中国男士化妆品市场纵览

中国男士化妆品市Ｈｎ

ｌＩＪ场纵览胡侃

（山西大学化学化工学院，山西太原０３００３１）

摘要：中国男士化妆品市场相对来说还是一片“蓝海”，是一个近在眼前的真实的待挖掘的广阔市场，从生理层面和心理层面分析了男性使用化妆品与女性的差别，在性格上，男子多数趋向活泼、外向、豪爽和洒脱，这些都是值得开发商关注的。此外，产品包装、香型以及产品质量也是品牌开发中的关键因素。

关键词：化妆品；男用，市场中图分类号：ＴＱ

６５８

文献标识码：Ｄ文章编号：１００６—７２６４（２００６）０２—００２９—０３

１男士化妆品的市场潜力

随着消费者指名购买、定牌使用习惯逐步形成，品牌的集中程度还将进一步加剧，多达数千家的国内化妆早有研究证明，男性由于皮肤特点、生活习惯和品生产厂家的市场分额越来越小。

工作性质的要求，也需要化妆品的保护。男性使用化２）现时超级零售终端的出现，通路费用猛增，妆品是文明程度提高的标志之一。越来越多的美国男化妆品企业创品牌的营销成本大幅度攀升。以现代的士的观念正由传统转为开放。一些从男性美容中获取营销理念武装自己，进行准确的目标市场定位，另辟可观利润的化妆品公司，更不遗余力地为这股男性蹊径，使巧劲求生存、求发展，在重重包围之中杀出“美容热”推波助澜。男士化妆品在全球范围内呈现一条血路，将是任何一家中国中小型化妆品企业必须迅猛增长的势头，据美国《幸福》杂志公布的一份调思考的问题。

查结果显示：美国男士１９９９年在美容方面的消费金３）面对庞大的目标消费群，而市场却没有一个额为９５亿美元，平均每４个进美容院作美容手术的优势男士品牌，有个别的品种也只是依附于女性品牌人中就有一位是男性。国际大品牌纷纷推出自己的男之中，不成体系。不争的事实提醒我们，进入男士化士护肤用品来抢占市场，如欧莱雅集团（Ｂｉｏｔｈｅｒｍ）、妆品领域将大有可为，对企业具有重要意义。

妮维娅公司（Ｂｅｉｅｒｓｄｏｒｆ）、迪奥公司（Ｆａｈｒｅｎｈｅｉｔ）、

Ｐｏｌｏｓｐｏｒｔ男士用品系列、美国的Ｋｉｅｈｌ’Ｓ和ｚｉｒｈ、法国

２男士化妆品开发的可能性

的Ｎｉｃｋｅｌ，均有良好业绩表现。

２．１从生理层面看，男女有别

中国拥有近亿的成熟男性消费者，随着中国男性男女有别体现在肤质方面，大部分男士脸上的毛对自身外表要求的提高，男士化妆品的市场前景和巨孔较为粗大，油脂分泌较多，导致皮肤粗糙、粉刺、大的潜力已引起化妆品厂家的密切注意。中国国内走暗疮和酒糟鼻等不雅外观，而工作压力、精神紧张、高档品牌路线的有羽西公司的阿迪达斯，走中低档路睡眠不足等多发在男性身上的都市综合征亦会造成皮线的有上海家化的美加净、高夫等，但由于营销手段

肤松弛、晦暗无光等问题。男士的肤质偏油性，而女落后，表现平平。

性护理用品大多是滋润型的，对男士都不适用。纯净中国化妆品企业面临严峻挑战，需要准确的目标简单是男士化妆品的原则，随时保持清爽洁净与毛孔市场定位，对国内化妆品企业而言，正面临着严峻的畅通，让油脂分泌正常，就能从根本上远离肌肤问挑战。

题，男士应选用那些补充水分、清爽而不油腻的专用１）中国化妆品消费经历了一个快速增长时期。护肤品、洁面品和沐浴用品。

２０００年化妆品销售额达到３００亿元，但在这诱人的同样男女有别还体现在男性头发发质与女性发质市场中，市场领先品牌几乎都是大型中外合资品牌。

也不同，油性居多，同时成年男人受到脱发的困扰，

收稿日期：２００６一Ｏｌ一２５

作者简介：胡侃（１９８３一），男，浙江永康人，在读硕士研究生。联系电话：０３５１—７０１１７１６。

万方数据

２９

溯嘲

里望些兰兰翌堂

箜三！鲞

男性头发健康受到关注。“１００年内所有的成年男人都将成为秃头！”德国一著名的皮肤科教授的这一预言，虽有点语不惊人誓不休的味道，但也不能不引起人们的警觉，男性洗发护发用品应注重清洁、防脱发、舒缓精神压力的功效。男性因剃须派生出很多剃须用品。剃须是许多成年男性的必修课，由此将需求系列剃须用品。

２．２从心理层面看。男性使用化妆品与女性心理差

别悬殊

“爱美之心，人皆有之”，随着生活水平的提高，中国男人越来越重视自己的外表。男性使用化妆品具有以下４方面的心理因素：自我舒适的感受；良好的容貌有助于谋职和获得提升；使自己对女性有吸引力；涉及自我和竞争意识，意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自我得到满足。

２．３从性格上讲，男子多数趋向活泼、外向、豪爽

和洒脱

在使用化妆品上，男女在心理上也有着很大的差别。女士使用护肤品是追求皮肤的美丽，而男士使用护肤品是追求健康与活力。男士化妆品多以草木味为主，如松木、麝香、柑橘、檀香和薰衣草等，独特超群。在包装上，女性化妆品以柔为美，而男士化妆品要突出男性美，要求包装塑造男士阳刚之气，融细腻和粗犷为一体。关爱自己的身体，呵护自己的皮肤，做一个既愉悦异性又让自我舒适的“新好男人”，男士需要系列化的专用化妆品。

３男士化妆品的产品系列化

开发男士化妆品品牌，要求产品的系列化和品牌的独立性，这也是男士护肤品发展的必然趋势。产品系列化是指产品从洁肤、护肤和保养，到洗发护发、沐浴、香氛和剃须用品等一应俱全，概念一致，外包装风格统一，体现独特个性。纯净、简单和实用是男士化妆品的原则，也是开发男士化妆品品牌的基本指

导思想。

３．１洗发护发用品、沐浴品

基于洗发护发用品、沐浴品领导品牌的垄断格局已基本形成，利用男士品牌进行市场细分，也是国内化妆品企业介入洗发护发用品、沐浴品以及分享市场份额的理想办法。

根据对男性化妆品市场的调查，绝大多数的中国男性都已养成使用洗发水洗发、沐浴露或香皂沐浴的习惯，护发用品也拥有一定的消费群，但没有专业的男士品牌，男女混用洗发护发品、沐浴品现象十分普

３０

万方数据

遍，如果能够让目标消费者转而使用专门的男士品牌，这一市场容量将十分巨大。提示男女有别，彰显阳刚之气，男性的心理特点与审美观决定这一转换并非太难。因而洗发护发品、沐浴品将是产品开发的重点。

３．２剃须用品

男性肌肤以光洁健康为美，剃须是许多男人每天的必修课程。剃须时容易给肌肤带来伤害，，同时在剃须部位很容易出现暗疮，要解决此问题就应在剃须前使用专用剃须泡沫，剃须后使用一些具收缩作用的须后水、须后蜜，以帮助皮肤柔滑并收紧松弛的皮肤。

３．３洁面用品

洗脸是男士保养肌肤的最重要程序，男性肌肤毛孔粗大，油性偏多，油脂分泌旺盛，容易藏污纳垢。以清洁力较强的洗颜产品，彻底洗去多余的污垢、油脂，收敛毛细孔，随时保持清爽洁净与毛孔畅通。在男士化妆品中，洁面品占有重要地位。

３．４护肤用品

男士护肤品讲究最基本的保养、滋润，夏天防晒，冬天保湿。去除过多的油脂，保持皮肤的清爽，适度补充肌肤水分，却不增加肌肤负担，成为男性选择保养品时最重要的指针。针对男士肌肤粉刺、暗疮较多的现象，止痘产品、收敛化妆水也必须加以考

虑。３．５香水

使用香水的男性日渐增加，据统计，男性香水的销量已占香水市场总份额的２５％。同时不少年轻女性也喜欢使用“古龙”、

“伯龙”等男性香水。作为

化妆品中的桂冠，香水是衡量一个品牌是否成功的标志。男士香水以清香和草木香为主，可选择素馨、百合花、熏衣草、松木、麝香、柑橘和檀香等香型，要求香气雅而不俗、清而不混、独特超群。

结合国内市场实际，首批可先推出洗发水、沐浴据，国内化妆品企业也不具备冲击顶尖品牌的实力，因此选择高品牌形象、中等价格的定位。

在品牌形象树立方面，要树立男士品牌的阳刚之价格定位为中档，尽可能靠近目标消费群，比中ｍＬ洗发水零售定价（下转第４４页）

露、洁面乳、乳液和营养霜。对于国内市场的实际情况，男性化妆品品牌的高层次部分已被国际品牌占气，体现融细腻和粗犷为一体的、刚柔兼备的现代男性形象，这方面可参考国际品牌的成功做法。

档女性化妆品略高为佳，如２００在２０元左右，乳液在３０元左右。

自己最擅长做的”。

从２０世纪八、九十年代开始，由于信息技术革命，管理思想与方法发生了根本性的变化，企业组织形式也发生了变化，这些变化在跨国公司，特别是制造业跨国公司中得到了很好的发展与发挥，并将成为新型全球化方式而发展下去。这种变化的主要特征是：广泛利用别国的生产设施与技术力量，在自己可以不拥有生产设施与制造技术的所有权的情况下，制

造出最终产品，并进行全球销售。主要有两种形式：一是制造业公司掌握产品设计、关键技术，授权国外生产厂商按其要求生产产品，自己则在全球建立营销网络，进行产品的广告宣传与销售及提供售后服务。如耐克公司的耐克牌运动鞋就采用这种方式。二是制造业公司在全球范围内建立零部件的加工制造网络，自己负责产品的总装与营销。前者则应运而生了很多

ＯＥＭ厂家。

Ｈｏｗｔｏｂｅｃｏｍｅｅｘｃｅｌｌｅｎｔ０ＥＭｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒ

ＦＡＮＧＧｕｏ－ｆａｎｇ

（ＢｕｓｉｎｅｓｓＣｏｌｌｅｇｅｏｆＷｕｈａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｗｕｈａｎ４３００７２，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｈｏｗｍａｒｋｅｔ．Ｔｈｅ

ｂｅｃｏｍｅｔｈｅｅｘｃｅｌｌｅｎｔＯＥＭｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｈａｓｂｅｃｏｍｅｍｏｒｅ

ｃｏｕｒｓｅ

ｔｏａｎｄｍｏｒｅａｔｔｅｎｔｉｏｎｗｉｔｈ

ｔｈｅｄｒａｓｔｉｃｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ’ｉｎｃｏｓｍｅｔｉｃ

ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ

ｏｆＯＥＭｉｓｌｉｎｋｅｄｔｈｒｏｕｇｈ

ｔｈｅａａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｓｔａｔｉｓｔｉｃｄａｔａ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｂｅａｕｔｙ－ｃｕｌｔｕｒｅ；ｂｒａｎｄ；ｍａｒｋｅｔ；ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ

（上接第３０页）４．３产品质量

４品牌开发中的关键因素

４．１产品包装

在产品越来越同质化的今天，要想以明显的产品质量区别于女性化妆品进而赢得目标消费者，已近乎不可能，惟有在品牌形象上作足文章，获取目标消费群的认同。作为品牌形象的重要表现，产品外包装的作用不容忽视。可以这样认为，如果没有一套体现男性美感的产品包装，这个男士品牌就不可能成功。这是企业介入男士化妆品领域所必须考虑的首要问题。

４．２香型

保持赢轰翥篓主毫凳譬需？荔要诬翥轰暴簇篓嚣盏嚣

中必须充分考虑男士的这一特点。在洗发护发用品、沐浴品方面，许多男士使用的都是国际知名品牌的产品，对产品质量的要求很高。不可能奢求产品质量超人一等，但务必向大品牌看齐。否则，即便赢得了消费者的初次购买，也不可能维持长久的客情关系。

总之，通过以上多个角度、多层次的分析和剖析，在男性化妆品方面，追求健康的生活才能提升整体形象的品位，男士化妆品现在该是“亮剑”的时候了。在欧美，男士护肤品的市场份额已达３０％以上，使用专业男士护肤品早已是欧美男士的生活习惯和消费时尚。在国内，目前男性化妆品尚未出现“旺销态势”，但拥有近亿成熟消费者的市场，若善加引导，其前景将鼓舞人心。引用法国一个著名化妆品公司总裁所说：

“男士护肤用品的市场是一条宽阔的大道，

这是一个近在眼前的真实的待挖掘的市场。”

男性对香型的喜好与女性也截然不同，香型也是男士化妆品区别于女性化妆品的重要因素。男士香型以清香和草木香为主，可选择熏衣草、松木、麝香、柑橘、檀香、素馨和百合花等香型，要求香气雅而不俗、清而不混、独特超群，除香水、沐浴露可以有多种香型外，其余产品的香型应尽可能统一，形成自己品牌鲜明的特色。

ＯｖｅｒｖｉｅｗｏｆＣｈｉｎａ’ｓｍａｌｅｃｏｓｍｅｔｉｃｍａｒｋｅｔ

ＨＵＫａｎ

（Ｃｈｅｍｉｓｔｒｙ

ａｎｄ

Ｃｈｅｍｉｃａｌ

ＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇｓｃｈｏｏｌｏｆＳｈａｎｘｉ

Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｔａｉｙｎａｎ０３００３１，Ｃｈｉｎａ）

ａｎｄｆｅｍａｌｅ

ｃｏｓｍｅｔｉｃｓｉｎ

ｐｈｙｓｉｃａｌａｎｄ

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｃｈｉｎａ＇ｓｍａｌｅｃｏｓｍｅｔｉｃｍａｒｋｅｔｉｓｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅｌｙｉｎ“ｂｌｕｅｍｅｎｔａｌ

ｃａｓｅｓａｒｅ

ｏｃｅａｎ”．Ｔｈｅｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓｏｆｍａｌｅ

ａｎａｌｙｚｅｄ．Ｔｈｅ

ａｓｗｅｌｌ

ｍａｌｅｆｅａｔｕｒｅｓｓｕｃｈ

ａｓ

ｖｉｖａｃｉｔｙ，ｅｘｔｒａｖｅｒｓｉｏｎ，ｇｒｅａｔ－ｈｅａｒｔ

ｅｔｃ．ｓｈｏｕｌｄｂｅｎｏｔｉｃｅｄｂｙｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｅｒ．Ｍｅａｎｗｈｉｌｅ，

ｔｈｅｐａｃｋａｇｅ，ｆｒａｇｒａｎｃｅＫｅｙ

ａｓ

ｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｑｕａｌｉｔｙ

ａｒｅ

ａｌｓｏｔｈｅｋｅｙｆａｃｔｏｒｓｉｎｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｔ’ｐｒｏｄｕｃｔｂｒａｎｄ．

ｗｏｒｄｓ：ｃｏｓｍｅｔｉｃ；ｍａｌｅ；ｍａｒｋｅｔ

４４

万方数据

中国男士化妆品市场纵览

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

胡侃， HU Kan

山西大学化学化工学院,山西,太原,030031日用化学品科学

DETERGENT & COSMETICS2006,29(2)1次

引证文献(2条)

1.井滢 男士消费行为实证研究[期刊论文]-科学技术与工程 2011(3)2.井滢 男士消费行为实证研究[期刊论文]-科学技术与工程 2011(3)

本文链接：/Periodical_ryhxpkx200602009.aspx

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/ip11.html