作业一20124170110谭志远

消费品营销案例分析

学号:20124170110 姓名：谭志远

一、 小米手机（最熟悉的产品类别）。 （一）小米公司简介

小米科技有限责任公司于2010年4月在北京成立，是一家专注于打造移动互联网生态链的的公司。

小米手机、米柚系统、米聊是小米公司三大主营业务。小米手机的产品观念是“为发烧而生”。小米公司在业界第一次采用了用互联网方式开发移动终端操作系统、手机发烧友参与开发过程并反馈改进的模式。小米公司的品牌商标是“MI”，来自于Mobile Internet两个英文单词的首字母，它代表小米公司是一家移动互联网公司。另外，把小米的品牌商标上下颠倒过来就是一个心字，而心字少了一个点，代表着小米公司要为用户省一点心。

（二）小米手机营销策略现状——基于4P理论

(1)产品策略

4P理论中，产品是最基本的要素。产品的好与不好在其销售量上有直观的反映，并且营销时也要突出产品的亮点。因此，营销时，首先应该对产品进行分析，这是最重要的一个环节。它的优势和劣势，它的与众不同，也就是它的竞争力。

定位

小米手机的产品理念是“为发烧而生”，目标人群是手机“发烧友”用户，产品的卖点与亮点是高配低价。

硬件配置

硬件配置是小米手机的核心卖点，采用国际顶尖供货商，选取最好的核心配件，比如高通的CPU、索尼的电芯、夏普的屏幕，并且选择给苹果手机组装的富士康和英华达作为代工厂，高配置和相关的系统软件优化使得小米手机的运行速

度就是“快”。

外观方面

在小米第一代和第二代上运用“没有设计就是最好的设计”的产品理念，而在后来发布的小米第三代改变了第一代和第二代具有的产品理念，第三代的ID（Industrial Design）采用类似诺基亚的产品风格。

包装方面

由于手机属于精密仪器，因此小米公司也特别地突出其手机包装盒的承重能力，这也显明了它对产品品质一丝不苟的态度。另外，开启包装盒后精简的设计，印刷质量很高的发票和清单，也给购买者不错的感受。

系统方面

作为小米手机的灵魂——基于原生安卓系统深度定制开发的米柚手机操作系统，为中国用户的使用习惯进行了大量的优化，具有丰富的主题库供用户对自己手机的主题进行订制，它采用“发烧友”参与的模式，即用户在论坛提出想具备的功能，开发组讨论。采纳并且研发，系统开发组人员每周五会对系统进行针对性升级以进行优化改进，截至目前，MIUI已经坚持更新180周。值得一提的是，MIUI系统还专门开放给其它品牌的热门手机，可以让其他手机的用户通过刷机的方式用上MIUI系统，这种开放的做法，间接提高了小米手机的知名度，为其积累了大量的潜在用户。

（2）价格策略

小米手机主要采用竞争导向定价法，经过对竞品配置、性能、价钱等要素的分析研究，再依据自己的竞争能力来决定产品价格，它比市场上很多与它的性能类似的手机价钱要低廉许多，毋庸置疑，这成为小米手机的一大竞争亮点。

此外，小米手机还采用了心理定价策略，选用的是尾数订价法，1999元，用不了2000元钱就能够买到一个性能如此强大的手机，性价比如此高的小米手机进一步的刺激了需求，甚至出现了一机难求和黄牛党倒卖手机的局面。另外，后期新的产品出现以后，为给新产品铺路，原有产品的价格会下调至1699元，1499元，甚至1299元，相比于苹果和三星等品牌的高价高端智能机，使得小米更加亲民。

（3）渠道策略

网络营销渠道就是借助互联网技术将产品或服务从生产者向消费者转移过

程的具体通道或途径。由于网络营销渠道在费用、结构和作用方面都有自己的独特优点，所以对于新的品牌，网络营销渠道已成为一个重要的营销渠道。小米公司的销售模式完全颠覆了我国传统门店柜台式销售，选择Internet在线直销，借助第三方物流公司进行配送的B to C方式。这种模式主要有以下两种优势：

一是能够节约铺设渠道的大量费用，免却所有的中间成本，直接让利给购买者。小米公司在北京，上海，深圳，成都开设了四个发货仓库，小米公司许诺在用户付款的时刻起，7 个工作日能够发货，发货以后按照不同地址3-5天内可送货上门，开启了以网上购物的方式购买手机的新篇章。

二是 通过在线预约和按时定点的抢购形式为生产规划取得了关键的信息与数据参考，从而在元器件购买、生产和供货商博得了更多的主动权，使小米公司能够完成接近于零库存的目标，从而大大地缩小了库存费用和资金积压。另外，小米以自己的影响力与中国联通、中国电信两大通信运营商协作，有越来越多的小米手机涌现在运营商营业厅的手机销售柜台上，消费者能够通过存话费得手机和买手机得话费的方式买到手机，一定程度上可以减轻抢购的负担，提供给消费者更多的购买方式。

（4）促销策略

小米公司的促销方式较为丰富，使得其极快地在市场上获得较大的影响力，主要有以下几种方式: 1.电视广告

在2013 年的春节联欢晚会黄金档，小米公司投放了一条16秒时长的电视广告。在2014年的春节联欢晚会黄金档，小米公司也投放了一条1分钟的“我们的时代”的电视广告。 2.微博

除了小米新浪微博定期开展转发微博抽奖的的活动，它还与小米官网一同担任着官方信息发布唯一渠道的职责。此外，小米在微博客服上有个原则：15分钟迅速反应。不论是用户提建议或者吐槽，很快即有小米员工回复和解答。 3.论坛

小米的官网论坛（bbs.xiaomi.com）和其余的技术论坛不同的是，它有一个非常壮大的线下粉丝交流平台“爆米花”，截止目前已涵盖31个省市地区。小米官方每隔半个月就会在不一样的都市举行“爆米花同城会”，依据后台分析研究哪一个都市的用户多少来决定同城会举办的次序，在论坛上发表通告贴后用户报名参与。 4.降价

每当新产品发布之前，老产品为给新产品铺路，会进行几百元不等的降价，比如小米手机1曾最低降至1299元，小米手机1S曾最低降至1299元，小米2S也在前段时间从1999元，降至1699元，最后降至1299元。 5.高调的发布会

用小米手机的“高配置低价格”，使科技媒体和手机发烧友关注。为智能手机召开发布会，已经不属于新鲜事，之前有过史蒂夫乔布斯召开苹果手机发布会的例子，而小米手机发布会的改进之处是首次打开手机黑盒子，跟每一个购买者讲解手机内部是什么组件构成的。小米首次对顾客说他们采用Sharp的屏幕，很骄

傲地说自己是中国第一款采用高通8260处理器的移动终端，他们还说到电池是飞毛腿公司代工的，并且他们用了最先进的锂离子聚合物电池。现在手机的科技含量很高，用户很难知道手机内部的构成成分，之前的手机制造只顾强调品牌，大量投放各种广告，很少分析手机内部构成组件的。 6.事件营销

小米在新浪微博上搞得首个事件营销是“我是手机控”，雷军动员手机控发照片亮出自己以前用过的手机，他吸引了800000人参加。最有影响力的案例是“小米手机青春版”。2012年5月18日，发布了小米手机1代低配版本，售价1499，限量150000部，目标人群是校园学生，小米推出了一个个性的主题被称为“150克的青春”。150克实际上是小米青春版的净含量，外包装上印刷着内有150克青春，吸引眼球。高潮的环节是小米团队八个联合创始人合拍了一个短视频，借由《那些年我们追过的女孩》的风格，雷军等八个联合创始人依据电影的风格拍摄了宣传海报合视频，八个老男人重新感受青春年华，很有噱头和话题。为了提高微博转发量，小米发动了一个大招，这是在小米全部的事件营销里非常好用的一招，便是转发微博抽取手机回馈粉丝，那时三天一共送出36部小米手机。最后的结果是，关于“小米青春版”的那条微博转发量达到2030000次，官方账号增加了410000的粉丝关注。 7.饥饿营销 “饥饿营销”，是指产品供应者蓄意调低产量，来实现调控供求关系、制造求过于供的“假象”、保持商品较高价格和盈利率的营销计谋。同时，饥饿营销也能够起到维持品牌形象、升高商品附加值的作用。小米手机每当发布限量抢购的日期后，网友都会格外关注。依据“饥饿营销”的理论，公司的限量发售并不能够商品的价值，却可以使抢购到商品的购买者的心理倍感欣慰。物以稀为贵，购买者通常以为限量发售的商品具备一些特别的意义和附加的价值，再加上“限量”的选择压力，独立思考能力不足的潜在购买者也会参与抢购。所以限量抢购更易激发激起消费者潜在的购买需求[10]。“小米”式的饥饿营销除不停提高购买者的心理预期之外，更加关键的是也在不停使手机的成本下降，核心组件的价钱随着时间的推移一个月一降价，甚至一个月降数次价，这就是小米公司有能力提供高性价比手机的原因。举例来说，2013年8月小米发布了红米手机、小米手机第三代和小米电视一代，同时极力宣传其超高性价比。可是，顾客却很难在短期买到它们。依照摩尔定律，电子产品的价钱，每十八个月减少一半，因此半年之后，小米公司的商品价格理应下降16.6%。事实上，半年之后的小米商品价格非但不下调，更有甚者，消费者依然很难买到。

二、杜蕾斯STP营销战略分析 （不熟悉）

随着中国社会观念的发展，越来越多的中国人特别是年轻人不再谈“性”色变，而是以一种健康的心态去了解去分享。而杜蕾斯作为全球知名的性健康品牌，致力于通过提供创新性的产品和解决方案，让人们的生活更健康、家庭更幸福。这正与中国市场的需求不谋而合。

1.市场细分(Segmentation)

杜蕾斯中国区的消费者主要集中于东部一二线城市并以18-35岁的年轻为主力，这部分消费者追求时髦的产品，以及产品的高舒适度。在进行市场细分时考虑中国区地域差异及年龄层差异，既要抓稳中国区东部沿海城市同时像西扩散。从地域上可将杜蕾斯的消费市场分为：东部沿海城市（包括东部沿海的一二线城市），中西部省会城市及三线城市。从年龄层上，由于主打年轻牌，可设计不同风格的广告类型来吸引这一部分目标受众，即品质系列等。

2.目标市场(Targeting)

青岛伦敦杜蕾斯有限公司是利洁时集团下属的SSL集团的独资公司，主要生产杜蕾斯安全套，目前专供中国市场。今天，杜蕾斯在中国安全套市场上占据30%的市场份额。 根据市场细分分析的对象锁定目标市场，首先品牌采用复合品牌战略，每个杜蕾斯的产品开头都是一杜蕾斯这个主品牌为首，然后是相应的副品牌，以杜蕾斯作为主品牌可以突出产品的正统性，副品牌直观形象，富有时代感和冲击力，而且都是性用品，具有差异性，这样既能减少此战略构架的缺点，而且有利于产品推广和品牌建设。 即采用一套完整的品牌体系具体抓经市场细分出的几大消费群体。

3.定位(Positioning)

品牌得名于其产品的三个主要特性：耐久、可靠、出色品质的结合 。因此杜蕾斯的产品定位首先要锁定质量，以优秀的品质分去市场份额。实现国际品牌的本土化，使得广告宣传投放符合中国标准。

由于中国年轻消费者还属于一个追求时髦的群体，杜蕾斯舞动新情趣，尽情尽性，尽力为消费者提供一个放松心情，发掘自我，释放内心深处的渴望，追求新鲜刺激精彩快乐的杜蕾斯生活！ 秉承“为全球消费者创造更完美性爱体验”的宗旨，杜蕾斯希望把激情与快乐带到世界的每一个角落，让每一对爱侣的两性生活都可以达到无与伦比的愉悦与欢畅，让“性”福能够轻易地舞动起来。 另外，杜蕾斯还致力于推进中国消费者对性的正确认识，引导国民改变过度保守的性观念。通过对杜蕾斯产品的介绍推进女性消费者的自我保护意识。

二．格力空调的营销策略 （3000+）

（一）产品策略

所谓产品，就是指提供给市场并且能够满足消费者或用户的某种需求和欲望的任何有形或无形的产品。首先格力经过对一些不同年龄，不同层次的消费者的

不同需求，了解到他们选购空调的因素大致可以分为如下几个方面：空调的噪音程度、空调的耗电量情况、空调的价格、空调的品牌、空调的售后服务、空调的 3 在2010年，格力空调把重心放在节能、环保、低碳产品的研发与推广上，坚持高效节能定速空调与变频空调共发展。格力电器(000651)的U系列超薄变频空调还荣获了“家用电器技术创新”大奖,再次展现“中国创造”魅力,受到了全球家电行业的一致推崇。2010年4月，格力变频技术再次取得历史性突破，在世界范围内率先实现压缩机在1赫兹低频状态下的平稳运行，将变频空调的节能性与舒适性提高了一个层次，被国家权威机构鉴定为“国际领先”水平，一举超越了国际同行业水平。

在2011年，除去集高端科技、舒适体验和时尚外观为一体的变频精品U系列挂机和I系列柜机产品之外，格力变频睡梦宝二代、Q迪、Q特和V特等系列产品均运用了1赫兹变频技术。而后在2012年，“变频”毫无疑问会成为空调市场主流，空调企业将用更高端的产品打开市场销路，只有大力发展变频产品“苦练内功”才能将“观望”化为动力，因此，科技实力、产品研发会成为新冷年企业发展的核心。

“格力”品牌空调，作为中国空调业唯一的“世界名牌”产品，始终坚持以满足消费者的需求为宗旨，不断的发掘，改良和创新新产品，来填补市场上的空缺；在技术方面也不断的更新、创新产品，来提高自身的领导地位，从而从中国走向国际的大舞台。

（二）促销策略

促销已成为商家营销必不可少的一种手段，在这个竞争激烈的社会，无数商家的竞争“惯养”着消费者，出现了“不打折不购买”的心理，导致商家极度的被动，然而促销也是一门技巧。

格力空调的宣传策略更是体现“简单化”的营销策略。用一句话来形容，那就是：坚持宣传“好空调，格力造”这句“经典名言”，全力塑造格力空调的卓越品质和强势品牌。区别于海尔从“真诚到永远”转变为“Haier，越来越高“的宣传策略，也有别于美的一方面降低价格，“洗牌”空调市场，一方面又尽量维护自己高端品牌形象不致受伤害的宣传策略，格力始终宣传自己的品牌形象，再简单点，就是宣传“好空调，格力造”，这句名闻遐迩的广告词。格力从没在任何媒体上做过有关降价促销的宣传活动，相反，格力始终坚持宣传“好空调，格力造”。 一句“好空调，格力造“不仅道出了格力在中国空调市场上无与伦比的地位，而且充分显示出了格力空调的大气，格力空调品质卓越。

在这20年里，格力空调也采取了相对的一些活动，保住了原有顾客，也吸引了更多的消费者的眼球。下面就以扬州的格力空调为例：据了解，活动期间格力推出“单台也享团购特价”、“套购格力送金条”、“买空调送大礼”以及寻找格力空调20周年品质见证大使等促销、优惠活动。同时格力主推的变频睡梦宝-Ⅱ、U系列、V系列和Q系列等1赫兹变频新品都将有震撼的优惠幅度，还有买空调送大礼、买一送一。扬州格力空调销售公司分别设置了一二三等奖，奖品价值从4888元到2888元的空调不等。唯一的评比标准就是格力空调正常使用年限的长短，时间越长奖项越高。其中，全国使用格力空调年限最长的前20名“品质见证大使”，将获得“珠澳两日免费游”大礼。

（三）销售渠道策略

格力空调的发展渠道已经从开始的传统模式向新兴模式渠道发展。新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。其中大商场仍是我国家电产品销售的主渠道，具有高客流量、高信誉度的特点，是家电品牌推广知名度的首选场所。

虽然营销界有“渠道致胜、决战终端”说法但能够“渠道致胜、决战终端”的品牌必须要有品质的基础，否则就算暂时成功也很难有持续性，而格力正是依靠“品质致胜”的品牌，正因为格力具有强大的品质基础这让格力在渠道战略上也有鲜明的“特质”：格力空调的渠道销售目前主要是通过自己的2500家专卖店来完成，专卖店直接面对格力在各地区的销售公司，销售公司再对格力空调总部负责。销售公司相当于格力电器的二级管理机构，价格及所有的渠道政策由格力空调总部制定并进行严格控制，不容许串货、私自降价等一切违背政策的行为，对此总部拥有绝对控制权。

同时，与本地经销商成立销售分公司，实现“工商分离”。在中国，真正意义上的“工商分离”还没有出现，格力在川渝两地，尤其是在重庆地区，选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，在当地建立公司库房（捆绑经销商，快速打开市场，共存共荣，降低拓展成本，减少运输成本以及其他经营成本）。格力承诺给予经销商一定额度的返利，随着业绩上升，返 利还会上涨，并且这些返利和奖励都会及时兑现，厂商之间实现“双赢”。这种具有浓厚中国特色的“简单营销”等于是格力将经营权放给了经销商，但这些经销商并不同于传统的代理商，而是具有相当灵活性的强势经销商，这种变相的“工商分离”使得格力和经销商都可尽力做好自己的份内之事，价格不用下降，品牌形象始终维持在高端，消费者认可度高。

（四）价格策略

价格策略是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段。许多品牌的价格在降价的风潮中，或者主动、或者被动地一降再降。但也就在这股降价之风中格力却提出了“让市场不让利”。产品价值，即成本费用和市场供求也是一种很好的策略。定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失。定价策略是赢得顾客，树立品牌形象的工具之一，格力电器为了实现自己的经营战略和目标，根据不同的产品，市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择策略。刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间，格力首创“淡季返利”政策，使价格与市场营销组合中的其他因素更好的结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。

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