公共关系的工作程序

公共关系的工作程序

学习目标：

了解公共关系作为一个管理过程所包含的四个基本步

骤，即：公关调查——公关策划——公关实施——公关评价，阐述公共关系工作的基本程序。公关工作的程序是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践经验提出来的，称“四步工作法”。这一程序与许多工作的程序是相似的。

公关调查——公关策划——公关实施——公关评价

形象分析——形象设计——形象传播——形象评估

目录

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一、公共关系调查（形象分析） 二、公共关系策划(形象设计） 三、公关实施（形象传播）

四、公共关系评估（形象评估） 五、创造性思维

六、 CIS公关战略（CIS与名牌战略） 案例分析 结束

一、公共关系调查（形象分析）

（一） 公共关系调查的功能

（二） 公关关系调查的内容 （三）公关关系调查的一般程序 （四）调查总体方案设计 （五）常规调查方法介绍 （六）调研报告的撰写

（一） 公关调查的功能：

（二） 公共关系调查的内容

公众舆论与民意的重要性

? 民意是公众共有的意向和态度，并且在一定条件下它会以难以阻挡的力量直接转化为公众的行动，产生相应的社会效果。

? 由于民意的主体公众是社会组织的生存基础，也是社会生活的基本力量，并且随着社会民主化程度的一步步深入，这种力量不但一步步壮大，并且越来越体现出其独立性。所以，现代组织的生存与发展、现代社会的稳定和进步，就不能不奠基于对民意的尊重之上。

? 民意是标志基本的社会运行情况的晴雨表，也是衡量一切社会组织的政策和措施正确与否的试金石。

（二） 公关关系调查的内容

2、组织形象调查

组织形象的两个最基本的指标是知名度和美誉度 1） 简单调查

是否知道？是否喜欢？ 2）复杂调查

产品、服务、广告、领导人、实力、信誉

组 织 整 体 形 象 信 息

组织形象的要素

知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。

美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，

是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。

知名度和美誉度的关系：

良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。

知名度的计算公式：

调查人数知名度= ×100％

美誉度的计算公式：

知晓人数美誉度= ×100％

根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以 将组织的实际形象区分为四种状态（见图）

处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注

高知名度/高美誉度 （见象限A区中的甲、乙）

意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。

高美誉度/低知名度 （如象限B区的丙）

处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的

客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。

低知名度/低美誉度 （如象限C区的丁）

处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉

度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。

低美誉度/高知名度 （如象限D区的戊）

处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：

不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。

组织形象调查表

（二） 公关关系调查的内容

3、社会环境调查

1）法律政策调查 2）社会问题调查 3）社会公众信息

4、公关关系活动条件调查

对具体开展公共关系活动的主客观条件进行调查研究 1）公关主体的人力财力情况调查 2）公关具体环境调查

（三） 公共关系调查的基本程序

确定调查任务

细分调查问题

确定调查方案

建立调查组织

收集现成资料

采集原始信息

资料核实与分类

信息分析与综合

攥写调查报告

准备阶段

实施阶段

研究阶段

（二）调查总体方案设计

调查方案包括以下内容（十大工作）

1、确定调研的目的（任务） 2、确定调查对象和调查单位 3、确定调查项目

4、制定调查提纲和调查表 5、确定调查时间和地点 6、确定调研方式和方法 7、确定研究分析方法

8、确定提交研究报告的方式 9、制定调研组织计划 10、制定调研预算

（三）常规调查方法介绍

1、抽查调查法 2、问卷调查法 3、访谈法

4、观察法

5、网络利用法

1、抽查调查法

（1）抽样调查法的基本概念 （2）常用的抽样方法 a.简单随机抽样法 b.分层抽样法 c.等距抽样法 d.配额抽样法

2、问卷调查法

（1）问卷调查法的分类：

封闭式（自填）；开放式（访问） （2）问卷调查设计

* 明确目的，建立前提假设和理论框架 * 问卷设计展开——前言、主体、结语 两项选择、多项选择、对比选择、 排序选择、意见选择

（3）问卷的试调查

（4）确定调查问卷份数 （5）怎样提高问卷回复率 （6）问卷的发放和回收 （7）问卷调查法的优缺点

3、访谈法

①含义：定义、特点、分类 ②个别访谈法：标准化访谈

非标准化访谈 ③集体访谈法 ④深度访谈法

⑤几种访谈法的比较：常规访谈法、 集体访谈法、电话访谈法

⑥访谈提纲的设计（案例）

访谈提纲一般包括：调查的目的、要求、时间、地点、对象、调查项目、具体访谈问题。

具体：为什么谈——谁去谈——与谁谈——何时谈——何地谈——怎么谈——怎么记——怎么写

⑦访谈的步骤：

访谈前的准备——进入访谈——控制访谈过程——访谈记录——结束访谈——注意事项 4、观察法

①什么是观察法？ P226 ②观察提纲的设计

“设计” 观察项目清单 观察表

③观察法的优缺点

（四）调研报告的撰写

1、调研报告的基本要求

2、调研报告的结构：序言、摘要、引言、正文、附录

3、调查报告的撰写

二、公共关系策划(形象设计）

（一） 组织与公众的研究分析 （二） 公共关系策划概述

( 三 ) 公共关系策划的内容与程序 （ 四 ）公共关系策划的原则与方法

公共关系策划

公共关系实务是一种旨在沟通社会组 织与其公众的传播活动，而这种沟通的有 效性取决于计划的策略性和周密性。

公共关系策划可以说是整个活动成败 的关键，并也因此构成了公共关系工作的 核心内容。

（一） 组织与公众的研究分析

策划者的组织与公众的研究分析重点在组织 形象的定性判断上，以便相对应地为即将开展的 公共关系活动定下基调。下面是三种相对应的关 系：

组织形象 活动基调

不 明 树 立

不 错 提 高

不 佳 改 善

（一） 组织与公众的研究分析

公共关系工作要完成的转换：

敌视 同情 偏见 认可

冷漠 兴趣 无知 了解

英国公共关系专家弗兰克·杰弗金斯根据组织 与公众之间的状况，列出了下列四种公共关系工 作要完成的转换。

（二）公共关系策划概述

1、 策划的含义

所谓策划就是根据组织现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。 2、公共关系策划的含义

公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体应用。所谓公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。

(二)公共关系策划的内容与程序

1、确定目标

（1）公共关系活动目标的分类

（2）确定公共关系活动目标的原则

2、确定公众 3、 确定主题 4、确定传播渠道

5、 确定时间

6、 经费预算

公共关系目标

? 确定目标是公共关系策划的关键步骤之一

? 公共关系目标，是公共关系活动所要达到的理想结果。它是一个复合目标系统，一般包含：提高组织的知名度，树立组织的形象和信誉，使组织与公众保持经常化的信息沟通与交流，设计组织与公众协调的多种渠道；根据舆论反馈，及时调整组织的决策和行为；开展组织内部的公共关系活动，增强组织的凝聚力和向心力；以互利互惠为前提，

为组织获得经济效益和社会效益等。

（1）公共关系活动目标的分类

根据不同标准，公共关系目标还可以进一步 分解，但最具操作意义的是以目标范围区分的两 类目标，即：

? 总体目标，又称公共关系战略目标，它与组织的整体目标相一致，以塑造组织

的总体形象为参照系，一般比较抽象地反映为组织的理念。

Eg：德国奔驰：质量第一、以创新求发展、广为顾客服 务的一流企业

长虹集团：以产业报国，振兴民族工业，创世界名 牌

（1）公共关系活动目标的分类

2. 具体目标

具体目标又称为公共关系战术目标，它服务于总体 目标，有确定内容，指导具体的公共关系活动。因此， 具体目标越明确越具体越好。

（1）开辟某新市场，新产品或新的服务项目推出之前，在新市场所在地的公众中传播组织的情况，提高知名度；

（2）参加某项社会公益活动，并向公众传播，增强公众对组织的了解和好感； （3）创造一股良好的消费环境，在公众中普及同本组织产品或服务项目有关的消费方式、生活方式；

（1）公共关系活动目标的分类

（4）争取政府对组织的了解和重视，以得到政策、信息、舆论等多方面的支持； （5）在危机时刻，通过各种适当的方式，争取有关公众的了解、理解、谅解、支持； （6）在组织内部开展各种沟通、协调活动，增强向心力和凝聚力，创造紧张严肃、生动活泼的工作局面。

确定具体目标，要注意可行性和可控性

（2）确定公共关系活动目标的原则： a.一致性 b.具体性 c.可行性 d.急需性 e.重要性 f.有效性

2、确定公众

公共关系活动的对象是具体的公众。在制订公共关系计划时，必须分析组织所面对的公众状况，并进一步确定哪些是顺意公众，哪些是逆意公众，哪些是知晓公众，哪些是潜在公众或行动公众等。对各类公众的比例、年龄、性别、文化素养、社会阶层等，必须十分清楚，以设有针对性地拟定活动主题和选择传播渠道。

3、 确定主题

“主题法”：即把公共关系目标分解成几个不同的工作步骤或程序，

对每一个步骤拟定一个形象而又具体的主题：几个主题有机联系并逐次推进以实现公共关系目标。如一家保险公司制订了一个“在短时间内，使更多的公众认识保险，参加保险”的公共目标。设计了三个主题，即第一，“保险在我心中”；第二，“保险解除了我的后顾之忧”；第三，“我现在就去投保”。

4、确定传播渠道

公共关系活动的目标、主题确定后，就得选择传播渠道，以使用权组织与公众建立起一种联系、最有效地传播、沟通信息。传播渠道有各自不同的长处和短处，选择的原则是以最小的人力、财力、物力获取最佳的效果。公共关系通常彩的传播媒介主要有：

a.个体传播媒介 b.群体传播媒介 c.大众传播媒介

选择传播媒介的基本原则是：

a.根据公关工作的目标、要求来选择 b.根据不同的对象来选择 c.根据传播内容来选择 d.根据经济条件来选择

5、 确定时间

时间安排

一次公关活动的时间安排可分为两个部分：

a.宏观安排——即列出整个活动的日程表，包括每一项目在何时何地举行，延续多少时，整个活动需要多少时间等。

b.微观安排——即每一项目中的细节安排于何时。这对传播的效果、范围有很大影响。

6、 经费预算

即将每一项目所需的费用估计出来，累计后算出整次公关

活动的总费用，注意预算时不能估计得太紧，宜留有余地。一般说来，一次公关活动的费用包括人工费、组织活动费、印刷费、材料费、交通费、广告费等再加上适当的机动费用。

预算的基本构成：

（1） 行政开支 （2） 项目开支

上述各项完毕后，策划人就得起草书面报告，将调查中发现的问题、开展这次公关活动要达到的目标、选定的主题、传播渠道、时间安排、收费用预算详细写出来，呈送组织首脑审批。如获批准，即可按计划实施。

(三)公共关系策划的原则与方法

1、公共关系策划的原则

（1） 公众利益与组织利益相统一 （2） 总体形象与特殊形象统一 （3） 知名度与美誉度相统一 （4） 社会效益与经济效益相统一 （5） 创新性与持续性相统一 （6） 既定性与变通性相统一 2、公共关系创意的产生 3、公共关系策划的方法

2.公共关系创意的产生

? 策划创意或主题，一般包含三方面的内容：策划目标、信息个性、公众需求

公众要求结构表 公众要求结构表 公众要求结构表

公众要求结构表

3、公共关系策划的方法

（1）“制造新闻”(宣传型公关)

所谓“制造新闻”，也称“策划新闻”，是指经过事先策划，由人为引起的可以引起戏剧性或者是轰动性的事件，由此引起媒介、舆论的关注与报道。

它具有新、奇、特的特点。

“制造新闻”可以说是对外宣传的核心，正像一些企业家总结的那样，“卖什么不吆喝什么”，达到“似商非商总是商”的效果。

案例：10万美元寻找主人！

某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这

样的广告：

“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10 万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何 手段拿出享用！”

广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色： 有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露 声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几 天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险 柜的声誉随之大增。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

（2）时机选择的方法

①选择公共关系的“由头”： a.符合公众的利益

b.符合组织机构的总体目标 c.具有新闻价值 ②选择途径

a.重大节日：春节、国庆、圣诞、五一 b.重大纪念日

c.其他有规律的假日和时机

\阿婆炖品\的上市促销活动

万佳平价百货广场人群熙熙攘镶，川流不息。但是大家很快就 发现，今天的万佳和往日格外不同。在商场门口，扯着一条鲜艳的

横幅：“吃中秋月饼、喝阿婆炖品”。商场内处处闪动着一群老太太 的身影。她们个个精神矍烁，笑容可掬，穿着一袭中国传统的银缎 旗袍，慈祥中透着年轻，稳重中透着俏丽，每个人身上还斜披着一 条鲜红的授带：“阿婆炖品”。干净利落、神采奕奕，这样的精神头， 让人眼睛一亮。无论在商场门口，还是货架旁走道口，她都会对你 一笑，像邻居大妈似的，亲亲热热地对你说：“来，尝尝阿婆的炖品 “。在商场宽敞的大厅里，赫然竖着几块大立牌，上书：”免费品尝 传统珍品老火靓汤，阿婆炖品。花旗参炖乌骨鸡，淮杞炖甲鱼。“一 张大桌上码放着一堆洗干净的乌骨鸡、甲鱼、花旗参、淮杞，桌上 还摆着三个很大的电饭煲，煲里正咕嘟咕嘟地冒着热气，煲着易拉 罐炖品，随着蒸气散发出一阵阵诱人的香味，让人直咽口水。

\阿婆炖品\的上市促销活动

三位同样装束，慈眉善目的阿婆正忙着从煲里将一罐罐浓浓的 汤品捧给大家：“来来来，尝尝新上市的阿婆炖品。”围观的顾客有 的接过来一尝，果然滋润淳和，非常可口，便纷纷表示想再喝一碗。 旁边的人一见，都挤过去要求尝一尝。一时间，桌旁竞然排起了长 队，三个阿婆都快忙不过来了。尝过的人纷纷打听哪里有这种炖品 卖。旁边的阿婆连忙接应：“这里有，这里有!”把他们引到了货架 边，不一会儿，商场里到处都是手握一两罐易拉罐式的“阿婆炖品” 的顾客，有的还在购物手推车里放了一打。阿婆们有的在给顾客介 绍炖品，有的在赠送靓汤食谱。到处人头攒动，黑压压一片。商场 的广播里正播放着《好歌送给你，今晚明洁将与你共享阿婆炖品》 音乐节目。九位阿婆唱了\主角\。

4.传播媒介的选择

? 选择媒介的原则; 1.联系目标的原则 2.适应对象的原则 3.区别内容的原则 4.合乎经济的原则

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