公共关系学单元学习指导第五章

第五章 公共关系工作程序

公共关系工作程序（四步工作法）分为：调查研究、计划管理、信息传播、效果评估。

一、 公共关系调查研究

公共关系调查研究是指公共关系工作人员对自己或所服务的组织的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。 1、公共关系调查的准备

（1）确定调查主题。组织在进行公共关系调查之前，首先要确定调查的宗旨，即组织将围绕着什么而展开调查。

（2）确定调查范围。指对被调查者，即公众对象范围的大小、人数多少及相关各种指标的界定。

2、公共关系调查的内容

一般性公共关系调查内容包括：组织的基本情况，公众的态度与意见。其中组织的形象调查和公众动机调查是重要的项目。

特殊性公共关系调查内容包括：具体问题调查、活动效果调查和传播效果调查。 3、公共关系调查的方法

公共关系调查方法按公共关系调查人员是否与公众直接接触，可分为直接调查法和间接调查法。

直接调查法是指公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况、掌握信息。其中具体方法包括个人接触法、深度访问法和公众座谈法。 间接调查法是指公共关系人员不直接与公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的。其主要方法有媒介研究、民意测验和抽样调查等。 4、公共关系调查资料的分析与应用 主要指对公关三度的分析。

公关三度是指通过调查所掌握的知名度、信誉度与美誉度。知名度表示社会公众对组织知道和了解的程度；信誉度表示社会公众对组织信任程度；美誉度指社会公众对组织的赞誉程度。这三度反映了社会公众对组织的总体态度和评价。 二、 公共关系计划管理 1、公共关系计划的类型

根据计划执行时间的长短为三种类型：即公共关系长期战略规划，公共关系年度工作计划和公共关系项目活动计划。

根据计划执行的时间是否延续可为两种类型：即公共关系时期计划和公共关系时点计划。

2、公共关系计划的制定

公共关系计划制定的程序是：确定目标、设计方案、编排内容和评估预算。 三、 公共关系信息传播 1、信息传播的基本要素

信息传播是沟通组织与其公众之间关系的重要工具，这一重要工具作用的发挥依赖于信息传播的几个基本要素：信源、信息、编码、媒介、信道、信宿、译码、共同经验范围、反馈、环境。 2、信息传播的基本类型

（1）人际传播：指发生在人与人之间的个人传播行为。如亲身传播、个体媒介传播。

（2）组织传播：指通过一定的组织形式进行的传播活动。如小组传播、群体传播、组织媒介传播。

（3）大众传播：指专业性的信息传播组织和机构通过媒介向为数众多、范围广大、互不联系的社会公众传播信息的过程。大众传播媒介一般有报纸、杂志、广播、电视、书籍及电影等。 3、信息传播的基本内容

（1）组织初创时期信息传播的内容

主要是介绍企业的投资建设状况，企业的性质、规模、设想及风格等。并在信息传播的过程中，明确公共关系活动主题，使公众对企业的产品、服务乃至企业自身产生信任感。

（2）组织发展时期信息传播的内容

主要是维护企业已经形成的良好信誉和形象，介绍企业的生产经营方针、政策、特色等，将企业新产品研制与开发、产品价格波动情况、商标及企业的更改情况，及时告知社会公众。

（3）组织风险时期信息传播的内容

主要是介绍企业生产与经营产品的特色。出现问题时，应实事求是地披露问题的根源，向公众致歉，并把问题的解决过程告诉公众。 （4）组织低谷时期信息传播的内容

主要是向社会公众说明企业步入低谷的原因，澄清事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让更多的社会公众了解企业。 四、 公共关系效果评估 1、主要内容（类型）

日常公共关系活动效果评估、专项公共关系活动效果评估、年度公共关系活动效果评估。 2、基本形式

组织形象评估、工作成效评估、传播效果评估。

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