2013市场营销策划课堂笔记

市场营销策划笔记

第1章 营销策划概述

1、企业营销策划实施的目的在于实现企业的战略目标，因此其必须按照企业整体战略来进行，这符合营销策划：服从性。

2、一个完整的策划应该由理念层面、操作层面等3部分构成，缺一不可，这符合营销策划：系统性原则

3、市场营销学产生：于十九世纪末二十世纪初 4、营销策划的要素包含：创意 目标 可能性

5．社会思想文化环境包含A、生活习惯和风俗 B、亚文化群C、宗教信仰和价值观念 D、教育水平和语言文字 6．简述消费者购买行为的特点。 答：（1）购买者的广泛性。

（2）需求的差异性。 （3）非专业性。 （4）需求波动大。

第2章 营销策划书的设计与撰写

第3章 营销策划的创意 1、创意产生办法中有一个著名的观点，即“新构想是不折不扣的老要素的组合”，这一观点的提出者是韦伯·杨。

2、联想时可以采用的方式：接近联想 相似联想 对比联想 因果联想 3、一般来讲，从相反方向来考虑问题的思维方式是 逆向 思维。 4、市场营销策划的核心是(创意 )

第4章 营销策划人员应具备的素质和能力

1、营销策划人员应具备的专业素质： A善于筛选和整合信息 B准确的判断力 C缜密的逻辑思维 D果敢的决策

2、营销策划人员应具备的基本素质包括卓越的思想道德品质、合理的知识结构、丰富的经验阅历三个方面。 （1）卓越的思想道德品质。

对于营销策划人员来说，遵循一定的职业道德标准是其应该具备的最基本素质，这也是其从事营销策划职业过程中的一种内在的、非强制的约束机制。营销策划人员应具备的最基本的职业道德，即为使利益相关者的利益保持一致。

营销策划人员的道德准则包括诚实守信、忠诚敬业、奉公竞争、守法弘德、互利双赢。

（2）合理的知识结构。

营销策划人员的双重身份决定了其知识结构的综合性，虽然不是通才，但要具备管理和领导才能。营销策划人员除了具备经济管理、社会科学及法律法规的基础知识外，还应该具备商品学、传播学、消费者心理学等多方面的综合知识。此外还需要行业知识和艺术修养等。（2分） （3）丰富的经验阅历。

对于营销策划人员来说，经验阅历素质有着特殊的意义。经验主要包括项目

管理经验、销售经验、领导经验以及跨文化经验等。缺乏经验阅历的策划者很难把握企业的核心竞争力，也不易协调各种关系。

第5章 市场营销环境分析

1、营销市场是由人口、购买力、购买愿望有机组成的总和。

2、在市场调研中，调研工作预算主要包括时间预算和（ 资金 ）预算。 3、影响企业营销环境的因素

答：内部环境：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众

外边环境：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境 政治法律环境、社会文化环境 第6章 市场营销战略开发策划

1、很多高档酒的购买，通常是以礼品的形式馈赠给亲朋好友而非购买者自身饮用，因此，此类酒的生产企业往往对酒品的包装大下苦功，并附赠精美酒器，上述市场细分做法的细分标准是行为细分。

2、在市场细分中，细分出来的市场要求范围比较清晰，而且要能大致判断出该市场的大小，其规模和购买力应能满足企业的基本要求，这是指市场细分：可衡量性

3．市场细分最常用的标准是地理环境

4．市场细分的实质是：细分消费者的需求

5、形成有效的细分市场，需要具备的条件：A差异性 B可衡量性 C可进入性 D效益性 E稳定性 6.在企业总体战略策划中，处于企业目标体系最高层次的是(企业的最高领导层) 7、在内外部营销环境分析的基础上，按照某种特定的标准或依据，将某一市场划割成具有不同特征的若干个更小的子市场，在营销管理上叫做（ 市场细分 ）。

8、一个完整的策划除了包含理念层面、操作层面外，还应包括（现实 ）层面。 9、风险型业务单位属于( 高机会、高威胁 ). 10、企业在选择目标市场策略时应考虑的因素：

企业在选择目标市场策略时应考虑以下因素：

（1）企业的资源和能力。企业实力雄厚、管理水平较高，则可考虑整体市场、产品专业化和市场专业化等覆盖范围比较大的目标市场模式；资源有限、无力顾及整体市场或几个细分市场的企业，则宜于选择范围比较小的目标市场模式，如选择性专业化。

（2）产品特点。同质性产品的消费需求差异小、产品之间的竞争主要集中在价格上，一般适用于无差异营销策略；差异较大的产品适宜采用差异性营销或者集中性营销。

（3）市场性质。如果顾客需求、购买行为基本相同，对营销策略的反应也大致相同，即市场是同质的，可实行无差异营销策略；反之则应采用差异性或集中性营销策略。

（4）产品所处的生命周期。如果企业向市场投入新产品，竞争者少，宜采取无差异的营销活动，即不对市场进行细分；当产品进入成长期或成熟期以后，同类产品增多，竞争日益激烈，企业受到较大的威胁，此时可采用差异性策略；当产

品进入衰退期，需要进行集中性营销策略，设法保持原有市场，延长产品生命周期。

（5）竞争对手的营销策略。如果竞争对手实行无差异营销策略，企业一般就应采用差异性营销策略相抗衡；如果竞争对手已采取差异性营销策略，企业就应该进一步细分市场，实行更有效的差异性营销策略或集中性营销策略与之抗衡。 11.简述显性市场机会与隐性市场机会。

答：在市场上，明显地没有被满足的现实需求，就是显性的市场机会；现有的产品种类未能满足的或尚未安全为人们意识到的隐而未见的需求。

第7章 市场营销战术策划

1、产品整体概念中最重要的部分是：核心产品

2、决定产品市场交易生命的是市场因素，即消费者对产品的需求，这里说的“产品市场交易生命”指的是产品的市场寿命周期

3、企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品这属于市场专业化 4．由黑白电视发展为彩色电视机，这样的产品属于换代新产品

5、企业识别系统CIS整个系统运作的原动力和灵魂是理念识别系统。 6．以下产品适合无商标策略的是：建筑用的沙土

7、对于单位价值较低的日常用品，流动环节较多、流通渠道较长的产品和市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用：拉动策略。

8．在现金折扣里，表示付款期限为30天，如果客户在0天内付款，给予2%的折扣，超过10天，不给折扣，超过30天付款，加收利息的表述，正确的是：2/10，Net 30

9、一般情况下，户外广告、售点广告、直邮广告等属于小众传播媒体

10、 价格策划的流程 （1）分析企业环境。

定价策划者需要对企业所面临的社会、经济、政策、法律、竞争等环境进行细致考察，为定价策划方案的制定提供客观依据。 （2）确定定价目标。

企业的定价目标通常包括维持生存、当期利润最大化、产品质量最优化、市场占有率最大化、适应竞争等。

（3）制定价格策划方案

价格策划方案主要包括产品成本预算、产品需求估计及竞争者的产品和价格分析。在上述分析基础上，价格策划人员应该进一步选择适当的定价方法和定价策略。 （4）实施价格策划方案。

价格方案确定以后，就要付诸实施。在遵循原则性和灵活性前提下，企业应严格执行价格策划方案。

（5）修正价格策划方案。

在执行价格策划方案的过程中，要定期对实施效果和定价目标进行比较，建立有效的价格信息反馈机制，使企业对市场变化保持高度警觉。针对反馈情况，企业要不断地对价格方案进行修正。

11、由黑白电视发展为彩色电视机，这样的产品属于换代新产品。

12．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于声望定价 13．不同广告媒体所需成本有差别的，其中最昂贵的是电视 14．企业获取利润的黄金季节是产品成熟期

15．在产品市场寿命各阶段采取的对策中，每个策略都有所突出，在产品投入期，应突出快

16．电话在第一次进入市场时，属于全新产品

17．把酒杯也放在酒的包装里和酒一起出售，这中包装策略是附赠品包装（ 18、以下属于新产品开发过程的是：构思 筛选 形成产品概念 产品分析 19、属于成本导向定价法的是：A．成本加成定价法 B．目标利润法 C．变动成本定价法

20．以下说法正确的是：零售商的销售对象是最终消费者、综合商店经营的产品线宽度较大 、专业商店一般经营的产品线深度比较深

21、以下属于行为识别系统内容的是：员工培训 促销活动

22、影响营销渠道设计策划的因素是：A产品因素 B市场因素 C企业自身因素 D中间商因素 E环境因素

23．消费者储蓄和信贷情况变化会影响消费者购买行为，以下可能增加消费的是 A、通货膨胀 b、收入增加

24、进行人员推销时，接近顾客的方法有：A介绍接近推销法 B商品接近推销法 C利益接近推销法D提问接近推销法 E调查接近推销法

25、产品的整体概念包括：A．产品核心 B．产品形式 C．产品附加 26、影响营销定价的因素有：A．营销商品成本 B．市场需求的影响 C．消费者心理和习惯 D．国家有关方针政策的影响

27．以下关于商标说法，正确的是：A．是企业的无形资产 B．区别商品来源C．市场竞争的工具 D．商标的设计要符合民俗、民风和民族习惯 28.企业整体市场营销策划的基础是（产品市场营销策划 ） 。

29、某企业规定提前15天付款给予3％的折扣，提前30天付款给予5％的折扣。则这种价格策略属于（现金折扣 ）

30、所谓的“全国品牌”就是指的( 制造商品牌 )。

31、影响产品价格的基本因素是(产品成本)。

32、全面质量管理中的PDCA循环，是指策划、实施、检查、（ 改进 ）的循环。

33、在渠道变革策划中，渠道变革时机要从两个方面来考虑，一是本行业的时机，二是（ 本企业 ）时机。

34、按消费者的生活方式和个性，进行市场细分属于( 心理细分 ) 35、由卖方规定出厂价格或产地价格，由买方负担全部物流费用的地理价格策略

是(产地价格 )

36、周期长、时效性差、制作的成本比较高的广告媒体最可能是( 杂志 ) 37、大米、食盐和粮食适合采取的营销策略是无差异性市场营销策略

38．以下商品属于“同质”产品的是：牛奶

39、人们沿着不同的角度思考问题，从多方面寻找答案的思维方式是。D、发散思维 40、根据恩格尔定律，一般情况下，当收入增加时，用于购买食物支出的比例会。：下降

41．对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是：文化因素 42．商品包装的最基本功能是：保护商品，便于运输

43．按马斯洛的需要层次论，最低层次的需要是A．生理需要

44、服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量和以下哪种质量之间的对比：实际体验质量

45．某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于:后向一体化

46、 企业将产品原有价格调低的动机

企业生产能力过剩，产品出现积压，企业面临激烈的价格竞争，市场占有率下降，本企业或其他企业出现新的雷同产品上市，宏观经济不景气，市场需求萎靡，根据产品寿命周期阶段的变化对价格进行调整。 第8章 会议与会展营销策划

1、根据会展营销策划的基本程序，该策划工作的起点是会展营销调研。 2、会展营销结束后，在开始事后评估时，需要注意的问题

答：潜在客户对展会的认知度如何，展会在参展商和专业观众心目中的形象如何，与会者、参展商或专业观众的数量变化情况，调查忠诚参展商、专业观众对本次展会宣传推广工作的意见和建议，营销策划是否有助于改进本企业的产品或服务。

第9章 市场营销战术策划新趋势

1、关系营销的核心是建立与发展与消费者之间关系、与供应商之间关系、与竞争者之间关系 的良好关系。

2、服务的三重营销指的是.外部营销 交互营销 内部营销

第10章 市场营销策划的实施与控制

1、增加了横向协调机构的组织结构类型是矩阵制。 2、营销部门与销售部门之间的关系。

（1）营销与销售之间存在明显区别。营销是指通过一系列的策划使得客户产生购买欲望的行为，而销售指的是将产品或者服务出售给客户的行为。

（2）尽管营销与销售之间存在明显区别，但是二者之间也是紧密联系的。

主要联系有以下三点：

①销售体系所执行的政策，基本上是由营销体系制定的。

②销售体系所承担的销售指标，基本上都是由营销体系提出的。 ③销售体系销售指标完成的程度，将影响公司对营销部的业绩评价。

（3）由上述可知，销售部与营销部是两个高度相关、彼此既存在冲突又相互依存的部门。没有营销部的配合，销售部将难以根据市场环境制定恰当的销售政策，没有销售部的努力，所有的策划只能是空中楼阁。

（4）所以，销售部门和营销部门之间不存在谁领导谁的问题，而是一个需要高度协作共同完成目标的整体。

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