第二章 会展项目调查与可行性分析

会展市场调查 与可行性分析

一、会展市场调查概述 1、会展市场调查的含义 2、会展市场调查的对象和范围 宏观环境(经济、政治安全、社会各界的 关注程度) 市场环境(规模、前景、壁垒) 竞争环境 举办地条件 自身条件 3、会展市场调查的类型

二、会展环境调研 1、行业环境调研 这里的行业环境是指参展企业所属行业的发展 现状及趋势。

立项策划展会，要进行的产业信息调研包括：产业性质、产业规模、产业结构、产业分布、 厂商数量、产品销售方式、技术含量信息、产

业发展水平、产业政策等。这些对展览会的准确定位尤为重要。

2、市场环境调研 包括市场规模、市场竞争状况、 经销商数量与分布状况、行业协会 状况、市场变化趋势、相关产业状 况等。 3、项目发展前景调研

市场环境调研 市场规模：市场规模即市场容量，即总的市场需求量。市场规模的大小对展会的 规模会产生直接的影响。了解市场规模不 仅要了解现在的市场规模，还要预测市场 规模的将来增减趋势，因为市场规模的增 减直接影响到展会规模的变化。当市场规 模缩减到一定的程度时，展会也就失去了

继续存在的基础。

市场环境调研 市场竞争态势：市场竞争态势是指产业内部企业之间的竞争态势以及政府对该产业的控制力和影响力如何。市场竞争较自由的产 业，产业内企业通过参加展会的方式来营销 的积极性就较大，在该产业内举办展会就较 容易成功一些。另外，产业集中度的高低也 同样会影响展会。在具体调查产业市场竞争 态势时，还要注意了解该市场的归属，即它 是属于买方市场还是卖方市场，处于买方市 场状态的市场往往更适合举办展会。

市场环境调研 经销商数量和分布状况：各种经销商是展会重要的潜在客户，他们既可能是参展商， 也可能是专业观众。这里说的经销商，不仅 包括批发商，也包括零售商。我们不但要掌 握其在全国的分布状况，还要掌握其在各地 区的具体分布情况。对于国际性的展会，还

需要尽量多地掌握该产业在全世界较重要的经销商的数量和分布情况。

市场环境调研 行业协会状况：一般地，如果产业内存在行业协会，则意味着该产业内有一些较统一 的行业规范和行业管理制度，产业内的企业 行为和市场行为会受到某些约束；否则，市 场会较无序。另外，如果行业协会在产业内 有较大的号召力，则行业协会对会对企业的

参展意愿和参展行为产生较大的影响。

市场发展趋势： 了解某一产业的市场发展趋势，就是要在了解该产业市

场的现 状的基础上，对该产业的未来发展趋势作 出科学的预测，以此了解在该产业举办展 会的发展前景如何，并为展会的未来发展

作出预测和规划。比如市场容量的增减趋势、市场集中度的发展趋势、产业市场营 销方式的变化趋势、市场竞争的发展趋势、

市场分布状况的变化趋势等。

相关产业状况：这里所说的“相关产业状况”是指与展品所在产业有关系的产业状况。包括该产业产品的中间用户或最终 用户，或者该产业的生产设备和中间产品 的供应商等。了解这些相产产业的状况， 主要是为了邀请和组织买家和观众作准备。 因此，要了解这些相关产业的企业数量和 分布情况，了解它们对本产业产品的需求 情况，掌握它们购买本产业产品的渠道和 方式等。

微观环境调研 1、展会所在地调研，包括各种条件，如区位、

资源等条件；地方相关政策法规、时空适应性； 人们的观念等)

2、目标顾客，目标顾客主要是指参展商和专业观众。主要回答三个问题：谁？有何需求？需 求量有多大？

3、展品调研(4P) 4、竞争情况调研，主要是同类展会情况

调研 5、展会组织者/经营者自身条件的调研，人、财、物、信息等资源及其整合能力和运营效 率，品牌形象、市场地位及发展潜力、创新能力、 对市场的反应能力等。

展品调研(4P) 1、产品(Product),主要包括参展商和观众对产 品的需求调研；新产品情况调研；展会产品竞争力 调研。 2、价格(Price),主要包括同类展会的价格水平； 展品成本；目标顾客(参展商和观众)可接受的价 格。 3、渠道(Place),展会可充分利用各类协会、专 业代理机构、专业媒体等来招展、招商。 4、促销(Promotion),主要包括广告宣传、人 员推销和直接销售，其中，电话销售、直接邮寄、 人员拜访、召开新闻发布会(产品推介会)、参加 同行展会等最为广泛。

同类展会情况调研 1、同类展会的数量、区域分布情况 2、同类展会的结构(参展商的结构、展品范 围、展区划分等) 3、同类展会的成功经验、失败教训等 4、同类展会特别是重点展会的基本信息，如 展会的定位、主题、举办时间、主办机构、举 办频率、展会规模、参展商数量及其分布、专 业观众数量其结构等) 5、同类展会之间的竞争态势(竞争性的展会 分析) 不论各展会的定位如何，同题材的展会之间始 终存在竞争。

二、会展市场调查的程序和步骤 一般步骤： ①确定课题的目的 ②生成调研设计 ③选择基本的调研方法 ④抽样过程 ⑤收集数据 ⑥加工分析数据 ⑦撰写报

告 ⑧跟踪

基本步骤： ①拟定计划 ②收集信息 ③初步分析 ④提供资料

(一)调研准备阶段 1、调研问题或机会的界定 调研过程首先是认识会展营销问题或机会，问 题的正确界定决定市场调研的方向和合理性。 问题不可过于宽泛。

2、调研目标的确定 问题或机会识别过程的最终结果是形成调研目 标。

(二)调研方案设计阶段 1、确定调研项目 调研项目的确定，规定了问卷设计或访问 提纲的范围；调研项目是否全面、适当。 2、资料分析与解释

主要有探索性调研、描述性调研、因果性调研等。 3、抽样设计

现实中样本规模的确定要权衡调研结果的信度与调研成本。包括调研区域、调研对 象、抽样方案设计等的确定。

(二)调研方案设计阶段 4、调研费用 在调研方案设计中，应编制调研费用预算.包 电话费、受调查者礼品费及礼金、杂费等。 费用最少。 5、拟定调研活动进度表

括：劳务费、问卷设计费用、差旅费、邮寄费、

尽可能做到给定费用，效果最好；或给定目标，

它通常将调研活动分为几个阶段，并说明各阶段应完成的任务、时间限定、人员安排、经费 支出、标志性事件或成果等。

(三)调研实施阶段 其主要工作是按照调研计划和调研活动进度表的规定进行。 1、资料收集与处理(原始资料和二手资料) 2、资料分析与解释。解释是在资料进行分析 后找出信息之间的联系，目的是从资料中获 得新的结论。 3、提交调研报告。 4、跟踪调研。

(四)调研的过程管理 成功的会展调研管理就是要满足会展决策者的需求，为决策者提供科学依据。为此，调研过程的过程要 达到以下3个目标。

1、确保信息资料质量。在抽样设计、资料收集方法及统计分析方法的运用上要仔细考量；对提交给用 户的调研报告的文本、数据、图表等资料要详细核 查；避免人为修改数据。 2、成本控制。对于成本应进行细分，采取相应的控制 措施。 3、时间管理。对于社会科学项目的时间管理，仍可借

鉴PERT( Project Evaluation and ReviewTechnique)技术。

市场调研类型与会展公司决策调研类型探索性调研

对会展公司决策所起作用发现问题、寻找机会或缩 小问题的范围 描述市场需求及营销组合 状况 确定关联现象或变量之间 的因果关系

举例想经营新的会展项目

描述性调研因果性调研

价格过高影响了招展 效果 参展商对展会的服务 总体不满意

预测性调研

估计和预测某会展市场的 展会目前的规模小 发展前景和发展趋势。

二、选择会展调研类型的原则 1、市场调研

从哪类开始，多取决于调研问题界定的

确切程度及调研人员对找到调研问题的确定程度。 2、对调研问题的情况了解较少时，多从探索性调研 开始。

3、多数情况下，探索性调研之后会出现描述性调研或因果性调研。 4、预测性调研是以描述性和因果性调研为基础的。

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