康明达眼镜品牌策划案

好学力行 明德任责

品牌管理课程论文

班级：市场

10-02

姓名： 李亚飞 学号：311010070219 指导老师：南远征

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目录

第一节 前言 ................................................................................................................................... 3 第二节 康明达眼镜经营分析与我国眼镜零售企业发展存在的问题 ....................................... 4

一、我国眼镜零售企业存在的问题 ....................................................................................... 4

1、商品同质 ..................................................................................................................... 4 2、服务同质 ..................................................................................................................... 4 3、技术同质 ..................................................................................................................... 4 4、价格同质 ..................................................................................................................... 5 二、眼镜消费者分析 ....................................................................................................... 5 1、视力患者，不可避免消费的消费者 ......................................................................... 5 2、时尚消费者，太阳镜的主要消费者 ......................................................................... 6 三、 康明达眼镜竞争优势分析 ............................................................................................. 7

1、优质的服务是康明达眼镜的招牌 ............................................................................. 7 2、专业的配镜技术是消费者放心的理由 ..................................................................... 7 康明达眼镜的配镜技术是排在河南配镜中心、郑大附院等几家大型医院之后，相对于许多的传统眼镜店，康明达眼镜具备了专业的配镜技术。专业的配镜技术可以加深消费者对企业的信任。因此，专业的配镜技术是保留消费者的优势之一。 ....... 7 3、对客户的关注和良好的售后服务是康明达眼镜竞争壁垒。 ................................. 7 4、完善的物流系统是康明达眼镜保证销售的前提。 ................................................. 7 5、作为河南最大的眼镜零售企业，康明达眼镜实力强大 ......................................... 8 6、康明达加入了中国眼镜战略联盟，未来发展前景好 ............................................. 8 四、康明达眼镜面临的问题及解决策略 ............................................................................... 8

1、康明达眼镜价格优势不明显,对消费者的吸引力不足。 ....................................... 8 2、康明达眼镜的品牌知名度不高，销量上升幅度不高 ............................................. 9 3、在高度同质的行业中，不能突出本企业的差异化 ................................................. 9

第三节 如何进行精华眼镜的品牌推广 ................................................................................... 10

一、对企业人员的培训 ......................................................................................................... 10 二、针对学生市场---高校市场的开发与拓展 ................................................................... 11

1、价格是开启学生心灵的钥匙，价动就会心动 ....................................................... 11 2、参与学生的活动，进入学生的视野 ....................................................................... 11 3、与学校一些有影响力的人物与团体发展良好的合作关系。 ............................... 12 4、宣传单与横幅、海报是校园最佳的广告宣传 ....................................................... 12 三、常规市场的开发与组织 ................................................................................................. 12 四、老客户的维系 ................................................................................................................. 13

1、深入培养老客户对精华的感情，加深老客户对康明达眼镜的依赖。 ............... 13 2、利用老客户的人际关系网，辐射性地发展新客户。 ........................................... 14 3、提高品牌的影响力，间接是提高消费者的消费品味。 ....................................... 14 五、广告媒体策略 ................................................................................................................. 14 第四节 具体实施方案及预算开支 ........................................................................................... 15

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方案一：学生市场----校内活动赞助活动方案 ................................................................. 15 方案二：康明达眼镜走入社区——爱眼活动 ..................................................................... 16 第五节 广告计划 ......................................................................................................................... 17 第六节、康明达网店危机处理 ..................................................................................................... 17 一、危机介绍 ................................................................................................................................. 17 二、危机处理与经验总结 ............................................................................................................. 19 第七节、康明达未来展望 ............................................................................................................. 19 第八节、康明达眼镜标志 ............................................................................................................. 20

第一节 前言

眼镜属于一种生活耐用必需品，它有别于一般的标准化商品，严格意义上它是介于医疗和商业之间的产品。中国有近3万多家眼镜零售企业。但是配装眼镜(不包括隐形眼镜和成镜)零售总额却不足200亿元，平均单家眼镜零售门店的年零售总额不足50万元。13亿人口的中国大陆眼镜市场，年零售总额尚不及拥有1亿多人口的日本，甚至比不上人口不足7000万的法国。这从另一个侧面又可以窥见中国眼镜市场可拓展的空间之巨大。

众所周知，眼镜顾客的需求最直接的来源是视力问题，眼镜销售的切入点首先是视力问题而不是其他诸如价格、款式等次要的销售元素。

在眼镜的营销模式上，主要有产品分类和销售形态两个特点，在产品分类上，眼镜主要分为三大类，即配装眼镜、成镜(快速消费品)、奢侈品(品牌眼镜、太阳镜)。销售形态上，眼镜销售主要分布于传统眼镜店、医院配镜中心及超市渠道、隐形眼镜专卖店和网络店铺等，他们针对的消费群有所不同，销售的方法亦就有所区别。

康明达眼镜作为传统的眼镜店，在面对市场的发展机遇的同时也面临着市场的挑战。在郑州市的眼镜市场中，有许多的眼镜连锁店，例如：宝视达眼镜、亨宝岛眼镜等；也有许多的个体眼镜店，它们都有各自的竞争优势。康明达眼镜突

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破不同竞争对手的优势，抢占更多的市场份额，巩固已有的知名度，扩大美誉度将成为此次策划的核心。

第二节 康明达眼镜经营分析与我国眼镜零售企业发展存在的问题 一、我国眼镜零售企业存在的问题

眼镜行业是一个半医半商，高度同质的行业。在我国的眼镜零售企业中，高度同质成为各零售企业实现差异化所必须解决的问题。高度同质主要从以下各方面表现： 1、商品同质

眼镜零售企业所销售的商品主要有配装眼镜、成镜(快速消费品，包括老花镜、隐形眼镜)、奢侈品（品牌眼镜、太阳镜）。眼镜店与眼镜店之间的区别不大，都是提供同样的产品。在产品方面主要的区别就是品牌的不同。但是在调查中，我们发现消费者在选购眼镜时，只会注重眼镜的质量与舒适度，不会特别指明眼镜的品牌。因此，在同质的产品中，品牌并不能成为争取消费者的主力。 2、服务同质

眼镜零售企业销售眼镜所能提供的服务包括清洗眼镜、调节镜框、售后半年内因质量原因损害的包换等。现在，消费者认为这些服务成为购买眼镜所必须提供的。所以，同质的服务被消费者认为是行业的规则，消费者并没有把服务做为选择某眼镜店的消费的主要原因。 3、技术同质

眼镜零售企业在为消费者配镜时所提供的技术，包括验光、配镜等技术也是基本相同的。主要的区别就是这些眼镜的零售企业的配镜技术是否成熟，是否专业。专业成熟的技术使消费者增加对企业的信任，可以更好的巩固已有的消费者，但是这并不能改变各零售企业之间所提供的技术是区别不大的这一事实。

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4、价格同质

不同质量的眼镜有不同的价格，但是，基本上价格相近的眼镜的质量都不相上下。价格同质是眼镜行业的另一事实。在价格同质下，消费者选择眼镜店时，就不会比较许多。很多的企业为了增加竞争优势，在销售中采取降价的促销方式，事实也证明了降价促销的效果最为显著。因此，在现在的销售竞争中，价格战不可避免，想要提高销量，降价将是主要途径。

综上所述：

眼镜行业是一个高度同质的行业，在一个商品、服务、技术、价格高度同质的行业环境中，要想突出本企业的差异化，实现差异化营销是一件十分具有挑战的事情。康明达眼镜要想在高度同质的眼镜行业中突军异出，实现企业差异化营销，在消费者心中形成区隔，首先必须在塑造品牌形象的时候与其他的连锁眼镜店区分开，以独特的品牌形象、品牌内涵吸引消费者注意。而眼镜行业是一个半医半商的企业，康明达眼镜必须以医者的心态、以为消费者服务的理念进行管理，以便企业内部从上到下形成一个统一的企业文化----医者父母心，为消费者的健康而努力。如果这种理念传达到消费者心中，将会改变部分消费者对眼镜行业是暴利行业，只为利益经营，不为消费者着想的看法，使康明达眼镜在消费者心中形成区隔，并塑造了良好的企业形象。

二、眼镜消费者分析

眼镜自发明之日起，是用来矫正视力的，所以眼镜的主要消费者是需要矫正视力的人。但随着生活的多样化，眼镜会逐渐用来完善生活。未来的趋势是所有的人都有眼镜需求，而不仅仅是视力患者，同时拥有几副不同用途眼镜的消费者也越来越多。根据现在社会的发展，我们可以将眼镜消费者主要划分为以下部分： 1、视力患者，不可避免消费的消费者

人接受的信息中有76％是通过眼睛得到的，可见眼睛在生命健康和生活质量上的重要性。所以，眼镜不仅涉及到视力矫正的问题，更关乎到人们的生命质

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在其他地区也可以进行类似的宣传赞助，但是在不同的地点，不同的时间效果不一样。要想促进最大的销售，在赛事前期时间进行赞助并开展促销活动，相信效果一定十分突出。

方案二：康明达眼镜走入社区——爱眼活动 活动目的:1、宣传保护眼睛的爱眼知识

2、以进入社区的形式进行广告宣传

3、提高康明达眼镜的知名度，扩大康明达眼睛的美誉度。 4、促进康明达眼镜的销售

主题定位：公益性活动——爱护你唯一的眼睛，让你的世界充满光明与色彩。 活动的重点：宣传爱眼知识；为消费者清洗眼镜，调整镜框；为消费者进行保护眼睛的眼部按摩；教导消费者做眼保健操，派发促销卡等。 活动的现场宣传：横幅两条、海报、宣传单、促销卡等

在开展活动的第一场时，要设置较多的人员进行，即使没有消费者参与活动，也要找到消费者参与。约好电视台、报纸的记者采访，让他们替康明达眼镜这一公益活动进行宣传。如果没有记者采访，那么康明达眼镜以新闻的形式在大河报上发表报道，呼吁更多的消费者保护好眼睛。最主要的就是要扩大康明达眼镜的知名度和美誉度。

费用预算：场地费：100元*40个=4000元

值班人：5人*20*40=4000元（值班人为康明达员工，有固定工

资，只每天加20元补助）

横幅：4*20=80元 海报：10元/张*20=200元 太阳伞：自带

宣传单：0.1元*300*40=1200元 合计：9480元

如果自己发表软文新闻，则花约3000元。

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第五节 广告计划

品牌广告:品牌广告以长期性的为主，主要做站牌广告。 选择在大学与信息学院路，3.5*1.5版，10版，花费65000元 制造费用：30元*10=300元，电费：20元*12=240元 合计：65540元

广告主题:画面:一个很像老师，很有文化内涵的人把眼镜放在旁边，做眼保健操的某个动作。

广告语:康明达，提醒我保护眼睛

第六节、康明达网店危机处理

一、危机介绍

2008年康明达在太阳镜的经营过程中也在不断的尝试扩展自身的经营方式，于是借助淘宝网这一平台开设了“康明达旗舰店”。

由于网络经营经验不足，以及对旗舰店的投入维护力度不够大使得康明达网络旗舰店受到竞争对手的破坏，使得很多的消费者通过百度，搜狐等搜索引擎进入了假冒的康明达的店铺从而为消费者带来了不必要的损失同事也使康明达的整体形象在此次事件中收到了极大的损害，进而影响到了实体店的销售。

二、危机处理方法与经验总结 （一）处理方法

面对此次因网络经营不善而引发的经营危机，康明达迅速召开公司高层会议，研究对策：

1、 2、

找出问题根结。通过必要手段屏蔽钓鱼网站

与百度、搜狐等网站合作，避免同样的问题出现，同事提升康明达

网络旗舰店的安全防御水平。 3、

积极与媒体合作，全过程参与适时报道参与，使广大消费者知晓其

中的缘由，从而消除对康明达的误解

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4、

到工商局备案，将康明达这一品牌注册为商标因确保康明达的品牌

价值。 5、 6、

积极配合公安，检察部门，提供必要的支持查出幕后黑手 积极的向此次的受害者致歉并提供必要的损失赔偿，同时通过媒体

进行全程的直播以使康明达积极纠正发展过程的错误这一证明星相得以扩展，从而提高企业的知名度与美誉度。 7、

对淘宝网上的康明达旗舰店进行必要的整改，同时提升其安全系数，

以确保广大的网络客户再次消费的放心。 8、

借助搜狐、新浪、网易、腾讯四大微薄平台进行必要的话题舆论，

同时通过康明达微博达人来阐明整个事件的起因以及康明达在整个过程中的积极行动，从而保全维护康明达的正面形象。 9、

向消费者承诺，承诺康明达建立一个安全稳定的旗舰网店的信心与

决心。

10、 积极总结此次网络事件所来的经验与教训以确保日后的经营中尽可

能的避免此类问题的产生，同时也使得以后同类问题的出现以使损失最小化。

（二）经验总结

通过此次网店危机我们可以认识到公司高层的及时行动并采用行之有效的策略是网店危机得以及时消除的必要部分。同时整个过程中积极的配合相关部门的行动，让媒体将其中的细节及时的公之于众消除消费者对康明达的误解，同时也让竞争对手失去了通过此次危机进行破坏宣传的一大通道，从而使得消费者最终认识康明达在整个过程中的积极正面的形象与对事件的积极处理的态度，从而为挽回公司形象减少公司损失走出了必要的一步。

通过此次事件的解决也让我们认识到了网络经营康明达存在的经验不足与对网络安全认识不足的这一弊端，为以后的发挥在那提供了很好的借鉴。相信通过此次的危机康明达一定会更好的认知接下来所面对的市场情

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形从而提高经营的效率。

（二）、教训认知

此次网络危机不仅在网络世界里迅速蔓延而且还扩展到实体店的经营中，这说明了康明达在面对网络危机的处理中行动不够快，认知不够深入等问题。也说明了公司高层在面对此类问题的时候经验不足等。这就要求公司高层要积极的学习眼镜品牌领导在网店经营中的经验与教训，同时还要提高公司员工在面对此类问题时的个人解决能力，使问题消灭于萌芽状态，从而避免大的问题产生。

第七节、康明达未来展望

康明达以发展为全国连锁的期间领导品牌为经营目标，相信经过15年的努力公司可以成功河南地区的绝对领导品牌，经过30年发展可以将中部地区成为康明达的大本营根据地，经过50年的发展康明达可以将势力范围扩展到任何一个人口在50万以上的城市。

未来是美好的，目标的实现离不开公司全体员工的努力与消费者的大力支持，我相信康明达的未来一定会更加的美好。

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第八节、康明达眼镜标志

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/52vf.html