视听新媒体运营模式研究

华中科技大学

硕士学位论文

视听新媒体运营模式研究姓名：向颖轶

申请学位级别：硕士

专业：新闻学

指导教师：石长顺

20080602

华中科技大学硕士学位论文

摘要

视听新媒体是科学技术快速发展的产物，而其从概念到商用需要也必须要走出一条属于自己的发展道路。本文从视听新媒体的概念界定、发展现状、产业特点入手，对视听新媒体目前的运营模式进行了系统地分析和阐述。并在此基础上分析研究了我国发展视听新媒体存在的问题和优势，对视听新媒体未来的发展做出了预测与展望，提出自己的创新见解和思路。

结合各类研究可以发现，新媒体作为一种概念，其内涵是得到了大多数人的认可，只是在外延上边界还有些模糊。本文涉及到的视听新媒体外延包括：IPTV、手机电视、公交移动电视。

这些视听新媒体在全球范围内正在以较快的速度发展着。欧美大部分国家和地区的IPTV与手机电视商业运营已取得一定用户规模。我国视听新媒体业务发展稍晚，可以说是刚刚起步，商业应用也还处在一个探索阶段，但吸引了包括广电与电信在内多个行业和运营商的广泛兴趣和参与。遍布全国多个城市和地区正在进行的各种视听新媒体业务的商用、测试，展现出快速的发展势头。

视听新媒体运营活动是指以获取利润为目的，将所有的资源转化为产品，并进行市场销售的行为。这些运营活动反复运用并固化就形成了运营模式。本文着重探讨了国内外IPTV、手机电视、移动电视这三种形态的视听新媒体的运营模式，将其归类总结为：国外IPTV运营的“Trigle-Play”模式；国外手机电视运营的多重模式；国内IPTV运营的地域模式；国内手机电视运营的标准之争；国内移动电视的合作模式。

在系统分析运营模式这一过程中，本文也对我国视听新媒体产业发展存在的政策壁垒、行业垄断以及市场导入期运营模式的建立、产业链结构的明确、用户收视习惯的改变等问题进行了梳理，在此基础上有针对性地提出我国视听新媒体产业的发展对策。

关键词：视听新媒体运营模式发展对策

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Abstract

The new audio-visual media's appearance is following the technical fast development.It must have its own way to develop commercial applications.This paper researches the business model for the new audio-visual media from the start of researching the concept of new media and the status of the new audio-visual media industry. According to the above,the paper also disply the analysis of the Chinese development of new audio-visual media and the problems and advantages of the new audio-visual media. In last part of the paper,I put forward my own views and innovative ideas about the development of the new audio-visual media in future.

In the combination of kinds of researches, we can come to a conclusion that new media, as a concept, which the connotation has already been recognized by most of the people, but the verge has been sort of vague in extension. The extension of new audio-visual media involved in this dissertation includes IPTV, cellphone TV and mobile TV.

The new audio-visual media has been rapidly developed around the world. The commercial operation of IPTV and cellphone TV in most part of developed countries and districts has acquired a certain scale of users. The operation in our country has been developed a bit late, or just in initial starting, and the commercial application which attracts diffusely interest and participation of many industries and operators including radio&television and telecom has also been in explorative period. The commercial application and testing of a variety of new audio-visual media in many cities and districts of our country has revealed a rapidly developing tendency.

After the commercial operational activities of the new audio-visual media have been repeated used, the operating mode is established.The paper discusses the operating modes of IPTV, cellphone TV and bus-mobile TV.And these modes are

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classified as:the Trigle-Play mode of foreign IPTV;the perse modes of foreign cellphone;the region difference of the mode of chinese IPTV;the struggle of standard of the chinese cellphone TV ;the cooperation mode of the chinese mobile TV.

By analyzing the operating mode, the paper sort out the following issues:the policy issues of the new audio-visual media industry, the problem of trade monopoly,a clear structure of the industrial chain and so on.For the above-mentioned problems,the paper puts forward the development Strategies of the new audio-visual media.

Key Words: New audio-visual media Operating mode Development Strategies

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独创性声明

本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。

学位论文作者签名：

日期：年月日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。

本论文属于保密□，在_______年解密后适用本授权书。

不保密□。

（请在以上方框内打“√”）

学位论文作者签名：指导教师签名：

日期：年月日日期：年月日

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1 绪论

对新媒体运营模式进行研究，是新媒体产业迅速发展的要求。《2006年中国文化产业发展报告》中将新媒体列为文化产业的一个独立分支，这意味着新媒体产业的发展在中国得到了正式确认。

新媒体这一概念的提出可以追溯到近40年前。1967年，美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长，同时也是NTSC电视制式发明者P.戈尔德马克发表了一份关于开放EVR（电子录像）商品的计划，其中第一次提出了“新媒体”（New Media）一词。11969年，美国传播政策总统特别委员会主席E.罗斯托在向尼克松总统提交的报告书中，也多处使用新媒体一词。由此，“新媒体”一词开始在美国社会上流行，并且在不久以后扩展到了全世界。2

“新媒体”一词极具弹性。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏，但所刊载文章的研究对象也不尽相同，有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。随着数字技术的急速发展，很多新的媒介产品未经精确定位就被归为新媒体一类之中。电子杂志、网络报纸的出现也模糊了这一界线。

所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念，当然，在一定的时间段之内，新媒体的内涵有其相对的稳定性，如印刷媒体、电子媒体。

也有专家提出，只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态——包括使用有线和无线通道的方式。

总之：“新媒体指的是伴随着卫星通信、数字化和多媒介以及计算机网络技术等创造的类似于旧媒介但又不是同于传统媒介的一种传播载具。包括数字式广播

1蒋宏徐剑主编，《新媒体导论》，上海交通大学出版社，2006年4月版，p12

2陈刚等著，《新媒体与广告》，北京中国轻工业出版社，2002年1月版，p20

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电视、直播卫星电视、数字多媒体广播、网络电视、手机电视等。”3结合各类研究可以发现，新媒体作为一种概念，其内涵是得到了大多数人的认可，只是在外延上边界还有些模糊。据不完全统计，目前比较热门的新媒体不下30种，其中既有新媒体形式，也有不少属于新媒介硬件、新媒介软件，或者新的媒体经营模式。本文涉及到的视听新媒体外延包括：IPTV、手机电视、公交移动电视。

IPTV，即网络交互式电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家中可以有两种方式享受IPTV服务：(1)计算机，(2)网络机顶盒+普通电视机。

手机电视，从字面上来看就是用手机作为接收终端观看电视节目。手机电视业务的实现方式主要有三种。第一是利用蜂窝移动网络实现，如美国的Sprint、我国的中国移动和中国联通公司已经利用这种方式推出了手机电视业务。第二是利用卫星广播的方式，韩国的运营商计划采用这种方式。第三种是在手机中安装数字电视的接收模块，直接接收数字电视信号。我国已经推出了CMMB制式，目前在全国八大城市试验推出。

移动电视,是以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射，用地面数字设备接收的方式进行电视节目的播放和接收,让乘客能随时随地观看到电视节目。现在主要应用在公汽、火车、轮船等移动公共交通工具上。

视听新媒体具有以下基本特征

1.复合型传播。视听新媒体是多种传播形式复合的媒体。从传播形态上看，新的传播技术导致的最大的变化，就是能够在新的平台上把传统大众媒体的各种类型综合起来。比如IPTV、手机电视等，所有的媒体都既能进行文字的传播，同时又能进行视频和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来，供受众在自己方便的时间浏览。大众媒体界限分明的媒体类型区分，在新媒体阶段将不再具有意义。

3黄升民等著，《广电媒介产业经营新论》，上海，复旦大学出版社，2005，p138

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2.全员性传播。视听新媒体是所有的人都可以成为传播主体的媒体。从传播者的角度看，新媒体的任何使用者都可以在这个平台上发布信息、发表言论。除此之外，视听新媒体的使用者们与单纯互联网用户相比，能更直接地向传统媒体把关人表达自己的意愿，甚至能影响媒体把关人的行为。IPTV在发展到成熟阶段后，可以在传输节目的过程中同时发出多路信号，让观众自由选择。如体育赛事等直播现场架有5台摄像机，每一位观众可随时选择不同机位所拍摄的图像，镜头的切换和相当大的操纵权由导演手中转到观众手中。

3.时空固化传播。在视听新媒体的平台上，信息的组织方式超越了原有大众传播的时间性媒体和空间性媒体的对立，而使所有的信息被固化。受众如果想要了解有关某一信息的所有内容，都可以在新媒体中检索、阅读或观看，从而享受到了更多的自主与便利。

4.综合性传播。视听新媒体传播方式的突出特点是高度的综合性。现实中互动性的人际传播、单向性的大众传播以及介于二者之间的组织传播，在新媒体传播中都可以得到体现。新媒体传播实际上融合了过去所有传播形式的特点，但同时，它也是对人际传播和大众传播的摈弃，在新媒体中人仿佛可以无屏障地同他人和现实世界直接交流。

此外，视听新媒体还具有一些经济学意义的特征：

一是视听新媒体产品具有共同消费特征。

共同消费的含义是指观众在消费产品的时候，他们不是敌对的：一个观众观看，不会消耗掉这个产品；或是他们的观看不会分散别人观看时的乐趣。这和“私有物品”是相对立的。这样的特性使得数字视听产品在进行复制所需成本与最初的生产成本相比是微不足道的。并且新媒体的数字技术使得产品在复制过程中，其本身的质量也几乎不会受到损坏。

共同消费特性使得交易非常有吸引力，因为可以用最小的增加成本从外部市场获得收入。同一产品也可以使用多渠道连续传播出售，使得每个市场都可以用极小的增值成本获得收入。

二是视听新媒体产品具有文化折扣特征。

视听新媒体产品与其它媒体产品一样是一种特殊的精神产品。电视产品作为

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精神产品，讲究创新和唯一，无法用简单的扩大再生产来降低成本。因为电视产品的流通的过程中，会因为其精神产品这一属性而产生文化折扣现象。

文化折扣（culture discount）是指视听产品的文化属性使得消费者通常难以认同其承载的其它生活方式、价值观、历史、制度、神话等等。同时，视听产品所使用的语言不同，也是一个造成文化折扣的重要因素。

文化折扣特征可以解释，为什么在视听产品贸易中，总是会集中在少数几个产品类型上，比如动作片。因为文化折扣的程度会因为不同的产品类型而各异，动作片产生的文化折扣一般而言要比充斥大量对白的地方剧情片要低很多。

也因为文化折扣的巨大影响，节目的形式成为视听产品交易的重要内容，而不是节目本身。引进外来的节目形式，再加上本土化的改造和运作，可以降低文化折扣的影响。

三是视听新媒体产品具有外部性特征。

经济学中的外部性是指一个团体的行为对另一团体的效用可能性或生产可能性曲线产生的一定的影响，而产生这类影响的行为主体又没有负相应的责任或没有获得应有的报酬。

数字视听产品可以产生正外部性——外部利益。这一经济术语指的是产品对于生产者、观看者以外的人产生的利益。中央电视台对今年5.12汶川大地震的直播报道，将灾情及时传递，号召更多的社会捐款与救助，这就对灾区的受灾群众产生了利益，而他们就是电视产品生产者、观看者以外的人。如果真的产生了外部利益，那么将数字视听产品推向市场的生产商、发行商、播出商等不能从这部分外部利益中得到补偿，也使得政府补贴在经济意义上能站得住脚。

数字视听产品也可以产生负外部性，如暴力行为的过多传播等。这些负外部性给他人造成了伤害，而行为人却只付出了自己从该行为中得到边际收益应付出的边际成本，而忽视了施加给其他人的成本。外部性为政府管制提供了经济学理论上的根据，政府管制可以通过罚款等强制性措施，使产生负外部性的行为人承担施加给其他人的那部分成本。

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2 视听新媒体的发展现状

视听新媒体产业在全球范围内正在以较快的速度发展着。欧美大部分国家和地区的IPTV与手机电视商业运营已取得一定用户规模。我国视听新媒体业务发展稍晚，可以说是刚刚起步，商业应用也还处在一个探索阶段，但吸引了包括广电与电信在内多个行业和运营商的广泛兴趣和参与。遍布全国多个城市和地区正在进行的各种视听新媒体业务的商用、测试，展现出快速的发展势头。

2.1 国外视听新媒体发展阶段

从全球范围来看，境外视听新媒体产业的发展大致经历了三个阶段：

一是2003年前的萌生起步阶段。从西欧国家开始，亚洲和北美地区的产业运营商相继进入市场。这一阶段，产业用户整体规模增长速度缓慢。IPTV业务开展只局限于英国、法国、美国和意大利、瑞典等少数经济技术发达国家和地区。而手机电视业务相对于IPTV来说，起步较晚，只有美国在2003年开始推出手机电视服务，用户通过这一服务可以收看不少电视台的节目，但是视频效果很不理想。而2001年，新加坡建立了全球首个公交移动电视系统。其通过8个数字电视发射站，在1500辆公交车上为每天150万人次的乘客提供移动电视的服务。

二是从2003年到2006年的成长发展阶段。包括俄罗斯、捷克、波兰等东欧国家在内的欧洲市场开始进人全面调整部署时期，亚洲地区也有越来越多的国家开始IPTV的产业运营，北美以加拿大和美国为代表产业发展出现起色，IPTV新业务、新运营商不断产生，以法国MaLigneTV业务、英国BTVision业务、意大利PVR业务、美国NexTV业务等代表的运营模式逐渐成形；手机电视业务也迅速走上多元发展道路，基于蜂窝移动网络和数字广播网络两种不同技术的手机电视在各国相继展开。韩国的TU Media公司05年5月大规模推出的S-DMB制式付费手机电视服务大获成功；2005年11月，芬兰颁布了欧洲第一个移动数字电视许可证，随后在2006年6月德国举行的世界杯足球比赛期间，欧洲进行了多个

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大规模的试验性项目让用户能够通过手机观看世界杯足球比赛。在美国，ABC、NBC等各大传媒集团也积极参与到手机电视的运营中来，为其提供精彩的节目，据无线通信服务调查公司发布的一项报告显示，2006年第二季度，美国的手机电视观众增长了45%，达到370万人。整个季度的手机电视收入增加到了8600万美元，比第一季度增长了67%。4

三是2006年后的快速发展阶段。欧洲和亚洲分别在不同的视听新媒体业务市场发展中起到了引领作用。以西欧特别是法国为代表，IPTV产业发展逐步走向成熟壮大。截止到2007年底，全球IPTV用户已达到1470万户，效益规模达36亿美元，比起2004年时的190万和6亿美元，分别增长了684.2%和500%。根据市场调查公司提供的数据，到2011年时，这一数字将分别达到1亿用户和36亿美元以上。在亚洲，手机电视的发展速度要明显快于世界其他地区，其中，韩国、日本走在手机电视商业化的前沿。 IMSResearch的一项报告显示，到2010年，全世界将有1.2亿用户收看手机实况电视节目，而亚洲将成为手机电视服务最为普及的地区，其次是美国、欧洲以及中东和非洲。5韩国的数字多媒体广播(DMB)发展非常迅速，不仅是以手机为终端，据韩国媒体报道，DMB可以不分地点，以数字方式向接收终端实时发送多媒体信号。从2006年3月28日起，韩国仁川地铁公社在所属地铁设施内开通地面波数字多媒体广播(DMB)。只要乘上仁川地铁，乘客在候车室和车上就可以随时收看7个电视频道，收听13个广播电台。6

2.2 我国视听新媒体发展形态

踏入新世纪，中国经济驶上了平稳发展的快车道。经济增长和人民生活水平的提高，给视听新媒体的出现和发展提供了基础和动力。巨大的市场和潜力，也使得许多投资商、运营商把目光投向了视听新媒体这一领域。早在1999年，微软就力推“维纳斯”计划，试图将中国庞大的电视机资源与互联网接轨，但最后以

4《手机电视用户增长迅速 2010年将达1.25亿》，载于《人民邮电报》，2006年9月21日

5《世界范围初露锋芒欧洲开启手机看电视时代》，载于北京广播网，2005年11月10日

6《韩国仁川地铁首推DMB服务3月28日开通服务》，载于中国铁道网，2006年6月15日

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失败告终。2001年年底，厦门岛内外7条线路的108部公交车已经率先通过公交车车载多媒体资讯系统，将电视安在了公交车上，但是并没有形成真正意义上的运营系统。综观IPTV、手机电视、公交数字移动电视等发展历程，视听新媒体业务在我国真正起步始于2004年。

2.2.1 IPTV

2004年下半年，中国网通在黑龙江、辽宁开通PITV的商用测试系统，并且在北京等地升级一部分DSL带宽，结合2004年5月推出的“天天在线”推进视频宽带应用；2004年6月，长虹与微软签署了一份基于技术层面的战略合作协议，开始致力于IPTV的发展和研究；2004年6月，中央电视台开播了“央视网络电视”；2004年8月，继北京之后，央视网络电视又在上海落地，110多万上海电信宽带用户能在试验阶段免费上网收看中央电视台的网络电视节目；2004年10月，中国电信集团互联网事业部号召组建了一个非官方“IPTV联盟”，讨论建立一个统一的网络电视企业标准。与此同时，中国电信在广东、江苏、上海3地正在准备IPTV的试商用。

2005年4月，IPTV中国峰会召开。2005年5月，经国家广电总局批准，上海文广新闻传媒集团下属的上海电视台获得国内首张IPTV网络电视牌照，同时还获准经营手机电视业务。2005年5月，新华社、中央人民广播电台、中国国际广播电台、北京人民广播电台等传统新闻媒体高调进军IPTV。2005年8月，央视正式开播以互动视听为特色的CCTV网络电视新闻频道和娱乐频道。

目前IPTV的全国现状是在一些省市进行了试验性的运行，主要从建立IPTV 系统、运营、用户的反馈等等方面做一些尝试，收集关于IPTV的相关数据。“市场调研公司iSuppli公司预测，到2008年中国将拥有360万IPTV用户，到2010年，用户数将达到1740万。由干上海、河南、黑龙江等地的lPTV用户出现迅猛增长，去年第一季度中国IPTV用户数达到61.2万户，比上个季度增长36%。截至2007年11月，我国IPTV的用户已达114.2万户，比2005年增长了110%。”72008

7李福春赵英学《IPTV的运营模式和营销策略》西部广播电视 2008年02期

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华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8年1月15日至6月30日，上海IPTV 运营公司百视通和上海电信合作，针对电信宽带用户推出了有条件两年免费促销的方案，希望借助ADSL 的用户资源扩张IPTV 。

表2-1 我国IPTV 发展概况一览表 开展地区

目标用户 运营主体 业务名称 全国用户 杭 州

城市家庭用户 杭州华数传媒有限公司（广电控股） 借“数字电视之名” 上 海

城市家庭用户 上海文广、上海电信 百事通 哈尔滨

城市家庭用户 上海文广、哈尔滨网通 SITV 河 南

农村用户 河南威科姆公司 网络党建 江 苏 城市用户 江苏电信 网络视讯

114.2万户（截至2007年11月）2.2.2 手机电视

我国手机电视也在2004年逐步展开。2004年3月底，中国移动广州分公司（广州移动）向全球通GPRS 用户尝试提供了“手机电视”业务。同年5月，广州移动又将手机电视作为移动数据业务品牌“银色干线”的时尚业务正式推出，用户可以通过GPRS 网络在线收看电视直播，共有影视、体育、新闻、娱乐、奥运专题五大类20多个媒体的视频产品。此后，广电和电信巨头们纷纷涉足手机电视业务。

2005年5月，上海文广获准经营手机电视之后，与中国移动签署战略合作协议，双方共同推出“手机电视”流媒体业务。同年，上海文广新闻传媒集团旗下的东方明珠，就开始铺设基于无线数字多媒体广播T －DMB 技术的广播网络，并与手机厂家合作计划推出支持DMB 的手机终端。目前，这一传输方式还在北京、上海和广东进行试验当中。央视国际、南方广电传媒、中国国际广播电台、中央人民广播电台、北京电视台、中国网通及IDG 的合资公司天天在线相继获得手机电视牌照。

2006年10月24日，国家广电总局正式颁布了手机电视的行业标准——中国

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9移动多媒体广播(CMMB)，意在建立一个天地一体的广播网络，这是我国手机电视发展史上的里程碑，标志着我国在手机电视的发展中迈出了关键性的一步。2006年12月，国内广电业的龙头中央电视台与中国移动及中国联通签定协议，推出“手机视讯”业务，包括点播、直播和下载三种方式，基于移动GPRS 网络和联通CD-MAIX 网络,采用流媒体技术提供视频音频服务。目前，央视为手机电视提供CCTV 一套、二套、音乐、新闻等同步播出的8套节目，并通过手机电视转播了亚运会的比赛实况，这也是为2008年奥运会转播的一次热身。

2008年4月1日，中国移动面向北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛8个城市的3G 手机网络——TD-SCDMA （我国自主创新、拥有自有知识产权的国际第三代移动通信标准）社会化业务测试和试商用工作正式启动，使消费者与手机电视的亲密接触更进了一步。

表2-2 我国手机电视发展概况一览表 合作方 开展时间 业务名称 技术支持

整体规模 中国移动（广州） 2004.05 银色干线－手机电视 流媒体式

上海文广与上海移动 2005.09 梦视界

流媒体式

中央电视台与中国移动及中国联通

2006.12

手机视讯 流媒体式 上海文广与上海联通 2007.08 手机电视 流媒体式

全国手机电视的用户达到90万户（截至2007年上半年） 北京人民广播电台 2006.09 DAB 移动多媒体

广播

移动广播式2008年奥运会期间

北京终端将达到100

万部 2.2.3 移动电视

相对于IPTV 、手机电视业务，公交数字移动电视在全国较早普及使用。 2002年9月28日，由上海文化广播影视集团、东方明珠（集团）股份有限公司、上海电视台、上海东方明珠传输有限公司以及上海广播科学研究所共同发

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10起组建了上海东方明珠移动多媒体有限公司，专门从事移动电视运营，成为国内移动电视的‘吃螃蟹者’。

2003年7月，广电总局批复了移动地面电视的试验项目。上海市广播科学研究所以其雄厚的技术实力，开发出全国首套公交数字移动电视系统，填补了国内此项空白。

2004年4月，由南京广播电视台、香港易达数字通讯有限公司（BTL ）、意大利DMT 公司共同主办的“数字移动电视技术研讨会”在南京举行，广电总局领导，广东、浙江、上海、四川、安徽、江苏等20多个省市电视台的技术人员百多人与会。在政策和技术的支持下，国内各大中型城市陆续开展了公交移动电视的运营工作。

2006年10月24日,国家广电总局又颁布了《移动多媒体广播技术标准》,并于11月1日开始实施,这标志着一种多元化终端新媒体———移动多媒体广播将参与到新兴媒体的大合唱中。

2007年9月，经国家广电总局批准（广局社网字[2007]33号），运营商巴士在线和中央电视台在移动媒体领域开展全国范围内的合作，开办以车载电视为接受终端的移动媒体业务。2007年12月，CCTV 移动传媒正式开播。目前，已有长沙、北京、郑州、南京、深圳、广州、大连、济南、杭州、武汉、合肥、兰州、成都等30多个城市开通了移动电视。

表2-3 我国移动电视发展情况概况一览表 运营商 属 性 总部地点 开展时间规 模 上海东方明珠移动多媒体有限公司 隶属当地广电

系统

上 海 2002.09 覆盖率在上海市区达到了95%以上 北广传媒移动电视公司隶属当地广电系统

北 京 2003.08 覆盖率在北京市区达到了95%以上 巴士在线 民 营

南 昌 2003.01 在全国30个城市投入建设，拥有超过25000部公交车，47000个显示终端 世通华纳 民 营 厦 门 2003.01 覆盖全国30余个中心以及省会城市，拥有5万余辆公交车，8

万余台收视终端

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11华视传媒 民 营 深 圳 2005.04 2007.12华视传媒在纳斯达克成功上市；覆盖26个城市，拥有

终端9.5万个

IPTV 、手机电视、移动电视这些视听新媒体与三网融合大趋势相互推进，共同发展。三网融合是一种广义的、社会化的说法，在现阶段它主要是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络的业务应用的融合。三网融合不仅在物质层面上进一步使整个世界联结为一个整体，而且在思维模式层面上使整个人类世界产生了很大变化。 生产力决定生产关系，生产关系对生产力具有反作用。历史已经证明了这一科学结论，人类社会历史上的每一次科技革命都推动了生产关系的变革。特别是网络媒介的诞生、三网融合发展趋势的出现，迫使人们更加重视生产力的作用，积极主动地变革生产关系，使其适应生产力发展的要求，并从生产关系的角度更有效地促进网络技术作用的发挥。

三网融合带来了视听新媒体产业在全球范围内的起步，视听新媒体的发展速度与现状要求媒体研究者必须用全球的视角、历史的眼界、发展的思维、科学的态度对新媒体产业经营与管理的一些基本问题，特别是对操作层面的问题进行分析。在信息社会里，视听新媒体产业随着网络经济、传统媒体经济的发展而获得了强大的生命力，作为一种代表发展趋势的朝阳产业，视听新媒体产业为世界各国所重视。在我国，由于科技发展整体的程度较欧美发达国家略有滞后并且政策管制有所不同，因此刚起步不久的新媒体产业还显得有些稚嫩，更需要社会各方的呵护与支持。视听新媒体产业目前的发展现状虽然显得稚嫩，但这种稚嫩充满了新事物的无限生气。随着时间的推移，经过来自实践的理论指导，新媒体产业的作用会在更大范围内逐渐显现出来。

在这样的渐进发展过程中，视听新媒体产业必然会遇见与之相伴的诸多新问题。视听新媒体产业如何更好地实现自身的价值、如何应对风云变换的市场环境、如何通过优化的经营与管理实现视听新媒介内部各环节的协调运转与适应外部市场环境等现实性问题。这些问题既诞生于网络社会的物质层面，又隐藏于网络思维的精神层面；既影响着视听新媒体产业的发展进程，又使受众感受到了视听新媒体所带来的生活上的变化。这些初步的分析是必须的，但更应该对于新媒体产业的客观规律，对于经营与管理的科学方法不断调查、不断研究、不断探索、不断实践、不断总结、不断创新，只有这样才能够对视听新媒体产业的运营规律有

华中科技大学硕士学位论文更准确的把握，才能够更有针对性、更具操作地指导实践。

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3 视听新媒体运营模式

视听新媒体运营活动是指以获取利润为目的，将所有的资源转化为产品，并进行市场销售的行为。简而言之，是指以盈利为目的进行的资源转化和交易活动。这些运营活动反复运用并固化就形成了运营模式。

3.1 国外视听新媒体运营模式

3.1.1 电信运营商的“Triple-Play”（三重业务捆绑）

在市场竞争程度较高的北美和一些欧洲国家，政府逐渐放松了对有线电视业和电信运营业相互进入的管制，开始允许它们之间彼此渗透，为有线电视运营商进入电信业提供了机遇。针对有线电视运营商为用户提供的融合了有线电视业务和宽带接入及电话业务的竞争形势，欧美许多电信运营商也开始部署以电视为主的视频业务，同样推出了融合视频服务和宽带接入以及电话业务的电信领域的“Triple-Play”的业务模式，以期在新形势的竞争中保持更为有利的地位。

因此，国外电信运营商往往以“Triple-Play”的模式开展IPTV业务。“Triple-Play”的模式体现出运营商和用户之间的密切联系：运营商可为用户同时提供三种业务即电话、宽带与以互动为特色的视频，用户可以通过同一个终端或家庭网络中的不同终端使用业务。“Triple-Play”是在新的市场环境中诞生的，不仅能够满足用户对话语音业务的需求，同时也能满足用户对高端业务的需求。更重要的是，用户能够享受到业务捆绑所带来的资费优惠。如，加拿大MTS提供的MTSTV（IPTV商业名）和DSL（高速宽带接入）捆绑服务的资费，比两项业务费用之和降低了12.5%。

“Triple-Play”的模式在很大程度上促进了IPTV的发展，同时也为运营商带来了持续增长的ARPU（Average Revenue Per User即运营商从每个用户所得到的利润）。如美国加利福尼亚小型独立电信公司SureWest的住宅用户中约有60%订购了“Triple-Play”，同时该公司在2003年的月平均ARPU值达到约103美元，

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用户流失率仅为2%。

3.1.2 多种选择的手机电视模式

3.1.2.1 移动运营商单独运营模式

在此运营模式中，移动运营商凭借蜂窝移动网络的拥有权，在产业链中占据最优势的主导地位。由于移动网本身具备较为完善的用户认证、用户管理以及计费等机制，所以此种方式很容易实现视频节目的定制和互动等操作，使得移动运营商可以直接面向用户。目前各大移动运营商提供的流媒体手机电视基本上采用这种模式。但这样通过流媒体方式提供的业务质量，会因为受到下行传输容量的限制而难以保证。并且，移动系统自身的广播技术需要占用3G系统的核心频率，给频率资源本已紧张的移动网络加重了负担。

3.1.2.2 广电运营商单独运营模式

在此模式下，广电运营商利用已有的数字广播电视网络或新建网络，在产业链中占据主导地位，向用户提供手机电视业务。与移动网络运营商单独运营的模式相比，这一模式实现广播业务的能力较强，业务质量和效果都非常好，适合传输长时间的实时电视节目。但是由于广播网络只有下行通道，手机电视业务的开展会产生一些障碍，如：用户认证问题、收费问题以及无法提供节目定制和互动等用户个性化服务，而且在市场运作和终端销售方面较移动网络运营商缺乏经验。这些障碍使其可能只能沿用传统的商业模式，即利用频道收费和广告等获利，缺乏更有效的资费手段。

3.1.2.3 合作运营模式

在该模式中，打破了谁拥有网络谁就是独一无二的网络运营商规则，寻求利益最大化的合作方式。现实情况中，因各国发展业务的合作方式不同而分为业务提供商主导模式和批发商模式两种。

①业务提供商主导模式

这种模式的核心在于，移动网络运营商充当了手机电视业务提供商的角色，

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通过移动广播网络向用户提供手机电视业务（如图）。

图3.1

如上图3.1所示，用户只向业务提供商——移动网络运营商付费即可。这样的跨网络合作是通过移动网络运营商利用其上行网络便于认证、收费的优势，直接面向用户，管理客户关系，负责业务的提供、市场运作以及客户服务，并且向广电网络运营商以及内容集成商付费实现的。移动网络运营商对移动终端的选择有控制权，可以通过终端定制实现相关业务的提供。此外，移动网络的交互式能力使广播公司推广个性化电视节目成为可能。而广播网运营商在此模式中，提供的是便于下行传送视频的移动广播网络。

合作模式的手机业务提供商一般需要有良好的客户关系和推广渠道，多由移动运营商充当这一角色。意大利3公司在全球第一个采用DVB-H标准提供手机电视业务，即属于这种“业务提供商主导”模式。

②批发模式

在合作模式中，当最终的业务提供商不直接拥有网络和移动电视业务，而从批发商手中获得网络资源或业务资源，即形成了批发模式。根据批发内容的不同，批发模式又可分为网络批发模式和业务批发模式。

网络批发模式指手机电视业务提供商向用户提供业务的网络，是从网络运营商那里通过批发的形式得到的。也就是说，这种模式下的手机电视业务提供商不再是拥有网络的移动运营商或广电运营商，而是一个整合网络频谱资源的第三方。同时，手机电视业务提供商还需向内容提供商或集成商处购买内容。芬兰的DVB-H手机电视是网络批发的典型代表。

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业务批发模式指手机电视业务提供商向用户提供的业务，是以批发的形式从业务提供商那里得到的。与单纯的网络批发模式不同的是，业务批发模式中，手机电视业务提供商批发得到的“商品”是“网络＋业务内容”。也意味着，作为业务提供商的批发商往往拥有网络频谱资源。该模式中，由手机业务提供商向其用户收费，再将相关费用支付给批发商。在这种模式下，可以有多个零售商负责市场运作，有助于促进市场渗透率的提高。英国BT Movio的手机电视是业务批发的典型案例。

批发模式可以突破管制政策和频谱资源的障碍，给许多第三方提供了进入手机电视市场的机会，同时也有利于频谱资源的有效利用。多个零售商的加入拓展了用户资源，也增强了市场的竞争水平。

3.2 国内视听新媒体运营模式

3.2.1 IPTV运营的地域模式

由于IPTV建立在固网之上，因此，在商业运营模式上，地域特征显示得较为明显。目前，国内IPTV运营涌现出杭州模式、上海模式、哈尔滨模式、河南模式和江苏模式五种主要模式。下面将对这五种模式一一进行分析，以期对探索适合中国国情的视听新媒体运营模式提供有益的借鉴。

3.2.1.1 杭州模式：封闭的1+1>2

杭州模式可谓是国内IPTV运营模式的开山鼻祖。IPTV的先驱者们无不例外地把杭州模式作为IPTV能够成功运营的证明。目前，杭州模式已经成为我国IPTV 业务发展的一个亮点，杭州也成为以电视机为终端的IPTV大规模应用的惟一地区。

杭州模式起源于广电，严格来说属于数字电视和IPTV的共通产物，其用户具有有线电视用户和杭州网通用户的双重身份，使用双模机顶盒，所有机顶盒都连接有线电视网和互联网。具体来看，杭州数字电视采用有线电视加IPTV的方式，免费送机顶盒，基本收视费14元不变，付费电视和视频点播等增值服务由市

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