市场调研、消费者行为分析、竞争者分析

学习情境二：市场调研Market Conditions’ Research

市场调研◆知识目标：掌握分析背景行业及其竞争者的方法和流

程，掌握市场调研的方案和调查问卷的设计方法，以及 营销调研的基本方法。

◆能力目标：能够运用一定的方法，按照基本流程对背

景行业及其竞争者进行分析，撰写市场调查策划方案， 实施顾客调查，撰写市场调研报告。

本学习情境的主要内容项目2:市场分析任务1:背景行业宏观环境分析 任务2:背景行业微观环境分析 任务3:市场消费者分析 任务4:组织市场及竞争对手分析

项目3:市场调查

项目2:市场分析◆知识目标：掌握营销环境的内容，学会对背景行业的 市场及其竞争者进行有效的分析。 ◆能力目标：能够运用一定的方法，按照基本流程对背 景行业的市场及其竞争者进行分析。

走进案例

每天25英镑

英国伦敦市市长利文斯通12日说，伦敦 市政 府计划从2007年10月27日起对进 入市中心的四轮驱动吉普、运动型跑车、 豪华型大轿车等高油耗汽车征收每车每天 25英镑的污染费。

按照现行规定，工作日白天进入伦敦市中心地带 每车每天要交纳8英镑进城拥堵费，而那些低油 耗的摩托车则无须交纳。 利文斯通在宣布此计划时说，“任何人都没 有权利在伦敦市中心开着高油耗汽车破坏环境”。 他表示，高油耗汽车对环境的污染可比最小 排量汽车高四倍，预计伦敦的这个计划将使不少 人转而使用低污染汽车。

巴黎打造自行车城

巴黎打造自行车城为了减少城市温室气体排放量，法国巴黎市政府2007年夏天将引 进一项“自行车城市”计划，准备在市内修建1000多个自行车租赁站， 为市民提供几乎免费的自行车租赁服务。根据类似计划在其他城市的 实施情况，自行车这一交通工具不仅可以缓解以汽车为主的城市交通， 而且还能有效减少城市温室气体的排放。 巴黎市政府官员说，这一计划预计于7月15日正式实施。到今年年 底，将有2.06万辆自行车散布在巴黎市内新建的1450个自行车租赁站。 这就意味着，巴黎市内每隔200多米就有一个联网的租赁站，任何需要 使用自行车的居民可以方便快捷地找到目标，租赁后在任意一个租赁 站归还自行车。 “自行车比公共汽车和地铁快多了，既是一种良好的锻炼方式，还 几乎免费。”已经尝到甜头的里昂市民说。目前，伦敦、悉尼等世界 大城市也在考虑引进类似的自行车租赁项目，以达到美化城市环境的 目的。9

知识链接： 市场营销环境是指对企业的营销活动具有一定影

响作用的各类因素的总和。

具体来说，根

据营销环境与企业营销活动的相互关系的密切程度，可以把营销环境分为微观营销

环境和宏观营销环境。

市场营销环境的构成经济自然 资源 科学 技术 政治 法律 社会 文化

竞争者

供应商 企业 中间商 顾客公众 人口

宏观营销环境

微观营销环境11

工作任务1:背景行业宏观环境分析 工作步骤： 第一步：分析人口因素。主要分析人口规模、人口年龄、性别结构、 家庭结构、社会结构、民族构成等因素。

工作任务1:背景行业宏观环境分析

工作任务1:背景行业分析 工作步骤： 第二步：各项目组分析上述人口因素对自己选择的背景行业有什么 影响。 模拟公司1: 模拟公司2: 模拟公司3:

模拟公司4:模拟公司5: 模拟公司6:14

工作任务1:背景行业宏观环境分析 工作步骤： 第三步：分析经济因素。

知识链接： 经济环境因素

直接影响营销活动的经济环境因素(1)消费者收入水平的变化 包括：国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收 入、个人可任意支配收入，家庭收入。 (2)消费者支出模式和消费结构的变化 恩格尔系数等于家庭的食品支出占总消费的比重。 (3)消费者储蓄和信贷情况的变化16

知识链接： 经济环境因素 间接影响营销活动的经济环境因素(1)经济发展水平 如 发达国家与发展中国家

(2)经济体制如计划经济与市场经济(3)地区与行业发展状况如重点发展农业、原料、能 源等基础产业 (4)城市化程度：城市人口占全国总人口的百分比18

工作任务1:背景行业宏观环境分析 工作步骤：

第四步：各项目组分析上述经济因素对自己选择的背景行业有什么影响。 模拟公司1:

模拟公司2:模拟公司3: 模拟公司4: 模拟公司5: 模拟公司6:

工作任务1:背景行业宏观环境分析 工作步骤： 第五步：分析政治法律因素。主要分析政治稳定性、民族 问题、公众利益集团、对企业管理的大量立法等。

工作任务1:背景行业宏观环境分析 工作步骤： 第六步：各项目组分析上述政治法律因素对自己选择的背景行业有什 么影响。 模拟公司1: 模拟公司2: 模拟公司3:

模拟公司4:模拟公司5: 模拟公司6:21

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