CI战略教案3 - 图文

教 案 任课教师: 李素媛 学 科 CIS企业形象设计 第 三章 第 节 CIS的基本构成要素 授课班级 授课时间、时数 教 学 任 务 教 学 重 点 和 难 点 能 力 训 练 内 容 MIS、BIS、VIS的概念及相互关系 VIS的概念及三者之间的关系 教 学 内 容 和 方 法 备 注 CIS系统，基本上由下列要素构成。 （1） 理念识别：简称MI（mind Identity），是CI系统的大脑和灵魂。 （2） 行为识别：——BI（Behavior Identity），是CI系统的骨骼和肌肉。 （3） 视觉识别：——VI（Visual Identity），是CI系统的外表形象。 （一）MIS理念识别系统 MIS（mind Identity System）是指企业的理念识别系统。MI是是企业CIS的精髓所在，也是CIS运作的原动力。所谓“理念”，简而言之，就是观念、信念等纯粹理性的概念。。MI的主体是企业的经营理念，还包括企业精神，企业宗旨，行为准则，座右铭，经营方针等内容。MI企业CI计划中的一个重要组成部分。成功的企业CI战略，往往不只是为了表面的壮大化和装饰，而是企业内部经营观念的重新认识，转让和定向，进而指导企业长期的经营，管理。 MI是由价值观、策略和目标构成的共同体。MI对企业的行为—BI具有指导作用，行为规范是根据目标与任务去制定的总体管理规范与整体制度。 MI是企业存在价值、经营思想、企业精神的综合体现，在现代企业的发展中起着不可低估的作用，这种作用主要体现在以下三个方面： 首先：MI是在企业发展过程中，对企业的生产直接起推动作用的主导意识，在企业经营中贯穿在企业活动（BI）的一切方面，而且特别突出地体现在企业的重大目标和社会责任等重大问题的决策上，对企业行为起制定向，指导的作用。 其次：MI是企业家进行决策、组织、经营活动的主导意识。在一个企业中首先代表了企业领导人的思想观念，事业追求，工作作风，基本思想和方式方法，对企业必然产生极大的作用力和影响力。在国外一些企业中，企业家们所倡导的精神、观念有时也成为企业集体精神的代表，如：日本松下公司的“松下精神”就是如此。（例） 再次：MI是形成和决定职工群体的心理定势的主导意识，企业的精神和理念对于职工群体意识的决定作用，集中体现了企业的凝聚力量。 举例说明：“麦当劳的理念是Q、S、C、V（质量、服务、清洁、价值） （二）BIS行为识别系统 教材P30 BI（Behavior Identity）是指在企业的经营理念，经营方针，企业精神，企业价值观（MI）,指导下的企业识别行为，如果说MI是企业“想法”，那么BI则是企业的“做法”，即通过 教 学 内 容 和 方 法 企业的经营行为，管理行为，社会公益行为来传播企业的思想，使之得到内部员工和社会大众的认同，建立起良好的企业形象，创造有利于企业生存和发展的内部条件和环境，实现CI的总目标。 企业的行为识别（BI）分为对内的一系列行为，以创造一个理想的内部经营条件，使企业的思想得到内部员工的认同，如：教材P3日本本田公司，以及对外的一系列行为，以创造一个理想的外部经营环境，使企业思想得到社会大众的认同。如：P30，日本电器商场 行为识别包括： 对内：干部教育，员工教育（服务态度、电话礼貌、应接技巧、服务水准、作业精神）生产福利，工作环境，生产设备，废弃物处理，公害对策，研究发展。 对外：市场调查，产品开发，公共关系，促销活动，疏通对策，代理商，金融性，股市对策，公益性，文化性活动。 三）VI视觉识别系统 ? 在信息社会中，企业的视觉识别系统几乎就是企业全部信息的载体。BI是管理规范，行为准蝇。对VI的设计与传播起着重要的作用。BI的实施有效，准确对VI有树立作用，反之，对VI有破坏作用。 ? 视觉识别系统原则上由两大要素构成，一为基础要素，它包括企业名称、企业标志、标准字体、专业印刷字体，企业标准用色、企业造型，或企业象征图案以及各要素相互之间的规范组合，二为应用要素，即上述要素经规范组合后，在企业各个领域中展开运用，即有办公事务用品，建筑及室内外环境衣着服饰，广告宣传，产品包装，展示陈列交通工具等等。 基础要素是以企业标志为核心进行的设计整全。是一种系统化的形象归纳和形象的符号化提练。这种经过设计整全的基础要增强活力，既要有可视的具体符号形象来展示企事业的经营理念，又要作为各项设计的先导和基础，保证它的各项应用要素中落脚的时候保持同一的面貌。 4、 经过基础要素来统一规范各项应用要素，达到企业形象的系统一致。 5、 视觉识别包括： 基本要素：企业名称，标志，品牌，标准字体，标准色 标志、标准字体、标准色的变体设计 基本要素的组合规定 标志、标准字的制图法和标准色的标示法 附属于基本要素的象征图形、辅助图形及专用字体 企业专用印刷字体企业标准色，企业造型，象征图案 应用要素：标识类：徽章、证件、名片、旗帜等 办公事务用品类：办公器具，专用信签、文件夹等 交通工具类：业务用车、运货车、船舶、飞机等 指示系统类：利用公共设施和建筑物为对象设置指示系统 服装类：制服、工作服、工作帽、帽徽、臂章等 大众传播类：报纸、杂志、电视及户外广告宣传媒介等 产品类：产品造型、说明书、包装等 销货类：橱窗、POP广告等 展示陈列类：展览会等、展示、陈列规划 备注 MI、VI、BI的关系 1、MI是由价值观、策略和目标构成的共同体。MI对企业的行为-------BI具有指导作用，行为规范是根据目标与任务去制定的总体管理规范与整体制度。 2、VI是根据MI来设计的，是对MI的视觉解释。它的知名度靠信息的传达反复的重复产生高度认知。 3、BI是管理规范、行为准绳，对VI的设定与传播起着重要的作用，BI的实施有效，准确对VI有树立的作用，反之，对VI有破坏作用。 四、CI之发展（教材之外补充内容） 随着社会的发展，企业与消费者、社会公众之间沟通交流的手段、途径越来越多，MI、BI、VI已不能完全涵盖企业CI战略的全部内容，情感识别、听觉识别、环境识别、战略识别等一些新的识别系统为CI开拓了更广阔的空间。 一、听觉识别——AI 听觉识别（Audio Identity），简称AI，是根据人们对听觉视觉记忆比较后得到的一种CI方法，是通过听觉刺激传达企业理念、品牌形象的系统识别。 听觉识别主要由以下内容构成： 1. 主题音乐 这是企业的基础识别，主要包括：企业团队歌曲、企业形象歌曲。前者主要用于增强企业凝聚力，强化企业内部员工的精神理念；后者则主要用于展示企业形象，向外部公众展示企业风貌，以此增强其信任感。如郑州亚细亚的《亚细亚之歌》。 2. 标识音乐 这是主要用于广告音乐和宣传音乐中的音乐，一般是从大企业主题音乐中摘录出高潮部分，具有与商标同样的功效。如麦当劳的广告音乐“更多的选择、更多欢笑，就在麦当劳”。 3. 主体音乐扩展 这是从高层次出发来展示企业形象，通过交响乐、民族器乐、轻音乐等来进行全方位的展示。 4. 广告导语 一般是在广告语中作的浓缩部分，以很简洁的一句话来体现企业的精神，以凸现企业的个性。 5. 商业名称 商业名称要求简洁上口，能体现企业理念。例如保健品企业命为“健康久久”，让人一听名称就对企业理念、经营业务有所认识。 “麦当劳的听觉识别‘请进麦当劳休息一下吧’在美国的知名度仅次于美国国歌。海尔集团也有自己的海尔歌，电视广告等?? 二、感觉识别——FI 感觉识别（Feeling Identity），简称FI，是指通过视觉、听觉、嗅觉、味觉等综合的感官刺激传递企业信息，树立品牌形象的系统识别方法。在纷繁芜杂的产品信息中，只有抓住公众的感觉的信息才会引起公众的注意力，让他们记住信息所要传达的企业形象。 企业所作的形象广告往往能唤起人们的某种感觉。如百年润发的洗发水广告，京味的背景音乐，怀旧的色彩运用，古色古香的北京胡同，再加上男女主人公缠绵温柔的眼神举止，使看过的人无不产生一种温柔怀旧的感觉，仿佛那一头秀发牵出了深埋于心底的某一件往事。这种感觉使看过这则广告的人对百年润发印象深刻。 人的感觉是很复杂的，同一件事物或活动在不同的人心目中可能引起完全不同的感觉。因此，企业应针对自己的目标市场选择恰当的方式，给消费者带来美妙的感觉享受。 三、市场识别——MAI 市场识别（Market Identity），为了和理念识别（MI）区别开来，我们暂且称之为MAI，它是指企业运用公关、促销、广告等市场活动树立品牌形象的识别系统。 市场是企业生存和竞争的场所，企业的绝大多数活动都是通过市场传播的，促销和广告是企业传递信息、树立形象、打开市场的主要手段，通过这些活动，消费者才初步形成对品牌的认识和评价。而公关活动则有利于树立企业的良好形象，建立品牌忠诚度，形成良好的品牌信誉。 四、战略识别——TI 战略识别（Tactic Identity），是指企业在实施CI方案时，始终贯彻战略思想，以一种整体的、长远的思路进行CI设计。企业的CI设计是一个复杂的系统，涉及到企业的方方面面，但所有的活动和方案都必须贯穿一条主线，为企业的长期发展服务。企业展现给社会公众的是一个整体形象，而不是要突出某一部分。 战略识别包括企业的总体发展战略、CI战略、营销战略等内容。 五、情感识别——SI 情感识别（Sensation Identity），是企业跳出产品的范畴，以情动人树立品牌形象的识别系统。情感识别系统包括：公益活动、公益广告、赞助大型社会活动等内容。 情感诉求是现代企业广泛采用的诉求方式。赋予产品以个性化、人性化或者赞助希望工程、赈灾济荒；发布关注环保、爱惜时间的公益广告，和消费者进行心灵情感上的沟通。情感识别在消费者心目中唤起的认知具有持久和连续性，有利于品牌忠诚度的建立。 哈药六厂曾以巨额广告投入打开了市场，但其罗嗦冗长的产品功能介绍也令社会公众感到厌恶。现在，哈药六厂已意识到其品牌美誉度的缺乏，为了改变这种现状，哈药六厂制作了一系列公益广告，从情感入手 改变人们对其品牌的认识和评价，并收到了良好效果。 六、超觉识别——II 超觉识别，即Instinct Identity，也称直觉识别，是指利用人们具有的直感力或第六感认知和“评价事物”的识别系列。超觉，是人体所具有的一种超越时空的感应力一样，人们有时对并不了解的人和事有一种莫名的喜欢和厌恶。 七、环境识别——EI 环境识别，即Environment Identity，是企业通过创造良好的环境改变公众认知和评价的识别系统。环境识别包括企业所处的市场环境、企业内部环境和企业展现给公众的环境。 麦当劳的企业理念QSCV中“C”即“Clearing”，麦当劳非常重视店堂环境，无论其连锁店开到何地， 都能保证干净清洁宽敞明亮的环境，使全世界的消费者都能享受到麦当劳的美味。 以上七种识别系统之间并无绝对的区分。它们和MI、BI、VI的相互交叉，既互相包涵又各有侧重，是从不同角度对CI设计的补充和完善。 另外，CI设计的发展，也使人们对设计的要求进一步从平面→立体，从两维、三维多维，从静态→动态，从单角度→多角度，从速度→走向加速度，从常规动力→核动力，这是CI发展的必然趋势。 品牌CI常规流程图 品牌CI导入流程图 企业理念识别系统 企业行为识别图 含有听觉识别的CI系统 VI传递系统 企业目标形象系统 创意村立体多维CI发展图 教 学 内 容 和 方 法 备注

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