2014年中国移动互联网行业年度研究报告

IRESEARCH CONSULTING GROUP中国移动互联网行业年度研究报告简版2014年

报告摘要

关键点 2013年中国移动网民规模为5亿人，渗透率为81%; 2013年中国3G用户规模为4.17亿户，三大运营商的 3G用户规模均过亿，较去年均有不同程度的增长，中国移动增速最快。

2013年中国智能手机出货量为3.18亿台，同比增长64.1%,随着用户基数的扩大，预计未来几年出货量规模增速将逐渐放缓，保持平稳发展态势。2013年中国移动营销市场规模为155.2亿元，同比增长105.0%。移动互联网市场生态环境和秩序的完善，将进一步加深广告主对移动营销的认可，广告主对移动营销领域的投放比例不断增加。新兴的移动视频广告互动性更强、广告体验和效果更好，市场份额持续增长。

百度在移动端的战略布局为入口型策略，分为三个部分，一是LBS事业部，二是移动云事业部，三是移动搜索；阿里巴巴在移动端的布局仍是围绕其传统优势电商领域展开的，首先是其淘宝、天猫业务平移到移动端，其次是收购高德之后，重点发展的O2O业务，第三是以新浪微博、来往为发展平台的社会化电商体系；腾讯在移动端的战略布局目前都以微信为依托。

从PC来看，使用高峰集中于上午工作时段，此时PC以工作的工具出现；第二个高峰为晚间时段，此时PC多用来进行娱乐活动，对于电视具有一定取代作用；手机全天分布较为均衡，晚间高峰存在，但高峰晚于 PC;Pad白天使用较少，多集中于晚上使用，峰值明显。移动终端在午休时间有一个小高峰出现。

目录

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移动互联网发展概况细分领域发展概况

竞争格局及行业热点用户行为特征分析移动互联网发展趋势

附录与说明

本章摘要

用户规模 2013年中国移动网民规模为5亿人，渗透率为81%。 2013年中国3G用户规模为4.17亿户，三大运营商的3G用户规模均过亿，较去年均有不同程度的增长，中国移动增速最快。随着2013年底4G牌照的发放，中国移动率先推出LTE服务并加强营销推广，对2G存量用户转网产生了一定的导向作用。 智能终端

2013年中国智能手机市场依然保持增速发展，中国智能手机出货量为3.18亿台，同比增长64.1%,随着用户基数的扩大，预计未来几年出货量规模增速将逐渐放缓，保持平稳发展态势。 移动互联网投融资 2013年VC/PE市场回暖，移动互联网行业投资活跃，手机游戏、移动应用、移动营销等领域备受关注，随着行业基础环境的改善，移动联网行业投资有望率先提速。

2013年移动互联网用户规模为5亿人中国移动互联网用户规模2013年中国整体网民规模达到6.2亿人，其中移动

网民为5亿人，渗透率为81%,移动网民增速高于整体网民，二者差距将逐渐减小。移动互联网发展初期，用户规模是构建移动互联网快速发展的重要基础，移动网民呈现了较快的发展势头。未来伴随移动互联网的深入发展，移动网民规模增加，基数变大，发展增速将逐渐趋缓。 2009-2017年中国整体网民及移动网民规模12 10 8 6 4.6 4 2 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e中国整体网民规模(亿人)整体网民增长率(%)中国移动网民规模(亿人)移动网民增长率(%) 3.8 3.0 5.6 4.2 6.2 5.0 6.7 5.8 30.0% 19.0%

17.5%12.3%

18.0%

19.1% 9.5%

15.6% 8.4%

10.2% 9.3% 7.3 6.4

8.2% 8.0% 7.9 6.9

8.1% 7.6% 8.5 7.5

9.9%

5.1 3.6

2.3

注释：中国移动互联网用户是指过去一年内通过手机或平板电脑接入并使用互联网，但不限于仅通过手机或平板电脑接入互联网的用户。来源：2009-2013年数据为CNNIC数据，之后为艾瑞预测数据。

2013年中国3G用户规模为4.17亿户中国移动互联网用户规模截止2013年底，中国3G用户规模为4.17亿户，三大运营商的3G用户规模均过亿。其中，中国移动19163万户，中国联通12260万户，中国电信10311万户，较去年均有不同程度的增长，中国移动增速最快。艾瑞认为，随着移动互联网的加速发展，用户对数据业务的需求冲击着传统语音业务，从而促进了3G对2G的替代，由此产生了移动互联网的新型业态。中国移动经过2013年的发展，3G用户有了较大幅度增长。中国联通3G优势仍然较为明显。 2013年中国3G用户规模增长和分布情况45000 40000 35000

10311万

3000025000 20000 15000 10000

12260万

19163万

50000 13.1 13.2 13.3 13.4 13.5 13.6 13.7 13.8 13.9 13.10 13.11 13.12

中国移动(万人)

中国联通(万人)

中国电信(万人)

注释：截止到2013年12月底，中国3G用户规模总计4.17亿户。来源：根据三大电信运营商财报公布数据整理。

2013年中国智能手机出货量为3.18亿台中国智能手机市场规模2013年中国智能手机市场依然保持增速发展，但增速有所放缓，由2012年的169.4%降到了64.1%,2013年中国智能手机出货量为3.18亿台。受到低端Android智能手机的的推动，智能手机的渗透进一步加快，但随着用户基数的扩大，预计未来几年规模增速将逐渐放缓，保持平稳发展态势。 2010-2017年中国智能手机出货量6 100.0% 169.4% 64.1% 17.8% 13.6% 10.8% 4.7 4.3 4 3.2 3.8 9.1% 5.2

2

1.9

0.7 0.4 0 2010 2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e

中国智能手机出货量(亿台)

增长率(%)

注释：中国智能手机出货量是指智能手机终端厂商在中国市场的总体出货数量，水货数量未统计在内。来源：根据公开信息、行业访谈以及艾瑞统计模型估算，

仅供参考。

2013年中国移动互联网重大投融资案例中国移动互联网投融资市场2013年移动互联网行业投融资规模最大的交易为新天域资本、北极光创投、思伟投资、红杉中国和纪源资本五家共同注资触控科技和阿里巴巴投资UC优视，两起案例的融资金额均为5000万美元。 2013年VC/PE市场回暖，移动互联网行业投资活跃，手机游戏、移动应用、移动营销等领域备受关注。随着行业基础环境的改善，移动联网行业投资有望率先提速。 2013年中国移动互联网行业企业重大VC/PE融资案例企业名称触控科技 UC优视快的打车今日头条细分行业移动游戏手机浏览器打车类应用新闻资讯融资金额 (万美元) 5000 5000 2000 2000投资机构新天域资本/北极光创投/思伟投资/红杉中国/纪源资本阿里巴巴经纬创投数字天空技术

触控科技品果科技 91无线云知声亿动广告传媒

移动游戏拍摄美化应用分发平台手机SNS移动营销

20001800 1750 1585 1500

纪源资本海纳亚洲/戈壁投资/经纬创投 Pacific Century Diversified/Limited/Grandwin Enterprises启明创投高通风投

来源：China Venture,2014.1.

目录

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移动互联网发展概况细分领域发展概况

竞争格局及行业热点用户行为特征分析移动互联网发展趋势

附录与说明

本章摘要

移动营销 2013年中国移动营销市场规模为155.2亿元，同比增长105.0%。移动互联网市场生态环境和秩序的完善，将进一步加深广告主对移动营销的认可，广告主对移动营销领域的投放比例不断增加。新兴的移动视频广告互动性更强、广告体验和效果更好，市场份额持续增长。

2013年中国移动搜索市场规模为45.5亿元，同比增速高达264.1%。移动互联网用户对移动搜索存在刚性需求，且移动搜索更能契合用户的碎片化行为，未来移动搜索覆盖人数仍将保持增长。 移动游戏 2013年中国移动游戏市场规模为148.5亿元，同比增长69.3%,市场规模迅速扩大。棋牌、益智类游戏主导移动游戏市场，社交平台移动游戏崛起，游戏类型以轻度休闲游戏为主。移动互联网商业化发展和智能移动终端的普及为扩大移动游戏市场规模奠定了基础；随着人们消费能力的提升，以及对娱乐休闲的需求增加，移动游戏市场发展前景一片向好。 移动增值 2013年移动增值市场规模为344.1亿元，同比增长18.1%;2010年以来移动购物、移动营销快速发展，移动增值在移动互联网市场占比越来越小。但随着3G业务发展，移动用户基数增加，移动增值市场规模仍将保持稳定增长。其中，移动阅读市场规模为53.7亿元，较2010年增长了近12倍。

2013年中国移动互联网市场规模106

0.3亿元中国移动互联网细分行业发展2013年中国移动互联网市场规模为1060.3亿元，同比增长81.2%,预计到2017年，市场规模将接近5000亿。艾瑞认为，移动互联网保持较快的发展势头，其主要原因在于：一是受到智能终端和移动网民规模增速的推动；二是3G/4G的普及迎来了大流量消费时代，催熟了商业化环境；三是移动应用纷纷开始探索商业化道路，使得移动互联网生态环境进一步优化。

2010-2017年中国移动互联网市场规模7000 77.4% 6000 5000 4000 3000 2000 1060.3 1000 172.1 0 2010 305.2 2011 585.0 4.0% 4899.2 91.7% 81.2% 57.6% 50.6% 44.4%

34.9%

3631.0 2515.1 1670.5

2012

2013

2014e

2015e

2016e增长率(%)

2017e

移动互联网市场规模(亿元)

注释：1.中国移动互联网市场规模包括移动增值、移动购物、移动营销、移动搜索、移动游戏等细分领域市场规模总和；2.从2011Q4开始，移动互联网市场规模包括手机和平板电脑两类移动设备上创造的市场规模总和；3.从2012Q2开始，移动购物统计的市场规模为营收规模；4.从 2013Q1开始，移动游戏统计的市场规模为企业营收规模。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。

移动购物占比过半，移动营销稳步提升中国移动互联网细分行业发展2013年移动购物在移动互联网市场规模中占比为38.9%,居于首位，并且占比将在未来4年继续扩大，预计到 2017年占比达到46.3%。移动营销也将稳步提升，预计到2017年将达到26.1%。未来几年移动购物仍将呈现爆发式增长，在移动互联网整体市场当中扮演越来越重要的角色。随着移动互联网的逐渐成熟、广告主的认知改变，移动营销市场将获得高速增长。 2010-2017年中国移动互联网细分行业结构占比100% 24.7% 19.5% 15.6% 14.3% 13.2% 14.4%

80% 67.5% 60% 59.8%

32.5% 49.8%

14.1% 14.0% 16.3% 14.6%

14.4%

19.4%

23.3%

26.1%

40% 20.4% 20% 23.9% 9.8% 8.7%

15.0% 12.9%

38.9% 22.3%

44.8%

46.8%

46.9%

46.3%

0%

10.0% 2011移动购物

2010

2012移动营销

2013

2014e移动游戏

2015e移动增值

2016e

2017e

注释：1.移动营销包括移动搜索、移动应用广告、移动视频广告等；2.从2012Q2开始，移动购物统计的市场规模为营收规模；3.2013年中国移动互联网市场规模为1060.3亿元。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。

移动营销市场发展潜力巨大移动营销2013年中国移动营销市场规模为155.2亿元，同比增长105.0%,预计未来4年仍将保持高速增长。移动营销市场规模包括移动搜索广告、移动应用广告、移动视频广告、移动网页广告以及短彩信、互动营销等多种形式的营销内容。移动互联网市场生态环境和秩序的完善，

将进一步加深广告主对移动营销的认可，广告主对移动营销领域的投放比例不断增加，移动营销成为推动移动互联网蓬勃发展的重要源动力。 2009-2017年中国移动营销市场规模1500 38.0% 1200 100.3% 153.7% 105.0% 76.0% 78.2% 73.6% 51.1% 1276.9

900

845.0

600

486.7 273.1 10.8 14.9 2010 29.8 2011 75.7 2012 155.2

300

0

2009

2013

2014e

2015e

2016e

2017e

移动营销市场规模(亿元)

增长率(%)

注释：移动营销市场规模是指在手机和平板电脑两类移动终端上搭载的营销活动，包括移动客户端广告、移动网页、移动视频、手机报刊以及互动短彩信等其他形式营销的市场规模。来源：根据行业专家及企业访谈，艾瑞统计模型估算，仅供参考。

移动搜索市场规模不断扩张移动搜索2013年中国移动搜索市场规模为45.5亿元，同比增速高达264.1%,未来几年将是移动搜索市场规模增长高峰期，预计到2017年市场规模将达到756.8亿。移动搜索发展初期，由于受到手机屏幕等因素的限制，搜索关键词广告的发展受到较大制约，使得营收规模受限。但用户对移动搜索服务存在明显的刚性需求，且移动搜索的与移动互联网用户的碎片化行为更加契合，因此，随着手机Wap、Web、App的进一步成熟，移动搜索市场规模将稳步增长。 2010-2017年中国移动搜索市场规模1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 2.9 2010 5.7 2011 12.5 2012 45.5 2013 105.8 233.4 477.7 61.1% 264.1%

95.2%

120.8%

132.5%

120.6%

104.7%

58.4% 756.8

2014e

2015e

2016e

2017e

移动搜索市场规模(亿元)

增长率(%)

注释：中国移动搜索市场规模是移动搜索企业广告收入总和，包括搜索广告收入、固定位置广告收入及移动联盟广告收入，不包括移动增值产品分销收入。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。

2013年中国移动游戏市场规模为148.5亿元移动游戏2013年中国移动游戏市场规模为148.5亿元，同比增长69.3%,市场规模迅速扩大，预计在2014年将达到 236.4亿元的规模。艾瑞认为，移动互联网商业化发展和智能移动终端的普及为扩大移动游戏市场规模奠定了基础；随着人们消费能力的提升，以及对娱乐休闲的需求增加，移动游戏市场发展前景一片向好。 2010-2017年中国移动游戏市场规模800 43.6% 600 518.6 51.8% 40.7% 69.3% 59.1% 52.7% 43.7% 36.1% 705.7

400

361.0236.4

200 41.1 0 2010 62.4 87.7

148.5

2011

2012

2013

2014e

2015e

2016e

2017e

移动游戏市场规模(亿元)

增长率(%)

注释：中国移动游戏市场规模即中国内地市场移动游戏用户付费金额的总和，不包括移动游戏企业海外用户付费金额，包括电信运营商游戏套餐增值服务产生的用户付费。来

源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。

中国移动增值市场保持稳定增长移动增值2013年移动增值市场规模为344.1亿元，同比增长18.1%,随着移动互联网整体规模扩张，移动增值市场将保持平稳增长态势。艾瑞认为，2010年以来移动购物、移动营销快速发展，移动增值在移动互联网市场占比越来越小。但随着3G业务发展，移动用户基数增加，移动增值市场规模仍将保持稳定增长。 2010-2017年中国移动增值市场规模800 57.3% -7.9% 59.5% 18.1% 19.9% 18.7% 15.5% 14.5% 647.5 600 489.6 400 412.5 344.1 565.6

291.3200 182.6 116.1

0

2010

2011

2012

2013

2014e

2015e

2016e

2017e

移动增值市场规模(亿元)

增长率(%)

注释：中国移动增值市场规模是SP/CP移动增值服务营收总和，主要类型包括短信、彩信、WAP、IVR和彩铃等产品及服务，电信运营商的移动增值服务营收未统计在内。从细分领域来说，移动增值包括了移动阅读、移动视频、移动音乐、移动IM等。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。

中国移动应用商店产业链图中国移动应用商店产业链分析移动应用商店市场构成比较复杂。作为移动端应用分发的最主要渠道，整个移动应用商店市场连接着几十万的应用开发者/开发商和几亿的移动互联网用户。根据针对不同系统，移动应用商店可以分为iOS的应用商店和 Android应用商店；根据用户使用场合的不同，可以分为PC端的手机助手和移动端的应用商店。

手机应用

手机助手

移动商店

iOS

官方手机游戏手机助手移动商店

用

运营商第三方

安卓

户

支付注释：本图根据行业发展现状描述，内容由艾瑞咨询整理，并未涵盖行业内所有应用，仅供参考。

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移动互联网发展概况细分领域发展概况

竞争格局及行业热点用户行为特征分析移动互联网发展趋势

附录与说明

本章摘要

移动互联网之争逐渐深入到内容层 2013年中国的移动互联网发展相对成熟，产生了一大批拥有海量用户的应用。移动互联网领域的竞争已经不再停留在终端、系统层面，应用层的入口以及内容层的所谓“超级App”以及诸多细分领域都成为众多企业竞争的重点。 移动即时通讯应用成为巨头必争之地 2013年8月微信5.0上线，腾讯正式开始探索微信商业化，各个领域的商业化措施稳步推进。一方面微信目前丰富的功能触动了多方的利益，另一方面其商业化潜力巨大，因此即时通讯市场成为行业新宠。 手机打车市场背后的新型商业模式之争目前手机打车市场仍处于市场拓展阶段，

主要依靠补贴来吸引用户。由于用户的使用习惯还在培养的过程当中，补贴的减少或者停止可能导致较为迅速的用户流失，因此现阶段补贴的持续提供还是有必要性的。从长期来看，用户习惯培养完成之后，打车应用也应当寻求自身的商业模式，不能单单依靠“体外输血”,而是依靠自身的盈利形成良性的商业模式。 移动支付领域大战，线上线下支付共同发力微信支付和支付宝通过各种手段进行市场拓展，抢夺用户资源。从线上来看。支付宝于2014年初屏蔽了微信，微信公众平台的店铺无法再使用支付宝支付；而微信投资大众点评之后，增加了大众点评入口，拓展了微信支付的使用场景。从线下支付来看，一方面支付宝和微信支付分别通过快的打车和嘀嘀打车推动用户使用其支付，另一方面还分别联系了线下的商家、卖场等进一步拓展使用场景。 BAT移动端大战百度在移动端的战略布局为入口型策略，分为三个部分，一是LBS事业部，二是移动云事业部，三是移动搜索；阿里巴巴在移动端的布局仍是围绕其传统优势电商领域展开的，首先是其淘宝、天猫业务平移到移动端，其次是收购高德之后，重点发展的O2O业务，第三是以新浪微博、来往为发展平台的社会化电商体系；腾讯在移动端的战略布局目前都以微信为依托。 19

移动互联网之争逐渐深入到内容层竞争格局及行业热点移动互联网的入口之争从移动互联网发展之初一直持续到现在，对于企业来说，掌握了流量，掌握了足够数量的用户就意味着拥有盈利的潜力。而整个入口之争的发展遵循了从基础的终端层、系统层到细分的应用层及内容层的发展逻辑。2011-2012年，众多的互联网企业纷纷与手机厂商合作，推出了一系列的互联网手机，包括定制终端以及定制系统。当时的入口之争还主要停留在终端及系统层面，主要希望通过硬件的竞争争取用户。而2013年中国的移动互联网发展相对成熟，产生了一大批拥有海量用户的应用。移动互联网领域的竞争已经不再停留在终端、系统层面，应用层的入口以及内容层的所谓“超级App”以及诸多细分领域都成为众多企业竞争的重点。

网页端

App端

内容层搜索导航超级App

应用层浏览器应用商店

系统层手机系统

终端层移动终端20

移动即时通讯应用成为巨头必争之地竞争格局及行业热点微信自上线至今一直顺风顺水，各种新的功能模块逐步增加，用户数量快速提升，其中蕴含的巨大商业价值也为人们所瞩目。2013年8月微信5.0上线，腾讯正式开始探索微信商业化，各个领域的商业化措施稳步推进。一方面微信目前丰富的

功能触动了多方的利益，另一方面其商业化潜力巨大，因此即时通讯市场成为行业新宠。首先中国电信联合网易共同推出了易信，之后阿里巴巴又高调发布来往。由于微信正在推进的商业化，易信和来往都主要通过免费来吸引用户。易信主打跨平台、跨运营商的免费信息和语音发送，而来往则通过免流量费、淘女郎入驻、双十一发红包等多种措施拓展市场。但是由于微信中沉淀了用户大量的社交关系，并且即时通讯应用排他性较强，易信和来往虽然初期获得较为快速的用户扩张，而长期发展则略显后劲不足，挑战微信的市场地位较为困难，如何进行差异化定位来吸引用户并增强用户粘性还需进一步的探索。

巨头抢占移动即时通讯市场的几个原因

战略性：将移动即时通讯作为发展移动端业务的战略平台

防御性：占领一定市场份额，防止其他企业一家独大垄断市场

针对性：充分利用社交市场，利用社交类产品的人际传播效应，推广相关产品

布局即时通讯市场

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/w2a1.html