20世纪世界广告流派

20世纪外国广告流派

经济广告产生的必要条件

1.剩余产品的出现2.人们有交换剩余产品的要求3.产品交换的必要场所和方式。

产品推销时期的广告流派

一、理性推销派（20世纪世界广告史上最早的广告流派）

20世纪初期流行，广告理论被称为“原因追究法” 广告观念：必须要提供一个切实的销售理由，讲清楚消费者为什么值得花钱去购买所宣传的商品。即对销售主张和销售理由的强调使其成为科学的广告。 1． 代表人物

1） 阿尔伯特·拉斯克尔——现代广告之父，罗德暨托马斯广告公司

2） 约翰·肯尼迪（广告是印在纸上的推销术——理性推销派广告的理论基础）

3） 克劳德·霍普金斯（预先占用权——如果谁能找到该行业中具有普遍意义的产品特征并

首先使用它，谁就得到了预想占用权。Eg：霍普金斯，喜力兹啤酒：我们的瓶子是真正用蒸汽清洗过的。） 2． 广告理论

1） 广告是一种科学，而非艺术。

2） 广告必须为消费者提供一个购买的理由，广告是印在纸上的推销术。

二、感性推销派（又称情感氛围派，主张从情感的角度去打造广告，而非科学和理性。） 1． 代表人物

1） 西奥多·麦克马纳斯（《对领导地位的惩罚》凯迪拉克广告文案） 2） 雷蒙·罗必凯——广告界的政治家，《不朽的乐器》斯坦威因钢琴

广告风格：追求高雅、轻松、浪漫的风格 2． 广告理论

1） 感性推销派主张从广告的情感和氛围的角度去感染、打动消费者。围绕商品特征，展开

对商品有关的联想和暗示，营造提升商品品质和声望的浪漫氛围，着重突出购买和拥有该产品所带来的精神上的愉悦和心理上的满足。

2） 开创的世界广告史上“艺术派”广告的先河。在这一理论的指引上，许多广告人从艺术

角度去思考、开拓广告的表现手法，并获得了巨大成功。从此，“理性诉求”和“感性诉求”成为后来广告界得两大基本诉求方式。

三、独特的销售主张派（20世纪40年代）

1． 罗瑟·瑞夫斯 达彼思公司 杰出广告文案名人堂第一人 《实效的广告》 2． 广告案例

1） M&M巧克力豆——只溶在口，不溶在手 2） 高露洁牙膏广告——清洁牙齿，清新口气 3） 总督牌香烟——过滤嘴中两万颗过滤凝汽瓣

3． 主要观点：提高广告的实际作用，认为过度频繁地变换广告攻势会破坏说服公众的效果

三大基本原则：

1） 说到广告的说服效果，那么变换广告内容和停止给广告拨款结果是相同的。

2） 假如每年能更换一则优秀的广告，但每年都有变化，那么你的竞争对手只要不改变广告

内容就可以稍逊你的广告战胜你

3） 除非某个产品已经过时，否则，一则成功的广告永远不会自行作废。

4． 满箱原则：这好比他头脑里已经有一个设定产品类型的装东西的小箱子。这个箱子的容

量有限，一是因为他记不住，二是因为他没兴趣。这只箱子里装满了庞杂的数据，如若的有新的广告挤进来，有些数据就会被挤出去，而且箱子还是装不下。因此，意识到箱子满了，我们就必须开始锤炼广告词，把精力集中到一点，获得更好的说服效果。 5． USP理论的基本主张

1） 每个广告必须向消费者陈述一个主张，不仅是说几句话，吹捧产品，也不仅是橱窗式的

广告，每个广告必须告诉消费者，购买该产品你会获得这种具体好处。

2） 该主张必须是竞争者不能也不会提出的，他一定要独特——既可以是产品的独特性，也

可以是这一特定广告领域中一般不会有的一种主张。

3） 这一主张必须要强有力的打动千万消费者，也就是吸引新的消费者使用你的产品。 6．20世纪90年代，达彼思公司从塑造品牌的观点入手，重新定义USP理论——USP的诉求在于揭示一个品牌的精髓，并提供有说服性的证据显示品牌的独特性，使其变得所向无敌，势不可挡。

1）USP是品牌的一种独特性。它蕴含在一个品牌的深处，或者是一项尚未被提出的独特承诺，它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能建立一个品牌在消费者头脑里的位置，使消费者坚信该品牌提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。

2）USP必须要有销售力。它必须和消费者的需求直接相连，它必须能够导致消费者做出行动。它必须要有说服力和感染力，建立新的消费群或是从竞争对手那把消费者拉过来。 3）每个USP必须对目标消费者做出一个承诺——清楚的、深刻的、令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺必须是其他任何品牌没有提供的独特承诺。

创意时期的广告流派20世纪50年代

广告界创意时代来临的社会历史条件：生产力的进一步提高，商品丰富起来，市场从买件市场到卖家市场转移，产品供大于求，使得广告必须借助大创意才能吸引消费者。

一、詹姆斯·韦伯·杨的创意理论 1．创意五阶段理论

1）为心智收集原始材料（原始材料的收集过程与万花筒中发生的组合相似：万花筒中放置的玻璃片数目越多，产生新组合的可能性越大。） 特定的材料：暂时性的工作

一般的材料：终生的工作。卡片索引，剪贴簿、文件夹

2）用心智去仔细检查这些资料（用心智的触角到处加以测试，寻求那些知识之间的相互关系，寻找到一个合适的组合。） 3）转换问题情景，让大脑得到调节 4）灵感突发，产生结果

5）检查和发展创意，使它能够实际应用。

二、科学派创意——大卫·奥格威（现代广告教皇） 1．世界上最伟大的推销员（将军牌炉具）

2．海塞威衬衫——穿海塞威衬衫的男人 3．舒味思柠檬水广告

4．劳斯莱斯轿车广告——什么原因使劳斯莱斯成为世界上最好的车子（无处不在的精细与超出寻常的品质吸引，标题更让人拍手叫绝）

5．奥格威的科学派创意理论——整个广告哲学建立在“广告是科学“这一学科定位的基础上。把广告看作是一门科学，因此广告创意必须要遵从科学的各种规定性。创意的基础和出发点必须是科学的调查研究，而不能是个人的主观设想。广告的内容比表现内容的方法更重要。即决定消费者是否购买商品的原因是广告的内容而非形式。

三、 艺术派创意——威廉· 伯恩巴克 60年代 DDB公司

1． 大众汽车广告

1） 柠檬篇（我们提出了柠檬，而你们留下了李子） 2） 想想晓得好处 3） 送葬车队篇 4） 蛋壳篇

2． 纽约奥尔巴克百货公司广告 1） 慷慨的以旧换新 2） 我寻出的琼的底细

3．埃飞斯出租汽车广告公司

4．伯恩巴克的艺术派广告创意理论——ROI理论

1）相关性——强调的是广告、商品和消费者之间的相互关系。在开始工作之前，要透彻的了解所要广告的商品。你的聪明才智、煽动力和创造力都从对商品的了解中产生。 2）原创力——突破庸常思维，与众不同。广告最重要的东西是独创性和新奇性。

3）冲击力——让广告产生强大渗透功能，使广告进入消费者心灵深处。在创意表现上光求新求变、与众不同并不够，杰出的广告要竭尽智慧使广告单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者的脑海中留下深刻的、难以磨灭的记忆。

四芝加哥派创意——李奥·贝纳

1. 由女变男——李奥·贝纳对万宝路的重新定位与品牌形象策划 2. 广告创意理论

1） 它既不是从理性角度去说服消费者也不是从情感角度去感染消费者，而是强调挖掘产品

本身所包含的创意信息。

2） 注意研究商品本身的独特性。市场上的各种商品，只要它能够存在，都有某种特定的因

素在起作用，使得生产商去生产它，使得消费者去不断购买它，而广告人的责任就是尽力发掘这一客观存在的东西，同时，爱用适当的手段去表现，以引起人们的注意。也就是，产品即英雄。

3） 每一样产品都有他与生俱来的戏剧性，广告人最重要的任务把他发掘出来并加以利用。

寻找和发掘产品“与生俱来的戏剧性“成为芝加哥学派创意时所要遵循的基本原则。

企业识别系统派

一、CIS理论——通过设计整个系统来塑造企业统一形象的做法被称为CI/CIS

1． CIS理论分类

1） MIS企业理念识别系统 在企业的整体形象构成体系中，企业理念是灵魂，它是企业在长期运作过程中形成的并为员工所认同和接受的价值观念、精神境界和理想追求。是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统，是对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式等所作的总体规划和界定，主要包括企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨等。

2） BIS企业行为识别系统

是企业整体形象的动态识别形式，它规范企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动，因而是企业理念的具体化和系统化，也是CIS的构成主体。它以经营理念为出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。 3） VIS企业视觉识别系统

是企业的整体形象的静态识别符合系统，是企业全部经营理念和行为规范的集中反映，是企业理念识别和行为识别的具体化与视觉化的传达形式。以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。氛围基本要素系统和应用要素系统。前者包括企业名称、标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语等，后者包括办公事务用品，生产设备，建筑环境，产品包装，交通工具，橱窗等。

2． CIS设计规划过程 1） 企业实态调查阶段 2） 形象概念确立阶段 3） 设计作业展开阶段 4） 完成与导入阶段 5） 监督与评估阶段

3． 麦当劳的企业形象识别系统

企业识别有三大特点：1）企业理念很明确2）企业行动和企业理念具有一贯性3）企业外观设计的统一化

企业理念是优质、服务、清洁、价值（提供更有价值的高品质物品给顾客）QSCV 视觉识别上，最优秀的是黄色标准色和M字型企业标志

品牌传播派

一、 品牌形象派

1． 品牌理论的提出背景和理论创造价值

背景：20世纪60年代，社会急剧变化，生产力进一步发展，产品空前丰富，买方市场逐渐形成。机器大生产造成产品同类化程度日趋严重，寻找产品的USP变得困难，产品与生俱来的戏剧性也被大量的模仿复制所掩盖。伯恩巴克等广告大师努力把广告从原来的理性诉求引向情感诉求，把文案撰写与艺术设计结合起来，强调广告的艺术性，掀开了麦迪逊大道新的创意风暴。在这种背景下，奥格威已经明显感觉到广告必须从原来的产品独特功能的诉求转移到对品牌形象的塑造上来。

理论创造意义：产品是相似的，创意可以模仿，但是品牌却有着别人难以模仿的个性。产品的特性满足的是消费者具体使用价值方面的要求，而品牌带来的是一种不可替代的精神需要和心理感受。

2． 奥格威的品牌理论

1） 品牌必须要有自己的个性

塑造品牌，必须要有品牌自己独特的个性，品牌个性必须鲜明和突出，特定品牌只能适应某一特定的消费群体，而不是“放之四海而皆准”的普遍适用的“橡皮膏”。例如，奥格威为海塞威衬衫做的广告，选取一个“戴眼罩的男人”这一独特的形象来塑造海塞威衬衫的品牌个性。这个气宇轩昂的俄国贵族，带着令人无限遐想的眼罩出入各种场所，明显的流露出卓尔不群的贵族气质。海塞威衬衫的品牌个性就是贵族气质，穿着它会给你贵族般得心理享受。 2） 树立品牌的长期性，保持品牌形象的一致性

树立一个品牌形象是一个长期的过程。在这一过程中，必须高瞻远瞩，任何缺乏长远目标，只看重眼前利益的短期行为都不可能塑造消费者心中的良好品牌。每一则广告都是对品牌性格的长期投资，形象指的是个性，产品的个性有许多因素混合而成，最重要的是产品本身。每一个广告都应该考虑是否对产品的形象有利，也就是说，产品必须保持一贯的形象。 3． 品牌理论的现代发展

360度品牌管理（奥美公司）——将VIS规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动

等手段加以整合，运用专业的方法打造及呵护品牌，并在品牌和消费者之间建立起有效的沟通。

品牌管家的目的：建造今日的品牌，达成短期的销售业绩；忠于品牌核心价值和精神，使其长盛不衰。

品牌管理的步骤：1）信息收集 2）品牌检测 3）品牌探测 4）品牌写真 5）如何利用品牌写真 6）品牌检核

4． 全球品牌四大建立模式

1） 单一品牌建立模式——所有产品系列无论其产品品类有多少，都使用一个品牌名。中国

的海尔，日本的索尼。

2） 混合品牌建立模式——母品牌支撑着子品牌，同时，子品牌对母品牌也有一定的支持。

非核心品牌只能扮演一个次要的、支援性的角色。通常在母品牌的名字非常强大且能为旗下的品牌增值时使用。美国的可口可乐包括可口可乐、雪碧、芬达等品牌。

3） 独立品牌建立模式——每一个品牌都是一个独立的品牌，但其中一个品牌可以使用母公

司的名字作为品牌名，其他所有品牌各自独立。消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌的一个，例如肯德基和必胜客是百事可乐的一分子。

4） 不相关品牌建立模式——每个品牌都是独立互不相关的品牌，且与母公司名没有任何联

系。母公司就像一个控股公司，各产品类别有多个品牌，这样做可令公司将许多不同品牌投入市场中，满足不同消费者的需求而且将市场份额扩至最大。如美国的宝洁，英国的联合利华。 5． 品牌命名

1） 识别型——让消费者识别特定的品牌。索尼 2） 信息型——舒肤佳、小护士

3） 混合型——白猫、康师傅、娃哈哈 二、品牌定位派

1．定位理论——20世纪70年代。定位就是从信息传播的角度看待广告，在充分考虑消费

者消费心理的前提下，研究产品的竞争者，确立自己的消费目标群体，为产品在市场上找到一个适当的位置，并将关于产品的这一位置的概念有效地传递给消费者。 2．提出的时代背景：里斯和特劳斯觉察到市场开始出现了新变化 1）就产品销售而言，广告运作已经开始由推销产品向引导购买转变。 2）就传播方式而言，由传者向受者的单向传播变成二者双向交流。

3）就广告本身而言，广告关注的重点由开始的企业和产品为主转向以消费者为主。 3．定位理论的现代广告学特征

与传统广告理论相比，定位理论的现代性在于它充分考虑了市场的变化和消费者的变化 1） 注重对消费者心理进行分析

消费者中心地位的确定是现代广告理论区别于传统广告理论的重要特点。在现代广告理论中，最早开始对消费者心理进行研究的就是定位理论。定位是消费者对产品的定位，而不仅仅是广告主或广告人为产品做定位。定位难题的解答通常是在潜在顾客的心智中而不是在产品中找到，因此，任何一个定位计划的制定，首先必须深入研究消费者心理。

定位理论对消费者的关注，是从对人类大脑的研究开始的。科学研究发现，人只能接受有限量的感觉，所以争当第一是进入大脑的捷径。 2） 引入市场观念，提升传统广告理论 定位理论与传统理论相比，一个很重要的区别就是重视市场，不再把广告看做一个不顾市场供求关系的推销术，也不再认为广告仅凭一两个杰出创意就能带来良好的销售业绩。广告必须重视市场，品牌在市场上的占有率对消费者购买有很大的影响，所以，定位理论主张企业要努力建立品牌在同行业中的领导地位，以率先在市场或消费者心中占据最有利的位置。 3） 侧重感性诉求，满足消费者心理需要

随着产品的进一步丰富和产品之间差异性的逐渐缩小，同类产品带给人们使用功能上的差别越来越小。人们对物质产品的消费需求已经越来越趋向于心理需要和精神满足。这就促使广告要想达到理想的销售效果必须满足消费者更高层次的精神和心理需要。随着商品经济的发展，消费观念越成熟，消费者越会转向追求体现个性与品位的商品以满足自我实现的需要。广告必须创造出商品在人们心理上的差异性。

4.定位理论的划时代贡献

1）定位理论率先提出要进入潜在消费者的心智领域，把消费心理与消费行为放在最重要的位置上加以考察，从而使广告理论摆脱了产品推销的传统阶段，进入到相对独立与成熟的现代阶段。

2）最大贡献在于为品牌找到合适的消费者。

3）定位理论的提出，使得“广告”开始向“窄告”过度。使原来“广告”的漫天撒网变成“窄告”的有的放矢。就广告关注的中心而言，由“产品”转向了“消费者”，就广告传播的方式而言，由“广告”变为了“窄告”。 5．产品占位与广告定位的区别

1）前者的占领对象是消费者的大脑，它在消费者大脑中划分不同的阶梯；后者是区分消费者人群，把某一部分消费者确定为目标对象。

2）前者追求产品在消费者头脑里的印象，后者偏重广告向哪些消费者说话。 3）前者努力占领消费者头脑里的制高点，后者侧重区分不同消费者的精确度。

4）前者舍弃多余信息，追追求传播的简洁。后者舍弃多余的消费者，追求“窄告”的准确。

20世纪中国广告流派 中国古代广告传播形式

1．听觉广告

1）人声广告——直接有人的发声器官发出的广告。入王婆卖瓜自卖自夸。吆喝叫卖是最原始最简单最直接的广告形式。

2）代声广告——利用各种响器来代替人的声音做的广告。原因：一是吆喝容易疲劳二是行当不光彩 2．视觉广告

1）最初的视觉广告是直接展示商品实物

2）招幌广告（招牌和幌子的合称，是商品销售行业用以宣传自己所经营的商品或提供服务的内容、特点、档次等招徕性信息的标示。）如酒旗 3）店铺本身的设计与装饰 4）楹联 5）图画广告

6）表演性广告 杨志卖刀

20世纪上半期中国广告流派 一、大众传媒派——报刊广告 1． 中国近代的报刊广告的内容 1）交通类广告 《申报》汽车专刊，介绍福特等汽车品牌等方面的信息。雪佛兰推出“人人注意之新雪佛兰”的广告。航空等新型交通方式也开始做广告。如欧亚航空公司驻香港出就曾刊登过“欢迎游览内地各处，请乘欧亚巨型飞机”的航空广告。 2)通讯类广告

电话，上海电话公司推出一系列以“方便”为诉求重点的电话广告，如“等人最讨厌，有了电话可以立即解决” 3）娱乐性广告

在上海等大城市，各种电影戏剧广告经常出现在当时的报刊上，例如《歌女红牡丹》的上演广告，“中国破天荒真正有声电影出世了”。 4） 房地产广告

《申报》建筑广告专刊，刊登与建筑有关的各类广告信息。 2． 广告形式

1） 图片广告 小 牌香烟广告，是一个红色大鸡蛋

2） 连载广告 华成烟草公司 《申报》 连载故事画《陈圆圆画传》

3） 证明文件广告 双钱牌橡胶产品 刊登出政府与外国公司订购“双钱”牌轮胎的订购单。

二、平面设计派——招贴广告（海报） 1．题材与时代色彩

1）传统戏曲、民间故事 如三国系列、红楼梦系列 2）风景类

3）抗战救国、抵制洋货类 4）市民生活理想类

时代特色：1）20世纪20时代，相对封闭状态，西方的生活方式还不盛行，大部分中国人的审美习惯还是停留在中国传统文化上，所以，该时期的招贴广告还是以古代传说。戏曲题材为主。如八仙过海。

2）30年代，随着整个社会颓靡氛围的进一步流行，各种游泳池、歌舞厅等现代题材的广告

招贴开始流行。

3）30年代后期开始，由于抗日战争的爆发，反映抗战题材的招贴广告开始盛行。同时还有抵制洋货、发展国货的各种招贴广告。

三、品牌意识派——商标广告

1． 商标——是中国近代开始出现的一种新的广告形式，是商品的一种标记，是商品生产者

或者经营者为了使自己的商品与他人的商品相区别而使用的一种标记。通常与商品名称、牌号联系在一起。

2． 中国近代民族产业商标命名特点 1） 以自立自强为宗旨的商标命名

中国民族资本主义的发生发展，一开始就处于众多不利的因素之中。资金少、技术差，又经常受到洋行洋货的欺压。因此，争取自强自立成了近代中国民族资本主义家们命名自己产品的首选。金城牌棉纱，长城牌热水瓶 2） 以与洋货抗争为宗旨的商标命名

中国的民族资本家从一开始就是在与洋行洋货的竞争中发展壮大的，所以，在商标命名方面，除了显示民族的自强自立，与洋货抗争、抵制洋货便成了近代民族资本家命名自己产品的另一大选择。抵羊牌毛线，白日擒雕牌炼乳是为了抵制英国的鹰牌炼乳产生的。 3． 近代民族品牌商标的广告策略 1） 商标宣传策略 鹅牌汗衫

首先，借用王羲之曾经洗砚“鹅池”的典故，悬挂出“兰亭鹅池为东南第一盛景，鹅牌汗衫为东南第一佳品”的巨型条幅，吸引游人观赏，深入人心。其次，在繁华路口用水泥灌注了五只活灵活现的大型天鹅，成为有名的景点，让市民慕名观赏，提高了知名度。最后，在西湖制作了很多鹅型小游艇，同时，在报刊刊登鹅牌字谜画谜，加深印象。 2） 商标竞争策略

公然竞争，如佛手牌味精，对美女牌味之素的竞争，凡是后者张贴广告的地方，佛手也都张贴。包装上请专人设计。

模仿洋货品牌的正宗国货商标。如亚浦耳灯泡 3） 商标保护策略

开始申请注册，如龙虎牌人丹受到日本仁丹的侵犯

飞轮牌棉线，一是向商标局申请注册保护，二是，采取巧妙的防伪策略：飞轮和飞纶联合商标

20世纪下半期中国大陆广告流派（上） 一、轰动效应派

1． 今年夏天最冷的热门新闻 《文汇报》西泠冷气全面启动

2． 塔头变化大王旗——武汉龟山电视塔塔身广告 二、竞争对抗派

1．热水器行业的竞争——神州与万家乐 2．瓶装水的竞争——纯净水与天然水 农夫山泉面对纯净水的广告攻略： 农夫山泉出招

1） 引用纯净水对健康无益

1999年央视广告：受过污染的水可以提纯净化，但水质已经发生了根本的变化，就像一件

白衬衫弄脏以后，再怎么洗液很难恢复到原来的样子。同时屏幕出现正在使用标有“纯净水”字样的烧杯做实验的画面。2000年，农~单方面宣布，饮用纯净水对健康无益。 2） 水仙花对比试验

2000年，央视广告，两株水仙花，一株浇纯净水，一株浇天然水，然后定期对比成长情况，结果是后者好，显示天然水中含有更多的营养成分。

3） 农~宣布不再生产纯净水，全部转向生产天然水，称是为消费者负责。 4） 全国青少年争当小小科学家

在21个城市开展此活动，发动3亿中小学生开展“天然水”与“纯净水”的对比试验。 纯净水接招

1）2000年，由蓝光牵头的成都10个纯净水生产厂家共同签署联合声明，称纯净水是有益人体健康的高品质饮用水。

2）由娃哈哈牵头，全国69家在杭州集会，指责农~诋毁纯净水是不正当经侦行为，并递交有关材料，要求制裁。 双方过招 1） 对簿公堂

娃哈哈以不正当竞争为由，将农夫山泉告上杭州法院，农~实行反诉讼，将娃哈哈告上北京法院，称娃哈哈向媒体散布虚假事实，如农~水质不好等。 2） 标准之争 3） 价格之战

3． 农夫山泉的广告策略

1） 完全国货——民族品牌的英雄形象

第一张王牌就是民族品牌，在娃哈哈、乐百氏等纷纷改嫁洋人人，农~依然拒绝受外来资本的控制，自力更生，树立了一种民族品牌顶天立地的英雄形象，自然博得消费者的好感和认同。

2） 农夫山泉有点甜——率先发掘产品的USP

找到了产品与生俱来的戏剧性——农夫山泉有点甜，其实在口渴的时候，和任何水搜会感觉到有点甜，很大程度上是人的一种心理特征，却被农~率先抓住，成了其口感甘冽、品质超群的一个证明。

3） 品牌提升——对饮用水市场的重新洗牌

面对激烈的纯净水竞争，农~却另起炉灶，把自己的产品定位有纯净水提升为天然水。同时大打健康牌、科普牌，用实验表明纯净水中几乎不含任何对人体有益的物质，打破了迷信，并大力宣传天然水所含的微量元素和矿物质对人体的作用，使产品的知名度和美誉度大幅度上升。

4） 奥运专用——超权威认证

5） 我为申奥做贡献——消费者变成爱国者 在取得中国奥委会合作伙伴资格的同时，推出我为申奥做贡献的活动。企业不以自己的名义和资金而是以消费者的名义和消费者的钱来支持北京申奥

三、情感诉求派

1． 白马广告的梦幻情感《太阳神广告——形象篇》 2． 人情、温情、亲情

1） 献给母亲的爱——威力洗衣机

2） 南方黑芝麻糊——重温儿时的故旧情怀 3） 孔府家酒——叫人想家

20世纪下半期中国大陆广告流派（下） 一、眼球经济派

1． 眼球经济：在当今商业社会中，最稀缺的资源是注意力。现代社会过多的资讯压力，引

发了注意力匮乏的问题，因此，一个人的注意力变成了稀有而珍贵的资源。如何支配一个人的注意力，如何防止注意力的的涣散，如何吸引注意力等成为一门新的学问——眼球经济。

2． 中国眼球经济的始作俑者——恒源祥：羊羊羊

1）1992年《婉君》的热播，买下了这部电视剧的系列广告时段，由于制作技术尚不完善，恒源祥也没余足够多的信息可以填满15秒钟的广告时间，所以自己制作了动画，配以稚嫩的童声“恒源祥，羊羊羊”6次。

2）1997央视恒源祥万羊奔腾的广告片。1.4万只羊在草原上奔跑出“恒源祥”三个大字，气势壮观无比。

3）在北京，举办“恒源祥杯天安门千名儿童会操”活动，取得了巨大的眼球效应。 4）投资拍摄以恒源祥创建者创建企业为原型的0集连续剧《与羊共舞》。

5）2004年，以600万拍的90公斤世界上最细羊毛，遭遇无法成品的尴尬，公开招标。 3．“哈药”集团的广告轰炸 1）数量——地毯式轰炸

2）付费——总体价格法（不去理睬什么黄金时段与垃圾时段广告费的差异，也不管电视台什么时候播出广告，先于电视台谈好一个一年广告播出的总体价格，要求其广告的播出必须达到一个什么样的频率或者密集度，于是电视台只要有时间就往里插播广告。 3）人物——明显总动员，宋丹丹，巩俐 4）手法——摒弃创意，直接告白 4．哈药广告为何奏效？ 1）“试吃”带来巨额利润

只能吃才能看得到效果，而且，药品是用来救人的，广告再讨厌，为了身体健康还是要吃的。在铺天盖地的广告轰炸中，很少有人抵抗得住，禁不住去试吃。只要少数中国人试吃一次，其巨额利润就远远超过了巨额的广告。

2.）要知名度不要美誉度 哈药如此密集的广告活力，要的就是知名度，尽管批评的声音不绝于耳。

3.）得意而再往 哈药六厂1999念得营业额，比98年扩大了四倍，让哈药喜出望外，又怎会改变策略呢？也许正是这种立竿见影的效果是哈药上了广告的瘾。

二、东山再起派

1．让你讨厌让你买——脑白金的广告策略 1）报纸软新闻成为脑白金鸣锣开道的先锋

精彩问世，四以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造了一个非常新奇的新闻亮点，引出了人体脑白金的话题。如以美国人的疯长，引发“人类长生不老”的话题。而且还善于制造新闻，如脑白金免费赠送活动。

善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技，把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线代面。这就是脑白金奇迹的缘由。721原则——花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，

做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这就是脑白金品牌营销的核心所在。 2）《席卷全球》为脑白金的热销推波助澜

这本产品说明书，既无厂名、厂址，也无电话的小册子把脑白金吹嘘成能返老还童的灵丹妙药

3.）礼品定位是脑白金最大的广告创意 今年过节不收礼，收礼只收脑白金

脑白金最初的传播是以强调其功效诉求的报纸软广告而粉墨登场的，后来随着《席卷全球》的发行进一步变本加厉。这种强调功效的保健品定位后来随着传播媒介转变（报纸向电视），其诉求点也发生了变化，淡化了功能诉求，强化了礼品概念，把脑白金定位为一种礼品。这是脑白金销售奇迹的一个转折点。今年过节不收礼，收礼只收脑白金这句广告语的社会认知度达到百分之百，而真正知道脑白金保健功能的人并不是很多，所以，高知名度，低认知度成为脑白金广告的显著特点。脑白金的礼品定位，使得消费者群体也发生了细分和定位。从市场上看，也是买来送礼得多，自己消费的少，导致消费者不“消费”，造成了购买者与使用者得角色分离，从来促成了脑白金的热销。因为尽管可以不小心广告的吹嘘，但是又不是自己吃，送脑白金又是送健康，而且，“收礼只收脑白金”。 4） 电视广告播出的时间和数量

两种标版5秒主打品牌和10秒主诉送礼，10秒得有时又延伸为15秒得送礼加强版。这些广告媒体在央视等强势媒体高密度投放，媒体在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三个版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地之势，产生了不同凡响的传播力度。

5） 不求天长地久，只求曾经销售 短命可能是脑白金营销策划之一，并不追求品牌的天长地久，只要在三五年内创造一个天文数字的销售额就已经足够了。

2.从脑白金到黄金搭档 1）借助权威机构。黄金搭档采取与我国营养学权威学术机构——中国营养学会联合的策略，增加的产品的可信度与权威性。而且与瑞士罗氏公司进行合作，由这个全球最大的维生素巨头提供生产原料，保证了原料正宗和高品质。

2）采取赞助活动，扩大传播声势。2002年与央视联合，赞助中国最专业的服装设计暨模特电视大赛，并命名为“第三界CCTV黄金搭档杯服装设计暨模特电视大赛”

三、事件营销派

1．事件营销——经营者在真实性与不损坏公众利益的前提下，有计划的策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通知制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。 2．优势：1）能大量节省购买媒体的广告费，为企业节约大量的宣传成本。

2）能避开由于媒体多元化而形成的噪音干扰，在一个“爆炸性”的事件中迅速抓住目标受众的额眼球，提升企业品牌的注目率。 3．蒙牛的事件营销策略 1）滴水之恩与涌泉相报

1999年，北京对自己对口帮扶的呼和浩特西城区帮扶了100万元，蒙牛提出“北京援我100万，我助北京1000万”的口号，并且在北京申奥到了关键时期宣布，完成了滴水与涌泉的

伟大创举，令人叫绝。而且，还举行了“一厘钱精神，千万元奉献”的新闻发布会，并对捐款事件进行公证，在《南方周末》等主力市民报纸上大肆刊登软文《一个“两岁半的孩子”为何向奥运捐款一千万》，在强烈对比下，人们深深记住了蒙牛。 2.）蒙牛与“神舟五号”事件

2003年4月，蒙牛成为中国航天首家合作伙伴，被认定为“中国航天员专用产品”

2003年10月16日神五成功着陆当天，蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告在第一时间上午10时在各大城市实现“成功对接”。同时，在各门户网站上出现蒙牛的广告。更外全国30多个城市的户外候车厅一下子被蒙牛的广告占领了，“蒙牛为中国航天加油”的字样胡现在北京一半以上的公交车上。全新电视广告“发射——补给——对接篇”在央视和地方电视台同步亮相。蒙牛在神舟五号升天事件中，除了大肆宣扬蒙牛是中国航天员的专用牛奶外，就是到处发布“举起你的手，为中国航天喝彩”的广告，把民族自豪感都喊了出来。

四、整合营销传播派

1． 整合营销传播的几种定义IMC

1） 舒尔茨的定义——是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度

的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

2） 厄兰·罗曼的定义——是一种把各种各样的市场营销媒介作为一个紧密结合的整体来管

理的科学和艺术。这种相互关系是一种促成消费者购买反应的催化剂。随之而产生的媒体间的协同作用引起消费者的反应几率将高于单个媒体努力所取得的结果。

3） 全美广告业协会的定义——是一种营销传播计划的概念。它承认综合计划的增加价值。

它通过评估这种传播方式的战略作用，并将这个传播方式联合起来，是他们变得明晰、连贯，并且产生最大限度的市场冲击。

4） 整合营销传播年会的定义——是对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性

沟通计划的长期过程；顾客决定沟通方式；所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；技术使得与顾客的相互作用越来越成为可能；需要测试营销沟通结果的新方法。

5） 托马斯·罗素和罗纳德·莱恩的定义——将所有传达给消费者的信息，包括广告，销售

促进、公共关系、直接反应广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化或相互呼应，以支持其他所以关于品牌的信息或印象。如果这一过程成功，它将通过向消费者传递同样的品牌信息而建立起品牌资产。

6） 唐列巴姆和劳特鲍恩的定义——是一种看待事物整体得新方式，而过去在此我们只看到

其中的各个部分，比如广告、公共关系、销售促进等。它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式。

整合营销传播就是强调企业营销过程中各要素的系统整合，也就是说，营销传播咨询要有一致性，营销传播手段协调、统一，在与消费者的关系中，要建立长期的、稳定的双向交流体系。核心思想就是将企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 2． 整合营销传播的关键要素

两个特性：1）战术的连续性——所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。包括物理的连续性（在所有营销传播中的创意要素要有一贯性，如使用相同的口号、标签说明等）和心理的连续性（对该机构和品牌的一贯态度，可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象等来达成）

2.）战略的导向性——强调在一个营销战术中所有包括的物理和心理要素都应保持一贯性，通过它来完成战略性的公司目标。例如销售量市场份额及利润目标。

七个层次：1）认知的整合（要求营销人员认识或明了营销传播的需要） 2.）形象的整合（确保信息与媒体一致性即广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性、在不同媒体上投放广告的一致性。）

3） 功能的整合（每个营销传播要素的优势和劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标

紧密结合起来）

4） 协调的整合（把人员推销功能与其他营销传播要素包括广告公告促销和直销等直接整合

在一起，如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。）

5） 基于消费者的整合（必须在了解消费者的需求与欲求的基础上锁定目标消费者，在给产

品以明确的定位后才能开始营销策划）

6） 基于风险共担者得整合（其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术

之内，如本机构的员工，供供应商等）

7） 关系管理的整合（最高阶段，救市要向不同的关系单位做出有效的传播，公司必须在每

个功能环节内如制造、研发、营销等环节发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源作出战略整合。）

六种方法：1）建立消费者资料库（至少包括人员统计资料、心理统计资料、消费者态度的信息和以往购买记录等）

2.）研究消费者（要尽可能地使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。）

3） 接触管理（就是企业可以在某一时间、地点或某一场合与消费者进行沟通，如何、何时

与消费者接触，以及采用什么样的方式与消费者接触。）

4） 发展传播沟通策略（意味着在什么用的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为

整合营销传播计划制定明确的营销目标。）

5） 营销工具的创新（哪些工具、哪种结合最能够协助企业达成传播目标）

6） 传播手段的组合（选择有助于达成营销目标的传播手段，例如广告、直销、公关、事件

营销等）

3． 实施整合营销传播的初步效果

1） 整合感：IMC可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感，

这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。 2） 传播效果的最大化 3） 交易费用的减少

4） 目标导向观念的实现（把包括广告在内的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能地移向

目标导向的观念）

4． 中国当代整合营销传播实践——科龙电器 科龙集团的整合营销传播战略

1） 组织管理 2000年成立了中国第一个真正意义上的“整合营销传播部”。在组织管理方面，

采用了扁平化的架构和矩阵式管理。在集团内部，将广告、公关、促销、新闻、CIS等营销与传播手段进行一元化重组，成立了一个200多人的整合营销传播部，并将其部长设为总监级以体现其权威性。精简了企业内部的组织结构，节省了大量的人力物力，有利于一线市场的快速反应。 2） 企业形象识别系统

选择香港著名的浪涛设计顾问公司进行了CIS 设计，科龙产品的推广名称由“科龙电器”

简化为“科龙”，字体上采用一个平衡的、严肃的印刷体，能轻松带出现代和灵活的感觉，“容声“品牌，则侧重其英文译名的简化，把“RONGSHENG”改成“RONGSHEN” 3） 诚信的传播主题

将“诚信、合作、学习、创新”确定为新的企业理念，取代了过去的“当好科龙人，做最好的”的有失笼统的企业理念。科龙提出诚信问题，抓住了社会关心的热点，顺应了大众的呼声，在众多竞争者当中，率先醍醐了诚信口号，可以建立起一种差异化的形象。并围绕“诚信”这一核心概念开展，在推广的第一阶段，分别以“总裁篇”、“工人篇”“导购篇”“服务篇”等广告形式，传播科龙的“诚信”信念。 第二阶段，则对企业的“合作、学习、创新”的精神进行诚信传播。第三阶段，以全新的诚信营销模式出传播了科龙的企业文化，打造了科龙诚信文化营销的大平台。 4） 科龙整合营销传播战略的效果

首先是整合和提炼企业品牌的核心价值，通过传播的差异化来构筑企业的竞争优势；其次，通过以产品带品牌的传播思路，最大限度地建立品牌和产品之间的关联性，使品牌有一个价值媒体；第三，在全国范围内构筑了一个直控的新闻网络平台，形成了企业与媒介的良好互动；第四，整合传播资源，使资源的流向朝品牌传播方向发展；第五，发现和培养了一批传播人才，使科龙整合传播队伍得以整体系统优化和提升。

四、港台广告流派

1． 品牌文化派——左岸咖啡馆

品牌策划的成功经验：1）让你的品牌主题超越广告

2.）保证您的品牌是质量好的产品，在人民的生活中扮演一个角色 3） 精确地定义您的产品类别

4） 超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”

5） 将产品的好处与品牌个性／ 形象、消费者的需求／信念联系起来 2． 左岸咖啡馆文案

1） 男女篇2）默剧篇3）打烊篇4）明天见篇5）钢琴师篇6）光印象篇7）时钟篇8）车站

篇9）咖啡馆篇10）下雨，喝一下午咖啡11）上帝、彩票、盲乐师12）嗜甜的越狱人 3． 极致消费派——中兴百货

意识形态的广告，不以传达完整的商品信息为主要目的，就表现手法而言，这一广告充满了模糊性、间断性、多元性、散漫性、反叛、变形等“不确定”因素，他抛开传统广告叙事的正常逻辑性而表现出联想的偏差，使广告处在一种怀疑和否定的动荡感受之中。就广告格调而言，意识形态追求的是那种非现实的幻境与人物潜意识的梦呓，广告强调的是虚幻的、潜在的。慵懒的。朦胧的生活态度，讲求的是极致的消费主义，强调的是在物欲横流的社会背景下的另类的生活方式 4． 意识形态的经典广告

1）中兴百货系列广告

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