网络营销实训——示范作业

网络营销实训——示范作业：认识网络广告

实 验（实训）报 告

项 目 名 称 认识网络广告

所属课程名称 网 络 营 销

项 目 类 型 实 验

实验(实训)日期 2010-11-13

班 级 08数字媒体

学 号 姓 名 指导教师 陈水芬

网络营销实训——示范作业：认识网络广告

一、实验(实训)概述： 实验(实训)概述： 【实验条件】 实验条件】 (宋体小四号字体，行距：20 磅，下同！ ) 电脑接入国际互联网，可以正常使用国内外主要搜索引擎、浏览网页。 【实验目的】 实验目的】 培养学生能运用所学习的网络营销中有关的网络广告专业知识， 了解目前国内外 电子商务类等网站的网络广告现状， 掌握电子商务类等网站的网络广告的基本组 成，知晓国内外电子商务类等网站网络广告的发展前景； 二、实验(实训)内容： 实验(实训)内容： 【实验内容和步骤】 实验内容和步骤】 (1)结合网络学习教材第 7 章内容。 (2)通过网上搜索引擎的熟练使用，搜索到互联网上的电子商务类等网站 网络广告的现状。 (3)对搜索到互联网上的电子商务类等网站进行较全面的内容浏览，充分 了解网络广告的目的和目标、网络广告的形式、网络广告的投放、网络广告的互 联、网络广告的风格、网络广告的效果等。 参考网站 / / / 三、实验报告通过这一章的学习， 我对网络广告有了一些初步的认识。 网络广告是指利用互联网这种载体， 通过图文、多媒体形式发送的旨在推广企业形象、产品或者服务的信息传播活动。 一、网络广告的主要形式 随着科学技术和网络营销的发展， 网络广告的形式越来越多样化。 常见的网络形式主要 包括以下几种： 1、 BANNER 广告 BANNER 广告一般放置在网页上的不同位置，在用户浏览网页信息的同时，吸引用户对广告 信息的关注，从而获得网络营销的效果。BANNER 广告有多种表现规格和形式，其中最常用 的是 486*60 像素的标准标志广告。以下是一个 BANNER 广告的截图：

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2、 关键词广告 搜索引擎关键词广告是网络广告的一种形式，它不同于基于网页发布的网络广告或者 Email 广告，它依附的是搜索引擎的检索结果，只有当用户用某个关键词进行检索时才会出现，它 不仅有助于提高企业的品牌形象， 还能为企业的产品销售提供很大的支持， 因而为广大企业 所欢迎。以下是关键词广告的截图：

3、 分类广告 分类广告是网上信息发布发布的一种形式，具有形式简单、费用低廉、发布快捷、信息集中 等优点，在分类广告中，企业不需要遮遮掩掩，能够光明正大的为产品和服务做宣传。分类 广告的发布途径包括：专业的分类广告服务网站、

综合性网站开设的相关频道和栏目、网上 企业黄页、B2B 网站的信息发布区等。以下是关于电子产品的分类广告。

4、 Email 广告 Email 广告一般采用文本格式或 html 格式，它具有针对性强、费用低的优点，而且广告内 容不受限制。Email 广告最大的优点在于其针对性强，它可以针对具体某一个人发送特定的 广告，这是其它形式的网络广告所不能比的。 5、 赞助式广告 赞助式广告的形式多种多样，在传统的网幅广告之外，给予广告主更多的选择。以下是赞助 式广告的一个截图：

6、 插播式广告

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插播式广告有点类似于电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。它有各种尺寸，有 全屏的也有小窗口的，有静态的也有动态的，浏览者可以通过关闭窗口不看广告，这是它区 别于电视广告的特点之一。以下是插播式广告的一个截图：

7、 富媒体广告 富媒体广告一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、java 语言等编写的具有复杂视觉效果 和交互功能的 Banner,一般来说,由于富媒体广告能表现更多、更精彩的广告内容，所以通 常要占据比较大的空间和网络传输字节。以下是富媒体广告的一个截图：

二、网络广告的报价 通常来说，广告的形式不同，尺寸不同，其报价也会有很大的差别。下面我以搜狐网 ()为例,在这个网络平台发布的网络广告根据其形式以及尺寸的不同，其价 格也会有很大的差异。 (1) 搜狐首页的全屏广告，其价格较高，如图所示：

(2)首页首栏通屏广告，价格也不菲，如图所示：

(3)首页首屏右侧静态矩形广告 3 轮换，其报价如图所示：

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(4)首页对联广告 3 轮换，其报价如图所示：

(5)首页首屏右摩天楼广告 4 轮换，其报价如图所示：

(6)首页第二大通栏广告 3 轮换，其报价如图所示：

(7)首页右侧第二大按钮广告 4 轮换，其报价如图所示：

(8)首页第三大通栏广告 3 轮换，其报价如图所示：

(9)首页第五大通栏广告 2 轮换，其报价如图所示：

三、网络广告的网络营销价值 1、品牌推广 网络广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升， 即使用户没有对广告进行点击 观看，它还是会在一定时期内产生效果，比如说发布在大型的公共网络平台上的 BANNER 广 告， 虽然大多数情况下观众只是浏览而不会点击观看， 但它还是会在一定程度上对企业形象 的提升起到促进作用。以下这个广告就是对王老吉品牌的推广，如图所示：

2、网站推广 网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问量是网络营销取得成效的基础。 用户对于网络广告的每次点击， 都意味着为网站带来了

访问量的增加。 以下这个广告对京东

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商城购物网站起到了很好的推广作用：

3、销售促进 用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息， 已成为影响用户购买行为的因素之 一。 网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售， 也表现在通过互联网获取产 品信息后对网下销售的促进。以下这个广告就很好的促进了产品的销售：

4、在线调研 网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面， 如对消费者行为的研究， 对于在线调查 问卷的推广， 对于各种网络广告形式和广告效果的测试以及用户对于新产品的看法等。 而通 过专业服务商的邮件列表开展在线调查， 可以迅速获得特定用户群体的反馈信息， 大大提高 了市场调查的效率。 5、顾客关系 网络广告通过对用户的行为进行跟踪分析， 能够深入了解用户的需求和购买的特点， 运用这 些信息,企业能够通过 Email 广告有针对性向顾客进行产品或服务的 推广与介绍，从而建立顾客的良好关系，同时提高顾客对品牌的忠诚度。 6、信息发布 网络广告是向用户传递信息的一种手段，企业或者网站可以把网络广告发表在自己的网站 上，也可以发表在用户数量更多、用户定位更高的网站，或者还可以直接以电子邮件的形式 向用户发布信息，从而获得用户更多的注意，达到网络营销的效果。以下是京东商城以电子 邮件的形式向用户进行信息发布：

四、网络广告相对于传统广告的比较 网络广告相对于传统广告的优点 (1)传播范围广，无时空限制。 (2)定向与分类明确。 (3)灵活的互动性和选择性。

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(4)精确有效的统计。 (5)内容丰富，形象生动。 (6)易于实时修改。 (7)价格低廉 网络广告相对于传统广告的缺点 (1) 传播的被动性。 有些网络广告并不是主动出现在用户面前的， 比如说关键词广告、 Email 广告以及分类广告等，只有用户对其进行搜索，它才会出现在用户面前。 (2)创意的局限性。一般来说网络广告的空间有限，因此，要在那么小的空间表现丰富的 内容以及创意是相当困难的。 (3)可供选择的广告位有限。比如说，对旗帜广告而言，一般都放置在每页的顶部或者底 部两个位置，可供选择的位置少。 鉴于网络广告相对于传统广告既有优点又有缺点，因此，资金条件允许的话，建议企业 同时采取网络广告和传统广告进行产品、服务或者网站的推广，从而达到较好的营销效果。 五、网络广告效果的检测与评价方法 网络广告的检测通常采用以下 3 种方法， 分别是对比分析法、 加权计算法以及点击率与 转化率。 点击率是网络广告最基本的评

价指标，也是反映网络广告最直接最有说服力的量化指 标，但是随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非是特别有创意或 者有吸引力的广告。 造成这种状况的原因可能是多方面的， 如网页上广告的数量太多无暇顾 及， 或者是浏览者浏览广告之后已经形成一定的印象无需再点击广告等等。 因此日渐下降的 点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。 与点击率相关的另一个指标是转化率， 用来 反映那些浏览但没有点击广告所产生的效果， 据有关调查表明， 浏览但没有点击广告同样具 有重大的意义。 其他一些用来评价广告效果的指标还包括 Ad view(广告浏览)、Page view(页面浏览)、 Ad impression(广告印象)、Ad delivered (广告传递)等等。 六、影响网络广告效果的因素 影响网络广告效果的因素很多，主要有以下几点： 1、 互联网用户的行为对广告效果的影响 随着用户上网经验的增加， 对网络广告了解的日益深入， 人们对这些广告的点击率日益下降， 而且由于不同时间、 不同环境中用户的上网习惯和行为不一样， 其对网络广告的关注点也各 不相同，这些因素都会影响网络广告的浏览和点击效果。 2、 网络广告规格对效果的影响 早期的网络广告规格较小， 广告中能够承载的信息量非常有限， 这在网上信息和网络广告数 量较少的情况下还是可以取得比较满意的效果， 但现在网络广告铺天盖地， 内容和形式更是

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丰富多样，如果继续采用这种小规格的网络广告，那么企业的营销效果势必会大打折扣。一 般来说，大尺寸的广告较能引起用户的关注，并能在一段时间内获得较好的效果。但是用户 对大尺寸的广告的关注并不会那么持久，随着时间的推移，用户的关注同样会降低，出现点 击率下降的结果， 而且如果网络广告占据较大空间时会影响用户对网页的浏览， 从而引起他 们的厌烦情绪。 3、 网络广告设计对效果的影响 网络广告设计中存在广告下列问题时会对广告的效果产生一定的影响： (1)网络广告设计主题不明确。网络广告的效果主要表现在品牌推广和销售促进方面，而 且网络广告的设计旨在引起用户的关注从而对广告进行浏览和点击， 但是， 如果没有一个明 确的导向，在有限的区域内表达过多的元素，就会显得主题不明确，难以给用户留下深刻的 印象。以下这则广告的设计主题就不够明确： 这则广告乍一看会让人以为是房地产推销，而且所有字体都是红色，没能突出广告重点。

(2)网络广告信息内容的差异的影响。一般来说，过于直白的产品促销信息很难让用户产 生浏览和点击的兴趣，而一

些具有公益性、有奖竞赛、优惠券等相关内容更能引起关注，因 此， 合理利用用户感兴趣的信息才能减少内容差异对网络广告效果的影响。 比如以下这则广 告就比较能吸引用户点击观看： 在这则广告中， “特价手机” “捡便宜” “抢完为止”这些字眼都能让用户产生兴趣，从而进 行点击观看。

(3)网络广告缺乏设计吸引力。比如说颜色和图案没有视觉上的冲击力、广告文案表达过 于平白等，这些因素都户造成用户没有兴趣浏览和点击。比如下面这则广告，无论从图案还 是字体都没有视觉上的冲击力，很难引起用户注意。

(4)网络广告字节数过大。字节数太大的网络广告会降低页面下载速度，这会出现广告还 没出来用户就没有耐心继续观看的情况，可想而知这种广告的营销效果了。 4、广告投放对网络广告效果的影响 在广告投放方面，以下几个方面不同程度的对网络广告的效果产生影响： (1)网络广告资源的相关性。在网络营销中，目标定位是相当重要的，只有利用相关的网 络广告资源投放广告才能实现目标定位。 (2)网络广告的生命周期。通常，网络广告自身都有一定的生命周期，超过这个生命周期， 广告效果就会日益下降。

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(3)片面追求点击率。点击率是衡量网络广播效果的一个指标，一些网络广告过于追求点 击率， 有些甚至采用欺骗的信息吸引用户进行点击， 但点击之后由于与自己期望的目标信息 相差甚远，因此很快就会离开，那么这对企业来说其实是一种资源浪费。 七、增强网络广告效果的措施 (1)重视网络广告策略调研。从制定网络广告计划，到网络广告设计制作、选择网络广告 资源并投放网络广告， 每个环节都需要进行充分的调研， 这样才能做到有的放矢。 一般来说， 网络广告调研的主要内容包括竞争者的网络广告策略、 网络广告的可能效果、 网络广告资源 及特点、网络广告的价格、网络广告设计的关键要素等。 (2)选择相关的网络广告资源进行网络广告的投放。网络广告的目标定位是非常重要的， 只有选择内容相关的网络广告资源才能实现目标定位。 (3)在广告设计方面，掌握一些必要的原则和技巧，从而引起用户的关注和点击。比如， 可以采用引人注意的鲜明的色彩使得广告更容易被发现； 或者还可以在广告中使用担心、 好 奇、幽默以及郑重承诺等文字以引起访问者的好奇和兴趣。 (4)认真研究网络广告投放的时间和周期以及网络广告在不同网络媒体中的表现形式和投 放位置等具体问题， 从而确保网络广告投放的针对性和实际影响， 使每个网络广告在每一个 相应的网络媒

体中达到最佳效果。 (5)对网络广告效果进行跟踪控制。通过对各种可以掌握的信息的分析，不仅可以明确网 络广告所产生的效果，还可以及时发现存在的问题，做出相应的调整，从而达到网络广告的 效果。

四、指导教师评语及成绩： 指导教师评语及成绩： 评语： 评语： 该作业能将网络广告的理论与企业网络广告的实践相结合， 该作业能将网络广告的理论与企业网络广告的实践相结合，对网络广告的形式 与价格进行了详细的分析，尤其是对网络广告的作用进行了举例说明， 与价格进行了详细的分析，尤其是对网络广告的作用进行了举例说明，达到了 实验的目的。如果能进一步剖析网络广告中存在的问题以及网络广告在企业营 实验的目的。如果能进一步剖析网络广告中存在的问题以及网络广告在企业营 销中的地位则更好

成绩： 成绩：96

指导教师签名： 指导教师签名：陈水芬 批阅日期： 批阅日期：2010.11.18

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