国际市场营销综合练习题及答案

国际市场营销综合练习题及答案

一、名词解释

1．市场：指具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实和潜在顾客。

2．市场营销：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

3．国际市场营销：是指识别和确定国外消费者和用户需要，并指提供的商品和劳务能满足这些需要的一切活动，是企业为了向国外市场推销商品及劳务而组织的整体营销活动。

4．国际市场营销观念：是指导国际营销企业从事经营活动的思想观念或经营哲学，也叫经营观念或经营理念。

5．文化差异：指不同的国家和地区的种族、民族、宗教团体等社会人群有着不同的语言文字、价值观念、行为方式等。

6．国际市场营销经济环境：简单地说，就是对国际市场营销活动有直接或间接影响而企业又无法控制的各种经济要素的总和。

7．文化适应：指国际营销者对不同国家之间的文化差异及其对国际营销的影响进行全面、深入、准确的分析，然后采取相应的营销策略和措施，将文化差异的影响降至最低。

8．本土化：指国际营销者在进入某国市场后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。

9．案头调研：又称为二手资料或文献调研，是指查寻并研究项目有关资料的过程。

10．实地调研：指由调研人员亲自收集原始资料（第一手资料）的过程。

11．营销信息系统：是指由人、机器和程序构成的、系统地收集、整理、贮存、检索、分析和说明市场营销数据资料的一个持续的过程和方法。

12．消费者市场：是指由个人和家庭为了生活需要而购买或租赁商品和服务所形成的市场。

13．选购品：一般指价格较高、较耐用，消费者不常购买也不急于购买的商品。

14．参考群体：指个人确定自己的判断、信念和行为时用作参考的那类群体，即对一个人的看法、态度和和行为起着参考、影响作用的个人和团体。

15．生产者市场：又称为产业市场，是指那些购买商品或服务用于生产其他商品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人所组成的市场。

16．中间商市场：也称转卖者市场或再售者市场，是指由那些通过购买商品然后再转卖给他人以获取利润的企业和个人所组成的市场。

17．低成本战略：也称总成本领先战略，它是指通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。

18．差异化战略：是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争者有显著的区别，以获得竞争优势而采取的战略。

19．重点集中战略：也称为市场聚焦战略，是指企业在采用低成本战略或差异化战略时，将经营重点集中在市场或产品的某一部分。

20．国际战略联盟：就是不同国别的两个或两个以上企业，为了实现优势互补、提高竞争力或扩大国际市场等共同目标而形成的合作协议。

21．国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场的过程。

22．国际目标市场：是企业在细分出的若干子市场中，根据自身的条件和特点，决定要进入的国际市场，实质上就是企业生产与营销的产品所要满足的某一部分国际市场，是为一定范围消费者服务的市场。

23．无差异性营销策略：是指经过市场细分后，企业虽然认识到市场有差异，但权衡利弊得失，认为共性胜于个性，决定以统一的产品、同样的销售渠道、划一的促销和价格向全球广泛销售。

24．差异性营销策略：是指企业针对不同细分市场采用不同的营销策略，推出不同的产品和服务。

25．集中性营销策略：是指在市场细分的基础上，企业只选择一个或少数几个性质基本相同的子市场作为本企业的目标市场，实施高度专业化的生产和销售。

26．国际市场定位：即产品定位，是指企业在国际市场细分的基础上，根据目标消费者要求来给产品确定一个适当的位置。

27．产品：市场经济下，能够进入市场，用以满足消费者或用户某种欲望和需求的所有有形和无形的事物。

28．核心产品：即顾客真正需要的基本服务和利益。

29．品牌：是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、标记、符号、图案或其组合，目的是让消费者识别产品的制造商和销售商或识别服务的提供者。

30．强制性适应：指企业改进其产品是由于国外市场的一些强制性因素要求它作适应性改进。

31．非强制性适应：是指企业为了提高在国际市场上的竞争力，适应目标市场的非强制性影响因素，而主动对产品作出的各项改进。

32．新产品：是指产品整体概念中任何一部分发生变革或创新，并给消费者带来新的利益、新的满足的产品。

33．包装：是指为产品设计和生产容器或包扎物的行为。

34．国际产品生命周期：指企业产品在国际市场上生命周期的演变规律，即由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。

35．需求导向定价法：是根据消费者对商品价值的理解、认识及需求强度来确定价格，而不是企业的成本定价。

36．理解价值定价法：也称为认知价值定价法或感知价值定价法，它是从市场需求出发，根据消费者的价值观念或感受以及对产品价值的理解，而不是根据产品的实际价值来确定价格。

37．撇脂定价：是指企业在向国际市场推出新产品时把产品价格定得远高于成本，在尽可能短的时间内获取高额利润的一种定价策略。

38．渗透定价：是指企业在推出新产品时将价格定在一个较低的水平上，以期吸引消费者，迅速占领市场。

39．国际转移定价：是指在国际市场营销过程中，跨国经营企业在其内部母公司和子公司或各子公司之间发生产品和服务交易时采用的内部结算定价的方法。

40．国际分销渠道：在国际市场上，实现产品从生产者向国际市场消费者转移的销售渠道。

41．独家分销：是指在一定时期内、一定区域内只选择一家中间商来经销本企业的产品。

42．选择性分销：是指在国际市场上精选部分中间商来经销企业所提供的产品。

43．密集性分销：又称为广泛分销，即在某一海外市场上使用尽可能多的中间商分销其产品。

44．互补营销：又称“猪驮式出口”，指的是这样一种出口情况一个生产企业叫“负重者”，另一个生产企业叫“乘坐者”， “负重者”利用自己的已经建立起来的海外分销渠道，将“乘坐者”和自己的产品一起进行销售。

45．国际市场促销：是指国际市场的营销者将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或者用户，以达到扩大销售目的的一切手段。

46．国际广告：是指广告主为了国际营销的需要，通过国际性的传播媒介，对目标国和地区的特定消费者所进行的有关商品、劳务或观念的信息传播活动。

47．国际市场人员推销：是指企业派出推销人员，或委托、聘用当地人员，向国外顾客介绍产品、洽谈交易，以达到销售产品目的的促销方式。

48．国际市场营业推广：是一种能够迅速刺激国际市场需求，鼓励大量购买的促销方式。

49．国际市场公共关系：是指企业或组织为了适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好形象和信誉而采取的一种促销手段。

50．国际市场营销计划：是跨国公司在将来一定时期内所要达到的营销目标和实现这些目标所要采用的方法和手段。

1．从市场营销学的角度来看，“市场”是( ) 。

A．商品交换的场所 B．商品所有者全部交换关系的总和 C．商品交换及运行规律 D．全部现实和潜在顾客 2．国际市场营销与国内营销的区别是 ( )。

A．营销环境不同 B．基本原理不同 C．基本方法不同 D．基本步骤不同 3．国际市场营销与国际贸易的相同点是（ ）。

A．主体和对象 B．以盈利为目的 C．商品流通的形态 D．信息来源 4．社会营销观念强调的利益是 ( )。

A．企业和消费者强调的共同利益 B．消费者和社会的长远利益 C．企业、消费者和社会的长远利益 D．消费者的利益

5．“请您购买我厂的产品”与“您需要什么？让我们来为您生产”这两句话对顾客来说反映了（ ）。

A．生产观念和产品观念的区别 B．生产观念和推销观念的区别 C．产品观念和推销观念的区别 D．推销观念和市场营销观念的区别

6．（ ）强调企业营销活动的全球化，认为营销策略的制定应以整个世界市场为目标。

A．国内市场延伸观念 B．多国市场观念 C．全球营销观念 D．市场营销观念 7．以下哪一类属于物质文化范畴 ( ) 。

A．原始森林 B．互联网 C．语言 D．礼仪习俗

8．在文明程度较高的国家或地区，人们把宰杀或食用野生动物，食用高耗能、高污染产品等行为视做缺乏公德，这属于文化范畴中的（ ）观念。

A．审美观 B．价值观 C．时间观 D．消费观

9．在经济发展水平低的国家，由于消费者购买力普遍较差，( )往往是其做出购买决策首先考虑的因素，因此国际营销者实施无差异营销策略。

A．性能 B．特色 C．服务 D．价格

10. 按照联合国有关组织规定，收入分配相对合理的基尼系数为( )。

A． 0.2-0.3 B． 0.3-0.4 C． 0.4-0.5 D． 0.6以上

11．国际营销者在进入某国市场后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略称为( ) 。

A．国有化 B．本土化 C．多元化 D．国际化

12．( )是指当商务争端发生后，由双方当事人进行磋商，以使争端双方都作出适当让步，在彼此都认为可以接受的基础上达成和解协议。

A．协商 B．调解 C．仲裁 D．诉讼

13．各国环境保护方面要求的提高，给从事国际市场营销的企业造成（ ）。

A．机会 B．威胁 C．既是机会又是威胁 D． 没有影响

14．国际公司在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行（ ）。

A．探测性调研 B．描述性调研 C．预测性调研 D．因果性调研 15．在实地调研方法中，最基本、最常用的一种方法是（ ）。

A．询问法 B．观察法 C．实验法 D．预测法 16．在国际上第一手资料的主要来源是（ ）。

A．政府机构 B．驻外使馆 C．国际组织 D．电话访问

17．通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法适用于（ ）。

A．长期预测 B．短期预测 C．消费者预测 D．中期预测

18．运用回归分析法对某商场连续7年的营业额建立直线方程为y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是（ ）。

A．2.6亿元 B．2.9亿元 C．0.8亿元 D．1.7亿元

19．国际营销调研划分为探测性调研、描述性调研、预测性调研和因果性调研，其划分的标准是（ ）。

A．调研时间 B．调研范畴 C．调研内容 D．调研目的

20．消费者“黑箱”包括两方面的内容：一是消费者特征；二是（ ）。 A．企业的营销刺激 C．消费者购买意向

B．消费者购买决策过程 D．竞争者行为

21．按照马斯洛需要层次理论，人们在满足了安全的需要之后，就会追求（ ）。

A．尊重的需要 B．生理的需要 C．社会的需要

D．自我实现的需要

22．中间商在采购产品时，应特别注重产品的（ ）。

A．利润率 B．价格 C．适销性 D．技术含量

23．生产者市场具有多项特点，但是没有______这一特点。（ ）

A．需求具有派生性 B．多数为专家购买 C．购买力流动性大 D．市场波动性较大

24．消费者在购买商品时通常要货比三家以后才会做出购买决策的商品是（ ）。

A．便利品 B．选购品 C．特殊品 D．非渴求品

25．以相同的或略高于竞争者的价格向顾客提供他们认可的价值是 ( )战略 。

A．差异化战略 B．重点集中战略 C．混合战略 D．低价战略

26．即在现有市场周围建立防线，以保卫自己目前的市场和产品是( )战略。

A．进攻式防御战略 B．侧翼防御战略 C．阵地防御战略 D．收缩防御战略

27．在（ ）战略下，企业以某一地区细分市场为目标市场，为顾客打造专门化的产品。

A． 产品线重点集中战略 B． 用户重点集中战略 C．差异化策略 D． 地区重点集中战略

28．同一细分市场的顾客需求具有（ ） 。

A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．没有共同性

29．采用无差异性市场营销策略的最大优点是 （ ）。

A．市场占有率高 B．成本的经济性 C．市场适应性强 D．需求满足程度高

30．采用（ ）的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

A．产品专业化 B．市场专业化 C．选择性专业化 D．全面市场覆盖

31．我国资源有限的中小企业在初进入国际市场时，为提高经济效益，一般应采用（ ）。

A．无差异性市场营销策略 B．差异性市场营销策略 C．全面市场覆盖营销策略 D．集中性市场营销策略

32．国际市场定位是（ ）在细分市场的位置。

A．塑造一家企业 B．塑造一种产品 C．确定目标市场 D．分析竞争对手

33．重新定位，是当企业产品出现滞销、市场反映迟缓或者第一次定位不准确时进行的（ ）定位。

A．避强 B．迎头 C．重新 D．取代

34．（ ）是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。

A．直接出口 B．间接出口 C．合资进入 D．独资进入

35．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的( ) 。

A．消费者类型 B．文化 C．利益 D．商品属性

36．企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间，从而为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择 ( )策略。

A．统一品牌 B．分类品牌 C．多品牌 D．混合品牌

37．按照国际产品生命周期理论，处于标准化时期的产品通常是（ ）。

A．劳动密集型产品 B．资本密集型产品 C．技术密集型产品 D．资源密集型产品

38. 已知某行业产品的市场竞争日趋激烈，各销售渠道基本呈饱和状态，销售额增长率开始下降，由此可推断该产品可能处于( )。

A．引入期 B．成长期 C．衰退期 D．成熟期

39．下述产品组合中，适宜采用俘虏产品定价的是（ ）。

A．喷墨打印机与墨盒

B．手套与皮鞋

C．冰箱与空调 D．数码相机与胶卷

40．企业把目标市场划分为若干个区域，对于不同区域的客户分别制定不同区域价格的策略是（ ）。

A．统一交货价格 B．免收运费价格 C．区域价格 D．原产地价格

41．需求导向定价法是以______对商品价值的理解和需求程度为出发点的定价方法。（ ）

A．企业 B．竞争者 C．政府 D．顾客

42．属于需求导向订价法的是（ ）。

A．投标递价法

B．目标利润定价法

C．随行就市定价法 D．感知价值定价法

43．下列哪种产品适合采取长渠道（ ）？

A．服务要求高的产品 B．易腐易碎的产品 C．单价低、标准化产品 D．单价高、体积大的产品

44．要较好地控制销售渠道和市场，企业的分销渠道结构应该 （ ）

A．长而宽 B．短而宽 C．长而窄 D．短而窄

45．营销渠道的宽度是指( )。

A．中间商总数 B．批发商总数

C．零售商总数 D．同一层次中间商数目

46．某跨国公司想利用周年庆典的机会，邀请社会人士参加庆祝活动，借此烘托企业形象，渲染气氛，联络关系，为以后的合作奠定基础。这属于（ ）国际促销方式？

A．广告 B．公共关系 C．人员推销 D．营业推广

47．美国IBM公司免费赠送给中国工业科技管理大连培训中心20台电脑，该培训中心学员都是来自中国各地的企业经理，他们使用IBM公司的电脑后，印象很好，很多人回到企业后就做出购买IBM公司电脑的决策。这属于（ ）国际促销方式。

A．广告 B．公共关系

C．人员推销 D．营业推广

48．公共关系活动的中心任务是( )。

A．促进顾客即时购买本企业的产品 B．促进产品质量的提高 C．树立企业的良好形象 D．促进企业服务水平的提高

49．当顾客对某一产品有需求，但尚未形成偏好时，企业应选择的广告策略是（ ）。

A．通知广告 B．提示广告

C．劝说广告 D．无所谓，只要能增加销售就行

50．（ ）是完成计划目标的主要营销途径和方法。

A．营销目标 B．营销策略 C．行动方案 D．控制

51．企业生产多种产品并向多个市场销售产品时，会同时设置产品经理和区域经理，像这种同时按两个或两个以上的因素所设置的组织结构称为（ ）。

A．国际部结构 B．矩阵结构 C．全球混合结构 D．全球产品结构

52．（ ）适合于企业的产品种类少、标准化程度高、市场需求稳定的企业。

A．职能部结构 B．产品部结构 C．地区部结构 D．矩阵结构

53．企业在起步阶段到发展中的相当长的一段时间内是在本国内经营，首先采用的是（ ）。

A职能部结构 B产品部结构 C地区部结构 D矩阵结构

54．间接控制包括实力控制、信息交流、（ ）和业务竞赛等。

A所有权控制 B业务指导 C衡量指标 D评估审查

55．国际市场营销与国内市场营销相比，其表现为：( )

A．两者的理论来源和基础相同 B．两者的营销方式相同 C．两者面对的环境相同 D．两者的营销难度相同

56．美国福特汽车公司创办人享利·福特曾说：不管顾客需要什么颜色，我的汽车就是黑色的。这句话体现的是企业营销的( )。

A．生产观念 B．大市场营销观念 C．推销观念 D．市场营销观念

57．( )在一定程度上反映一国的经济发展水平和现代化程度，以及健康、教育、社会福利状况，对评估耐用消费品、奢侈消费品、休闲旅游产品和娱乐产品的市场规模具有重要的

作用。

A．国民生产总值 B．人均国民收入 C收入分配状况 D．通货膨胀率

58．以下四项中，( )不属于组织市场。

A．生产者市场 B．居民市场 C．中间商市场 D．政府市场

59．在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（ ）

A、企业利益 B、消费者利益

C、社会利益 D、企业、消费者与社会的整体利益

60．波特的三种基本竞争性定位战略不包括：（ ）

A、低成本战略 B、差异化战略 C、市场营销战略 D、重点集中战略

61．包装和款式属于产品整体概念的（ ）

A、核心产品 B、形式产品 C、期望产品 D、延伸产品

62．当产品处于引入期时，企业应确立以（ ）为主的广告目标

A、说服性 B、告知性 C、提示性 D、强化性

63．当产品处于衰退期时，企业应确立以（ ）为主的广告目标

A、说服性 B、告知性 C、提示性 D、强化性

64．体积大的重型产品，一般应采取（ ）。

A、短渠道 B、长渠道 C、宽渠道 D、多渠道

65．最能立竿见影，对顾客刺激性最强的促销手段是（ ）。

A、人员销售 B、广告 C、营业推广 D、公共关系

66．对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（ ）

A、集中性目标市场营销策略 B、差异性目标市场营销策略 C、整合市场营销策略 D、无差异性目标市场营销策略

67．企业邀请记者参观考察企业，记者撰写了一篇报道企业的文章刊登在报纸上，这种活动叫做（ ）。

A、人员推销 B、广告 C、公共关系 D、营业推广

68．不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的是 ( )

A、报纸 B、电视 C、广播 D、杂志

69．市场细分有利于企业发现新的（ ），实现市场的开拓创新。

A、商品来源 B、服务种类 C、市场机会 D、经营方法

70．（ ）是企业订价的最低限度。

A、顾客对价格的接受程度 B、企业对价格的承受程度 C、政府对订价的允许程度 D、价格竞争的激烈程度

71．桶装饮用水厂向广大消费者免费赠送饮水机以扩大饮用桶装水的销售量是实施（ ）策略。

A、招徕定价 B、声望定价 C、组合定价 D、差别定价

72．营业推广活动的主要特点是（ ）。

A、艺术性强 B、渗透力强 C、刺激性强 D、可信度高

73．产品的品牌设计应遵循以下原则，除了（ ）。

A．反映产品性质 B、便于识别 C、给人以高档感 D、有助记忆

74．市场构成的三个要素之一是人口因素，如果某国人口水平增长，则意味着该国的市场（ ）。

A．扩大 B．不变

C．缩小 D．不一定扩大

75．国际贸易和国际营销两者都进行的相同工作是（ ）

A．市场调研 B．实体分销 C．促销 D．产品开发

76.( )是企业最基本的信息系统。

A．内部报告系统 B．营销情报系统 C．营销调研系统 D．营销分析系统

77．按照( )细分，可把世界市场划分为北美市场、南美市场、东欧市场、西欧市场、亚洲市场及非洲市场等。

A． 地理变量 B．经济发展水平 C．文化变量 D．行为变量

78． 按（ ）标准细分市场,有助于企业按照不同生活方式和购买动机的消费者群的需求特点设计营销策略。

A．地理变量 B．人口变量

C．文化变量 D．心理变量

79．香水生产企业说服不使用香水的妇女使用香水，这里使用的是( )。

A．发掘新的使用者策略 B．市场跟随策略 C．地理扩张策略 D．新产品策略

80．国际市场上对产品的需求量略有增长或达到饱和的程度，后期略有下降。这是产品生命周期的( )阶段。

A．投入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期

81．跨国公司为实现其全球战略和谋求最大利润，由上层决策者人为确定的内部贸易的价格叫（ ）。

A．统一定价 B．多元定价 C．转移价格 D．协调定价

82．.企业设计国际营销渠道结构主要应考虑( )、资金、控制、覆盖、特性和持续等6项重要因素，即所谓“6C”渠道策略。

A．产品 B．成本 C．中间商 D．促销

83．一般来讲，生产资料产品的技术性强、行业差距大，购买者少但购买量大，因此，应以（ ）为主，其他促销方式为辅。

A．人员推销 B．公共关系 C．广告 D．营业推广

84．不同的国际市场，有着不同的销售特点，应该采取不同的促销组合。如果市场区域不大，用户比较集中，则较多采用（ ），配合其他促销方式

A．人员推销 B．公共关系 C．广告 D．营业推广

85．整合营销传播理论由美国西北大学教授( )等人提出，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。

A．科特勒 B．劳特明 C．麦肯锡 D．舒尔兹

86．市场构成的三个要素之一是人口因素，如果某国人口水平增长，则意味着该国的市场（ ）。

A．扩大 B．不变 C．缩小 D．不一定扩大

87．国际营销的环境中，语言和教育是（ ）的因素。

A．社会 B．文化 C．信息沟通 D．一般

88．由于教育的差异，会导致各国的居民（ ）

A．对同一消费品的偏好不同 B．对同一消费品的偏好相同 C．对相同产品的接受程度不同 D．对相同产品的接受程度无影响

89．以下哪项不属于美学观念？（ ）

A．颜色的偏好和禁忌 B．产品的风格 C．产品的样式 D．产品的质量 90．以下哪种行为不属于政府的政治干预？（ ）

A．没收、征用和国有化 B．本国化 C．政治冲突 D．外汇管制

91．国际法律环境的构成因素包括本国法规、国际法规、和（ ）。

A．大陆法规 B．美英法规 C．东道国法规 D．普遍法规

92．文献调研又称为：（ ）

A．直接调研 B．内部调研 C．案头调研 D．环境调研

93．如果企业经营的是钢铁、粮食、煤炭等彼此差异不大的产品，采用（ 策略比较合适。

A．分散性 B．集中性。 C．差异性 D．无差异性 94．按照整体产品的概念，产品被看作是（ ）。

A．任何有形物品

B．任何可以等价交换的有形物品 C．任何可以等价交换的服务

D．购买者需要的各种有形的和无形的事物

95．根据国际市场上顾客对产品价值的理解来确定自己产品价格，称之为（A．市场导向定价法 B．竞争导向定价法 C．标高定价法 D．边际贡献定价法

96．如果甲国征收的所得税较乙国高，跨国公司如何进行定价转移？（ A．甲国向乙国出口时定低价 B．甲国向乙国出口时定高价 C．乙国向甲国出口时定低价 D．乙国向甲国出口时定价不变

97．国外经销商和代理商的区别在于（ ）

）目标营销 ）。

）A．经销商无供货方授于的优先权，而代理商有 B．代理商掌握货物的所有权，而经销商没有 C．经销商掌握货物的所有权，而代理商没有 D．代理商无供货方授予的优先权，而经销商有

98．当一个企业试图打入像日本一类较复杂的国家，而其本身国际营销经验亦不丰富，其最理想的国际分销渠道是（ ）

A．直接出口 B．间接出口 C．直接投资 D．间接投资 99．目标营销的基础是（ ）

A．营销组合 B．营销环境 C．市场细分 D．市场目标

100．根据国际市场上竞争对手的产品价格来确定自己产品价格，称之为（ ）。

A．市场导向定价法 B．竞争导向定价法 C．成本导向定价法 D．边际贡献定价法

101．营销可控因素主要是指企业可以施加影响的（ ）等因素。

A．营销环境 B．促销策略 C．市场需求 D．顾客偏好

102．国际市场营销和国内市场营销不同表现在（ ）等方面。

A．营销基本原理 B ．营销观念 C．营销环境 D．营销基本方法

103．下列不属于国际市场营销与国际贸易的区别的有（ ）。

A． 所依赖的信息来源 B． 商品流通形式 C． 主体和对象 D． 面临的国际环境

104．（ ）观念的核心思想是将与企业市场营销活动有关的一切传播活动一元化，使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

A． 整合营销 B． 推销 C． 社会营销 D． 关系营销

105．多国市场观念反映的是（ ）的思想导向，常常在企业的国际市场扩张阶段居主导地位。

A． 多元中心 B． 民族中心 C． 消费者中心 D． 全球中心

106.（ ）是指从事国际市场营销活动的企业所面临的、对其国际市场营销活动直接或间接产生影响和制约作用的、本国的各种外部因素的集合。

A． 母国环境 B． 东道国环境 C． 国际环境 D． 目标市场国环境

107．下列不属于国际市场营销环境的一般特性的是（ ）。

A． 内部性 B． 差异性 C． 动态性 D． 相关性

108．国际营销者必须对不同国家之间的文化差异及其对国际营销的影响进行全面、深入、准确的分析，然后采取相应的营销策略和措施，将文化差异的影响降至最低，这就是国际营销中的（ ）。

A． 文化渗透 B． 文化适应 C． 文化差异 D． 文化影响

109．国际市场营销活动中的审美要素主要有数字、（ ）、色彩、动物和花卉植物等。

A． 宗教 B． 价值观 C． 图案 D． 语言

110．（ ）是一种行为的判断观念，它表明一个人对周围事物的是非、善恶和重要性的评价。

A． 时间观念 B． 价值观 C． 审美观 D． 礼仪与禁忌

111．下列不属于对国际市场营销影响较大的观念是（ ）。

A． 审美观 B． 价值观 C． 礼仪与禁忌 D． 文化差异

112．是否具备自我持续发展的能力是衡量一个国家经济是否进入（ ）的标准。

A． 成熟阶段 B． 高消费阶段 C． 起飞阶段 D． 追求生活质量阶段

113．经济发展周期中（ ）的特点是经济扩张，市场需求旺盛，投资增加，产品产量迅速增多。

A． 繁荣期 B． 萧条期 C． 危机期 D． 复苏期

114．GDP是分析收入状况（ ）指标的缩写。

A． 国民生产总值 B． 人均可支配收入 C． 基尼系数 D． 国内生产总值

115． ( )是国际上用来综合考察居民内部收入分配差异状况的一个重要分析指标。

A． 基尼系数 B． 恩格尔系数 C． 国内生产总值 D． 人均可支配收入

116．（ ）是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。

A． 基尼系数 B． 恩格尔系数 C． 国内生产总值 D． 人均可支配收入 117. IMF是国际组织（ ）的英文缩写。

A． 世贸组织 B． 国际货币基金组织 C． 世界银行 D． 世界卫生组织

118．在国际市场营销活动中，政治干预主要发生在（ ）三个领域。

A． 国际贸易、国际贷款、直接投资 B． 国际贸易、国际技术转让、劳务流动

C． 国际贷款、国际技术转让、劳务流动 D． 国际贸易、国际贷款、国际技术转让

119．“债务国国际收支困难，随意实施严格的外汇管制”属于（ ）的政治干预。

A． 国际技术转让领域 B． 直接投资领域 C． 国际贷款领域 D． 国际贸易领域 120. 下列项目，（ ）不属于政治干预的类型。

A． 没收和征用 B． 本国化 C． 税收优惠 D． 外汇管制

121．（ ）是指一个或几个国家出于特殊的政治或经济目的采取拒绝和阻止与另一些国家进行贸易往来或经济和技术上的合作。

A． 进口限制 B． 本国化 C． 价格控制 D． 经济制裁

122．政治风险评估的方法中的（ ）是一种利用集体智慧进行评估的系统性的方法。它是按照既定的程序，背靠背地征询专家对某国政治风险的意见，依靠专家们有根据的主观判断，逐步得出趋向一致的结论。

A． 专家咨询法 B． 德尔菲法 C． 模型分析法 D． 定量分析法

123．（ ）是指商务争端发生后，为了既求得各自利益又保持双方良好关系，在双方自愿的基础上，委托中立的第三方从中调停，促进双方当事人和解。

A． 调解 B． 协商 C． 诉讼 D． 仲裁

124. ( )是企业对营销活动中所出现的问题不知症结所在，无法确定要调查哪些内容的情况时采用的。其主要目的是为了发现问题，寻找一些最可能的原因，进而发现问题之所在。

A． 描述性调研 B． 因果性调研 C． 预测性调研 D． 探测性调研

125．国际市场营销调研方法中的（ ）最显著的特点就是调查者同被调查者之间通常没有直接交流。

A． 实验法 B． 观察法 C． 询问法 D． 抽样调查法

126．下列方法属于国际市场预测方法中的直观法的是（ ）。

A． 回归分析法 B． 因果分析法

C． 外推法 D． 销售人员综合意见法 127．（ ）是营销决策者使用的最基本的信息系统。

A． 营销情报系统 B． 营销调研系统 C． 营销决策支持系统 D． 内部报告系统

128．马斯洛的需要层次理论中提到的最高层次的需要是（ ）

A． 生理的需要 B． 社会交住的需要 C． 自我实现的需要 D． 尊重的需要

129．消费者在购物时表现出的好奇、侥幸、虚荣、恐惧、模仿、好胜等心理，属于（ ）。

A． 理性的消费心理 B． 意识的消费心理 C． 非理性的消费心理 D． 合乎逻辑的消费心理

130．消费者需求受收入水平、生活方式、商品价格、促销活动等因素的影响较大，因而在购买数量和品种选择上表现出较大的弹性，这表示消费者市场具有（ ）。

A． 差异性 B． 层次性 C． 伸缩性 D． 季节性

131．消费品按满足消费者需求的方式可分为（ ）。

A． 有形商品和无形商品 B． 耐用品和非耐用品 C． 便利品、选购品 D． 特殊品和非渴求品 132．一般认为，（ ）是影响消费者购买行为的基本因素。

A． 心理因素 B． 消费者所处的文化环境 C． 消费者所在的社会阶层 D． 经济收入水平

133．（ ）是指消费者在购买和使用商品的实践活动中逐步获得认识，积累经验，并加以调整购买行为的过程。

A． 动机 B． 认知 C． 学习 D． 态度 134．（ ）不属于国际生产者市场的特点。

A． 购买者少，需求量大 B． 购买者集中 C． 购买决策复杂 D． 季节性

135．美国著名的战略管理专家迈克尔·波特认为，有五种力量对某行业市场竞争产生影响，下列不属于五种力量的是（ ）。

A． 行业内现有竞争 B． 互补品生产商的威胁 C．供应商的力量 D． 新进入者的威胁

136．在影响行业竞争强度的主要因素中，（ ）会减少行业竞争强度。

A． 当行业发展缓慢时

B． 在某一行业中取得成功能对企业产生很高的战略利益时 C． 当行业内存在众多公司时

D． 当退出壁垒很大，生产能力严重过剩而无法释放时 137．( )不能降低新进入者的威胁。

A． 规模经济的存在 B． 行业进入需要大量投资 C． 公司已独占了分销渠道 D． 产品同质化

138．企业及其所属事业部可以通过各种方式实施低成本战略，但（ ）不属于低成本战略。

A． 简化产品 B． 原材料采购小批量，多批次 C． 降低工资费用 D． 降低管理费用 139．（ ）时，不能采用低成本战略。

A． 市场容量小，市场需求缺乏价格弹性 B． 使用新的技术和设备

C． 企业所处行业生产的产品都是标准化产品 D． 企业具有较高的生产管理水平 140．（ ）不属于产品差异化战略。

A． 产品质量差异化战略 B． 产品可靠性差异化战略 C． 产品价格差异化战略 D． 产品制造差异化战略

141．以重点集中的内容为划分标志，重点集中战略具体包括三种战略，（ ）不属于重点集中战略。

A． 产品线重点集中战略 B． 用户重点集中战略 C． 地区重点集中战略 D． 产品重点集中战略 142．（ ）时，企业很难采取重点集中战略。

A． 企业拥有的资源和能力能满足服务特定目标市场的需要

B． 企业可以通过集中化战略建立起的竞争优势构筑一定的进入该目标市场的壁垒 C． 企业所集中化的目标市场相对来说也足够大，而且具有较高的稳定性或一定的增长潜力

D． 企业产品面向的市场很难进行市场细分

143．实践证明，成功地采取追随者战略的企业也能获得高额利润。可供选择的追随战略不少，但（ ）不属于追随战略。

A． 改进追随战略 B． 攻击市场领导者战略 C． 有限模仿追随战略 D． 紧密追随战略 144．垂直战略联盟的合作形式有（ ）。 A． 共同销售 B． 特许经营 C． 共同开发

D． 把供应商、分销商联合起来，从而实现企业、供应商、分销商等几方的共赢 145．国际市场营销学中一般将国际消费品市场的细分标准概括为四大类，但（ ）不

在四大类之内。

A． 地理变数 B． 收入变数 C． 心理变数 D． 行为变数

146. 企业生产销售几种质量、款式、性能等方面有所区别的同类产品同时进入几个不同的细分市场，以满足不同顾客群的需要。这种选择目标市场的策略称为( ). A． 产品专业化 B． 市场专业化 C． 选择性专业化 D． 全面市场覆盖

147. ( )缺点是针对某一个（或有限的几个经过严格挑选的）细分市场提供适当产品与服务，追求某一个细分市场的占有率，结果虽然在某个小市场表现不错，却可能丢掉了大市场。

A． 差异性营销策略 B． 无差异性营销策略 C． 分散性营销策略 D． 集中性营销策略

148．国际市场定位的方法中的( )，就是根据产品的属性和消费者所追求的利益来进行定位。

A． 正向定位 B． 逆向定位 C． 重新定位 D． 取代定位

149．国际市场进入模式中的契约进入模式有多种，其中的（ ）是指企业在一定时期内向国外法人单位转让其工业产权（如专利、商标配方等无形资产）的使用权，以获得提成或其他补偿。

A． 工程承包进入模式 B． 合同制造进入模式 C． 特许经营进入模式 D． 许可证进入模式

150．国际市场进入模式中的契约进入模式有多种，其中的（ ）有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手。

A． 工程承包进入模式 B． 合同制造进入模式 C． 特许经营进入模式 D． 许可证进入模式

151.市场营销组合中，（ ）策略处于核心地位，其他策略均以（ ）策略为基础。

A． 产品 B． 渠道 C． 促销 D． 定价 152．（ ），即顾客真正需要的基本服务或利益。

A． 期望产品 B． 核心产品 C． 形式产品 D． 潜在产品

153．在产品整体概念中，产品的品牌、包装属于（ ）。

A． 期望产品 B． 核心产品 C． 形式产品 D． 潜在产品

154．在产品整体概念中，提供贷款、免费送货、维修、保证、售后服务等属于（ ）。

企业开拓国际市场时，一定要了解顾客的需求，注意各国不同的环境，运用恰当的营销组合去满足国际消费者的需求。（结合实际适当展开）

3．该公司采取了地理标准细分世界中药市场

该公司在海外市场的目标营销策略采用的是集中性营销策略。集中必和是指在市场细分的基础上，企业只选择一个或少数几个性质基本相同的的子市场作为本企业的目标市场，实施高度专业化的生产和销售。

选择目标市场策略要考虑的因素有：

（1）企业的规模与实力；

（2）市场的类似性；

（3）产品的类似性；

（4）产品的生命周期；

（5）竞争者的市场策略（5分）

4．新可乐失败的主要原因是企业在市场调查中存在缺陷以及没有考虑消费者习惯等。（结合案例适当展开分析）

在本案例中，可口可乐公司的调查中没有明确告知消费者是用一种新口味去代替原来的口味，在调查设计中存在重大缺陷，民时，没有考虑消费者的习惯及消费者的偏爱。

启示：消费者需求的调查首先要科学地设计调查方案，同时，要注意消费者的习惯，要注意消费者所表达的需要有时并不一定就是消费者真实的需要。

5．帕米亚香烟的目标市场选择不成功，因为他选择的目标市场在需求量上过小，同时，无烟香烟利益者并非抽烟者本人，针对目标市场的促销也在一定的问题。

帕米亚香烟的目标市场存在一定的问题，需要突破性的改变，特别是目标市场的人数过小，潜量不大，针对目标群体所进行的促销也成问题。

改进促销组合可从四个方面考虑：从产品来讲，一定要改变他的口味和点烟方式，让购买者能够适应口味，方便点烟；从价格上，要考虑适当的降价，争取与普通香烟相比有一定的优惠；从促销来说，要注意促销的对象，如单位的领导、女人、孩子等，扩大社会对此的认同，可以采用其他促销方式，如广告等，促销的重点是宣称这种烟的优点；渠道中可以考虑放在特定商店。（结合实际适当展开）

6．丰田公司的渠道策略选择得好，值得其他企业学习。特别是它能采取不断创新的方式选择零售商，从新的角度采取不同的零售商，确立了产品的品质，同时，能从新的角度提供租车服务，为顾客提供便捷同时自己又能获利。

我国企业在选择零售商时一定要学习丰田的经验，要考虑自己的的目标市场及顾客的喜好来选择，而不能按惯例做事，只有寻求创新才能有前途主。

7．芭比系列产品组合非常有特点，它是以故事的方式提供系列产品，让孩子深浸其中，欲罢不能。（结合案例展开分析）

消费者心理是指消费现实在消费者头脑中的反应，包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。消费者心理是复杂的，有理性的、意识的消费心理，也有非理性的、下意识的消费心理。本案例中就是一种非理性的、下意识的心理，企业采用暗示、委婉的言辞及新颖的产品来诱导消费者，促成消费者购买。企业要抓住消费者心理才能使消费者居功。

8．精工表的成功说明新产品的开发一定要以市场需求为导向。结合案例分析。

企业开发新产品时有许多方法，如特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法、头脑风暴法等。本案例中就是将两个完全不相干的产品用强迫关系法联系在一起，满足了顾客特定的需求，从而取得很大的成功。

9．斯沃奇手表采用了差异化竞争战略。差异化指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争者有显著的区别，经获得竞争优势而采取的战略。本案例中，斯沃奇手表就是这么做的（结合案例展开论述）

波特的五种力量分析模型认为有五种力量对某行业市场竞争能力产生影响，它们是行业内现有竞争者之间的竞争、替代品的威胁、供应商的力量、购买者的力量和新进入者的威胁等。（结合案例分析这五个方面如何决定其用差异化战略）

10．日本消费者收入水平高，服装需求讲究名品牌、高档次，特别是社会名流。巴厘克服装在日本选择了社会名流和高级贵妇作为其目标市场，其产品设计就需要能满足这部分顾客追求档次的心理需求，其价位也应当与优质形象匹配，真正做到“优质高价”。（适当展开）

A． 期望产品 B． 延伸产品 C． 形式产品 D． 潜在产品

155．乘坐飞机的旅客期望安全、准时，有免费快餐和饮料及行李托运等，这是产品整体概念中的（ ）。

A． 期望产品 B． 核心产品 C． 形式产品 D． 潜在产品 156．（ ），可以实行国际产品标准化策略。

A． 对有差别的个性需求占主导地位的产品

B． 在研发、采购、制造和分销等方面可以获得较大规模经济效益的产品 C． 市场上有竞争对手出现且市场竞争激烈的产品 D． 对产品进口设置非关税壁垒的产品 157．（ ），可以实行国际产品差异化策略。

A． 在研发、采购、制造和分销等方面可以获得较大规模经济效益的产品 B． 对无差别的共性需求占主导地位的产品

C． 市场竞争虽很激烈，但本公司拥有独特的生产技能，且是其他公司无法效仿的产品 D． 对产品进口设置非关税壁垒的产品 158．（ ）不属于品牌归属策略。

A． 制造商品牌 B． 混合品牌 C． 无品牌 D． 中间商品牌

159．在品牌统分决策中，（ ）是指企业不同产品分别采用不同的品牌。

A． 统一品牌 B． 个别品牌

C． 分类品牌 D． 企业名称加个别品牌

160．（ ）是企业对同一种产品根据顾客的不同需要，采用不同级别的包装。

A． 分档包装策略 B． 配套包装策略 C． 类似包装策略 D． 附赠品包装策略

161．产品生命周期中的（ ），是指产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开销路的阶段。

A． 产品引入阶段 B． 市场成长阶段 C． 市场成熟阶段 D． 市场衰退阶段

162．产品生命周期中的（ ），是指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段。

A． 产品引入阶段 B． 市场成长阶段 C． 市场成熟阶段 D． 市场衰退阶段

163．产品生命周期中的（ ），指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。

A． 产品引入阶段 B． 市场成长阶段

C． 市场成熟阶段 D． 市场衰退阶段

164．按照弗农的国际产品生命周期理论，（ ）不属于国际产品生命周期三阶段之一。

A． 新产品阶段 B． 标准化产品阶段 C． 成熟产品阶段 D． 差异化产品阶段

165．国际市场新产品中，（ ）是指为了满足消费者新的需求，在原有产品的基础上利用最新科技成果和新工艺制造出来的产品。

A． 全新产品 B． 革新产品 C． 改进新产品 D． 仿制新产品

166．国际市场新产品中，（ ）是指在原有产品的基础上采用各种改进技术，在性能、功能、结构、包装或款式等方面作出改进的新产品。

A． 全新产品 B． 革新产品 C． 改进新产品 D． 仿制新产品

167．国际市场新产品中，（ ）是指采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的全新产品。

A． 全新产品 B． 革新产品 C． 改进新产品 D． 仿制新产品 168．（ ）不属于企业定价目标。

A． 利润最大化 B． 扩大市场份额 C． 应对竞争 D． 考虑制造成本

169．（ ）是指在单位产品总成本包括生产成本、运输成本以及其他一切成本的基础上加上一定比例的销售利润来确定产品价格的方法。

A． 成本加成定价法 B． 边际成本定价法 C． 变动成本定价法 D． 目标利润定价法 170．（ ）不属于需求导向定价法。

A． 理解价值定价法 B． 可销价格倒推法 C． 需求差别定价法 D． 成本加成定价法 171．（ ）属于竞争导向定价法。

A． 成本加成定价法 B． 需求差别定价法 C． 随行就市定价法 D． 理解价值定价法

172．（ ）是指企业在向国际市场推出新产品时把产品价格定得远高于成本，在尽可能短的时间内获取高额利润的一种定价策略。

A． 渗透定价策略 B． 满意定价策略 C． 撇脂定价策略 D． 中间价格策略 173. ( )不属于产品组合定价策略.

A． 产品线定价策略 B． 互补品定价策略

C． 任选功能定价策略 D． 撇脂定价策略

174. ( )是指根据产品线内系列产品的不同外形特征和档次，确定不同的价格.

A． 产品线定价策略 B． 互补品定价策略 C． 任选功能定价策略 D． 撇脂定价策略 175.( )不属于心理定价策略.

A． 尾数定价 B． 声望定价 C． 招徕定价 D． 成本加成定价法

176. ( )为了鼓励顾客大量购买企业的产品，企业对一次购买达到一定数量或多次购买累计达到一定数量的中间商或消费者给予程度不同的折扣。

A． 现金折扣 B． 数量折扣 C． 季节折扣 D． 功能折扣

177.( )是指在国际市场营销过程中，跨国经营企业在其内部母公司和子公司或各子公司之间发生产品和服务交易时采用的内部结算定价的方法。

A． 成本加成定价 B． 产品线定价 C． 撇脂定价 D． 国际转移定价

178. “生产者→出口中间商→代理商／经销商→代理商→零售商→消费者”这种国际分销渠道称为( ).

A． 直接渠道、长渠道 B． 间接渠道、长渠道 C． 间接渠道、短渠道 D． 直接渠道、短渠道

179．（ ）是指在一定时期、一定地域内只选择一家中间商来经销本企业的产品。

A． 独家分销 B． 选择性分销 C． 密集性分销 D． 广泛分销

180.（ ）是指在国际市场上精选部分中间商来经销企业所提供的产品。

A． 独家分销 B． 选择性分销 C． 密集性分销 D． 广泛分销

181．（ ）适用于名牌产品、新产品和用户较少的工业品。

A． 独家分销 B． 选择性分销 C． 密集性分销 D． 广泛分销

182．特殊品及工业品中专用性较强、技术服务要求较高的产品一般适用于（ ）。

A． 独家分销 B． 选择性分销 C． 密集性分销 D． 广泛分销

183．（ ）的好处包括：中间商积极性高，责任心强；通过利用中间商的资源和经验，快速进入国际市场；对中间商的控制力强。

A． 独家分销 B． 选择性分销 C． 密集性分销 D． 广泛分销

184．（ ）是以自己的名义在本国市场上购买商品，然后再以自己的名义组织出口，将产品卖给国外买主的贸易企业。

A． 出口经销商 B． 出口代理商 C． 厂商自营出口机构 D． 出口经营公司

185．（ ）只负责给买卖双方牵线搭桥，既不拥有商品所有权，也不实际持有商品和代办货物运输工作，在双方达成交易后收取佣金。

A． 制造商出口代理商 B． 出口经营公司 C． 出口经纪人 D． 综合出口经理商

186．（ ）又称为“进口行”。它是以自己的名义从国外进口货物向国内市场销售，获取商业利润的贸易企业。

A． 进口经销商 B． 经纪人 C． 制造商代理人 D．经营代理商

187．企业在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因素，即六个“C”，但（ ）不属于六个因素之一。

A． 成本( Cost) B． 资本( Capital) C． 控制 (Control) D． 条件（Condition）

188. 企业在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因素，其中（ ）是指企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。

A． 成本 B． 连续性 C． 控制 (Control) D． 覆盖

189．国际分销渠道管理最重要的工作是（ ）。

A． 激励中间商 B． 评估中间商 C． 协调渠道冲突 D． 调整渠道

190．国际促销主要方法中的间接促销不包括（ ）。

A． 广告 B． 公共关系 C． 营业推广 D． 人员促销

191．国际促销主要方法中（ ）方法，宣传面广，形象生动，节约人力，但不能引起直接购买。

A． 广告 B． 公共关系 C． 营业推广 D． 人员促销

192．国际促销主要方法中（ ）方法，影响面广，顾客信任程度高，但是企业难以控制。

A． 广告 B． 公共关系 C． 营业推广 D． 人员促销

193．国际促销主要方法中（ ）方法，是一种古老的促销方式，方法直接，比较灵活，

易促成交易，但费用很高。

A． 广告 B． 公共关系 C． 营业推广 D． 人员促销 194．（ ）已经成为当今全球最大的传播媒介。

A． 报纸 B． 杂志 C． 电视 D． 因特网

195．营业推广方式中，（ ）不属于针对最终消费者的推广方式。

A． 免费样品 B． 折价券 C． 推广津贴 D． 现场示范

196．营业推广方式中，（ ）不属于针对中间商的推广方式。

A． 推销竞赛 B． 购买折扣 C． 推广津贴 D． 现场示范

197．国际营销公关活动的开展，需要借助于一定工具和手段。但（ ）不属于国际营销公关活动。

A． 新闻和记者招待会 B． 公益服务活动 C． 广告宣传 D． 参观联谊活动 198．（ ）是国际公关活动的首要环节。

A． 公共关系策划 B． 公共关系调查 C． 公共关系策划方案的实施 D． 公共关系效果评价

199．在国际市场营销组织结构类型中，（ ）是最常见的销售组织结构。

A． 职能部结构 B． 国际部结构 C． 产品部结构 D． 全球性组织结构

200．国际市场营销控制的内容中，（ ）主要是控制人员的推销目标、广告目标及其他促销形式的目标，以确保各分公司的业务遵循公司统一的国际营销目标。

A． 销售额控制 B． 人员控制 C． 利润控制 D． 促销控制

1．D 2．A 3．B 4．C 5．D 6．C 7．B 8．B 9．D

10．B 11．B 12．A 13．C 14．A 15．A 16．D 17．B

18．D 19．D 20．B 21．C 22．C 23．C 24．B 25．A

26．C 27．D 28．B 29．B 30．D 31．D 32．B 33．C

34．B 35．D 36．C 37．A 38．C 39．A 40．C 41．D

42．D 43．C 44．D 45．D 46．B 47．B 48．C 49．B

50．B 51．A 52．A 53．B 54．B 55．A 56．A 57．B

58．B 59．D 60．C 61．B 62．B 63．C 64．A 65．C

66．A 67．C 68．B 69．C 70．B 71．C 72．C 73．C

74．A 75．B 76．A 77．A 78．D 79．A 80．C 81．C

82．B 83．A 84．A 85．B 86．A 87．B 88．C 89．D

90．C 91．C 92．C 93．D 94．D 95．A 96．A 97．C

98．B 99．C 100．B 101．B 102．C 103．D 104．A

105．A 106．A 107．A 108．B 109．C 110．B 111．D

112．C 113．D 114．D 115．A 116．B 117．B 118．A

119．C 120．D 121．D 122．B 123．A 124．D 125．B

126．D 127．D 128．C 129．C 130．C 131．A 132．D

133．C 134．D 135．B 136．C 137．D 138．B 139．A

140．C 141．D 142．D 143．B 144．D 145．B 146．C

147．D 148．A 149．D 150．B 151．A 152．B 153．C

154．A 155．A 156．B 157．C 158．C 159．B 160．A

161．B 162．A 163．C 164．D 165．B 166．C 167．A

168．D 169．D 170．D 171．A 172．C 173．D 174．A

175．D 176．A 177．D 178．B 179．A 180．B 181．A

182．B 183．A 184．A 185．C 186．A 187．D 188．D

189．B 190．D 191．A 192．B 193．D 194．D 195．D

196．D 197．C 198．B 199．A 200．D 三、多项选择题

1．市场营销学认为，构成市场的三个因素是（ ）。

A．商品 B．人口 C．购买力 D．卖方和买方 E．购买欲望

2．国际市场营销的形成和发展，大体经历了（ ）。

A．跨越国界型 B．异国型

C．国际型 D．多国型 E．国内型

3．按照内容划分，国际市场营销环境包括（ ）。

A．宏观环境 B．微观环境 C．母国环境 D．东道国环境 E．国际环境

4．文化差异产生的原因有（ ）。

A．自然地理因素 B．文化自身因素 C．经济发展水平 D．语言沟通障碍 E．民族中心主义

5．分析政局稳定性大体可考虑以下几个方面（ ）。

A．政权更替的频率 B．政治与政党体制 C．民族主义 D．政府部门的廉洁与效率 E．政治冲突

6．下面哪几项属于政治干预的范畴（ ）。

A．没收和征用 B．本国化

C．劳工限制 D．外汇管制 E．经济制裁

7．解决国际贸易争端的途径有（ ）。

A．协商 B．调解 C．仲裁 D．谈判

E．诉讼

8．通过实地调研收集的第一手资料具有以下特点（ ）。

A．真实可靠 B．时效性强 C．调研费用低 D．覆盖面广 E．针对性强

9．常用的国际市场潜量的预测方法主要有（ ）。

A．直观法 B．案头调研 C．因果分析法 D．实地调研 E．外推法

10．影响消费者购买行为的社会和文化因素主要有( )。

A．民族 C．家庭 E．宗教

11．影响消费者的购买行为的心理因素包括( )。

A．个性 B．动机 C．认知 E.信念

12．消费者认为可信度最高的信息来源是( )。

A．个人来源 C．公共来源 E.消费者组织来源

13．影响国际生产者购买行为的因素主要有（ ）。

A．环境因素 B．组织因素 C．人际因素 D．个人因素 E.文化因素

14．可供中间商选择的商品搭配策略主要有（ ）。

A．独家产品 B．深度搭配 C．广泛搭配 D．混合搭配 E.广告搭配

15．差异化战略存在的重大风险是（ ）。

A．质量要求高 B．成本要求高

C．竞争者的模仿 D．竞争对手大幅度降低价格 E．顾客对差异化要求不高

16．按国际战略联盟成员的战略目标划分的战略联盟形式有（ ）。

A．技术研发联盟 B．股权参与联盟

B．商业来源 D．经验来源 D．学习 B．生活方式 D．相关群体

C．合作生产联盟 D．营销与服务联盟 E．多层次合作联盟

17．评价市场细分有效性的主要标准有（ ）。

A．可盈利性 B．可衡量性 C．可进入性 D．可操作性 E．可控制性

18．企业采用差异性营销策略时（ ）。

A．一般适合小企业 B．要进行市场细分

C．能有效提高产品的竞争力 D．能满足不同国家顾客需要 E．以不同的营销组合针对不同的细分市场 19．契约进入模式主要包括（ ）模式。

A．许可证进入 B．特许经营进入 C．合同制造进入性 D．管理合同进入 E．工程承包进入

20．企业采用统一品牌策略的好处是（ ）。

A．能够吸引不同需求的消费者 B．可降低新产品宣传费用 C．有助于塑造企业形象 D．有助于显示企业实力 E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形

21．整体产品概念包括核心产品、形式产品、延伸产品、期望产品和潜在产品五个方面的内容。（ ）属于形式产品。

A．产品质量 B．产品保证 C．产品造型 D．产品包装 E．产品品牌

22．国际市场价格的种类主要有（ ）。

A．交易所价格 B．拍卖价格 C．合同价格 D．协定价格 E.开标价格

23．差别定价的主要形式有（ ）。

A．顾客差别定价 B．地域差别定价 C．产品形式定价 D．实际差别定价 E.品牌差别定价

24．跨国企业转移定价的目的主要有（ ）

A．规避税收 B．避免风险 C．加强竞争地位 D．减少麻烦 E.与当地企业公平交易

25．下列可供企业选择的进入国际市场方式中，属于直接出口的有（ ）。

A．利用国外经销商或代理商 B．特许经营 C．将产品卖给国外企业驻本地采购处 D．设立国外办事处 E．设立国外营销子公司

26．企业选择中间商的主要标准有（ ）。

A．经营范围 B．财力和绩效 C．信誉 D．合作态度 E．市场覆盖率

27．国际市场促销的主要方式有( )。

A．人员推销 B． 广告 C． 公共关系 D．营业推广 E．展览会

28．营业推广是指能够迅速刺激需求，鼓励购买的一种促销方式。（ 的营业推广方式。

A．经销竞赛 B． 现场示范 C． 购货折扣 D．免费样品 E．合作广告

29．人员推销这一促销方式主要适用于( )

A．高技术性的产品 B．低价产品

C． 高价产品 D．竞争激烈的新市场 E．专业性强使用面窄的产品 30．营销组合策略包括以下的（ ）。

A．产品策略 B．渠道策略 C．投资策略 D定价策略 E促销策略

31．全球性组织结构大体上可分为（ ）形式。

A．全球职能结构 B．全球地区结构 C．全球产品结构 D．全球矩阵结构 E.全球混合结构。

32．以下（ AB ）属于国际营销与国内营销存在的区别。

A．市场营销环境不同 B．可控因素不同 C．不可控制的因素不同 D．营销的方法不同。 E．营销的原理和方法不同。

33．国际营销中的外部环境因素包括（ABDE ）。

A．政治 B．经济

）是针对中间商

C．竞争 D．文化 E．法律

34．（ ACE ）等因素均属于文化因素，它们对企业的国际营销决策将产生重大影响。 A．语言 B．社会组织 C．价值观念 D．法律 E．宗教

35．各国宗教对企业国际营销的影响主要表现在（ ABE ） A．宗教组织 B．宗教节日 C．亲属关系 D．政治风险 E．宗教禁忌

36．审美观从（ BCD ）等方面对国际营销产生影响。 A．风俗 B．颜色 C．图案 D．数字 E．认知

37．社会文化环境简称文化环境，是营销环境诸要素中最富有挑战意义的因素，它包括（ ABCDE ）等因素。

A．价值观 B．消费观念 C．物质文化 D．教育 E．宗教

38．政治干预是政府采取各种措施，迫使外国企业改变其经营方式，经营政策和策略的行为，包括（ ACDE ）等。

A．没收、征用和国有化 B．政治动乱 C．进口限制 D．外汇管制 E．税收管制

39．国际营销中市场细分的主要作用是（ ABCD ）

A．利于发掘新的市场机会 B．可使企业获得竞争优势 C．利于企业调整营销策略 D．可使企业提高营销效益 E．可使企业适应资源有限这一特点

40．国际新产品主要有以下几种类型（ABCD ）。 A．全新产品 B．革新产品 C．改进新产品 D．仿制新产品 E．有特色的新产品

41．国际产品的包装策略有（ ACDE ）等。 A．类似包装 B．运输包装 C．配套包装 D．再使用包装

E．附赠品包装

42．制定国际转移价格，可以起到的作用有（ ABC）。 A．规避税收 B．避免风险 C．加强公司竞争力 D．减少麻烦 E．加强投资

43．国际市场商品价格的形成受到影响的因素有（ ABCD ）。

A．成本 B．市场需求 C．企业目标 D．市场竞争 E．中间商环节

44．影响国际市场营销渠道决策的因素包括（ABCDE ）

A．成本 B．资金 C．控制 D．覆盖 E．特性

45．国际促销的作用，有（ ABCDE ）方面。

A．传递信息 B．诱导消费 C．突出产品特点 D．稳定销售 E．提高声誉

46．国际市场营销观念主要有( )

A．国内市场延伸观念 B．多国市场观念 C．全球营销观念 D．产品观念 E．推销观念

47．国际市场营销环境按地域空间划分，可以分为( )

A．宏观国际市场环境 B．微观市场环境 C．母国环境 D．东道国环境 E．国际环境

48．消费者购买决策过程的主要阶段包括( )

A．认识需要 B．收集信息 C．选择评价 D．决定购买 E．购后感受与行为

49．国际市场营销的基本竞争战略主要有( )

A．低成本战略 B．差异化战略 C．重点集中战略 D．市场领导者战略 E．市场挑战者战略

50．国际消费品市场的细分标准主要有( )

A．地理变数 B．人口变数

C．心理变数 D．行为变数 E．最终用户规模和购买力大小

三、多项选择题

1．BCE 2．ABD 3．AB 4．ABDE 5．AE 6．ABCDE 7．ABCE

8．ABE 9．ACE 10．ACDE 11．BCDE 12．AD 13．ABCD

14．ABCD 15．CDE 16．ACDE 17．ABCD 18．BCDE 19．ABCDE

20．BCE 21．ACDE 22．ABCDE 23．ABC 24．ABDE 25．BCDE

26．ABCDE 27．ABCD 28．CE 29．ACDE 30．ABDE 31．ABCE

32．AB 33．ABDE 34．ACE 35．ABE 36．BCD 37．ABCDE

38．ACDE 39．ABCD 40．ABCD 41．ACDE 42．ABC 43．ABCD

44．ABCDE 45．ABCDE 46．ABC 47．CDE 48．ABCDE 49．ABC

50．ABCD

四、判断题

1．从市场营销学的角度来看“市场”是商品所有者全部交换关系的总和。（ ） 2．国际市场营销是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并使提供的商品和劳务能满足这些需要的一切活动，是企业为了向国外市场推销商品及劳务而组织的整体营销活动。（ ）

3．国际市场营销和国内市场营销在基本原理、营销观念、主要原则、营销基本步骤和方法方面是相同的。（ ）

4．国际贸易与国际市场营销都是以获取利润为目的而进行的跨越国界的经营活动。（ ） 5．企业从事国际市场营销只是出于延长产品生命周期的需要。（ ）

6．企业在国外直接投资，设立子公司或分公司，企业逐渐由多国公司发展成跨国公司，这些企业所从事的营销活动属于异国型营销。（ ）

7．现代营销学认为，生产观念、产品观念、推销观念属于以产定销的范畴。（ ）

8．现代营销学认为，市场营销活动最重要的部分不是推销。（ ）

9．社会营销观念只关注顾客和企业的眼前利益，忽略了人类的长远利益和整体利益。（ ） 10．多国市场观念认为，营销策略的制定应以整个世界市场为目标。（ ）

11．国内市场延伸观念认为，企业从事国际营销活动的动机就是为了解决国内市场无力吸纳的过剩的生产能力，或者是为了推销国内市场无法卖掉的过剩产品。（ ）

12．全球营销观念强调企业国别市场之间的差异，认为国际营销活动的成功取决于企业营销计划与策略组合适应这种差异的能力。

13．东道国环境，是指从事国际市场营销活动的企业所面临的、对其国际市场营销活动直接或间接产生影响和制约作用的、本国的各种外部因素的集合。（ ）

14．“适者生存”意味着在国际市场营销的过程中，企业只能消极地、被动地改变自己以适应环境。（ ）

15．文化通过对消费者购买行为以及东道国商业习惯的影响，渗透到了国际市场营销的各个方面。（ ）

16．对国际市场营销影响较大的观念有：审美观、价值观、时间观、消费观、礼仪与禁忌等方面。（ ）

17．西方经济学认为，经济周期有四个阶段，即繁荣期、萧条期、危机期和复苏期。（ √ ） 18．人均可支配收入往往指供消费者自由支配的收入，能比较准确地反映出该国或该地区的消费水平以及市场规模。（ ）

19．民族主义的主要宗旨是保护民族经济利益，然而民族主义对国际营销的影响会比政权更替产生的影响小。（ ）

20．高政治敏感度的产品有助于实现东道国的经济目标或对于其他方面有所帮助，当地政府就会给予保护、减税和取消限额等政策性支持。（ ）

21．没收和征用一样，是指东道国政府采取强制措施，无偿地将外国企业的资产、经营特许权等收归本国所有。（ ）

22．协商是指商务争端发生后，为了既求得各自利益又保持双方良好关系，在双方自愿的基础上，委托中立的第三方从中调停，促进双方当事人和解。（ ）

23．一国的基础设施好，其经济运行效率就高，企业在该国进行生产或营销活动也就越有成效。（ ）

24．探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料。（ ） 25．描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。（ ）

26．收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息。（ ） 27．抽样调查是在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，因此抽样调查的目的是为了掌握样本的情况。（ ）

28．抽样调查比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。（ ） 29．随着行业营销费用的增加，刺激消费力度的加大，市场需求会无限地增长。（ ）

30．市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。（ ）

31．即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。（ ） 32．市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。（ ） 33．购买者意向会随着时间而转移，因此，购买者意向调查法只适宜短期预测。（ ） 34．特尔菲法的特点是专家互不见面，以避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。（ ）

35．在用销售人员综合意见法对市场需求情况进行预测时，只要参加预测的人员都非常熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的预测结果。（ ）

36．按照马斯洛的需要层次理论，人们在满足了生理的需要之后，就会追求自我实现的需要。（ ）

37．根据购买目的的不同，可以把整个市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府、团体市场。（ ）

38．生产者市场的需求是派生的需求。（ ） 39．消费者行为模式是“反应——刺激”模式。（ ）

40．影响消费者购买行为的基本因素是社会因素和心理因素。（ ） 41．公众人物像姚明是属于消费者参考群体中的首要群体。（ ）

42. 供应商规模大且数量少，同时下游企业的数量较少，那么供应商的力量较大。（ ） 43. 实施低成本战略成功的关键在于，在满足顾客认为至关重要的产品特征和服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续性成本优势。（ ）

44. 产品质量差异化战略，是指企业为向市场提供竞争对手不可比拟的高质量产品所采取的战略。（ ）

45. 低成本、差异化以及重点集中战略都可以是瞄准某个特定的用户群体、某种细分的产品线或某个细分市场。（ ）

46. 市场追随者战略是指对某些其他企业忽视或放弃的市场提供产品或服务。（ ） 47. 水平战略联盟也可称为横向战略联盟，是由各个处于原料供应、产品研发、生产及销售等相关联的不同阶段的企业所开展的合作。（ ）

48．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（ ） 49．国际市场细分的前提是产品的不同特征及顾客需求的差异性。（ ）

50．市场细分对一般企业而言是微观细分，对于国际企业而言则是宏观细分的过程。（ ） 51．国际消费者市场细分的标准，不适用国际工业市场细分。（ ）

52．国际市场细分的标准中有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。（ ） 53．无差异性市场营销策略完全不符合现代营销理论。（ ） 54．集中性市场营销策略的主要缺点是成本高、风险过于集中。（ ）

55．如果竞争对手已采用差异性市场营销策略，企业则应以无差异性市场营销策略与其竞争。（ ）

56．同质性产品适合于采用集中性市场营销策略。（ ）

57．与产品生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性市场营销策略。（ ） 58．国际市场定位、产品定位和竞争定位有不同的含义。（ ）

59．避强定位。指企业避开与竞争对手的直接抗衡，将自己的位置定在目标市场的空白处。（ ）

60．合资进入可以保护国际营销企业的技术秘密和商业秘密，从而保持在东道国市场上竞争力。（ ）

61．新产品即新发明的产品。（ ）

62．任何产品都有一个完整的生命周期，即任何产品都经过引入期、成长期、成熟期和衰退期。（ ）

63．品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。（ ） 64．顾客购买商品实质是购买某种功能。（ ）

65．品牌的实质是卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。（ ） 66．商品包装既可以保护商品在流通过程中品质完好和数量完整，同时，还可以增加商品的价值。（ ）

67．一个产品无论在国内还是在国外，其产品的生命周期曲线是一样的。（ ） 68．产品整体概念对于部分商品是必要的，但对于部分商品是没有必要的，特别是一般的消费品。（ ）

69．产品生命周期每一阶段的特点虽有不同，但营销对策大致相同。（ ）

70．开发新产品对于一些实力较弱的中小企业而言是没有意义的，只有大企业才能开发新产品。（ ）

71．产品出口价格的最低极限是该产品的生产成本加上销售费用。（ ） 72．以追求利润最大化为定价目标所确定的价格是企业产品的最高价格。（ ） 73．目标利润定价法是成本导向定价法中的一种。（ ）

74．尾数定价是利用消费者求廉心理而特意给产品制定一个带有零头的非整数价格。（ ）

75．跨国公司进行价格转移定价主要是为了应对竞争对手。（ ） 76．直接出口渠道是直接利用外国进口商进行出口的渠道。（ ）

77．名牌、高档消费品由于价格高，利润率也相对较高，企业应尽量增加分销网点，以便潜在顾客有较多的机会接触到产品。（ ） 78．便利品适合采用长渠道和宽渠道。（ ）

79．企业公共关系的对象—公众的范围比其营销的对象—市场的范围少得多。（ ） 80．企业营销组合中，除了促销因素以外，产品本身如特色、品质、包装、销售时间和地点以及定价等因素也起着一定的促销作用。（ ） 81．国际营业推广追求的是促销短期效果。（ ）

82．营销策略是营销计划的核心部分，是在分析营销现状并预测未来的机会与威胁的基础上制定的。（ ）

83．预算实际上是关于某项活动预计盈利或亏损的报告，是对收支计划的量化。（ ） 84．职能部结构的优点是易于管理，各职能部门各司其职，避免机构重叠，减少内耗。（ ） 85．全球职能结构是根据扬长避短的原则，在兼顾不同职能部门、不同地理区域以及不同产品类别之间的相互关系的基础上，将以上两种或三种组织结构结合起来设置分部而形成的组织结构。（ ）

86．市场规模的大小，取决于愿意交换并能够交换资源的人数。（ ）

87．企业开展某项国际市场营销活动，往往会同时受到多种国际营销环境因素的影响。（ ） 88．企业对自身所处的国际市场营销环境，只能被动地改变自己以适应环境。（ ） 89．社会文化的差异，国际营销者可以接受，也可以不接受。（ ） 90．物质文化水平的高低会直接影响国际市场营销的方式、规模。（ ）

91．从购买行为特征看，经济发展水平较低的国家，消费者在作出购买决策时主要考虑的因素是产品的功能、特色、服务和是否环保等。（ ）

92．一个国家的恩格尔系数越小，说明这个国家经济越贫穷。（ ） 93．需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。（ ）

94．消费者需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要层次越低，需要的强度越大。（ ）

95．消费者购买商品时易受企业营销活动的诱导。（ ） 96．消费者购买任何商品都需要充分的比较和选择。（ ）

97．家庭对消费者购买行为的影响主要取决于家庭的规模、家庭结构以及家庭的购买决策方式等几方面。（ ）

98．消费者对品牌的肯定态度会导致其重复购买。（ ） 99．消费者对所有商品的购买决策过程都可以分成五个阶段。（ ） 100．最好的广告是满意的顾客（ ）。

101．消费者购买了商品就意味着购买决策过程的结束。（ ）

102．国际生产者市场的购买行为是理性行为，因此不受个人因素的影响。（ ） 103．低成本领先战略的核心，一是争取最大的市场份额，二是保持成本优势的可持续性。（ ）

104．差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。（ ）

105．重点集中战略并不追求对整体市场的占有率，而只追求所专注市场取得比竞争对手更高的效率和效益。（ ）

106．市场补缺者是指对某些其他企业忽视或放弃的市场提供产品或服务的企业。（ ） 107．国际市场细分是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。（ ） 108．企业国际目标市场的选择一般不需考虑企业的规模和实力。

109. 国际市场营销学上的产品，都应该按整体概念去理解，均可以分成五个层次。 110．国际市场营销学上的产品，指的是能满足购买者某种需求和利益的一切有形和无形的东西。（ ）

111．强制性适应改进产品是指企业改进其产品是由于国外市场的一些强制性因素要求它作适应性改进。（ ）

112．多品牌策略是指企业在自己的各类产品中建立两种或两种以上的相互竞争的品牌。（ ）

113．产品在国际市场上的产品生命周期与其在一国内的产品生命周期是没有区别的。（ ） 114．价格是市场营销组合中最活跃的因素。（ ）

115．互补品定价是指将主要产品定较高的价格而将附属产品定较低的价格。（ ） 116．直接渠道是指生产者把产品出售给消费者或用户，不经过任何中间环节的分销渠道。（ ）

117．独家分销是指在一定时期、一定地域内只选择一家中间商来经销本企业的产品。（ ） 118．国际营销中，只要产品适合消费者需要就行，与国际中间商的选择没有太大的关系。（ ）

119．国际市场促销就是推销，也就是想办法将产品卖给国外的消费者就行了。（ ） 120．在国际市场做广告，一定要注意各种限制因素。（ ）

四、判断题

1．× 2．√ 3．√ 4．√ 5．× 6．× 7．√ 8．√ 9．× 10．×

11．√ 12．× 13．× 14．× 15．√ 16．√ 17．√ 18．× 19．× 20．×

21．× 22．× 23．√ 24．× 25．× 26．√ 27．× 28．× 29．× 30．×

31．√ 32．× 33．√ 34．√ 35．× 36．× 37．√ 38．√ 39．× 40．×

41．× 42．× 43．√ 44．√ 45．× 46．× 47．× 48．√ 49．× 50．×

51．× 52．√ 53．× 54．× 55．√ 60．× 61．× 62．× 63．× 64．√

65．√ 66．√ 67．× 68．× 69．× 70．× 71．√ 72．× 73．√ 74．√

75．× 76．× 77．√ 78．√ 79．× 80．√ 81．√ 82．× 83．√ 84．√

85．× 86．√ 87．√ 88．× 89．× 90．√ 91．× 92．× 93．√ 94．√

95．√ 96．× 97．√ 98．√ 99．× 100．√ 101．× 102．× 103．√ 104．√

105．√ 106．√ 107．√ 108．× 109． √110．√111．√112．√113．×114．√115．×

116．√ 117．√ 118．× 119．× 120．√

五、案例分析题

１．小小细绳，挡住玩具出口之路

某台资企业出口一批至英国的毛绒玩具。企业设计的毛绒玩具——微波炉熊非常有创意，玩具内胆以小麦、薰衣草为填充料，使用时先用微波炉烤热，取出后供儿童暖手。产品前景看好，但经检验检疫机构检测，该毛绒玩具小熊鼻端的绳线平均厚度小于1.5毫米，儿童使用时容易产生勒伤手指的危险，未能达到欧盟玩具检验标准所规定的绳线要求，被判为不合格。

另一企业生产的一批出口至日本的布绒玩具熊。玩具熊身穿毛衣，脖子上系毛线小围巾，非常惹人喜爱。检验人员在现场检验时，发现围巾过长，超过标准规定，因而判定该批玩具不合格。

两起不合格案例均涉及绳线问题，按有关标准规定，18个月以下儿童使用的玩具上的绳线和弹性绳，自由长度须小于220毫米，绳圈周长小于360毫米，以防止儿童在使用过程中被绳索勒住脖子而造成窒息危险；绳线的直径须大于1．5毫米，以保证玩具不会固绳过细而对儿童产生勒伤手指的危害。

通过上述两个案例，你认为玩具生产和国际市场营销企业应该注意哪些方面的问题?

2．“丰田”挺进美国市场

由于引进国外先进的技术设备和管理方法，加上现代市场营销观念指导，日本在80年代初，超过美国成为世界上第一个年产700万辆小轿车的国家，1981年，日本小轿车出口是德、法、美三国轿车出口之和。以丰田公司为例，1985年，它在美国市场的销量，占美国轿车市场的20%。

在传统的“生产什么，就销售什么”观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆轿车简上就是一场灾难，这辆取名“丰田宝贝儿”的汽车方盒子式的陈旧外型，发动机开起来像载重汽车一样响，内部装饰既粗糙又不舒服，灯光暗得难以通过加利福尼亚州的行车标准，自然无人问津。

“丰田宝贝儿”的流产迫使公司的决策者冷静下来重新考虑进入美国市场的策略。首先，丰田公司利用政府、商业企业和美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和消费者的需

要，发现未满足或满足不充分的需求。他们发现美国人把汽车作为地位或性别像征的传统观念正在削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性，如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方便；交通日趋拥挤，要求停靠方便，转弯灵活的小车型，其次，丰田公司研究竞争对手产品的不足和缺陷，丰田公司在市场调研中发现底特律汽车制造商骄傲自大，因循守旧、墨守成规，甚至面对竞争者的挑战、政府的警告信号、消费者拒绝购买和库存量的直线上升于不顾。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾划出了一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车。Corona以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。

强大的日本国内汽车制造基地，不仅为丰田提供了经验，而且为其海外扩张奠定了物质基础。1965年，日本在“进攻型战略”的指导下，发挥一整套策略体系的合力作用，将日本汽车打入美国市场。

产品策略。面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产高质量、小型化、具有便利性、可靠性和适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具为美国广大消费者所接受。丰田汽车造型优美，内部装修精致典雅，舒适的座椅，柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众公司汽车提高了一倍，甚至连汽车扶手长度和腿部活动空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的口味，Corona一进入美国市场，很快就建立起较高的质量信誉，每销售100辆中顾客不满意率从1969年的4.6%降到1973年的1.3%。

当丰田汽车在美国站住了脚，他们未松懈而是迅速追加投资，建立最先进的工厂，培养一流的工程技术员和一线工人，强化科学管理，为大幅度提高劳动生产率和规模经济效益奠定了物质基础。1969年丰田公司人均年产汽车高达39辆，为同期通用汽车公司的3.42倍。 定价策略。日本汽车打入美国市场其目标不在于获取单位产品的高额利润，而在于最迅速攻入市场，为了争取潜在的顾客群，制定大大低于竞争对手的价格，Corona在进入美国市场时售价不到2000美元，而后推出的Corona售价不到1800美元。在小轿车技术差距已经消除的70年代，同类车型和功能的轿车，丰田车比美国车低400～1000美元。低廉的售价，加上质量稳定，性能好和维修费用低，为丰田车树立起物美价廉的良好形象，美国生产商无还手之力，大片的市场份额逐渐被丰田蚕食。

分销渠道策略。在对竞争详尽分析的基础上，丰田公司选择了一整套有效的分销策略。首先，提供良好的售中和售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。如1965年丰田投放Corona于美国市场前，丰田公司已有384家代理商和价值200万美元的零配件贮备。其次，选择重点销售市场，集中全部力量对目标市场进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻下个目标市场。丰田汽车打入美国市场后首要选择西海岸的四个城市：洛杉矶、旧金山、彼特兰和西雅图，当建立起滩头阵地后，便开始对美国市场全线进攻。第三，严格筛选代理商。坚持一流商品必须由一流商

号经销。选择资金雄厚、声誉高、具有丰富营销经验的当地中间商和零售商。1969年丰田公司尽管只有一种车型，而汽车代理商中的44%为丰田服务。第四，用丰厚的利润扶植和激励经销商。丰田公司进入美国市场时以每辆181美元的利润让利于经销商，与经销一辆大轿车利润相等。

促销策略。丰田公司促销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告。为了树立丰田汽车的形象，在电视中大做广告使丰田家喻户晓。丰田公司抓住其它厂商没在电视媒体作广告的机会，垄断了小轿车电视广告的播映权。这一时期丰田广告支出大大超过竞争者的水平。丰田汽车广告的内容由专家精心设计为避免刺激美国的竞争者和引起日美贸易矛盾尖锐化，尽量迎合美国人的喜好，在大力宣传交通工具在美国的重要性同时，提到丰田汽车种种良好的功能和为消费者带来的利益。这种“具有美国精神的先进汽车”广告战，终于使丰田轿车在没有硝烟的商战中大获全胜。

请分析日本轿车业成功开拓美国市场最重要的经验是什么？企业开拓国际市场要注意什么问题？

3．AAA公司是一家经营中国传统中药的百年老店。为了打开海外市场，在市场调研

的基础上，公司选择了北美和西欧为目标市场，并以崇尚自然、受中国文化影响、喜欢中药的消费者为目标顾客。针对西方消费者的服药习惯，公司对产品形式做了较大的改变即“中药西做”，以西方消费者习惯的片剂、粒剂和水剂的形式销售。由于采取了正确的营销战略和策略，该公司很快打开了海外市场。

请分析该公司采取了什么标准细分世界中药市场？该公司在海外市场的目标营销策略属于哪种类型？并简要解释其含义，同时说明企业选择目标市场营销策略需考虑的因素。

4．短命的新可乐

1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯托·戈伊祖艾塔作出了一项重大决定，这项决定所引发出来的议论、争辩和强烈的感情，是以往任何一项公司决策所无法以拟的。戈伊祖艾塔宣称：“最好的产品现在已变得更好”。在经历了99年的风风雨雨之后，

为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为“新可口可乐”的产品。

然而，在不到3个月的时间内，公众的压力就迫使公司不得不承认它犯了一个错误，进而不得不在传统的可口可乐的品牌下，恢复了老可口可乐的生产。此时是1985年7月11日。尽管公司花费了400万美元，进行了长达2年的调查，但最终还是彻底失算了！这种事情怎么会降临到那些精明的市场营销人员的头上呢？故事是饶有兴趣的，它既给可口可乐一个令人愉快的结局，也使人们从中获得许多有益的启示。

按照一致的意见，那些和为这一决策先导的市场营销人员成了最合适的替罪羊。但是可口可乐公司花了大约400万美元，进行了长达两年的市场营销研究，在这期间大约接触了

20万名消费者。因此，判断上的失误肯定不是由于缺乏测试。当我们深入地分析一下公司的研究成果后，一些缺陷就变得明显了。

1．有缺陷的市场营销研究。市场营销研究的设计要旨，是通过有代表性的消费者口味评判来进行测试。毕竟这一决策的要点在于一个不同味道的可口可乐，因此，在确定消费者接受新可乐的意愿方面，还有什么方法能够比无标记口味测试法更为符合逻辑呢？况且，它所面对的不仅仅是老可乐，而且还有百事可乐。而调查的结果又明确地肯定了这一新配方，即使在百事可乐的饮用者中间也是如此。因此，“上”的信号似乎是明确无误的。

2．但是，调查设计中一些缺陷是在当时就应该引起关注的。被调查者没有被告知，一旦他们选定了一种，即会失去一种。这导致了一个极度大的误解：对那些忠诚的可口可乐饮用者来说，产品大类中的任何增加，要远比一个完全的替代品更易接受，因为后者意味着那种传统产品的消失！

在大约有20万人参加的对3种～4种新口味的测试中，仅有三四万人接触到了这种特殊配方的新可乐。这种调查方法更适合于对一种新的更甜的可乐的观念的了解，而不是决定一种最终的配方。一般来说，在无标记的味道评试中，人们容易偏爱较甜的产品。这对享用甜可乐最多的年轻人来说，更是如此，而他们又是近几年来大量饮用百事可乐的主要消费者。但是，对较甜产品的偏爱，一般会随着使用的增多而降低。

请回答： 新可乐失败的原因何在？有何启示？

5． 帕米亚无烟香烟

1998年下半年，美国RJB公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销。但是销售量不理想，再购率很低。

对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝箱纸包裹。这种很难点燃，一般 要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在上无明显区别，价格比普通香烟价格高25%。RJB公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。

RJB公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：(1)25岁以上，受过良好

教育的文雅的吸烟者；(2)试图戒烟和寻求代替品者；(3)吸烟成瘾者；(4)生活富余者；(5)寻求低焦油含量者；(6)老年吸烟者。

来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕尔米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”

最后，调查的结果是：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应，40%的人说：在那此允许冒烟的地方，将把帕米亚作为第二品牌。

试评价RJB公司对帕米亚香烟的目标市场选择并回答： 1．你是否认为帕米亚香烟的目标市场应有突破性的改变? 2．如何改进营销组合才能把帕米亚推向成功？

6．日本的本田摩托车成功地进入美国摩托车市场得益于其正确的销售渠道决策。本田摩托车以不断创新的精神进入美国市场，慎重选择在美国的零售商。以往，大多数摩托车市场常常设在使穿黑皮夹克的牛仔倍感舒适的市郊，那里肮脏不堪，嘈杂喧闹。本田公司独辟蹊径，将其零售商场设在市中心。例如，它曾经一度在纽约市的麦迪逊大街设立过经销商场。最高峰时，本田在美国各州设立了1500多家零售商场，确保产品供应及时、方便。

本田公司除了销售摩托车并提供相应的服务外，还积极向零售商提供更一种服务，即开发新市场、发现新主顾。比如，为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服务。这不仅增加了额外收入，还使不少顾客由租用转为。出租为试用新型交通工具提供了一种有效途径，通过出租业务，可使调查报告消费者了解到摩托车的使用是否方便，是否经济实用。 请问：你如何看待本田选择公司的渠道选择？我国企业有何借鉴之处

7．芭比智设“美金链”

在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅10美元95美分，就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的玩具，且看以下的故事。

一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元买回了“芭比系列装”。

过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空中小组”，还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比有多是少身份，还噙着眼泪说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是，父亲为了满足女儿不太过份的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。这一下，父亲的钱包里又少了35美元。

然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩。不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费了11美元让芭比与凯恩成双结对。

洋娃娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剔须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。

事情总该结束了吧？没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准备“结婚”时，父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双对结对时，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。

父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃！

请回答：芭比系列产品组合有何特点？它们是如何抓住消费者心理的？

8．日本精工表公司在伊斯兰教国家曾创下了大获全胜的奇迹。过去，该公司生产的精工牌手表虽然物美价廉，但由于国际竞争的激烈，在伊斯兰教国家的销售一直很难打开局面。

怎么办呢？公司的营销管理者突然意识到他们面临的市场，乃是一个有着特殊宗教传统的市场。穆斯林们无论在世界什么地方，每天都要向着他们的圣地麦加向着真主祷告。于是公司开发了一种具有独特功能的手表，即无论在世界什么地方，手表都能将当地时间转换为穆斯林时间，并能在应当祷告的时刻自动提醒戴手表的人，而且表上的一根“指南针”始终指着麦加的方向！这种手表一投放市场，立即获得了穆斯林们的青睐，而精工表公司也得到了它应该得到的一切。

9．斯沃奇手表的竞争战略

1984～1985年度，色彩亮丽的塑料壳斯沃奇手表在全球售出了1000多万只。尤其是在美国，斯沃奇的独特营销战略使其成为一个名副其实的时尚产品制造商。斯沃奇为在与亚洲手表企业竞争中已陷入了困境的瑞士手表行业带来了新的生机和活力。其中最值得称道的是，斯沃奇通过深入的市场调查和正确的市场细分发现了低价时尚手表市场，一个新的市场并设计了一系列成功的营销策略占领了这一市场。直到1970年中期，电子手表的大量出现以前，瑞士手表制造商一直是本行业的国际领导者。电子表和机械表的最大差别在于，前者的制造工艺非常简单，只需要将几个印刷电路板和芯片在自动装配线上组装即告完成，而机械表结构复杂，零部件不仅数量多而且要求加工精细，另外对装配工人的技术要求也很高。 在雄踞世界手表市场的领袖地位数十年后，瑞士手表制造商突然发现他们受到了来自日本、香港、台湾省、新加坡和韩国的手表制造企业的有力竞争。这些新竞争者生产的手表采用数字显示，不仅比机械表更精确，而且价格便宜。尽管是瑞士手表制造商率先推出了第一只电子石英表，但他们对这一新技术的重要性的认识显然不足。这可能是由于瑞士手表制造商对新市场、新营销方式的固有漠视。例如，在20世纪70年代，手表已进入了百货商店和超级市场等普通零售渠道，而瑞士手表制造商们坚守原有的珠宝手表商店渠道。他们仍然是高档表市场的领导者，但他们显然已失去了中低档表市场的大部分份额。进入20世纪80年代，瑞士手表制造商不得不开始面对电子时代。1981年，瑞士两大手表业巨头Asuag（拥有著名品牌浪琴）和SSIH（拥有著名品牌欧米茄）进行了合并。合并后的企业做出的一项重要 决策就是进军中低档手表市场。斯沃奇就是这一决策的直接产物。

斯沃奇表的重量很轻，仅有21克，且具有防震、防水（30米）功能。它采用石英机芯、塑料表壳。它由机器人制作，共有51个部件，在一条流水线上装配完成。它最突出的特征是摆脱了传统的形象，如有多种外观可供消费者选择，还配有香味表带（有香蕉香型、草莓香型和薄荷香型）。电池的使用寿命为3年，零售价在30～35美元之间。 斯沃奇营销策略的核心是强调手表可以作为一种时尚装饰品。这与传统的将手表同金银和钻石当作同类商品来卖的思路显然不同。斯沃奇将其在美国的目标市场定为12～24岁的追求时尚的青少年。在1975～1986年12年时间，越来越多的人购买手表，这不仅是因为手表已不再被当作昂贵的礼品，还因为更多的人希望有不只一只手表。1976年，英国平均每1000个人买240只手表，但到了1986年，平均每1000人购买手表的数上升到了425只。大约90％的销售集中在约花色多样、价格低廉的电子手表市场。当然，斯沃奇的成功并非仅仅由于好的市场机会，其营销策略也很出色。斯沃奇的营销策略主要有以下三个方面：

（1）设计。斯沃奇明确的时尚导向促使它的设计紧随潮流的变化。它有四大系列：青春时尚型、运动活力型、简洁明快型和经典型。它有12种小表盘型号和12种大表盘型号。每种表盘型号都有限定的上市销售时段，有时是3个月，有时为1年，具体时间长短取决于设计观念。斯沃奇一年四季都有新的型号和款式推出。一般地，设计越新潮，它的上市销售时段越短，设计越传统，上市销售时段越长。公司这样做的目的是为了刺激消费者的不断购买和收藏欲望。

（2）分销渠道。斯沃奇的分销渠道最初仅限于时装店。后来又被引进到一些高档百货

公司。但这些百货公的司的销量被控制在总销量的10％以内。公司没有选择像西尔斯这样的大型百货连锁店销售，尽管这类百货连锁店是销售100美元以下的手表的通常渠道。公司将斯沃奇在美国的销售网点控制在6000个以内，尽管有更多的商店很愿意销售斯沃奇。公司这样做的目的，是为了保持对渠道的控制，保持消费者对斯沃奇的“饥渴感”。

（3）生产。斯沃奇的生产具有很高的灵活性。对于许多手表制造企业来说，设计的改变往往意味着要追加新的投资，但斯沃奇可以做到经常改变设计但不增加成本。这一点在手表行业中可以说是独一无二的。而且，对于像斯沃奇这样常常会改变设计的企业来说也是绝对必要的。

请指出斯沃奇手表采用了哪种竞争战略模式？并利用波特的五种力量分析模型来说明斯沃奇手表为什么要选择目前的这种竞争战略？

10．低价不如高价俏

巴厘克是印度尼西亚久负盛名的服装，深受印尼和东南亚各国妇女的喜爱。随着社会的发展，人们对服饰的时代感也在增强，一位印尼青年企业家适应了消费者这一要求，将巴厘克集精美、新潮于一身，化娟秀与华丽为一体，备受印度尼西亚和东南亚妇女的青睐。 随后将产品引入日本，举办了一场十分壮观的服装展销。许多社会名流和高级贵妇应邀光临了这场服装展销。但遗憾的是，当展销结束时并没有多少人购买巴厘克。这简直令年轻的企业家大为不解，请来专家咨询，专家认为是价格较低所致。上层妇女谁会买低价格服装呢？因为如果买件便宜货穿在身上，她们会感到脸上无光，并遭人讥笑。

听罢专家的诊断，年轻的企业家恍然大悟，回到国内后，再次改进设计，使巴厘克更加光彩照人。次年，当他第二次率领时装模特来日本再度举办巴厘克时装展销时，巴厘克的定价比上次高出了3倍，果然这一价格使他所带去的巴厘克很快被抢购一空。

请回答：巴厘克服装何以能高价占领日本市场？企业定价要考虑哪些因素？

五、案例分析题

1．这两个案例都说明企业在国际市场营销中要注意各国对产品的不同的规定，对于部分规定需求强制性适应。（结合案例进行分析）

2．在市场研究的基础上，精确的定位与设计产品，即满顾客所需。

产品、价格、渠道、促销策略都适应开拓美国市场的要求，具体来说，产品是美国人想买的，价格是有竞争力的，分销实现了网络化、服务化、优质化，层层推进，步步为营。

4P实现了优化组合。

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