“多触点营销”打开全业务运营蓝海

刘熹悦：“多触点营销”打开全业务运营蓝海

更新时间：2008-08-19 08:31

在“中国电信BSS/OSS论坛暨全业务IT运营高层研讨会”上,埃森哲（中国）通信及高科技行业总监刘熹悦指出，运营商可以借助“多触点营销”打开全业务运营的“蓝海”，提高企业核心竞争力。

刘熹悦表示，所谓的多触点营销其实是一个体系，并指出多触点营销的核心观念有两点。

第一点，在全业务运营的体系下，企业尽可能通过多的触点达到客户，通过客户的到达方式，找到客户不同的需求点，并把企业的信息传达给客户。 第二点，随着的触点不断增多，要达到多而不乱，要实现客户的一致性的体验，就需要企业在销售、产品、管理等等方面进行一致性的管理。 在谈到与渠道的差异时，刘熹悦指出，触点是真正跟客户产生接触的最终端点，它可能是产品、广告，也可能是销售经理介绍性的语言，所以企业需要要在不同的渠道使用不同的传达方式，给客户最大的感受。

刘熹悦强调，企业不是在每一个环节都会用到所有的触点，可以在不同环节，根据客户喜好来提供客户比较容易接受的触点，然后向客户销售最适合的定制化以后的产品和套餐，提高用户体验。

在全业务下，运营商为了提升市场竞争力并然会把注意力转向蓝海市场。当运营商把注意力转向蓝海市场以后，就会发现这是一个细分的市场，就必须通过产品捆绑和营销的组合满足个性化的要求，提供差异化竞争来争取客户。

刘熹悦认为，运营商要提高客户满意度，尚需要在客户的“一次性体验”上多做功课。需要在品牌方面、服务方面、产品方面都要进行整体的规划和实施。

首先是客户管理方面，运营商都有自己的精分系统，在IT建成以后，还需要不断增强并完善它的友好型，对细分的客户的行为进行预测，并把一些短期项目也固化到营销流程当中。

其次是渠道管理，运营商要整先合套餐产品，认真思考每一个产品到销售的环节，在这些环节中，有哪些接触点可以利用，区分这些接触点是应承担主要职责还是配合职责，并把这些职责落实到人，逐步实现渠道与渠道之间的信息共享。

再次是销售管理，运营商在销售线索管理方面做的还是比较弱的，其实每个商机的获取不是放在IT当中，而是放在IT执行人员手里。每一个渠道都拥有自己的一个商机，如果运营商把每一个商机进行销售线索的识别、摔下、分配、跟踪，成功率肯定大打提高。

最后是产品管理，在目前的全业务的运营之下，竞争的核心就是以客户为中心，通过快速的产品的创新和快速产品的实施来满足客户的要求。在产

品开发阶段，运营商各部门产品经理需要进一步明确责任，区分自己的角色，在产品开发中尽量避免同质化，提升用户对产品的感知度。在产品运营阶段，客户会提各种各样的要求，运营商可以把从各个触点收集到产品的反馈，收集到销售的一些现状，那谁对这些收集到信息进行加工，反馈给产品开发及推广部门。实现从研发到后期的推广一个自始自终的过程，避免目前运营商面临的阶段断裂的情况。

在谈到全业务下IT系统需求问题时，刘熹悦认为运营商的IT系统的主要工作是流程互换、程支撑及数据之间的相互配合，这些模块是负责后台的产品的整合、销售的整合、以及客户分析的整合，IT系统并没有增加新模块。真正要进行系统实现的，还要跟运营商的BSS、OSS系统进行影射。

Hank Brigman 说的对，在很多我们意识不到的情况下，我们和客户进行着每一个触点的接触。客户在其中的每一点上都对我们的企业进行着主观、情感化的评估，并决定是否继续与你接触，或者下次是否再与你做交易。企业营销的成败，取决于你在每个触点每时每刻与客户互动的结果累积。

看了Hank Brigman 的文章，才发现自己原来每做的一个工作其实都是很有意义的。每期给客户邮寄杂志，定期电话和拜访，及时地沟通最新的信息，给客户发E-mail,在MSN上沟通交流等等，都是和客户在做每一个触点的接触。Hank Brigman 指出，想象一下，如果我们在100个触点的每一个点上都有一个美好的经历，那么我们的营销带来的客户满意度就是100度。如果有更多的客户都有同样的经历，那么我们的营销就达到了引爆流行的临界点。 因为才疏学浅，看了Hank Brigman的文章后觉得受益匪浅，但是自己却不能把他的东西重新整理一下，形成一个系统化的经验与大家分享。姑且先写下我的这些感受吧。另外，就是深感自己文字水平的极大倒退！

什么是“触点”?就是客户在与你的组织发生联系过程中的一切沟通与互动点，包括人与人的互动点、人与物理环境的互动点等。无论是广告、网站、销售人员、店面或办公室，触点之所以重要，是因为消费者基于他们在触点上的累积体验而形成对你的组织的认知。如果客户

互动的每一个“触点”都是令人满意的，那么企业的产品或服务就自然会到达引爆流行的临界点——tipping point。

有什么能比销售和客户关系改善更重要的吗?如今，在有兴趣通过更好地理解客户互动或者说理解“触点”来改进其“客户中心制”的组织里，有一种快速发展的变革，叫做“客户触点管理”。

这一新动向的目标是改善客户体验，并因此改善客户关系。

通过改善客户关系，组织能够提高市场份额、销售额以及客户和员工忠诚度。 part 1：自我诊断。

看看你的企业在当今的客户触点管理变革中所处的位置吧。做一个测试，完成六道简单的题目，可以判断出自己是这一变革过程中的一无所知者、跟风者，还是变革的引领者。你的企业(请回答是或否)

1、知道与客户产生的所有互动(即触点)吗?□是□否

2、知道哪些触点是客户认为有很高价值的?□是□否

3、知道客户如何评价高价值触点的有效性?□是□否

4、知道客户在与企业发生关联的每一个阶段的需求是什么?□是□否

5、知道当潜在客户考虑是否选择企业提供的产品或服务时，最常见的触点顺序是什么?□是□否

6、知道当前客户如何归类他们自己(如不满意客户、满意客户、忠诚客户或赞扬宣传者)?□是□否

part 2：客户触点的循环周期分为四个阶段，即“4s”：寻找(search)、现场(site)、购买(shopping)和满意度(satisfaction)。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/mlci.html