《广播电视广告业务》单元辅导二

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第三章 广播电视广告创意

（一） 学习目标与学习方法指导

环顾我们生活的世界，小到奥运会标，大到宇宙空间站，都是人类创意力的产物。广告电视广告的产生，同样有赖于创造力。只有经过了一种创造力发挥重要作用的过程，广播电视广告才能以精彩的面貌呈现在人们面前。这个过程我们把它叫做寻找广告创意的过程。

（二） 内容概要

一、广告创意的概念和基本要求；二、创意思维方法；三、消费者心理与广告创意

（三） 各节重点难点提示

第一节：广告创意的概念和基本要求

（一） 重要观点 掌握广告创意的概念

重点掌握广告创意的基本要求

（二） 主要概念

第二节：创意思维方法

（一） 重要观点

了解各种创意思维方法的概念和特点 （二） 主要概念

1、发散思维法

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2、逆向思维法 3、头脑风暴法

第三节：消费者心理与广告创意

（一） 重要观点

一般了解消费者接受信息的心理过程

重点掌握广告创意与消费者注意规律、态度形成间的关系

（一） 主要概念

本章要点：

1、 广告创意的概念

2、 广告创意的基本要求 3、 创意思维的各种方法

4、 消费者心理对广告创意的影响

第四章 广播电视广告的传播特点

（一） 学习目标与学习方法指导

如果用一个词来形容广播广告的创意元素那就是单纯，广播广告的创意表现元素只有一个——声音。但这并不意味着广播广告表现苍白无力，相反，声音能够创造出一个丰富多彩的世界。我们从广播广告里不仅能听到用语言串织的精彩对话，还能听到流动多变的音乐，大自然的一切声响同样会被小小的收音机传递到耳边。

（二） 内容概要

1、声音三要素

2、广播广告的类型 3、广播广告的制作

第一节：声音三要素

（一）重要观点

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重点掌握广播广告声音三要素的概念、特点和应用规律

（二） 主要概念 1、语言 2、音乐 3、音效

第二节：广播广告的类型

（一）重要观点

一般了解广播广告的各种类型

（二）主要概念

第三节：广播广告的制作

（一）重要观点

一般了解广播广告的播音和录制过程 （二）主要概念

本章要点：

1、 广播广告语言

2、 广播广告音乐和音响

3、 广播广告创意表现的基本类型 4、 广播广告制作的具体过程

第五章 电视广告的创意表现

（三） 学习目标与学习方法指导

电视广告的最大特点就是声像俱全，拥有视觉表现和听觉表现“两员大将”。

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他们一呼百应，能把模特、产品、大自然等等号召在同一广告主题下催生聚变反应，以巨大的商业和艺术能量给受众留下深刻的印象。而类似“蒙太奇”这样源自电影艺术的手法，更使电视广告创意如虎添翼。因此，尽管电视广告制作成本和投放成本居高不下，但它却受广告主的青睐，是广告竞争中不可掉以轻心的战略高地。

（四） 内容概要

1、电视广告的听觉表现 2、电视广告画面 3、电视广告镜头 4、蒙太奇

5、电视广告的创意表现类型

第一节：电视广告的听觉表现

（一）重要观点

掌握语言、音乐、音效在电视广告中的运用规律

（三） 主要概念

第二节：电视广告画面

（一）重要观点

重点掌握电视广告画面的概念、构图原则 一般了解电视广告画面的色彩

（二）主要概念

第三节：电视广告镜头

（一）重要观点

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重点掌握电视广告镜头的概念、表现方式 掌握电视广告镜头的拍摄方法、景别、角度 （二）主要概念

第四节：蒙太奇

（一）重要观点

重点掌握蒙太奇的概念、分类 掌握蒙太奇电视广告中的运用 （二）主要概念 1、蒙太奇

第五节：电视广告的创意表现类型

（一）重要观点

了解电视广告的几种创意表现类型 （二）主要概念 1、直接展示解说 2、故事演绎

本章要点：

1、 电视广告创意表现的听觉元素 2、 电视广告画面的概念

3、 电视广告画面构图的组成部分、特点和原则 4、 电视广告镜头的概念及表现方式

5、 蒙太奇的概念、类型及其在电视广告中的运用 6、 电视广告的创意表现类型

一则好广告，一个好故事——国泰航空电视广告点评

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梁永年最近，笔者有一晚正在读报纸，突然电视传来一阵很吵的声音，原来是国泰航空的新一辑电视广告。小女孩的声音，起初听来有点令人不耐烦，不过愈听愈觉得惹笑，这个广告可说是“先声夺人”！广告画面是一个小女孩，一手不断挥动长臂猴子公仔的手，吱吱喳喳不停口地问﹕“有几远呀！有无上海咁远呀？有无美国波士顿咁远呀？有无外星球咁远呀？有无南极，有无泰国咁远呀？ 有几远呀？”在一连串“有几远”的问题中。画面一直由她家中出发拍摄到机场登机，再拍到坐在航机上，那个小女孩仍在不停地问“有几远” 的问题，吵得很。就因为没有人响应她，镜头来一个远镜：机舱所有乘客都睡了或在休息，再近镜：小女孩拉开身旁父亲的眼罩，将脸庞贴紧继续吱吱喳喳地问爸爸﹕“究竟有几远呀？”镜头再一转，是一杯软滑美味的雪糕。原来空姐拿来了一杯雪糕，她立时停了口，乖乖吃雪糕，而父母及其它乘客终于可以安乐地在机上睡觉。广告反映了时下小朋友的调皮，求知欲甚强，任何新奇事物都总有1万个为什么，弄得父母哭笑不得。小女孩非常活泼精灵，所以声音有一点吵耳，但你还是愿意听下去，并且愈发觉得她可爱。广告的拍摄手法简洁，没有太多花巧。因为重点都放在主角上，相信这辑广告在选角上花了很大的功夫，在拍摄过程中亦不免有很多滑稽的事情发生，NG镜头多也是预料之中，拍这类广告不易，对小演员虽然要付出较多的耐性，但效果却最讨人喜欢。另一个同期播出的广告，风格迥异，讲一对年轻、打扮新潮的男女去东京购物。女的每到一个景点，就摆出不同姿势，讲的就是一句“Shopping”(购物)﹔另一边，男伴永远是一句“stop”(停止)。忽然手机响起，是一个短讯，男的就递给女伴看，原来是国泰传送给乘客的一个登机提示信息，通知乘客准时到机场，画面一转，男的已经拖着女伴快步走往机场。

1个主题4个广告

“雪糕”篇和“购物”篇都是介绍国泰的服务。跟去年11月开始到现在还在播出的“锁匙扣”篇和“新婚暂别”篇，4个广告是同属一个系列，围绕着国泰不同的服务，宣传的主题是“即使看来微不足道，我们也为你用心做好”。点子很贴题，没有硬销感觉，只会令你实时想坐飞机去度假！4个广告，4个故事，最巧妙是风格各具特色，如

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“锁匙扣”篇幽默和写实，一开始是女人将钻戒放入杯中，说﹕“10年啦，每次出trip连个锁匙扣都无”，然后挥笔签名﹔同时，男人掩脸哭，间接交代他们离婚。镜头一转是男律师在机上翻阅购物杂志，空姐问他是否想买一些东西给太太。他回问空姐有无锁匙扣卖，此辑广告，营造感人的气氛，带出在飞机上其实也可以很浪漫。至于“亲吻”篇则充满温馨情怀。画面开始几秒的时间都是一对新婚夫妇在亲吻，缠绵着；男人要外出公干，穿着睡裙的女人赤着足，一直紧贴着他，直至去到登机处，旁白：“是真实是幻想再也分不清。”镜头是女人含情脉脉地望着男人，男人回眸亲切地笑了一下，然后上了机。在机舱上男人把玩手上指环，空姐很细心地为他递上一个飞机上电话，让他打电话给太太，舒缓相思之苦。这4辑广告都有好完整的故事感，格调一致，国泰的确很费心思地通过一些一直存在的服务(如机上购物等)，带出“亲切关注”的感觉，也就是国泰航空今次的宣传主题———“即使看来微不足道，我们也为你用心做好”，外间对这辑广告的反应亦非常理想。现今，乘客选航空公司，会看价钱、航线、航班密度之外，服务是否好更是一个重要考虑因素，国泰今次透过广告建立了一个关怀顾客的品牌形象。

超脱尘世的远大净美电视广告点评

就像一个曾经热播的广告一样：“心有多大，舞台就有多大”，这种想象中的蛊惑，推动央视用她无以伦比的覆盖能力征服了一批批怀有野心的企业家。他们都是产品运作和媒体操控的高手，依托千姿百态的广告，把品牌很好地秀了一把。 寂寞身后名。巨大的投入带来了什么，我们心里都很明白。从空调方面来说，美的空调那则花枝招展的广告每次播出都能引来观众的一片惊叹。这次广告走向了艺术那一边，让画面美的开出花来。“美的心思，你的心思”也同样是直接深入观众的心坎，为产品精美的造型外观不断叫好。 这次该说到远大净美了。无疑这是VI设计的一次退步，我们看到了支离破碎的“净美”标准字，似乎设计者的初衷正在于让用户辨认不出这是“净美”二字。 还好广告给了我们一些惊喜。通过做试验的方法，把空调机的内胆拆了出来，告诉你空调原本有多脏，用了净美，生活有多美。在体现“净、美”的产品利益点方面，广告很到位，除了一双手

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和一个机器之外，画面上没有多余的元素。卖点准确，表现清晰。清晰到你只知道产品在除尘方面有特异功能，甚至来不及看到产品究竟长什么样。 所以，广告单纯有单纯的好处，也有单纯的坏处。广告毕竟还是一种商业行为，有它的商业运作目标，产品广告突出产品是必须的。这样的广告，在央视投放一次就是10万，我们有时还必须为了成本而不得不考虑更多一些元素。 从说服力方面来看，广告希望达到的是通过震撼的手法来达到吸引观众关注。很显然，这个初衷是达到了，可以想象，一个人一年不洗澡、不换衣服会有多脏乱？把空调多年运转后形成的污垢毫无保留地呈现子镜头前，然后一洗了之，最后呈现出崭新的内胆，确实让人心情舒畅。 但是就像前面提到的美的空调一样，别忘了，空调是一种重要的家电，外观设计很重要，这个元素被远大遗忘了。其次，家用电器还是要考虑到家庭成员的接受程度。理性诉求的广告，并不太为家庭主妇所接受，除非有明显的利益点。比如郭冬临的汰渍，洗衣服就是出色，这个没办法，每个主妇都很关注。至于悬挂在3米高空的空调机，相信能把它拆下来的家庭主妇并不多。因此，这样的广告有可能会离卖点很近，但生活很远。很担心这个广告播久以后，会让观众产生这样的联想：我们生活在尘世，我们被细菌包围，这是事实，请不要通过广告改变我什么。 净美空调机、新风机、空气净化机这么好的产品，可能会被一则不太好的广告所误。传说中远大高层赴北京讨论广告方案都是开着私人飞机去的，我很担心这种高空的作业，难免离人间太远。

一个明星几张脸？－－刘德华电视广告点评

作为活跃于歌坛和影坛的巨星，刘德华同样是炙手可热的广告天王。下面就刘德华在各个时期所拍的部分电视广告进行描述，并点评之。

1、南极人 - 保暖内衣广告

音乐： 轻柔的萨克斯缓缓而起…

话外音：冬天穿内衣，我很挑剔，我喜欢新感觉，全新南极人毛缎内衣，羊毛般 的温暖，丝缎般的熟悉，保暖内衣第三代，南极人毛缎内衣。

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画面： 草原，木屋，蓝天，奔马。

刘德华与几个小朋友在青青的草原上奔跑。

雪白的羊群。

刘德华抱起一只小羊，手轻轻抚摸雪白而厚厚的羊毛。

点评：草原的景色很美。但刘德华在片中故作深情状地推荐内衣，象个婆婆妈妈的妇女，一点也不美。可能是厂家希望借刘德华的人气，改变中国男人不重视内衣的习惯。

但实际上事与愿违。如果不是脑袋进水，谁会整天向别人讲自已对内衣的看法呢？还不如南极人另外一则广告：葛优回头对美女说一句“南极人，我都说了一千遍了”，而其创意和手法更是比北极绒的赵本山一句“地球人都知道”相差很远。

在明星广告中，所设计的台词应该符合人们交流的习惯。否则砸了产品，也砸了明星。

2.贵人鸟休闲运动鞋

音乐：动感音乐

画面：

刘德华一袭白衣。

刘德华眼睛放光。

刘德华飞跨一条木板桥。

刘德华腾空翻滚。

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红色运动鞋的特写。

话外音：天下任我行，贵人鸟休闲运动鞋。

点评：本片的大意是刘德华借助贵人鸟的神奇弹力，从而能够“天下任我行”。但看到一双鞋，眼睛放电成那个样子，就很生硬了。

如果在片中让刘德华更加从容不迫些会不会更好呢？

学学耐克，乔丹与耐克运动鞋早已达成了天人合一的境界，没有一丝渲染的成分，却一切尽在不言中。

另外：刘德华所影响的人多是中青年人，片中所设计的这个动作却是小年轻所为。换成打网球或高乐夫球会不会更符合这个品牌的名称，更能影响其目标受众呢？

在明星广告中，明星的行为举止应该符合其身份。

3.道地

1）老虎篇

音乐：欢快的音乐伴着刘的深情款款的歌声。

画面：大海。沙滩。

字幕---“自然味道，自然道地”。

刘德华畅饮饮品。道地饮品特写。

刘德华与几只虎崽亲密的玩耍。

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话外音：自然味道，自然道地。

2）木筏篇

音乐：欢快的音乐伴着刘的深情款款的歌声。

画面：字幕---自然味道，自然道地。

海边，白云，椰树。

刘德华畅饮道地饮料。

刘德华喝完浑身充满力量，腾空跃起。

刘德华欢快地自制木筏。

然后，惬意地躺在木筏上，任自在海面飘流。

话外音：自然味道，自然道地。

3）天空篇

音乐：轻柔的音乐伴着深情的歌声。

画面：字幕——自然味道，自然道地。

蓝天，白云。

刘德华一袭白衣在空中翻来翻去。

落到地面后，刘德华畅饮道地饮品

4）树林篇

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音乐：轻柔的音乐伴着深情的歌声

画面：字幕——自然生活，自然活一次。

幽深的小树林，一条潺潺的小河。

刘德华一袭黑衣放松地跳跃着，并来个优雅的空翻。

随后一瓶红色饮品也跟着来个空翻。

刘德华做个要起飞的姿势，随后这瓶红色饮品也跟着做同样的动作。

刘德华盯着红色饮品，拿起畅饮。

特写：道地乌龙茶，绿茶，红茶。

点评：这四则广告分别从不同角度，将人、动物、自然融合在一起。画面优美而和谐。看过这个广告之后，就分明感受到了道地

饮品的滋味：纯净、甜美、自然。

刘德华在片中的表演很到位，完全没有了世俗世界对人的束缚，体现了人们对于自由和自然的向往和追求。

在明星广告中，明星在广告中的表现应能给人想象的空间，真正使消费者由对明星的喜爱，转变为对产品的喜爱。

4.天马摩托车

音乐：动感音乐。歌声欢快唱起。

画面：

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刘德华骑着天马摩托车飞驰在车流的前面。

英文字幕speed（速度）,

摩托车的特写：“精通天马”，

英文字幕comefort(舒适),smart（轻巧）。

画面切换。一群歌迷手举鲜花向刘德华涌来。

刘德华飞快地转身跑走.。歌迷在后面穷追不舍。

远看歌迷就要追上，当歌迷们经过刘德华的天马摩托车时，停下来，争着欣赏摩托车。

刘回首开怀一笑。

刘德华和众多歌迷各自骑着摩托车，一起来到野外。

标版。

点评：总的感觉是情节牵强扭捏。歌迷追歌星，会因为看见一辆摩托车停下来？而且片中突出的产品特点并不是它的外观，而是“速度、轻巧、舒适”。

在明星广告中，广告情节要能“意料之外”，但也必须在“情理之中”。

5.奥妮 "发廊篇"

音乐：吉他声伴响起。刘德华的歌声：梦里，我早已经见过你，翻来覆去叫我不能忘记。醒来……

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画面：一间发廊，刘坐正在沙发上一手拿一本美发杂志看，一手拿剪刀比画。

一位长发美女飘然而至。

刘德华有种似曾相识的惊喜。

刘德华轻柔地为美女梳头。

美女又黑又亮的长发特写。

话外音：更黑更亮更健康——奥妮首乌洗发露。

点评：歌很好听。但这则广告和周润发的“百年润发”广告相比就显得很拙劣。在百年润发的广告片中，周润发与女主角伉丽情深，而本片就没有那种情深意切的味道，美女的确是让人砰然心动，但并不能唤起消费者心目中的美好情感。要知道，周润发在百年润发广告片中的深情一笑，让多少人为之动心！

只有帅哥美女，没有真情实感的明星广告，是不可能有强大的生命力的。

6.Baleno 休闲服

音乐：吉他声伴着歌声“还记的我吗，在拥挤的地方，还记的我吗，一个人独自流浪，我真的不怕到处人海茫茫…..我的温暖睡在你眼光”

画面：运动场上，字幕和Baleno的标志。

红色跑道。

刘德华身着一身Baleno休闲服，悠闲自在。

切换画面——一场激烈的足球赛

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切换画面——倾盆大雨，刘摔倒在泥泞里又坚强地站起来。

切换画面——红色跑道上，刘飞奔超越了跑在前面的队友。

话外音：还记的我吗？Baleno

点评：这是一则很感染力的广告，能唤起受众不畏困难和挫折，奋进拼搏的情怀。由于其积极向上的诉求，赋予了产品鲜明的性格，从而撞击目标群体的内心。

7.旭日升冰茶

音乐：活泼欢快的音乐节奏伴着刘的歌声。

画面：

一望无际、黄沙满地的旷野。

刘的女友负气冲在前面。

刘追上来，满怀歉意，但又无可奈何。

突然刘爬上车，在车上载歌载舞。

（刘的歌声：我要甩甩我的手，我要摇摇我的头）。

乐观向上的歌声使女友想起了他们初遇在的厅的情景：五彩迷离的灯光下，刘与她正尽情地跳舞。刘的眼光与美女相遇，两人心有灵犀地一笑，共饮冰红茶。

特写“冰红茶”。

切换画面,女友回到刘的身边,一起畅饮冰茶旭日升.

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话外音；新的活力，你我拥有，冰茶旭日升。

点评：旭日升本来一直选青春活泼的明星作形象代言人，不知吃错了什么药，换上了刘德华。显然这和旭日升的目标群体是不相吻合的。因为刘德华所代表的是成熟

和魅力，不是青春和活力。

选择明星作形象代言人，明星的风格应与目标群体的精神追求一致。否则只会适得其反。

8．爱立信手机

声音：刘德华的歌曲。

画面：爱立信手机响起。

刘德华接到任务驱车前往完成绝密任务。

刘德华与敌人殊死搏斗。

爆炸。火光冲天。

直升飞机轰鸣而过。

刘德华在夺命狂奔。

刘德华用手机下载文件。

刘德华取得胜利，在欢呼。

出现标版：爱立信，一切尽在掌握

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点评：这是刘德华最经典的广告片之一。这则广告将情节溶于刘德华扮演的英雄片中。广告与电影，真实和虚幻，浑然一体。

明星广告，应把明星置于有冲击力的氛围中，这样才能给消费者以震憾力。

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