上海家化企业文化案例分析 - 图文

NO.39

目录

前言…………………………………………………………………3 企业介绍……………………………………………………………6

上海家化的研究价值…………………………………………10 文化傲骨……………………………………………………………12

六神……………………………………………………………14 佰草集…………………………………………………………15 高夫……………………………………………………………15 双妹……………………………………………………………16 制度之光……………………………………………………………18

管理制度………………………………………………………18 人力资源制度…………………………………………………26 生产销售流程………………………………………………………29 企业现状评估与发展态势…………………………………………40 环境态势分析…………………………………………………41

Swot分析………………………………………………………46 企业发展启示………………………………………………………47 企业存在的问题……………………………………………………60

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我们的感悟…………………………………………………………62 附录：问卷分析……………………………………………………63

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前言

初次参加企业文化案例分析大赛，十天时间，我们由最初的迷茫、不知从何

下手，到如今码了这洋洋洒洒的几万字，我们收获了很多，成长了很多，也积累了很多经验。以我们的实力做出的这份分析报告，它或许存在很多不足之处，但这毕竟是我们团队的成果，在这过程中我们体会到了认真钻研、攻克难关的兴奋，但我们更希望能收获成功的果实。

为什么选择家化

这次大赛的主题是“适者生存”，或许将当今社会比喻成一个弱肉强食的森林一点也没错，不仅国内同行业竞争激烈，经济全球化对国内行业既是一扇开启更广阔的世界市场的大门，也是一把封喉的利剑。一些生产纯国货的本土企业如何在荆棘中凭能力开辟一条独一无二的路，或者借助这些外力达到另一个高峰，这是个值得思考的问题。经过深思熟虑，最终将分析对象定为有着百年历史，现今依然成绩斐然的上海家化联合股份有限公司，做了大量的调查研究，结合我们所学的知识与实际情况分析其企业在各方面突显的文化，并提出我们的见解。

上海家化联合股份有限公司的典型性体现在：

首先，上海家化的前身——香港广生行于1898年创立，怀着以产业兴国的理想的广生行在乱世中曾是民族化妆品业的领头羊，一个世纪后，广生行发展的家化在合资得失、重整旗鼓、蓝海突围等转变过后依然以傲人的姿态屹立在国内日化业，无论得失，家化最终在这风雨中走过来了，而且成为了出色的典范，这其中一定有值得其他企业借鉴学习的地方。

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其次，当今国内市场中纯国产品牌已为数不多，特别是在化妆品市场，从每天我们接触的广告便可感受到，而实质上国外品牌已占据75%的化妆品市场份额。近20年来，国内日化行业品牌被外资大举收购，而家化却没有被“吃掉”，以致其在民族洗化品牌风雨飘摇的今天被认为是民族品牌“仅存的硕果”，是怎样一种精神与实力使其在与外国品牌的对抗中成为这“例外”？

再次，多数老字号产品种类较为单一，缺乏创新，通常是以一种老产品开市场打天下，以后的发展多是在以经典为主的基础上，最多只是将少部分的资金与精力用来开发新产品，但家化由最开始的“双妹”牌，发展到如今拥有大流通品牌及中高端细分品牌，其中“双妹”产品种类甚至涉及到彩妆、香水、丝巾和配饰。家化制定的是怎样的经营战略，使其能够在弱肉强食的市场竞争中站稳脚跟，在被外资收购的大潮中以一敌百、力挽狂澜？又是怎样的企业核心文化使其始终跟随时代的步伐而不曾落下，这绝对值得我们深入探究。相信这份报告的分析会很好的回答这个问题。

剖析其企业文化的方法

刚刚接触家化时，我们的印象是“国内多数知名日化品牌都是家化的”，而随着的调查与深入了解，我们得知家化现今实行的正是品牌多元化战略，所以我们就由此切入，以品牌为线索，首先剖析其每个品牌背后的文化，用不同品牌研发的目的来分别诠释企业的核心文化，在与其他同类企业比较的过程中找到家化文化独特的过人之处。之后我们会较为全面的分析家化的管理制度、人力资源制度和所有制的变化，产品由研发理念到生产流程再到宣传营销的每个环节。最后结合周围环境分析家化的优势与劣势，评估家化现行战略的利弊。相信这样的探究之后，我们会对家化为何能成为行业的典范有个了解。

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六神再度被国家质检总局评为“中国名牌”；

美加净获得行业权威机构颁发的“高新科技化妆品奖”； 佰草集获评首届“创意中国盛典”最具创意生活类产品奖；

佰草集荣获InterBrand颁发的“中国创造奖——中国最具创造力产品”奖；

佰草集晒后修护冰肌雪芙获《时尚·COSMO》年度美容大奖； 上海家化被B&M企业品牌传播力中国峰会组委会评为“中国最具社会影响力品牌” ；

2007年 上海家化被上海市经济委员会、财政局、知识产权局选为上海市知识产

权示范企业；

六神被中国商务部评为“最具市场竞争力品牌”；

高夫深层补水凝露获《时尚健康·男士版》“男士体面大奖”； 高夫动感纤维膏获《时尚·COSMO》第四届年度美容大奖“年度头发造型”产品；

上海家化连续两年荣获中国上市公司市值管理研究中心颁发的年度中国上市公司市值管理百佳奖；

2008年 清妃在中国质量信用评价中心组织的评选中被评为中国杰出民族化妆品

品牌；

2009年 上海家化从活跃在沪深两市的1573家上市公司中脱颖而出，荣登“2009

年中国最佳上市公司最佳董事会排行榜”（排名第七）和“2009中国上市公司最佳市值管理董事会排行榜”（排名第二）； 佰草集获“2009新浪中国美妆口碑榜”最具网友好评度产品； 高夫锐智多效焕肤水被《时尚健康·男士版》评为年度“人气爽肤水”； 佰草集荣获由商界传媒主评的2009年度最佳商业模式奖。

上海家化的研究价值 上海家化的研究价值

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民族企业发展的角度

家化的前身——香港广生行成立于1898年，是民族资本主义企业中的代表，经历了一个世纪的风雨洗礼后，多数同行业的此类企业已为外资企业所收购，而家化却能坚持下来，并得到突破性的发展，这是我们最想强调并挖掘的。

企业文化传承与创新的角度

家化诞生有一个多世纪了，企业文化经过长期积淀已经基本成型，但随着时代的发展，家化的企业文化也随之被赋予新的内涵，不断地创新使之更加完善，这对于很多有悠久历史的企业来说具有示范性的意义。

实证分析角度

家化发展至今，旗下有许多国内知名洗化品牌，涉及的产品种类多样化，这给我们的分析提供了大量的资料，有利于我们的实证分析。

所有制转变的角度

家化作为最早的民族资本主义企业之一，是随着时代的发展而不断变化的，

国家这么多年来提倡的所有制改革及自主的所有制改革都被深深烙上了时代的印记，而且家化现在正在进行新一轮的改制，很有分析价值。

对对企企业业文文化化的的理理解解 ——精致优雅 全力以赴——

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简析企业文化内涵

具体含义：从哲学层面上来讲，文化属于意识的范畴，意识永远不可能决定

物质，但文化的作用却是不可忽视与小觑的。对于一个企业来说，独特的企业文化是精神力量的源泉，会在企业整体发展的过程中川流不息，汩汩向前。企业文化虽然不是物质，但却作为企业的核心思想，时时刻刻体现在企业运作的每个细节。对内，企业文化体现在管理的制度与方法，员工的工作态度，甚至产品生产的每个环节；对外，企业文化体现在从给消费者提供的服务，到企业对整个社会的责任与担当，或者笼统点说就是企业的信誉与形象。

特点：企业文化要经过长期的积淀而成，并随着时代变迁不断发展，它随企

业创立而生，随企业消亡而亡。

影响：由于企业文化对企业整体的行为具有指导意义，这使得企业文化直接

影响企业内部运作，关系到企业生产、管理等重要内容；另一方面，企业文化也影响着该企业在社会中的形象，这会间接影响该企业的效益。

分析思路

以家化为代表的民族日化企业如今面对的一个共同的挑战就是经济全球化带来的外资企业的介入，相对于其他案例来说，该行业外部环境的影响因素比较大，这点是比较特殊的，所以我们采用环境分析的方法，将其所在环境氛围内部环境与外部环境进行分析。

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而在内部环境分析中，我们会将其文化分为精神层、制度层、物质层三方面进行分析。

精神层主要指家化的品牌文化及其背后的企业核心文化

制度层主要包括管理制度、用人制度和所有制的变化

物质层主要有产品的生产、包装、宣传等企业管理

文化傲骨 文化傲骨

初初决定以家化作为目标企业进行分析，只是因为那句“股份坚决不能卖

给外资”，这句话总能触动我们的民族情结。民族企业在外资的来势汹汹中越发风雨飘摇，至今仍能坚守这份傲骨，可见家化的企业文化中有一种让中国人热血沸腾的爱国心。下面我们就来详细分析改企业的理念及文化。

企业核心文化

一个企业必须经历几代人的努力，才能日趋完善和成熟。这就需要一种精神把大家凝聚在一起，并把这种精神化为统一的行动，进而形成一种理念。只有这种理念真正成为全体员工的行为准则，企业才会生存延续，才会不断发展。

——葛文耀

正如家化董事长所说，企业精神所形成的理念落实在工作中，企业才会发展，这便是企业的文化。这种文化是对顾客的承诺，是企业自身发展的方向，更是对国家对社会的责任。

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一百多年来，上海家化一直遵循着“精致优雅、全心以赴”的理念，这也是上海家化永远的承诺。 这简单的八个字里面却包含着多方面的内容。

对工作 忠诚 自信 信心 热情 创新 服务 精致优雅 全力以赴 对决策 持续改善 不断创新 企业核心理念 对员工 以人为本

上海家化所倡导的价值观念和行为准则是：

忠诚——忠实履行职责和维护公司利益，努力耕耘自己在公司的事业； 信心——坚信公司能超越现有标准，坚持在竞争中必胜的信念； 热情——以全心以赴,热情主动的职业精神投入工作；

创新——勇于自我否定，突破陈规束缚，创造新的方法和新的价值； 服务——明白顾客要求并提供超值服务，建立互动服务的团队合作。”

上海家化追求卓越，倡导业绩文化，倡导持续改善的精神，倡导以事实为

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依据、以公司目标为方向的原则，倡导科学决策和完美执行的结合。公司鼓励各种创新，营销创新、研发创新、管理创新已成为年度表彰的固定奖项。

上海家化以人为本，倡导企业发展与个人事业、个人生活、家庭幸福紧密结合，创造良好的机制，为员工营造舒适优雅的工作环境，轻松快乐的交流场所，全面及时的沟通平台，健康欢乐的生活氛围。

这种理念不仅体现在家化的企业战略制定中，同时也体现在不同的产品中。如今家化正在实行多元化品牌战略，下面我们就以品牌举例，分析家化所蕴含的企业文化。

六神——适合中国人的品牌

花露水 六神也称“六位神灵”，是中国中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的。依据这个处方，1993年，上海家化推出了六神花露水，以 “去痱止痒、提神醒脑”作为产品的诉求， 这个产品品牌迅速赢得了60％的花露水市场份额。

沐浴露 “六神”沐浴露突出产品“清凉、舒爽”的感觉，延续了 “六神”花露水的传统风格，使人自然联想到中药成份对清热功能的促进，从而树立了自己独特的清爽形象。

六神背后的是家化对市场的敏感度，能开发出专门适合我国民众的产品，从消费者的角度来说是对其的体贴，从企业角度来说，这是在寻找属于家化自己的蓝海。

佰草集——中国的百草金典

当化妆品市场充斥着大同小异的产品时，怎样才能建立自己的优势？差异化就是根本的解决办法。

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上海家化旗下重磅打造的高端化妆品品牌——佰草集，是世界上第一套中草药系列个人护理用品，更是一个蕴涵了中草药精华和现代生物科技的化妆品品牌。在中高端化妆品市场，佰草集通过塑造“中草药个人护理专家”的个性品牌形象，从而与国际高端化妆品品牌区隔开来。

只有民族的，才是世界的。“汉文化”成为上海家化手中一张制胜王牌。以中国传统医学文化加入现代元素，这不仅是对产品的创新，更是对中国文化的弘扬与传播。当中国风从亚洲巨龙刮向世界时，乘着东风开拓国际市场便是明智之举。

高夫——打造中国从容男士

1992年高夫品牌首次亮相，推出中国市场上首款男士古龙水。那个挥着球杆的男人身影、及形似高尔夫球的瓶盖，至今仍被大家深深记忆。自此“GO! Let’s Follow”的品牌Slogan深入人心，众多中国男性消费者成为了这款香水的拥趸。在这淡雅的松针香调中，懵懂迎接“扮美自己”美容意识的诞生。

高夫作为国内第一个男士化妆品系列，成功的开辟了一个广阔的市场，这取决于高层对市场发展方向的正确分析，同时也体现了创新意识，践行了家化对于决策持续改善、不断创新的理念。

双妹——又见海上女人

双妹所代表的上海名媛文化就是：东方的西方的、民族的国际的、摩登的经典的、传统的时尚的、内敛的开放的。是游离在东与西、经典与摩登之间。含蓄是东方意态的传统表达，是骨子里的文化根基；而热烈和奔放，则来自对西方风潮的倾慕。

双妹品牌源承一九三〇年代上海滩名媛闺阁美颜秘方，在大都会女性的活色生香中，复苏东方精神，复刻彼时华光，以高贵工材精心研配及雕琢，融入时间与智慧，蕴藏上海魅力名媛绮丽传奇。材美工巧，尽态极妍。静谧优雅，不动声

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色中尽现摩登与奢华。彰显极具个性、融汇东西的女性风采。

双妹的意思

完美的女人是“DIA嗲”和“JIA”气质融合一身的，如双生花一样。DIA是沪语中形容上海女子言谈举止的娇俏柔媚，是骨子里透出的女人味。JIA是沪语描述女子聪明伶俐，果断干练，是上海这座城市独有的女性的精英气质。双妹品牌将用“DIA嗲”和“JIA”两个字简练而生动的概括上海女人独具的两种气质。

双妹对上海家化的意义

在文化定位上，双妹借世博之机占位上海名媛文化，将上海名媛文化推向高端，传播上海名媛文化。“双妹”今日的复兴，正是在国际奢侈品界东风西渐的文化背景前，从高端消费品角度，推崇中国文化，弘扬上海地域个性的新摩登、新时尚。

复兴一个城市，复兴一个品牌，复兴一段文化，复兴一个记忆。在复兴中赋新，在跨界中扩张，在人文的基础上，建立一个高端时尚跨界品牌，这是“双妹”的梦想，更是中国商业与艺术界共同的梦想。开创中国企业从制造变为创造，从产品走向文化，从传统走向时尚的新模式。

“双妹”，以焕然一新之姿惊艳绽放。海上花开，只为赋新“东情西韵·尽态极妍”之致美传奇，复兴一座城市、一个产业所寄托的文化责任和崇高梦想。

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制度之光 制度之光 管理制度

上海家化作为一个拥有百年历史的民族企业，她是如何在炮火纷飞的年代绝境生存，如何在新中国公私合营的浪潮下成功转型，继而又在三中全会后踏上发展的快车，相信这些问题都是大家困惑不已的。这样的成就绝对跟一个企业的管理是密切而不可分的，现在就让我们一同探讨一下是怎样的企业管理方式打造了这样一个历经万难仍立于不败之地的企业。

一个企业的管理职能大致可以分为计划、组织、领导、控制和创新5类。

计划

一个企业要发展就必须制定明确的发展战略，而发展战略的制定更必须针对企业的实力和外部环境的实际情况而因时制宜的制定。目标的制定既不能不合实际，也不可以过低。上海家化前身早在1989年成立，继而以本土品牌为主要的营销方向，打造自主民族的特色产品，建立企业的品牌金字塔并以低价渗透策略并加快向高端市场挺进的速度。

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第一梯度双妹 佰草集 第二梯度清妃 高夫 第三梯度

六神 美加净 家安 友谊 雅霜

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对于上海家化来说，高层往上上升非常难，基层的员工流失率非常大。在业内,比起同行企业,上海家化的薪资待遇不算高,经理及普通员工的流失情况十分普遍。为此，薪资福利也成为了目前上海家化目前内部调整的目标之一。

产品线改革

上海家化很难摆脱老国企沉闷低效的形象。目前上海家化的年销售额尚不足30亿元,只有欧莱雅在华年销售额的三分之一。但在产品线上,上海家化已经有了“金字塔布局”的雏形。依靠六神、美加净等大众品牌走量,而用佰草集、双妹等中高端品牌赚取高毛利。同时与医院合作,进军药妆领域。

3.前景 (1)

随着人们追求天然与健康的潮流日益兴起，近年来，宣称添加了中草药成份的化妆品也越来越受到爱美人士的青睐。

中草药化妆品市场虽然火爆，却是一个需要漫长投入期的行业。在中草药概念突然升温之前，上海家化十余年的跋涉并不轻松。以前只有佰草集一家发出声音，规模、影响都有限。佰草集现在每年必须有一到两个突破性的动作，才能维护住自己目前的地位。2001年上海家化上市之时，募集资金共超过7亿元。此次上海家化决定放弃原本计划投入的高效洗液项目，将剩余的1.7亿元首发剩余募资，一分不剩地全部投给佰草集，从中或能看出上海家化对“佰草集”的重视。

中草药化妆品

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(2)

拓展海外市场

上海家化正视图打造一个民族特色的品牌，并不断将其推向国际，像“佰草集“这样的重点品牌上海家化主营的各种化妆品产销量呈现逐年上升的态势。出口到日本、沙特、泰国、孟加拉和也门等中东和东南亚国家和地区的产品也逐年增长。各类化妆品国内市场占有率均名列前十名且呈不断提升的态势。“六神”输出到东南亚国家，而“佰草集”则承担了进入欧美等发达国家市场的任务。

2008年10月，上海家化将“佰草集”通过丝芙兰专卖店卖到法国，月销售额约100万元。此后“佰草集”一直试图在欧洲继续扩张，已经进入荷兰，计划陆续进入意大利、西班牙以及东欧等国家市场，并开始了进入北美、日本等市场的计划。

由于西方市场成熟度高，“佰草集”的推广费用居高不下，且在未来需持续投入。佰草集2009年在法国的销售收入为1000万元，目标是在2010年翻番，但现在还没有在海外实现盈利的时间表。 “佰草集”出海刚踏出了第一步，将是一个长远而艰巨的任务。

与国内近年来才纷纷崛起的竞争对手不同，“佰草集”在国际市场上面对的是有数十年甚至上百年历史的众多国际品牌。其中也有不少主打有机或天然概念的知名品牌。

(3)

药妆

上海家化下一个目标是打造药妆品牌玉泽，正式开始进军药妆市场。

尽管家化有足够的现金淘金药妆市场，但是面对国内外几家强大的对手，前

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景却并不太乐观。其竞争对手主要是雅漾、薇姿和理肤泉，光这三个品牌就已经占有了中国药妆市场60%的份额，并且每年以30%的速度增长着。家化没有成功经营药妆品牌的经验，之前也不曾接触药房渠道，光“产品比竞争对手更好”，未必就能够打造出一个成功的药妆品牌。药妆是家化产品线上的最后一个空白，此前家化已经拥有了近十个品牌，从大众日化品到彩妆、男士护肤品，化妆品的整个产品线几乎都有涉及 。

雅漾、薇姿等早期在中国扎根的药妆品牌如今已有一批稳定的消费者，这几个品牌在各大药店都设立了专柜，渠道早已深入到了二线城市。而新一批药妆品牌诸如芙丽、芳丝、优色林等，也在屈臣氏这样的个人护理用品商店内不断开设专柜。

全球日化巨头宝洁眼看着竞争对手欧莱雅旗下两大药妆品牌薇姿和理肤泉在中国攻城略池，2009年的时候也放出了收购药妆品牌的消息。另一化妆品巨头资生堂则在2009年12月直接宣布旗下第一个药妆品牌DQ在中国首先试水，届时会进入全国600多家药店。

一个可期待的因素是，家化旗下几大成功品牌为其带来了足够的现金流，现在家化完全有打一场持久战的耐心和实力。不过就算家化有钱有精力去打造一个药妆品牌，但其面对的几大对手皆是全球日化巨头，无论哪方面去拼，都没有独特优势可言。

而且家化的研发源于和瑞金医院的合作，在推出玉泽品牌时，也只和江浙沪60多家医院药房达成合作关系—研发和渠道都不占优势，要发展成一个大品牌，面对的困难重重。

唯一可称幸运的是，市场仍有大片空白。Synovate市场研究数据显示，2008年中国药妆市场的年增长率在10%至20%之间，2010年，中国化妆品市场销售总额可达到1200亿元左右，其中药妆销售额将达480亿元。

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Swot分析

优势 劣势 1、有丰富的中国文化做后盾发展药妆 1、管理体系不完善 2、有专业的高端研发团队 2、消费者认可外国名牌较多的心理 3、多年来坚守民族企业的牌子，使其3、销售网络渗透不够广 在国民心目中建立了良好的形象 4、产品质量高，口碑好 5、品牌多，针对人群广 6、管理生产营销的独立 机会 1、化妆品市场整体较为广阔 2、中草药化妆品逐渐成为世界潮流 威胁 1、外资企业占据行业主导地位 2、市场竞争日益激烈 3、金融危机后坚强生存，逐渐取得主3、改制后有太多不确定因素 动权 4、国人对国货更加认可与支持

企业发展启示 ——精致优雅 全力以赴——

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企业发展启示

从前面对家化集团的整体介绍,不难发现,任何一个公司可以屹立不倒,可以成为行业中的领头羊,可以不断地进步,不断地创新,必然有它的可圈可点之处.家化集团,正是适应了行业中的竞争,践行了本次大赛的主题:\适者生存”,那么下面就给大家分别阐释一下家化集团在发展中值得大家学习和相比较之下所存在的问题吧.

（１） 草本精神

在家化的众多品牌中,草本精华一直是它的一个主打,例如佰草集,可采等牌

子。下面是对可采公司的介绍,以便于我们更好的了解家化的草本精神.

可采

四川可采公司创建于1997年，是以研制、开发、生产、销售以中草药为主

要原材料的护肤化妆品为一体的高新技术企业，以创造中国中草药养护化妆品第一品牌为经营目标。

可采潜心道家养生典藏，以中医圣经《神农本草经》的“七情和合”理论为核心，精选贡嘎雪山古冰川融水及大香格里拉原始森林中的本草精华，精心配伍，终于研制出协调阴阳、调养气血的的『营肌五味』活肤美容汤。

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每一个企业都必须有自己的品牌，无论是低端的还是高端的，品牌的规划是实现盈利的必要步骤。其中双妹品牌就是一个典型例子，在上世纪30年代，双妹已经力压国际品牌，成为上海滩首屈一指的美妆品牌。这样的定位在当时而言极具意义，因为在那个年代，恰逢资本主义的萌芽，民营企业纷纷成立，而也只有打着自强和民族特色的旗帜，放可以在占据一定的市场份额，才能获得与外国商品的筹码。在九一八事变之后，国人掀起的支持国货的热潮更是让企业得到了蓬勃的发展。在此背景下，1937年，广生行沪厂申请双妹牌雪花，花露水，牙膏等9个品种为国货。虽然由于战争等不可调和的因素导致，企业一度衰落，但在2010年，躬逢世博盛会，家化携手国际品牌管理团队、法国产品开发团队和蒋友柏先生设计团队，重新激活这个拥有百年历史的国货品牌，用前瞻性的眼光，努力将双妹打造成以上海名媛文化为个性的高端时尚跨界品牌。此时的复兴战略也极具参考意义，因为如今的市场需求人们对具有文化历史底蕴的产品更容易产生兴趣。而且，双妹的复兴正是借助着国际奢侈品界东风西渐的文化背景，从高

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端消费品角度，推崇中国文化，弘扬上海名媛文化，这样的策略是极具有前瞻性的。

（二）组织

上海家化在管理上实行品牌经理管理制度。品牌经理对消费者、竞争者和外部市场环境进行分析研究的基础上，为品牌制定营销目标、以及战略营销计划和战术营销计划。具体说来，战略营销计划着重于细分市场的确定、品牌定位及在此基础上的品牌中长期发展策略，而战术营销计划涉及短期内的产品开发、价格制定、分销渠道选择、广告、促销、公关等等营销战术的具体拟定。同时品牌经理组织、协调公司内外所有相关职能去实施围绕品牌的营销组合与相关决策，以实现品牌营销目标。在公司内部，品牌经理是消费者的代言人；而针对于外部市场，品牌经理则是公司内外营销力量的组织者和推动者。为此上海家化公司还赋予了品牌经理的3个重要权利。

产品开发制造权 品牌经整体市场活动组织权 品牌经历权利 理权力 产品价格制定权

第一，产品开发制造权。品牌经理有权根据市场需求及品牌定位，提出新产品开发,改进或淘汰建议。以品牌经理牵头，科研部门深入加入，其他相关部门予以全力配合是家化在实践操作中逐步摸索出来并不断完善的产品开发体系。

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第二，整体市场活动组织权，具体体现为品牌经理对市场费用负责。尽管在财务概念上市场费用体现为费用支出，但我们却认为这种支出是公司持续性收入的保证甚至是源泉，因此市场费用全部由品牌经理决定，有利于品牌市场活动的以有效持续的推行。

第三，产品价格制定权。上海家化产品的价格制定，不同于传统意义上的以成本为导向的价格制定方法，品牌经理对于产品价格的控制是以市场为导向，以毛利为杠杆，进而对产品零售价，批发价及制造成本全面负责，其实这也是富有家化特色的价格管理体系。

然而，现有的组织上也存在一定的问题。

（1） 部门设置不合理，部门职责界定不够明确，应当重新定义新结构下各部门的职责；

（2） 管理信息系统不完善，信息传递不畅，内部沟通协调机制薄弱。为此应明晰跨部门业务和管理流程，加强部门之间的协作；通过考核与激励机制，明确各部门职权协作关系；严格控制组织层级，明确汇报关系；

（3） 财务、产品研发等关键职能薄弱或缺失。此应整合加强有关部门职能；明确并细化各组织模块应具备的职能。

（4） 各层级职权结构界定不清。

（三）领导

一家企业的领导是决定了企业发展前途命运的关键，而关于上海家化的领导也曾出现过决策上的失误。举个例子说，1991年的合资风云——当时在全国500强里面，上海家化能排到200多位。在化妆品行业地位遥遥领先，行业的第二、

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第三、第四、第五加起来也不及他们。到1990年，美国庄臣公司提出来要控股上海家化。由于当时刚刚提出开发浦东，但是没有项目进来，庄臣就提出来他们意愿来，条件是与上海家化合资。市里为此开了3次会，最后决定还是合资。这样，上海家化和庄臣的合资项目就成了金桥开发区的第一个项目。上海家化被迫拿“露美”、“美加净”两个品牌和庄臣公司合资，合资后这两个产品即被打入冷宫，当年销售额锐减2.5亿元，陷入低谷。失败的合资让上海家化深刻反省了民族品牌的战略发展之路。领导层从中吸取教训，为打造民族品牌，上海家化回购了“露美”、“美加净”。上海家化为此进行了意义深远的第二次创业，开始按当时全球领先的市场管理模式推行品牌经理制度，这为家化从一个计划经济下的工厂转变为市场经济条件具备竞争力的现代化企业奠定了重要的基础。

（四）控制

控制活动是确保管理阶层的指令得以执行的政策及程序。控制活动在企业内的各个阶层和职能之间都会出现。上海家化对公司内部的控制做得不错，无论是市场的人员还是销售人员，还是采购人员，上海家化早在1988年就成立了相关的审计与法律部门，几乎是所有国内公司最早的，从那时起公司长期就职业道德问题对相关人员进行教育工作，有很多细则规定，如：领导干部不可以涉及广告业务或者采购业务，总监级以上不可以涉及具体业务等。授权的目的在于保证交易在管理层授权范围内进行。

而由于家化实行的是品牌经理制度，为此，企业对权利的控制也是非常关键的。一般授权是指管理层制定的要求组织内部遵守的普遍适用于某类交易或活动的政策。而家化的权利下放是很能让企业人员的思维更加活跃，企业产品更有活力的。比方说在上海家化的四届七次董事会审议中，董事会同意授权公司总经理在2011年批准累计总额不超过2亿元人民币的投资项目，其中单项投资数额超过5000万元人民币（含5000万元）书面报告董事，单项投资数额超过1亿元人民币（含1亿元）报董事会审议。这样的决策无疑对企业的竞争力和凝聚力而言是极大的提升，也只有这样才能更加容易在同行激烈的竞争中屹立于不倒之地。

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(五)创新

上海家化是我国具有112年历史的大企业，主要生产六神、美加净、清妃、高夫、佰草集、飘洒等系列洗浴、护肤、护发及美容产品。依靠科研创新的源动力，上海家化正在奋起直追，与世界同行业巨头争夺国内市场份额。

上海家化2009年销售收入近27亿元，同比上年增长8.2%。2009年上海家化投入科技开发费用超过8000万元，占营业收入的3%以上，完成各种产品开发项目共300多项，其中新产品开发达118项，新产品销售收入占产品销售总收入的30%以上。

与上海家化相比，2009年宝洁公司的销售收入约合5394亿元人民币，与上海家化27亿元人民币的销售收入相比，宝洁公司的销售收入等于上海家化的200倍；宝洁公司的净利润约合917亿元人民币，上海家化的净利润2.3亿元，二者相差近400倍。上海家化的净利润率是8.86%，宝洁公司净利润率是17%。

可以说，与宝洁公司争夺中国市场份额，对于提高上海家化的销售收入和利润是极其重要的。我们注意到，宝洁公司实施向低收入者倾斜的策略，加快进军

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[总述]

上海家化拥有同行业最大的综合生产能力，以GMP标准设计、建造的生产基

地和17条国际一流水平的生产线，并拥有国内同行业最强的生产能力，有护肤类、洗发护发类、液洗类、美容类、水类、全塑管类等7个专门生产基地。2005年4月上海家化荣获“2001－2004年度全国轻工行业质量效益先进企业特别奖”。

[质量方针]

上海家化的质量方针：以顾客为中心，奉献精致优质的产品和服务，帮助人

们实现美丽、健康、优雅的生活。

[产品的技术水平]

上海家化每年将销售收入的3-4%投入科研开发，公司技术中心是国家经贸

委认定的“国家级企业技术中心”。是具有国际水平，智能化与现代化的企业技术中心。其有适合化妆品行业发展需要的各种现代化仪器设备和研发实验室公司技术中心也是国家人事局批准的“博士后工作站”。

[质量管理体系]

上海家化是从一个传统的国有企业走到现在具有现代化企业管理机制的大型化妆品企业，靠的就是较早建立了一整套现代化企业管理机制，具体归纳如下:

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1.以完善现代化企业管理为手段的质量战略

上海家化1994年就开始推行ISO9001质量管理体系，1995年10月通过国际权威DNV挪威船级社认证，成为中国第一家获得ISO9001质量管理体系国际认证证书的化妆品企业。2003年10月完成了ISO9001：2000版的转版的认证。近年来，公司的质量管理重点抓了以下几方面:

(1)内部质量管理坚持抓二头，促中间。即原材物料进货与成品出厂，推行质量第一责任人制度；

(2)坚决贯彻“用户满意”的质量方针，继续实施第三方用户满意度测评；

(3)将工作重心从企业内部扩展到市场终端，为企业持续的质量改进提供依据；

(4)完善售前、售中和售后服务，进一步提升公司的市场竞争力。

2.以市场为导向的质量战略

产品的竞争就是市场的竞争，市场的竞争就是品牌的竞争。上海家化1992

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年就建立了市场部（现为第一、第二事业部），主要目的是及时掌握顾客的需求和市场的动态，为技术中心开发满足消费者需求的新产品提供依据。这是一个企业从计划经济走向市场经济的重要转折点。

[包装]

产品的精美印刷包装 在竞争激烈在市场上能品中，对于面，积极寻时光调理底版便产生粒状的亚银显出其高雅

的化妆品行业，产品的精美程度也成为其处于不败之地的一个重要因素。在开发产较为高端产品的纸盒选材及印刷工艺方求新的方法。新近推出的“清妃冰海净活水”，就采用了亮银的卡纸，印上粗珠光，一种亚银，我们能见到在粗粗的有微小颗里透出一丝亮银的光，丰富而又立体，突的品位，然后在上面印上渐变的色彩，再

印上文字，整体的感觉非常巧妙而又漂亮 喷涂技术的完美应用

喷涂技术在该公司产品设计上的表现和利用在不同材质的容器草集的美白精华液”，在玻上墨绿色，然后喷上金粉，喷涂所产生的效果，非常独

运用也十分广泛，并

上，比如，“佰璃瓶上先均喷这种经过二次特、美观、耐看。

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“清妃柔白系柔的淡蓝色，朦上喷涂上淡金列”，高贵而有颜色，而且还带不同，他们在“清现出那

列”，在玻璃瓶和PET塑瓶上的表面喷上柔胧中透着一片温馨；而在同一款式的瓶子色，便形成了不一样的“清妃赋活更新系气质。同样是玻璃瓶，如果是喷上透明的上渐变，那么这样一种效果就会更加与众妃怡情香水”上的运用，就恰如其分地表种浪漫、变幻、神秘的氛围。

美 使廉，海家化

加净系列的包装设计 塑料软管是一种先进的包装容器，用卫生、美观、表面光亮、价格低广泛使用在化妆品的包装容器上。上的许多产品都用塑料软管这一包装形式，

而美加净品牌，属于大众化的产品定位，美加净护手系列又是公司拳头产品之一，怎样利用好这一包装形式，在有限的成本范围内，把设计和印刷相互间的配合运用到极致，这也是他们主要研究的课题，在最近的“美加净美手霜”的设计上，花样表现的层次十分丰富，怎样完美地展现出设计的初衷，我们对网线的层次、网点的粗细进行了反复的试验，并运用新的技术手段，很好地表现出设计师所要表达的艺术效果，这一款产品在2004年上海市发明创造专利奖的评审结果公告上，荣获了外观设计奖。

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六神花露水的防伪

以公司的拳头产品——“六神花露水”为例，在目前花露水市场上，六神品牌的市场占有率遥遥领先，基本上处于市场领头位。但长期以来许多其他品牌的花露水外包装相仿照他们产品的外观设计，有的简直到了乱真的地步，这些行为让人非常困扰，年年防假，运用一切可用的防伪技术，但还是无济真可谓“道高一尺，魔高一丈”。后来，通过开和设计人员的艰难探索，六神花露水的标贴防伪设计和

羊的地设计争以假防盗于事，发人员运用终于有了

一个很大的突破和飞跃，他们在标贴用纸上采用了72g金属防伪纸，这在国内是首创的，它类同于新版的第五代10元、5元面值的开窗式金属线；水印品牌文字；微雕文字及印金底纹（一千万美金印钞软件自动生成），通过这一系列防伪新技术的运用，使六神花露水标贴以优良的品质和高超的防伪技术，保持着同类产品独占鳌头的大好形势。

六神沐浴露的结构创新

在公司另一重点产品——“六神沐浴露”的新产品上，全新的造型设计，突破了传统意义上的和瓶身的通过数型，经过开模，利用

形式，形似叶子的大盖子，非常有冲击力，它

组合，利用了新的技术，用了UG软件，据传送到快速成型公司，制作成三维模多次调整修改后，再把数据传送到模具厂有效的定位、塑料的料性，把瓶盖和瓶身完

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美地组合在一起，以致于有了今天崭新的六神沐浴露。

【宣传】

宣传策略

1、家化宣传策略：混合模式、积极创新

从媒体投放量来看，上海家化的广告总体呈增长趋势，近年来广告投入增

长了20%以上。日化行业竞争日趋激烈， 2009年，在广告宣传媒体选择上，上海家化会在坚持以往的混合模式基础上，增加一些创新的元素，来应对市场。在偏重传统媒体的同时增加诸如网络媒体、植入式广告模式以及互动体验式的活动形式等，加大网络、电视植入和公关上的投放力度。在新媒体的选择上，我们比较倾向于互联网。但新媒体的不确定性较大，它的效果、效率、性价比到底如何，我们还在测试。在媒介沟通上，我们今年不单单只是和媒介的广告部门沟通，还要和内容生成部门直接沟通。

（1） 以户外媒体为主

家化60%的广告投放到户外上，尤其是候车亭媒体，利用候车亭媒体，一定要做到一定的量，消费者走到哪里都能看到才行。2001年，其户外投放量达1320万元，比上年增长了10%。其次是电视，占投放总量的30%。特变是08年通过央视投放，美加净品牌取得了显著的销售增长。

（2） 电视：邀请明星代言，投放央视广告

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配合销售渠道由大城市为重点转向中小城市和农村市场，公司广告投放也由原来上海等大城市转向央视和省级卫视等具的媒体，06年开始启用两代影视明星：娃和李冰冰的\老少配\作为六神代言人，既有家的温馨，也准确地了时尚的信号。此番广告效应为六了农村市场的\大门\，那些对城市消十分熟知的六神传统产品，对于广大农村消费

有全国影响力

斯琴高形象传达神撬开费者已经

者来讲有些还是新产

品。 农村消费者的主要信息渠道就是电视，六神的广告无疑叫醒了这一块\沉睡的市场\。07年六神进一步加大广告投放力度，总投放额将达到1亿元，预计未来3年直接广告费用将占销售收入的10%，营销费用率占25%。

（3）互联网

王茁 上海家化联合股份有限公司 副总经理 指出：

一个品牌的公众形象，和营销传播是分不开的。 2009年，上海家化原则上是不跟跨国公司拼硬实力，主张用巧做、用软实力来做，加大传播力度，同时也重视投放方向的精准度。广告预算将有所增加，但具体增减项目没有最后确定，可以肯定的是精准创新营销的预算一定会适度增加。

（4）杂志等其他

在媒体广告上，上海家化重点投放在一些白领女性关注的刊物，以及框架广

告、DM取阅广告和卖场广告。上海家化在复旦大学举办“冰与火的晚上”晚会，主打年轻、高知识人群。另外在上海电视台时尚频道制作时尚类的节目，增强与消费者的沟通。

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2、品牌形象建设

(1)清妃：知名度达60%，知晓途径60%来自于杂志广告，30%来自于店堂

广告；85%的人不知道它属于上海家化，25%的顾客使用过清妃，55%的消费者认为价格适中，质量一般，70%的消费者认为是中档消费品；被提及率最高的词语是：含蓄、端庄。2002年其忠诚度高达31.3%，市场渗透率达2.5%，购买指数达2.1%，同行比较中等偏下。

(2)六神：知名度达100%，70%的消费者知道它属于上海家化，知晓途径

65%来自户外广告，20%来自电视广告;90%的消费者购买过六神产品，70%的顾客认为质量很高、价格较低，90%的消费者认为是偏低档次的大众化消费品。

(3)美加净：知名度达100%，65%的消费者知道它属于上海家化，73%的顾

客认为质量很高、价格较低。2002年其忠诚度高达31.8%，市场渗透率达2.2%，购买指数达2.3%，同行比较中等偏下。

(4)佰草集：知名度达40%，知晓途径70%来自于杂志广告，30%来自于店

堂广告；85%的人不知道它属于上海家化，70%的消费者认为是中高档消费品;被提及率最高的词语是：中草药。

(5)高夫：知名度达40%，知晓途径80%来自于杂志广告，20%来自于店堂

广告；90%的人不知道它属于上海家化，40%的消费者知道是男士化妆品。

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[销售]

上海家化市场营销的现状

上海家化高度重视市场营销，通过大胆尝试和反复探索，成功地建立了一套以市场调研为基础、以战略规划为龙头、以品牌管理为核心、以营销传播和渠道建设为支撑的与国际潮流同步的现代市场营销体系。

市场营销的第一步是对消费者需求和竞争者态势的准确洞察。上海家化在国内化妆品企业中率先建立了市场部，率先建立健全了市场研究体系，如今公司拥有一支专业的市场研究队伍，依托市场上诸多专业的研究公司，每年都花费上千万元在产品开发和推广的前期、中期和后期进行相关的研究，为公司和各品牌的各项营销决策提供强大的支持。

在市场营销过程中，上海家化非常重视发挥营销战略规划的作用，公司与众不同地建有一支专业的战略规划团队，对公司已经和即将进入的重要品类和正在或将要打造的重要品牌进行科学、全面、长远的规划或再规划，为公司和品牌发展确定正确的方向。

上海家化在市场营销方面还注重传播的力量，能够巧妙地提炼打动消费者的传播内容（比如，“六神有主，一家无忧”，“清凉舒爽，全家共享”，“佰草集——根源之美”，“真情真美美加净”，“高夫——一切，从容面对”等），并高效地利用媒介资源（比如，中央电视台、中央人民广播电台、时尚杂志以及互联网等）。

家化企业营销中突出点

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供应链体系

多年前，普惠的创始人之一大卫·派卡德（Ｄａｖｉｄ Ｐａｃｋａｒｄ）

说过：“营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。”只有全体员工都致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才会是有效的。

上海家化的供应链系统以提供给客户满意的产品与服务为核心任务，以服务质量和服务成本最优化为始终最求的目标，致力于打造差异化、高质量的供应链体系服务于“时尚家化”。

品牌经理制度

上海家化更率先在中国企业中建立了先进的品牌经理制度，在公司内部由品

牌经理全面负责一个品牌的品牌定位、产品开发计划、营销传播计划和销售支持计划的制定与执行推动。现在，上海家化所有主要品牌都实行了品牌经理制度，六神和佰草集等品牌的成功印证了品牌经理制度的适合性和有效性。

独特的渠道和终端建设

上海家化的渠道和终端建设自成体系、别具特色。其中，大流通产品事业

部始终坚持深化销售网络系统，加强零售终端服务，持续在一、二线城市的扩张高于行业的发展速度，并独创低成本扩张县镇市场的成功模式，建立其超过350个地级城市一级分销商和超过400个县级市场二级分销商的销售网络，并通过规范有序的经销商管理系统，不断创造销售增长奇迹。细分化产品事业部在渠道策略管理上实现了“终端为王”的网络建设和覆盖。专卖店和专柜并存的售点模式，自营和加盟并行的管理体系，已覆盖到全国省、市、县各级发展城市中近千个零售终端，从而保证各类消费群能零距离接触细分化品牌所传递的时尚理念。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/tgcf.html