我国社会组织品牌个性及其培育路径研究

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我国社会组织品牌个性及其培育路径研究

作者：于晓乐

来源：《中国市场》2016年第31期

[摘要]在以项目竞标为导向的政府拨款背景下，社会组织的品牌竞争尤为重要，而品牌个性作为有效区分社会组织与其他组织的工具，在品牌竞争中占据核心地位。社会组织品牌个性引自商业领域，目前国内对社会组织品牌个性的专题研究尚存空白。文章将在梳理已有品牌个性研究的基础之上，分析现阶段我国社会组织品牌个性存在的问题，从品牌再造角度结合我国社会组织品牌个性存在的问题，探究非营利组织品牌个性的培育路径。 [关键词]品牌个性；社会组织；培育路径 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.050 1引言

品牌个性是一个能够有效使非营利组织区别于其他组织的工具，它使得组织在社会网络中获取差异化的识别，从而避免同质性竞争。[1]社会组织直接登记管理办法的出台，使成立非营利组织不再是难题，对于面对有限捐赠者和消费者的社会组织而言，要在众多竞争者中脱颖而出，就必须具备品牌个性。社会组织品牌个性能让公众更准确便捷地了解该组织与其他组织相比具有的竞争优势，从而获取更多社会资源，以满足组织长期发展的需要。

为促进社会组织可持续发展，我国社会组织必须接纳品牌理念，践行品牌原则，将品牌置于组织决策的核心，并通过关注组织内外部活动以构建具有较强市场竞争力的品牌。目前，国内外学术界对于商业领域营利组织品牌个性的研究已比较成熟，但关于社会组织品牌个性的研究相对缺乏。国外学者就西方非营利组织品牌个性展开了初步研究并取得一定的研究成果，然而，我国对社会组织品牌个性的研究尚存在空白，需要予以关注。文章认为，应秉承求同存异原则，借鉴西方非营利组织品牌个性构建理念，培育适合我国社会组织特性的品牌个性，以促进我国社会组织的发展及力量的发挥。

2社会组织品牌个性的基本内涵及价值维度的体现 2.1社会组织品牌个性的基本内涵

品牌个性自20世纪90年代以来，一直是营销理论研究的热点议题。品牌代表没有生命的物体，但是通过良好的营销策略，品牌也可以具有人性化的魅力。

就社会组织品牌个性含义，国外学者从不同角度对它作出了阐述，目前大致形成了四个研究视角。一是从品牌个性和自我的关系来定义。Keller（2006）认为，品牌个性倾向于提供一个象征性的或者自我表达的功能。[2]二是从品牌个性的表现来定义。有学者认为品牌个性与

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