食品药品安全事件舆情危机处置效果评估报告

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上海代李信息科技有限公司-食品药品安全事件舆情危机处置效果评估报告

名称：食品药品安全事件舆情危机处置效果评估报告

文章整理：上海代李信息科技有限公司

日期:2014年07月21日

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食品药品安全事件舆情危机处置效果评估报告

【提要】

公众最关心的是食药安全保障。当一轮舆情消散后，在舆论风暴中经受洗礼的有关政府部门和企业，更加关心舆论对危机处置措施的认同和接受程度，期望通过大数据和专业分析，更真实地还原危机过后公众的态度和想法。

人民网舆情监测室开发危机处置效果评估工具，运用大数据技术，从媒体、网民和意见领袖三个群体的表现，来测量危机处置措施经传播达到受众端的效果。针对2013年1月以来18个月里发生的34个食品药品安全典型事件，用33个指标测量危机处置的真实效果。测量的结果，有三个情况出人意料：

一、危机处置后至少1／4的企业美誉度没有得到修复，甚至进一步恶化。

二、近九成的事件危机处置后，未能明显扭转危机造成的刻板印象。

三、媒体、网民、意见领袖三个群体，对企业危机处置举措的反应差别很大。媒体鼓励纠错，网民更为敏感，意见领袖最难回心转意。

四、凡经强势媒体或权威机构曝出负面舆情且坐实“罪名”，要使媒体美誉度回升非常困难，数据呈现出来的往往是进一步恶化。

现代信息技术的发展使我们面临的舆论环境越来越复杂，大数据技术恰逢其时为我们提供了理解和应对复杂的条件和手段。这正是人民网舆情监测室研究舆情风险管理，开发危机处置效果评估工具的初衷所在。

当前，以“预防为主、风险管理、全程控制、社会共治”为关键词，以《中华人民共和国食品安全法》修订为契机，我国推动食品药品安全管理全面升级。为促进企业和舆论环境之间建立良性互动关系，人民网舆情监测室在食品药品安全领域展开舆情风险管理研究。

长期以来，企业将舆情当敌情，或删帖封堵，或沉默不理，或拖延蒙混，抱持敌对、救火思维者为数众多。这种思维已经不能适应今天以互联网主导传播和舆论发声的社会。我们正在从IT（信息技术）时代迈进DT（数据技术）时代，怎样通过数据技术和专业分析，洞察并化解未来的风险，是大数据时代企业舆情管理从1.0升级到2.0的新课题。

食品药品关系到百姓生活质量、健康和生命安全。李克强总理指出，要“严守法规和标准，用最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责，坚决治理餐桌上的污染，切实保障'舌尖上的安全'。”怎样将民生关切转化为基于数据的量化指标，引入企业舆情风险管理体系，帮助企业从“管理和控制舆情”向“点燃和激发正能量”升级？这既是本课题的研究目

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上海代李信息科技有限公司标，也是人民网舆情监测室研究开发专业测量指标体系的意义所在－－考察网络舆论对涉事企业纠错、矫正等行为的接受程度，用民生关切引导企业“以健康经营，做健康产品”。

（一）危机处置效果评估系列排名及指标介绍

本报告综合评估结论认为，随着现代传播技术和媒介的发展，舆论生态日益复杂多变，企业要走出救火式被动应对模式，向风险管理、全程控制的系统思维升级。当前舆情管理要构建企业与舆论生态的良性互动关系，顺应“社会共治”条件下不断增强的舆论监督压力和日益规范的监管环境，提升舆情管理的科学性，从受众端收获良好的危机处置效果，维护企业声誉。

人民网舆情监测室研发了基于大数据的舆情风险管理系列评估工具，并首次应用于食品药品安全领域。针对2013年1月1日至2014年6月30日期间发生的34个食品药品安全典型事件，这套指标重点测量危机处置后“企业美誉度回升”、“舆论认知改善”和“次生舆情触发量”三种情况，综合评估企业处置行为在受众端产生的实际效果，并据此探求舆情产业研究与服务、企业舆情管理的改进方向。

一、食品药品安全事件舆情危机处置效果系列排名

运用危机处置效果评估33项指标进行数据采集和测评，34家涉事企业的危机处置效果形成了系列排名,分别为：

食品药品安全事件舆情危机处置效果综合排名

食品药品安全事件舆情危机处置后美誉度回升值排名

食品药品安全事件舆情危机处置后舆论认知改善值排名

食品药品安全事件舆情危机处置后次生舆情触发量排名

与此同时，考察媒体和网络意见领袖在34个典型事件中的表现，形成两项荣誉排名：食品药品安全舌尖卫士－－影响力最强十大意见领袖

食品药品安全舌尖卫士－－引爆力最强十大媒体

其中，京华时报在引爆力最强十大媒体中领先，五岳散人位居影响力最强十大意见领袖之首。

二、危机处置效果评估指标介绍

1、事件筛选标准：

（1）时间：2013年1月1日至2014年6月30日期间被舆论关注的食品药品安全类舆情事件；如果某企业在此期间发生多起舆情事件，则挑选相对典型的舆情事件入榜。

（2）热度：舆情事件被关注的程度，公式＝0.4＊新闻指数＋0.6＊（论坛指数＋博客

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上海代李信息科技有限公司指数＋微博指数）；热度值的区间为0－100，数值越高，说明事件越受舆论关注。

如无特殊说明，本报告中34个舆情事件的数据监测时间范围均为2013.1.1－2014.6.30，数据均来源于人民网舆情监测室。

2、三大指标定义：

美誉度回升值：舆情危机处置效果评估的第一维度。美誉度回升值为正，表明涉事企业危机处置后美誉度受损的情况获得改善，其数值越大，改善程度越高；美誉度回升值为0，表明涉事企业的危机处置行为没能带来美誉度受损情况的改善；美誉度回升值为负数，表明涉事企业美誉度出现恶化，其数值越小，恶化程度越严重。

舆论认知改善值：舆情危机处置效果评估的第二维度。认知改善从媒体、网民、意见领袖三方面进行分析，考察企业危机处置行为是否有效扭转了危机事件在公众心目中形成的负面认知，以及改善的程度。

次生舆情触发量：舆情危机处置效果评估的第三维度。意在通过受众端的客观数据，综合考察数量、大小和扩散层级三个方面的叠加影响，考察涉事企业洞察风险、预见处置行为副作用或反作用的能力。

3、指标的创新意义：

危机处置效果评估有两个方面的创新意义。一是以受众端采集的数据作为测量处置效果的基础；二是将舆论认同的危机应对态度、价值取向等内容，转化为可量化测评的指标，来引导企业日常舆情管理和危机处置的决策。

（1）用量化指标强化客观、坦诚的应对态度。例如，在指标体系中，危机引导效果的子指标中包含有监管部门和第三方态度的打分项，其中，独立、客观是采集第三方言论信息的重要筛选依据。类似指标，意在引导企业弃用删帖、欺瞒、推诿等不诚实的应对方式，尊重公众的判断力。

（2）鼓励危机应对要“第一时间解决问题”。危机处置评估的第二维度“舆论认知改善”，是将舆论认同的价值取向转化为可量化测评的指标，以此引导企业将更多的努力放在关注和回应受众关切上，以切切实实的问题解决赢得受众认知由负向正的改善。

（3）鼓励企业在负面舆情中做正向传播。“化危为机”作为引导效果项下的子指标，以数据采集结合专家打分（德比克法），来衡量企业是否能以阳光心态与受众沟通、传播，是否能把危机舆情视为激发自己改进问题的动力，施以正能量的解决之道。

（4）强化企业处置危机舆情时的风险意识。次生舆情触发量，作为危机处置效果评估的第三维度，目的就是通过量化指标，考察企业洞察风险、预见处置行为副作用或反作用的能力，为企业定向、定点管理舆情风险提供依据。

一、危机处置效果综合排名

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上海代李信息科技有限公司表1：2013.1－2014.6食品药品安全事件舆情危机处置效果综合排名

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指标说明：危机处置效果综合排名的计算公式为：美誉度变化＋认知改善＋危机纠错矫正程度＋化危为机程度＋官方与第三方态度－舆情次生灾害程度，危机处置效果取值范围一般不高于40分，得分越高，说明企业的危机处置行为越有效。

排名中的34个事件基本反映了2013全年及2014年上半年我国食品药品企业对安全类舆情危机处置效果的总体情况。数据显示，涉事企业的危机处置效果得分整体不高，在3至20分之间。根据数据分组，危机处置效果分为5个水平段，3－6.4为很差，6.4－9.8为较差，9.8－13.2为一般，13.2－16.6为较好，16.6－20为良好（均不含上限值）。据此,1－5级危机处置效果的占比分布是26.5％、29.4％、23.5％、17.6％、2.9％。

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透过该项评估体系的33项指标数据的测评结果，34个事件的危机处置效果总体呈现出三个特点：

（1）数据显示，34家企业危机处置效果整体看不尽人意，主要表现在美誉度损伤的修复效果欠佳，1／4的企业没有得到修复，有的甚至进一步恶化。一方面，媒体对美誉度修复的影响大于网民和意见领袖，另一方面，舆论认知改善值考察危机处置措施消减刻板印象的效果，数据统计的结果是，近九成事件未能明显扭转危机造成的负面影响。

（2）涉事企业在危机应对中的纠错（企业主观错误）、矫正（非企业主观错误）行为，更容易得到媒体的支持和鼓励，网民对企业处置行为的反应更为敏感，而意见领袖受处置行为影响而回心转意的比例最低。

（3）经强势媒体或权威机构曝出的负面舆情，媒体美誉度回升困难，类似事件中媒体美誉度进一步恶化的比例偏大。

二、危机处置后－美誉度回升值排名及其特点

美誉度回升，是食品药品安全事件舆情危机处置效果评估的第一维度，由新闻媒体、微博等渠道的相关信息量变化，以及新闻媒体、网民、意见领袖的正面率等指标构成。该项指标主要反映舆论对企业处置行为在态度上的认可情况。

表2：2013.1－2014.6食品药品安全事件舆情危机处置后美誉度回升值排名

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说明：美誉度回升值为正，表明涉事企业危机处置后美誉度受损的情况获得改善，其数值越大，改善程度越高；美誉度回升值为0，表明涉事企业的危机处置行为没能带来美誉度受损情况的改善；美誉度回升值为负数，表明涉事企业美誉度出现恶化，其数值越小，恶化程度越大。

1、企业美誉度损伤的修复效果整体欠佳。

在美誉度回升值排名中，美誉度损伤无明显改善甚至变差的企业占比达到44.1％。其中，

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上海代李信息科技有限公司总体美誉度有所回升的事件依据数据分组，分为无明显改善、一般、较好、良好，其分值区间分别为0－1、1－2、2－3、3－4（包含4分以上），各组数量占比分别为17.6％、17.6％、11.8％、26.5％。

2、媒体、网民、意见领袖美誉度回升的特点：

（1）对危机处置的反应：媒体鼓励纠错，网民更为敏感，意见领袖不易改变。

来自媒体的美誉度评价情况（见下图）表明，媒体相对而言更倾向于认可和鼓励涉事企业的纠错、矫正行为。在媒体对舆情事件的美誉度评价中，“华润三九正天丸含有毒乌头草成分”事件美誉度回升值最大达到10.65。同时，从整体34个舆情事件来看，媒体对于企业的每一次处置行为的持续关注与报道，相对一般网民和意见领袖来说更加集中。

网民的态度相对意见领袖来说比较容易受到处置行为的影响。一方面，只要跟自己切身利益相关的信息得到证实，网民对企业的美誉度会很快得到改善；另一方面，网民所表达的态度和观点，更加个性化和碎片化。而食品药品安全事件中发声的意见领袖，专家、高学历者居多，他们拥有普专业知识或更充分的信息，不会轻易受企业处置行为左右，美誉度回升值波动较小。

（2）经权威机构或强势媒体曝出的负面舆情，媒体美誉度回升困难。

从下图数据可以看出，媒体回升值小于0的9个舆情事件中，美誉度恶化都比较严重，与排名靠前的事件美誉度回升形成较大反差。而在这9个事件中，排在后六位事件的负面舆情，

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上海代李信息科技有限公司或被强势媒体报道，或由监管部门公布，或遭民间组织曝光。如央视315晚会曝光的“面包心语等烘焙企业使用过期原料”、“北京周黑鸭大肠杆菌超标2倍”；食药监局点名“哈药集团销售假冒保健品”、环保组织称“胡庆余堂等药店多种中药材农残超标”。这类事件舆情应对难度大，不是单单纠错就可以挽回影响。但分析他们的处置行为发现，数家企业并未回应，或简单回应一次后再无行动，还有的急于撇清关系，这些不当应对也是美誉度恶化的重要原因。

三、危机处置后－舆论认知改善值排名及其特点

认知改善针对的是企业品牌与形象在危机事件中形成负面认知的情况，是食品药品安全事件舆情危机处置效果评估的第二维度。认知改善从媒体、网民、意见领袖三方面进行分析，考察企业危机处置行为是否扭转了危机事件对公众导致的负面认知，以及改善的程度。

表3：2013.1－2014.6食品药品质量安全事件舆情危机处置后舆论认知改善值排名

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说明：认知改善在媒体、网民、意见领袖三个方面的权重分别为0.4、0.2、0.4，三者

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均按照1－5级赋分，分值越高，认同程度越高。认知改善值的得分显示到小数点后两位数，排名以事件实际分数为准。

1、近九成事件的处置举措未能明显扭转危机造成的负面影响。

在认知改善值排名中，认知改善总得分区间为1－5分，分别表示很差、较差、一般、较好、良好，其中，相关事件占比分布在较差、一般和较好三个区间，分别为47.1％（16个）、41.2％（14个）、11.7％（4个）。数据表明，有近50％的涉事企业，尽管采取了某些危机处置举措，但外界对涉事企业的认知改善情况却较差，而40％的涉事企业的处置举措在认知改善方面没有收到明显效果。

2、危机处置措施扭转网民负面认知的效果最不乐观。

具体从媒体、网民、意见领袖三方面的数据看，情况更不容乐观。媒体认知改善较差的事件有13个；网民认知改善较差的事件达19个，超过了事件总量的50％；意见领袖认知改善较差的也有16个。

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危机中形成的负面认知将对企业的声誉和利益造成长期损害，因而，认知改善不仅是危机处置的难点，也是衡量企业是否减轻或消除刻板印象的关键指标。认知改善侧重考察企业危机处置的策略水平，即在危机中组织正面传播、第一时间主动定义、以舆论更乐于接受的方式传递信息等方面是否有所作为，处置措施的实施效果怎样。上述情况说明，食品药品安全事件中，涉事企业危机处置的策略水平离声誉管理的要求仍有很大差距。

四、危机处置后－次生舆情触发量排名及其特点

现实中，次生舆情一经触发，往往波及范围更大、势头更猛，对涉事组织造成更难挽回的损失和更长远的负面影响。在危机处置效果评估体系中，次生舆情定义为“由企业回应言行和应对举措引发的，针对本企业或扩大到所在行业的新的舆情或话题”，通过受众端数据，考察涉事企业洞察风险、预见处置行为副作用或反作用的能力。次生舆情触发量指标，综合考察数量、大小和扩散层级三个方面的叠加影响，是食品药品安全事件舆情危机处置效果评估的第三维度。

表4：2013.1－2014.6食品药品安全事件舆情危机处置后次生舆情触发量排名

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