的线条连 结最多的物体。在标志设计中采用 m，门d了户己c任·己杯爱l江。

图5一6共线图形标志

共线图形的作用和正负图形类似，可以精简笔墨，节省空间，达到简 洁多变的错视效果。(图5一6) 4、)聚合在无装饰标志中的应用

聚合图形指的是将单一或相近形态的视觉元素聚集在一起，反复

整合拼装，从而构成另一形象。聚合图形在标志设计中的大量出现也 在后现代主义设计风格兴起之后，它一反现代主义单调的“简洁”风 格，用大量的小块面图形作为标志 的基础构成元素，强化了元素的本 身意义，打破了标志的封闭性，增 强了细节的装饰美感。观者从打出 着眼，看到的是拼装后的标志整体 形象;从小处着眼，则看到的是丰 图5一7聚合图形标志

富的细节变化。值得注意的是，聚合图形若要完美呈现，必然会使标 硕士学位论文

志丧失一部分使用范围。(图5一7) 5、)渐变在无装饰标志中的应用 渐变，在实践中一般存在两种不同 的渐变关系，一种是符合自然规律地渐 变;第二种是为表达某种思想和意图而 将二者毫不相关的物象作为渐变的始 末原素，通过有规律、有秩序的物形异 变而产生奇特的新颖的视觉刺激从而 表达寓意深刻的主题思想，渐变本身就 图5一9组合标志

是一种美感。大自然在无线的空间和时间中充满着渐变，从大到小、 从多到少、从疏到密、从强到弱、从远 到近，无不从有序的渐变过程中体现其 强大的生命力与高度的和谐性。设计师 受到大自然的启发，把渐变规律与主观 想象相结合运用到作品之中，并将其归

纳为重要的形式美法则之一而广泛应图5一8渐变图形标志

用。在无装饰标志设计中运用此形式时，必须遵循标志设计的规律和 特点，形象简练、过度适当、视觉醒目。(图5一8)

3、组合标志

组合标志，标志中的图形往往与文字结合紧密，在图形中加上字 体，或采用文字图形化的表现手法。形象生动活泼，含义清楚，使人 易于理解。由于文字是信息沟通最直接的工具，所以在设计标志时， 论现代商品包装中的无装饰艺术

经常会将文字作为构思的主体或线索，结合文字的造型特点，通过图 形化的手法对字体的形态加以适当的变形和再造，弱化文字的识别 性，让文字除表意的功能之外，也能以图形创意的方式与整体的标志 图形融为一体。

如井中月广告有限公司标志，文字和图形都 围绕“井”、“中”、“月”三个字来阐述，无论图 或文都表达着“井中月”这一整体概念。(图5一9) 如香港靳棣强设计的中国银行标志是利用中国 古币形象与“中”字巧妙结合，形神兼备，立意

明确;如香港靳棣强设计的中国银行标志是利用中国古币形象与“中” 字巧妙结合，形神兼备，立意明确;(图5一10) 5.1.2文字 1、文字设计 l)、文字形象化

根据文字内容或设计的需要，把文字与具体 形象相结合，使文字本身的含义更形象化， 有利于信息的直观传达，更好地帮助人们理 图5一11文字形象化标志

解文字的深刻内涵，赋予主题内容强烈的艺术感染力，而且生动、活 泼、易记。表现手法可以利用笔画结构本身进行形象化，也可以利用 添加形象的手法或结合变异的手法进行设计表现。(图5一11) 硕士学位论文 2)、文字视觉化

根据文字内容或设计的需要，对文字进 行视觉化处理，使主题内容的视觉效果 强化，帮助人们更好地解读包装版面的 深刻内涵，产生联想。(图5一12) 3)、文字的重组图5一12文字视觉化

在以文字为主题的包装设计中，每一个

汉字都有自己的含义，再将其重新组织以构成具有全新的画面的寓 意。文字的构造被设计师重新运用一种新的方式结构，并以新颖的构 思表现出来，作品呈现出来的意象，令人回味。(图5一13) 2、文字的编排

版面的编排组合式设计是包装装演平面上大的规划与分割，是设 计成功的基础。特别是在无装饰的包装设计中，版面的编排尤为重要， 它在一定程度上反应了该产品个体个性的变化。特别是在做一些食品 包装的设计时，会较多的使用到文字，这就要求既做到文字排列变化 丰富，又能体现出不同种类的产品的个性。例如:果汁饮料的包装版 面文字编排组合追求活泼、跳跃的表现效果;(图5一14)而功能性饮 料的包装版面文字编排组原产合则体现现代、动感的画面;(图5一15) 酒品的包装的版面文字编排组合要么简约、规矩，表现地方原产正宗; 要么充满张力与变化，表现酒的个性特点。(图5一16)

在无装饰包装设计中，为了增强视觉冲击效果，一般会将主体文 字安排在最佳视线范围之内再根据产品的特点把文字或缩得很小或 论现代商品包装中的无装饰艺术

放得很大，使包装展现其“千物千面”的特色，且个性十足。例如: 日本正田牌的“丸大豆”米酒，黑色书法字体以竖编排对“丸”字特 写，“大豆”二字相对缩小，但与“丸”字相连，右下角以篆刻的手 法标明“正田”品牌，整个版面编排主次鲜明，文字酣畅淋漓，行云 流水，将米酒的原产正宗地方特色表现无遗。(图5一17)而由设计师 高桥善丸设计的“纯大米吟酿古酒”的版面编排又是另一番风格:优 雅的行书竖写“风雅”二字，版面右边再以行书端正地至上而下书写 “纯大米吟酿古酒”，整个版面黑白分明，文字编排端正有序，尽显

文雅别致。(图5一18)对于次要的说明性文字，也要精心安排:文字 应该按照人的视觉习惯沿着一种自然合理、顺畅的版块进行编排，使 原来相对于比较抽象、冰冷的文字变得更加易读、易懂、易记，带给 人们轻视、舒适、富有情趣的视觉感受。

总之，在进行无装饰包装设计的文字编排时，是通过文字面积大 小的变化，是画面中的文字部分出现有弹性的点、线、面布局，从而 为版面的编排制造出紧凑、舒畅等不同的视觉表现，也可以使产品版 面呈现出节奏感、韵律感，并富有强烈的视觉冲击力。 硕士学位论文

图5一13文宇组合包装图5一14果汁饮料包装 图5一1吸功能性饮料包装图5一16酒品包装 论现代商品包装中的无装饰艺术

图5一17正田”丸大豆“包装图5一18纯大米吟酿古酒 3、无装饰线体在无装饰包装设计中的运用

无装饰线体的发明和应用时19世纪上半叶字体设计中的一个重

大突破，又称无字脚体、无衬线体，就像它的名称所提示的那样，无 装饰线体是没有装饰线结构的，它们的结构 十分简洁、清晰、朴实、明了，富有几何感， 并且大部分笔画是均一的。(图5一19)这种 特点使得它们在页面上呈现出一种单调、无 攀康新特黑髓 abedefghijk!mn ABCDEFGH!JK 0123456789 图5一19黑体

结构的观感，就好像汉字中的黑体，完全抛弃了字脚，只留下字母的 骨骼，显得朴素端庄、清晰明了。

无装饰线体在20世纪20年代变得特别流行，当时包豪斯的影响

也波及到字体设计领域，包豪斯学派主张的“功能决定形式’夕，对于 无装饰字体的发展起到了很好的推进作用，从德国开始，逐步推广到 世界其它各国。无装饰线体的审美外延被逐渐认识，成为现代平面设 4l

硕士学位论文

计的基本元素。今天，无装饰字体的应用更加广泛，在无装饰包装设 计中就能看到它的身影。

黑体的笔画较粗，方黑一块，横竖笔画一致，方头方尾，点、撇、 捺、挑、勾都是方头的，虽然不生动活泼，但是庄重刚劲，具有其它 字体远不能比拟的视觉强势。其浑厚有力、朴实大方的特有风格在其 它众多字体中独树一帜，既单纯、统一，又强烈、醒目，在无装饰包 装设计中得到了设计师的偏爱。

在商品的无装饰包装设计中，可以根据不同的产品特色，创造性 的使用黑体，将最能表现产品属性与特色的主体文字以黑体文字形象 展现在包装版面的醒目位置，以加大信息传达的力度，以调动消费者 的知觉系统，强化商品的整体视觉意象，从而达到介绍商品、推销商

品的目的。

5.1.3色彩

包装是商品的外观形象，其中色彩是最直接也是最快捷吸引消费 者眼球并打动人心的因素。“远看色彩近看花”，可见，就视觉效果而 言，色彩先于形状，只有当人对色彩产生反应后，图形和文字才能进 入人的大脑，是色彩构成了产品的最初印象。美国流行色彩研究中心 的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒钟定律”: 面对商场里琳琅满目的各类商品，人们只需要仅仅7秒钟就能确定对 这些商品感不感兴趣，其中，在这短暂的7秒内，色彩的作用占到了 67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。因此，色彩在包装中的 论现代商品包装中的无装饰艺术

作用不可或缺，它的作用是文字、语言、图形等其它视觉元素所无法 替代的。同样，在“无装饰”包装设计中，色彩毋庸置疑也应该是设 计者值得考虑的重要因素。

1、无彩色在无装饰包装设计中的应用

在当前众多的商品包装设计中，商品大都以艳丽、喧闹、繁杂的 色彩为主来吸引消费者的目光，因为丰富的色彩传递着各种不同的审 美情趣，展示着不同的装饰魅力。但是，在无装饰包装设计中，设计 师追求的是纯粹的设计语言，他们力求以自己独特的视角，摆脱现有 的喧闹、繁琐、缤纷的色彩表现形式，积极努力寻找理性与单纯的色 彩设计。

在色彩运用中，我们经常会运用到金、银、黑、白、灰等颜色，

相对于有彩色而言，它们没有明显的色相偏向，所以称之为无彩色。 在无彩色中，黑与白属于两个极端色，黑色感觉给人沉重、肃穆，多 数人对黑色都有着特殊的感情，虽然一般情况下不大面积使用，但也 是色彩中不可缺少的一套色，在无装饰包装中起着重要作用;白色具 有发射、扩张感，给人以明朗、清爽的感觉，象征着纯洁、清净;灰 色柔和多变，象征着平凡、温和，暗示着虚无、空灵、中庸，起着互 补、调和、缓冲的作用，灰调的处理比黑白的处理更为复杂，处理得 当，就能起到增加画面层次、丰富包装画面、加强装饰效果的作用; 金银色有闪耀的亮度、象征高贵、典雅、豪华，是常用的点缀色。 在无装饰包装设计中，采用无彩色进行包装设计，更能显现设计 的永恒之美，符合“无装饰”中“无”特征。无彩色的特殊性质，为 硕士学位论文

许多无装饰包装设计提供了充分展示魅力的舞台，譬如金银色，因为 其具有强烈的反光能力，在不同的角度和不同 的光线作用下，具有不用的色彩效果，恰当地 使用，能增强商品的高贵与神秘感，有助于增 强光泽效果，并可以丰富空间、增强层次感; 其特殊的材质，可以体现出商品包装的富贵、 华丽，有利于提高商品的档次，增强商品的现

代感和时代感。(图5一21)5一21整体为为银色的酒包装 无装饰包装的色彩设计，并不意味着远离或抛弃“有彩色”。在 气一厂毋

众多以无彩色为主体的包装设计中，点缀一些纯 度较高的色彩，往往能起到“画龙点睛”的作用， 它们的出现，一方面与无彩色形成鲜明的对比效 果，又烘托了主体的色彩。如(图5一22)纸包 装，以无彩色中的白色为底色，红色色和蓝色搭 配构成的图形，包装上部点缀一条有彩色中的红 色色条，整个包装给人以简洁明了、素雅大方的 感觉。

2、环保色在无装饰包装设计中的应用 5一22金银亮色为主的包装

无装饰包装设计的一个主要特征就是环保。随着“可持续发展战 略”的提出，消费者环保意识不断增强，包装是否环保成为了决定消 费者购买何种商品的重要因素。德国卡塞尔大学艺术学院教授盖尔哈 特·马蒂亚斯说过:“当今世界无所不在的图像和信息潮水一样扑面 论现代商品包装中的无装饰艺术

而来，几乎将人淹没，并以愈演愈烈之势将人变成了这些不断倍增的 图像和信息的被动接受者，以至于人们难以分辨真伪。”因此，在现 代社会里，环保包装不应该仅仅只局限在包装的选用材料上，也应该 体现在包装的视觉设计上，在视觉上体现环保，使平面设计维持合理 的视觉秩序，减少视觉垃圾。

适度、准确的色彩运用是环保包装设计的趋势。但凡有经验的设 计师，都懂得“惜色如金”、“以少胜多”的道理，从心理学上考虑， 一套色远比两套色的传递迅速，它们之间的关系成反比。用色少并不 意味着单调和匿乏，而是设计要素的深刻提炼，能更加突出主题，更 容易被人一记住。无装饰包装的色彩设计实际上就是追求色彩的调和、 精炼、简洁、单纯、概括，避免用色过多的累赘。但是，值得注意的 是，这种简洁和单纯，并不是以牺牲有效传达信息为代价，而是使包 装语言更简练、直接、具有冲击力。因此，恰到好处的运用纯粹的色 彩语言，也更能体现设计者的设计水平及对色彩的驾驭能力。 善于利用包装材料的固有色彩是 环保包装设计的重要方法。自然界是我 们最好的取材之源，最早使用的食品包 装多采自自然环境中的植物茎叶，如荷 叶、粽叶、芭蕉叶、竹筒、麻绳、藤条 等。如时下最流行的粽子，用新鲜粽叶 包裹糯米，深受老百姓的喜爱，被称为 “千古包装”的正是以翠绿的粽叶作为 图5一23粽子 硕士学位论文

包装，给人以清新、自然的感觉。这也是中国古代对包装的固有色彩 最普遍的运用。(图5一23)

然而随着现代工业的飞速发展，新技术、新材料的广泛运用，使

得设计师在利用新材料，表现新材料的魅力时，忽视了依赖于各种自 然材料的包装容器造型设计，阻碍了

包装容器通过光、色等材料的自然属 性传达给我们的艺术感染力，正如桑 塔耶纳所说:“假如雅典娜的神殿巴特 农神庙不是大理石建筑而成，王冠不 是由黄金制造，星星没有亮光，它们 将是平淡无奇的东西”。其次，纸质包 装以其能循环使用并易被微生物分解

5一25古越龙山酒包装

的环保特性，成为当今世界流行的“环保包装”。例如盛行于上世纪 七、八十年代的白糖包装，在一张粗土质内加一张干净的防油纸包糖， 包扎好后再在上面贴一张具有装饰作用的红纸，最后用草绳捆绑，真 实、自然。作为外包装的土黄纸，肌理较粗，和那一小块红纸，正好 形成一种和谐的色彩和肌理对比，是一种典型的中国式包装。在现代 包装中，如古越龙山花雕酒的包装，它采用黄酒的本色—红褐色为 基色，外包装采用深色原木，酒瓶是上了红釉的陶坛，再配以金色纸 和编织的金丝绳封口，为了使整个包装不沉闷，还加入了金属材 料??充分体现了绍兴黄酒回归自然、继承传统的特色。(图5一25) 3、“反其道而行之”

论现代商品包装中的无装饰艺术

就色彩语言而言，同样的色彩具有多种形象、多重性格，世界上

没有关于色彩美或丑的说法，而只有设计师设计水平的高低导致的色 彩搭配的优劣，可见色彩的选择与组合在色彩设计中至关重要。在无 装饰包装设计中，设计者应该对色彩全面理解，并有自己的独特见解， 对色彩的应用灵活变通，防止对色彩规律生搬硬套的运用。在设计中 色彩应尽可能调和，对比其它同类商品要“夺目”，这里提到的“夺 目”，并非单纯的色彩明度或纯度上的惹眼或跳跃，而是指易识别的 差异化特征从而与其它产品形成鲜明对照，使其成为“我”的陪衬， 反射“我”的存在，突出“我”的地位，从而吸引消费者的眼球。譬 如设计师可以出人意料的转换包装色彩，实现“夺目”，使消费者获 得全新的色彩刺激和满足的同时，引发其消费欲望。 5.2“无装饰”包装的三维表现 商品包装的三维结构设计包括纸 盒造型和容器形态设计。造型是外观 的表现形式，形态是事物在一定条件 下的表现形式，二者既相互区别又相 互联系。“无装饰”包装设计通常借助 一个基本形态，在保持基本型主要特

征的前提下置换新的元素进行再创5一26古代莲花造型陶器

造。这一观念在我国古代早已有之，如(图5一26)中原始陶器造型。 “无装饰”设计并不是意味着简单枯燥的商品包装，它是强调来 硕士学位论文

自功能的造型美，深刻挖掘一种受内在结构规范、真诚的美。这种美 能够使包装在众多静态同类产品中脱颖而出，迅速吸引消费者的眼球 并唤起其购买欲望，使之得到视觉与触觉的双层享受。

“无装饰”包装的基本造型为几何形态，除线形、面形、几何体 之外，还可以运用抽象几何形态的变化 及其组合进行创意设计。

“无装饰”包装的造型通常表现为

用拟态、仿行进行设计。这种设计增强 了包装造型的形态趣味性，加强了视觉 冲击力和艺术感染力。

拟态设计可分为如下几类:

1、拟自然形态。自然形态包括植物 形态和动物形态。拟植物形态如花卉、 果实、贝壳等，使自然情怀融入商品包 装，使静止的形态简约生动，如(图5一27) 中的香水瓶的花型设计。拟自然形态从 心理学上讲更具亲切感，如蛋形、小至 糖果、电子产品，大至建筑物等都采用 这种形态设计。

5一27花型香水瓶 5一28拟人型香水瓶

2、拟人工形。人工形本身来自于人们对自然形的考究与运用， 是一种再仿行的创造，此种设计对熟悉的事物进行再利用和联想创 造，往往令人叹为观止。(图5一28) 论现代商.昂包装中的无装饰艺术 5.3 5.3.

“无装饰”包装的多维表现

“无装饰”包装的多维表现

“无装饰”包装设计还应体现在视觉、味觉、嗅觉、触觉、听觉 等多维感官 上。包装设计 依赖于各种自 然或人工材质 得以物化，材 质是包装容器 造型的物质基

础，它往往影5一29“竹尾”的展示包装

响到商品包装最后的视觉效果，利用不同材料的表面变化或表面形状 可以达到商品包装的最佳效果。随着社会经济的高速发展，物质财富 极大地丰富，促使人们在审美需求、消费观、价值观方面都有了更高 的要求。包装设计不能够再局限于以往的常规性设计方法及陈旧落后 的意识当中，现代包装更应注重材质的开发和创新使用。随着现代工 业与科技的发展，材质变得种类繁多，为设计师提供了多样的物质基 础，包装设计师在创作中有了更高的自由选择空间。因此，“无装饰” 包装在材质的选择上要更加注意，它是创造“无装饰”设计风格的必 要因素。无装饰艺术设计风格作为当代艺术设计的一分子，代表着当

今新生活方式的走向，并折射出相应的社会形态、经济状况、审美心 理及人文风格地变化。无装饰艺术设计风格运用到包装领域，更加注 硕士学位论文

重耐用性、再使用性、再创造性、再循环性，则表现为在功能上越加 细节化、人性化。具体在材质上而言，就表现为把同材质的个性，如 玻璃的透明性、反光性，木材的质朴性、易加工性，金属的延展性、 传导性，漆的装饰性、流动性，皮革的柔韧性，石的坚韧性、沉重性 等，并将它们合理地结合于一体，更好地彰显暗藏于结构之中的无装 饰美，展现商品的独特性和个性化品质，使产品具有了触觉和视觉的 双重享受，并将商品的周期延伸到使用后地回收、再利用和最终处理 阶段，最后起到绝佳的品牌效应。不同的材质可以给人以不同的视觉 感受，还能诱发人们产生丰富的审美情趣和精神共鸣。如木棉麻能给 人以天然质朴的感受，玻璃给人以透明和光怪陆离的感受，金属充满 坚硬感和现代感气息，香味油墨的独特香味能大大拓宽人的感官体 验，给人以嗅觉上的享受。在日本，包装设计者就十分注重材质的选 择。如(图5一29)中的半透明体是日本著名造纸厂商“竹尾”的展示 包装样式，它利用了纸张的特性，将一张半透明纸与光进行完美结合， 体现出“用纸抱住光”的理念，十分新颖，耐人寻味，引人深思。 5.3.2“无装饰”包装多维表现在化妆品领域的运用

化妆品不同于一般性的商品，在人性化和功能化的基础上，它

更强调审美艺术性和触摸感，也自然更能体现无装饰设计风格的独特 性和对现金科学技术的依赖性。无装饰设计风格的设计要特别借助于 材料的应用，现代化化妆品包装更倾向于塑料制品和玻璃容器的使 用，塑料一般应用于乳液和胶质的护肤品包装上，现今流行的厚壁塑 料容器弥补了原来旧材料硬度过高的、材质粗糙不足的缺点，具有很 论现代商品包装中的无装饰艺术

高的透明度和耐磨性能，特别是树脂为主原料的塑料可塑性更强，有 它浇铸而成的容器兼具有水晶般的清晰度和玻璃样的明亮度，装饰的 美感借助于独特的材质，将优美地瓶型造型完全展示出来。同时，一 种新型的制作技术—多层塑料复合技术的出现，它可以复合不同种 类的塑料，使之一次成型，在功能上达到完全隔绝空气、光，避免护 肤品氧化的弊端;在装饰效果上，通过柔和不同种材料，以此获得让 人意料之外的视觉效果和独特的手感。在玻璃材质方面，先前由于受 到技术水平的限制，很难解决玻璃易脆、易碎的特性，严重束缚了曲 线、流线等不规则造型的使用，但是，为了符合人们的审美需求，只 能简单地在玻璃容器表面贴附装饰，如堆砌金银等饰物，是设计繁杂 又浪费资源。但随着科学技术的发展，玻璃的可塑性大大增强，其颜 色和质地也逐渐多样化、丰富化，这无疑为无装饰包装设计风格的展 示提供了更大的舞台，优美的容器造型，再配以金属或塑料等其它材 料制成的瓶盖和附件，结合玻璃的透明性和光感性强的特点，在无形 中完成了装饰，提高了产品的品味和价值。如:香奈儿的CoC。女士 香水.表现的洗练，极度精确和充满自信的理念。香水瓶简洁而具现 代感，黄金比例的瓶身设计.纯粹而精 练的线条，瓶盖上采用钻石切割面处

理.香水名”CoC。字样以黑色呈现在透 明的瓶身上，与透出的淡唬拍色的香水 颜色形成一种抽象的形式构成.在地道 与含蓄间展现了奢华。香奈儿系列香水 图5一30coco女士香水

硕士学位论文

的包装设计历来没有多的装饰，却以简单而不花俏的设计展现了独特 的风貌。(图5一30)

由于合成材料技术的进一步发展，制造工艺的快速进步，无装饰 设计风格也逐步被广泛运用到包装的各个领域，特别是大型包装和运 输包装。

论现代商品包装中的无装饰艺术

第六章商品包装无装饰艺术设计中的相关优秀作品赏析 6.1Lovely一package节能灯泡包装 图6一1 图6一2

这一系列的节能灯泡的包装设计和大多数的设计不同，诉求简单

直白，符合商品最基本直接的信息传达，但表现上又能很快吸引消费 者的眼球。(图6一l，图6一2) 硕士学位论文

.2美国Enormouschampion玩具包装

图6一3图6一4 图6一5

在这个动物世界里面，可以看到很多种类的动物在包装盒上栩栩 如生的展现出来。他们采用的都是专供采伐的树木和很扎实的枫木 材。动物上的油漆、着色剂和封口蜡都是无毒的并且是非常低的有机

化合物。这套儿童玩具在美国也大受欢迎。(图6一3，图6一4，图6一5) 论现代商品包装中的无装饰艺术 6.3Est香皂包装设计 图6一6

整版采用文字因素设计，在单色的背景上完全以文字设计来控制 每个展示面。(图6一6) 6.4各种纯天然的环保包装设计 图6一7 硕士学位论文 图6一8 艺一ha

图6一9

这些包装，采用的全是纯天然的原料经过再加工后，成为便于保

存的新型包装材料。最可贵之处在于制出了和真正的天然包装材料一

样的效果!竹叶、草绳，看起来如真的一般!(图6一7，图6一8，图6一9) 论现代商品包装中的无装饰艺术 图6一10

6.5法国“时代之风”

(L尸airdutemps)香水 瓶设计

法国“时代之风”香

水包装瓶总，最为著名的 要数这款“和平鸽”造型 的水晶瓶子，是由著名的 设计师马克·拉不}!克设计 的，它想阐述的是经过大 战后，和谐与平安已降 临，人类对平安的渴望以 及给人心灵的抚慰。水晶 制成的一对正在展翅飞 翔的和平鸽，晶莹剔透， 栩栩如生，象征飞翔的时

代与时间，爱和温柔与香水的浪漫自然风格相映照。和平、青青永恒， 忘却战争的阴影，无忧无虑、轻松的生活，是这个浪漫品牌最完美的 诊释。同时，它在每一瓶香水的瓶盖上，都用手工将羊肠线牢牢绑住， 为第一个打开香水瓶的主人带来好运，得这款香水在东方深受欢迎。 (图6一10)

硕士学位论文

6.6..t占石光环”的礼品用包装盒设计 图6一11

由日本著名电影明星“宫泽理惠”

所经营的流行商店“钻石光环”的礼品 用包装盒。由于商店以钻石为主题， 设计师将包装盒成钻石型，呈银灰色， 既表现了商品的性质又体现了 礼品的档次。(图6一11) 6.7“银座漫步” 图6一12

是日本东京的和式糕点厂商“银座

曙光”的什锦点心盒，为了表现具有悠 久历史的繁华街道一东京，银座的“独 特、时尚，优雅”的特色，充分利用包 装纸的颜色的表面的质感，并采用压制 凹凸纹的技术手段印刷。(图6一12) 论现代商品包装中的无装饰艺术

结语 总之，“无装饰”艺术设计风格己经成为当今包装行业的发展趋 势，它以科学技术的发展为依托，最大限度地发挥了材料元素和造型 元素在设计中的可塑性，抛弃了人对“形”的纯装饰诱惑;摆脱了繁 杂多余的累赘、无序喧闹的庸俗，一方面发掘材料本身的材质美，另 一方面探索造型在每个立体包装构成中构成的对比，与结构同化，注 重包装造型和细节化的功能要求，符合了当今社会环保、节能、简约

设计的要求，既改善了人们的生活方式，又以最精简的设计方式满足 了人们艺术与精神双层享受的需求，并引导着一种新的时尚文化。无 装饰设计作为一种朴素而又蕴藏着巨大潜能的设计能源，是与新观 念、新思维、新理念分不开的，加上电脑技术的普及与应用，传统的 信息传达方式和审美习惯也在发生着变化，这就要求我们在进行包装 的无装饰艺术设计时，努力探索包装中的视觉元素在每个版面中的组 合结构，利用文字的重复对比、疏密、均衡等手法来改变那些元素的 数量、位置、方向等;在色彩上，多使用无彩色和环保色;在材料的 选择上，多采用天然材料，体现材料的自然美;在造型与结构上，强 调来自功能的造型美，深刻挖掘一种受内在结构规范、真诚的美。最 大可能地体现出设计的理念与个性化特征，强调那些具有决定作用的 因素，扩张其视觉优势，为我们塑造出一幅幅洁简生动而又令人赏心 悦目的设计来。 参考文献

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[251孙诚.((i氏包装结构设计》.〔M〕.中国轻工业出版社，北京，2006， !26」王德忠.《包装计算机辅助设计》.[M〕.印刷工业出版社，北京，1999.

!27]张大鲁，吴枉.《包装设计基础与创意》.[M〕中国纺织出版社，.北京，2006 128〕王安霞.《包装装演设计》.!M〕.河南大学出版社，河南，2004

!29〕解勇.《文字创意》.!M〕.辽宁美术出版社，沈阳，2002.

!30】加德纳，费加尔，王毅译.《21世纪超级标志设计》.[M].上海人民美术出版社， 上海，2000·

【31]尹章伟等.《包装色彩设计》.[M〕.化学工业出版社，北京，2005.

[32〕广川启智.《日本包装设计获奖作品集》.!M〕.辽宁科学技术出版社沈阳:，2002 [33]林振扬《.包装设计》.!M〕.广西美术出版社，广西，2003 [331陈永常.《现代印刷技术》.[M].化学工业出版社，北京，2003

134〕金银河.《实用印刷技术丛书一印后加工》.〔M].化学工业出版社，北京，2001 【35]林振扬.《包装设计》，广西美术出版社，广西，2003 [36]陈望衡.《艺术设计美学》，武汉大学出版社，武昌，2005 附录

研究生期间发表的论文:

【1]陈碧浪《谈版面设计中“虚”空间及其运用》发表于2009年07月《艺海》杂志上 [2]陈碧浪《现代商品包装设计中的“无饰之饰”》发表于2肚。年4月《艺海》杂志上

致谢

很感慨，我在长抒一口气后开始写我的毕业论文的致谢辞了。论

文的完成标志着我的三年研究生生涯即将结束，也意味着新的生活又 将开始了。回顾从开始进入课题到论文的顺利完成这段时间，一直都 离不开老师、同学、朋友给我热情的帮助，在这里请接受我诚挚的谢 意!

首先要衷心感谢的是我可敬可亲的导师蒋啸摘老师，三年来对我 学习和研究的悉心指导和谆谆教诲令我终身受益。在您的指导下，我 在各方面的能力都得到了相应的提高。您的睿智、对知识孜孜不倦的 追求、对教育科学研究的热爱、严谨的治学态度让我学到了如何做事， 您在生活中的宽容、豁达教会了我如何做人。千言万语在此刻化为了 一句“谢谢您!”。还有贺景卫老师，在我论文的写作过程中，给了我 诸多的启示和教益，提出了许多中肯的意见;

感谢工学院所有教育过我的老师!你们传授给我的专业知识是我 不断成长的源泉，也是完成本论文的基础;特别是焦成根老师，黄效 武老师，虽然没有直接参与我的论文指导，但在开题时也给我提供了 不少的意见，提出了一系列可行性的建议;感谢佘利忠、胡小桃老师 及时的信息通报。在此向他们表示深深的感谢!

感谢我的室友，无论在学习上、生活上都给予了我无私的帮助和 热心的照顾;

还要感谢我的父母，竭尽全力给予了我接受教育的机会，你们给 64

我生活上的关怀和精神上的鼓励是我学习的动力; “长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。”这是我少年时最喜欢的

诗句。就用这话作为这篇论文的一个结尾，也是一段生活的结束。希 望自己能够记取少年时的梦想，永不放弃。 陈碧浪

2010年4月

湖南师范大学学位论文原创性声明

本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名:祷霍浪 ，、，年‘月‘日

湖南师范大学学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，

研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于

1、保密口，在年解密后适用本授权书。 2、不保密口。

(请在以上相应方框内打“了，’) 作者签名

导师签名:磷谏衰 :痴眷斌

日期:少{。年‘月‘日 日期:，。年‘月尸日

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