学生市场营销综合练习题

《市场营销学》综合练习题

一、 填 空 题

1.市场是一种以（ ）为内容经济联系形式，它是（ ）和（ ）的产物。

2.市场营销观念经历了（ ）、（ ）、（ ）、（ ）及社会营销观念，社会营销观念强调的是（ ）、（ ）、（ ）三方面的统一。 3. 4P组合包括：（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。 4.市场的基本模式有（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。

5.市场微观环境的影响因素包括供应商、（ ）、（ ）、（ ）、社会公众等。 6.市场细分是企业依据消费者的（ ）把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。细分消费者市场的依据有（ ）、（ ）、（ ）、（ ）和受益细分。 7.新产品开发的步骤包括（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。

8.服务的基本特征概括起来有：（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。 9.影响消费者购买行为的心理因素包括：（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。

10. 根据商品在流通过程中是否经过中间商转卖，将分销渠道分为（ ）和（ ）；根据商品在流通过程中所经中转环节的多少，将分销渠道分为（ ）和（ ）。

11.广告决策制定过程包括：（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。 12.在进行市场营销年度计划控制时，考察的指标主要有（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。

13.企业进行促销和沟通的工具主要有（ ）、（ ）、（ ）、（ ）和直接营销。 14.市场抽样方法一般可分为（ ）和（ ）两大类。任意抽样法属于（ ），分层抽样法属于（ ）。

15.产品的整体概念包含三个层次，即（ ）、（ ）和（ ）。产品的质量和特色属于（ ）。

16.市场营销学将市场分为组织市场和（ ），组织市场通常又被分为（ ）、（ ）和（ ）三类。

17.企业密集性增长策略包括（ ）、（ ）、（ ）。 18.市场定位的方式主要有（ ）、（ ）、（ ）。

19.在市场细分以后要选择目标市场，可供企业选择目标市场的策略有（ ）、（ ）、（ ）。

20.产品生命周期一般可分为四个阶段，即（ ）、（ ）、（ ）和（ ）。当产品的销售量（额）和利润迅速增长，这时产品处于（ ）阶段。

21.企业定价的方法基本分为三大类：成本导向定价法、（ ）和（ ）。成本导向定价法是企业常用的方法之一，具体包括（ ）、（ ）、（ ）。 22.制定沟通组合时应考虑的因素有（ ）、（ ）、（ ）。

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二、 名词解释：

1.市场营销： 2．社会营销观念： 3.社会购买力： 4.个人可自由（任意）支配收入： 5.消费者市场： 6.选购品： 7.相关群体： 8.企业战略： 9.市场占有率： 10.市场细分： 11.无差异性市场策略： 12. 集中性营销： 13.产品组合： 14.品牌： 15.产品生命周期： 16.数量折扣： 17.分销渠道： 18.促销（沟通）： 19．广告： 20.市场营销控制：

三、 单项选择题：

1.企业对整个市场进行细分，针对各个不同的细分市场开展不同的营销活动，此称为（ ）。 A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营销策略 D.密集性营销策略

2. 消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等。其中，使用者情况属于（ ）。

A.行为变量 B.人口变量

C.心理变量

D.地理变量

3.“酒香不怕巷子深”反映了( )观念。

A. 生产 B. 推销 C. 产品 D. 市场营销

4.企业通过积极有效的营销措施，设法在现有市场上扩大销售，实现企业业务的增长，提高市场占有率，这种发展策略称为（ ）。

A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多样化 5.根据恩格尔定律，恩格尔系数增大，说明该国家或地区的生活水平（ ）。 A.提高 B.下降 C.不变 D.不能确定

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6.下列影响因素中，企业可以控制的因素有（ ）。

A.技术 B.营销中介 C.顾客 D.企业文化 7.消费者为了满足自己的特殊偏好而购买价格昂贵的商品，这种商品属于（ ）。 A.日用品 B.选购品 C.特殊品 D.便利品

8.消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，而消费者参与程度低的购买行为属于（ ）。 A.复杂型购买 B.和谐型购买 C.多变型购买 D.习惯型购买 9.根据现代市场营销观念，市场营销活动的起点是（ ）。

A.生产 B.工厂 C.市场 D.销售 10.中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（ ）现象。 A.地理亚文化 B.种族亚文化 C.宗教亚文化 D.民族亚文化 11. 学习是影响消费者购买行为的因素之一，学习的过程是（ ）。 Ａ.刺激物-提示物-驱策力-反应-强化 B.提示物-刺激物-驱策力-反应-强化 C.提示物-驱策力-刺激物-反应-强化 D.驱策力-刺激物-提示物-反应-强化

12.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响，其中相关群体属于（ ）。

A.组织因素 B.社会文化因素 C.心理因素 D.个人因素

13.根据波士顿咨询集团法判断某业务单位位于强壮的金牛区域，这时企业应采取（ ）。 A.发展战略 B.维持战略 C.放弃战略 D.收割战略 14.在以下任何一种情况下，采用生产导向的公司都可能很好地生存下去，除了（ ）。 A.几乎没有或完全没有竞争 B.需求大于供给

C.市场需求是经常变化的 D.公司所生产的产品正是市场所需求的

15.现在市场上的许多商品都喜欢定价“9.9”元、“199.8”元等，这在企业定价技巧上称为（ ）。

A.声望定价 B.习惯定价 C.尾数定价 D.折扣定价 16.所谓产品组合的（ ），是指一个企业生产经营的产品线的数量。 A.长度 B.宽度 C.关联性 D.深度 17.品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分称为（ ）。

A.品牌标记 B.品牌名称 C.商标 D.服务标记 18.产品生命周期是指产品的（ ）生命周期。

A.使用 B.物理 C.市场 D.经济 19.理解价值定价法是以（ ）为定价依据。

A.生产成本 B.消费者的需求差异 C.竞争价格 D.消费者的认知价值

20.消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的（ ）。 A.有形产品 B.核心产品 C.附加产品 D.扩大产品

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21.在中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（ ）。

A.行为细分 B.人口细分 C.地理细分 D.心理细分

22.暴富后的广州人，有一部分往往迁居到“淘金坑”、“碧桂园”之类的高级住宅区去居住，这种需求属于（ ）需求。

A.受尊重 B.自我实现 C.社会 D.生理 23. 除（ ）以外，以下其它各点都是销售过程中销售促进的实例。 A.提供销售培训 B.现场演示 C.消费信用 D.优惠券

24.经过（ ）以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。 A.投入期 B.成熟期 C.成长期 Ｄ.衰退期

25.个人收入中扣除直接负担的各项税款、非税性负担、维持生活所必须的支出后的余额被称为（ ）。

A.人均个人收入 B.人均国民收入 C.个人可支配收入 D.个人可自由支配收入

26.制造商给某些批发商或零售商一种折扣优待，促使他们愿意执行某种市场营销职能，这种折扣一般称为（ ）。

A.现金折扣 B.数量折扣 C.交易折扣 D.季节折扣 27.一家生产经营儿童食品的企业在做广告时最好选择（ ）媒介。 A.报纸 B.杂志 C.广播 D.电视

28.一家发动机公司是生产相对较贵的标准发动机的，其目标市场较小，只有那些专门的用户，他们采用（ ）促销手段更可靠。

A.人员促销 B.广告 C.销售促进 D.公开宣传

29.企业在定价时，通过降低价格薄利多销来达到增加盈利的目的，采取这种策略的前提是（ ）。 A.需求价格弹性小于1 B.需求价格弹性大于1 C.需求收入弹性小于1 D.需求收入弹性大于1

30.抽样时对总体中的每个个体不作任何有目的的选择，使每个个体有相等的中选机会，这样的抽样方法称为（ ）。

Ａ.任意抽样 Ｂ.简单随机抽样 Ｃ.分层抽样 Ｄ.分群抽样

31.在海尔公司的产品目录中，有冰箱、洗衣机、空调、抽油烟机、电视机，这是描述（ ）。 A.产品组合宽度 B.产品组合长度 C.产品组合深度 D.产品组合的关联性

32.美国P&G公司在中国合资生产洗发香波，先后推出了“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”等几个品牌，这一决策是（ ）决策。

A.个别品牌 B.系列化品牌 C.多品牌 D.家族品牌

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33. 邮寄问卷法用于收集调查资料应属于（ ）。

A.观察法 B.实验法 C.抽样调查法 D.询问法 34．企业若采用拉式策略，最有效的促销方式是（ ）。 A.广告与人员推销 C.人员推销与销售促进

B.销售促进与广告 D.广告与公共关系

35. 如果企业的促销目标是让消费者再次购买其商品，其成本效应最好的促销方式是（ ）。 A.广告

B.人员推销 C.销售促进

D.公共关系

36.企业通过控制或兼并经营同类产品的企业来扩大经营规模的发展策略是（ ）。 A.同心多样化 B. 横向多样化 C. 前向一体化 D. 水平一体化 37.销售促进的着眼点是（ ）。

A.提高投资回收率 B.促进商品在未来时期的销售 C.促进当前商品的销售 D.进行成本控制

38.根据顾客在服务过程中参与程度高低来对服务进行划分，通信业提供的服务应属于（ ）。 A.低接触性服务 B.中接触性服务 C.高接触性服务 D.无接触性服务

39.在服务营销中，服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的（ ）。 A.无形性 B.易逝性 C.差异性 D.不可分割性 40.服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（ ）造成的。 A.无形性 B.易逝性 C.差异性 D.不可分割性

41.百事可乐公司经营的软饮料业务的市场占有率为40.5%，销售增长率为3.5%，根据波士顿咨询集团法该业务属于（ ）。

A.问号类 B.明星类 C.金牛类 D.狗类 42.在企业定价方法中，目标贡献定价法属于（ ）。 A.成本导向定价

B.需求导向定价

C.竞争导向定价

D.市场导向定价

43.下列属于心理细分的细分变量是（ ）。

A.教育 B.生活方式 C.宗教 D.职业 44.企业采取演示促销方式来刺激消费者购买产品，这种促销方式属于（ ）。 A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.公共关系

45.企业在选择差异性市场策略时，生产不同的产品，进入每一个细分市场，这种策略称为（ ）策略。

A.市场专业化 B.产品专业化 C.选择性专业化 D.完全差异性

46.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种感觉过程，即选择性注意、选择性理解和（ ）。

A.选择性分销 B.选择性记忆 C.选择性学习 D.选择性定位 47.相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于（ ）。

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29.即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在。 （ ）

30.产品观念容易导致“营销近视症”。 （ ） 31.企业增加产品组合的深度可以扩大经营范围，分散风险。 （ ） 32.产品生命周期一般是指某一产品的生命周期。 （ ） 33.需求导向定价法是以消费者对商品的认知价值为基础来确定商品价格的。 （ ） 34.对于床垫、床上用品之类的产品，消费者购买决策受相关群体的影响不大。 （ ） 35.如果市场区域广阔，那么应多用人员推销，配合以广告和营业推广。 （ ）

六、简 答 题：

1. 产业市场与消费者市场有何区别？

2. 企业面对不同的市场机会，可以采取的增长策略有哪些？ 3. 细分消费者市场的依据有哪些？

4. 什么是新产品？新产品的开发程序包括哪些？ 5. 产品生命周期各阶段的特点是什么？ 6. 简述影响企业价格决策的因素有哪些？ 7. 何谓取脂定价策略？其适用条件是什么？

8. 广告决策制定过程中的5M决策指的是什么？简要说明之。 9. 简述市场营销控制的几种方法。 10. 服务的基本特征有哪些？简要说明之。

七、论述题：

1.试述企业如何进行宏观环境分析？

2.试述影响消费者购买行为的诸因素及其对消费者购买行为的影响。 3.目标市场选择策略有哪些？企业选择目标市场应考虑哪些因素？ 4.企业如何利用波士顿矩阵法来制订产品投资组合决策？ 5.试举例说明企业在选择广告媒体时应综合考虑哪些因素？

八、计 算 题：

1.某企业估计年产甲产品80万件，总成本为1000万元，如果加成率定为20%，试用加成定价法确定甲产品的单价。

2.某企业某项产品全年应分摊固定成本为18万元，每件产品的单位变动成本为50元，如果销量可望达到6000件，其收支平衡单价应该是多少？

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3.某企业的年固定成本为16万元，每件产品的单位变动成本为40元，计划边际贡献为15万元，当销售量预计为5000件，根据边际贡献定价法确定的价格水平应是多少？若按此价格完成预计销售量企业能否盈利？

4．某企业年度计划要求第一季度按单价200元销售某种产品5000个，即销售额达到100万元，到了季末，只以单价170元卖出4000个产品，比目标销售额减少32万元。问这个差额中有多少是因降价造成的？有多少是因销售量降低造成的？

九、案例分析题：

1. 从“面粉”到“面包”

美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立。到20世纪20年代以前，该公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。1930年左右，皮尔斯堡面粉公司发现在推销公司产品的中间商中有的已开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少，公司为了扭转这种局面，成立了商情调研部门，并选派了大量的推销人员，同时他们更改了口号：“本公司旨在推销面粉”。二战结束后，美国人民的生活方式发生了变化，皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等。针对这一市场需求的变化，皮尔斯堡面粉公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销售量得到了迅速的上升。1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场。

试分析该案例反映了什么问题？皮尔斯堡面粉公司成功的原因是什么？

2. T 型车的兴衰

自本世纪50年代起，市场营销观念便已成为企业活动的主要指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908年初，美国福特按照大众，尤其是广大农场主的要求，作出了一种决策：生产统一规格，大众需要而且买得起的“T”型车。此后，由于福特车适销对路，销售量迅速增加，最高一年达100万辆，成为当时世界上最大、收入最高的汽车公司。可是到了20年代中期，随着美国经济增长和人民生活水平的提高，消费者开始追求时髦，简陋的T型车虽然价廉，但是已不能招徕顾客，因此T型车销售量急剧下降。然而福特不愿意面对现实，仍自以为是，一意孤行。1922年，他在推销员全国年会上听到关于T型车需要根本改进的呼吁后，答到：“福特车的唯一缺点是我们制造得还不够快，”并顽固地宣称，“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”而美国通用汽车公司却时时刻刻注视着市场的动向，为适应当时的市场需要，每年不断创新，增加一些新颜色、新式样的汽车。通用汽车公司的雪弗莱车开始排挤T型车。到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。 试分析：1. T型车成功的原因是什么？ 2. T型车由盛到衰的原因是什么？

3. 雪弗莱车为什么能够排挤T型车？

3. “指南针地毯”的启示

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比利时一个地毯商人把脑筋动到了穆斯林身上。这个名叫范德维格的商人，聪明地将扁平的指南针嵌入祈祷地毯。这种特殊的指南针，不是指南或指北，而是直指圣城麦加。这样，伊斯兰教徒不管走到那里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向顷刻之间就能准确找到。这种地毯一推出，在穆斯林居住地区立即成了抢手货，几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就卖掉了25000多张地毯，赚了大钱。

试用市场营销理论分析比利时商人成功的原因。

4．春都，陨落的明星

河南洛阳春都集团的前身是洛阳肉联厂，主要从事生猪的收购和屠宰。1986年引进了火腿肠生产大国日本的一台火腿肠灌装机，1987年8月第一根被命名为“春都”的火腿肠在洛阳诞生，并迅速在市场走红。生产线由7条迅速增加到109条，市场占有率达到70%，销售额从最初的2亿元猛增到20多亿元，年创利润2亿多元，一举跨入国内大型知名企业的行列。1988年兼并、收购了17家企业，包括制革厂、饮料厂、药厂、木材厂等一大堆负债累累、与肉食加工不相干的亏损企业，通过几年的扩张，春都资产平均每年以近6倍的速度递增，由1987年的3950万元迅速膨胀到29亿元。在多元化战略指导下，春都集团甚至将企业至关重要的屠宰工序淘汰给了供应商，主营业务大幅度委缩。为了在价格竞争中取胜，不惜以降低产品质量来降低成本，火腿肠的含肉量从85%降到15%，被职工戏称为“面棍”，市场占有率从70%急剧下滑到不足10%。2001年春都上百条生产线告停，企业亏损6.7亿元，并欠下13亿元的巨额债务。

试分析春都集团的市场营销战略存在着哪些问题？对我们有何启示。

5．“脑白金”的广告宣传策略

脑白金的成功绝非是简单的广告营销，只不过铺天盖地的广告的确为脑白金带来无限的知名度以及令人羡慕的商机。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”曾一度成为路人皆知的广告词。脑白金最早以报媒、小册子为主导，选择某城市的1-2家报纸，以每周1-2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈。随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生变化，报纸、电视广告成为重要的媒体组合，脑白金电视广告分为三种版本，一为专题片，二为功效片，三为送礼片，三种版本广告相互补充，每天在电视滚动播出，不断强化产品印象，使广大中老年人有更多的机会接受产品信息。脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。脑白金宣传策略的时段性、时效性极强，对于脑白金的送礼广告，着重在节假日和黄金时段播出，而在非节庆日以宣传功效为主。在播放频率上也有所侧重，节假日前后增加广告的播放频率，而在3-6月份则为广告播放的淡季。

请运用市场营销理论对“脑白金”广告策略进行剖析，它给我们带来的启示有哪些？ 6．“动感地带”——“我的地盘，听我的。”

2003年3月，中国移动打破同质化市场定位和无差异市场细分的惯例，在全国范围内正式推出为15至25岁的年轻时尚人群量身定制的客户品牌——“动感地带”（M－ZONE）。“时尚、好玩、探索”等丰富品牌内涵和直指年轻时尚人群的准确的客户定位，使动感地带很快就在全社会掀起了动感热潮。“动感地带”在营销推广过程中，设立“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”等最新、最前沿的业务。此外，通过邀请“小天王”周杰伦担任形象代言人、赞助“MTV音乐盛典”和“华语榜中榜”、举办街舞挑战赛、与麦当劳结盟等一系列与目标客户相吻合的公关活动。同时整合吃、穿、玩、用等时尚生活资源，让客户在使用“动感地带”时感到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移动通信领域向生活、文化方面渗透。使用“动感地带”不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。正是这种综合价值的难忘体验，“动感地带”在不到一年的时间将1000万年轻人纳入旗下，以每月递增100万用户的速度引起

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了业界瞩目。

试用市场营销理论分析“动感地带”成功的主要原因。

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